Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия

Современная проблема в организации коммерческой деятельности на предприятии торговли. Организация рекламной деятельности на розничном предприятии торговли. Ценообразование на предприятии. Рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 10.12.2010
Размер файла 204,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.п.

· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, и основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления показаны на рис. 2.

Таким образом, коренные трансформации мировой экономики и тенденции развития современных рынков ведут к усилению значения маркетинга в деятельности предприятий.

Рынок Лаборатория

Особая значимость маркетинга для предприятия обусловлена его стартовой ролью в организации деятельности других подразделений фирмы. Без проведения операционного и стратегического маркетинга не представляется оптимальным осуществление исследований и разработок, производства и финансовой деятельности на предприятии.

“Миссия (стратегические установки, предназначение)… - основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования, ее предназначение. Формулируется, прежде всего, с точки зрения повышения социальной роли организации. Корпоративная миссия (хозяйственная миссия, концепция бизнеса) характеризует возможность заниматься бизнесом, на который фирма ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии - надежный элемент идеологической базы формирования организации”.

Главная задача заявления о миссии фирмы - определение основных заинтересованных групп, потребности которых фирма стремится удовлетворить, и изложение основных направлений стратегии достижения поставленных целей. Заявление о миссии выполняет четыре функции: повышает мотивацию сотрудников, стимулирует их стремление к достижению обще фирменных целей; вызывает в сотрудниках, работающих в разных подразделениях, чувство причастности к общей цели; дает представление о направлении развития фирмы; устанавливает основные принципы работы фирмы, определяющие характер ее отношений с представителями основных заинтересованных групп (собственниками, сотрудниками, покупателями, деловыми партнерами, обществом в целом).

При формулировании миссии обычно учитываются следующие пять факторов:

- история фирмы, в процессе которой формировалась ее философия, и определялось ее место на рынке;

- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания организации;

- ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация.

Если миссия задает общие ориентиры функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей. Цели превращают миссию фирмы в специфическое задание для исполнения. Планируемые цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными15.

“Хотя выбор и приоритеты компаний естественным образом различаются, цели большинства фирм будут включать в себя следующие:

1. Экономические цели, направленные на оптимизацию всего процесса использования ресурсов фирмы.

2. Обеспечение достаточного уровня возврата инвестиций в долгосрочном периоде…

3. Социальные или внеэкономические цели, отвечающие потребностям и личным устремлениям работников фирмы.

4. Цели, отвечающие ожиданиям влиятельных внешних представителей…”

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров, так и по количественной оценке этих параметров. Цели деятельности фирмы меняются во времени, отражая возникающие проблемы и ожидаемые будущие условия.

Таким образом, формулирование миссии и целей является исходной точкой стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Оценка и анализ внешней и внутренней среды - очень важный для выработки стратегии предприятия и очень сложный процесс.

Важнейшей составной частью при разработке стратегии развития предприятия является анализ привлекательности отрасли, в которой оно ведет конкурентную борьбу. Цель этого анализа состоит в получении ответов на следующие вопросы:

- какова степень влияния основных конкурентных сил на уровень интенсивности конкуренции в отрасли;

- что вызывает изменение, в их структуре и какое влияние эти факторы окажут в будущем;

- какие факторы определяют успех или неудачу в конкурентной борьбе, то есть являются ключевыми;

- привлекательна ли анализируемая отрасль и каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях).

Для получения оценки стратегического положения предприятия в отрасли, а также для разработки перечня долгосрочных действий применяется SWOT-анализ. Особенность этого подхода заключается в том, что акцент делается на рассмотрение предприятия, а конкурентное окружение служит фоном исследования. В рамках SWOT-анализа изучаются внешняя и внутренняя среда предприятия, а также определяется его способность воспользоваться имеющимися рыночными возможностями и минимизировать негативное воздействие угроз.

Совокупность внутренних и внешних факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности предприятия, представлена на рис.3.

Рис. 3. Маркетинговая среда предприятия

Посредством анализа внешней среды менеджеры изучают возможности, которые могут помочь в достижении целей организации, и опасности, которые могут затруднить процесс достижения этих целей. Внешняя среда в стратегическом планировании рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды как состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, социальные условия, культурные традиции и ценности, научно-техническое и технологическое развитие общества. Изучение непосредственного окружения предприятия проводится по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории. Оказывая влияние на характер взаимодействия с непосредственным окружением, организация может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Анализ внутренней среды включает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей и позволяет идентифицировать его сильные и слабые стороны.

