Совершенствование ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных условиях (на примере ООО "Клементина")

(стр. 290 -- (стр.210 -- 217))/стр. 690

Коэффициент абсолютной ликвидности

Кал = Денежные средства/Краткосрочные обязательства (2.18)

Стр. 260/ стр. 690

Чистый оборотный капитал (тыс.руб.)

Чок = Оборотные средства -- Краткосрочные обязательства (2.19)

стр. 290 -- стр.690

Следует отметить, что каждый из данных коэффициентов представляет интерес для отдельных групп кредиторов: коэффициент текущей ликвидности - для инвесторов; коэффициент быстрой ликвидности - для банков; коэффициент абсолютной ликвидности - для поставщиков сырья и материалов. [34]

В связи с тем, что ООО “Клементина” не имеет краткосрочных финансовых обязательств перед банками не предоставляется целесообразным расчет коэффициента быстрой ликвидности.

Рассчитаем показатели ликвидности и сведем их в таблицу 2.13

1. Коэффициент общей (текущей) ликвидности

Ктл = 5480: 2555 = 2,15 (на начало 2008 г.)

Ктл = 12942: 9036= 1,44 (на конец 2008 г.)

Ктл= 13474 : (18128-6301) = 1,14 ( на конец 2009 г.)

Коэффициент срочной ликвидности:

Ксл = (5480-(2377-0)): 2555=1,22 (на начало 2008 г.)

Ксл= (12942-(2682-0)): 9036= 1,14 (на конец 2008 г.)

Ксл= (13474-(5934-0)): 18128= 0,42 ( на конец 2009 г.)

Коэффициент абсолютной ликвидности:

Кал =970:5480= 0,18 (на начало 2008 г.)

Кал= 1515:12942= 0,12 (на конец 2008 г.)

Кал= 5082:13474= 0,38 ( на конец 2009 г.)

Чистый оборотный капитал (тыс.руб.):

Чок= 5480-2555= 2925 (на начало 2008 г.)

Чок= 12942-9036 = 3906 (на конец 2008 г.)

Чок = 13474-18128 = -4654 ( на конец 2009 г.)

Таблица 2.13 Показатели ликвидности ООО “Клементина” в 2008-2009 год

Показатели ликвидности	На начало 2008 г.	На конец 2008 г.	На конец 2009 г.
1	2	3	4
текущей	2,15	1,44	1,14
срочной	1,22	1,14	0,42
абсолютной	0,18	0,12	0,38
Чистый об.кап. (тыс.руб.)	2925	3906	-4654

Значение коэффициента абсолютной ликвидности ООО “Клементина” очень низкое как на начало 2008 г., так и на конец 2009 г. Хотя это нельзя назвать отрицательным фактом, т.к. коэффициент абсолютной ликвидности еще не является признаком плохой или хорошей платежеспособности. С учетом стабильности общего финансово-экономического состояния ООО “Клементина” можно сделать вывод, что платежные средства оборачиваются быстрее, чем период возможной отсрочки обязательств, следовательно платежеспособность с точки зрения поставщиков материалов и сырья будет считаться нормальной.

Коэффициент текущей ликвидности на начало 2008 года значительно превышал нормативное значение, а на конец 2009 года был ниже последнего на 0,71 пункта.

Так же по расчетам видно, что на конец 2009 года существует недостаток чистого оборотного капитала, что может повлиять на финансовое положение предприятия.

Существуют следующие коэффициенты финансовой устойчивости, в расчете которых учитывается влияние дебиторской и кредиторской задолженности:

Коэффициент покрытия задолженности, определяемый как соотношение дебиторской задолженности к кредиторской задолженности. Данный коэффициент показывает, какая величина дебиторской задолженности приходится на 1 рубль кредиторской задолженности. Рекомендуемое минимальное значение равно 1. Следовательно, для обеспечения финансовой устойчивости необходимо некоторое превышение показателя дебиторской задолженности ввиду риска появления проблем с взысканием с дебиторов средств для погашения своих обязательств.

Коэффициент задолженности другим организациям, определяемый как соотношение суммы краткосрочной кредиторской задолженности перед поставщиками и подрядчиками, дочерними и зависимыми организациями, по авансам полученным, по векселям к уплате, перед прочими кредиторами к выручке.

