Выбирая вариант социального поведения, сотрудник совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предприятия, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе, который соотносится с его социальным статусом и позволяет ему идентифицировать себя как человека, принадлежащего к определенному социальному классу. Понятие собственного «Я» развивается из понятия о других, через понимание других, человек приходит к формированию своего социального «Я». Суть этого процесса заключается в том, что другие люди являются своеобразным зеркалом. Человек «смотрится» в других для того, чтобы скорректировать свое поведение, поправить что-либо в своем внутреннем мире. Для него важны реакция, мнение окружающих на тот или иной поступок. В соответствии с этим человек вносит правки в свои действия, то есть на социально-психологическом уровне становление социального «Я» происходит через превращение внешних норм и социальных ценностей во внутренние правила социального поведения. При формировании организационного имиджа, ему приписываются определенные характеристики, выходящие за пределы его непосредственного значения.

Например, в результате использования руководством фирмы коммуникативных технологий создания и поддержания организационного имиджа работа на данном предприятии считается престижной и становится символом принадлежности к определенному социальному классу. При этом сотрудник в глазах окружающих является не просто работником какой-то неизвестной организации, а наделяется качествами человека, имеющего престижную работу. Эти качества подкрепляются и подчеркиваются организационным имиджем. Работник такой компании идентифицирует себя с определенной социальной группой. При этом он выбирает тот вариант социального поведения, который соответствует его социальному статусу.

Итак, человек в современном мире постоянно оказывается в

ситуации выбора, а выбор делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь решающую роль играет имидж:

- критерий выбора; «Я совершаю действия, которые престижны и одобряемы со стороны людей, чье мнение для меня важно. И только имидж может быть использован человеком или группой в качестве объективного критерия предпочтения;

- гарантия стабильности. Имидж дает индивиду чувство постоянства и спокойствия, морального удовлетворения;

- ориентир. Став знакомым и узнаваемым, поможет выбрать из множества вариантов социального поведения наиболее оптимальный, соответствующий представлению о собственном «Я». существующей системе ценностей, нормам и обычаям; обеспечивает удовлетворение от встречи с известным;

- подтверждение правильности выбора. Человеку важно после совершения того или иного действия, получить подтверждение правильности выбора, испытать удовлетворение от оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа в обществе, сознание того, что ему доверяют многие;

- символ принадлежности к референтной группе. Совершая действия, которые считаются престижными в той социальной группе, с которой человек хочет себя отождествить, - хорошее, надежное средство повысить самоуважение. (Например, работа на определенном предприятии, посещение различных мероприятий, благотворительные акции и т.д.)

Это свойство имиджа особенно полезно, когда символическая ценность предмета или явления становится важнее утилитарной.

Главный принцип построения имиджа - это его понятность, доступность для того, чтобы не возникало отрицательных эмоций по отношению предприятию, наделяемому искусственным образом. Отсюда следует, что при целенаправленном проектировании образа (создании имиджа) необходимо изучить и учесть максимальное количество социальных явлений, через принятие которых индивид строит свои отношения и оценки относительно организации, и которые оказывают влияние на процесс выбора сотрудником данной организации варианта социального поведения.

Целенаправленно создаваемый образ организации (то есть имидж) должен отражать мнения, взгляды и отношения сотрудников, представления о социальном успехе, чтобы в процессе принятия ими варианта социального поведения выступать гарантом правильности выбора. Иначе говоря, образ, имидж должен содержать информацию о благоприятных социальных последствиях для человека, которые могут наступить в результате принятия такого варианта модели социального поведения.

Необходимо также помнить, что ко внешним стимулам воздействия на социальное поведения относятся и целенаправленные действия специалистов по связям с общественностью, целью которых и является изменение социального поведения через формирование благоприятного отношения к объекту или явлению, то есть имиджа организации.

4. ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА НА ПЕРСОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ

Имидж предмета или явления - это субъективное отношение человека. Но на его мировоззрение, поведение постоянно оказывает влияние общество. Данная проблема была затронута в феноменологической парадигме в социологии, основателем которой является А. Шюц. Он считает, что интерпретация социальных реалий обусловлена биографической ситуацией индивидов, представляющих собой осмысленный опыт людей, их знания о мире. То есть, индивиды воспринимают окружающий мир через призму субъективных значений, приобретенных в процессе социализации. Шюц исходил из того, что в повседневной жизни каждый индивид вынужден осуществлять типизацию предметов и явлений вокруг себя, чем и определяется кругозор индивида (биографическая ситуация). Для типизации объектов и оценки социальных действий каждый человек использует шкалу измерений, которая характерна для его социальной группы, поэтому человек одной социальной группы видит объекты и явления иначе, чем человек из другой социальной группы²²⁴ Американская социологическая мысль. - М.: Издательство МГУ, 1994.⁴.

Итак, обратимся к изучению корней взаимосвязи имиджа и социального поведения на уровне конкретных психологических процессов.