На завершающем этапе SWOT-анализа определяется, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявляются слабые внутренние стороны, которые могут увеличить влияние внешних опасностей. Для установления связей между слабыми и сильными сторонами организации, а также угрозами и возможностями внешней среды составляется матрица SWOT, которая представлена на рис.4.

“При этом проводится классификация и оценка следующих сочетаний агрегированных факторов внешней и внутренней среды:

“возможности - сильные стороны” (определение ориентиров стратегического развития);

- “возможности - слабые стороны” (определение ориентиров внутренних преобразований);

- “угрозы - слабые стороны” (выделение существенных ограничений стратегического развития);

“угрозы - сильные стороны” (выделение потенциальных стратегических преимуществ)”16.

На основании SWOT-анализа разрабатывается стратегия предприятия, ориентированная на использование сильных сторон и возможностей, компенсирующая недостатки и снижающая угрозы. Сильные стороны предприятия могут быть использованы как основа для формирования и конкурентного преимущества.

Рис. 3. Матрица SWOT

В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают предприятие уязвимым, мешают его деятельности или не дают ему использовать привлекательные возможности.

Таким образом, SWOT-анализ дает общую картину положения рассматриваемого предприятия в отрасли и является неотъемлемым компонентом построения наиболее успешной стратегии, направленной на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

Кроме SWOT-анализа для оценки конкурентной позиции компании в отрасли все чаще используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг - сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов. Данный анализ связан с новыми задачами исследования конкуренции: идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов, смежных отраслей с целью их использования в собственной фирме для повышения эффективности ее работы. Бенчмаркинг - это процесс по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанный на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межгосударственном рынках.

В результате соотнесения факторов внешней среды и потенциала предприятия, появляется возможность выбора оптимальной стратегии развития и соответствующих функциональных стратегий.

Существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Стратегии конкуренции включают в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые компании используют для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления позиции на рынке. Конкурентные стратегии обычно предусматривают как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения рыночной ситуации.

Выделяют пять вариантов стратегии конкуренции:

- стратегия лидерства по издержкам, которая предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги;

- стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов;

- стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции;

- сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши), основанная на низких издержках и ориентированная на узкий сегмент рынка;

- сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши), основанная на дифференциации продукции и ориентированная на узкий сегмент рынка.

Общий процесс выбора стратегии может включать в себя следующие основные этапы: уяснение текущей стратегии, проведение стратегического анализа, разработка новой стратегии и оценка выбранной стратегии.

На рис.5 представлены основные факторы, определяющие стратегию предприятия.

На заключительном этапе выработки стратегии необходимо подогнать выработанные общие стратегические подходы к ситуации в отрасли и положению фирмы, стоящей лицом к лицу с конкурентами. При этом необходимо убедиться, что избранная стратегия соответствует возможностям фирмы и может привести к достижению, развитию и удержанию конкурентных преимуществ.

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ НОВЫЕ ТОВАРЫ

Стратегии проникновения на рынок

Расширение доли рынка.

Увеличение интенсивности потребления товара:

увеличение частоты совершения покупок;

увеличение количества используемого товара;

новые возможности его применения.

Стратегии разработки товара

Модернизация товара.

Расширение ассортимента.

Продвижение новых товаров на уже освоенные рынки.

Стратегия развития рынков

Расширение рынков сбыта существующих товаров:

освоение новых географических рынков;

освоение новых сегментов.

Стратегия диверсификации

Вертикальная интеграция:

прямая интеграция;

обратная интеграция.

Проникновение в смежные сферы экономической деятельности

Проникновение в новые сферы экономической деятельности

Рис. 5. Матрица направлений роста компании

Рис. 6. Переменные, определяющие стратегию

Таким образом, выбор стратегии осуществляется на основе анализа характера отрасли и условий конкуренции в ней, конкурентоспособности самого предприятия, а также с учетом реализуемой стратегии и долгосрочных целей предприятия.

Маркетинговые исследования, сегментирование рынка, формирование ассортимента, политика ценообразования, распространение (сбыт) товара, продвижение товара и разработка маркетинговой стратегии представляют собой комплекс маркетинга.

“Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией”17.

