145

Московский государственный педагогический университет

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИИ

КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА

СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

МОСКВА, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3-13

I.Структурно-функциональный анализ Социального поведения и социального управления

предприятием 13-40

1)Ситуационное социальное поведение в

организации 13-22

2)Принципы и методы социального управления

организацией 22-28

3)Социальная природа и функции

организационного имиджа 28-40

II.Управление социальным поведением через

формирование организационного имиджа 41-90

1)Управленческие технологии воздействия организационного имиджа на социальное

поведение 41-51

2)Коммуникативные технологии формирования

имиджа организации 52-64

3)Социальные процессы формирования

организационного имиджа 65-75

4)Технологии влияния организационного имиджа

на персональное развитие 76-90

III. Практические методы формирования специально спроектированного имиджа предприятия и его воздействие на социальное поведение работников.

Эмпирическое исследование..................... 91-116

Заключение....................................... 117-120

Библиография.................................... 120-143

Приложения.......................................143-144

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования

Осуществление целей развития и модернизации социальных процессов в различных сферах жизнедеятельности общества обусловливает необходимость серьезной, научно достоверной теоретической базы социально-управленческой мысли, а также ее практической апробации.

Это обстоятельство повышает значимость социологии управления, которая позволяет осуществлять достаточно полное, целостное описание и диагностику объектов управленческого воздействия, их социологическую репрезентацию.

Таким образом, решение любой социальной и социально-управленческой проблемы требует комплексных научных и организационно-управленческих усилий.

Управление быстро изменяющимися социальными процессами в области экономики, политики, производства и духовной жизни общества - такова основная проблема, с которой столкнулась современная Россия. Успешное, эффективное управление современными организациями требует знания и развития теории, проведения исследований.

Проводимые преобразования российского общества обусловливают поиск новых подходов к системе управления современными организациями. Последнее обстоятельство определяет современную концепцию управления об обогащении труда, заинтересованности в самом процессе труда, где управление социальным поведением работников становится одним из основных факторов эффективной работы предприятия. С целью управления социальным поведением управляющими субъектами используется максимум средств для воздействия на сознание и подсознание индивида. Но сознание может поддаваться воздействию любых акций, в том случае если оно предрасположено к определенным схемам мышления, приводящим к выводам, которые соответствуют целям акции. Имидж организации является такой подготовкой сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают внешние стимулы и внутренние психологические процессы. Имидж содержит информацию о благоприятных социальных последствиях для индивида или организации, которые могут наступить в результате совершения определенной модели социального поведения.

Актуальность изучения проблематики управления социальным поведением с помощью специально спроектированного имиджа организации обусловлена местом и ролью имиджа в сложной системе социально-управленческих характеристик, оказывающих непосредственное влияние на социальное поведение сотрудников предприятия и призванных решать управленческие задачи по преобразованию социальных объектов.

Степень научной разработанности

Организационный имидж - интегральное явление и многоуровневое понятие. Его изучением занимаются ученые из разных областей научного знания. Каждый из них имеет свое видение сущности и бытия имиджа.

Всю литературу, которая затрагивает проблемы понятия имиджа, можно разделить на несколько групп. К первой группе можно отнести публикации, в которых авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с выработкой определенных соответствующих рекомендаций. Чаще такие работы изучают практику построения

политического имиджа «Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков». Под. Ред. Е.В. Егорова М., 1994. J.Whickove «The Image Candidates» N-Y, 1991..

Основным критерием качества таким образом интерпретированного имиджа является непременное следование «правильным рекомендациям», что приведет к достижению заранее поставленной цели.

Другая группа авторов в своих работах рекламирует и комментирует некие универсально эффективные приемы построения личностного имиджа. Причем рекомендации доведены до последнего предела конкретности: как правильно смотреть, говорить, ходить, как определять индивидуальность человека по пластике, мимике, интонациям, организации пространства вокруг себя. Наиболее известны в такой группе публикаций работы Д. Карнеги, А. Пиза, СВ. Лазарева. См.: Карнеги Д. Напутствия и советы. - М., 1989; Пиз А. Язык телодвижений. - М., 1993; Лазарев С.В. Диагностика кармы. - М., 1993; и др.

К отдельной группе можно отнести публикации, изучающие стиль руководства и имиджи руководителей производства. Меском М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М., 1992; Рудестам Н. Групповая психотерапия. - М., 1990; Рудашевский В.Д. Координационное управление. - М., 1990; О. Шонесси Д. Принципы организации управления фирмой. - М., 1993 и др.

Другая группа работ ориентированна на отдельные стороны бытия имиджа. К. Boukding «The Image. Knowledge in Life and Society» - Boston, 1987; A. Barnow «A History of Broadcusting in The United States. The Image Empire.» - N-Y, 1983

Многие положения, разработанные этими учеными в отношении имиджа, представляют практический интерес только в области формирования потребительского поведения посредствам маркетинговых коммуникаций.