Для современной психологии можно считать доказанными в рамках рациональной научной парадигмы - следующие положения:

- личность представляет собой динамическую систему открытого типа, причем элементами ее являются психические механизмы воли, понимания, планирования, целеполагания, ценностной ориентации и т.д.;

- системное качество личности всегда выражено не просто в связях между элементами, но конкретными состояниями: тревогой, эмоцией (страстью), эмпатией и т.д., выражающими реакцию, прежде всего, на
состояние среды, в том числе социальной;

- опыт бытия в социальной среде, наложенный на врожденные предрасположенности, фиксируется в убеждениях, ценностях и представлениях личности;

- наиболее же устоявшийся и осмысленный опыт - в так называемой ориентации (стиле) жизни, показывающей готовность человека реально действовать для достижения какой-то глобальной цели: богатства
(утилитарная ориентация), удовольствия (гедонистическая), славы и престижа (пассионарная), покоя (экзистенциальная), соблюдения принципов
жизни» во что бы то нм стало (ригористическая);

- личность не является ни чисто адаптивной системой, реагирующей на изменение среды рефлекторно, ни биороботом, постоянно реализующим некую изначально данную человеческую природу;

- понятие «Я-система» не тождественно понятию личности. Если последнее описывает сферу «осознанной психики», то первое включает механизмы, управлять которыми человек практически не в состоянии апперцепцию, интуицию, архетипы и др. Личность в последнем варианте, не только сознает, но и чувствует невозможность управления сознанием во многих аспектах (предчувствия, тяга к риску, страсти, сон и т.п.). Постараемся выделить основные аспекты бытия имиджа.

1. Его бытие выражает необходимость психологической защиты человека в группе.

2. Имидж есть феномен личности, причем разные элементы и уровни организации личности в разной степени влияют на результат воздействия созданного имиджа объекта или явления.

3. В структуре личности происходит оформление
образа социального успеха как важного ориентира в критически большом числе случаев осознанного целеполагания.

4. Окончательное формирование конкретного имиджа
идет на уровне социального обоснования модели поведения. В таком случае действия человека реализуются с учетом образа желаемого социального успеха и давления глубинных психологических
процессов.

По представлениям автора воля является таким механизмом, ограничивающим те подсистемы психики, которые лишь провоцируют, делают возможным использование имиджа от тех, которые уже используют имидж.

Выбор именно воли объясняется рядом соображений:

- анализ воли, как подсистемы процессов осуществления поведенческого выбора, позволяет прикоснуться к диалектике фундаментального по значимости перехода «неосознанное - осознанное» в возникновении самого мотива социального поведения под действием сформированного имиджа предмета или явления;

- изучение сложных и масштабных психических механизмов воли позволяет в случае удачи выработать представления о личностном начале восприятия и использовании имиджа в процессе принятия поведенческого решения вообще.

Существует достаточно много фундаментальных подходов к природе воли. Согласно эмоциональной трактовке Рибо, воля возникает как стремление продлить удовольствие, по мнению Меймана, воля есть сторона интеллекта, выражающая необходимость рациональной взаимосвязи «мотив-действие», что вызывает у автора бихевиористические ассоциации, в волюнтаристской теории Вундта воля вообще есть фундаментальная характеристика личности вообще; напомним, что в философии Шопенгауэра воля, напротив, полностью внеличностна и сознание лишь «оформляет» доличностный выбор; существуют и чисто физиологические трактовки, сводящие волю к сложным условным рефлексам и полумистической топологии мозга, и т.д²²⁵ Вилюкас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. - М.: 1990; Тихомиров О.Л. Психология мышления. - М.: 1984; Петровский А.В. История советской психологии. - М.: 1977.⁵.

Не вдаваясь детали дискуссии о природе воли человека, будем считать достаточным определение воли, как метасистемы психических процессов осуществления поведенческого выбора в сложных ситуациях.

Итак, все основные конкретные механизмы человеческой воли ориентированы на провоцирование ощущения психологической защиты, причем такое ощущение шифруется в психике социальными образами будущего общения, что показывает высокую вероятность осознанного использования имиджа в огромном числе поведенческих выборов.

Другими словами, по определению автора, воля работает так, чтобы в результате возник мотив: «То, что я хочу, может быть выражено социально, думать по такому поводу не стоит, потому, что тревожно. Чтобы достичь цели и получить удовольствие в процессе достижения, вполне допустимо и необходимо нравиться другим».

Осознанная положительна оценка полученной и отобранной информации восприятия всегда блокируется, если бессознательные оценки противоположны, и наоборот.

Формальной предпосылкой будущего использования имиджа в работе воли является высокая роль стереотипизации уже в стартовых волевых механизмах. Ориентация на имидж проявляется тут в функциональном использовании опыта общения, в том, что сам отбор информации для воли выражает не какой-то поиск истины, а приспособление к тому, что другие люди считали нормальным, социально оправданными. Такой опыт освоения социальных сторон общения хранится уже в простейших механизмах отбора информации и ее первичной оценки, что еще раз показывает мощные психические корни использования имиджа при выборе модели социального поведения на стадии принятия поведенческого решения.

Перейдем к анализу основных механизмов воли, принимая рабочим критерием понятия «основных механизмов» - переход психики к масштабным операциям обработки уже отобранной посредством внимания информации.

Первая из таких масштабных операций - своеобразный тест информации на соответствие личностной установки.

Под установками автор понимает готовность, предрасположенность человеческой воли осуществлять еще одну, вторичную фильтрацию информации восприятия; причем такая фильтрация подразумевает готовность использовать именно ту информацию, которая точно соответствует личностным стереотипам, представлениям, ожиданиям.

По мнению автора, уже сам статус установки в жизни психики показывает доминирование опыта общения в личностном выборе в огромном числе ситуаций. В этом смысле установка есть проекция опыта использования имиджа на механизм воли.

При сильной мотивации (любопытство, высокая устойчивость личности и др.) человек может «заходить» далеко за пределы установок, благодаря чему возможно, например, интенсивное обучение, чистое творчество и т.д.

