Ценовая дискриминация: экономическая природа, виды и место в рыночной экономике

27

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ и ИНФОРМАТИКИ

Институт Экономики и Финансов

Курсовая работа на тему:

Ценовая дискриминация: экономическая природа, виды и место в рыночной экономике

Выполнил студент ДЭФ-105

Белоусов А.А.

МОСКВА, 2011

Содержание

Введние

Глава 1. Ценовая дискриминация как экономическое явление

1.1 Понятие и особенности ценовой дискриминации

1.2 Основные принципы ценовой дискриминации

Глава 2. Осуществление ценовой дискриминации

2.1 Виды (степени) ценовой дискриминации

2.1.1 Ценовая дискриминация первой степени (совершенная)

2.1.2 Ценовая дискриминация второй степени (в зависимости от объема покупок)

2.1.3 Ценовая дискриминация третьей степени (по группам потребителей)

2.1.4 Ценовая дискриминация и существование отрасли

2.1.5 Пространственная ценовая дискриминация

2.2 Место ценовой дискриминации в современной экономике

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она является традиционным элементом конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль компании. Поэтому формирование ценовой политики по отношению к товарам и услугам, реализуемым на рынке, является неотъемлемой частью деятельности компаний любой отрасли

Ценообразование - это проблема, над разрешением которой работает огромная армия ученых - экономистов, финансистов, бухгалтеров, маркетологов и др. Каждый из них, используя определенный арсенал средств, стремится проанализировать процессы формирования цены товара или услуги с позиций фирмы, рынка и непосредственно покупателя. Различие в подходах к цене со стороны экономистов и маркетологов состоит лишь в выборе факторов, оказывающих влияние на отдельные ее переменные. Объединяет все стороны заинтересованность в эффективном назначении цен, обеспечивающих спрос и предложение товара и услуги.

Каждая компания самостоятельно устанавливает цену на свою продукцию. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают продукцию по одинаковой цене.

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций, т. е. дискриминацию. Гибкость цен им необходима, чтобы максимизировать доход. Ведь назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Поэтому в данной курсовой работе будет исследовано такое экономическое явление, как "ценовая дискриминация" и решены следующие задачи:

- рассмотрено понятие ценовой дискриминации;

- описаны основные принципы реализации ценовой конкуренции;

- охарактеризованы основные виды ценовой дискриминации и ее возможные варианты реализации;

- проанализировано место ценовой дискриминации в современной экономике.

Курсовая работа изложена на 31 странице печатного текста, включает 5 рисунков и 13 формул, состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников литературы, в котором 9 наименований.

Глава 1. Ценовая дискриминация как экономическое явление

1.1 Понятие ценовой дискриминации, ее особенности

Ценовая дискриминация - монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта.

Ценовая дискриминация - поведение продавца на рынке в условиях несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар. Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью большую цену.

В США подобная ценовая практика объявлена Актом Клейтона незаконной в том случае, когда она ограничивает конкуренцию.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX в. А. Пигу, хотя явление, получившее это название, было известно и ранее.

Ценовой дискриминацией (от лат. discriminatio - различение) называют установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Так, например, цены поставки, полностью учитывающие различия в транспортных расходах среди потребителей, расположенных на различных расстояниях от поставщика, не являются дискриминационными. Напротив, в том случае, когда поставка товара осуществляется самим поставщиком, единая цена для всех разноудаленных потребителей может рассматриваться как дискриминационная.

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. То есть, на рынке все равны, но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рынка.

Естественную базу ценовых различий создают и географически и институционально обособленные рынки, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

1.2 Основные принципы ценовой дискриминации

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех компаний, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Наличие у компании рыночной власти. Если у фирмы нет рыночной власти, т. е. возможности влиять на рынок, то ее решения не могут повлиять ни на действия покупателей, ни на рыночную цену, а, следовательно, и на получаемую ею прибыль. Напротив, при наличии рыночной власти, посредством изменения объемов выпуска и цен товара, компания получает возможность воздействовать на рынок.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса. Покупателям, спрос которых обладает высокой не эластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен - более низкая.

3. Необходимым условием проведения ценовой дискриминации является невозможность перепродажи продукции первоначальными покупателями. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами.

Очевидно, что наиболее благоприятные условия для ценовой дискриминации имеются на рынках услуг. Ясно, что вы не сможете перепродать сделанную вам прическу или полученное вами лечение кому-либо другому. В сфере осязаемых товаров ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда разные рынки отделены друг от друга большим расстоянием или высокими тарифными барьерами, так что перепродажа товаров с "дешевого" на "дорогой" рынок связана со значительными дополнительными затратами.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Ценовая дискриминация базируется на одном из следующих факторов:

- особенности потребителей (возраст, статус и т.д.);

- время покупки (сезонные, ночные цены и т.п.);

- специфика упаковки (цены без упаковки, с обычной и подарочной упаковкой);

- место покупки (цены для различных географических рынков и их сегментов при условии, что основная масса потребителей не в состоянии перемещаться из одного сегмента в другой).