В России работами, тесно связанными с проблемой создания имиджа с помощью средств рекламы с целью воздействия на потребительские предпочтения, являются публикации Добробабенко Н.С., Гольмана И.А., Гуревича П.С. Почепцова Г.Г. См.: Гольман И.А. Добробабенко Н.С., Практика рекламы. - Новосибирск, 1991; Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы
его восприятия. М.: Искусство, 1991; Гуревич П.С. Буржуазная идеология и массовое сознание. М.: Наука, 1980; Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. - М., 1986; Почепцов Г.Г. Профессия Имиджмейкер - М., 1991

Проблемам социального управления посвящен огромный пласт научных работ. Характерным для таких публикаций является описание теории социального управления, определение категории социального управления, его субъекта и объекта, функций, а также рассмотрение процесса принятия управленческого решения, стилей руководства. Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. - М., 1995; Теория государственного управления. - М., 1997; Дятченко Л.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. М.- Белгород, 1996; Мильнер Б.З., Евенко Л.И., Рапопорт B.C. Системный подход к организации управления.
М., 1993

В отдельную группу можно выделить публикации, исследующие проблемы управления в трудовых коллективах, организационными отношениями. В этих работах изучается проблематика управления социальными организациями, проблема имиджа затрагивается в аспекте изучения имиджа руководителя организации и как проблема управления имиджем организации. Иванов В.Н., Атаманчук Г.В. Социальное управление в производственных коллективах. - М., 1985; Крассовский Ю.Д. Организационное поведение» ЮНИТИ - М., 1999;

Из приведенного анализа источников можно сделать вывод о том, что проблема создания и поддержания имиджа организации с помощью средств рекламы и технологий паблик рилейшнз, фирменного стиля широко представлена. В социологии управления достаточно полно и систематично изучена проблема управления социальным поведением персонала.

Однако, на сегодняшний день недостаточно специальных работ отечественных исследователей, рассматривающих проблему управления социальным поведением с помощью такого мощного регулятора как имидж организации. Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.

Объект диссертационного исследования

Объектом данного исследования является специально сформированный имидж организации, обусловленный стратегическими и тактическими задачами развития и функционирования предприятия.

Предмет диссертационного исследования

Предметом диссертационного исследования является воздействие специально сформированного имиджа организации на социальное поведение персонала.

Основная гипотеза исследования

Среди Факторов, оказывающих воздействие на социальное поведение, организационный имидж является мощным социально-управленческим аргументом, используемым индивидом или группой индивидов для принятия определенной модели социального поведения.

Воздействие организационного имиджа осуществляется по двум основным направлениям: непосредственно на индивида и на общественное мнение. При этом имидж организации не только сам оказывает воздействие на социальное поведение персонала, но и общество влияет на его содержание.

Цель диссертационного исследования

Цель диссертационной работы заключается в исследовании имиджа организации, как способа управления социальным поведением, для выявления его структурно-функциональных особенностей и направлений воздействия на выбор определенной модели социального поведения.

Задачи исследования

Поставленная цель определила выбор комплекса задач:

· Рассмотреть ситуационное социальное поведение в организации.

· Осуществить анализ принципов и методов
социального управления организацией.

· Определить социальную природу и функции организационного имиджа.

· Выявить и проанализировать роль и направления воздействия организационного имиджа в процессе управления социальным поведением сотрудников.

· Рассмотреть коммуникативные технологии формирования имиджа организации.

· Проанализировать социальные процессы, влияющие на формирование организационного имиджа.

· Изучить пути влияния имиджа организации на персональное развитие.

· Провести социологическое исследование об организационном имидже как способе воздействия на социальное поведение работников.

Научная новизна диссертационного исследования

Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного социологического исследования было доказано, что имидж организации является инструментом воздействия на социальное поведение. Это позволило продемонстрировать многоаспектный характер данной проблемы, выявить главные элементы процесса управления социальным поведением, обосновать возможности социально-управленческого подхода к имиджу организации. В процессе реализации основной цели и связанных с ней научно-исследовательских задач в диссертации были получены следующие, имеющие научную новизну, результаты:

1. Раскрыты сущность и социально-поведенческие основания имиджа организации.

2. Определено место имиджа организации в процессе принятия определенной модели социального поведения.

3. Проанализированы социально-управленческие факторы имиджа организации и направления его воздействия на социальное поведение.

4. Выявлены основные социально-управленческие направления формирования имиджа организации.

Теоретическая и практическая значимость диссертации

Теоретическая и практическая значимость исследования связана с элементами его научной новизны.

Сформулированный подход к изучению проблемы формирования имиджа позволяет, опираясь на процессы, происходящие в обществе, повысить эффективность социальных коммуникаций управляющего субъекта, изучить их ориентированность на объект управления. То есть, помогает привести в соответствие с нормами поведения, ценностями, принятыми в обществе, системой социальных статусов и социальных ролей, менталитетом, стереотипами индивидов и групп индивидов программу управления социальным поведением, в которой, должны эффективно сочетаться различные способы воздействия на поведение работников для достижения поставленных целей социального управления, эффективного и гармоничного развития объекта управления.

Теоретические и методологические основы исследования

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических положениях социологии, теории социального управления, общей теории систем и менеджмента. В работе использовался комплекс научно-исследовательских методов и методик:

§ общенаучные методы - анализ литературных источников, системный, структурно-функциональный, историко-генетический, анализ, синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике.

