Сбытовая политика предприятия и пути повышения её эффективности

Этапы сбытовой политики производственного предприятия и ее правовое регулирование. Анализ показателей эффективности сбытовой деятельности производственного предприятия на примере ИП Сизиков О.Э. Работа с покупателями, организация доставки продукции.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 09.10.2010
Размер файла 332,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

2

Дипломная работа на тему:

Сбытовая политика предприятия и пути повышения её эффективности

Содержание

  • Введение
    • 1. Сбытовая политика производственного предприятия: понятие, сущность, факторы
    • 1.1 Сущность сбытовой политики производственного предприятия
    • 1.2 Этапы сбытовой политики производственного предприятия
    • 1.3 Правовое регулирование сбытовой деятельности
    • 2. Анализ деятельности производственного предприятия на примере ИП Сизиков О.Э.
    • 2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия
    • 2.2 Работа с покупателями
    • 2.3 Организация доставки продукции
    • 2.4 Показатели эффективности сбытовой деятельности предприятия
    • 3. Пути повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия
    • Заключение
    • Приложения

Введение

Современный этап развития нашей страны, в частности за последние пять лет, отличается динамизмом и качественными изменения во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул всех без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной сбытовой деятельности.

При правильной организации сбытовая деятельность очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложения, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Заниматься сбытовой деятельностью это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Организация комплекса эффективных маркетинговых мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых, производственных и сбытовых подразделений предприятия.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области сбыта можно утверждать, что сбытовая деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических задач предприятия. Извлечь максимальную выгоду из сбытовой деятельности в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на практические основы сбытовой деятельности, оценить состояние и показать пути повышения эффективности сбытовой политики предприятия ИП Сизиков О.Э. и предложить практические рекомендации по её улучшению.

Задачи работы:

а) Раскрыть сущность сбытовой политики предприятия

б) Дать оценку организационно-экономической характеристики предприятия

в) Провести анализ сбытовой политики предприятия

В первой главе представлены сущность сбытовой политики, этапы сбытовой политики, факторы, влияющие на её эффективность.

Во второй главе представлен анализ производственного предприятия ИП Сизиков О.Э. и его сбытовая политика.

Глава третья включает в себя предложения по улучшению эффективности сбытовой политики данного предприятия.

Источниками, используемыми для изучения поставленной проблемы являются не только теоретическая литература и аналитические издания, но и информация, предоставленная непосредственно предприятием в процессе прохождения преддипломной практики.

1. Сбытовая политика производственного предприятия: понятие, сущность, факторы

1.1 Сущность сбытовой политики производственного предприятия

Существенное место в системе "маркетинг-микс" занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение сбытовой политики - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по разгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли - продажи, заключение контрактов, контроль над их исполнением и т.д. Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямой (непосредственный) (рис.1, а) - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенный (рис. 1,6) - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

комбинированный (смешанный) - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод сбыта имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств, выделяемых на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя.

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капиталы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, ему целесообразнее работать через посредника. Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также через агентов-посредников, а 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает пользоваться услугами независимых посредников, а имеющиеся средства вкладывает в производство, в свой основной бизнес, что дает ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Различают также простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев - производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.

Рисунок 1 - Методы сбыта: а - прямой (число контактов: 3 3 = 9); 0 - косвенный {число контактов: 3-2 = 6); П - производитель; К - клиент, покупатель; Д - дистрибьютор, посредник

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

развитие производства за счет сэкономленных средств;

организация продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта, К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров - достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия - производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис.2).

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис.3).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух - и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер.

а)

Производитель

Специализированная оптовая фирма

Оптовая фирма широкого ассортимента

Финансирующая фирма

Розничная фирма

Конечный покупатель

б)

Производитель

Дорожная экспедиционная служба

Транспортные

сети

Склады

Транспортные предприятия

Физическое распределение продукта

Конечный покупатель

Рисунок 2 - Функциональная классификация каналов распределения: а) формирующие каналы; б) распределяющие каналы;

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Уровень нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Через внутренние

сбытовые органы фирмы;

коммивояжеры, отделы продаж,

автоматы по продаже, почтовая рассылка

Через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеры, маклеры, ярмарки, аукционы

Коммивояжер

Оптовая фирма

Торговое представительство

Оптовая фирма

Мелкооптовая фирма

Розничная фирма

Розничная фирма

Розничная фирма

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рисунок 3 - Основные пути сбыта продукции

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть - потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес - партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя является самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;

следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);

обеспечивать благоприятный имидж и брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.

Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками, А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная

политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (Рис.6.5). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

Организация сбыта

Планирование

Координация

Контроль

Информационное обеспечение

Оценка и стимулирование

Рисунок 4 - Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис.5. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

Рисунок 5 - Модель четырехсторонних взаимоотношении между организациями при закупке товара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки (табл.1). В зависимости от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров;

Таблица 1 - Основные функции агента по сбыту

Функция

Характеристика работ

Продажи

Поиск возможных клиентов. Планирование встреч. Организация встреч, Составление графика посещений, Ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками. Подготовка предложений. Проведение презентаций. Преодоление препятствий

Работа с заказами

Решение проблем с доставкой повторных заказов

Обслуживание заказчика

Решение проблем заказчика. Составление спецификаций на товар. Установка оборудования. Заказ сопутствующих принадлежностей. Демонстрация и обучение. Проведение мелкого техобслуживания. Представление рыночной информации о конкурентах заказчика. Организация ознакомления заказчика с возможностями фирмы.

Работа с дистрибьюторами

Налаживание отношений. Контроль за просроченными платежами

Обслуживание розничной торговли

Организация витрин. Обеспечение товарных запасов

Администрирование

Учет сделанных посещений. Составление отчета по издержкам. Встречи с менеджером по сбыту. Обеспечение обратной связи

Конференции/встречи

Участие в совещаниях по вопросу продаж. Участие в торговых ярмарках/выставках "г

Обучение / подбор кадров

Поездки по стажерам. Планирование действий по сбыту. Участие в специальных семинарах по обучению. Прослушивание аудио-записей. Ознакомление с инструкцией по использованию товара

Культурные мероприятия

Организация встреч, банкетов с заказчиками

Командировки

Организационно-функциональные, контрольные

организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т.д.

1.2 Этапы сбытовой политики производственного предприятия

Планируя сбытовую политику в системе "маркетинг-микс", фирма должна решить ряд важнейших вопросов по организации сети сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанное с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегменту рынков;

определить число уровней канала (его длину) - число участников сбыта или посредников (как правило, независимых) по всей сбытовой цепочке. Например, каналом нулевого уровня считается канал "производитель - потребитель", одноуровневым каналом - "производитель - розничный торговец - потребитель", двухуровневым - "производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель" и т.д.; выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой фирмы;

установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одной, но меньше общего числа организаций, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы могут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые в свою очередь на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации - держатели привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и мощи одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Основными этапами сбыта являются:

1. Планирование

2. Обеспечение информацией

3. Контроль (наблюдение)

4. Регулирование (управление)

Планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

Контроль охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

Регулирование в системе сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Действенность и эффективность сбыта обеспечивается соблюдением следующих основных принципов:

полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой деятельности;

защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта;

мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работников;

высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в области контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др.).

Структура сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остается в рамках отдела (управления) сбыта?

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют следующие функции:

распределение и сбыт произведенной продукции;

закупка потребных для производственного процесса сырья и материалов;

маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

вспомогательные виды работ по доведению товара до уровня требований потребителей конкретного рынка;

финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

работа по обслуживанию проданных товаров;

транспортировка товара;

складирование и хранение товара;

сортировка, подборка, фасовка товара;

принятие на себя рисков торговых сделок;

участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также в случаях, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

1.3 Правовое регулирование сбытовой деятельности

Формы предпринимательства зависят и от того, действует ли предприниматель самостоятельно или в кооперации с другими предпринимателями, привлекает для бизнеса только свое имущество или имущество других лиц, использует только личный труд или также труд наемных работников.

Индивидуальное предпринимательство - это простейшее форма ведения дела, когда предприниматель действует как физическое лицо, при условии регистрации своего бизнеса, но без оформления статуса предприятия.

Примером такого предпринимательства является любая деятельность: от выращивания огурцов на своем огороде и продаже их на рынке до сдачи внаем своего жилья другим людям. В ряде случаев закон предусматривает необходимость получения государственных лицензий, выдаваемых за отдельную плату и дающих право на конкретные виды индивидуального предпринимательства, например на занятие охотой и рыболовством в определенных масштабах, на медицинские и образовательные услуги, транспортировку грузов. Для систематических занятий определенными видами деятельности приобретается патент.