Данный коэффициент характеризует вероятность расчета предприятия с прямыми кредиторами - контрагентами при условии получения выручки, сумма которой будет сохраняться на уровне среднемесячной. Как видно из расчета данного коэффициента его рост свидетельствует о наличии проблем с платежеспособностью. Увеличение коэффициента может быть вызвано ростом показателя кредиторской задолженности и/или сокращением выручки, что в свою очередь может свидетельствовать о проблемах с взысканием одной из составляющих выручки - дебиторской задолженности.

Коэффициент задолженности фискальной системе, аналогичен предыдущему коэффициенту, определяется соотношением суммы кредиторской задолженности перед государственными внебюджетными фондами и перед бюджетом к показателю выручки. Коэффициент характеризует возможность покрытия суммой полученной выручки обязательств перед бюджетом и государственными внебюджетными фондами. Рост данного показателя является отрицательной тенденцией, свидетельствующей об увеличении обязательств перед государственной фискальной системой, не обеспеченных достаточным уровнем выручки от продаж. Кроме того, данный коэффициент сильно влияет на финансовую устойчивость организации, так как при несвоевременном погашении обязательств перед бюджетом и внебюджетными фондами на сумму просроченных обязательств начисляются крупная величина штрафа и пени, тем самым еще больше увеличивая кредиторскую задолженность. Особенностями погашения таких просроченных обязательств является то, что сначала предприятие должно погашать штрафы и пени, а лишь потом сам долг по налогам и сборам. На практике, не имея достаточной суммы для разового или системного погашения всей задолженности, за предприятием тянется «хвост» просроченных долгов, появляется угроза банкротства. [61]

Коэффициент внутреннего долга рассчитывается как соотношение суммы задолженности перед персоналом организации, перед участниками (учредителями) по выплате доходов, доходов будущих периодов, резервов предстоящих расходов, прочих краткосрочных обязательств к выручке. Показатель характеризует общую степень платежеспособности и оборачиваемости сумм по внутренним обязательствам предприятия.

В итоге, в приведенных коэффициентах финансовой устойчивости влияние дебиторской и кредиторской задолженности сводится к следующему: рост кредиторской задолженности без соответствующего роста производительности труда, - а, следовательно, и без роста выручки, - приводит к снижению финансовой устойчивости предприятия, к вынужденным мерам по привлечению дополнительных заемных средств с целью погашения текущих обязательств. Помимо того, рост дебиторской задолженности содержит риск появления и увеличения сомнительной и безнадежной дебиторской задолженности, что может существенно снизить показатель выручки, а с ним и финансовую устойчивость, с потерей которой возникает угроза банкротства.

Рентабельность является обобщенной характеристикой эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Одним из показателей данной эффективности является скорость оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности. Помимо прочего, от скорости оборачиваемости напрямую зависит уровень платежеспособности и финансовой устойчивости организации. [6]

Согласно формулам, описанным в данной работы, рассчитаем коэффициенты финансовой устойчивости.

Таблица 2.14 Расчет коэффициентов платежеспособности ООО “Клементина” за 2008- 2009 год

Показатели	На начало 2008 г.	На конец 2008 г.	На начало 2009 г.	На конец 2009 г.
1	2	3	4	5
Степень платежеспособности общая	1,02	4,16	4,16	24,18
Коэффициент задолженности организациям	0,92	4,10	4,10	15,69
Коэффициент задолженности фискальной системе	0,08	0,02	0,02	0,08
Коэффициент внешнего долга	0,02	0,04	0,04	8,41
Степень платежеспособности по текущим обязательствам	1,02	4,16	4,16	24,18

Таким образом, можно сделать вывод, что финансовая устойчивость ООО “Клементина” на конец 2009 года существенно снизилась по сравнению с началом 2008 г.

В соответствии с методикой оценки финансовой устойчивости предприятия на основе анализа соотношения собственного и заемного капитала ослабление финансовой устойчивости ООО “Клементина” можно определить превышением темпов прироста заемного капитала над собственным. В результате этого снизились коэффициенты финансовой автономии, долгосрочной финансовой независимости, покрытия долгов собственным капиталом и возросли коэффициенты финансовой зависимости, текущей задолженности и финансового левериджа. [9]

С точки зрения анализа финансового равновесия между активами и пассивами и оценки финансовой устойчивости по функциональному признаку ООО “Клементина” на начало анализируемого периода находилось в состоянии абсолютной финансовой устойчивости, а на конец - в неустойчивом положении.

