Цели ценообразования. Анализ эффективности ценовой политики предприятия (на примере УП "Минскинтеркапс")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Цели ценообразования. Анализ эффективности ценовой политики предприятия (на примере УП "Минскинтеркапс")

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика это один из элементов финансового менеджмента, она является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены.

Цели предприятия выбираются по одной из трех причин:

- предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта;

- предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

- предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

Актуальность темы заключается в том, что одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика, которая отражается как на конкурентоспособности организации, так и на объемах продаж. Она формируется в тесной увязке с планированием товаров, продукции и услуг, выявлением запросов потребителей, организации сбыта и стимулированием продаж.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии ценообразования на продукцию. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателя.

Если предприятия не будут иметь необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования и ценовой политики, то они существенно увеличивают риск серьезного просчета при установлении цены, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, поэтому очень важно уделять внимание политике цен как ключу успешной деятельности компании.

Целью данной работы является исследование методов ценообразования на примере фармацевтического предприятия «Минскинтеркапс».

Исходя из цели задачами будут являться:

- изучение сущности ценовой политики;

- изучение методов ценообразование;

- анализ используемых методов и стратегий ценообразования на УП «Минскинтеркапс».

Объектом исследования является ценовая политика, ценовая стратегия и механизм ценообразования на УП «Минскинтеркапс».

Предмет исследования - теоретические и методические основы анализа ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по изучаемым вопросам и проблемам; методическая, научная и учебная литература, нормативные документы, законодательные акты, статьи периодической печати, а также данные учета и отчетности УП «Минскинтеркапс».

Глава 1. Ценовая политика: сущность, цели, методы

1.1 Понятие, цели и виды ценовой политики

В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение ценовой политики [7, с. 42].

Ценовая политика - вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

- цели (долгосрочные и краткосрочные);

- инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

- организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие [4, с. 51]:

1) получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;

2) стабилизация рынка;

3) ограничение потенциальной конкуренции;

4) сохранение лидерства в ценах;

5) увеличение объемов продаж.

Не все цели могут быть совместимы между собой (например, п. 1 и п. 5).

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте - это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма - клиент - конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке [4, с. 53].

Оперативно-тактические инструменты ценообразования - это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики [3, с. 44].

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие белорусские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует [3, с. 45].

При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы [1, с. 11]:

- Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.

- Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

1.2 Методы ценообразования

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен [3, с. 62]:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. - искомую цену [3, с. 63].

По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса [3, с. 64]:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют предприятия [10, с. 26].

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т.е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса. [10, с. 27].

5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т.д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. [10, с. 28].

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность.

7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т.е. в условиях не расширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях не расширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет. [10, с. 29].

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Таким образом, ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач. Основные задачи ценовой политики предприятия на выбранном рынке - это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности его продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

Глава 2. Анализ эффективности ценовой политики предприятия (на примере УП "Минскинтеркапс")

2.1 Организационная характеристика предприятия и эффективность использования его ресурсного потенциала

Фармацевтическая отрасль - одна из наиболее динамично развивающихся в Беларуси. Хотя фармацевтическая промышленность и не является определяющей в объеме производства республики (доля ее составляет менее 1%), она относиться к приоритетным отраслям экономики, так как связана с жизнеобеспечением населения и определяет национальную лекарственную безопасность.

Фармацевтическое предприятие «Минскинтеркапс» начало свою производственную деятельность в 1995 году как совместное белорусско-американское предприятие. В 2003 году предприятие вошло в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции («Белбиофарм»). Находясь в статусе государственного валообразующего предприятия с ведомственной подчиненностью УП «Минскинтеркапс» успешно осуществляет финансово-хозяйственную деятельность в рамках ежегодно доводимого задания социально-экономического развития. Продукция, производимая УП «Минскинтеркапс», относится к товарам потребительского назначения.

