Экономический потенциал организации

Рис. 14. Модель рыночного равновесия спроса и предложения и его изменения в зависимости от времени

Предположим, что в результате возросших доходов населения увеличился спрос на данный товар. На рисунке 14 такая ситуация изображена новой кривой спроса D'D'. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение рыночный механизм, и станет повышаться цена. При этом в продажу начнет вовлекаться дополнительное количество товара. Новое равновесное положение определится в точке R, обозначающей, что объем товара возрос на величину qE + qR. Таким образом, при краткосрочном периоде увеличение спроса приводит к росту цены равновесия РR.

Допустим, что в результате инвестиций и расширения производства увеличился выпуск товара при одновременном снижении издержек и цены предложения. На рисунке 14 данная ситуация отражена новой кривой предложения S'S'. В этом случае цена снижается и достигает равновесия в точке N, условия равновесия составляют: DN= S'N; PEqN. Интересы производителя и потребителя в отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном периоде в результате увеличения предложения товара снижается цена равновесия.

На основании изложенного, можно сделать заключение, что рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения в краткосрочном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

Рассмотрим методы прогнозирования рыночного (покупательского) спроса, ориентированные на его анализ за предыдущий период, установление его перспектив развития в будущем.

Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и распространении ее на определенный прогнозный период. Общим фактором, определяющим развитие спроса, является время:

Y = f (t), (6)

где t -- прогнозный период.

Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зависимости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономерность спроса. Фактическая (эмпирическая) траектория не всегда точно вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия колебаний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо выровнять, т. е. приблизить к тренду, фактический временной ряд. Если данные на графике разбросаны вблизи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

Метод скользящей средней основан на том, что если есть некоторый временной ряд значений переменной Х1, Х2..., Xt, то рассчитываются средние Х2, Х3..., Xt-1:

Х2 = (Х1 + Х2 + Х3) /3; Х3 = (Х2 + Х3 + Х4)/3; ... (7)

По этим средним значениям строится выровненный ряд.

Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент эластичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает, как изменяется величина спроса на тот или иной товар при изменении цены на один процент. Причем связь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак «+» или «-». Коэффициент эластичности выражается формулой:

Кэ = (Ду/Дх)(х/у), (8)

где Ду - изменение спроса;

Дх - изменение цены.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифицированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсуждение и выработку независимыми экспертами общего мнения относительно изучаемого объекта. При этом используется один из следующих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пересмотром оценок (метод Делфи). Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

При прогнозировании спроса используется нормативная и методическая документация. К ней относятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация и др., утвержденные в установленном порядке.

Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупательского спроса, будет неполным, если не учитывать динамику предложения товаров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и предложения - основа функционирования рынка. Предложение определяет способность товаропроизводителя предлагать к продаже товар в определенном количестве в шаговом времени. Рыночный механизм, устанавливающий соотношение между спросом и предложением, и цена оказывают влияние на динамику рынка товаров. Сила и длительность их воздействия определяется, прежде всего, фактором времени.

Систему факторов, формирующих спрос на обувь в ООО «Башмачный рай» можно разделить на следующие основные группы.

1. Экономические факторы. При установлении цен на обувь работники магазина ООО «Башмачный рай» должны учитывать размеры денежных доходов населения города Липецка, так как население города Липецка имеет средний уровень доходов, то предприятие считает нецелесообразным закупать обувь с высоким уровнем цен.

2. Социальные факторы, в том числе мода. Товароведы ООО «Башмачный рай» должны закупать обувь для всех социальных и половозрастных групп населения, которая соответствовала бы направлению моды и отличалась качеством изготовления. Необходимо учитывать, что ассортимент товаров потребления постоянно обновляется, поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса, путем активного включения новых товаров в ассортимент магазина.

3. Природно-климатические факторы. Формирование ассортимента обуви зависит от сезонных колебаний спроса населения. Так, в зимний период товароведы магазина ООО «Башмачный рай» должны расширить ассортимент сапог, полусапожек, так как именно эти виды обуви в данный момент пользуются наибольшим спросом у населения; в весенне-осенний период увеличиваются закупки таких видов обуви, как ботинки, полуботинки; в летний - расширяют ассортимент туфлей.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Спрос на обувь является альтернативным (неустойчивым), так как формируется в процессе непосредственного ознакомления с товаром и его особенностями. Кроме того, допускается взаимозаменяемость обуви различных видов и разновидностей.