Главная цель исследования - предоставление информации, необходимой для принятия маркетингового решения. Задачами маркетинговых исследований могут быть оценка и анализ конъюнктуры рынка, возможностей предприятия, активности конкурентов; замеры основных параметров рынка товара, определение его емкости; прогнозирование спроса и оценка его эластичности; выявление и оценка коммерческого риска, а также конкретные проблемы предприятия.

Целевой рынок фирмы - это потенциальный рынок фирмы, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. Сегментация выполняется в определенной последовательности:

Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;

Определение признаков и критериев сегментации;

Оценка потенциальных клиентов и емкости выбранных целевых сегментов;

Выбор целевых рынков;

Эффективная методика сегментации должна удовлетворять следующим требованиям:

- выявляемые сегменты должны состоять из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов;

- фирма способна измерить характеристики потребителей в потенциальном сегменте;

- размер сегмента достаточен для обеспечения продаж и покрытия издержек;

- фирма имеет возможность выхода на сегмент для его эффективного обслуживания и может с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику.

Существуют три маркетинговых подхода к рынку, которыми может воспользоваться фирма, они представлены на рис.7.

“При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок”18. Эффективность этой стратегии в современных условиях снижает постоянно возрастающая степень дифференциации желаний, покупательской способности и источников получения информации потребителями. Кроме того, при недифференцированном маркетинге фирма не учитывает индивидуальную оценку ее предложения потребителями и теряет возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Рис. 7. Альтернативные стратегии маркетинга

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности.

Стратегия дифференцированного маркетинга обычно влечет более высокие затраты, связанные с производственной, маркетинговой, административной деятельностью, однако, реализуя ее, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Таким образом, принимая стратегию дифференцированного маркетинга, необходимо найти уровень сегментации, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Согласно стратегии концентрированного маркетинга фирма не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Формирование ассортимента товаров - процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров по всем отличительным признакам в соответствии со спросом населения, а также создание обоснованной товарной политики предприятия.

Процесс ценообразования применительно к маркетинговой стратегии предприятия включает анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, оценку издержек и спроса, выбора метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий. Ценовая политика - это общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цены на свои товары

Обычно выделяют четыре цели стратегического ценообразования: уборка урожая, сохранение доли рынка, рост и лидерство по качеству.

Конкурентная ситуация, зависящая от числа конкурентов, и воспринимаемая покупателями ценность товара, ограничивают степень независимость фирмы в выборе ценовой стратегии. Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики исходной цены на товары фирмы, в соответствии с ее главной целью.

Для установления цены на новый товар фирма может использовать либо стратегию “снятия сливок”, которая заключается в установлении первоначально максимальной цены; либо стратегию прочного внедрения, при которой выбирается минимальная цена для завоевания максимальной доли рынка. На уже известные, на рынке товары фирма может установить либо скользящую падающую цену, которая изменяется с учетом спроса и является логическим продолжением стратегии “снятия сливок”; либо выбрать стратегию преимущественной цены, суть которой сводится к достижению преимущества по отношению к конкурентам по издержкам, тогда уровень цен ниже, чем у конкурентов, или к достижению преимущества по качеству.

Одним из основных стратегических решений фирмы является выбор канала сбыта. Это решение оказывает огромное влияние на стоимость товара, так как конечная цена товара, проходящего через канал, значительно повышается. “Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей”19. Выбор маркетингового канала является долгосрочным решением, которое нельзя легко изменить и определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и ресурсами доступности для фирмы.

Сбыт товара - это физическое перемещение товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар от производителя к потребителю.

“Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах.

Основными видами продвижения в настоящее время являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения.

Планирование продвижения товара включает в себя постановку четких задач, определение целевых аудиторий, разработку эффективных обращений, тщательное осуществление кампании и оценку ее результатов.

Выбор маркетинговой стратегии определяется тремя факторами: конкурентной позицией фирмы, ее стратегической задачей и рыночной ситуацией.

Маркетинговая стратегия - это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития любого конкретного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для анализа портфеля направлений деятельности фирмы с целью распределения ограниченных ресурсов между различными товарными рынками, на которых она представлена, используют различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. “Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на:

- четком распределении направлений деятельности по сегментам рынка;

- индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

- связи между стратегическим положением, экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ)”.

В качестве модели портфельного анализа получила широкое применение матрица “рост рынка/доля рынка”, разработанная Бостонской консультационной группой в начале 1970-х годов. Эта модель представляет собой своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая - для измерения относительной доли продукции компании на рынке рассматриваемого продукта. По результатам анализа фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля направлений деятельности или товаров.