§ социологические методы, примененные в проведенном
автором эмпирическом исследовании - включенное наблюдение, контент-анализ официальных документов
местных органов управления и публикаций местных средств массовой информации, метод фокус-групп, стандартизированное интервью, а также анализ полученного материала, которые использовались автором для создания теоретической модели воздействия имиджа организации на социальное поведение.

Принципы системности, комплексности, целостности и междисциплинарности позволили рассмотреть организационный имидж как инструмент воздействия на социальное поведение персонала.

Эмпирическую базу исследования составили результаты социологического исследования, проведенного при участии автора в городе Старый Оскол Белгородской области в 2000-2 002 годах. Цель исследования состояла в изучении эффективности построения организационного имиджа и его воздействия на социальное поведение работников предприятия (на примере ОАО «ОЭМК»). В исследовании были использованы данные, полученные в результате анализа текстов 79 документов, проведенных 8 фокус-групп и 1000 стандартизированных интервью.

Кроме того, были использованы методы вторичного анализа результатов социологических и маркетинговых исследований, выполненных научными учреждениями и аналитическими центрами по смежной тематике.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Специально сформированный имидж организации является одним из самых мощных социально-управленческих аргументов, оказывающих воздействие на социальное поведение работников предприятия.

2. Определяющую роль в процессе принятия решения по определенной модели социального поведения сотрудников играет специально сформированный имидж организации.

3. Воздействие организационного имиджа на социальное поведение персонала осуществляется по двум направлениям: непосредственное воздействие на индивида и через формирование общественного мнения.

4. В результате проведенного эмпирического исследования было выявлено следующее: Формирование и внедрение имиджа организации - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как на непосредственно сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения о предприятии.

Апробация результатов исследования

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационного исследования обсуждены на кафедре теории и истории социологии Московского педагогического государственного университета, в докладах на методологических и аспирантских семинарах кафедры. Материалы диссертации использованы в публикациях автора.

Глава I. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯЕМ

1.СИТУАЦИОННОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ

В противоположность социологическому бихевиоризму, который рассматривает понятие «мотива» как «флогистон социологической науки» XX в., другое направление социологии как науки о социальном поведении делает акцент как раз на изучение мотивов, влечений, ценностей, целей и др. факторов человеческого сознания. (Более подробно эти категории будут рассмотрены во второй главе работы.) Основную тенденцию этого направления наиболее полно выразила теория социального действия М. Вебера.

Социальное действие - простейшая единица социальной деятельности, понятие, введенное в научный оборот М. Вебером для обозначения действия индивида, сознательно ориентированного на прошедшее, настоящее или будущее поведение других людей, причем под «другими» понимается как отдельные лица - знакомые или незнакомые, так и неопределенное множество совершенно незнакомых людей.

Социальным, по Веберу, действие становится при двух условиях: 1) если это сознательное действие, обладает той или иной степенью рациональной осмысленности, и 2) если оно ориентировано на поведение других людей. Главное здесь - сознательная ориентация действующего индивида на реакцию других людей, на взаимодействие с которыми он рассчитывает; такую ориентацию Вебер определяет с помощью понятия «ожидание» М. Вебер. Избранные произведения. М.: «Прогресс», 1990.. Действие, не содержащее такого ожидания хотя бы в минимальной степени и не предполагающее определенной меры осознанности этого ожидания, не является социальным.

Веберовская концепция социального действия свое дальнейшее развитие, сопровождающееся все более глубоким и решительным преобразованием ее отправных понятий, получила у Т. Парсонса, включившего ее в свою общую теорию социального поведения человека. Не приняв вполне самостоятельных ограничений, при условии выполнения которых Вебер только и мог истолковать социальное действие как действие самостоятельного и свободного, сознательного и отвечающего за свои поступки индивида, Парсонс вводит в толкование понятия два момента, детерминирующих его, заставляющих понять социальное действие в качестве элемента более широкой и всеобъемлющей системы - системы человеческого действия вообще. При этом понимание действия все больше сближалось с пониманием поведения. Поскольку речь шла о сознательном человеческом действии, постольку сама его «сознательность» рассматривалась как следствие сознания, ставящего сознательное в зависимость от «бессознательного». Поскольку же речь шла о человеческом действии, сознательно ориентированном на поведение (и ожидание) «другого», «других», постольку эта ориентация также была истолкована в аспекте не причины, а следствия: она была' поставлена в зависимость от действующих как бы «за спиной» индивидов механизмов «институцонализации» ценностей и «образцов» культуры, превращающих их в принудительно действующие нормы человеческого поведения, обязательные «требования», предъявляемые к нему.

«Общая система человеческого действия», включающая наряду с «социальной системой» также «систему личности» и «систему культуры», предстала, таким образом, как система детерминаций, вновь превращавших субъектов социального действия из причины определенных социальных процессов в следствие, причем не только социальных, но и социокультурных, глубиннопсихологических механизмов, обусловливающих человеческое поведение.