Основной работой по изучению спроса является сбор, обработка и анализ информации. В ООО «Башмачный рай» для изучения покупательского спроса следует применять метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы.

Отметки о наличии товаров в магазине делаются на основе осмотра ассортимента, а отметки о том на какие товары спрос населения не удовлетворяется и по каким товарам образовались излишние товарные запасы - на основе мнений продавцов и заведующих отделами.

На основе полученных данных, товароведы ООО «Башмачный рай» должны производить закупки товаров. Товароведам ООО «Башмачный рай» рекомендуется, с целью изучения покупательского спроса, следует также проводить социологические исследования и на их основе производить закупки обуви. Это позволит обеспечить удовлетворение покупательского спроса и приведет к повышению экономической эффективности магазина. Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. В ООО «Башмачный рай» учет товаров ведется по двум видам цен: по закупочной и по розничной цене. При этом используется самый простой метод ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки ни закупочную цену товара. Величина наценки в зависимости от вида товара колеблется в широких пределах от 20 до 50 процентов.

Уровень наценки зависит от закупочной цены товаров. Оптовые (закупочные) цены поставщиков-посредников значительно выше цен предприятий-изготовителей товаров. Поэтому наценка на товары, купленные у посредников, будет ниже, а на аналогичные товары предприятий-изготовителей выше. ООО «Башмачный рай», чтобы не терять покупателей, следует устанавливает цены на товары в пределах рыночных.

Как видим, данные мероприятия будут способствовать более эффективному использованию экономического потенциала торгового предприятия. Однако только изучение покупательского спроса само по себе не является залогом успеха в конкурентной борьбе. На первое место выходят качество обслуживания покупателей и маркетинговые стратегии, которые призваны стимулировать спрос на товарную продукцию исследуемого торгового предприятия, что непосредственно оказывает влияние на повышение экономического потенциала ООО «Башмачный рай». Поэтому перейдем к рассмотрению этих направлений.

3.2 Совершенствование процессов обслуживания покупателей

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности.

Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых руководителями с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши. Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими нормативными актами). Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации. Хотя понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения исследования, так наиболее важными являются (рисунок 15):

Рис. 15. Основные элементы, определяющие уровень обслуживания покупателей в магазине

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей. Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок. При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Организуя процесс обслуживания, следует знать важнейшую психологическую особенность поведения покупателя - он может потратить довольно продолжительное время на осмотр и выбор товаров (и в этом его не следует ограничивать), но его раздражают даже небольшие потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений покупателей.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое обращение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. Законодательно обеспечиваемая государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных требованиях, утвержденных государственными органами правил продажи товаров и порядка осуществления торговой деятельности. Полное соблюдение требований этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уровень обслуживания покупателей в магазине, т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, имеет конкретные характеризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены количественно. Это создает предпосылки для количественной оценки как отдельных элементов, характеризующих уровень торгового обслуживания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя. В таблице 14 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине. Рассмотренная система показателей, характеризующая отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине, является примерной. В зависимости от специфики деятельности магазина (или торгового предприятия в целом) система этих показателей может быть сокращена или дополнена. Количественная оценка отдельных показателей требует периодического обследования работы магазинов менеджерами торгового предприятия. Такое обследование рекомендуется осуществлять один раз в квартал. С учетом значимости отдельных показателей и элементов, определяемой самим торговым предприятием исходя из задач его развития и условий деятельности, формируется агрегированная оценка уровня обслуживания покупателей в отдельных магазинах. Результаты этой оценки используются для дополнительного стимулирования персонала магазинов, обеспечивших высокие показатели уровня обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повышение его конкурентоспособности. Предлагая широкий ассортимент товаров, продавец обслуживает каждого покупателя индивидуально. Функции продавцов, стимулирующие к покупке товара, охватывают ряд последовательно выполняемых операций. Установление контакта с покупателем: продавец не должен заставлять посетителя ждать, его необходимо вежливо приветствовать и приступить к диалогу, связанному с намерениями покупателя (Приложение 1).

Выявление желания покупателя: если у покупателя имеется определенный настрой на покупку, то нужно помочь ее совершить, если у покупателя неясное представление о покупке, которую он хотел бы приобрести, то продавцу следует дать исчерпывающую консультацию о товаре.

Аргументация в пользу покупки товара: необходимо подчеркнуть преимущественные признаки товара: для продовольственных товаров - составляющие компоненты, пищевая ценность, экологичность, срок годности, цена; для непродовольственных - технические характеристики, параметры, надежность, цена, изготовитель, послепродажный сервис.

