Min цель фирмы - достичь текущего уровня прибыли путем установления такого уровня цены, который покрыл бы ожидаемый рост издержек. Но если позволит обстановка на рынке, фирма увеличит цену так, чтобы достичь текущего уровня прибыльности продаж.

Менеджеры фирмы собирают информацию, чтобы оценить возможные изменения цен, анализируют конкурентную продукцию. Если у конкурентов более низкие темпы прироста издержек, то возможности фирмы будут более ограниченны.

Возможную реакцию покупателей предсказать сложнее, чем возможные ответы конкурентов. Однако определенный качественный прогноз будет полезным, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с их общими представлениями об инфляции (ожидаемый рост цен на подобные товары, общеэкономический уровень инфляции).

Основные этапы расчета цены: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, рыночная корректировка цены, установление окончательной цены.

Факторы, определяющие выбор метода ценообразования. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная цена - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров конкурентов и товаров - заменителей характеризуют, обычно, средний уровень цены. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательскую способность, цены товаров-конкурентов).

ценообразование фармацевтический товар издержка

Методы определения цен на основе издержек производства: метод полных издержек, метод прямых издержек, метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. К полной сумме затрат прибавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Преимущество метода: обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Недостатки: произвольное принятие решения относительно распределения постоянных затрат между отдельными продуктами, поэтому основа калькуляции цены сомнительна; не учитываются факторы спроса; снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Однако, это наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.

При расчете цен с использованием метода прямых затрат учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод может использоваться с целью расширения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Однако он не может быть использован для установления цен на всю выпускаемую предприятием продукцию.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли дает возможность предприятию сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли. Точка безубыточности определяется на основе построения графика безубыточности и аналитическим способом. Чтобы воспользоваться этим методом необходим: оценить полные затраты при различных программах выпуска товара; оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара; определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия. Недостатки метода: использование для определения цены объема, который, в свою очередь, от цены товара; отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Затратные методы ценообразования принимают в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Этот подход обладает принципиально неустранимым недостатком: величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены при этом методе, невозможно определить до того, как станет ясно, какую цену можно реально получить за товар. В результате назначенные цены могут оказаться как выше, так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А, значит, ошибочными окажутся и прогнозы продаж, и все финансовые расчеты фирмы, которые с этим связаны. Ценообразование на основе издержек производства предполагает тщательную калькуляцию издержек производства, а затем их минимизацию. Только при таких условиях этот метод можно эффективно использовать. Затратные методы ценообразования больше подходят для определения нижнего предела цены, а не продажной цены.

Определение цен с ориентацией на спрос - наиболее "маркетинговый" метод ценообразования, который используется обычно для товаров широкого потребления, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Он может быть применен фирмами, которые являются монополистами или работают на олигопольном рынке. При ориентации на спрос предметом анализа является: готовность покупателей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция покупателей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены. Только как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет. Производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен. Основным фактором при данном методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

сравнение эластичностей доля товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен очень редко применяется на практике, так как с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера.

Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, т.е. выявляется "задним числом”, а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.

Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т.п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для расчета на их основе оптимальной цены.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию широко используется на олигополистических рынках. При этом методе основой установления цены являются оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов. Ценовые ориентиры может задавать фирма с максимальной долей рынка, либо цена может устанавливаться в результате соглашения. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное превышение цен.

При ориентации на уровень конкуренции наиболее распространенными являются метод текущей цены и метод "запечатанного конверта” (тендерное ценообразование).

Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров, на рынках чистой и олигополистической конкуренции.

В условия очень сильной конкуренции на рынке однородных товаров (пищевые продукты, сырьевые материалы) фирме даже не приходится принимать решений по ценам. Основной ее задачей является контроль собственных издержек производства. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственных цен в смысле принятия ее рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка.

Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка отражает коллективную мудрость отрасли.

Этот метод используется, также когда затраты являются трудноизмеримыми или в случае трудно оцениваемого спроса.

Установление цены на основе открытых торгов (тендеров) используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.

Тендер. При определении цены исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Цель фирмы - добиться контракта и поэтому она пытается установить свою цену ниже предложенной конкурентами.

Метод установления цены на основе открытых торгов (тендеров) использует вероятностные оценки. Последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию "максимально ожидаемую прибыль”.

Представленные методы определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как взаимоисключающие. При определении ценовой стратегии должны быть рассмотрены все три подхода. Они не действуют независимо друг от друга.

Многие фирмы используют метод, связывающий эти три формы ценообразования.

Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции).

Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных выше трех методов определения цен и состоит из следующих этапов.

Фирма определяет возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляет цену единицы товара.

На основе функции спроса по цене фирма прорабатывает различные тактики продаж, анализируя различные комбинации "цена-объем продаж” и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли.

Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами.

Фирма вновь прорабатывает различные комбинации "цена - объем продаж”, но уже с учетом конкурентных факторов. Выбирается та комбинация "цена-объем продаж”, которая обеспечивает фирме максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен. Следует заметить, что количественный анализ при обосновании цены все время должен дополняться руководством фирмы качественным анализом.

3 и 4 этап осуществляются с использованием параметрических методов ценообразования, в частности метода экспертных оценок.

1.2 Возможный спрос