Итак, отграничение возможных вариантов поведенческого выбора в бытии установки есть первая из основных масштабных операций воли. Вторая из них связана с особым «переборным» вариантом, уже внутри поля психической установки.

Такие варианты и представляют собой своеобразный «банк конкретных поведенческих стереотипов», лежащих в основе использования имиджа.

Для того, чтобы какой-то связанный набор поведенческих действий попал в такой «банк стереотипов», должны быть соблюдены следующие условия:

- такие действия должны быть опробованы, причем в редких случаях апробированность может быть идеальной (какой-то человек дает желаемый эталон поведения в группе, на который ты сам пока не решаешься);

- апробация должна сопровождаться положительной
или нейтральной групповой оценкой, что желательно,
исходя из принципа «экономии психической силы».
Нормальные групповые оценки позволяют избегать
сомнений, мучительного самоанализа, неизбежной
тревожности при выходе за пределы установок. Именно
здесь, решающую роль играет созданный благоприятный
имидж объекта или явления, который помогает индивиду
в принятии такого решения и дает ему психологическую
защиту;

- такие действия не должны прямо противоречить
тем нормам, которые личность считает своими
нравственными ориентирами, или, по крайней мере,
такие действия позволяют сфальсифицировать такие
нравственные нормы. Иными словами, имидж, который
призван помочь индивиду в принятии поведенческого
решения, должен соответствовать принятым человеком
нормам поведения, ценностным ориентациям, а также
представлениям о нравственности.

Бытие имиджа непременно включает в качестве элемента психические образы социального поведения, но далеко не всякий образ имеет отношение к имиджу.

Ощущения - еще одна сторона психики, которая играет важнейшую роль в принятии поведенческого решения и которую необходимо учитывать при формировании благоприятного образа предмета или явления (т.е. имиджа).

Проблема выявления природы ощущений является одной из так называемых, «вечных», «проклятых» проблем, варианты решения которых выражает сначала самоуверенность, а потом надежду, испуг ученых перед очевидной противоречивостью и изменчивостью мира.

Ощущения носят явную «склонность» к, так называемой, синестезии, т.е. комбинаторике, постоянно рождая стабильные и быстротекущие ассоциации и образы, далеко не все из которых используются при рациональном и даже интуитивном поведенческом решении.

Ощущения, базирующиеся на довольно изученных механизмах воздействия раздражителя на рецепторы, имеют как бы свою «автономную» память и порядок обратного воздействия на рецепторы, причем в большинстве случаев воздействия неосознанного.

Приведем главные черты возникновения и бытия человеческих ощущений, помимо синестезии, множественности механизмов, рождающих одно и то же ощущение, автономности «рецепторной памяти».

Любое ощущение возникает как неосознанное. Даже когда испытатель пробует искусственно вызвать у себя конкретное приятное ощущение, он базируется на целом ряде «первичных» воздействий на рецепторы «извне» и «изнутри». Другими словами, всегда есть некоторое, измеряемое в микросекундах время возникновения ощущений.

Ощущение остается неосознанным, если не содержит информации, значимой для решения субъективно поставленной поведенческой задачи.

Ощущение выполняет следующие функции:

1. оповещение о состоянии среды и организма;

2. сверку информации с поставленной целью. Значительную роль в этом играет внимание как система феноменов, согласующих установки, желания, опыт личности с ощущениями, в которых их еще нет.

3. Создания стихий возникающих блоков «невостребованных ощущений», которые очень важны в интуитивных актах, вызывая ряд ассоциаций, образов, предчувствий, состояния «очевидной и непосредственной целостности» при интуитивном получении нового знания. Другими словами, решение, выработанное на основе абстрактных субъективных принципов («мое понимание честности», справедливости, блага ближнего и т.п.) вызывает чувство правильности только при сверке с такими невостребованными ощущениями. Имидж здесь является своеобразным «мостом», соединяющим невостребованные ощущения и абстрактные субъективные ассоциации, образы, предчувствия.

4. Хранение опыта предшествующих ощущений и их комбинаций, как в «общей» памяти, так и в рецепторной памяти.

Противоречивая система процессов формирования из ощущений образов, ассоциаций, предчувствий в силу «столкновения» ощущений с опытом личности, ее ценностями и привычками, опосредованная ситуативной спецификой, рождает особый феномен восприятия.

В этом смысле восприятие есть некая условная точка резкого падения стихийного момента в ощущениях, они становятся характеристикой жизни собственно личности, как бы приручаются, «дрессируются» самой личностью.

В теории психологии есть термин «апперцепция» (в буквальном переводе с латыни «ad» - «к», «перцепция» - ощущение), который и обозначает постоянную сверку ощущений с опытом личности, результатом чего выступает довольно странный эффект «установки».

Таким образом, восприятие, внимание, как и эмоции связаны с ощущениями отношениями диалектического единства; ощущения либо «отбрасываются» на определенном этапе своего бытия, любо выступают как элементы, «кирпичики» сложного, противоречивого здания постоянного обновления и воспроизводства личности.

Восприятие есть сложная система социализации, «очеловечивания» ощущений, превращение их в органичные элементы личности с ее целями, интересами, установками и т.д.

Элементами, взаимодействующими в восприятии, являются простые и сложные ощущения, их комбинации, образы, ассоциации, эталонные образы - понятия личности, обратные подражательные образы, зависящие от уровня возбуждения рецептора и т.д.