Оценивая платежеспособность ООО “Клементина” по показателям ликвидности и ряду коэффициентов задолженности, заметно ее резкое ослабление. Однако при сравнении средств по активу, сгруппированных по степени убывающей ликвидности, с краткосрочными обязательствами по пассиву можно сделать вывод о достаточной платежеспособности ООО “Клементина”.

2.3 Оценка ценовой политики предприятия

Стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.

Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен. [13]

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 7).

При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальные возможности товара	Максимальная цена

Рис.7 методы расчета возможной цены

В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли. [38]

В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Норматив рентабельности затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит -- меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 8. [37]

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.9 (см. рис.8)



I. Сбор исходной информации	II. Стратегический анализ	III. Формирование стратегии

Рис. 8 Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ООО «Клементина»: целью ценовой политики предприятия является обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка. [26]

Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

-какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

-какой метод ценообразования эффективнее использовать;

-как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.

Сезонный спрос.

Спрос на строительно-монтажные работы подвержен колебаниям. В некоторые месяцы спрос на строительно-монтажные работы снижается. Анализ выручки от реализации в ООО «Клементина» с разбивкой по месяцам и видам продукции представлен в таблице 2.15

Таблица 2.15. Показатели выручки от реализации ООО «Клементина» за 2009г.

Месяцы	СМР	Продукция	Покупной товар
	Сумма, Руб.	темп роста к январю	Сумма, Руб.	темп роста к январю	Сумма, Руб.	темп роста к январю
1	2	3	4	5	6	7
январь	405750	-	399 246	-	1 674741	-
февраль	273813	68,72	396 874	99,41	867 943	51,83
март	602327	148,45	467 089	116,99	623 556	37,23
апрель	1190446	293,39	1 465 396	367,04	294 238	17,56
май	843018	207,77	742716	186,03	364 770	21,78
июнь	1636817	403,41	1 030350	258,07	385 007	22,99
июль	1281462	315,83	1 649 099	413,05	305471	18,24
август	2410578	594,10	902 459	226,04	387811	23,16
сентябрь	2524948	622,29	1 827 082	457,63	7530859	449,67
октябрь	2506035	617,63	861 023	215,66	962 064	57,45
ноябрь	1534057	378,08	983 286	246,29	883 446	52,75
декабрь	974788	240,24	995 182	249,27	5 690 775	339,8
ИТОГО	16184039	-	11719802	-	19970681	-

Как видно из приведённой таблицы, по строительно-монтажным работам наибольший оборот отмечен с августа по ноябрь. Наименьший объём работ зафиксирован в январе, феврале, марте и апреле. Объясняется это сезонностью проведения строительно-монтажных работ. В зимние месяцы (пока лежит снег) объёмы строительно-монтажных работ меньше. Низкая температура воздуха не позволяет осуществлять такие виды работ, как установка металло-пластиковых и алюминиевых изделий и т.д. Вместе с тем в летние месяцы объёмы строительно-монтажных работ увеличиваются, т.к. появляется больше заказчиков.

По продукции, выпускаемой ООО «Клементина» самый большой объём реализации осуществлён в апреле и июле. Такому скачку объёма производства также есть логическое объяснение: сокращение строительно-монтажных работ высвобождает работников и позволяет подготовиться к началу сезона.

Выручка по покупному товару сильно снизилась по сравнению с январём и почти на протяжении всего года не дотягивала до уровня января. Исключением стали только сентябрь и декабрь. В эти месяцы объём выручки составил 449,67% и 339,8% соответственно по сравнению с январём.

Анализ издержек.

Т.к. предприятие не учитывает влияние спроса на формирование цены, то мы не можем определить верхний уровень цены. Но на предприятии существует оценка затрат (рассмотрено в п. 2.2), которая и определяет нижний уровень цены. Предприятие определяет свою цену исходя из издержек и предельно допустимой ценой.

Анализ цен и качеств товаров конкурентов.

Общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке металлопластиковых конструкций:

- одинаковая номенклатура оборудования;

- одинаковая максимальная мощность этого оборудования.

Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная технология немецкой фирмы ALUPLAST также уже морально устаревает и не обеспечивает тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты другой немецкой фирмой SCHUCO International, представляющей на мировом рынке действительно последнее слово технического прогресса.

На рынке г. Волхова, где ООО "Клементина" реализует свою продукцию, уже работают следующие конкуренты:

Фирма "Мастер- шеф" (около 8 млн. руб. в год).