Основу производственного предпринимательства составляет производство любой направленности: материальное, интеллектуальное, творческое. При этом предприниматель, используя собственные или приобретаемые орудия и предметы труда, рабочую силу, организует производство продукции, услуг, информации, духовных ценностей для последующей продажи потребителям или торговым организациям. Производственное предпринимательство относится к числу самых общественно необходимых и одновременно самых сложных видов бизнеса. Оно не приносит прибыль так быстро, как другие виды бизнеса, и поэтому не столь притягательно для постсоветского предпринимателя, для начала деятельности бизнесмена. В основе производственного бизнеса лежит изготовление материальных и духовных ценностей и благ. К этому виду бизнеса относятся строительные работы, транспортные перевозки, услуги связи и бытовые услуги производство информации и многое другое. Основная функция производственно-предпринимательской деятельности - организация производства.

Осуществление производственного бизнеса связано с необходимостью приобретения предпринимателем набора производственных факторов. Для изготовления продукции необходимы оборотные средства: материалы и полуфабрикаты, используемые при изготовлении продукции, и энергия, потребляемая при обработке этих материалов. Приобретаются указанные ресурсы у собственников оборотных средств за деньги.

Основные средства (рабочие помещения, машины, оборудование, приборы) либо имеются у предпринимателя, либо их надо приобрести или получить в аренду. В случае приобретения или аренды за них уплачивается денежная сумма, которая зависит от вида и количества потребных основных средств и цен на них. Приобретаемые предпринимателем основные средства имеют длительный срок службы и переносят свою стоимость на готовую продукцию не за один производственный цикл, поэтому неправомерно считать их стоимость равной расходам предпринимателя на производство одной партии товара. Вместе с тем наличие у предпринимателя собственных основных средств не означает полного отсутствия расходов при их использовании. Расходы соответствуют сумме денег, необходимых для компенсации износа основных средств в течение времени производства конкретной партии товара или производственного цикла, т.е. соответствуют амортизации основных средств. Привлечение рабочей силы покрывается для предпринимателя расходами на оплату труда наемных работников. В ту же величину включается и заработная плата самого предпринимателя как издержки, оплачиваемые из выручки за продажу товара.

Кроме перечисленных издержек предприниматель-производственник несет расходы на приобретение самой разнообразной информации, на транспортировку и хранение материалов, готовой продукции, ремонт оборудования и др.

Завершается производственное предпринимательство выпуском товара, который продается конечному потребителю либо торговым организациям. Выручка от продажи товара зависит от объема продаж и отпускных цен. И основная задача предпринимателя состоит в том. чтобы производство окупилось, дало прибыль, т.е. выручка должна превысить расходы и все дополнительные расходы и налоги.

Потребность во множестве упомянутых факторов и соблюдении многообразных непростых условий сдерживает развитие производственного предпринимательства. Кроме того, данный вид бизнеса требует высокой квалификации, а сложности и невысокая престижность производственной деятельности побуждают бизнесмена искать более доступные и легкие источники дохода. Между тем именно производственное предпринимательство необходимо обществу как возможность реализации национальной идеи, а самому бизнесмену - как возможность стабильного успеха в перспективном деле.

Предпринимательство - это система хозяйствования, которая основана на рисковой инновационной деятельности, охватывающей процесс воспроизводства в целом или какую-то часть этого процесса, с целью получения предприятием дохода (прибыли).

Предпринимательский доход может быть получен двумя способами.

Первый способ заключается в сокращении индивидуальных издержек производства. Известно, что рыночная цена формируется на основе общественных издержек производства. Используя новшества, рискуя, предприниматели снижают свои индивидуальные издержки, доводя их до более низкого уровня по сравнению с общественными издержками производства и издержками тех бизнесменов, которые ведут воспроизводство стандартными методами. Вследствие этого они получают кроме обычной прибыли еще и дополнительную - предпринимательский доход. Снижение индивидуальных издержек производства происходит следующим образом: предприниматель использует новые методы маркетинга, выявляя те сегменты рынка, где можно купить необходимые ему средства производства по более низкой цене или более качественные, эффективные. Используя эти средства производства, он формирует индивидуальные издержки на производимые им товары. Применяя новшества (новые технологии и технику, более квалифицированную рабочую силу, новые методы воспроизводства), предприниматель также снижает производственные затраты. Индивидуальные затраты, кроме того, могут применяться при использовании новшеств в маркетинге, внедрении новых методов рекламы.

Все эти пути сокращения индивидуальных издержек производства могут быть использованы одновременно или в отдельности. В зависимости от выбора того или иного варианта будет различаться и предпринимательский доход.

Второй способ связан с ценой. Суть в том, что предприниматели, имея более низкие индивидуальные издержки производства по сравнению с другими продавцами, могут варьировать цену реализации на свои товары - снижать цену. Продавая большую массу товаров даже при более низкой цене, предприниматель может получить дополнительный доход.