Аргументация, относящаяся к покупателю: включает спрос, предрасположенность к товару, покупательские возможности. Принятие решения о совершении покупки: общение и переговоры продавца с покупателем должны устранить препятствующие моменты и расположить покупателя к принятию решения о покупке товара. Совершение покупки: на завершающей стадии осуществляются расчеты с покупателем и выдача приобретенной покупки. При продаже товара с гарантийным сроком службы делается соответствующая отметка в паспорте, прилагаемому к изделию.

Покупателю присущи определенные характер и манера поведения, которые сопровождаются эмоциональными признаками. С психологической точки зрения задача продавца - определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые действия продавца на различное поведение покупателя приведены в таблице 14.

Таблица 14

Реакции продавца на поведение покупателя

Манеры, присущие покупателю	Адекватные действия продавца
Нетерпеливый и неспокойный	Оставаться приветливым, сохранять уверенность, проявлять деловитость и быть решительным
Резкий и импульсивный	Отвечать сдержанно, выражать чувство одобрения к покупке, реагировать и действовать спокойно
Высокомерный и надменный	Быть доброжелательным, стараться понять возможности и запросы покупателя
Многословный	Проявлять терпение, сохранять вежливость, перейти к деловому общению
Тихий и застенчивый	Целенаправленно задавать вопросы, давать время на размышление, способствовать диалогу о покупке
Медлительный	Установить доверительные отношения, приводить убедительные аргументы в пользу совершения покупки
Неуверенный и нерешительный	Взять на себя инициативу и не торопить, задавать вопросы по существу

Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупателей направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях формирующегося рынка товаров.

3.3 Маркетинговые исследования как элемент повышения экономического потенциала организации

Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и предложения на товары, причинно-следственных связей, характера и предпосылок развития целевых рынков. Первая задача - оценка рыночного окружения: состояние реальной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия, вторая - выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и сбалансированность, третья - выработка альтернативных решений по обследуемым объектам и их использование в прогнозируемом периоде.

Обязательным условием исследования рынка является рабочая гипотеза. Она представляет собой обоснованное предположение путей решения поставленных задач на основе закономерностей и тенденций развития рынка. По существу, смысл исследования заключается в проверке рабочей гипотезы. Такой подход ориентирует на получение вероятностной информации, подтверждающей выдвинутую гипотезу.

В США товарно-рыночное исследование регулярно проводят около 90% компаний и фирм, в Германии и Англии - 75-80%. Чем крупнее предприятие, тем больше оно уделяет внимание изучению рынка. В зарубежных странах существуют специализированные исследовательские организации, которые выполняют комплексные обследования рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, распределение, потребление. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет количественная оценка сформированного предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различное предназначение и целевое использование. Потребление определяется, прежде всего, спросом населения: покупательские возможности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Рынок устанавливает и пропорции потребления исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, потребительский рынок, регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозными явлениями. Прогноз - это предвидение экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем, динамику в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана со всей цепочкой комплексного изучения рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что потребительские требования - главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателями потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании спроса и потребительских требований целесообразно использовать маркетинг, ориентированный на усредненного потребителя, или «концентрированный» маркетинг, рассчитанный на различные группы населения. Требования маркетинга распространяются на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развитие, с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление товаров, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Структура маркетинговых исследований представлена на рисунке 16.

Американские маркетологи считают, что интересы и покупательские требования обусловлены социально-экономическим положением населения. Иными словами, спрос и потребности человека формируются под влиянием характерных признаков общественных классов и типологии личностных факторов. Опыт зарубежных фирм показывает, что многие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря использованию целенаправленного маркетингового исследования рынка товаров Эта возможность реализуется на основе отработанной методологии маркетинга.

Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются участники рынка, структура и объем движения товаров на рынке, спрос и потребление товаров, динамика цен, политика конкурентов, коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынках эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время.

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры - необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

Рис. 16. Структура маркетингового исследования

В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:

официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка, и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;

отраслевая и ведомственная статистика - сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;

панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;

опросы потребителей - ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;

машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;

экспертные оценки - аргументированная точка зрения высококвалифированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;

тестирование - метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;

эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

Маркетинг как механизм организационного действия направлен на организацию торговой деятельности в переходный период. Задача состоит в том, чтобы отойти от традиционно сложившейся системы организации торговли и перевести ее в режим, обусловленный рынком. В качестве основных целей маркетинга в торговле выступают: повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на рынке, совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление, развитие предпринимательства и коммерции.