Анализ конкурентной обстановки позволяет фирме использовать упреждающие конкретные стратегии, которые основываются на том, что фирме целесообразно закрепиться и развиваться в тех областях, где она имеет преимущества перед соперниками. Для этой цели ей следует использовать любые возможности, чтобы создать препятствия, затрудняющие проникновение на рынок новых конкурентов, включая сохранение высокого уровня расходов на рекламу для укрепления имиджа, расширение ассортимента товаров для оперативного заполнения любой новой ниши, контроль над источниками поступления товаров. Основополагающая стратегия предприятия основывается на использовании основных идей трех общих стратегий” и пяти основных факторов: привлекательности цены, дифференцировании товара, дифференцировании предоставляемых услуг, персональном дифференцировании и дифференцировании имиджа фирмы.

Для достижения наилучших результатов предприятию необходимы как успешная стратегия, так и ее правильное осуществление. Как правило, успеха добиваются только те компании, которые ставят перед собой высокие цели. Залогом успеха является также разработка такой стратегии, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствует внешним условиям. Энергичное выполнение творческой, неординарной стратегии может вывести предприятие на ведущие позиции, обеспечивая продвижение его товаров и услуг до тех пор, пока они не станут стандартом в данной отрасли.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Для наглядности расчетов составляется таблица, в которой указываются планируемые объем товарооборота, сумма издержек обращения и промежуточная прибыль. Далее суммарные маркетинговые затраты распределяются на проведение планируемых маркетинговых мероприятий и рассчитывается окончательная прибыль предприятия. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Возможна детализация бюджета маркетинга для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль, представленных в табл.2.

Таблица 2-Виды маркетингового контроля

Виды контроля

Главная ответственность

Цели контроля

Содержание

1. Контроль годовых планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

2. Контроль прибыльности

Контролер маркетинговой деятельности

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3. Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

4. Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений.

2. Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия торговли на примере ООО «Сантехник»

2.1 Характеристика предприятия

Предприятие было зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью “Сантехник” 20 марта 2004 года Администрацией г. Новый Уренгой, учреждённое несколькими физическими лицами.

Магазин, расположенный по адресу г. Новый Уренгой, ул. Губкина, 11 осуществляет розничную торговлю.

Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в филиале Сбербанка №8594г. Новый Уренгой.

ООО «Сантехник» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и законодательством РФ.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Основным видом деятельности предприятия является розничная торговля.

В состав основного контингента обслуживаемых покупателей входят: жители близлежащих районов, строительные организации, жилищно-коммунальные хозяйства. Магазин размещен непосредственно в центре по пути движения покупательских потоков от остановки общественного транспорта домой.

Основной целью деятельности ООО «Сантехник» является удовлетворение спроса населения с получением максимальной прибыли. Исходя из поставленной цели ООО «Сантехник» были поставлены следующие задачи: насыщение потребительского рынка товарами и услугами, повышение благосостояния участников общества, формирование конкурентоспособной товарной политики на предприятии. По форме товарной специализации магазин относится к группе специализированных, ассортимент которых построен на базе конкретной номенклатуры товарных групп, соответствующих профилю данного экономического субъекта.

ООО «Сантехник» применяет метод с индивидуальным обслуживанием покупателей, осуществляющим продажу товаров через прилавок.

По ценовым уровням реализуемых товаров магазин можно отнести к магазинам среднего уровня цен.

Такие магазины рассчитаны на обслуживание наиболее массового числа покупателей и имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющие различные контингенты покупателей.

ООО «Сантехник» представляет из себя отдельно стоящее одноэтажное здание с отдельным главным входом и удобную площадку для парковки на 20 автомобилей, имеет отдельный вход со стороны улицы. Так же иметься запасной вход с эстакадой для автомашин с товарами, создана хозяйственная зона для их маневрирования.

При характеристике торгового предприятия необходимо рассмотреть структуру имеющейся площади. Это позволит сделать вывод о том, насколько эффективно используются площади торгового зала при размещении торгового оборудования, а использование установленного оборудования под выкладку товаров.

Устройство и планировка торгового зала оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность торгового предприятия.

Таблица 3 - Структура площади магазина.