Фирма "Окна Века" (около 13 млн. руб. в год).

Фирма "Скат" (около 11 млн. руб. в год).

Фирма "Интерпласт" (около 8 млн. руб. в год).

Фирма "Юнако" (около. 5 млн. руб. в год).

Прочие более мелкие фирмы с совокупным оборотом около 5 млн. руб. в год.

В плане цен у ООО "Клементина" также не будет серьезных

конкурентов, так как средняя отпускная цена 1 м кв. условной продукции ООО "Клементина" - 2500 руб./м.кв., а минимальная отпускная цена ближайшего конкурента - 3000 и более руб./м.кв.

Сравним цены ООО «Клементина» и конкурентов по изделиям и СМР в табл.2.16

Таблица 2.16 Цены на изделия и СМР в сравнении ООО «Клементина» и конкурентов

Наименование товаров, услуг	ООО «Клементина»	ООО «Мастер- шеф»	ООО «Окна Века»	ООО «Скат»
Металлопластиковое окно (двухстворчатое) с установкой в рассрочку	15500,00	-	18000,00	16000,00
Металлопластиковое окно (двухстворчатое) без установки	12800,00	14000,00	16000,00	13500,00
Металлопластиковое окно (двухстворчатое) с установ. за нал.расчет	13800,00	16000,00	16300,00	14500,00
Металлопластиковое окно (трехстворчатое) с установкой в рассрочку	18800,00	-	22500,00	20000,00
Металлопластиковое окно (трехстворчатое) без установки	16100,00	18000,00	20500,00	17500,00
Металлопластиковое окно (трехстворчатое) с установ. за нал.расчет	16800,00	20000,00	20800,00	18000,00
СМР на одно изделие	2700,00	2000,00	2000,00	2500,00
Рассрочка платежа (мес)	10	-	3	6
Первый взнос (%)	10	100	50	25

В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ООО "Клементина" также имеет неоспоримые преимущества. Наличие собственного производства металлопластиковых конструкций (основного комплектующего элемента) и широкого ассортимента предлагаемых товаров и услуг позволяют быстро откликаться на любые требования рынка. Ассортимент товаров и услуг ООО «Клементина» и ее конкурентов представлен в таблице 2.17

Таблица 2.17 Ассортимент товаров и услуг ООО «Клементина» и ее конкурентов

Наименование товаров, услуг	ООО «Клементина»	ООО «Мастер- шеф»	ООО «Окна Века»	ООО «Скат»
Производство металлопластиковых конструкций	+	-	-	-
Доставка и установка металлопластиковых конструкций	+	+	+	+
Производство алюминиевых конструкций	+	-	-	-
Энергосберегающий стеклопакет	+	-	-	+
Палитра цветов профиля	+	-	-	+
Услуги по отделке внутренних откосов сэндвич-панелями	+	-	+	+
Изготовление солнцезащитных жалюзи	+	-	+	-
Установка солнцезащитных жалюзи	+	+	+	+
Производство межкомнатных дверей	-	-	-	+
Доставка и установка межкомнатных дверей	+	+	-	+

Можно сделать вывод о том, что конкуренция на рынке металлопластиковых конструкций высокая, но предприятие "Клементина" имеет все шансы занять планируемую долю рынка за счет широкого ассортимента продукции и услуг и ее высокого качества.

Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок. Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных фирм по более низким ценам. Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках. Во-вторых, что самое главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и создает вероятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от разных поставщиков, что существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных фирм.

Отличительной особенностью ООО "Клементина", как уже отмечалось, является именно единство поставок. Заказываемое оборудование, представляющее собой автоматизированные сборочные места, предназначено для обработки только тех комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.

Поэтому закупка у одной и той же фирмы не только производственного оборудования, но и всего комплекта комплектующих и расходных материалов является идеальным сочетанием с точки зрения гарантии качества.

ООО "Клементина"- будет единственным предприятием, самостоятельно осуществляющим монтаж своей продукции (как неотъемлемую часть технологического процесса). Остальные фирмы привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.

Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ООО "Клементина" будет являться несомненным лидером в этой области.

Выбор метода ценообразование и установление окончательной цены.

Метод установления цен «средние издержки плюс прибыль».

