Анализ рынка соков

Нидан

Проводит на рынке агрессивную маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны компании - это отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.

4.3. Расширение брендов

Лебедянский идет по пути постоянного обновления бренда (проводит ребрендинг), компания не дает бренду закостенеть. Также осуществляет продвижение продукции под несколькими различными марками - это маркетинговый способ привлечения внимания существующих и новых потребителей. Поэтому, если до конца девяностых, завод выпускал только одну марку соков - Тонус, то в 2001 было разработано несколько новых брендов для всех ценовых сегментов, яркими примерами являются Фруктовый сад и сок Я.

Существуют и региональные компании, которые в большей степени занимают свои ниши в регионах, тенденция такова, что региональные игроки в последние два года сильно активизировались, стремясь занять долю Московского и Питерского рынков, крупные федеральные компании наоборот видят перспективы в расширении своей деятельности в регионах. Как считают участники рынка, возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами продвижения в регионы.

Лидеры отрасли проводят массовую скупку производственных активов в регионах, так как их финансовые возможности при поддержке крупных и финансово-благополучных холдингов Пепси и Кока Кола, вполне позволяют это делать. В 2006 году Лебедянский приобрел компанию в Санкт-Петербурге Троя-Ультра, занимающую там долю в 3%, производственные возможности Троя-Ультра составляют 180 млн. литров соков в год, дистрибуторы у компании существуют более чем в 500 городах. Лебедянский за счет покупки Троя-Ультра смог укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечивает тем самым оптимизацию производственного процесса и логистику компании. Торговые марки: Троя-Ультра, Долька, Нектаринка, Северная Ягода, успешно дополняют перечень брендов компании и способствуют расширению круга потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок АКВА с торговой маркой botaniQ. Заявленные производственные мощности компании составляли 300 млн. литров в год. В июле 2007 года Кока Кола объявила о покупке АКВА. В августе 2008 года состоялась сделка между Лебедянский и компанией Пепси по продаже контрольного пакета акций.

Иностранная экспансия.

Лидеры российского рынка воды и напитков -- Coca-Cola и PepsiCo, по всей вероятности будут главными и на соковом рынке.

Первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный Coca-Cola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретение Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро. Проектная мощность завода, введенного в эксплуатацию в апреле 2007 года, составляет 50 млн. дал напитков в год.

PepsiCo, не имея собственных соковых мощностей, в 2006 году занимала на рынке долю порядка 2% (5,9 млн. дал сока, по данным Deutsche UFG). Соковый бренд PepsiCo «Tropicana» сейчас разливается на мощностях «Нидана». Кроме того, PepsiCo является дистрибутором брендов этой компании в Московском, Северо-Западном и Уральском регионах.

В середине августа 2007 года появились сообщения в прессе, что PepsiCo договорилась о покупке 76% акций ОАО «Лебедянский» (ТМ «Я», «Фруктовый сад», «Тонус», Frustyle, «ФрутоНяня», «Привет»). ОАО «Лебедянский» -- крупнейший производитель соков в России и один из лидеров российского рынка детского питания.

Еще одна громкая сделка связана с третьим игроком сокового рынка - ОАО «Нидан Соки». В августе 2007 года оффшорная компания Nidan Holding Limited продала акции ОАО «Нидан Соки», подтвердив ожидания экспертов. Сюрпризом стало лишь имя покупателя - им стал британский фонд Lion Capital LLP, хотя наиболее вероятным претендентом, несмотря на затянувшийся процесс переговоров, считалась PepsiCo. Общая мощность двух заводов (в Подмосковье и Новосибирске) составляет 74 млн. дал, основные бренды компании: «Моя семья», «Чемпион», Caprice, «Да!». Эксперты оценивают стоимость компании в $700--900 млн.