Назначение

Размер, м

Удельный вес, в %

Норматив,

в %

К общей площади

К торговому залу

Общая площадь

Площадь торгового зала

Установочная

Выставочная

Подсобные помещения

320

212

80

132

108

66,25

25,0

41,25

33,75

-

38

62

-

65,0

35,0

65,0

35,0

Торговая площадь занимает 66,25% общей площади магазина, а подсобные помещения 33,75%, структура площади ООО «Сантехник» свидетельствует о соответствии имеющихся площадей нормативу.

Магазин находится в центре города, в удобном для подъезда на общественном транспорте месте. Такое выгодное месторасположение способно обеспечить предприятию более или менее постоянную клиентуру, что позволяет планировать деятельность предприятия, налаживать доверительные отношения с клиентами .

Технологическая эффективность использования торговых площадей характеризуется другими показателями: коэффициентом выставочной площади и коэффициентом установочной площади. Из таблицы видно, что установочная площадь 25% от общей площади торгового предприятия, выставочная площадь составляет 132 м или 41,25% площади торгового зала. Значение приведенных коэффициентов соответствует нормативу и обеспечивает должное функционирование площадей торгового зала.

Преимущество рыночной системы перед административно - командной состоит в тесной связи социальной эффективности с экономической и в возможности выражения социальных результатов через экономические результаты хозяйствования, поскольку социальные преимущества, которые дает тот или иной магазин, влекут за собой увеличение количества покупателей и величины покупок, следовательно, товарооборота и других экономических результатов, что в свою очередь оказывает влияние в целом на экономическую эффективность деятельности торгового предприятия (Таблица 4).

Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности розничного торгового предприятия ООО «Сантехник».

Показатель

2005

2006

Отклонение, тыс.руб.

Темп роста, %

Товарооборот, тыс.руб.

В действующих ценах

В сопоставимых ценах

25967,8

32138

+6170,2

123,76

25967,8

30607,62

+4639,82

117,87

Валовой доход, тыс.руб.

5333,77

6616,71

+1282,94

124,05

В % к товарообороту

20,54

20,59

+0,05

100,24

Издержки обращения, тыс.руб.

4347,01

5196,71

+849,7

119,55

В % к товарообороту

16,74

16,17

-0,57

96,59

Прибыль от реализации, тыс.руб.

986,7

1420

+433,24

143,9

В % к товарообороту

3,8

4,42

+0,62

116,32

Среднесписочная численность работников, чел.

11

12

+1

109,09

в том числе торгово - оперативного работников, чел.

9

10

+1

111,11

Товарооборот на 1 работника, тыс.чел.

2360,71

2678,17

+317,46

113,45

Товарооборот на 1 торгово - оперативного работника, тыс.руб.

2885,31

3213,8

+328,49

111,38

Торговая площадь, кв.м.

212

212

-

100

Товарооборот на 1 кв.м.торговой площади, тыс.руб.

122,49

151,59

+29,1

123,76

Изучив экономические показатели ООО «Сантехник». следует отметить, что в сравнении с 2005 годом за отчетный период произошел рост следующих экономических показателей: товарооборот как в действующих, так и в сопоставимых ценах, соответственно (6170,2 тыс.руб. или на 23,76%; 4639,82 или на 17,87%); валовой доход возрос на 1282,94 или 24,05%; прибыль от реализации на 433,24 тыс.руб. или на 43,9%.

Сумма издержек обращения в розничном торговом предприятии возросла на 849,7 тыс.руб. Однако рассчитанный уровень издержек обращения свидетельствует об эффективном управлении затратами на предприятии (-0,57%).

Рост товарооборота в действующих ценах и отразился на росте товарооборота на 1 работника (317,49 тыс.руб. или 13,45%) и росту эффективности использования торговой площади на 29,1 тыс.руб.

2.2 Современное состояние организации управления коммерческой деятельности

В современных условиях ООО «Сантехник» ориентировано не только на структурное и организационное развитие, но и на совершенствование коммерческой деятельности. Показатели деятельности ООО «Сантехник», осуществляемой на коммерческой основе, подразделяются на две группы, оценивающие две категории: экономическую эффективность и экономический эффект. Экономическая эффективность определяется как соотношение между затратами по вовлеченным производственным, материальным, финансовым, трудовым ресурса и полученным результатами. Экономический эффект - это результат от функционирования предприятия, выражаемый такими показателями, как товарооборот, объем продажи товаров, валовой доход, прибыль.