В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём прибавления к полной себестоимости изделия прибыли и налогов определяется отпускная цена изделия. Процесс формирования цены в ООО «Клементина» представлен в таблице 2.18

Таблица 2. 18 Показатели для формирования цен в ООО «Клементина»

Показатели	Алюминиевые конструкции(раздвиж.сист)1 шт(1м.кв.)	Изготовление оконного блока (профиль) 1шт./м.кв.	Изготовление стеклопакета(м.кв.) двухкамерного, 1 шт.
	сумма, руб./ед.	уд-вес,%	сумма, руб./ед.	уд-вес, %	сумма, руб./ед.	уд-вес,%
1	2	3	4	5	6	7
Материальные затраты	3905	77,6	3895,9	64,8	827,91	67,0
Заработная плата с отчислениями	498	9,9	545,43	9,07	99,35	8,05
Накладные расходы	391	7,76	654,52	10,88	119,22	9,65
Итого себестоимость	4794	95,23	5095,85	84,75	1046,48	84,8
НДС 18%	-	-	917,25	15,25	188,37	15,2
Рентабельность, 5%	240	4,77	-	-	-	-
Итого	5034	100	6013,10	100	1234,85	100

Как видно из таблицы наибольший удельный вес в цене приходится на себестоимость продукции. Её удельный вес в конечной цене товара составлет 80,71%.

Разработка системы модификации на рынке.

При реализации продукции существует политика скидок на объём продаж. При увеличении объёма продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано, т.к. позволяет не только покрывать понесённые издержки, но и ускорять оборачиваемость вложенных средств. [54]

Недостатками ценовой политики данного предприятия является то, что оно не уделяет внимания на: конъюнктуру рынка; конкурентов; положение предприятия на рынке; степени полезности выпускаемого товара.

Таким образом наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимают материальные затраты, следующим по объёму затрат в себестоимости продукции являются накладные расходы.

В процессе проведения анализа мы определили, что на предприятии происходит снижение рентабельности, т.е. снижение эффективности работы.

Исходя из анализа, спрос на продукцию предприятия имеет сезонный характер.

Ценовая политика предприятия строится на основании затратного метода. Основную стоимость реализуемой предприятием продукции и строительно-монтажных работ формирует себестоимость. Её удельный вес в некоторых видах товаров и работ превышает 80%.

На предприятии применяется метод «средние издержки + прибыль».

Таким образом, ценовая политика предприятия строится на основании затратного метода. Основную стоимость реализуемой предприятием продукции и строительно-монтажных работ формирует себестоимость. Её удельный вес в некоторых видах товаров и работ превышает 80%.

Для поощрения и привлечения покупателей и заказчиков на предприятии действуют различные системы скидок, позволяющие предприятию не только своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя. [10]

3. Направления совершенствования ценовой политики и стратегии в ООО «Клементина»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности ценовой политики и стратегии ООO “Клементина”

Что касается конкретно ООО “Клементина”, и повышения его финансовой устойчивости за счет влияния на внутренние факторы, возможна реализация ряда мероприятий. Во-первых, необходимо совершенствование его организационной структуры и структуры управления, создание службы, осуществляющей постоянный финансовый анализ деятельности предприятия, с целью управления финансовой устойчивостью и контроля за уровнем платежеспособности предприятия.

Судя по проведенному анализу финансовой устойчивости и платежеспособности, за 2008-2009 год, ООО “Клементина” нарушило оптимальное соотношение собственных и заемных средств, наблюдавшееся на начало 2008 г. Так, можно заметить значительный рост краткосрочных обязательств ООО “Клементина”, в результате чего произошло увеличение финансового риска. В рамках данного аспекта анализа для повышения финансовой устойчивости и платежеспособности ООО “Клементина” представляется целесообразным сокращение кредиторской задолженности за счет нераспределенной прибыли. Таким образом, используя средства нераспределенной прибыли отчетного года, возможно погасить более половины задолженности поставщикам и подрядчикам, частично - персоналу, а также - бюджету и внебюджетным фондам.

С точки зрения анализа финансовой устойчивости, основанного на соотношении финансовых и нефинансовых активов, виден недостаток мобильных финансовых активов на начало 2008 года, и общей величины финансовых активов - на конец 2009 года. В данном аспекте предоставляется целесообразным сокращения дебиторской задолженности, за счет чего возрастет величина мобильных активов.

Кроме того, возможно привлечение ООО “Клементина” долгосрочных кредитов и займов в результате чего возрастет часть активов, формируемых за счет устойчивых источников. [11]

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга ООО «Клементина» и направлена на достижение стратегических целей. При обосновании отпускной и рыночной цены предприятию ООО «Клементина» следует учитывать свою маркетинговую стратегию.