В настоящее время номенклатура производимых лекарственных средств насчитывает более 50 наименований; биологически активных добавок к пище - более 20 наименования; пустых твердых желатиновых капсул - 2 наименования.

Миссией предприятия является обеспечение потребителей эффективными, качественными, безопасными и доступными для населения лекарственными средствами и биологически активными добавками к пище в твердых и мягких желатиновых капсулах. Для этого предприятие располагает современной производственной базой, аккредитованной химико-биологической лабораторией, подготовленным и организованным коллективом. УП «Минскинтеркапс» расположено на производственной площади 3200 кв. м., численность сотрудников предприятия составляет 272 человека.

В ассортименте продукции «Минскинтеркапс» - средства для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, витамины и витаминно-минеральные комплексы, средства для лечения острых респираторных вирусных инфекций и гриппа, противоаллергические средства, средства, влияющие на желудочно-кишечный тракт, препараты из лекарственного растительного сырья и др.

Стратегия развития предприятия основывается на реальных возможностях и конкурентных преимуществах, постоянном обновлении и пополнении номенклатуры выпускаемой продукции, расширении рынков сбыта.

УП «Минскинтеркапс» выпускает как препараты рецептурного отпуска (например, «Монокапс», «Периндоприл-МИК», «Карведилол-МИК»), так и лекарственные средства безрецептурного отпуска (например, «Черника-МИК», «Антиоксикапс», «Аллеркапс», «Хондрозамин»). По результатам 2013 года более 70% проданной продукции относилось к группе препаратов безрецептурного отпуска.

Кроме того, УП «Минскинтеркапс» выполняет заказы с использованием давальческого сырья или с полным обеспечением собственным сырьем и материалами, осуществляет ведение заказа выбранного аналога либо продукта оригинальной рецептуры от опытной серии до промышленного производства, оказывает техническую поддержку, связанную с подготовкой документов для регистрации заказанных продуктов, разработкой дизайна упаковки.

На предприятии функционируют две автоматические линии по производству твердых и три линии по производству мягких желатиновых капсул. Эксплуатация линий осуществляется в многосменном режиме (круглосуточно без выходных и праздничных) с остановками на капитальный ремонт и планово-предупредительный ремонт, отмывку и переоснащение при переходе на другой вид продукции. Автоматические капсульные машины относятся к высокопроизводительному оборудованию. На предприятии освоена технология производства пустых твердых желатиновых капсул и инкапсулирование лекарственных субстанций в твердые желатиновые капсулы, а также производство лекарственных средств в мягких желатиновых капсулах. Оборудование по упаковке в блистер твердых и мягких желатиновых капсул с последующей упаковкой блистеров в пачку замыкает технологическую цепочку изготовления готовых лекарственных средств, лекарственных средств готовых лекарственных форм (таблеток), БАДов и косметических средств. Наличие специализированного упаковочного оборудования позволяет УП «Минскинтеркапс» активно сотрудничать с зарубежными производителями лекарственных средств (например, ОАО «Верофарм», г. Белгород, РФ) по лицензионному соглашению. Предприятием осуществляется упаковка готовых лекарственных форм - таблеток Веро-амлодипин, Мотилак.

Производственная структура УП «Минскинтеркапс» состоит из вспомогательного и основного производства. К основному производству относится производственный цех, в котором производятся различные лекарственные средства.

К вспомогательному производству относятся транспортный участок, участок по ремонту и обслуживанию технологического оборудования, участок по технической вентиляционной системе и санитарно-технического оборудования, тепло- и электроснабжения.

