Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический фактор рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Современный период развития экономики России характеризуется обострением конкурентной борьбы среди субъектов предпринимательской деятельности практически во всех отраслях. Наиболее остро это проявляется в пищевой промышленности, где уровень конкуренции настолько велик, что многие хозяйствующие субъекты вынуждены покидать данный рынок. Чтобы не только выживать, но и успешно работать на потребительском рынке или его сегменте предприятия должны проводить научно обоснованную политику развития, одной из составляющей которой является эффективная ценовая политика.

Правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно- хозяйственной деятельности.

Именно поэтому проблема формирования эффективной ценовой политики на уровне предприятия в условиях конкурентной среды является одной из наиболее актуальных проблем экономики предприятия, в числе которых ООО «Зондаж».

Цель исследования - процесс ценообразования и его влияние на эффективность деятельности предприятия

Задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Зондаж»;

- исследовать существующую ценовую политику на выпускаемую продукцию ООО «Зондаж»;

- предложить мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Зондаж» и оценить их эффективность.

Объект исследования - финансово-хозяйственная деятельность ООО «Зондаж».

Предмет исследования - ценовая политика ООО «Зондаж».

В теоретической части дипломной работы раскрыты понятие и сущность ценовой политики предприятия в современных условиях, исследованы этапы реализации и факторы влияния ценовой политики предприятия на эффективность деятельности, а также рассмотрены основные источники информации, необходимые для принятия решений в области формирования ценовой политики российских предприятий.

В практической части работы дана организационно-экономическая характеристика ООО «Зондаж», проведен стратегический анализ исследуемого предприятия и анализ его ценовой политики, рассмотрены пути совершенствования существующей ценовой политики и оценено их влияние на производственные и финансовые результаты деятельности ООО «Зондаж».

При написании выпускной квалификационной работы были использованы учебные пособия, материалы периодической печати и методические работы следующих авторов: Э. А. Уткина, В.Е. Есипова, А.Д. Чудакова, И.А. Желтякова., Дихтль Е., Хершгена X., Котлера Ф. и других.

В качестве источников информации были использованы результаты наблюдений, данные статистической отчетности, открытые публикации предприятия ООО «Зондаж» и его конкурентов.

Глава 1. Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия

1.1 Ценовая политика предприятия: понятие, сущность и механизм разработки

В условиях рынка разработка ценовой политики представляет весьма сложный механизм, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в формировании ценовой политики, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары) увязываются в единую интегрированную систему [16; С.25].

Каждая фирма по-своему подходит к разработке ценовой политики, но существует ряд общих теоретических аспектов, знание которых позволит эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики [8; С.6].

В современной литературе сложились определенные подходы к сущности понятия «ценовая политика предприятия».

И.В. Сергеев под ценовой политикой фирмы понимает экономическую категорию, означающую установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Она включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты [49; С.27].

По мнению К.А. Раицкого ценовая политика в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы [42; С.32].

В.Л. Юрина утверждает, что ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании [67; С.46].

В.В. Котарский рассматривает ценовую политику как механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [27; С.40]. Именно такой подход к определению сущности ценовой политики фирмы, является более точным и будет использоваться в данной работе.

А.Г. Поринева, З.П. Румянцева и Н.А. Соломатина также отмечает, что предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, то есть внешних факторов [40;С.46]..

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо разрабатывать ценовую политику;

- когда необходимо реагировать на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

- по каким товарам необходимо изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

- как распределить во времени ценовые изменения;

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично на рисунке 1. Рассмотрим основные этапы.

1. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Рисунок 1 - Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы [9; С.68].

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и так далее [45; С.7].

2. Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

3. Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

5. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода [2; С.23].

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Во-первых, стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Во-вторых, стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

В-третьих, стратегия психологической цены. Она основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

В-четвертых, стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке. Она предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

В-пятых, нейтральная стратегия ценообразования. Она исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле (1):

Ц = С + А + Р (С+А), (1)

С - издержки производства, руб.;

А - административные расходы и расходы по реализации, руб.;

Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

В-шестых, стратегия установления престижной цены. Она основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

- скорости внедрения на рынок нового товара;

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

- характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

- периода окупаемости капитальных вложений;

- конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

- положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен [29; С.88].

Во-первых, стратегия скользящей цены. Она предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Во-вторых, стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

В-третьих, стратегия преимущественной цены. Предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

В-четвертых, стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения [11; С. 3].

6. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Существует два альтернативных метода ценообразования: затратный и ценностный.

Затратныйметод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Рисунок 2 - Затратныйметод ценообразования

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документамибухгалтерии. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рисунке 3.

Рисунок 3 - Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

В данном случае наиболее разумным подходом будет - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций [30; С. 39].

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую ситуацию можно получить и за счет больших скидок. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Рисунок 4 - Ценностныйметод ценообразования

В настоящее время выделяют следующие наиболее распространенные методы расчета цен [2; С. 49].

Во-первых, расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод широко применяется в торговле. Стандартный размер наценки 15-20%, чем ниже исходная ценатовара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.

Однако следует заметить, что данный метод не теряет своей популярности, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, и когда деятельность осуществляется в условиях минимальной конкуренции.

Во-вторых, расчет ценына основе анализа безубыточности. Он основан на расчете точки безубыточности (точка break-even) и определении целевой прибыли. Таким образом, фирма может установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Определение точки безубыточности может проводиться графическим путем, как показано на рисунке 5.

Рисунок 5 - График точки безубыточности

Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В-третьих, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

В-четвертых, установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

В-пятых, установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

7. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно достаточное количество случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

8. Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж. В этом случае используются разные системы скидок: оптовые, функциональные, сезонные и другие.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Огромное значение на цены оказывает структура рынка и его конкурентная среда. Структура рынка представляет собой совокупность характерных черт рынка, к которым принято относить следующие аспекты: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых меняется и процесс ценообразования на предлагаемые товары.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И, именно цена, предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а верная или ошибочная ценовая политика фирмы оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуры товарного рынка [15;С.37].

Одновременно, цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие и возможности производственного и социального развития, личный доход собственника.

В рыночной системе хозяйствования цена играет главную структуроопределяющую роль, выступает основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами [36;С.76]:

1) Формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, цена всегда является рыночной величиной.

2) Цены на продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектами хозяйствования, в результате этого нет отчуждения товаропроизводителей от результатов труда.

3) Цены выявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена служит равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.

4) Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов.

5) Цена имеет три основные функции: измерительную, регулирующую и стимулирующую.

Первичной функцией цены следует считать измерительную, так как, благодаря цене удаётся измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить, за проданный товар.

Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая её на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, несложно установить величину денежного платежа за товары и услуги [32;С.103].

Цену можно использовать в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя, или продавца, товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.

При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой, поэтому, точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных

процессов с помощью равновесных, то есть, самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике, цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции, с целью увеличения выручки от продажи.

Механизм этого влияния проходит через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые, непосредственно, связаны с ценами на продукцию, товары и услуги, то есть, производитель всегда стремится повысить и выпуск продукции, и качество, и цену.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов в определении цен на новые и, уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги, для того, чтобы увеличить объемы реализации, товарооборота и укрепления рыночных позиций предприятия, обеспечивается на основе маркетинга [53; С.81].

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности предприятия, от уровня цен, во многом, зависят достигаемые результаты деятельности предприятия.

Неверная, или правильная, ценовая политика оказывает всестороннее воздействие на все функционирование предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на продукцию такие цены, так регулировать их, чтобы, в зависимости от сложившейся ситуации на рынке, овладеть как можно большей его долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все, стоящие перед предприятием стратегические задачи.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на продукцию в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую систему.

Прежде, чем установить окончательную цену, предприятие учитывает, также, степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Ценовая политика предприятия, существенным образом, зависит от того, на каком типе рынка реализуется товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования [21;С.116].

Ценообразование в условиях чистой конкуренции. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель, или продавец, не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку, покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку, могут продать свою продукцию по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как, до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, стратегии цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Примерами рынков чистой конкуренции являются рынки сельского хозяйства, леса, руд цветных металлов.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты своей продукции. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, своими свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.

Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по- разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, их маркетинговые стратегии оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка [40;С.198].

Самой распространенной стратегией на данном рынке является стратегия установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого, используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Использование стратегии цен «выше номинала» возможно при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам.

Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Такая стратегия потребует от предприятия, строгого контроля за конкурентами.

Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к стратегии ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Так, ярким примером олигополистического рынка может служить металлургический рынок. Например, если какая-то сталелитейная компания на данном рынке снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда, ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики» [40;С.112].

В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это та же координация цен, которая состоит в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

Ценообразование в условиях чистой монополии.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках.

Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют [20;С.18]:

1) по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

2) по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

3) по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

4) по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену, однако, в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Предприятию-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим оно может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере определенной части покупателей.

Выбирая ту, или иную, стратегию цен, предприятие должно учитывать следующие факторы [22;С.61]:

1) цены на продукцию часто приходится пересматривать;

2) в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

3) большая часть продукции реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

4) спрос на товары эластичен;

5) большая часть покупателей чувствительна к цене, и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Любое предприятие может, одновременно, выступить с одной своей продукцией на рынке чистой монополии, а с другой продукцией - на высококонкурентном рынке.

На олигополистическом рынке возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции.

В экономической науке существуют различные классификации цен.В зависимости от рода экономических признаков в переходный период, цены подразделяются по видам и разновидностям. Самым важным принципом в классификации цены является ее дифференциация, в соответствии с обслуживающей сферой товарного производства. В зависимости от этого признака, цены подразделяются на виды, описанные в таблице 1.

Таблица 1. Виды цен

Классификация цен в зависимости от территории действия.

В соответствии с этим признаком различают:

- цены единые или поясные;

- цены региональные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами (например, газ, электроэнергия, транспорт, кварт.плата и др.)

Региональные и местные цены регулируются органами региональной власти и местного самоуправления. В процессе формирования эти цены опираются на расходы производства и реализации, формирующиеся в данном регионе. Региональными можно назвать цены на подавляющее большинство коммунальных и прочих бытовых услуг, которые оказываются населению. К региональным ценам также относятся закупочные цены на продукты сельского хозяйства.

Классификация цены, в зависимости от порядка возмещения потребителями транспортных затрат по доставке товаров. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, в том числе, затраты по транспортировке товара до покупателя. Таким образом, географический фактор занимает важную место в формирование цен.[17; С.35]

Различают несколько видов цен:

1. Цена на месте производства продукции. По данной цене товар передается покупателю в том же месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае клиент оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единая цена с включением расходов по доставке. Такой метод установления цены предусматривает формирование организацией одной цены для всех потребителей, вне зависимости от их месторасположения, с включением в неё единой суммы затрат на транспортировку товаров. Данная сумма рассчитывается как средняя стоимость всех грузоперевозок. Единая цена наиболее выгодна тем потребителям, которые находятся далеко от места производства товара и транспортные расходы которых сильно превышают средние.

3. Зональные цены. В соответствии c этим методом, можно выделить несколько географических зон, и установить единую цену для покупателей, которые расположены в границе одной зоны. Для каждой зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу организация устанавливает в разных географических пунктах базовые цены на один и тот же товар. Фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене, установленной для ближнего от заказчика пункта, транспортных затрат по доставке товаров к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется следующий классификационный признак, как свобода цены от воздействий государственных органов при ее определении. В зависимости от данного классификационного признака можно различить следующие виды цен.

1. Cвободные цены - свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов, приняты 2 января 1992 г. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно - путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры» на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.