На принятие поведенческого решения оказывает воздействие собственное восприятия человеком самого себя и мира вокруг.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Личностное восприятие может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношений и личностных качеств. Например, люди воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые, наоборот, как нечто женское. Важно знать и учитывать, как воспринимается создаваемый и внедряемый имидж индивидами, поскольку восприятие последних и есть реальность. Как говорит один из консультантов по вопросам маркетинга Ховард Московитц, «если потребитель хочет ощущать натуральный вкус лимона и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит». Иными словами: «то, что воспринимается потребителем как вкус лимона, то им и является»²²⁶ Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М.: 1995.⁶.

Организационный имидж создается с помощью маркетинговых коммуникаций, наделяя их своеобразными «дополнительными» характеристиками. Обычно это делается с помощью ассоциаций. Ассоциация - это связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов:

- по смежности, основу которых составляют
пространственные и временные отношения между
предметами и явлениями;

- ассоциации по сходству (новый предмет похож или
кажется похожим на ранее известный предмет);

- ассоциации по контрасту, когда ассоциируются
резко отличающиеся, противоположные факты или явления.

Провоцирование положительных ассоциаций используется во всех разработках в области рекламы и имиджа особенно. Но чаще всего ассоциативный ряд тех, кто формирует и внедряет имидж, не совпадает с ассоциативным рядом тех, на кого имидж направлен. Поэтому необходимо исследовать восприятие одних и тех же явлений как первых, так и вторых, с целью выявления общих, идентичных ассоциаций.

Одним из своеобразных алгоритмов работы восприятия является внимание, показывающее меру сосредоточенности, избирательности воздействия личности на процессы собственного восприятия.

Внимание, в любой его форме, выражает бытие воли субъекта в восприятии. При непроизвольном, то есть слабо опосредованном внимании, волей к решению поведенческой задачи, контроль над восприятием ослабевает и, следовательно, растет роль стихийных образов и ассоциаций.

При произвольном внимании поиск гораздо функциональнее, избирательнее, что ведет к росту роли образов - эталонов в восприятии.

Но в обоих случаях роль внимания в восприятии ограничивается уровнем непосредственного запоминания, который равен 5-7 объектам одновременно.

Отсюда следует, что при формировании имиджа необходимо привлечь и «зафиксировать» внимание на объекте, имидж которого строится.

Таким образом, ощущения, характеризующиеся одновременно как адаптационные, так и эвристические потенции человека есть непременное условие социализации. В этом смысле целый ряд эффектов перцептивного бытия человека показывает глубочайшие психологические корни социального поведения. Благодаря ощущениям идет и часто бессознательная корректировка поведенческих задач.

Цель группы - она сама, а не люди, которые ее образуют. Пользуясь метафорой Френсиса Бекона, можно сказать, что имидж есть демон «мы» в «я», для которого человек - есть лишь символ, средство и условие самовоспроизводства «мы».

Обратимся к еще одной категории бытия человеческой психики - отношению. Отношения играют существенную роль в формировании социального поведения. Принимая поведенческое решение, индивид исходит из собственных отношений. Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему поступают тем или иным образом.

Традиционно считается, что отношение состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Существует иной взгляд на проблему отношения. Согласно этому взгляду, формирование отношения происходит через мнения или чувства, волевой компонент не используется в качестве детерминанты отношения.

Тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту. Значит, тенденция отношения индивида или группы к определенному социальному поведению изменяются по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Следовательно, имидж выступает одним из главных регуляторов социального поведения персонала, так как его основная задача сформировать благоприятное, положительное отношение к предприятию.

В основе побуждения человека к деятельности лежат мотивы. Вся совокупность мотивов, побуждающих к достижению цели, называется мотивацией. Её следует отличать от мотивировки - объяснений человеком целесообразности и необходимости своих действий.

Побуждение субъекта к деятельности связано с его потребностно-мотивационной сферой. Потребности - это объективные характеристики человека как субъекта потребления благ, необходимых для его сохранения, функционирования, развития. Потребности имеют постоянный и актуальный объем, а так же психическое отражение в эмоциях. Возможный круг предметов, явлений, служащих удовлетворению потребностей достаточно широк и не определен изначально. Когда в актах «опредмечивания» потребность получает свое конкретное содержание, активный поиск уже определенных благ становится направленным. Для обозначения таких предметов потребности, на которые направлена деятельность, привлекается понятие мотив.

Мотив служит критерием для выделения особенных деятельностей - учебной, трудовой и др. Конкретные деятельности могут соответствовать не одному мотиву, но сразу нескольким, то есть быть полимотивированными. Мотив разумно объясненная причина поведения, осмысленное действие. Это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности - процесс возвращения организма в состояние равновесия, снятие напряжения. Люди имеют разные потребности и желания и, следовательно, разную мотивацию. Понять потребности весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Абрахам Маслоу разработал теорию потребностей²²⁷ Маслоу А. Маслоу о менеджменте: Перевод с английского. СПб.: Питер, 2002.⁷, основанную на том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка (треугольник потребностей Маслоу).

Мотив, благодаря связи с потребностью выполняет функцию побуждения субъекта к активности. По отношению к деятельности мотив выполняет функцию смыслообразования: он придает смысл отдельным действия, целям, условия их достижения.

В современной теории и практике социального управления мотивация является одной из главных функций управления. Действия по мотивации включают в себя экономическое и моральное стимулирование, обогащение самого содержания труда и создание условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития. Возникновению морального мотива способствуют соответствующие потребностям личности, стимулы как своеобразные дополнительные звенья между потребностью и мотивом в виде устанавливаемого материального или морального поощрения.