Состав, размеры производственных подразделений, степень их пропорциональности, рациональность размещения на территории предприятия, устойчивость производственных связей влияют на ритмичность производства и равномерность выпуска продукции, определяют издержки производства и, следовательно, уровень чистого дохода предприятия. Поэтому эффективная производственная структура предприятия должна отвечать следующим требованиям:

- простота производственной структуры (достаточный и ограниченный состав производственных подразделений);

- отсутствие дублирующих производственных звеньев;

- обеспечение прямоточности производственного процесса на основе рационального размещения подразделений на заводской территории;

- пропорциональность мощности цехов, участков, пропускной способности оборудования;

- стабильные формы специализации и кооперирования цехов и участков;

- адаптивность, гибкость производственной структуры, то есть ее способность к оперативной перестройке всей организации производственных процессов в соответствии с изменяющейся конъюнктурой рынка.

Производственная структура УП «Минскинтеркапс» состоит из следующих служб и отделов: производственный цех, технологическое бюро, инженер по охране труда, инженер по охране окружающей среды, транспортный участок, служба главного энергетика и служба главного механика. Все эти отделы и службы подчиняются главному инженеру. Таким образом, производственная структура УП «Минскинтеркапс» носит иерархический характер и отвечает всем вышеперечисленным требованиям.

Организационная структура управления предприятием - это упорядоченная совокупность органов, управляющих его деятельностью и находящихся в определенной взаимосвязи и соподчиненности. Организационная структура управления приведена в приложении А.

Схема организационной структуры аппарата управления предприятием имеет пирамидальную форму - содержит несколько уровней управления в порядке подчиненности. Так, на УП «Минскинтеркапс» во главе предприятия находится директор, которому подчиняются:

· главный бухгалтер;

· главный экономист;

· заместитель директора по продажам, МТС, маркетингу и рекламе;

· главный инженер;

· заместитель директора по научной работе;

· заместитель директора по качеству;

· заместитель директора по идеологической, правовой и кадровой работе.

Организационная структура предприятия состоит из секторов, которые объединяются в отделы, а отделы, в свою очередь, - в управлении и службы. Так, например, отделом продаж, маркетинга и рекламы руководит начальник продаж, маркетинга и рекламы, который назначается на должность и освобождается от нее заместителем директора по продажам, МТС, маркетингу и рекламе, который в свою очередь непосредственно починяется директору предприятия. Таким образом, на предприятии организационная структура обеспечивает выполнение всех управленческих функций и отвечает требованиям производства.

2.2 Общая экономическая характеристика деятельности УП "Минскинтеркапс"

В 2013 году УП «Минскинтеркапс» поставляло свою продукцию на внутренний рынок Республики Беларусь, а так же экспортировало продукцию в 8 стран СНГ и Европейского союза.

В результате коммерческой деятельности общие поступления денежных средств составили в эквиваленте 8,33 миллиона долларов США и выросли по сравнению с предыдущим годом на 25%. При этом, поступления денежных средств от покупателей на внутреннем рынке составили в эквиваленте 6,354 млн. долларов США (темп роста 122,5%), поступления с зарубежных рынков - 1,97 млн. долларов США (рост 132,8%).

Объем отгрузки продукции за 1 полугодие составила 26,85 млрд. рублей, что составляет 142% к уровню предыдущего года, из них отгрузки на внутренний рынок составили 21,92 млрд. руб. (темп роста 139%) Структура покупателей и объемы закупок представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. - Структура покупателей и объемы закупок на внутреннем рынке

№	Покупатель, группа покупателей	Закупки в 1 пол. 2010 года, млн.РБ	Закупки в 1 пол. 2011 года, млн.РБ	Темп роста, %
1	Фармация, Брест	1157,3	1999,4	173%
2	Фармация, Витебск	1601,1	2516,8	157%
3	Фармация,Гомель	1963,7	2102,7	107%
4	Фармация,Гродно	1274,4	1638,8	129%
5	Миноблфармация,	1380,8	1738,6	126%
6	Фармация,Могилев	1044,3	1453,9	139%
7	Белфармация	2418,9	3438,2	142%
	Всего, фармации	10840,4	14888,37	137%
Коммерческие фирмы	4138,39	6460,69	156%
Фарм. заводы	748,05	571,64	76%
ИТОГО	15726,84	21920,7	139%

Покупателями продукции предприятия в Республике Беларусь в 1 полугодии 2013 года были 102 субъекта хозяйствования, в том числе 7 государственных оптовых организаций УП «Фармация», аптеки и оптовые фирмы негосударственной формы собственности, лечебно-профилактические и аптечные учреждения ведомственной подчиненности. Осуществлялись поставки лекарственных средств для государственных республиканских и местных нужд, а так же поставки твердых желатиновых капсул для фармацевтических заводов Республики Беларусь.