Маркетинг широко используется за рубежом, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально реализовать предпринимателям хозяйственную деятельность и возможности рынка с учетом предполагаемой перспективы его развития. Маркетинг вызывает усиленный интерес благодаря тому, что впитал в себя последние достижения мировой практики, информатики, кибернетики, не говоря уже об управленческой и экономической науке. Мировой потребительский рынок характеризуется высокой динамичностью и все больше подвержен насыщению современными товарами. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания образца проходит больше года, то нет вероятности его рыночного успеха. Товар, обладающий рыночной новизной, не редко вызывает заметные изменения в потребностях покупателей. Это приводит к тому, что хорошо реализуемый в течение определенного времени товар вдруг становится не нужным. И главное - он теряет покупателей. С помощью маркетинга можно определять их требования и прогнозировать настоящие и будущие позиции товара на рынке.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные с доведением товара до потребителя, рассматривались комплексно, в полной увязке собственных хозяйственных возможностей с внешней деятельностью. Опираясь на отлаженную прямую и обратную связь между предприятием и покупателями, маркетинг позволяет объективно определять требуемый ассортимент товаров, необходимые изменения в его структуре и запросы в новых товарах.

Следует еще раз подчеркнуть, что успех в торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.

Продавая товар крупным оптовым предприятиям, производитель, по сути, контролирует определенную долю рынка и снижает свои сбытовые расходы.

Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразумевается обеспечение его физического перемещения от места производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;

гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;

поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

стоимость товара, воздействующую на его приобретение;

готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими стратегии являются:

достижение устойчивых конкурентных позиций;

поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;

развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Помимо стратегии наступательного характера применяется и оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удовлетворено своей рыночной долей, в другом - оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Тактика маркетинга направлена на осуществление стратегических целей торгового предприятия. В условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды она должна способствовать адаптации предприятия, сохранению или увеличению рыночной ниши.

Следовательно, тактика маркетинга является инструментом, позволяющим торговому предприятию повысить эффективность использования экономического потенциала и достичь желаемого результата.

Заключение

При написании дипломной работы стояла цель дать углубленное представление об экономическом потенциале организации и проанализировать основные аспекты путем изучения вопросов теории, нормативных документов в тесной увязке с практикой. За объект исследования взято ООО «Башмачный рай» - современное предприятие, занимающееся закупкой и реализацией обуви и различных аксессуаров.

В работе приведена организационно-экономическая характеристика. Оценка финансового состояния ООО «Башмачный рай» за 2005-2007 годы показала, что выручка от продажи товаров в 2006 г. увеличилась на 41%, а в 2007 г. еще на 36% и составила 47760 тыс.руб. В то же время, в 2006 г. прибыль от продаж спала на 6% по сравнению с 2005 г., это связано с тем, что себестоимость проданных товаров в 2006 г. увеличилась на 52%. Таким образом, рентабельность продаж в 2005 г. составила 34,4%, в 2006 г. - 23,2%, а в 2007 г. - 20,4%. Соответственно, наблюдается и тенденция к снижению чистой прибыли, в 2006 г. она уменьшилась на 18%, а в 2007 г. еще на 15% и составила 5366 тыс.руб. Что объясняется значительным количеством конкурентов на рынке.

Экономический потенциал торгового предприятия состоит из ресурсов. Трудовые ресурсы представлены персоналом организации. Наибольший удельный вес в общей численности персонала составляют работники (62,50%), которые обеспечивают весь торговый процесс, большую из них часть составляют продавцы-консультанты 46,43 %. Наименьший удельный вес водители и служащие, по 3,57 %. Аппарат управления составляет в структуре 28 %. Численность аппарата управления вполне обоснована так как общество имеет развитую сеть состоящую из 6 магазинов территориально находящихся в 3 областях.

На анализируемом предприятии в отчетном году увеличился коэффициент приема на 0,03, при этом снизился в два раза коэффициент по выбытию. Коэффициент текучести кадров вырос, а постоянства снизился, однако это связано с ростом среднесписочного состава организации при этом число работников в абсолютном выражении проработавшим полный год увеличилось на 5 человек, при этом 72 % из них работают третий год. Наибольшая текучесть кадров по продавцам консультантам и кассирам.