Другие способы получения дохода. Используя новшества при отыскивании рынка сбыта или изучении рыночной конъюнктуры, предприниматель может найти такие рынки, на которых продаст свою продукцию по более высокой цене. Когда в результате нововведений производится более качественный товар, предпринимательский доход увеличивается за счет более высокой цены и за счет большей массы продаваемого товара.

Индивидуальным предпринимателям без образования юридического лица предоставляется ряд весомых льгот. Гражданин-предприниматель уплачивает только подоходный налог от 13 до 35% в зависимости от декларируемой величины дохода, страховые взносы в Пенсионный фонд составляют 5% и в Фонд обязательного медицинского страхования - 3,6% с дохода. Предприниматель не является плательщиком всех остальных налогов, возлагаемых на предприятия, в том числе (при подаче соответствующего заявления) не платит НДС.

Для целей налогообложения доход предпринимателя уменьшается на количество произведенных расходов, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Любое взыскание имущества (в том числе денежных средств) предпринимателя производится только в судебном порядке, что является надежной гарантией от незаконных действий налоговых органов.

К недостаткам индивидуального предпринимательства можно отнести полную имущественную ответственность предпринимателя. Еще более значительным недостатком является абсолютная неопределенность статуса индивидуального предпринимателя. Принцип "запрещено все, что прямо не предусмотрено в акте государственного органа" не изжит и с успехом применяется налоговой инспекцией. Отсутствие детальной законодательной регламентации часто сводит на нет достоинства индивидуального предпринимательства. Например, в случае, когда предприниматель вступает в договорные отношения с предприятием, контролирующие органы не признают отношения между предприятием и предпринимателем равноправными.

Так, в обоснование своей позиции налоговая инспекция приводит Инструкцию Госкомстата РФ "О составе средств, направляемых на потребление", где речь идет об оплате труда работников, не состоящих в штате предприятия, за выполнение работ по заключенным договорам гражданско-правового характера. Объединение понятий "предприниматель" и "работник" несостоятельно, так как статус предпринимателя определен Законом РФ "О регистрационном сборе с физических лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, и порядке их регистрации" и фиксируется регистрационными органами. Договоры купли-продажи, поставки, аренды также являются договорами гражданско-правового характера, но покупателя, арендодателя не относят к "работникам". В итоге такое преимущество предпринимателя, как судебный порядок обращения взыскания, перестает работать. В бесспорном порядке и безнаказанно списав деньги с предприятия, налоговая инспекция оставляет инициативу обращения в арбитражный суд за предприятием, предпринимателем. Выходом из подобной ситуации могла бы стать замена договора на оказание услуг договором купли-продажи.

Ущемляет интересы индивидуального предпринимателя и положение Указа Президента РФ № 1006 от 23 мая 1994 г., которое относит его к субъектам, несущим ответственность за несоблюдение условий работы с денежной наличностью, а также несоблюдение порядка ведения кассовых операций в Российской Федерации. Ранее подобные предписания относились только к юридическим лицам, учреждениям, организациям. Подобная неопределенность законодательства приводит к злоупотреблениям налоговых служб.

Объектом налогообложения предприятий малого бизнеса по истечении льготного периода является валовая прибыль предприятия, которая включает в себя: сумму прибыли от реализации продукции, работ, услуг; сумму прибыли от реализации основных фондов; сумму прибыли от реализации иного имущества; сумму доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям.

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) определяется как разница между выручкой от реализации продукции (работ, услуг), без налога на добавленную стоимость и акцизов, и затратами на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемыми в себестоимость продукции (работ, услуг) в соответствии с Порядком формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, с учетом изменений и дополнений, внесенных Правительством Российской Федерации в 1995-1999 гг., а также в соответствии с отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг).

При определении суммы прибыли от реализации основных фондов, и различных материальных ценностей предприятия для целей налогообложения учитывается разница (превышение) между продажной ценой и первоначальной или остаточной стоимостью этих фондов и материальных ресурсов, увеличенной на индекс инфляции в порядке, установленном Правительством РФ.

Все предприятия вынуждены уплачивать большое количество федеральных, местных налогов и сборов, расчеты которых часто представляют значительную трудность. Предприятиям приходится постоянно следить за всеми изменениями налогового законодательства, вести бухгалтерскую отчетность по установленным стандартам, представлять в налоговые, финансовые органы большое количество различных расчетов. Все это особенно трудно для предприятий малого бизнеса, которые по экономическим соображениям не могут себе позволить содержать в штате квалифицированного бухгалтера и поэтому вынуждены прибегать к услугам совместителей.


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.