Объем экспорта за 1 полугодие составил 3302 тысяч долларов США или 149% к уровню 2012 года. Структура и динамика экспорта по странам представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Структура и динамика экспорта по странам

Регион	2012	2013
	Сумма, тыс. USD	Доля в экспорте,	Сумма, тыс. USD	Доля в экспорте,
Россия	3618	73,1%	5300	78,5%
Украина	211	4,3%	200	3,0%
Молдова	104	2,1%	91	1,3%
Казахстан	338	6,8%	278	4,1%
Узбекистан	235	4,7%	258	3,8%
Армения	65	1,3%	48	0,7%
Туркменистан	0	0,0%	154	2,3%
Азербайджан	39	0,8%	69	1,0%
Польша	34	0,7%	16	0,2%
Литва	2	0,0%	15	0,2%
Латвия	163	3,3%	159	2,4%
Корея	0	0,0%	27	0,4%
Грузия	133	2,7%	134	2,0%
Словакия	8	0,2%	0	0,0%
Болгария	1	0,0%	1	0,0%
Чехия	1	0,0%	5	0,1%

Рост объемов экспорта обеспечен, прежде всего, за счет расширения сотрудничества с ОАО «Верофарм» (Россия), увеличения продаж через основных дистрибуторов в Российской Федерации («Доминанта Сервис» и «Полифарм»), а так же за счет роста поставок в такие страны как, Латвия, Казахстан, Украина и Грузия. При этом, рост поставок в Грузию и Латвию в значительной мере был обеспечен проведением совместно с дистрибуторами в этих странах рекламных кампаний. Была осуществлена первая поставка на рынок Туркменистана, Монголии, продолжено расширение поставок в Северную Корею.

В 2013 году продолжалось доминирование недорогих препаратов стоимостью до 0,5 $ за упаковку в структуре поставок на экспорт. Особенностью 1 полугодия стало улучшение рентабельности поставок по традиционно низкорентабельным препаратам (Аевит, Троксерутин), вызванное проведенное девальвацией белорусского рубля.

Одним из основных факторов формирования прибыли является себестоимость реализованной продукции. Как видно из таблицы 2.3., за 2013 год себестоимость продукции составила 47 716 млн. руб. и по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, выросла на 16 986 млн.руб. или 55,3 %.

Таблица 2.3 - Анализ себестоимости произведенной продукции.

Наименование показателя	2013	2012	Темп роста, %	Отклонение
	сумма, млн. руб.	Структура затрат, %	сумма, млн. руб.	Структура затрат, %		по сумме, млн. руб.	по структуре затрат, %
Затраты на производство продукции	47 716	100,0	30 730	100,0	155,3	+16 986	-
В том числе: Материальные затраты	30 572	64,1	18 236	59,3	167,6	+12 336	+4,8
в том числе: сырье и материалы	25 685	53,8	15 612	50,8	164,5	+10 073	+3,0
топливо	825	1,7	468	1,5	176,3	+357	+0,2
электрическая энергия	1 171	2,5	625	2,0	187,4	+546	+0,5
прочие материальные затраты (НДС)	2 277	4,8	1 314	4,3	173,3	+963	+0,5
работы и услуги производственного характера, выполненные другими организациями	614	1,3	217	0,7	282,9	+397	+0,6
Затраты на оплату труда	7 835	16,4	5 303	17,3	147,7	+2 532	-0,9
Отчисления на социальные нужды	3 007	6,3	2 039	6,6	147,5	+968	-0,3
Амортизация основных средств и нематериальных активов	3 217	6,7	3 664	11,9	87,8	-447	-5,2
Прочие затраты	3 085	6,5	1 488	4,9	207,3	+1 597	+1,6
в том числе: командировочные расходы	542	1,1	212	0,7	255,7	+330	+0,4
начисленные налоги и отчисления, включаемые в себестоимость продукции	212	0,4	125	0,4	169,6	+87	-
оплата услуг других организаций (связи, коммунального и бытового обслуживание, инф. и конс. охраны)	1151	2,4	493	1,6	233,5	+658	+0,8