Решающую роль помимо материального стимулирования играет моральное поощрение. И здесь одним из главных инструментов мотивации является имидж предмета или явления (организации). Он помогает осознать престижность совершения данной модели поведения, является психологической защитой и подтверждением правильности выбора, благодаря совершению определенной модели поведения имидж даёт возможность индивиду почувствовать себя членом желаемого коллектива.

Выделим основные иррациональные характеристики специально спроектированного благоприятного имиджа:

- такой имидж не должен быть слишком сложным и, следовательно, слишком тревожным в процессах
восприятия;

- он прямо или ассоциативно связан с
устоявшимися для данного человека образцами
социального успеха или социального поведения в
целом;

- он имеет достаточно ассоциативных связей с
имеющимися образами-ценностями, меток и дескрипторов, чтобы спровоцировать на себе произвольное внимание.

Имидж начинает воздействовать на механизмы человеческой воли. Это проявляется в необходимом доминировании, особенно в простых ситуациях, социальных символов при принятии поведенческого решения.

Социальный опыт общения, стереотипные групповые ценности трансформированы в бытии воли, в поведенческие ассоциативные ряды, выступающие как мощные ориентиры возможных выборов. Отход от них возможен, но маловероятен и опасен, поскольку нарушает психичкою защиту, желание достичь группового успеха минимумом сил.

Рассматривая имидж, как целенаправленно сформированное благоприятное отношение субъекта или группы к явлению или предмету, то можно говорить, что собственно формирование и воздействие имиджа на социальное поведение начинается на личностном уровне.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПЕЦИАЛЬНО СПРОЕКТИРОВАННОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ РАБОТНИКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

На любом предприятии трудятся люди, которые имеют свои собственные интересы, оценки, мнения, желания, жизненные цели, нормы поведения, ценности. Главная проблема современных предприятий - как организовать работу множества таких разных людей на одном предприятии таким образом, чтобы достичь основной цели существования организации - стабильного получения прибыли.

На протяжении всей истории управленческой мысли задачей было выявление причин и способов повышения производительности труда работников, начиная с основателя научного управления Тейлора, поставившего во главу угла изучение мотивов, влияющих на поведение работников. Представителями «административной школы» управления было уделено внимание социальным аспектам управления. Э. Мэйо сделал выводы о том, что проблемы эффективного управления должны рассматриваться с позиций человеческих отношений, о том, что производительность труда определяется групповыми правилами и нормами. Маслоу была предложена теория мотивации, описанная в предыдущих разделах работы.

Общим во всех этих течениях управленческой мысли является убеждение в том, что основой эффективной работы предприятия является человек и его позитивное настроение к работе и к организации в целом.

Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех воздействий, исходящих от руководства предприятия. В основе имиджа предприятия лежит социальные, экономические, маркетинговые мероприятия руководства по отношению к сотрудникам, потребителям, партнерам, горожанам. Именно весь этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж) , как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д. где расположено данное предприятие. На предприятии существуют различные подразделения, которые формируют имидж организации. Это: служба связей с общественностью и рекламы, в чьи задачи входит формирование «бизнес имиджа предприятия» (деловой репутации), формирование «внутреннего имиджа» (культуры самой организации), осуществление единства стиля всей исходящей информации. К таким службам относится социальный отдел, который отвечает за формирование «социального имиджа», то есть за социальную деятельность организации; отдел труда, контролирующий выполнение техники безопасности, отвечающий за улучшение условий труда («внутренний имидж организации»). Руководство предприятия, помимо других задач, оказывает воздействие на социально-психологический климат в коллективе («внутренний имидж организации»). Все эти компоненты являются составляющими имиджа организации.

В предыдущих разделах работы были сделаны следующие теоретические выводы, которые легли в основу гипотезы практического исследования:

- организационный имидж является одной из центральных
характеристик, воздействующих на принятие
определенного способа социального поведения;

- при формировании имиджа необходимо учитывать все
социальные характеристики целевой аудитории;

- созданный имидж воздействует на индивида через общественное мнение посредством социального контроля;

Далее перед автором возник вопрос: каковы реальные действия предприятия по созданию и поддержанию имиджа, насколько эффективен созданный имидж. То есть, как он влияет на социальное поведение работников, на их производительность труда и как такое поведение отражается в финансовых и экономических показателях предприятия.

По заказу ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» (см. Приложение 1.) было проведено социологическое исследование, целью которого было изучение эффективности построения имиджа комбината, его воздействия на социальное поведение работников комбината.

Исследование проводилось совместно с Институтом Сравнительных Социальных Исследований в период с сентября 2000 года по июнь 2002 года в городе Старый Оскол Белгородской области.

Участие автора в проведение упомянутого исследования в составе аналитической группы сводилось к следующему: подготовка программы данного исследования, формулировка целей и задач, проведение включенного наблюдения, контент-анализа документов местных органов управления, помощь в формировании выборочной совокупности, подбор и инструктаж интервьюеров, проведение интервью респондентов, анализ обработанных результатов, формулировка основных выводов исследования.

Для достижения основной цели исследование проводилось в двух направлениях, которые осуществлялись параллельно.

ПЕРВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ исследования осуществлялось методами включенного наблюдения и контент-анализа документов местных органов управления.

Целью данного направления исследования было изучение методов и способов формирования имиджа ОЭМК.