В настоящем исследовании автор будет рассматривать социальное поведение как внешнее проявление деятельности, в которой выявляются конкретная позиция человека, его установка. Это форма превращения деятельности в реальные действия по отношению к социально значимым объектам. В качестве механизмов саморегуляции социального поведения личности выступают диспозиции личности, формирующиеся в результате взаимодействия стимулов и мотивов в конкретных условиях внешней среды.

Выделяют четыре уровня социального поведения личности.

Первый уровень - реакция субъекта на актуальную предметную ситуацию, на специфические и быстро сменяющие друг друга воздействия внешней среды. Это поведенческие акты.

Второй уровень образуют привычные действия или поступки, выступающие как элементы поведения, как его целенаправленные акты. Действие - процесс, подчиненный представлению о том результате, который должен быть достигнут, то есть процесс, подчиненный сознательной цели. Или иначе, поступок - это действие, которое воспринимается и сознается самим действующим субъектом как общественный акт, как проявление субъекта, которое выражает отношение человека к другим людям. Поступок - социально значимая единица поведения, которая позволяет установить соответствие между социальной ситуацией и социальной потребностью субъекта.

Третий уровень целенаправленная последовательность поступков или социальных действий в той или иной сфере жизнедеятельности, где человек преследует существенно более отдаленные цели, достижение которых обеспечивается системой поступков.

Четвертый уровень - уровень реализации жизненных целей. Этот уровень поведения личности имеет для социологии первостепенное значение, так как связан с процессом реализации жизненно важной для индивида цели - превращения идеального в реальное. На всех четырех уровнях поведение личности регулируется ее диспозиционной системой, однако, в каждой конкретной ситуации и в зависимости от цели ведущая роль принадлежит определенному уровню диспозиции или даже конкретному диспозиционному образованию.

Социология исследует все уровни социального поведения личности и все уровни ее диспозиционной системы, то есть установок. Однако наибольшее значение для социологии имеют третий и четвертый уровни поведения личности.

Попробуем выделить наиболее яркие характеристики социального поведения.

По мнению автора, социальное поведение не есть какая-то система действий человека в обществе, - во всяком случае, в таком варианте не слишком ясно, что именно считать «действием в обществе». Социальное поведение возникает как неизбежное взаимопроникновение мира социума и мира человека, как в актах общения, так и в актах психической деятельности. Такое поведение есть постоянное становление собственно человеческого в нашем мире, постоянная сверка социальных ситуаций с установками психики.

«Доля» собственно социального поведения субъектов в общих процессах их жизни варьируется, зависит от установок самого человека (например, на сокращение общения в состоянии тоски), сходя до нуля в состоянии аффекта, так и от специфики социальных ситуаций -например, социальность поведения резко падает при рукопашном бое, идеологическом внушении, и т.д.

Исходное представление автора о критериях социальности поведения изображено на схеме 1.

Схема 1. Возможные критерии социальности поведения.

Согласно первому критерию (на схеме - 1), социальным является поведение, ориентированное на стереотипные общечеловеческие ценности (забота о детях, акты милосердия и т.п.). Назовем такой критерий конвенциональным, поскольку он описывает как социальные те системы намерений и соответствующих действий, которые считаются таковыми наибольшим числом людей наибольшее время - без особых апелляций к сущности явления. Но, так или иначе, такие действия типичны для всех цивилизаций и уже поэтому являются выражением какого-то атрибута социальности.

По второму критерию (на схеме - 2) с пересечением с кругом явлений, описываемых первыми, социальными являются те намерения и действия, которые прямо вызваны определяющей мотивацией успеха в малой группе (стать лидером, зарабатывать деньги, сделать карьеру и т.п.).

По третьему критерию (на схеме - 3) социальным являются осознанные действия по саморазвитию способностей, навыков и знаний, объективно необходимых для осуществления поступков по критериям 1 и 2.

Явлений поведения, описываемых одновременно всеми тремя критериями, очень немного (например, самоподготовка проповедника в христианской церкви, стремящегося достичь популярности, славы). Такие явления можно обозначить как «абсолютно социальное поведение». Во всех остальных случаях, включая пересечение двух критериев, уровень социальности поведения личности ниже, при отсутствии «попадания» хотя бы на один критерий (например, акт чистой интуиции, аффект и др.) - поведение функционально не ориентировано на социум, что бывает не так редко (например, болельщик, выскочивший на футбольное поле и принявшийся бить судью, который показал «желтую карточку» игроку одной из команд).

Историческое движение общества стало возможно именно из-за направленности антропогенеза на действие. Причем первоначально даже неверное действие первобытного человека было ценнее роду, чем размышления (или что-то похожее на него) по поводу неудачи. Опыт ошибок и удач хранился в устном предании, искусстве, групповом знании старшин и т.д. Индивидуальные неудачи как бы «гасились» групповым опытом, эффектами группового поведения.

Такое положение дел неизбежно содержит три группы противоречий:

1. между механизмом группового поведения - с одной

стороны, и с другой стороны - насильственно внедряемыми ценностями со стороны энергичных лидеров, которых формируют весомые «группы поддержки» из сторонников («политическая власть над личностью»).