Источниками поступления доходов УП «Минскинтеркапс» является прибыль от реализации продукции (лекарственные средства, косметические и др.) из собственного сырья, продукции из давальческого сырья, а также амортизационные отчисления. Общий размер доходов в 2013 году планируется в размере 14075 млн.руб.

Основными статьями расходов являются расходы на реализацию инвестиционных планов - 1620 млн.руб., внереализационные расходы -3500 млн.руб., платежи из прибыли в бюджет и внебюджетные фонды - 2402млн.руб., а также погашение финансовых обязательств перед ОАО «Белорусский банк развития и реконструкции «Белинвестбанк» и ОАО «Белвнешэконмбанк» по наращенным процентам в сумме 1310 млн.руб. В 2013 году планируемые доходы будут превышать расходы на 1015 млн.руб.

2.3 Ценовая политика предприятия

Основным методом ценообразования на анализируемом нами предприятии является затратный метод, что обусловлено рядом причин:

- он достаточно прост в применнени;

- обеспечивает покрытие всех затрат;

- обеспечивает получение планируемой прибыли.

Рассмотрим более подробно данный вопрос. Отпускные цены на продукцию УП «Минскинтеркапс» формируются с учетом конъюнктуры рынка и ограничений, установленных государственными органами, осуществляющими регулирование, на основе плановой себестоимости на производство и реализацию продукции, налогов и иных обязательных платежей, установленных законодательством, прибыли. Независимо от того, облагаются обороты по реализации товаров, услуг (работ) НДС или нет, отпускные цены формируются без учета НДС. Отпускные цены формируются с различными условиями франкировки, определяемые в договорах. Для реализации на территории Республики Беларусь цена формируется на условиях франко-отправления и франко-назначения, для поставки на экспорт - по договоренности сторон.

Формирование цены осуществляется на основе затратной части и прибыли, обеспечивающей конкурентоспособность продукции на рынке по ценовому фактору. Калькулирование осуществляется по статьям затрат. Производственная себестоимость формируется из следующих статей затрат:

- сырье;

- вспомогательные материалы, упаковка;

- стоимость таблеток, полуфабрикатов;

- заработная плата производственных рабочих;

- отчисления в бюджет и внебюджетные фонды от средств на оплату труда;

- амортизация основных фондов производственного назначения;

- общепроизводственные расходы.

Полная себестоимость формируется в результате добавления к производственной себестоимости общехозяйственных и коммерческих расходов.

В статьи: «Сырье»; «Вспомогательные материалы»; «Стоимость таблеток, полуфабрикатов»; включается стоимость сырья, материалов, комплектующих, используемых при производстве продукции. Согласно учетной политике предприятия, включение в себестоимость продукции затрат на сырьё, вспомогательные материалы, таблетки и др. осуществляется по средневзвешенным ценам, расчет которых производит бухгалтерия. Но данный метод включения сырья и материалов не всегда объективен при определении себестоимости (особенно в случае перспективного планирования), так как производство имеет значительную долю импортной сырьевой составляющей, которая оказывает основное влияние на эффективность отпускной цены вследствие изменения контрактных цен в иностранной валюте и курсов валют. Кроме того некоторые процессы, связанные с определением отпускных цен, требуют значительных временных затрат, а именно в части регулируемых цен, цен, подлежащих регистрации на зарубежных рынках, цен, определяемых для работы на новых рынках и с новыми партнерами, цен на новые виды продукции, фиксированных цен и в иных случаях. Поэтому для целей калькулирования плановой себестоимости могут использоваться документально подтвержденные данные отдела материально- технического снабжения о контрактных ценах последнего приобретения или возможного приобретения с учетом таможенных платежей и курсов валют на дату расчета (или прогнозных значений курсов валют при их наличии).