Была выдвинута гипотеза о том, что формирование имиджа предприятия должно строиться по двум основным направлениям: воздействие непосредственно на работников ОЭМК, формирование общественного мнения посредствам решения социальных проблем населения, а так же публикаций в местных средствах массовой информации.

Для достижения поставленной цели и проверки гипотезы были сформулированы следующие задачи:

1.изучить мероприятия по воздействию руководства ОЭМК на сотрудников согласно современной концепции управления на каждом из трех уровней;

изучить социальные программы ОЭМК, проводимые для
населения города Старый Оскол;

изучить мероприятия по формированию имиджа через
средства массовой информации;

4.изучить социальные действия сотрудников ОЭМК.

В ходе первого направления исследования методом контент-анализа были изучены следующие документы:

- Ежемесячные и ежеквартальные отчеты службы социального обеспечения ОЭМК - всего 2 6 документов;

- ежеквартальные и годовые отчеты службы обеспечения труда и зарплаты ОЭМК - всего 10 документов;

- ежеквартальные и годовые отчеты производственного управления - всего 10 документов;

- годовые отчеты финансового управления - 3 документа;

- публикации местной газеты «Сталь» - 20 выпусков;

- публикации местного телевидения - 10 выпусков; средства наружной рекламы.

Результаты первого направления исследования.

Мероприятия, направленные на сотрудников ОЭМК.

Кадровая политика. На комбинате постоянно проводится политика повышения квалификации и профессионального мастерства кадров. За 2001 год получили вторую профессию 1085 человек из общего числа работников предприятия 15450 человек, окончили курсы целевого назначения 2759 человек, повысили квалификацию 630 рабочих и 85 9 руководителей и специалистов. В 2001 году принято в подразделения комбината 201 человек - детей работников комбината, прошли производственную практику 1695 учащихся и студентов средних, профессиональных и высших учебных заведений. Средний возраст работников ОЭМК - 42 года.

На ОАО «ОЭМК» ни разу не было задержек заработной платы. Средний, уровень заработной платы - 7 тыс. рублей. Существует система ежеквартальных и годовых премий. Так же существует система премирования за рационализаторские предложения.

В 2001 году сотрудниками службы закупок совместно с техническим управлением было опробовано и внедрено использование химических реагентов фирмы «Налко» (Германия). Использование новой технологии очищения отводов электропечей позволило сократить время капитального ремонта в сталеплавильном цехе и увеличить срок эксплуатации данных отводов. (Для проведения капитального ремонта останавливают работу электросталеплавильных печей.) В результате использования новой технологии сократилось время простоя электропечей, увеличилось, по сравнению с плановым, количество выплавленной стали, и сократились затраты на замену дорогостоящего оборудования. Сотрудники службы закупок совместно с техническим управлением были отмечены денежными премиями и памятными подарками.

Финансовые показатели, демонстрирующие производительность труда работников: в 2001 году в результате внедрения новаторских предложений сотрудников комбината:

- увеличен средний вес плавки с 149,8 до 151,3 тн за
счет снижения отходов и потерь металлошихты;

- снижен брак с 4,21 до 3,49 кг/тн;

- снижен расход электроэнергии с 724 до 713 кВт ч/тн;
графитированных электродов (основной расходный
материал при электросталеплавильном производстве) с
2,8 до 2,7 кг/тн, огнеупоров, масс и порошков с
16,01 до 15,64 кг/тн;

- внедрение новой техники, разработанной сотрудниками
комбината, позволило увеличить производство проката
с 152 4 тыс. тн до 158 6тыс. тн.

Проведен ремонт основных административных зданий. Закуплены новые компьютеры, мебель, кондиционеры, копировальная техника.

С целью повышения демократизации управления каждую пятницу проводятся «директорские оперативки». На которых, представители каждого подразделения отчитываются о результатах своей работы и докладывают о проблемах и возможных путях их решения. Отчет о ходе каждой «оперативки» транслируется по местному радио и включается в еженедельный выпуск программы местного телевидения.

Для удобного проезда работников к месту работы и домой пущен скоростной трамвай, соединяющий город и предприятия - 2 6 км.

На территории комбината двадцать столовых, которые используют продукты местной агрофирмы «Металлург» (является дочерним предприятием ОАО «ОЭМК»). В результате средняя стоимость полного обеда составляет 20-25 рублей.

В зоне зеленых насаждений оборудовано место отдыха (проведено электричество, место для жарки шашлыков, столы, скамейки).

Проводятся мероприятия по социальной защите работников комбината: производились денежные доплаты пенсионерам, бывшим работникам комбината - 4374,8 тыс. рублей в 2001 году, выплаты родителям, воспитывающим детей до 3-х лет -162,3 тыс. рублей, на возмещение разницы в цене за топливо (уголь) в размере 50% неработающим пенсионерам, инвалидам, а так же семьям погибших воинов, выделено 5,7 тыс. руб.

На балансе ОАО «ОЭМК» находятся Физкультурно-оздоровительный комбинат (ФОК), который включает дворец водного спорта, клуб игровых видов спорта «Темп», детско-юношескую специализированную школу олимпийского резерва им. А Невского. На базе ФОК проводятся разнообразные спортивно-массовые мероприятия для всех жителей города. Для работников комбината были организованы группы общефизической подготовки и шейпинга, учебно-тренировочные и группы здоровья. Для пенсионеров, бывших работников ОЭМК, были сформированы группы здоровья во дворце спорта.

На обследование работников и их детей в медицинских учреждениях было израсходовано 2668,5 тыс. руб. в 2001 году.