Результатом этого противоречия было возникновение стабильных для огромного числа людей ценностей, которые, можно сформулировать следующим образом:

- «нехорошо, невыгодно, опасно, не престижно выходить из зоны социальной власти. Она позволяет заслужить уважение близких, душевный покой, при этом получить то, что мне хочется - материальное благополучие, власть и т.п. Те, кто намеренно или стихийно выходят из социальной власти (отшельники, сумасшедшие, люди в состоянии аффекта и др.) должны быть осуждены психологически, при каких условиях они не могут быть для меня эталоном».

- «те, кто обладает политической властью, живут жизнью, вызывающий зависть. Иметь такую власть - хорошо. Но получать ее надо, по возможности не нарушая традиций власти «социальной».

2. Противоречия между осознанными личностью

ориентациями и социумом как субстанцией. Поэтому поведение большинства людей адаптационно, вынужденно направленно на накопление навыков и умения жить в разных группах, где переплетаются ветви политической и социальной власти. Сознательно выработанные человеком убеждения, ценности, стереотипы намного сложнее, они избыточны по отношению к целям освоения традиционных групповых норм. Уровень социальных претензий, опасений и ожиданий человека весьма неточно отвечает спектру предлагаемых групповых выборов.

3. Противоречие между ориентацией личности на

общение, бытие в социальной группе и психологическими процессами иной, асоциальной ориентации.

Социальное поведение не поставлено под угрозу ростом социальной свободы, видимо потому, что условность чисто социальных «разрешающих норм» очевидна.

Человек не может быть полностью адаптирован в социальный мир. Его поведение ни при каких условиях не может быть исключительно социальным. Социальное качество его жизни когда-то давно, при неясных до сих пор условиях, родило странный феномен «взрыва» психики, в философском плане удивительно похожий на Большой Взрыв 20-миллиардной давности в Мегамире. Результатом «психического взрыва» стала общая устремленность психики вовне, на общение, образование групп и использование таких групп, как особых, рожденных уже, собственно, человеком, а не природой, резко трансформирующих природные законы. В них люди, используя друг друга как средства достижения целей, незаметно для самих себя корректируют свои цели в соответствии с установками особого феномена их собственного общения и объединения в группы политической власти и идеологии.

Скорее всего такая гипотеза «взрывной психики» вытекает из загадки изначальной технологизации разума. С момента использования первых орудий труда человек переносит технологическое отношение на другого человека, в чем уже содержатся организация труда, специализация управления и т.д.

Число стимулов самопознания собственно социального поведения у человека не велико, - в отличие от стимулов противоположного рода, причем такое положение вещей, вытекающее из гипотезы «взрывной» психики, есть основа идеологических взаимодействий и феноменов психологических явлений (например, эффектов толпы) и, особенно, восприятия имиджа объекта или явления.

Итак, социальное поведение представляет собой особый для каждого субъекта компромисс в борьбе трех приведенных выше групп противоречий в общем поведении человека.

Социальное поведение ориентируется, как на индивидуальный, так и на групповой социальный опыт.

Подчеркнем еще раз - приведенное выше понимание социального поведения необходимо для того, чтобы показать самые общие механизмы мотивации к имиджам: опредмечивание желания обладать чем-то, что по групповым нормам престижно и обещает групповую защиту, что утвердилось как групповая ценность на уровне символа. Об этом пойдет речь в следующих разделах работы.

2. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Проблема управления волновала людей во все времена.

На протяжении всей истории человечества люди пытаются найти наиболее эффективные способы управления. В процессе исторической эволюции накоплен огромный и разносторонний опыт эффективного решения общественных проблем. Многие талантливые люди приходили к проблеме управления или занимались ее исследованием.

Исторический опыт свидетельствует, что уже в Древней Греции, Древнем Китае, Древней Индии в первых трактатах были сформулированы исходные понятия об управлении.

Традиции управленческой мысли получили свое продолжение и обогатились новыми принципами в эпоху Ренессанса, промышленной революции, особенно в XX веке, начиная с работ Ф. Тейлора, Г. Форда, А. Файоля, Т. Эмерсона, Э.Мейо, Т. Паросонса, когда сформировалась наука управления, как самостоятельная отрасль научного знания.

Такое пристальное внимание к проблеме управления неслучайно, так как оно (управление) в жизнедеятельности общества играет огромную роль.

Социальное управление - предмет изучения многих наук, таких как социология, психология, социальная психология, политология, философия, юриспруденция, культурология, экономика и др. под углом зрения их управленческих возможностей. Следовательно, предмет управленческого знания междисциплинарный, что предполагает системный подход к изучению управления обществом как единой системой, а именно, познание и использование закономерностей функционирования и поддержания целостности общества.

Понятие социального управления можно рассматривать как в узком, так и в широком значении слова.

В широком смысле слова социальное управление рассматривается как управление всеми общественными процессами в отличие от управления в биологической и технической системах, то есть, управление - это сфера деятельности людей. «Труд по надзору и управлению... непосредственно и неразрывно связан с производительными функциями, которые налагаются всяким комбинированным трудом на отдельных индивидуумов в качестве особого труда» Маркс К., Энгельс Ф. Соч, 2-е изд. Т.25. Ч.1. С.425, возникающего «всюду, где непосредственный процесс производства имеет вид общественно-комбинированного процесса, а не является разъединенным трудом самостоятельных производителей» там же С.422.