Учет, всесторонний анализ и оценка экономических показателей путем сопоставления затратного и прибыльного механизмов являются исходными в определении совершенствовании коммерческой деятельности. Оценка включает в четыре блока, составляющих элементов, направленных на выявление структуры затрат, установление соотношения между затратами и достигнутыми результатами от функционирования объектов и использования ресурсов. Для анализа и оценки показателей по этой методике применяются данные, содержащиеся в бухгалтерской, экономической и финансовой документации.

Первый блок. Одной из задач ООО «Сантехник» использование внеоборотных активов. В этих целях проводится анализ и динамика реализации в стоимостном выражении производственных и непроизводственных фондов, потенциальных технических средств (патенты, лицензии, ноу-хау). Образованный прирост производства от перечисленных активов позволяет установить конкурентоспособность торгового предприятия на рынке.

Второй блок. Доведение товаров до потребителя включает следующие этапы: закупки, поставки, складирование, предпродажная подготовка, реализация товаров. На этих этапах возникли в ООО «Сантехник» непланируемые расходы на дополнительное привлечение транспорта, охранные мероприятия и др., в результате чего увеличивается общая сумма издержек. Поэтому в

ООО «Сантехник» четко отслеживают издержки обращения по статьям. Платежи находятся под постоянным контролем.

Третий блок. Затраты по товарам включает закупочную цену, издержки обращения и вспомогательные расходы. В ООО «Сантехник» фиксируют по группам товаров однородного признака (многоэлементные).

Четвертый блок. В ООО «Сантехник» к экономическим показателям, выражаемым удельными параметрами, относятся: затраты на единицу продукции, торговой площади, складской емкости; расходы на одного работающего; относительные величины издержек обращения товаров, валового дохода прибыли. Анализ удельных затрат позволяет определить степень использования объектов при прохождении через них товаров, в том числе и коэффициент нормативной устойчивости, а также оборачиваемость закупаемых и продаваемых товаров.

Завершающим этапом рассматриваемой методики оценки коммерческой деятельности является сравнительный анализ, проводимый путем соизмерения понесенных затрат с достигнутыми результатами по данным элементам.

Как было отмечено выше, для определения экономического эффекта торгового коммерческого предприятия используется нами система экономических показателей, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Основная функции коммерческой деятельности - получение прибыли от купли - продажи товаров. Величина прибыли в основном зависит от объема их реализации и валового дохода. Они являются исходными статьями, обеспечивающими реальный доход торговому предприятию.

Рассмотрим систему показателей ООО «Сантехник» оценивающих его коммерческую деятельность (таблица 5).

Таблица 5 - Система показателей эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия ООО «Сантехник»

Группа показателей

Название показателей и их условное обозначение

Формулы расчета

Показатели

ООО «Сантехник»

Обобщающие показатели эффективности

деятельности

Общая экономическая рентабельность (прибыльность) - Ро

Рентабельность товарооборота (продаж) - Р1

Число оборотов капитала - Ок

Прибыль от реализации/Товарооборот прошлого периода х100 - Р0

Прибыль от реализации /Товарооборот отчетного периода х100 - Р1

Товарооборот отчетного года/Капитал

986,76/25967,8=3,8

1420/32138=4,42

32138/1591,9=20,19

Эффективность использования собственного капитала (Кс)

Рентабельность собственного капитала - Рск

Прибыль от реализации отчетного года/Собственны капитал х100

1420/1591,9=0,89

Эффективность использования основных фондов (ОФ)

Рентабельность основных средств (фондов) - Роф

Товарооборот на 1 кв.м. общей (торговой) площади магазина

Прибыль на 1 кв.м. (торговой) площади магазина

Прибыль от реализации /Основные фонды х100

Товарооборот отчетного года /торговая площадь магазина*

Прибыль от реализации/ торговая площадь магазина

1420/9410,36=15,09

32138/212=151,59

1420/212=6,7

Эффективность использования материальных оборотных средств (МС)

Рентабельность материальных оборотных средств - Р мс

Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств - Ко

Прибыль от реализации /Материальные оборотные средства х100

Товарооборот отчетного периода / Средние товарные запасы - З ср**

1420/1742,4=81,5

32138/1353,3 = 23,75

Эффективность текущих затрат (ТЗ)

Уровень издержек обращения (ИО) к товарообороту - Уио

Рентабельность текущих затрат - Ртз

Издержки обращения/Товарооборот отчетного периода х100

Прибыль от реализации/Издержки обращения х100

5196,71/32138=16,17

1420/5196,71=0,27

Эффективность использования рабочей силы

Товарооборот на одного работника

Прибыль на одного работника

Валовая, или чистая, прибыль, полученная в расчете на 1 тыс.руб. средств, израсходованных на оплату труда и социальные нужды