На балансе ОАО «ОЭМК» находится Санаторий-профилакторий «Белогорье», в котором бесплатно поправляют свое здоровье сотрудники комбината и их дети. В 2001 году было реализовано 928 детских путевок на сумму 734,033 тыс. руб., выдано 209 путевок для работников комбината на сумму 411,628 тыс. руб.

Открыта база отдыха «Металлург», принадлежащая ОАО «ОЭМК». В летнее время там отдохнули 537 работников комбината и их детей.

Существует система распространения бесплатных путевок для сотрудников комбината на побережье Черного моря. В 2001 году в санаториях Сочи, Адлера, Туапсе и Ялты побывало 700 работников и около трети со своими семьями. Также было отправлено 750 детей сотрудников ОЭМК, причем восемьдесят процентов бесплатно на сумму 3827,1 тыс. рублей. На организацию детского отдыха в 2 001 году было выделено 5 млн. рублей из прибыли комбината.

На ОЭМК создана служба, занимающаяся адаптацией молодых рабочих и специалистов, которых работает на ОЭМК 3,5 тыс. Рассматриваются все проблемы - жилье, зарплата, повышение квалификации, служебный рост.

Мероприятия направленные на городское население в целом.

ОАО «ОЭМК» оказывает целевую материальную и техническую поддержку детским садам и жилому фонду.

Цеха комбината шефствуют над средними школами -занимаются ремонтом, укрепляют материальную базу.

На полном обеспечении ОАО «ОЭМК» находится детский дом в Старом Осколе.

Ежегодно ОЭМК перечисляет городской милиции 1,2 млн. рублей.

ОЭМК осуществляет помощь в проведении государственных и местных праздников и народных гуляний.

Помимо социальных и меценатских программ для создания имиджа ОЭМК используется традиционные каналы коммуникаций:

наружная реклама в городе и по дороге на ОЭМК, в том
числе на скоростной трассе. См. Приложение 1;

Информационные сообщения в местных средствах массовой
информации: в газете «Сталь», издаваемой ОЭМК, по
местному радио и телевизионному каналу, принадлежащему
ОЭМК. Служба по связям с общественностью ОЭМК в местных
СМИ размещает интервью с руководителями ОЭМК,
информацию о различных программах ОЭМК, осуществляемых
как для города Старый Оскол, так и для работников комбината и их семей (инвестиционные, социальные,по модернизации производства); размещаются отчеты о достижениях сотрудников комбината в области повышения эффективности производства, сообщения о поощрениях работников комбината за вклад в развитие предприятия.

Социальная активность работников комбината.

Работники ОЭМК совместно устраивают и отмечают праздники, помимо общегосударственных и местных. Собираются группами и выезжают на природу, чаще всего на оборудованное место за городом.

Причем в праздниках участвуют работники разных подразделений. При этом праздники сопровождаются различными конкурсами, приготовлением различных кулинарных изысков и т.п.

Сотрудники и члены их семей самостоятельно устраивают мини чемпионаты по бильярду, коллективно ездят на рыбалку, охоту, участвуют в различных творческих коллективах.

Благодаря участию профсоюза на ОЭМК были сформированы восемь футбольных команд из сотрудников различных подразделений. Устраиваются чемпионаты ОЭМК.

Работники комбината занимаются озеленением территории завода. При участии профсоюза на это были выделены средства из бюджета комбината. За каждым управлением закреплен определенный участок земли, на котором высаживаются цветы, кустарники, убирается территория.

Выводы к первому направлению эмпирического исследования.

ОЭМК использует практически все коммуникативные технологии для создания и поддержания имиджа предприятия.

1. Руководствуясь современной концепцией социального

управления, предполагающей повышение мотивации сотрудников и обогащение труда, воздействует на персонал предприятия на трех уровнях: на отдельного работника, на группы, на целый коллектив. То есть, руководство ОАО «ОЭМК» использует методы внедрения спроектированного имиджа предприятия на трех уровнях социального управления предприятием, направленные непосредственно на сотрудников предприятия, что находит отражение, в том числе, в улучшение производительности труда, о чем свидетельствует улучшение финансовых показателей комбината.

2. Формирует общественное мнение посредствам воплощения

социальных программ для жителей города, передачи сообщений через средства массовой информации (наружная реклама, сообщения по радио и телевидению). Что является подтверждением предположения автора о том, что формирование общественного мнения является одним из основных направлений целенаправленного внедрения имиджа предприятия.

3. Работники комбината проявляют социальную активность,

а именно проводят совместно досуг, шефствуют над учебными заведениями, организовывают культурно-массовые мероприятия. Этот факт позволяет сделать вывод о том, что руководством предприятия используются параллельно оба основных направления внедрения и поддержания имиджа организации: воздействие непосредственно на сотрудников (улучшение условий труда, моральное и материальное стимулирование, повышение демократизации процессов управления)и формирование общественного мнения о предприятии.

ВТОРОЕ НАПРАВЛЕНИЕ исследования - это исследование горожан и работников ОЭМК.

Цель второго направления исследования - определить, удалось ли руководству ОЭМК внедрить спроектированный имидж предприятия и сформировать благоприятное отношение горожан и сотрудников к ОАО «ОЭМК». А также, проверить высказанную гипотезу о том, что общественное мнение влияет на социальное поведение работников ОЭМК.

Для достижения поставленной цели второе направление исследования проводилось в два этапа.

Первый этап, качественное исследование, проводился методом фокус групп.