Объем товарооборота на 1 одного работающего вырос на 4 %, а вот рост торговых работников привел к тому что товарооборот на 1 торгового работника составил 96 % от уровня прошлого года. Сократились и среднедневная и среднечасовая выработки. Однако прирост работников отразился на снижении производительности, но при этом прирост товарооборота привел к росту прибыли от продаж на 19,6 %, при этом в 2007 году высока доля новых торговых работников, которые в полной мере не реализовали свой экономический потенциал в полной мере из-за отсутствия опыта.

Объем товарооборота растет, при этом рост фонда оплаты труда так же имеет тенденции к росту. В 2006 году темп роста фонда оплаты труда составил 89,1 %, а в 2007 году 21,7 %, в отношении к товарообороту фонд оплаты труда составил в 2007 году 7,8 %, в 2005 году данный показатель был на уровне 9,9 %. Среднемесячная заработная платы растет, однако в 2007 году она снизилась на 6,5 % (значительное увеличение персонала) и составила 5543 тыс.руб.

Вторым основным ресурсом значительно влияющем на экономический потенциал является наличие и уровень использования основных средств. Так за анализируемый период наблюдается увеличение стоимости объектов основных средств в сумме 372 тыс.руб. или 3,47 %. Наибольшее увеличение стоимости произошло по машинам и оборудованию на 628 тыс.руб. или 21,0 %. Также были приобретены транспортные средства в сумме 144 тыс.руб.

Значительных изменений в структуре основных фондов не произошло. Наибольший удельный вес в структуре основных фондов занимает пассивная часть, так как сфера торговли должна в полной мере быть обеспечена торговыми площадями. Активная часть основных фондов, машин, оборудования, инструментов имеет меньшую долю, однако характеризуется значительным приростом.

Коэффициент обновления в 2006 году составлял 71,37 %, а 2007 году 1,34 %, что является весьма положительным причем коэффициент выбытия на протяжении последних лет остается крайне низким 2005 год -2,51%, 2006 год - 6,19%.

Прирост основных средств в 2006 году говорит о повышении рыночной активности ООО «Башмачный рай». Коэффициент годности в 2007 году составил 67,73 %, что говорит значительном экономическом потенциале заложенном в основных средства ООО «Башмачный рай».

В условиях рыночных отношений происходит конкурентная борьба между организациями, а наибольшего успеха добиваются те, которые эффективнее используют свои ресурсы. Эффективность использования основных фондов на предприятии характеризуется показателями фондоотдачи, фондоемкости, рентабельности, относительной экономии, производительности труда, фондовооруженности.

Фондоотдача товарооборота снизилась на 10 %, фондовоооруженность труда выросла на 15,9 %. Снижение рентабельности с 23 % до 20 % и рост среднегодовой стоимости основных средств привели к снижению фондорентабельности до 89,5 %, однако показатели эффективности использования основных средств высоки, тем более что обеспечение труда в расчете на одного работника увеличилась, что говорит о повышении экономического потенциала заложенного в основные фонды организации.

В современных условиях на первый план в торговле выходит объем ассортимент товаров, что непосредственно влияет на экономический потенциал организации. Анализ ассортимента товаров ООО «Башмачный рай» показал, что процентное соотношение товаров распределилось неравномерно. Например, в 2006 г. доля женской обуви составила 59%, мужской обуви - 24%, детской - 10%, а сумки всего 7%. В 2007 г., доля женской обуви увеличилась на 8% и составила 67%, мужской обуви - 18,6%, детской - 8,3%, сумки - 6%.

Исследование показало, что в 2007 г. в группе «женская обувь» сапоги из натуральной кожи занимают ведущую роль и в денежном выражении составляют 2925 тыс.руб. Это связано с тем, что в данный период ассортимент и качество данных видов обуви соответствовали спросу населения.

В группе «мужская обувь» наибольшая сумма приходиться на полуботинки из натуральной кожи (708 тыс.руб.), в детской обуви - кроссовки (423 тыс.руб.), для сумок - сумки из заменителя кожи.

В сложившейся ситуации товароведам ООО «Башмачный рай» рекомендуется увеличить объем закупок модельной обуви на высоком и особо высоком каблуке, поскольку это приведет к повышению спроса на обувь и привлечению в магазин молодежи.

Рост объема товарных запасов можно объяснить тем, что в последнее время кожаная обувь приобретается населением города Липецка на вещевом рынке, так как на рынке представлен более широкий ассортимент обуви и за частую более доступные цены. Все это ведет к росту конкуренции со стороны рынка, в результате чего реализации обуви в магазине ООО «Башмачный рай» сокращается, что приводит к замедлению товарооборачиваемости в магазине.