Заработная плата производственных рабочих включаются в плановую себестоимость прямым путем, рассчитывается на основе плановых норм времени на выпуск единицы продукции, разработанных экономистом по труду, утвержденных в установленном порядке и действующих на момент формирования цены и плановой стоимости нормо-часа.

В статью «Отчисления в бюджет и внебюджетные фонды от средств на оплату труда» включаются: отчисления в фонд социальной защиты населения, по обязательному страхованию от несчастных случаев.

Статья «Амортизация основных фондов производственного назначения» включается в себестоимость косвенным путем, пропорционально заработной плате производственных рабочих, исходя из затрат, определенных на основании данных о фактических суммах амортизационных отчислений с учетом информации по планируемому вводу и выбытию основных фондов производственного назначения. Определяется на этапе планирования общепроизводственных затрат.

В статью «Общепроизводственные расходы» включаются расходы, связанные с обслуживанием, организацией и управлением основным производством. Общепроизводственные расходы включаются в себестоимость косвенным путем, пропорционально заработной плате производственных рабочих. Плановая сумма общепроизводственных расходов и сумма заработной платы производственных рабочих, определяются на квартал с помесячной разбивкой и утверждаются в смете. Планирование сметы общепроизводственных расходов осуществляется на основе информации о плановых затратах, предоставляемой руководителями структурных подразделений в ПЭО, с учетом динамики фактических затрат, предшествующих планируемому периоду.

В статью «Общехозяйственные расходы» включаются расходы, связанные с управлением предприятием и его обслуживанием, а также амортизационные отчисления от стоимости нематериальных активов.

Общехозяйственные расходы включаются в плановую себестоимость косвенным путем, пропорционально заработной плате производственных рабочих. Плановая сумма общехозяйственных расходов определяется на квартал с помесячной разбивкой и утверждается в смете. Планирование сметы общехозяйственных расходов осуществляется на основе информации о плановых затратах, предоставляемой руководителями структурных подразделений в ПЭО, с учетом динамики фактических затрат, предшествующих планируемому периоду.

Статья «Налоги, фонды, сборы, прочие отчисления и платежи» планируется исходя из плановых показателей производственной и финансово-экономической деятельности предприятия с учетом сложившейся структуры затрат с применением законодательно установленных ставок.

Прочие статьи затрат планируются на основании планируемых расходов с учетом фактически затрат, предшествующих планируемому периоду.

В статью «Коммерческие расходы» включаются расходы, связанные с реализацией продукции. Основные составляющие коммерческих расходов: расходы на рекламу, услуги сторонних транспортных организаций. Отнесение коммерческих расходов осуществляется пропорционально производственной себестоимости с учетом общехозяйственных расходов. Плановая сумма коммерческих расходов формируется исходя из Плана рекламной компании и информации отдела маркетинга и сбыта об ожидаемых расходах .

Формирование отпускных цен с различными условиями франкировки осуществляется следующим образом. Цена на условиях франко-назначения (с доставкой продукции) включает коммерческие расходы в полном объёме. Отпускная цена на условиях франко-отправления (без доставки продукции) включает коммерческие расходы без суммы расходов на услуги сторонних транспортных организаций, оказанных по доставке продукции на внутреннем рынке. Формирование отпускной цены внутреннего рынка осуществляется на условиях франко-назначения. Цена на условиях франко-отправления определяется путем уменьшения цены, сформированной на условиях франко-назначения на фактический процент транспортных расходов, утверждаемый Приказом директора. При расчете экспортных цен с различными условиями поставки применяется аналогичный порядок.

При формировании проекта отпускных цен на новую продукцию прибыль, включается в цену в размере, обеспечивающем базовый уровень рентабельности, который принимается в размере доведенного показателя социально-экономического развития. Определение окончательного уровня отпускной цены (кроме регулируемых) осуществляется предприятием самостоятельно с учетом различных критериев: ценовой конъюнктуры рынка, наличием, количеством прямых и непрямых аналогов на рынке, качественных характеристик продукции, условий заключенных договоров (лицензионных, тендерных и прочих), спроса и др.

Для определения конкурентоспособных свободных отпускных цен на новую продукцию, сформированный проектный уровень анализируется управлением по маркетингу и организации продаж. На основе информации о маркетинговых исследованиях рынка управление по маркетингу и организации продаж определяет оптимальный для реализации уровень отпускной цены с учетом выше указанных критериев. Данный уровень обосновывается ПЭО соответствующими экономическими расчетами и помещается в Прейскурант или утверждается в соответствующих документах к договорам.

По регулируемым лекарственным средствам уровень отпускной цены на новые виды продукции и в случае пересмотра действующих , определяется и утверждается государственным органом, осуществляющем регулирование.

Изменение отпускных цен осуществляется с целью минимизации влияния различных факторов на эффективность отпускных цен, сохранения стабильного финансово-экономического положения предприятия в целом.

Установленные отпускные цены обосновываются расчетом в форме плановой калькуляции с расшифровкой статей затрат ( материальных затрат, общепроизводственных, общехозяйственных расходов, коммерческих расходов), расчета трудоемкости на планируемый выпуск продукции.

Форма плановой калькуляции на продукцию приведена в Приложении А.

Обоснование отпускных цен осуществляется :

· прейскурантных - на дату введения в действие документа;

· регулируемых Министерством здравоохранения - на дату внесения в прейскурант после вступления в силу законодательного акта, определяющего уровень регулируемых отпускных цен ;

· экспортных договорных - в месяце первого выпуска или первой отгрузки по курсу на 1-ое число этого месяца.

Документальное обоснование отпускных цен на регулируемые лекарственные средства подлежит хранению в соответствии с установленными сроками на бумажных носителях, свободных цен по усмотрению предприятия.

Однако при всем кажущемся благополучии ценообразования как одного из проработанных разделов маркетинга УП "Минскинтеркапс", в нем можно выделить такой слабый момент, как отсутствие разработанного и научно обоснованного единого алгоритма выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения определенной цели предпринимательской деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен -- большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предприятие зачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования. Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повысить привлекательность маркетинга предприятия при работе с реальными клиентами, а, во-вторых, построить единую систему ценообразования, отвечающую требованиям, предъявляемым не только покупателями в РБ, но позволяющую повысить глобальную конкурентоспособность.

Таким образом, анализ ценовой политики предприятия позволил выявить основные проблемы, характерные для большинства отечественных предприятий. К ним относятся:

1. Проблемы, связанные с расчетом первоначальной цены на товар. А именно, ориентация преимущественно на затратный подход и субъективная оценка конкурентных преимуществ и недостатков товара.

2. Проблемы, связанные с этапом корректировки цены, к которым можно отнести отсутствие прогнозирования изменения объемов сбыта при изменении цены, недостаточно развитую систему ценовых дифференциаций многих предприятий и отсутствие анализа влияния изменения цены на финансовый результат.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики предприятия на примере УП "Минскинтеркапс"

Итак, УП "Минскинтеркапс" формирует цену затратным методом. Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек обращения, представляющих собой затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара путем расчета затрат по отдельным экономическим элементам.

В связи с насыщением белорусского рынка импортными товарами, конкуренцией с производителями однотипной продукцией внутри Беларуси сложилась тенденция установления уровня цены на основе спроса. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. А производственные затраты рассматриваются в этом случае, как ограничительный фактор показывающий может ли товар продаваться по данной цене с запланированной прибылью.

