Теория потребительского поведения: предельная полезность, кривые безразличия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ПРАВА, ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

ОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Микроэкономика»

На тему: «Теория потребительского поведения: предельная полезность, кривые безразличия»

Тюмень, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Сущность теории потребительского поведения и спроса

1.2 Потребительский выбор и потребительское поведение. Правило максимизации полезности

1.3 Кривые и карта безразличия

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

2.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка

2.2 Потребительское поведение в современных условиях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Целью данной курсовой работы является изучение теории потребительского поведения. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность теории потребительского поведения

- ознакомиться с понятиями предельной полезности и потребительского выбора

- изучить правило максимизации полезности

- рассмотреть кривые и карту безразличия

- проанализировать развитие теории потребительского поведения в современных условиях

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Сущность теории потребительского поведения и спроса

В микроэкономической теории под термином "потребитель" понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения, касающиеся структуры и объема, потребляемых им благ в рамках располагаемого бюджета. Исходя из такой посылки, в качестве потребителей выделяются: домашние хозяйства, которые могут быть представлены отдельными индивидами и семьями; ассоциированные потребители, т.е. группы индивидов, принимающих совместное решение; и государство.

Теория исходит из того, что мотивация поведения потребителя основывается на утилитаристской концепции потребления, в соответствии с которой потребление благ приносит потребителю определенную полезность.

Полезность - это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного количества блага в определенный промежуток времени [9].

Применяемая для анализа экономического поведения потребителей концепция полезности опирается на ряд фундаментальных предположений:

во-первых, потребитель обладает полным суверенитетом, который заключается в том, что предпочтения потребителя формируются без влияния извне, а принимаемые потребителем решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями;

во-вторых, полезность - это субъективная оценка потребителем ценности для него конкретного блага, которая не связана ни с критериями физиологической пользы, ни с нравственными оценками. Курение и потребление алкоголя, несомненно, наносящие вред здоровью и негативно оцениваемые обществом, для многих потребителей принимают форму полезности;

в-третьих, потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения;

в-четвертых, полезности разных благ сопоставимы, а потребители способны проводить их сопоставление.

Каждый потребитель имеет чрезвычайно обширный круг потребностей. В то же время его средства для их удовлетворения (бюджет) всегда ограниченны.

Другими словами, реализация имеющихся у потребителя предпочтений всегда осуществляется им в рамках неких бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ.

В этой связи суть проблемы сводится к принятию решения о распределении бюджета относительно структуры и объема потребляемых благ, а ее экономическое содержание заключается в том, чтобы распределение дохода обеспечивало максимальную полезность.

Таким образом, потребительский выбор - это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность [19].

Представленная модель дает упрощенное представление о поведении потребителей. На практике это более сложный, обусловленный множеством факторов (и не только экономических) процесс. Тем не менее, эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора.

Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ, без которого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Эта проблема представляет непростую задачу, учитывая субъективный характер оценок полезности благ.

Теория потребительского поведения логично и закономер-но рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограни-чений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования [5].

Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность [1].

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением

TU = f (Qi), (1)

где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.

Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.

Рис. 1 - График предельной полезности [4]

График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

1.2 Потребительский выбор и потребительское поведение. Правило максимизации полезности

До сих пор анализировалось рыночное равновесие: спрос, предложение, равновесные цены и производство и другие факторы в их взаимосвязи и взаимозависимости, но без одного очень существенного фактора - доходов потребителя. Да, производство в конечном итоге не имеет смысла без потребления. Первое служит второму. Но производство всегда ограничивается покупательскими возможностями людей, что в свою очередь упирается в ограниченность доходов населения. На земле практически нет человека, который не был бы ограничен в своих доходах.

Можно назвать имена двух-трех десятков людей, которые имеют неограниченные возможности покупать. Но ведь их возможности ничем не ограничены с нашей точки зрения, нашего уровня доходов. А если спросить их самих?

Уверен, им тоже не хватает доходов, чтобы удовлетворить все их потребности. Потому что потребности не ограничены. Таким образом, первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или бюджетное сдерживание.

Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Все товары поступают на рынок уже с определенными ценами, установленными с позиций издержек производства и добавленной стоимости. Однако для облегчения нашего анализа будем исходить из условий совершенной конкуренции, то есть из того, что цены на продукты заданы, они постоянны, а, следовательно, потребители и производители исходят из них как из чего-то данного, положенного.

Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или потребительские предпочтения. Человеку свойственно расставлять в определенном порядке свои альтернативные потребности в соответствии с уровнем получаемой полезности. Люди предпочитают именно этот порядок удовлетворения потребностей, так как, по их субъективному мнению, он принесет больше полезности. При этом данный порядок удовлетворения потребностей не вечен. Он может измениться. То есть он транзитивен.

Иначе говоря, полезность одного и того же товара разная для различных покупателей, что очень четко определяет их поведение на рынке.

Совершенно очевидно, какую роль могут сыграть в рыночной судьбе этого сыра те, кто потребительское предпочтение отдает ему (позитивная оценка), и, конечно же, те, кто от него отворачивается, даже не вынося его вида негативная оценка). Значит, потребительский выбор зависит и от потребительского предпочтения.

Три элемента (фактора) определяют потребительский выбор. Названные факторы обусловливают такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета. Распределить расходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей, то есть максимизировать совокупную полезность потребляемых товаров.

Очевидно, раз потребитель имеет ограниченный бюджет, то и приобрести он может ограниченное количество продуктов. Но именно из этого ограниченного количества продуктов он и должен извлечь максимальную совокупную полезность.

Иначе говоря, потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого вопроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Безусловно, поведение людей на рынке субъективно. При том, что этот потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но мы исходим из того, что средний потребитель - разумный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении формируется нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.

На таких предпосылках и строится потребительское поведение. Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, то есть он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность, есть то удовольствие или удовлетворение, которое потребители получают от покупаемых товаров или услуг.

Полезность особенна двумя свойствами. Ее в целом невозможно измерить количественно, в то же время в глазах потребителей она обладает свойством порядковой измеримости, то есть различные полезности чисто субъективно могут быть расположены (ранжированы) в порядке их убывания. Для лучшего понимания потребительского поведения она требует более детального анализа.

Необходимо отличать совокупную (общую) полезность, которую получает человек от потребления определенного количества товаров и услуг, и предельную полезность, получаемую от потребления каждой дополнительной единицы товара. Предельная полезность, как уже говорилось, имеет свойство уменьшаться, в то время как общая - возрастать (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 - Закон убывающей предельной полезности [6]

Общая полезность (TU) от потребляемого блага возрастает (вертикальная штриховка), но в уменьшающихся масштабах, а предельная полезность (MU) падает (горизонтальная штриховка).

В теории предельной полезности существуют два ее направления: кардиналистская и ординалистская теории.

В карднналистской теории предельной полезности:

- за исходный пункт экономического анализа принимаются потребности человека и законы их насыщения;

- стоимость или ценность какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется, притом в субъективной оценке самого потребителя;

- субъективная оценка какого-либо блага зависит от двух факторов: от степени редкости блага и от степени насыщения "потребности в нем;

- объективная общественная оценка блага, исходя из множества субъективных индивидуальных оценок, осуществляется по принципу равнодействующей оценки разных индивидуумов, которая складывается стихийно под воздействием стремления каждого участника обмена к максимальному удовлетворению своих потребностей.

Весьма интересной особенностью кардиналистской теории предельной полезности является оценка ею средств производства как благ, которые самостоятельной субъективной ценностью не обладают, так как находятся вне сферы личного потребления. Ценность средств [производства определяется стоимостью или ценностью создаваемого с их помощью продукта - предметов потребления, а в конечном итоге - предельной полезностью этих предметов потребления. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк.

Ординалистская теория предельной полезности является более поздней разработкой двух экономистов - В. Парето и Дж. Хикса. Согласно данному направлению теории предельной полезности:

- предельная полезность неизмерима;

- субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ;

- субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

- все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ;

- графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия;

- функция полезности заменяется индексными функциями;

- теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Именно второе направление теории предельной полезности и ложится в фундамент потребительского поведения.

1.3 Кривые и карта безразличия

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 3).

Рис. 3 - Кривая безразличия [7]

На представленной на рис. 3 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 3 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 4). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис. 4 - Карта безразличия [7]

Понятие кривых безразличия имеет важное значение в исследовании поведения потребителя. Для анализа выбора потребителя используется понятие зоны замещения (субституции). Это участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.

В каких пропорциях одно благо замещается другим? Для определения этого используется понятие предельной нормы замещения (MRS). Предельной нормой замещения благом X блага У (MRSXY) называется количество блага У, на которое должно быть сокращено его потребление "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным. Графически предельная норма замещения представлена на рисунке 5.

Формализовано предельная норма замещения выглядит так:

маржинализм полезность безразличие кривая

MRSXY==?Y /?X (2)



Рис. 5 - Предельная норма замещения [7]

Кривые безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.

Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

Сущность бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и У.

Бюджетное ограничение имеет вид:

I = РХХ + РYY (3)

где PX и PY - цены товаров X и Y

Преобразуем предыдущее равенство, получим уравнение бюджетной линии:

. (4)

Графически бюджетная линия представлена на рисунке 6.

Рис. 6 - Бюджетная линия [7]

Перенесем бюджетное ограничение на карту безразличия.

Какой товарный набор выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать (он получит максимум удовлетворения) (рис. 7).

Рис. 7 - Оптимум потребителя [7]

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1, так же как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия U2, расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит Xе единиц товара X и Уе единиц товара Y.

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

2.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем - под выявленные характеристики - создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление [20].

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ - XXI вв.

Ненасытная жажда к неким объектам или пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этнос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа - такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов - словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

2.2 Потребительское поведение в современных условиях

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях [19]:

1) Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: «На этом не экономят».

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

Первая фаза реакции потребителей. «Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше». Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж. Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. «Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность».

Это достигается разными способами:

1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода.

2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса «избавиться от денег» вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...»

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие интернета, телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения. Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопинг-наркоманией». По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг - наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХI в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне, как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы «фирменные» и обычные вещи не различаются.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поведение потребителя в рыночной экономике объясняет теория потребительского поведения. Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может определить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель - принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических отношений вести себя более рационально.

Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

В экономической теории существует две теории поведения потребителя: - кардиналистская (абсолютная) и ординалисткая (порядковая). Первая основывается на абсолютном измерении полезности, вторая - на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.

Кардиналисткая теория использует в анализе категорию предельной полезности, выделяет следующее условие равновесия потребителя - отношение предельной полезности благ и их цен равны между собой;

Порядковая теория использует в анализе кривые безразличия, которые представляют собой различные сочетания двух благ, которые приносят одинаковую полезность, и бюджетные линии, которые ограничивают выбор потребителя и сходя из его дохода.

Начиная с ХХ века и до наших дней рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баликоев В.3. Общая экономическая теория: учебное пособие / В.3. Баликоев - Новосибирск: Издательская компания "Лада", 2006. - 678 с.

2. Бартон С. Покупатели, склонные к активному участию в распродажах и акциях с купонами: получение преимуществ лучше экономии в цене/ С. Бартон // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №2. - С.52-64.

3. Булатова А.С. Экономика. - М.: Юристъ, 2006. - Гл. 9, с. 200-211.

4. В.Д. Камаева. Экономическая теория. - М.: ВЛАДОС, 2005. - Гл. 3 с. 108-120.

5. Василевский Д. Анализ рынка продовольственных товаров повседневного спроса / Д. Василевский // Маркетинг. - 2007. - №6. - С.63-68.

6. Видяпина В.И. Общая экономическая теория (политэкономия). - 2-ое изд., М.: Центро-пресс, 2004, Гл. 17 - 18, 327 с.

7. Вэриан Х. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. - М.: Юнити, 2007. - Гл. 2 - 5, - 96 с.

8. Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И.А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.24-28. (2.3)

9. Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник / Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2007. - 432 с.

10. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учебное пособие / рук. авт. коллектива и науч. ред. А.В. Сидоровича; МГУ им. м. В. Ломоносова. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство "Дело и Сервис", 2007. - 1040 с.

11. М.Н. Чепурина Курс экономической теории. - Киров: «АСА», 2005. Гл.5, - 186 с.

12. Макконнелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Учебник. Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2004. - Гл. 21, - 126 с.

13. Матвеева Т.Ю. Основы экономической теории [Текст]: учебное пособие / Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. - Изд.2-е, испр. - М.: Дрофа, 2005. - 442 с.

14. Носова С.С. Экономическая теория: учебник / С.С. Носова. - М.: КНОРУС, 2007. - 800 с.

15. Нуреев, Р.М. Курс микроэкономики [Текст]: учебник / Р.М. Нуреев. - Изд.2-е, изм. - М.: Норма, 2007. - 576 с.

16. Седов В.В. Экономическая теория. Микроэкономика. - Челябинск, 2008. - 96 с.

17. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005. - 308 с.

18. Фишер С. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 2005. - Гл. 6, - 115 с.

19. Экономическая теория: учебник / В.И. Антипина, И.Э. Белоусова, Р.В. Бубликова [и др.]; под ред. И.П. Николаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 576 с.

20. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - Изд. испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 672 с. - (100 лет РЭА им. Г.В. Плеханова).

Размещено на Allbest.ru