Глава 2. Осуществление ценовой дискриминации

2.1 Виды (степени) ценовой дискриминации

А. Пигу предложил различать три вида, или степени, ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар покупается, для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает, таким образом, как персональное (англ, intrapersonal), так и межличностное (англ, interpersonal) различение цен спроса. Поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различие цен спроса.

Наконец, ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что разным лицам продукция продается по разным Ценам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не зависящей от объема покупки) цене. В таком случае, очевидно, имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное. Такой вид ценовой дискриминации часто называют сегментацией рынка.

Рассмотрим каждый их этих видов ценовой дискриминации.

2.1.1 Ценовая дискриминация первой степени (совершенная)

Особенность дискриминации первого типа состоит в том, что монополист может назначать разные цены в зависимости от того, какое количество продукции и какому потребителю он продает. При совершенной ценовой дискриминации (или дискриминации первой степени) цена каждой единицы продукции устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь потребительский излишек присваивается монополистом. Совершенная ценовая дискриминация представлена на рис. 1.

Рисунок 1. - Совершенная ценовая дискриминация

Мы знаем, что оптимальный выпуск простой, недискриминирующей монополии определяется пересечением кривых МС и MR. Он, как видно на рис. 1, составит Q*2 при цене P*2. Излишек потребителей составит в таком случае сумму, равную площади P*2AL, излишек продавца ? сумму, равную площади CP*2LE2. Если бы монополист смог осуществить совершенную ценовую дискриминацию, он стал бы продавать каждую единицу продукции по той цене, по которой кто-либо согласился ее покупать, т. е. по ценам ее спроса, все множество которых представлено ординатами точек линии спроса, D. Следовательно, каждая дополнительно произведенная и проданная единица продукции увеличивала бы общую выручку монополиста ровно на ту сумму, по которой она бы продавалась.

А это значит, что для монополиста, осуществляющего совершенную ценовую дискриминацию, кривая спроса становится и кривой предельной выручки, как в случае совершенной конкуренции. (На рис. 1 слияние кривой MR с кривой D показано стрелкой). Однако в отличие от совершенно конкурентного рынка, на котором существует единая цена и, значит, MR = AR, в случае монополии, проводящей совершенную ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны и, значит, MRAR.

Оптимальный выпуск монополиста, проводящего совершенную ценовую дискриминацию, также определяется пересечением кривых предельной выручки и предельных затрат. Но, поскольку для него кривой предельной выручки становится кривая спроса, именно ее пересечение с кривой МС (точка E1 на рис. 1) определяет оптимальный выпуск. Таким образом, объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации увеличивается до уровня, соответствующего совершенно конкурентному рынку, Q*1. Следствием этого является увеличение общественного выигрыша (англ, social gain) на величину безвозвратных (в случае простой монополии) потерь, равных площади криволинейного треугольника E2LE1.

С другой стороны, практикующий совершенную ценовую дискриминацию монополист, как очевидно из рис. 1, присваивает себе весь потребительский излишек P*2АL, который в случае простой, недискриминирующей монополии, при выпуске Q*2, достался бы покупателям.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара, должен различать потребителей, а также должен отсутствовать арбитраж - перепродажа продукции или услуг потребителями друг другу.

Широкое применение ценовой дискриминации первой степени сопровождалось бы большими транзакционными издержками на выявление финансовой информации о клиенте и на ведение переговоров при продаже каждой единицы товара, что уменьшало бы прибыль монополиста. Поэтому в качестве примера можно представить, прежде всего, сферу предоставления товаров и услуг при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному требованию (заказу), когда уторговывание ведется с каждым покупателем отдельно. Это сфера услуг адвоката, модельера и т. д, Ценовая дискриминация первой степени наилучшим образом применяется на аукционных торгах.

А в общем случае этот тип дискриминации имеет больше теоретическое значение, как труднодостижимая идеальная для монополиста ситуация.

2.1.2 Ценовая дискриминация второй степени (в зависимости от объема покупок)

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным (англ, nonlinear), или многоставочным (англ, multipart), тарифом.

Рисунок 2. - Ценовая дискриминация второй степени.