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой ООО «Клементина» в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цены недостаточно структурируются по сегментам рынка. На основе анализа проведенного во второй главе можно наметить следующие пути совершенствования ценовой политики.

При формировании свободных цен ООО «Клементина» необходимо учитывать следующие факторы:

-конъюнктуру потребительского рынка (соотношение спроса и предложения);

-укрепление положения предприятия на рынке;

-цены и качество товаров-конкурентов;

-уровень обслуживания покупателей и многие другие.

Разработка ценовой политики предприятия должна быть связана с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Все это позволяет, в конечном счете, установить свободную розничную (оптовую) цену товара (услуги). [60]

К числу основных принципов, на которых должна строится ценовая политика предприятия, относятся:

- увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечением непрерывного увеличения объёма продаж;

- постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает предприятие;

- формирование оптовых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей;

Для того, что бы постоянно ориентироваться на проведение активной ценовой политики ООО «Клементина» необходимо:

- постоянно устанавливать размеры надбавок и рыночных цен, которые могут обеспечить реализацию товаров;

- оценивать, каким должен быть объем продаж при этих ценах;

- устанавливать объемы производства продукции в соответствии с ожидаемыми объемами продаж;

- рассчитывать средние издержки производства и обращения, которые соответствуют этим объемам производства и реализации товаров;

- изучать ожидаемые показатели рентабельности как отношение прибыли в процентах к объёму продаж и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных торговых (оптовых) надбавках и достигнутых объемах производства.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем.

1. Максимальное увеличение сбыта за счет увеличения объемов продаж в регионах.

Увеличение объёма производства приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства. Цена должна устанавливаться немножко ниже цены конкурентов в каждом конкретном регионе. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок». Политика низких цен оправдывается, так как чувствительность рынка к ценам на продукцию фирмы очень велика. Снижение цен отпугнёт конкурентов. [5] 2. Лидерство в качестве.

Предприятие ООО «Клементина» произвела модернизацию своих производственных мощностей, которые в купе с высоким профессионализмом технологов фирмы позволяют производить продукцию высокого качества.

Цена на услуги предприятия, особенно по производству и монтажу металлопластиковых конструкций, в большинстве случаев привязана к издержкам. При этом следует отметить, что именно этот вид деятельности предприятия является приоритетным и наиболее значимым в развитии предприятия. В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии ООО «Клементина» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка строительно-монтажных услуг г.Волхова и Ленинградской области. Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед другими конкурентными фирмами.

3. Снижения себестоимости продукции.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости. [59]

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции ООО «Клементина»:

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья.

Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.

Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм расхода сырья и материалов, снижении их себестоимости за счет уменьшения заготовительно-складских расходов.

Определенные резервы снижения себестоимости заложены в устранении или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный расход сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы, платежи по регрессивным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних затрат требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения себестоимости продукции.

Следующий фактор, влияющий на себестоимость продукции - это производительность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение себестоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста производительности труда и роста заработной платы. Рост производительности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение себестоимости продукции.

Также важно сокращать цеховые и общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих расходах; а также в сокращении затрат на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных расходов (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных расходов на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее себестоимости. [39]

Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение состава и качества сырья. Эти факторы отражают влияние естественных (природных) условий на величину переменных затрат.

Влияние на себестоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые затраты в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по предприятиям объединения с учетом использования существующих мощностей, снижения издержек производства и на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим выявить резервы.

Если изменения величины затрат в анализируемый период не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в себестоимость продукции.

4. Совершенствования в области товарной политики

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Клементина». В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики организации предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребности.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве критерия для сегментирования возьмем - уровень дохода (группа потребителей с высоким достатком, средним и низким). На данный момент цена 1-ой металлопластиковой конструкции из разных профилей одинакова. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно выпускать продукцию разной ценовой категории. Так, для богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство более дорогих изделий. Для людей среднего класса необходимо наладить выпуск продукции по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

В области товарной политики ООО «Клементина» может расширить ассортимент выпускаемой продукции. Например выпускать не только межкомнатные двери, но и входные, так как они тоже пользуются спросом. Так же разнообразить ассортимент солнцезащитных жалюзи -горизонтальные, рулонные (роликовые шторы) и защитные (роллеты).