Цель - выяснить перспективные ожидания коллектива ОЭМК и населения, определить наиболее желательные для работников и жителей города действия собственников и управляющей команды в социально-экономической сфере.

Данный этап был поделен на две стадии изучения работников ОЭМК и жителей города, по четыре групповые дискуссии на каждой стадии. Всего 8 групповых дискуссий.

Структура групповых дискуссий: в каждой группе восемь человек.

№№ ГРУППЫ	УЧАСТНИКИ	ЧИСЛО ГРУПП ДЛЯ КАЖДОЙ СТАДИИ
1	Мужчины, 20-30 лет	1
2	Мужчины, 31-45 лет	1
3	Женщины, 20-30 лет	1
4	Женщины, 31-45 лет	1
Всего:		4

На стадии групповых дискуссий с работниками ОЭМК были сформулированы следующие задачи:

1. Выяснить отношения коллектива к смене руководства и новому руководящему составу;

2. Выяснить личные планы работников комбината на будущее, надежды и опасения, связанные с будущим

комбината;

3. Понять, каким хотелось бы видеть комбинат его

сотрудникам по прошествии 3-х - 5-ти лет в идеале.

4.Сравнить идеальные представления с реалистичными прогнозами представителей трудового коллектива.

На стадии групповых дискуссий с жителями города были поставлены следующие задачи:

1. выяснить отношение жителей г. Старый Оскол к ОАО «ОЭМК», сильные и слабые стороны, привлекательные и непривлекательные моменты в восприятии горожан;

2. выяснить устремления и желания горожан на ближайшее время и более отдаленную перспективу;

3. понять, какими должны быть наиболее желательные для рядовых жителей изменения в социально-экономической жизни города.

Результаты проведения фокус-групп с работниками комбината.

Результаты дискуссии свидетельствуют о том, что для абсолютного большинства работников комбината смена собственников в 1999 году явилась большим потрясением, сопровождавшимся чувством растерянности и неопределенности.

В целом работники комбината воспринимают смену собственников через призму личного видения. При этом спектр выражаемых опасений сводился к четырем основным:

1. возможное сокращение заработанной платы или ее невыплаты;

2. отмена социальных льгот;

3. беспокойство о будущем детей;

4. потеря работы

Наиболее массовый мотив отражен в пункте 1, наименее массовый - в пункте 4. При этом потеря работы для сотрудников означает поиск ее в другом городе и следовательно переезд всей семьи, что связано с огромными эмоциональными и материальными потерями. (Напомним, что ОЭМК является градообразующим предприятием. См. Приложение 1.)

Представления о сегодняшнем ОЭМК также строятся через личное восприятие. При этом работники склонны сравнивать, как было до прихода новых собственников и, как дела обстоят сейчас. Для себя они выделяют следующие положительные аспекты, связанные с работой сегодня на ОАО «ОЭМК»:

1. стабильное материальное положение;

2. надежда на благополучное будущее своих детей;

3. бесплатное, качественное медицинское обслуживание;

4. возможность поехать отдыхать по путевкам комбината;
моральное удовлетворение от работы;

5. уважение членов семьи и родственников;

6. дружеские отношения в коллективе;

7. справедливое и требовательное руководство.

В целом же, на отношение к ОЭМК накладывается личный опыт участников дискуссии. Особой неприязни у работников нет. Отношение, скорее, одобрительно-доверительное.

Критерий престижности работы на ОЭМК явно не называется работниками, однако, в мотивации запросов он отражается следующим образом:

- зарплаты должно хватать на достойное обеспечение жизни всех членов семьи;

- я работаю на самом большом и экономически стабильном
предприятии в городе;

- от жизни его зависит жизнь целого города;

- у нас дружный коллектив.

В понимании престижности работы на ОЭМК имеются установки, сформированные целенаправленными действиями руководства. То есть престижность работы многими отождествляется с престижностью самого ОАО «ОЭМК».

Все респонденты обнаружили четкое понимание работы «на благо своего предприятия». Они выразили желание и готовность посещения различных образовательных программ. Каждый работник уверен, что от благополучия ОЭМК зависит благополучие его и членов его семьи.

Были высказаны следующие опасения, связанные с работой на комбинате:

1. по поводу здоровья своего и своих близких. Большинство считают, что хотя комбинат и уделяет пристальное внимание вопросам экологии, он оказывает негативное воздействие на окружающую среду;

2. перевода на другую должность;

3. перевода на работу в другой город. Это опасение было высказано в основном сотрудниками коммерческих служб, отвечающих за сбыт и снабжение комбината. Причем такое опасение связывается с разлукой с семьей, при этом выражается готовность подчиниться воли руководства;

4. смена руководства.

Личные планы на будущее сотрудники комбината напрямую увязывают с долгосрочной работой на ОЭМК, с его стабильным материальным положением. При этом стремятся улучшить свою жилищную ситуацию. Дать детям хорошее образование, по возможности в Москве при поддержке ОЭМК. Такое образование, по мнению сотрудников, даст возможность трудоустроить их детей на ОЭМК.

Психологически работники комбината настроены на помощь со стороны ОЭМК в решении их личных проблем.

Главным опасением за будущее комбината является общеэкономическая обстановка в Российской Федерации и на мировых рынках стали. Именно неблагоприятное стечение обстоятельств там, по убеждению работников, может повлиять на работу ОЭМК. При этом четко выражена уверенность, в том, что сталь будет нужна всегда, и без работы они не останутся.

Идеальные представления работников комбината относительно его будущего в ближайшие 3-5 лет включают, по крайне мере, следующие формы: