Анализ рекламной деятельности компании ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг

На тему: Анализ рекламной деятельности компании

ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

Руководитель: к.э.н., Мария-Лаура

Выполнил: студентка группы ЗУ-101

Касимова Анна

Москва

2015 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

• 1.1 Понятие, сущность и задачи оценки рекламной деятельности
• 1.2 Планирование рекламной деятельности

1.3 Организация работы отдела рекламы и эффективность рекламы

• Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании ОАО Пивоваренная компания "Балтика"
• 2.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Балтика"
• 2.2 Организации рекламной деятельности на предприятии ОАО "Балтика"

2.3 Рекомендации по организации рекламной деятельности ОАО "Балтика"

Заключение

Список литературы

Введение

На сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар.

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Я выбрал эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении их эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке.

Цель исследования заключается в разработке и рекомендации по организации рекламной деятельности ОАО "Балтика".

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:

- раскрыть понятие, сущность и проанализировать организацию рекламной деятельности;

- проанализировать способы организации рекламной деятельности;

- рассмотреть организацию работы отдела рекламы и эффективности рекламы;

- дать общую характеристику ОАО "Балтика";

- проанализировать организацию деятельности на предприятии ОАО "Балтика".

Объектом исследования является ОАО Пивоваренная компания "Балтика".

Предмет исследования - организация рекламной деятельности на предприятии.

Глава 1. Основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Понятие, сущность, и задачи оценки рекламной деятельности

реклама планирование маркетинг

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Объектом рекламирования могут выступать товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор-издат, 2012.

Услуги, направленные на распространение информации о компании и производимой ею продукции, а также используемых ею торговых марках, могут выражаться:

- в проведении комплексных мероприятий, в том числе различных акций, по продвижению продукции и (или) отдельных торговых марок, используемых компанией на упаковке продукции, на согласованных рынках сбыта;

- в разовых услугах по распространению информации о компании и (или) ее продукции как в различных СМИ, так и среди определенного сторонами круга лиц (целевая аудитория).

Учреждения образования в целях увеличения объема платных услуг обращаются к средствам информационного воздействия на потребителя. Информацию о наборе как на подготовительные курсы, так и на платное обучение по имеющимся и вновь введенным специальностям они размещают в средствах массовой информации: через объявления по радио, демонстрацию рекламных роликов на телевидении. В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», реклама - «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Нормы закона применяются к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если ее распространение осуществляется на территории РФ. Нельзя считать рекламой:

- информацию, раскрытие или распространение (доведение до потребителя) которой является обязательным в соответствии с законодательством;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основы. Развитие. Функции. - СПб: Питер, 2012.

Как известно, реклама является основным источником дохода телекомпаний, поэтому любое усиление государственного регулирования в сфере рекламы напрямую влияет на коммерческую составляющую деятельности вещательных организаций.

Первый признак рекламы - адресованность информации неопределенному кругу лиц. Субъективной будет направленность информации такому кругу лиц, который подразумевает сам источник информации, объективной (возможной) адресованностью будет возможность формирования интереса к информации у лиц, потенциально являющихся ее потребителями. Дабы избежать недобросовестности со стороны субъектов рекламной деятельности, адресованность информации следует определять с объективной стороны.

Второй признак рекламы - направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования. Данный признак необходимо разделить на две составляющие: направленность на привлечение внимания и объект рекламирования. Содержание распространяемой информации может включать в себя объект рекламы, но направленность данного информационного сообщения может быть и не связана с данным объектом.

Третий признак рекламы - направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Большинство людей, в том числе, соответствующие специалисты, полагают, что смысл рекламы - убеждение, т.е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов.

Четвертый признак рекламы - направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования. Данный признак вытекает из второго и третьего, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель - продвижение товара на соответствующем рынке.

Итак, исходя из вышеизложенного, для того чтобы квалифицировать информацию в качестве рекламы, достаточно выявить в ее содержании объект рекламирования, направленность распространяемой информации на привлечение к нему внимания и на формирование или поддержание интереса к нему.

Также большое значение имеет вопрос о включении в рекламное время социальной рекламы (нередко органы государственной власти, местного самоуправления или некоммерческие организации заказывают размещение общественно полезной информации).

Реклама, имея материальное воплощение, с одной стороны, может быть расценена как товар, предназначенный для реализации (наружная, полиграфическая и сувенирная реклама), а с другой стороны, не имея материального выражения, реализуясь и потребляясь в процессе осуществления этой деятельности (рекламный слоган, рекламный образ, демонстрация рекламного видеоролика и др.), - как услуга.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются типы рекламы:

1. Реклама торговой марки - это реклама торговой марки определенного товара или услуги, предназначенная для достижения высокой степени ее узнаваемости в потребительской среде. Она направлена на создание устойчивых отношений между торговой маркой и ее потребителями. Главная цель данного вида рекламы состоит в том, чтобы сформировать у целевой аудитории долговременное запоминание и устойчивое предпочтительное отношение к товарам или услугам, выпускаемым под конкретной торговой маркой, по сравнению с аналогами. В процессе рекламной коммуникации этого вида рекламы широко используются такие методы как информирование и убеждение.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Эффективность рекламной деятельности определяется достижением главной цели - повышение прибыли. Особенности распространения рекламы связаны, прежде всего, со сферой его применения.

· В производственной сфере - это организация презентаций, создание демонстрационных комнат и залов образцов выпускаемой продукции, спонсорство массовых мероприятий и др.

· В сфере услуг - это почтовая рассылка рекламных материалов и телефонная реклама и др.

· В оптовой торговле - это проведение выставок-продаж, совместной рекламы с розничными сетями и др.

· В розничной торговле - это реклама в местах продаж: витринная реклама и внутримагазинная, проведение промоутерских акций, дегустаций, рекламных розыгрышей и лотерей и др. Калинин М. Реклама: вид изнутри // Реклам. технологии. - 2010.

В отношении жизненного цикла рекламного продукта (продукции, товара, работы, услуги и др.) выделяют стадии вывода на рынок, ажиотажного спроса, зрелости, завершения жизненного цикла.

1.2 Планирование рекламной деятельности

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

С позиции организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии следует рассмотреть основные этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

Первым этапом является разработка рекламных целей.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить «фундамент» путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент людей, желающих иметь товар пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.

Таблица 1. Возможные цели рекламы Составлена по: Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. - 2013

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара - Информирование рынка об изменении цены - Объяснение принципов действия товара - Описание оказываемых услуг - Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - Формирование образа фирмы
Увещевательная	- Формирование предпочтения к марке - Поощрение к переключению на вашу марку - Изменение восприятия потребителем свойств товара - Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	- Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем - Напоминание потребителям о том, где можно купить товар - Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья - Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями - Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	- Рекламировать новые способы использования товара - Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований - Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования
Сравнительная	- Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов - Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

Второй этап состоит из выделения средств для проведения рекламной кампании.

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Наиболее часто используются следующие три метода:

- метод «процента продаж» - может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго;

- метод долевого участия в рынке - некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета;

- метод согласования с задачей (целевой метод наращивания бюджета) - один из логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основы. Развитие. Функции. - СПб: Питер, 2012.

Существуют и другие методы распределения рекламных средств, которыми рекламодатели пользуются в разной степени.

Например, при эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

1.3 Организация работы отдела рекламы и эффективность рекламы

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем выплачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, хорошо знающими фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т. е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - Ростов н/Д: МарТ, 2008.

Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Следует учитывать, что кроме коммерческой реклама имеет и социальную эффективность.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода - выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект-затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода.

К прочим причинам изменения объема оборота относятся:

* влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

* инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

* сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

* изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

* уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

* экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

* прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

* коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

* индекс избирательности - сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

* валовой оценочный коэффициент (ВОК) - процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама - это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое рекламное сообщение на мышление и образ действия людей, которые принимают решение о приобретении рекламируемого товара.

Глава 2. Организация рекламной деятельности на примере

ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО "Балтика"

Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.

Общество является юридическим лицом и действует на основании: законодательства Российской Федерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решений Совета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действует на основе самофинансирования. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - Ростов н/Д: МарТ, 2008.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

- Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.

- Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.

- Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.

- Организация сети фирменной торговли.

- Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.

- Организация внешнеэкономической деятельности.

- Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).

- Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.

- Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.

- Выполнение лизинговых операций.

- Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.

- Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Компания в 2013 году продемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты, так валовая прибыль составила 507,5 млн. евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.

Основные экономические показатели деятельности компании в 2013 г. представлены в таблице 3.

Таблица 3. Основные экономические показатели деятельности Компании за 2013 год

Показатель	2013 г. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2013 год	2012 г. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2012 год	изменение к 2012 г., %
Объем продаж, млн. гектолитров	22,7	19,9	13,8%
Объем чистых продаж, млн. Евро	977,2	799,7	22,2%
Валовая прибыль, млн. Евро	507,5	381,3	33,1%
Валовая рентабельность	51,9%	47,7%	-
Операционная прибыль(EBIT), млн. Евро	233,0	161,4	44,4%
Операционная рентабельность	23,8%	20,2%	-
Чистая прибыль, млн. Евро	190,4	110,6	72,1%
Чистая рентабельность	19,5%	13,8%	-

Объем продаж продукции вырос на 13,8% по сравнению с 2012 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Рост компании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива, который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечила почти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынке пива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупный объем продаж компании достиг в 2013 г. 22,7 млн. гектолитров.

По итогам работы в 2013 году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании в 2013 г. составила 51,9%, операционная рентабельность - 23,8%, чистая рентабельность - 19,5%.

В 2013 году компания провела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции, развитие продаж и дистрибуции, что позволило достигнуть значительных показателей выручки.

Усилия компании и ряд объективных факторов способствовали сокращению производственных издержек и издержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам года и привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на 1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, стали увеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочной политики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.

В течение отчетного года компания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционной рентабельности по отношению к аналогичным периодам 2012 года. Достижению таких результатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживание расходов на дистрибуцию, рост объемов продаж компании и рост цен на готовую продукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал также жесткий контроль над административными издержками компании, позволивший сократить удельные административные издержки в 2013 году на 5,4%.

Для достижения поставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компании потребовались существенные инвестиции в развитие дистрибуции и системы продаж. Доля коммерческих расходов компании по итогам 2013 года выросла на 12,2% в расчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2012 году.

Итоги работы за 2013 год показывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.

2.2 Организация рекламной деятельности на предприятии

ОАО "Балтика"

Пиво Балтика существует на рынке более 17 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продается более чем в 90% торговых точек России.

В результате последовательных шагов в преображении внешнего облика бренда продукция приобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросам потребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специально были сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» со слоганом «Балтика - Мировое пиво».

В течение 2012 года все сорта бренда «Балтика» получали высокие награды за качество пива и дизайн упаковки.

В течение 2012 года пивоваренная компания «Балтика»:

- выступила Генеральным партнером Чемпионата России по футболу;

- оказала спонсорскую поддержку Национальному филармоническому оркестру России в приобретении музыкальных инструментов, выделив сумму в 1 миллион долларов;

- оказала помощь в организации и проведении Дней города и пивных фестивалей в 12 крупных российских регионах;

- выступила Генеральным спонсором Кубка Президента России по горным лыжам.

В 2012 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».

В течение года компания поэтапно осуществила рестайлинг основных брендов, и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими российскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к стремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.

На всех пивоваренных заводах компании организованы ежедневные бесплатные ознакомительные экскурсии для всех желающих. За 2012 год компанию посетили более 35 тысяч экскурсантов.

Компания разрабатывала специальные программы по активному распространению своей продукции в розничных сетях, в том числе и при помощи фирм-дистрибьюторов, действующих через эксклюзивных торговых представителей. С крупнейшими сетями были заключены маркетинговые соглашения, предусматривающие постоянное наличие в продаже ассортимента продукции «Балтики», установку ее фирменного торгового оборудования, проведение товаропродвигающих мероприятий, промо-акций и размещение рекламных материалов.

Деятельность компании в области торгового маркетинга включала разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и рекламной продукцией.

В 2012 году компания завершила формирование организационной структуры службы продажи основываясь на принципах эффективного управления территориями. Работа в новой структуре предусматривает ответственность каждого сотрудника за уровень продаж на закрепленных за ним территориях. Для этого проводится анализ рыночной ситуации, прогнозирование, планирование и контроль процесса продажи управление персоналом, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу.

Благодаря инновационным маркетинговым коммуникациям и успешно реализуемым стратегиям продвижения брендов компания «Балтика» по итогам 2012 года еще более усилила свои позиции в ключевых сегментах рынка.

2.3 Рекомендации по организации рекламной деятельности

ОАО "Балтика"

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования рекламной деятельности ОАО "Балтика": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Пивоваренная компания "Балтика" предоставляет возможность заказа продукции или услуги через торговых представителей оснащенных порталами Интернет с оплатой курьеру по факту доставки.

Результаты последних исследований маркетологов показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести экономию и прибыль. Я предлагаю создать в ОАО ПК«Балтика» свой сайт со специальной программой, через которую можно будет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговых представителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадает необходимость в торговых представителях. С другой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качество обслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы.

Следующим шагом в совершенствовании управления рекламной деятельностью в ОАО "Балтика" может быть, подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков. Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО "Балтика" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса и создание отдела маркетинга в ОАО«Балтика».

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Ниже приведена структура управления в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Структура управления

Заключение

Так как сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью, можно сказать, что реклама -- важнейший элемент маркетинга.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

С одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Список литературы

1. УСТАВ Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная компания «Балтика». - Санкт-Петербург, 2003.

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор-издат, 2012.

3. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2010.

4. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2013.

5. Калинин М. Реклама: вид изнутри // Реклам. технологии. - 2010.

6. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: ФиС, 2009.

7. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основы. Развитие. Функции. - СПб: Питер, 2012.

8. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - Ростов н/Д: МарТ, 2008.

9. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2006.

10. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. - 2013

11. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2012 год

12. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2013 год

Размещено на Allbest.ru