Обратимся к рис. 2, а. Линия D здесь отображает индивидуальный спрос некоего потребителя. Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени, может установить три разные цены. Первые Q1 единиц продукции будут, скажем, продаваться по цене P1, следующие Q2 - Q1 единиц - по более низкой цене P2, следующие Q3 - Q2 единиц - по еще более низкой цене P3, тогда как недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных условиях единую цену P3. Соответственно общая выручка монополиста от продажи (расходы потребителя на покупку) Q1 единиц продукции будет равна площади прямоугольника OP1AQ1, от продажи Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от продажи Q3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Поскольку выручка от продажи Q3 единиц по единой цене P3 была бы равна площади прямоугольника OP3CQ3, мы можем утверждать, что присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени монополистом потребительский излишек равен площади фигуры P3P1AKBL, тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом. Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей степени ценовая дискриминация второй степени будет приближаться к совершенной.

Очевидно, что при ценовой дискриминации второй степени блочные цены могут быть установлены не только как убывающая функция объема продаж (P1 > P2 > P3; Q1 < Q2 < Q3), как это показано на рис. 2, а, но и как его возрастающая функция (P1 < P2 < P3; Q1 < Q2 < Q3). Например, правительство Москвы предполагало установить с 1 октября 1996 г. дифференцированные тарифы на электричество для населения. Жильцы квартир с газовыми плитами должны были бы платить за первые израсходованные 80 кВт-ч электроэнергии по 130 руб. за каждый киловатт-час, за следующие 80 кВт-ч - по 200 руб. и за каждый киловатт-час свыше 160 - по 320 руб. Таким образом, плата за потребление, например, 200 кВт-ч в месяц составляла бы 80 • 130 + 80 • 200 + 40 • 320 = 39200руб., или 196 руб./кВт-ч в среднем.

Такой тип ценовой дискриминации второй степени, "обратный" тому, что представлен на рис. 2, а, который вы можете встретить в большинстве зарубежных учебников микроэкономики, показан на рис. 2, б. Здесь линия Di ? линейная кривая спроса на электричество некоторого i-го жильца. Ступенчатая линия P1BGCLN... ? кривая предложения электричества, с которой сталкивается i-й жилец (она, конечно, не тождественна рыночной кривой предложения Мосэнерго).

Если i-й жилец стремится максимизировать свой потребительский излишек, он израсходует за месяц Q*2 кВт-ч электроэнергии, заплатив за них сумму, равную площади OP1Q*2, a величина его потребительского излишка составит сумму, равную площади P1KEGB.

Если же наш жилец не привык отказывать себе в чем-то, в том числе и электроэнергии, и израсходует за месяц 200 кВт- ч (Q3 на рис. 2, б), то ему придется уплатить за них сумму, равную площади фигуры OP1BGCLNQ3. Тогда его потребительский излишек будет состоять из двух частей: положительного излишка (P1KEGB) и отрицательного излишка (ECLNQ3). Не исключено, что абсолютная разность положительного и отрицательного излишка окажется отрицательной, а значит, и сам чистый потребительский излишек также будет отрицательным.

Однако ситуация, представленная на рис. 2, а, идеализирована. Дело в том, что кривая Di ? это обыкновенная кривая спроса, построенная в предположении, что товар продается по единой цене. Но если потребитель приобретет Q1 единиц товара по высокой цене P1, эффект дохода принудит его сократить спрос на дополнительные покупки этого товара. При ценовой дискриминации кривая спроса может остаться неизменной лишь при нулевом эффекте дохода. Интуитивно ясно, что общий объем спроса при ценовой дискриминации второй степени окажется меньше, чем Q3, из-за наличия ненулевого эффекта дохода. То же справедливо и в отношении рис. 2, б.

На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:

скидки на объем поставки - чем выше объем поставки или заказа, тем выше предоставляемая скидка к цене;

кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге относительно дешевле разовых билетов, цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в розничной продаже;

ценовая дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино; разная величина ресторанной наценки в дневное и вечернее время, в рабочие и выходные дни; разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.;

взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара (услуги).

В терминах экономической теории ценовую дискриминацию второй степени часто характеризуют как самоотбор (англ, self-selection). Это несомненный плюс данного типа ценовой дискриминации. Он важен по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, определяем длительность разговора и, значит, его стоимость.

2.1.3 Ценовая дискриминация третьей степени (по группам потребителей)

Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что в основе ее лежит не различение цен спроса на отдельные экземпляры (или партии) продукции, как при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка).

Примеры ценовой дискриминации третьей степени многочисленны и разнообразны. Приведем некоторые из них.

1. Входная плата в музеи и кинотеатры, тарифы на проезд в городском транспорте могут предусматривать скидки (вплоть до нулевого уровня) для пенсионеров, детей, военнослужащих, студентов.

2. Цены на непродовольственные товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце сезона ниже, чем в начале.

3. Тарифы на авиаперелеты могут быть дифференцированы по дням недели (в рабочие дни ниже, чем в нерабочие).

4. Плата за подписку на специальные журналы для индивидуальных подписчиков может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ и пр.).