На самом деле подход к ценообразованию, используемый УП "Минскинтеркапс" имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. Исключением не является и УП "Минскинтеркапс". Специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и, когда у предприятия нет оборотных средств.

Рассмотрим указанные проблемы и возможные пути их решения более подробно. Специалисты отечественных предприятий ориентируются чаще всего на два крайних подхода к процессу ценообразования:

1. Ориентация на уровень цен конкурентов. В данном случае, цена устанавливается начальником или специалистом отдела маркетинга субъективно, не подкрепляясь никакими расчетами.

2. Исключительно затратный подход. Классический метод ценообразования, знакомый еще со времен плановой экономики. Суть метода в том, что сумма затрат на производство и реализацию продукции увеличивается на величину нормативной прибыли. Цена формируется планово - экономическим отделом.

К недостаткам первого подхода можно отнести как раз субъективность лица, принимающего решение и, в большинстве случаев, оценка ценности товара делается субъективно, без проведения каких-либо специальных исследований, что снижает ее эффективность, не проводится анализ, какие финансовые результаты получит организация при разных уровнях цены. Можно посоветовать, периодически использовать параметрический метод ценообразования, чтобы проверять правильность своих субъективных оценок. Периодически, потому, что использование метода требует проведение опроса экспертов или потребителей, да и расчет таких цен абсолютно по всем моделям, производимым предприятием, займет много времени. Но периодически необходимо проверять информацию о соотношении цена / качество продукции предприятия и конкурентов. В этом случае выделяются параметры, присущие товару организации и ее конкурентов, с помощью экспертных оценок оценивается важность параметров и выраженность параметра в продуктах. На основе полученных баллов и цены конкурентного товара, определяется цена товара организации.

При втором подходе наблюдается пассивность ценовой политики, т.е. невозможность быстро адаптироваться к меняющимся условиям как внешней, так и внутренней среды. Во-первых, это объясняется преобладанием преимущественно затратного подхода к ценообразованию. К тому же базой распределения постоянных затрат чаще всего служит заработная плата основных производственных рабочих. Это существенно сужает поле игры с ценами, т.е. не позволяет достаточно снижать цену на товары, не пользующиеся спросом. Специалисты предприятия боятся устанавливать цены по системе «Директ-костинг», которая могла бы повысить гибкость цены (т.е. принимая во внимание только уровень переменных затрат, а постоянные затраты отнимать от общего финансового результата). И их можно понять, т. к. существует риск того, что предприятие не покроет свои постоянные затраты. Можно порекомендовать при использовании метода полных затрат выбирать в качестве базы распределения постоянных затрат предполагаемую маржинальную прибыль, что позволит устранить этот недостаток и учесть в процессе ценообразования покупательские предпочтения в отношении тех или иных товаров.

Высокие значения показателей эластичности спроса доказывают необходимость использования цен как эффективного инструмента в конкурентной борьбе. В течение года происходят изменения цен и накапливается информация об уровне этих изменений и фактических объемах продаж. Использование этой информации позволяет определять коэффициенты ценовой эластичности спроса.

Стратегия ценообразования тесно связана со стратегией маркетинга на предприятии. Ведь от ее правильной реализации и использовании нужных методов зависит формирование цены с учетом всех внешних и внутренних факторов.

Для обеспечения увеличения объемов экспорта предприятию потребуется реализация региональных маркетинговых стратегий, основанных на конкурентных преимуществах предприятия и выпускаемой им продукции

Стратегией маркетинга УП "Минскинтеркапс" на растущих рынках, к которым, в первую очередь, относятся Казахстан, Узбекистан, Азербайджан является расширение доли рынка путем интенсификация продаж, поиск новых покупателей, расширение и обновления товарного ассортимента, активизация рекламных мероприятий в этих регионах, обеспечение престижного качества по приемлемым ценам для формирования приверженности потребителей.