Среди методов контроля за ценами предприятия и увеличения объёма реализации продукции можно предложить следующие мероприятия, способствующие увеличению сбыта и, как следствие, увеличению выручки и прибыли предприятия. [55]

1) Для повышения эффективности планирования и организации управления ООО «Клементина» необходимо разрабатывать ежегодный план маркетинга, где взаимосвязаны по срокам, содержанию, средствам все мероприятия проводимые в рамках службы маркетинга. Кроме того, можно разработать и оформить Справочник по продажам, как для внутреннего, так и для внешнего пользования, что будет способствовать созданию имиджа предприятия и повысит его авторитетность.

2) Для изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов в ООО «Клементина» необходимо проводить непрерывное исследование рынка, постоянное выявление предпочтений потребителей, как с позиции устных опросов в местах продажи, по телефону, так и письменного анкетирования по почте.

3) Повышая конкурентоспособность своей продукции ООО «Клементина» используя современное оборудование для производства продукции должно провести ряд мероприятий для более жесткого контроля за качеством поступающего сырья необходимого для производства продукции.

4) Стабильного уровня прибыли предприятия вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, может добиться используя различные стратегии ценообразования.

Нельзя не отметить, что финансовая устойчивость предприятия - это экономическая категория, выражающая такую систему экономических отношений, при которых предприятие формирует платежеспособный спрос, способно при сбалансированном привлечении кредита обеспечивать за счет собственных источников активное инвестирование и прирост оборотных средств, создавать финансовые резервы, участвовать в формировании бюджета. Платежеспособность выступает внешним проявлением финансовой устойчивости предприятия и отражает способность хозяйствующего субъекта платить по своим долгам и обязательствам в данный конкретный период времени. [27]

3.2 Экономическое обоснование мероприятий

Мероприятия, направленные на снижение цен на продукцию за счет увеличения выручки в результате:

1) роста рекламной кампании

Предлагаемое мероприятие позволит увеличить выручку от реализации продукции за счет увеличения наглядной рекламы с одновременным снижением цены на продукцию на 5% в результате роста объемов продаж.

ООО «Клементина» размещает рекламу в Интернете, на местном телевидении и использует печатную рекламу периодически в таких изданиях, как местные газеты: «Мой регион», «Волховские огни», «Из рук в руки» и «Провинция», однако ООО «Клементина» можно использовать дополнительную рекламу на собственном (приобретенном) транспорте.

Реклама на транспорте - один из самых популярных видов массовой рекламы. Как правило, этот вид рекламы относят наряду с рекламой на щитах (billboard), рекламой на перетяжках, рекламой на остановках общественного транспорта, рекламой на крышах и стенах домов (световые табло) к наружной рекламе. Однако, вместе с тем, реклама на транспорте обладает рядом преимуществ. Во-первых, это нестационарный вид рекламы. Благодаря своей возможности перемещаться в пределах города данный вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, что придает ему преимущество в массовости над другими видами наружной рекламы. Во-вторых, размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. В-третьих, данный вид рекламы предоставляет рекламодателю большой выбор в ориентации своей рекламы по категориям потребителей. Точно также возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя. Наконец, в-четвертых, анализ рынка наружной рекламы в данный момент показывает, что этот вид рекламы является наиболее приемлемым по соотношению цена-качество. Если принять во внимание все вышеперечисленные доводы, как-то: массовость, размер рекламоносителя, вариации по выбору целевой аудитории и многие другие преимущества рекламы на транспорте и сравнить стоимость одного м2 рекламной поверхности в месяц данного вида рекламы с м2 другого вида наружной рекламы, то можно заметить, что стоимость рекламы ниже примерно в 2-3 раза (в зависимости от объекта сравнения). Также к преимуществам рекламы на транспорте можно отнести: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

Организация «ДиаРТ» может предложить свои услуги по художественному оформлению корпоративного автомобиля (логотип, адреса, телефоны, информация о деятельности и т. п.), для того, чтобы автомобиль стал по существу большим двухсторонним бесплатным передвижным рекламоносителем. А так как география рынка ООО «Клементина» широка -это Ленинградская и Новгородская области, г.Санкт-Петербург. Реклама будет проведена по всей территории с минимальными дополнительными затратами.