5. Низкоконкурентная на внешних рынках продукция может между тем продаваться там по конкурентным ценам, гораздо более низким, чем на отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной властью.

6. В России гостиничные тарифы для иностранцев значительно выше, чем для россиян.

7. Советское государство нередко устанавливало разные цены для государственных и кооперативных предприятий, для города и села, для производственного и личного потребления. Правда, убежденное в своей правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок, которая составляла основной блок так называемой экономической преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтобы ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль.

Допустим, что монополист может разделить потенциальных покупателей своего товара на две группы, рассматриваемые им как два изолированных рынка сбыта. Следовательно, такой монополист имеет две функции выручки, каждая из которых соответствует одному из двух сегментов рынка. Цель монополиста остается прежней - максимизировать прибыль от продажи продукции на обоих рынках:

(1)

где индексы 1, 2 соответствуют рынкам 1 и 2, a представляет общий объем продукции монополиста, .

Условиями максимизации (1) первого порядка будут

(2)

Поскольку , из (2) имеем

(3)

Т.е. (4)

Это значит, что для максимизации прибыли необходимо, чтобы предельная выручка на каждом из двух рынков была одинакова и равна предельным затратам на производство товара. До тех пор, пока равенство (4) не достигнуто, монополист может увеличить прибыль посредством перераспределения части продаж с рынка, где предельная выручка ниже, на рынок, где она выше. Условие (4) легко обобщается на большее (чем два) число сегментов рынка.

Условиями максимизации прибыли второго порядка будут:

(5)

Первые два неравенства аналогичны условию второго порядка для обычной, максимизирующей прибыль монополии, которое в случае сегментации должно выполняться на каждом сегменте рынка, тогда как третье является условием второго порядка для максимизации прибыли дискриминирующей монополии в целом.

Легко показать, что соотношение цен на двух сегментах рынка зависит от коэффициентов прямой эластичности спроса. Поскольку, как мы знаем, , мы можем представить равенство MR1 = MR2 как

(6)

Или

Очевидно, что, если эластичность спроса на обоих сегментах рынка одинакова (ei,1 = ei,1), ценовая дискриминация неосуществима, P1 = P2. Если эластичность спроса различна, цена будет ниже на более эластичном рынке. Если, скажем, ei,1 > ei,2, то P1 < P2. Так, тарифы на электроэнергию, отпускаемую населению, обычно выше, чем на отпускаемую предприятиям, так как спрос на нее со стороны предприятия более эластичен.

Рис. 3 позволяет сравнить простую, недискриминирующую монополию и монополию, осуществляющую сегментацию рынка, или ценовую дискриминацию третьей степени. Здесь D1 и D2 - линии спроса двух групп потребителей, MR1 и MR2 - соответствующие линии предельной выручки, - кривая предельных затрат монополиста.

Рисунок 3. - Ценовая дискриминация третьей степени в сравнении с простой, недискриминирующей монополией

Если монополия не проводит дискриминации, она сталкивается с агрегированной рыночной кривой спроса, , представляющей горизонтальную сумму кривых спроса двух групп покупателей, Q1 и Q2. Поскольку каждая из них линейна, общая кривая спроса имеет излом в точке B, т. е. при том уровне цены, когда первая группа потребителей начинает покупать товар. Этому излому кривой спроса соответствует разрыв кривой предельной выручки монополии GF, так что для недискриминирующей монополии эта кривая состоит из двух сегментов: AF и GK.

Оптимальный выпуск монополии определяется, как обычно, пересечением кривых и т. е. в точке Е. Ему соответствует единая цена товара Р*. При такой цене первой группе покупателей будет продано Q*1 единиц продукции, второй - Q*2; предельная выручка от продажи первой группе составит MR1(Q*1), от продажи второй - MR2(Q*2). Как видим, установление единой цены недискриминирующим монополистом сопровождается значительным различием в размерах предельной выручки,

Допустим теперь, что монополист смог разделить рынок на два сегмента и вместо уравнивания цены для всех покупателей уравнивает размеры предельной выручки, получаемой на каждом сегменте рынка, согласно (4). В этом случае ему уже нет дела до единой кривой спроса с ее изломом, ведь на каждом сегменте рынка он сталкивается со специфическими кривыми спроса D1 и D2. Соответственно "исчезает" и разрыв кривой его предельной выручки , которая определяется теперь просто горизонтальным суммированием линий sub MR1 и MR2, т. е. ломаной линией АМК.