В узком смысле слова социальное управление - процесс воздействия на процессы и явления социальной сферы общественной жизни для достижения поставленных целей.

Управление формируется людьми и осуществляется среди людей. В этом его отличие от саморегуляции, которая носит характер стихийности, происходит хаотически, случайно, возникает вследствие бесконечного столкновения воль, поступков, действий.

Исследование проблемы социального управления многими авторами сводилось к раскрытию сущности управления через понятие «действие», где управление сводилось к труду по подготовке и исполнению управленческих решений и проведению организационно-управленческих мероприятий. В современной теории социального управления используется термин «воздействие», как фактор, указывающий на реальное влияние социального управления на сознание, поведение и деятельность людей. Именно «воздействие» становится ключевым понятием управления, как результирующая деятельности, взаимодействия, отношения.

Необходимо отметить, что воздействие, которое
осуществляется в социальных системах, следует понимать,
как воздействие субъекта социального управления на объект
управления с целью перевода его в новое желательное
состояние. Управляющее воздействие отличается от
информации, образования, пропаганды и т.п. Главное его
отличие состоит в том, что оно содержит пять основных
элементов, которые являются функциями управления:
планирование, мотивация, организовывание, координация,
контроль.

Социальное управление - это процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую для достижения ее эффективного функционирования и развития.

Одной из главных функций социального управления является планирование, которое включает в себя: целеполагание, определение задач, разработку стратегий и программ достижения поставленных целей, определение необходимых ресурсов. Основным элементом планирования является процесс обоснования и формирования целей развития управляемого объекта на основе анализа общественных потребностей, исходя из реальных возможностей их наиболее полного удовлетворения. Процесс целеполагания является средством воздействия на людей, их поведение, жизнедеятельность, так как затрагивает личностные интересы, ценности, убеждения, мировоззрение, экономические, социальные и духовные жизненные интересы.

Всякое решение предполагает определенное предвидение, прогнозирование, поскольку этим решением проектируется действие в будущем.

Мотивация к деятельности - еще одна функция социального управления. Здесь воздействие осуществляется на личностном уровне и затрагивает ценности, идеалы, мировоззрение индивида, «я - концепцию» и т.п. Стимул является источником побуждения человека к действию, движущей силой, причиной активности. Стимул содержит в себе и причину, и цель активности и не всегда осознается человеком. Мотив использует сознание, идеальный образ, что делает действия более целесообразными и эффективными.

Современное социальное управление опирается в большей степени на потенциал творческой личности, сильную социальную организацию, интеллектуальную собственность. Поэтому, субъект управления рассматривается, как творческая личность.

В современной западной социологии распространена концепция организации труда, ориентирующаяся на «сложную» мотивацию работника. Интересы работника не сводятся только к заработку, но предполагают также заинтересованность в содержании самого процесса труда. И чем больше элементов разнообразия, сложности в нем, чем больше он дает возможности для самоактуализации личности, применения широкого диапазона ее способностей, тем выше удовлетворенность работника трудом и качеством его работы. Отсюда отказ от свойственного тейлеризму расчленения операций и регламентации, установка на больший набор операций и функций для каждого рабочего, возможность его маневра в заданных, но более широких рамках, усиление его самостоятельности и личной ответственности. Данная концепция рассчитана на большую интеграцию персонала на предприятии, ослабление социальных противоречий.

Социальное управление не сводится только к достижению целей системы. Это особый вид деятельности, который является средством поддержания целостности любой сложной социальной системы, ее оптимального функционирования.

Еще одна функция социального управления - это организовывание, то есть формирование слаженной и гармоничной структуры управляемой системы. Поэтому важными элементами социального управления выступают: наиболее полное включение в управленческую деятельность граждан, создание своего рода «управляющей элиты», которая будет пользоваться доверием общества, профессионально выполняющей свою главную миссию - создание возможностей для саморазвития, самопроявления сущностных сил самой сложной социальной системы и ее отдельных структурных образований. Создание структуры социального управления, планирования и мотивации к активности недостаточно. Необходима координация действий всей системы во имя достижения поставленных целей. Эта функция выражается в создании и установлении связей между всеми структурными образованиями системы и в их слаженной и согласованной работе. Одной из главных функций социального управления поведением отдельных индивидов или групп индивидов является социальный контроль, который представляет собой совокупность средств и приемов, с помощью которых общество гарантирует, что поведение его членов, отдельных субъектов управления, социальных групп будет соответствовать установленным в обществе нормам и ценностям.

Социальный контроль осуществляется посредством одобрения или осуждения со стороны различных социальных групп (родственников, друзей, коллег, знакомых и т.п.), а также со стороны общественного мнения, которое выражается через традиции и обычаи, либо через средства массовой информации.

Нормы и санкции - два главных элемента социального контроля. Нормы - это предписания, требования, пожелания и ожидания того, как надо себя вести в обществе, то есть некие шаблоны поведения в конкретных ситуациях. Сами по себе нормы ничего не регулируют. Индивид может самостоятельно регулировать свое поведение, согласовывая его с общепринятыми нормами. В процессе социализации нормы усваиваются настолько, что люди, нарушая их, испытывают чувство неловкости или вины.