29 августа 2008 г. PepsiCo и Pepsi Bottling Group (PBG) завершили сделку по приобретению 75,53% акций сокового бизнеса ОАО «Лебедянский». Компании заплатили за 75,53% акций «Лебедянского» около 1,4 млрд. долл., что подразумевает оценку его бизнеса примерно в 2 млрд. долл., включая чистый долг и расходы, связанные с отделением бизнеса. Теперь основным акционером «Лебедянского» является компания "Лебедянский Холдингс", которой принадлежит 99,581% акций сокового завода. Ею, в свою очередь, владеют «дочки» PepsiCo - ООО «Фрито Лей Мануфактуринг» (58,33% уставного капитала) и ООО «Пепсико Холдингс» (41,67%).

Глава 5. Результативность функционирования

5.1. Рентабельность

ОАО «Лебедянский»

Выручка компании ОАО «Лебедянский» возросла на 38% до $476.9 млн., включая выручку «Троя-Ультра» в размере $26.5 млн., и на 31% без учета Трои. Рост выручки был обусловлен расширением системы дистрибуции в регионах, развитием прямых продаж, эффективной ценовой и маркетинговой политикой. В сегменте соков рост выручки составил 37% до $410.4 млн., включая выручку Троя-Ультра, и 28% до $383.9 млн. без учета Трои. В сегменте детского питания рост выручки составил 39% до $59 млн., в сегменте минеральной воды - 187% до $7.5 млн. Валовая прибыль Лебедянского достигла $204.4 млн., увеличившись на 37% при сохранении валовой рентабельности на уровне 43%. Отсутствие роста валовой рентабельности объясняется повышением закупочных цен на сырьё для производства соковой продукции, а также ростом нижнеценового сегмента в структуре продаж компании после приобретения Троя-Ультра. Помешать падению валовой рентабельности смогли рост цен во всех сегментах продукции компании, укрепление рубля и серьёзное улучшение прибыльности в сегменте воды. Показатель EBITDA Лебедянского вырос на 17% и составил $92.3 млн. Рентабельность по EBITDA упала на 3.4 п.п. до 19.4%. Чистая прибыль выросла на 1% до $53.6 млн. при снижении чистой рентабельности на 4 п.п. Снижение рентабельности компании на фоне роста продаж объясняется ростом коммерческих (62%) , а также общехозяйственных и административных расходов (69%). На сегодняшний день конкуренция в отрасли высока, поэтому важной составляющей успеха на данном рынке является направление значительных ресурсов в рекламу, маркетинг и на повышение квалификации персонала.

В I квартале 2009 года «Лебедянский» сократил чистую прибыль в 12 раз. Чистая прибыль производителя соков ОАО «Лебедянский» по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) в I квартале 2009 г. снизилась до 38,7 млн. руб. с 462,45 млн. руб. за аналогичный период 2008 г. Выручка предприятия за этот же период снизилась на 21% - до 5,26 млрд. руб. против 6,67 млрд. руб. годом ранее. Валовая прибыль за 3 месяца т.г. сократилась на 24% - до 2,39 млрд. руб. с 3,14 млрд. руб. в I квартале 2008 г.

ОАО «Нидан Соки»

Чистая прибыль ОАО «Нидан Соки» за первое полугодие 2007г. выросла по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 49,3%. Выручка от общего объема продаж составила $173,3 млн., говорится в сообщении компании.

В ежегодном рейтинге «ФИНАНС-500» «Нидан Соки» заняла 425 место, продемонстрировав следующие показатели за 2006 год: выручка -- 7219 млн. руб. (рост на 23% по сравнению с 2005 г.), операционная прибыль -- 1113 млн. руб. (+46%), активы -- 6398 млн. руб. (+21%) и собственный капитал -- 2422 млн. руб. (+40%). Чистая прибыль Компании по сравнению с прошлым годом выросла на 108%, составив 706 млн. рублей.

Нидан Соки» занимает 10 позицию в отрасли «Пищевая промышленность» с объемом реализации, равным в. 6 642,6 млн. руб. Среди 20 наиболее прибыльных компаний «Нидан Соки» оказалась на 6 месте с размером чистой прибыли в. 345,0 млн. руб. Кроме того, «Нидан Соки» стала третьей в списке самых динамичных компаний с темпом прироста 296,4%.