Из точки Е, где уравниваются предельные затраты и предельная выручка монополиста, проводим горизонтальную прямую равной предельной выручки MR*. Точки пересечения этой прямой с линиями MR1 и MR2, E1 и E2, позволяют определить объемы продаж, при которых размеры предельной выручки на обоих сегментах рынка будут одинаковы и равны предельной выручке монополии в целом, и соответствующие этим объемам цены товара. На рынке 1 будет продано Q1 единиц продукции по цене P1; на рынке 2 ? Q2 единиц по цене P2. При таком распределении продаж, очевидно,

(7)

Иначе говоря, предельная выручка на каждом рынке одинакова и равна предельной выручке и предельным затратам монополии.

Что же дала монополисту сегментация рынка? Чтобы уравнять размеры предельной выручки, он установил цену на более эластичном рынке ниже, чем на менее эластичном (P1 < P2), одновременно увеличив поставки на 1-й (Q1 > Q*1) и сократив поставки на 2-й (P2 < Q*2). В результате его выручка увеличилась на сумму, равную приросту выручки на 1-м рынке, связанному со снижением цены (P1 < Р*) за вычетом потерь выручки на 2-м рынке в связи с повышением цены (P1 > Р*). Графически прирост выручки на 1-м рынке равен площади Q*1NE1Q1, потери выручки на 2-м ? площади Q2E2LQ*2. Их разность и характеризует чистый прирост общей выручки монополиста. Его можно представить также и как площадь треугольника MGF, которая соответствует разрыву кривой предельной выручки недискриминирующего монополиста. Поскольку общий объем продукции, , и затраты на выпуск не изменились, мы можем считать, что прирост выручки, полученный в результате сегментации рынка, тождествен приросту прибыли монополии.

Как писал еще А. Лигу, коренное отличие дискриминации третьей степени от первых двух состоит в том, что она "может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке". Так, спрос покупателя на рынке 1 (рис. 3, а), цена спроса которого, однако, выше цены P2, установленной для покупателей 2-го рынка, не будет удовлетворен.

Однако, как и в случае ценовой дискриминации первой степени, этот вид ценовой дискриминации ограничен в применении. Его можно использовать только при условии, что существуют надежные барьеры между сегментами рынка и покупатели дорогого рынка не могут воспользоваться товарами или услугами более дешевого рынка. Такими барьерами могут служить разница в привычках и образе жизни покупателей, порождаемая различиями в доходах„асимметричность информации и т. д.

2.1.4 Ценовая дискриминация и существование отрасли

Ценовая дискриминация первой и второй степени позволяет увеличить объем продукции по сравнению с простой монополией, довести его до размеров, соответствующих условиям совершенной конкуренции. В некоторых случаях ценовая дискриминация оказывается условием, необходимым для того, чтобы выпуск был ненулевым, т. е. чтобы отрасль существовала.

На рис. 4 представлена монополизированная отрасль, LATC - кривая ее средних затрат длительного периода. D1 и D2 - кривые спроса двух групп потребителей, DS - кривая совокупного спроса на продукцию отрасли. Как видим, кривая LATC на всем своем протяжении лежит выше кривой совокупного спроса, а это значит, что не существует такой цены, по которой мог бы быть продан какой-либо ненулевой объем выпуска. Понятно, что в длительном периоде такая отрасль не может существовать.

Рисунок 4. - Ценовая дискриминация как условие существования отрасли

Однако у монополии есть выход. Она может сегментировать рынок, установив на одном рынке цену P1, на другом - P2. По этим ценам на 1-м рынке может быть продано Q1 единиц продукции, на 2-м - Q2. Общий объем продаж составит QS = Q1 + Q2, а общая выручка будет

что равно площади прямоугольника Средняя выручка в расчете на единицу продукции (или ее средняя цена) будет равна Длине отрезка , что выше средних затрат , так что монополист не только возместит затраты, но и получит прибыль, общая сумма которой равна площади заштрихованного прямоугольника СКАВ. Можно сказать, что один сегмент рынка дотирует другой. Таким образом, сегментация рынка дает возможность отрасли производить ненулевой объем продукции, является условием ее существования в длительном периоде.

2.1.5 Пространственная ценовая дискриминация

В тех случаях, когда транспортировка продукции требует высоких затрат, обладающее монопольной властью предприятие может с целью максимизации прибыли осуществлять пространственную (англ, spatial), или, иначе, географическую, ценовую дискриминацию. Она заключается в установлении разных цен для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).

Допустим, что монополист располагает одним заводом, расположенным в пункте A, и обслуживает рынок, включающий потребителей в пунктах A и В. Допустим далее, что число потребителей в пунктах А и В одинаково, как одинаковы и их предпочтения, это упростит модель, элиминировав возможные, но не относящиеся к сути проблемы различия. Обратные функции спроса на продукцию монополиста в A и B будут соответственно РA = D(QA) и РB = D(QB) . Положим также для упрощения, что МС = SATC = const. Затраты на транспортировку продукции потребителям в A, где находится предприятие, положим нулевыми, а в B - равными t за каждую доставляемую туда единицу товара. Тогда общая прибыль монополиста от продажи товара в A и B может быть представлена как

(8)

Первый член правой части (8) представляет общую выручку от продажи QA единиц продукции в пункте A, или TRA(QA); второй - чистую, за вычетом расходов по доставке, выручку от продажи QB единиц продукции в пункте В, или TRB(QB); третий - затраты на производство всей продукции.