Наклейки на автомобиль, выполненные методом плоттерной резки (аппликация). Подходит для размещения на машине логотипа, текста (адрес, слоган, телефон, сайт и т.п.), а также для нанесения различных геометрических фигур. Метод более экономичен по сравнению с полноцветным изображением. Выполняется из пленок производства Германия (винил) разных цветов. Цвета заказчик выбирает сам по предоставленной нами цветовой раскладке. Изображение получается ярким, четким. К достоинствам метода можно отнести и возможность демонтажа части аппликации (например, если изменился номер телефона). Метод ограничивает нанесение векторными форматами: для размещения фотографической картинки нужно применять полноцветную печать на плоттере. Стоимость изготовления методом плоттерной резки -- от 750 руб. за 1 кв. м. пленки.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота и увеличение выручки. [23]

Рассчитаем экономическую эффективность использования наклейки на 20 автомобилей, выполненных методом плоттерной резки (см. табл.3.1 ). Планируется, что прирост выручки за год составит 10% или 5018 тыс.руб. и себестоимости на 8% или на 3 928 тыс.руб.

Таблица.3.1 Затраты на рекламную кампанию, планируемую в ООО «Клементина»

Наименование показателя	Значение
Стоимость изготовления рекламы на автомобиле
Стоимость изготовления, руб/м2	750
Площадь автомобиля (м2):
Боковая сторона	3,24
Задняя сторона	7,2
Площадь наклейки, м2	6
Итого затраты на 1 автомобиль, руб.	4500
Количество автомобилей, шт.	20
Итого затраты на 20 автомобилей, тыс.руб.	90

Результаты от введения новых видов рекламы представлены в таблице 3.2

Таблица 3.2 Ожидаемый экономический эффект от внедрения новых видов рекламы в ООО «Клементина», тыс.руб.

№ п/п	Основные показатели	До введения мероприятия	После введения мероприятия	Отклонение
1.	Скидки на стоимость продукции и услуг	0%	5%	-
2.	Единовременные затраты на изготовление и установку оборудования для дисконтных карт	0	90	22
3.	Выручка от реализации продукции	50 180	55 198	5 018
4.	Себестоимость реализованной продукции	49 101	53 029	3 928
5.	Прибыль от реализации продукции	1 079	2 101	1 022
6.	Прибыль до налогообложения	975	1 975	1 000

Срок окупаемости от данного мероприятия для ООО «Клементина» рассчитаем по следующей формуле:

Т_ок.=К/П (3.1),

где К - капитальные вложения, т.е. единовременные расходы на мероприятие,

П - прибыль от данного мероприятия.

Срок окупаемости мероприятия от внедрения новых видов рекламы:

Ток = 90/1 975 = 0,05 года или 0,6 мес.

2) изготовление и рассылка листовок со скидкой

Целью распространения печатной продукции служит донесение рекламной информации (или информации иного рода) до максимального количества потенциальных потребителей в определенном районе.

Для ООО «Клементина» была выбрана безадресная рассылка листовок в почтовые ящики, так как это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно достичь таких целей как: повышение узнаваемости брэнда, привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж.

Безадресная рассылка служит для выполнения следующих задач:

· быстрое привлечение потребителей;

· оперативное оповещение потенциальных потребителей о каких-либо событиях (появление новых товаров и услуг, введение скидок и т.п.);

· выдача приглашений или купонов на скидку (специальные предложения, сезонные распродажи и т.д.).

· охват рекламной рассылкой определенного географического участка (например, ближайший к торговым точкам район).

С целью сбора базы данных о клиентах на обратной стороне листовки предполагается интерактив, то есть обратная связь с потребителем. Здесь основной упор будет сделан на то, чтобы потребитель сразу уяснил, в чем заключается суть предложения, сохранил рекламную листовку, заполнил необходимые поля (с той информацией, которая необходима для магазина - чаще всего это Ф.И.О., возраст, род деятельности, место проживания, контактная информация для связи) и пришел по указанному адресу в офис с данной листовкой, которая будет давать ему право получить 5% скидку на товар или услугу. Таким образом, фирме удастся не только провести рекламную активность, но и с помощью отпечатанных рекламных листовок собрать базу данных о своих потенциальных и реальных потребителях. Эта информация обязательно окажется полезной при планировании дальнейших рекламных и промо-активностей.

Предполагается изготовление листовок формата А5, с двухсторонней цветной печатью, тираж 2000 шт. Рассылка будет осуществляться через почтовое отделение с помощью работников почты (почтальонов).