«Вимм-Билль-Данн»

Чистая прибыль компании по итогам 2008 года выросла до $23,85 млн., увеличившись по сравнению с 2003 годом на 8,5%. Выручка компании в 2004 году выросла на 26% и составила $1189,3 млн.

Валовая прибыль = 327,63

Общие издержки = 861,67

Сейчас результативность производства у компании «Вимм-Билль-Данн» меньше, так он снизил свои позиции, занимаемые на рынке.

ЗАО «Мултон»

«Мултон» производит соки марок Rich, Nico и Добрый. Компания работает на рынках Санкт-Петербурга, Москвы и Урала. В 2004 году выручка составила $336 млн., объем производства сока около 500 млн. литров. Занимаемая доля на рынке - около 25%.

CCHBC работает в 26 странах и обслуживает население, численностью более 500 млн. человек. Акции CCHBC присутствуют в листингах Афинской Биржи, вторичных листингах на Лондонской и Австралийской Фондовых Биржах. По данным годовой отчетности, в 2008 году выручка CCHBC составила 4 201,9 млн. евро, чистая прибыль - 372,1 млн. евро, активы компании на 01.01.05 - 5 956,7 млн. евро.

Коэффициент рентабельности.

Подсчитаем индекс рентабельности для ведущих фирм за 2008 год.

Табл. 12

Заключение

Проведя анализ рыночной власти и рассчитав различные коэффициенты концентрации, мы сделали следующие выводы:

Рынок соков один из самых концентрированных рынков России -- доля четырех крупнейших игроков превышает 85% общего объема продаж. Уровень концентрации на рынке соков весьма высок, несмотря на то, что на нём действуют около 200 мелких региональных компаний. Все индексы концентрации колеблются от 0,25 до 0,8.

Самое главное, нужно отметить, что с 2007 года уровень рыночной концентрации на рынке соков увеличивается, и в 2009 все коэффициенты показывают наибольшее значение, так как фирмы - лидеры занимают большую долю рынка, а мелкие региональные - незначительную долю.

Так как 4 фирмы господствуют на рынке, то это «жесткая» олигополия.

Олигополия на рынке соков создает благоприятную почву для развития сговора. То есть одним из типов олигополистического поведения является Картельное соглашение.

Картель - группа фирм, согласующая решения по поводу объемов выпуска и цен так, как если бы они были единой монополией.

Установление единой цены увеличивает выручку всех участников картеля, но рост цены сопровождается обязательным снижением объема продаж.

При данном соглашении каждая фирма, стремясь максимизировать свою прибыль, часто нарушает договор, снижая цены в тайне от других. Это разрушает картель.

Однако, известно, что российское законодательство запрещает сговор фирм, поэтому существует мнение, сто крупнейшие компании стремятся вступить в тайный сговор.

Тайный сговор - форма олигопольного поведения, ведущая к образованию картелей.

Препятствия для тайного сговора:

· Различия в спросе и издержках.

· Число фирм в отрасли.

· Внезапный спад деловой активности.

· Возможное вступление в отрасль других фирм.

· Мошенничество, основанное на скрытом снижении цен по принципу ценовой дискриминации.

Уже в 2007 году произошло постепенное насыщение рынка, особенно в развитых городах, поэтому к 2010 году ожидается замедление темпов его роста.

Дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является наличие у производителей развитой инфраструктуры. Сдерживающими факторами развития рынка будут являться: Неудовлетворительное состояние железнодорожных объектов; Автодорожной инфраструктуры; Энергетических объектов; Плохая система коммуникаций; Неудовлетворительные объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события и факторы, которые могут улучшить результаты отрасли производства соков, это улучшение роста жизненного уровня населения.

Список литературы

1. Авдашева С., Розанова Н. «Теория организации отраслевых рынков»

2. Рой Л.В., Третьяк В.П. «Анализ отраслевых рынков».

3. Веселова Н.В. Методология исследования рыночных структур: Учебно-методическое пособие.

4. http://www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html

5. http://www.marketbaza.ru/product895/product_info.html

6. http://aqua-mercatus.info/?mag=2&op=journal&txt=14

7. http://microeconomica.economicus.ru/index1.php?file