Обозначим Р-B нетто цену, получаемую монополистом за каждую единицу товара, продаваемую в пункт B, тогда

Р-B(QB) = D(QB) - t -

обратная функция нетто спроса, характеризующая наивысшую цену, которую монополия может установить на единицу товара за вычетом расходов по доставке, t.



Рисунок 5. - Монополист, осуществляющий пространственную ценовую дискриминацию, в сравнении с совершенно конкурентным предприятием

Пространственная ценовая дискриминация представлена на рис. 5. На нем показана функция спроса покупателей, размещенных в пунктах A и B, ? а также функция нетто спроса покупателей, находящихся в пункте B, ? РB(QB). Монополист должен распределить свой выпуск между пунктами А и В так, чтобы максимизировать общую прибыль. При этом он должен учитывать, что если

то перепродажа товара, купленного на дешевом рынке в пункте A, на более дорогом в пункте B с учетом затрат на перевозку окажется невыгодной для перепродавцов. Максимизация (8) предполагает, как очевидно, выполнение пары условий первого порядка:

(9)

(10)

Из (9) следует, что прибылемаксимизирующим пространственной ценовой дискриминации являтся равенство

(11)

т. е. чистая предельная выручка в пункте B должна быть равна предельной выручке в пункте А и обе они должны быть равны удельным затратам, с.

Как следует из (11), оптимальные количества товара, поставляемые в A и B, Q*A и Q*B, определяются монополистом, проводящим пространственную ценовую дискриминацию, так, чтобы предельная выручка в пункте B превышала предельную выручку в пункте А ровно на величину транспортных расходов, t, т. е. чтобы выполнялось равенство

Величины Q*A и Q*B показаны на рис. 5, а, равно как и соответствующие им цены, P*A и P*B. Величины чистой предельной выручки на двух рынках различаются на величину транспортных расходов, t.

Возможно ли здесь прибыльное арбитражирование (перепродажа)? При линейной функции спроса наклон линии предельной выручки вдвое круче наклона соответствующей линии спроса. Поэтому разница цен P*A и P*B меньше транспортных расходов, t, или

(12)

Следовательно, с учетом расходов на транспортировку никто не сможет получить прибыль, закупая товар на дешевом рынке и перепродавая его на дорогом.

ценовой дискриминация

Таким образом, можно сказать, что монополист, осуществляющий пространственную ценовую дискриминацию, "дискриминирует против" поблизости размещенных покупателей. Продажная цена в отдаленном пункте B более чем на t ниже продажной цены в пункте A, где товар производится. Очищенная от транспортных расходов нетто цена товара в B ниже, чем в A, поскольку разница в ценах не равна величине транспортных расходов. При пространственной ценовой дискриминации неттo цена за единицу товара, продаваемую на отдаленном рынке, ниже.

Можно показать, что в отличие от пространственно дискриминирующего монополиста нетто цена совершенно конкурентного предприятия была бы одинакова и в пункте А, и в пункте В. Как видно на рис. 5, б, продажная цена в А была бы равна неизменным предельным затратам, Р*A - МС = с, а в пункте В также предельным затратам, но с включением в них транспортных расходов, Р*B = МС+ = с + t. Но это и значит, что нетто цены, очищенные от транспортных расходов, были бы одинаковы:

Р-A = Р-B = с = МС (13)

и равны предельным затратам на производство продукции.

2.2 Место ценовой дискриминации в современной экономике

Ценовая дискриминация встречается практически во всех сферах экономики, в том числе и международной. Приведем некоторые примеры.

В декабре 2003 года Еврокомиссия проводила расследование механизмов ценообразования на авиабилеты в ряде крупнейших европейских авиакомпаний, у которых стоимость билетов на одни и те же рейсы могла весьма существенно отличаться в разных странах.

Модель ценовой дискриминации третьей степени хорошо объясняет соотношение цен на экспортируемую продукцию на мировом рынке и на внутреннем рынке России. Замечено, что после либерализации внешней торговли в 1992 г. цены многих сырьевых товаров, которые служат основным объектом экспорта из России, начали быстро расти и к 1994--1995 гг. по ряду товаров превысили среднемировой уровень. Известно, что сырьевые товары производятся достаточно крупными предприятиями, обладающими значительной рыночной властью. Выходя на мировой рынок, такие предприятия сталкиваются с гораздо большим числом конкурентов, нежели на внутреннем рынке. Это означает, что с точки зрения продавцов эластичность спроса на мировом рынке выше, чем на внутреннем. В этом случае максимизация прибыли требует, чтобы продавец на внутреннем рынке назначал более высокую цену.