Ключевую роль в системе социального контроля играют санкции, которые являются средствами поощрения и наказания, стимулирующие людей соблюдать социальные нормы и ценности. Санкции - это разветвленная система вознаграждений за выполнение норм, то есть за конформизм, и наказаний за отклонение от них, то есть, за девиантность.

Поведение людей контролируют другие люди на основании норм, которые, как ожидается, будут соблюдаться всеми. Соблюдение норм и выполнение санкций делают поведение людей предсказуемым. В качестве агентов социального контроля выступают общественное мнение, социальные группы.

С помощью социального контроля выявляются не только отклонения от программы, но и определяются причины этих отклонений. Социальный контроль является объективной необходимостью, так как даже оптимальные планы не могут быть реализованы, если не будут доведены до исполнителей и за их исполнением не будет налажен объективный и постоянный контроль.

Как показал проведенный Ассоциацией менеджеров в декабре 2002 г. опрос выборки из 108 руководителей ведущих российских компаний Материалы заседания Стратегического комитета «Социальной программы российского бизнеса» Ассоциации менеджеров России от 31 января 2003 года., наиболее значимый для российского бизнеса приоритет социальных программ -инвестиции в персонал, что находит отражение в программах охраны труда и создания безопасных условий труда (8,88 бала) и программах развития персонала (8,83 бала). Российские директора отмечают необходимость поддержания добросовестной деловой практики (7,4 бала). Затем по значимости следуют природоохранная деятельность (6,56 бала), социально ответственная реструктуризация (6,52 бала) и развитие местного сообщества (6,01 бала). Приоритетной ролью отраслевых и общефедеральных профсоюзов, по мнению бизнеса, является участие в качестве партнера в рамочных переговорах о социальной политике компании и уход от акцента на политической составляющей трудовых и социальных отношений.

3. СОЦИАЛЬНАЯ ПРИРОДА И ФУНКЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА

В рамках фрейдистской теории мотивации было впервые сформулировано представление об имидже, как об искусственном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим, главным образом, на уровне бессознательного в психике человека.

Имидж - специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь социального успеха, использующий эталоны желаемого впечатления, как поведенческие регуляторы.

Заметим, что всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому либо предмету или явлению, в частности, организации. Поэтому далее в работе слова организация, предмет или явление могут быть опущены: они будут подразумеваться.

Автор считает необходимым разделить понятия имиджа и образа, хотя идея и содержание этих двух категорий сходны, а именно: это определенные впечатления, представления, ожидания одного или группы индивидов относительно какого-либо предмета или явления. Главное отличие имиджа от образа состоит в том, что образ - это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж - это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению.

Существует миф о том, что имидж предмета или явления сходен по своим характеристикам с категорией «стереотип». Понятие стереотип было введено в научный оборот в 1922 году У. Липпманом Липман У. Общественное мнение. - М., 1965..

Он описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений. Липпман выделил стереотип как фактор, влияющий на общественное мнение. Любой стереотип по своей природе обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления, и само явление препарируется таким образом, чтобы соответствовать настроениям и системе ценностей в определенной социальной группе. Стереотип упрощает, схематизирует объективные свойства отображаемого явления в интересах группы - носителя данного стереотипа - и осуществляет это целенаправленно. В стереотипе важен социально-функциональный аспект, оценочный элемент, связанный с установкой, ценностями. Основные отличия имиджа и стереотипа: они имеют противоположные функции - стереотип обобщает сходные явления, имидж акцентирует их специфику; стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них; имидж наделяет явление выгодным характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления; имидж гибче, подвижнее и оперативнее стереотипа; стереотип - это постоянная формула явления, которая сохраняется без изменений на протяжении жизни поколений.

Оговоримся сразу, что автор намеренно оставил за пределами анализа собственно политические имиджи по следующим соображениям.

Во-первых, это наиболее изучаемая тема в имиджиологии - во всяком случае, по сравнению с другими, поскольку, именно тут ярче всего проявляется социальный заказ, в наше время все чаще измеряемый финансово.

Во-вторых, автор, как и любой имиджмейкер, постоянно сталкивается при выполнении заказных работ с пунктом о неразглашении примененных методик в договоре.

В-третьих, многие «шаги» в технологии политического имиджа слишком явно циничны и похожи на то, что сейчас модно называть «зомбированием сознания».

Выделим главные, наиболее очевидные, функции имиджа, которые отражают безусловность существования феномена имиджа в процессах бытия социальных ролей, в биологических и социальных воздействиях на жизнь человека или социальной группы.

1.Функция психологической защиты.

Согласно некоторым источникам, человек имеет не менее десятка своеобразных «линий психологической защиты». Все они, так или иначе, связаны с имиджем. Другими словами говоря, имидж позволяет человеку:

- скрыть, хотя бы на некоторые время, свои недостатки (или то, что субъект считает недостатками), спровоцировав у других людей соответствующую систему впечатлений;

- уменьшить или погасить болевой потенциал своих комплексов, в том числе весьма распространенного комплекса неполноценности, получив от других вербальное, или невербальное, комплиментарное подтверждение их отсутствия, незначимости для адаптации. То есть, имидж вызывает у людей чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги, и т.д.

2.Функция социального тренинга.

Используя имидж предмета или явления, человек стихийно корректирует, приспосабливает самого себя, учитывая необходимость и потребность адаптации ^як смыслу группового общения.

А.Ф. Лосев отмечал одну, постоянно ускользающую, методологическую особенность: «Мыслимость всякой вещи предполагает, что она есть нечто одно, отличное от всего другого. Это резко очерченный и отличенный от всего прочего смысл также необходимо тождествен себе, - ибо иначе он уже не был бы самим собой» Лосев А.Ф. Из ранних произведений. М.:, 1990, с. 294.

Имидж потому самотождественен только движению метасистемы: «человек - реальные групповые роли общесоциальное воздействие - время - ситуация».

Таким образом, имидж не есть простое желание нравиться. Он выражает опыт вхождения людей в систему социальных отношений, чтобы присвоить возможность группы или просто другого человека как свои собственные.

3. Функция социально-символического опознавания.

По представлению автора, имидж является своеобразной меткой, символом готовности не просто к общению, но и к обмену и к обогащению чисто социальными ценностями (богатство, власть, карьера, успех и т.д.). Иначе говоря, имидж, как бы, сигнализирует: «Я свой», «Я готов подчиниться, не анализируя и не протестуя, феноменам группового поведения, бытие внутри социальной политической власти для меня нормально и естественно».

Разумеется, социально-значимый символизм опосредован ситуацией, менталитетом, состоянием самой психики, на что указывал еще М.Вебер. Он писал о том, что «меняются мыслительные связи, в рамках которых «исторический индивидуум» рассматривается и постигается научно. Отправные точки наук о культуре будут и в будущем меняться до тех пор, пока китайское окостенение души не станет общим делом людей и отучит их задавать вопросы всегда одинаково неисчерпаемой жизни» Вебер М. Избранные произведения. - М.: «Прогресс», 1990 - С.383.

Имидж выражает не только субъективное желание нравиться как можно большему числу лиц, или кому-то персонально. Но и сами «правила игры», делающие такое положение вещей возможным. Он характеризует социально-ценностную сторону самого общения. Другими словами, имидж отражает саму необходимость согласования жизни психики, вплоть до самых интимных ее сторон, с индивидуальным и групповым опытом бытия социальной и политической власти.

Исходя из приведенного понимания категории имиджа и его функции, природу имиджа можно выразить следующими рабочими дефинициями, акцентирующими те стороны бытия, которые кажутся автору сущностными и атрибутивными.

- имидж есть система социального программирования поведения объектов (индивидов и групп) общецивилизованными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованная мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, способностями субъекта и ситуацией;

- имидж есть сторона коммуникаций субъекта с миром, выражающая бытие его влечения к социальному успеху, адаптируя желание успеха к известным (освоенными) образцам группового восприятия, групповых оценок и групповым эффектам поведения;

- имидж есть закрепленная в символах принятия групповых норм ориентация поведения субъектов на эталон желаемого впечатления, своеобразная символьная система «социальной покорности».

По представлению автора, определение природы имиджа должно учитывать одновременное существование личностных и групповых детерминант использования организационного имиджа при совершении определенной модели социального поведения, ориентацию на групповой и личный успех в конкретной группе; использование, как средства достижения цели, самого себя (внешность, поведение, стиль общения и т.д.); статус имиджа, как оружия борьбы с личными комплексами; провоцирование использования имиджа предмета или явления групповыми нормами и оценками; высокую роль символов в имидже; субъективную ориентацию использования имиджа на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.

Приведенная картина выражает лишь авторскую позицию относительно природы имиджей и возможности социального управления с их помощью. Видимо она имеет альтернативу -во всяком случае, автор опирается на имеющуюся у него базу эмпирических данных социологических исследований. Такие исследования проводились автором в 2001-2002 годах в городе Старый Оскол. Конкретные задачи изучения имиджа подразумевали: исследование роли имиджа в групповых оценках, ожиданиях и опасениях, выделение половозрастной специфики восприятия имиджа и т.д. В качестве методов изучения автор использовал включенное наблюдение, стандартизированное интервью, метод фокус-групп. Для создания теоретической модели воздействия организационного имиджа на социальное поведение, излагаемой в настоящей работе, изучались методом контент-анализа материалов местной прессы, официальных документов местных властей. Более подробно результаты проведенного исследования описаны автором в заключительной главе настоящей работы.

Использование имиджей существует, как возможная специфическая форма функционально-деятельностной ориентации психики на общение, чтобы решить возможно большее количество поведенческих задач с минимум затрат, используя нормы и символы принадлежности к какой-то реальной или воображаемой общности людей. По замечаниям И. Канта, периоды страстей не отрицают, а лишь делают сложным для понимания устоявшуюся структуру личности. Еще в раннем когнитивизме было доказано положение о том, что самая топология, глобальные принципы жизни психики подразумевают энергетические неравенство различных психических подсистем Солсо Р.Л. Когнитивная психология. - М. 1996. С. 32..