Т/ЧР**

Прибыль от реализации /ЧР

Чистая прибыль /Фонд оплаты труда

32138/12=2678,17

1420/12=118,33

1079,2/1728=0,62

*S - общая (торговая) площадь магазина, м2

**З ср. - средние товарные запасы

** ЧР - численность работников

Проведя оценку коммерческой деятельности ООО «Сантехник», необходимо описать полученные результаты каждого блока: обобщающие показатели эффективности деятельности свидетельствуют о росте рентабельности продаж на 0,36%; коэффициент оборачиваемости капитала в соответствии с нормой. Целевой товарооборот больше и вероятность роста продажи товаров 2006 году подтвердилась. На его величину оказали влияние следующие факторы: ассортимент предлагаемых товаров, конкурентоспособность товара, цена, платежеспособность покупателя.

Величина валового дохода по сравнению с 2005 годом возросла на 4639,82 тыс.руб., но это за счет роста товарооборота. Величина валового дохода зависит от закупочной деятельности, ассортиментной структуры товарооборота и суммарной торговой надбавки (наценки). В ООО «Сантехник» величина наценки практически не изменилась (на 0,24%). Общество руководствуется правилом сохранения конкурентоспособности цены товара и не допускает снижения валового дохода.

Издержки обращения ООО «Сантехник» включают все затраты, вызванные с куплей - продажей и доведением товаров до потребителя. Наибольшая доля расходов в структуре издержек приходится на транспортирование товаров, заработную плату персонала, содержание складских и торговых помещений. Издержки обычно возмещаются через денежную выручку от продажи товаров. Периодический анализ издержек обращения товаров в ООО «Сантехник» позволяет выявить резервы и возможности снижения затрат.

В ООО «Сантехник» звеном процесса торговли является складское хозяйство. Здесь основным показателем выступает оборачиваемость товарных запасов и составляет 23,75 дней, которая отражает сроки пребывания на складе. На исследуемом объекте в 2006 году затраты, относящиеся к операциям складирования и поддержанию товарных запасов, составляют 26,7% от размера торговой наценки. Поэтому оборачиваемость товарных запасов играет существенную роль как для снижения складских расходов, что и произошло в 2006 году по сравнению с 2005 годом, так и для определения размера торговой наценки.

Полученная прибыль ООО «Сантехник» составила 1420 тыс.руб. - это результативный показатель экономического субъекта. Мы его соотнесли с рядом других результатов и выявили эффективность работы коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Стратегия предприятия - целенаправленная товарная, закупочная и ценообразующая политика, осуществляемая на коммерческой основе. Исходя из сложившейся экономической ситуации на предприятии, увеличение нормы прибыли на вложенный капитал можно добиться тремя путями: рост прибыли; сокращение капиталовложений (например, на данном предприятии за счет сокращения товарных запасов, при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли); удвоение объема продаж (в случае значительного роста доли рынка) при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений.

При определении эффективности деятельности торгового предприятия необходимо учитывать численность работающих и заработную плату. Увеличение среднесписочной численности на 1 человека экономически обоснованно. Рассчитана производительность труда и ее результаты свидетельствуют о ее росте. При анализе немаловажное значение приобретает установление соотношения объема реализации товаров, валового дохода и издержек обращения, приходящихся на одного работающего. Данные показатели следует улучшать путем совершенствования торгово-технологических процессов, ведущих к снижению численности работников и расходов на зарплату.

Относительные показатели ООО «Сантехник» и рентабельность определялись в целях выявления эффективности использования торговым предприятием своих ресурсов. По мере роста инфляции, конкуренции и стоимости капитала подобная аналитическая работа служит важным инструментом для оценки эффективности коммерческой деятельности.

2.3 Формирование ассортимента продукции

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Не выявляя факторы, влияющие на хозяйственную деятельность предприятия, можно сделать вывод, исходя из приведенных экономических показателей, в целом предприятия работает на увеличение прибыли и динамика всех приведенных показателей об этом свидетельствует.

От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах самообслуживания зависят степень удовлетворения спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности ООО «Сантехник». Отсутствие на предприятии отдельных достаточных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск товаров, отрицательно сказываются на экономической эффективности торговли.