Железнодорожные компании значительно снижают цену билетов на поезда для студентов и пожилых, тем самым дискриминируя остальную часть населения, так как, очевидно, что транспортировка студентов или стариков обходиться компании ничуть не дешевле, чем транспортировка взрослых.

Когда магазины организуют временные распродажи своих товаров по сниженным ценам, это также может рассматриваться как дискриминация тех лиц, которые не успели узнать о распродаже, и вынуждены покупать те же самые товары по обычной цене.

Дифференцироваться стоимость услуг может не только для различных категорий людей внутри страны, но и по гражданству. При чем в одних странах такая дискриминация есть, а в других - нет. Связан подобный тип ценовой дискриминации с эластичностью спроса по цене. Под эластичностью спроса по цене понимают отношение изменения спроса в процентах к процентному изменению цены (функцию E(x,y) = dln(x)/dln(y)). И как раз из-за того, что при низких ценах спрос иностранцев в России неэластичен, то есть не сильно изменится при изменении цены, им, для увеличения прибыли Третьяковской Галереи, Калининградского Зоопарка или Эрмитажа предлагают цены в несколько раз большие, чем россиянам. В то время как для обычного российского посетителя спрос даже при цене в 100 рублей очень эластичен по цене, поэтому подняв цену, например, до 150 рублей, Третьяковка может сильно проиграть в прибыли, которая очевидно зависит как от спроса, так и от цены.

Тем не менее, если ущерб при подобных видах ценовой дискриминации незначителен и редко бывает замечен самими дискриминируемыми, то в случае с применением ценовой дискриминации в области продажи и транспортировки энергоресурсов, масштабы потерь и прибылей могут достигать астрономических размеров.

Луис Филипс\Louis Phlips, автор книги "Экономика ценовой дискриминации"\The Economics of Price Discrimination, отмечает, что для того, чтобы страна или компания была в состоянии эффективно применять ценовую дискриминацию, она должна удовлетворять трем основным критериям. Во-первых, она должна иметь реальную возможность влиять на уровень цен. Во-вторых, необходимо четко разграничить отдельные рынки с различными уровнями ценовой эластичности. В-третьих, необходимо создать условия, при которых перепродажа от одного покупателя своего товара, которому он достался дешевле, другому, была практически невозможна. Хорошим примером может служить ценовая дискриминация Саудовской Аравией азиатских стран, зависящих от импорта саудовской нефти.

Многочисленные исследования показали, что Саудовская Аравия активно использует необоснованные надбавки при поставках нефти азиатским странам (Япония, Тайвань, Китай, Сингапур, Южная Корея). Результаты многих исследований были сведены воедино в масштабном докладе, опубликованном японским Институтом Энергетической Экономики\Institute of Energy Economics of Japan. Как оказалось, в 1991-2002 годы азиатские страны в среднем переплачивали $0.94 за каждый баррель нефти по сравнению с европейскими и американскими потребителями. После 2002 года разрыв цен еще более увеличился и достиг $1.50.

Государственная нефтяная компания Saudi Aramco (полное название Saudi Arabian Oil Company, обладает крупнейшими в мире разведанными запасами нефти и является крупнейшим в мире поставщиком нефти) при назначении цены на нефть для основных трех рынков - Европы, Америки и Азии - назначает более высокую цену для азиатских покупателей. При этом цены выражены в условиях транспортировки FOB ("Свободно На Борту"\Free on Board, в русском языке обычно используется термин "Франко Борт"), что означает, что продавец обязан лишь поставить продукт на борт судна в своем собственном порту, а за загрузку судна, также как и за всю дальнейшую транспортировку, платит покупатель. Теоретически для всех покупателей нефти, которым нефть доставляется танкерами, Saudi Aramco должна устанавливать одинаковые FOB-цены.