ООО «Сантехник» при формировании ассортимента учитывают следующие факторы: общие, не зависящие от конкретных условий работы магазина и специфические, зависящие от условий работы магазина. Также в товарной политике розничного торговца отражен жизненный цикл товара и товаровед следит за периодом, в течение которого товар разрабатывается и продается на рынке, т.е. ООО «Сантехник» использует маркетинговый подход к формированию ассортимента и предполагает также учет взаимовлияния различных товаров. С одной стороны работники магазина заинтересованы в расширении ассортимента, что обеспечивает магазину рост товарооборота и прибыли, с другой - расширение ассортимента неминуемо увеличивает товарные запасы и замедляет товарооборачиваемость, что увеличивает издержки обращения и снижает прибыль. Поэтому задача работников ООО «Сантехник» сформировать такой ассортимент, который позволяет удовлетворять спрос большинства покупателей при ограниченном количестве представленных в магазине ассортиментных позиций.

До сих пор нет стандартов, регламентирующих основные характеристики ассортимента. Специалисты и научные работники не пришли к единому взгляду на сущность показателей ассортимента.

В настоящее время инструментом регулирования ассортимента в магазине служит ассортиментный перечень, который утверждается руководством хозяйствующего субъекта, самим магазином или муниципальным образованием города, района.

Ассортиментная политика ООО «Сантехник» учитывает в магазине наличие разнообразных товаров, устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям: рациональное размещение товаров.

Главный фактор успешного развития товарооборота - обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов (Приложение А).


Подобные документы

  • Организация торговли на предприятии оптовой торговли и направления совершенствования коммерческой деятельности. ООО "Во Мэй": динамика и структура товарооборота, издержки обращения. Мероприятия по увеличению товарооборота и коммерческой активности.

    дипломная работа [1,6 M], добавлен 21.07.2008

  • Понятие коммерческой деятельности, ее сущность и особенности, содержание, функции и основные задачи. Формы коммерческой деятельности и их характеристика. Анализ и оценка коммерческой деятельности предприятия, выявление проблем и пути их решения.

    дипломная работа [251,3 K], добавлен 10.02.2009

  • Понятие, сущность и задачи коммерческой деятельности. Организационно-экономическая характеристика предприятия Организация работы с поставщиками сырья и покупателями готовой продукции. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.

    курсовая работа [57,8 K], добавлен 10.09.2008

  • Содержание и функции торговли в коммерческой деятельности. Анализ финансово-экономического состояния ООО Торгового Дома "Велес". Разработка мер, направленных на совершенствование организации коммерческой деятельности предприятия, оценка их эффективности.

    дипломная работа [95,2 K], добавлен 25.02.2013

  • Определение тенденций развития организации коммерческой деятельности с поставщиками сырья и покупателями готовой продукции. Анализ ассортимента продукции на производственном предприятии. Диагностика финансовой и хозяйственной деятельности компании.

    курсовая работа [44,0 K], добавлен 02.03.2016

  • Изучение особенностей организации коммерческой деятельности на предприятии на основе сбыта. Планирование ассортимента продукции на основе исследования рынка. Метод операционного рычага и ранжирования ассортимента. Стратегия внедрения нового продукта.

    курсовая работа [199,4 K], добавлен 14.04.2013

  • Сущность коммерческой деятельности и источники ее финансирования. Совершенствование сбытовой деятельности. Анализ доходов и расходов в системе коммерческой деятельности предприятия, структура и динамика себестоимости продукции, прибыль и рентабельность.

    дипломная работа [185,3 K], добавлен 29.06.2010

  • Коммерческая деятельность в сфере рыночного хозяйства. Сущность коммерческой деятельности. Задачи управления коммерческой деятельностью. Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка.

    курсовая работа [44,4 K], добавлен 16.07.2008

  • Сущность, принципы и основные функции коммерческой деятельности. Показатели эффективности коммерческой деятельности предприятия. Анализ и планирование розничного товарооборота, динамики состава издержек обращения, трудового обеспечения предприятия.

    дипломная работа [1,2 M], добавлен 29.09.2012

  • Сущность коммерческой деятельности в условиях развития и формирования рынка. Анализ коммерческой деятельности в ООО Компании "Посейдон-связь". Предложения по совершенствованию услуг предприятия. Корреляционно-регрессионный анализ деятельности предприятия.

    научная работа [388,7 K], добавлен 16.05.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.