Институт Публичной Политики имени Бейкера при Университете Райса\James A. Baker Institute for Public Policy of Rice University, опубликовавший исследование "Будущее Саудовской Ценовой Дискриминации"\The Future of Saudi Price Disrcimination, отмечает, что теоретически конечная цена ближневосточной нефти, доставленной в Сингапур, должна быть ниже цены такой же нефти, доставленной в Роттердам. Однако нефть в Сингапур продается дороже, чем в Нидерланды. Подобная дискриминация стала возможной, поскольку азиатские страны оказались заложниками своего географического положения. Страны Азии, практически лишенные своих месторождений нефти, вынуждены искать самые близкие к себе источники энергии, чтобы минимизировать транспортные издержки. Одним из ближайших для них источников нефти являются страны Ближнего Востока. Поставки нефти из иных регионов мира обойдутся значительно дороже: танкеру для того чтобы пройти расстояние от Нигерии до Японии или Сингапура понадобится соответственно 36 и 27 суток, тогда как из Саудовской Аравии он добирается до порта назначения, соответственно, за 22 и 12 суток. Кроме того, западноафриканская нефть является более чистой и содержит меньше примесей, чем саудовская, поэтому она дороже. Так как большинство азиатских нефтеперерабатывающих комплексов способны очищать нефть, покупка более чистой, но дорогой нефти у западноафриканских стран не представляется выгодной. Нефтеперерабатывающие заводы США и Европы, наоборот, заинтересованы в получении максимально чистой нефти, так как в большинстве своем они не способны производить глубокую очистку сырой нефти, что и делает их менее зависимыми от Саудовской Аравии (но более зависимыми от Нигерии). В реальности, ближневосточные страны производят больше нефти, чем Азия в состоянии импортировать. Все излишки переправляются на европейские и американские рынки.

В докладе "Будущее Саудовской Ценовой Дискриминации", отмечается, что Саудовская Аравия время от времени успешно влияла на мировые цены сырой нефти, особенно в периоды, когда мировой спрос на нефть значительно превышал предложение. Тем не менее, даже когда мировая рыночная конъюнктура складывалась не в пользу Саудовской Аравии, она зачастую все равно могла контролировать уровень цен в некоторых регионах, что и создавало условия для ценовой дискриминации. Так как Азия больше зависит от поставок саудовской нефти, чем Европа и США (15% нефти, потребляемой в Азии, добывается в Саудовской Аравии, на американском и европейском рынках доля саудовской нефти не превышает 8%), то влиять на цены, естественно, легче именно в Азии. Ныне лишь Саудовская Аравия и Иран в состоянии быстро увеличить объемы нефтяного экспорта в Азию и, следовательно, имеют возможность влияния на цены. Саудовская Аравия была в состоянии проследить за тем, чтобы покупатели ее нефти не перепродавали ее другим. Так, саудиты отказываются продавать нефть компаниям, которые не будут перерабатывать ее сами. Единственным способом лишить Саудовскую Аравию отказаться от дискриминационной политики, является конкуренция - вход на азиатский нефтяной рынок других поставщиков. Однако и в этом случае Саудовская Аравия сможет применять ценовую дискриминацию достаточно долгое время.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна. В ряде стран отдельные ее виды запрещены законодательно. Например, в США закон не допускает фирмам продавать товары крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допустить разорения мелких магазинов). В Канаде запрещена ценовая дискриминация в тех случаях, когда товары одного качества и количества продаются по разным ценам.

Заключение

В заключение работы хотелось бы подвести итоги, сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики в российских экономических условиях.

В ходе работы было определено понятие ценовой дискриминации как установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. Но необходимо отметить, что не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации.

Из изученных видов (степеней) ценовой дискриминации можно выделить основные:

совершенную дискриминацию - трудноосуществимую идеальную для монополиста ситуацию, когда цена каждой единицы продукции устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы;

ценовую дискриминацию в зависимости от объемов покупок, характеризующуюся самоотбором, что в практике зачастую принимает форму ценового дисконта, скидок;

и ценовую дискриминацию в зависимости от групп потребителей.

Как показало исследование, ценовая дискриминация может возникнуть при нарушении конкурентных отношений, но для этого фирме необходимо обладать определенной силой власти на рынке, уметь выделять группы потребителей и первоначальные покупатели не должны иметь возможность перепродажи продукции.

В рыночной экономике ценовая дискриминация нередко используется фирмами. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фирма-монополист классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары согласно этой градации. Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегают по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливают скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т.п.

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Но государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен, проводя соответствующую налоговую политику. Государственные органы могут устанавливать предельный уровень цен. Органы управления - принимать меры, направленные на развитие конкуренции и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Список использованных источников

1. Гальперин В.М. Микроэкономика - СПб.: «Экономическая школа», 2006.

2. Гражданский кодекс РФ.

3. Колтынюк Б.А. Инвестиции. Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 2003.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент-курс. - М.:2005.

5. Липсиц И.В. Микроэкономика. - М: 2008.

6. Максимова В.Ф. Микроэкономика: Учебник. - М.: "МаркетДС", 2005.

7. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. - М.: "Прогресс", 1985.

8. Сафрончук Микроэкономика. Курс лекций. - М.: "Теис", 2007.

9. Ценовая дискриминация // Русская школа управления маркетинга. - http://www.rshm.ru/glossary/glossary.php?article=132

10. Ценовая дискриминация. Саудовский пример. // Washigton ProFile - http://www.washprofile.org/en/node/4359, 01.10.2006.

Размещено на Allbest.ru