Таким образам, в сложившейся ситуации ООО «Башмачный рай» требуется полностью пересмотреть ассортиментную политику проводимую предприятием.

В сложившейся ситуации руководству предприятия с целью увеличения объемов реализации рекомендуется расширить ассортимент по таким видам обуви как полуботинки, полусапожки и сапожки. Товароведам магазина ООО ООО «Башмачный рай» рекомендуется увеличить объем закупок обуви для молодежи, которая соответствовала бы современному направлению моды. С целью привлечения внимания покупателей следует закупать обувь, в которой в качестве отделки использована различная фурнитура, застежки, выполняющие не только свою основную функцию, но и украшающие обувь (пряжки, кнопки). Закупать обувь, в которой использованы самые разнообразные цветовые комбинации материалов верха, нюансировка цветов.

Торгово-коммерческому отделу магазина ООО «Башмачный рай» в г. Липецке рекомендуется проводить уценку обуви, которая не пользуется спросом в тот или иной сезон года. В летний период снизить цену на сапожки, сапоги, ботинки, а зимой сделать скидку на туфли летние, туфли из текстиля. Это будет способствовать ускорению реализации и сокращению товарных запасов обуви, не пользующейся спросом.

Бухгалтерии ООО «Башмачный рай» рекомендуется устанавливать цены на обувь рассчитанные на среднего потребителя, так как уровень жизни населения, например, города Липецка невысокий, поэтому назначать слишком высокие цены на обувь будет нецелесообразно. Кроме того, с целью увеличения уровня реализации товароведам следует заключать долгосрочные договора поставок с предприятиями - изготовителями, которые уделяют большое внимание разработке новых моделей женской кожаной обуви и стараются обновлять ассортимент предлагаемой продукции.

Руководству предприятия рекомендуется составлять ассортиментный перечень, принимая во внимание сезонность, так как обувь является сезонным товаром, а при составлении перечня это не учитывают. С целью систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы, в ООО «Башмачный рай» для изучения покупательского спроса следует применятьт метод наблюдения.

Кроме того, товароведам предприятия рекомендуется, с целью изучения покупательского спроса, проводить социологические исследования и на их основе осуществлять формирование оптимального ассортимента обуви на предприятии. Это позволит обеспечить удовлетворение покупательского спроса и приведет к повышению экономического потенциала организации.

В заключении отметим , что ООО «Башмачный рай в настоящее время является доходным и достаточно устойчивым предприятием и имеет в своем развитии тенденции к росту. В связи с чем растет его экономический потенциал.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г. - М.:ИКФ Омега-Л, 2002

2. Гражданский Кодекс РФ. Части первая, вторая и третья. Официальный текст. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002

3. Федеральный закон РФ от 21 ноября 1996 г. №129-ФЗ «О бухгалтерском учете».

4. Закон РФ «О защите прав потребителей» с изменениями и дополнениями на 15 сентября 2005 года. - М: Эксмо - Пресс, 2005 г.

5. Алексеев, Н. С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров: Учебное пособие для студентов ВУЗов /Н.С.Алексеев и др. - М.: Экономика, 2005. - 295с.

6. Ален, П. В. Учимся торговать /П.В.Ален. - Мн.: Амалфея, 2003. - 127с.

7. Бланк, И. А. Управление торговым предприятием /И.А.Бланк. - М.: ЭКМОС, 2005. - 41с.

8. Бусыгин, А. В. Эффективный менеджмент: Учебник /А.В.Бусыгин. -М.: Финпресс, 2004. - 674с.

9. Быкардов, Л. В. Финансово-экономическое состояние предприятия: Практическое пособие /Л.В. Быкардов, П.Д. Алексеев.- М.: Издательство ПРИОР, 2005. - 254с.

10. Бузукова, Е. А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы /Е.А.Бузукова. - Питер.: Деловая литература, 2007 - 280с.

11. Валевич, Р. П. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие/Р.П. Валевич, Г.А. Давыдова. - Мн.: Выш. шк., 2005. - 346с.

12. Вершигора, Е. Е. Менеджмент /Е.Е.Вершигора. - М: ИНФРА-М , 2004. - 282 с.

13. Веснин, В. Р. Менеджмент в вопросах и ответах: учебное пособие /В.Р.Веснин. - М: Проспект, 2007 .- 174с.

14. Виханский, О. С. Менеджмент: человек, стратегия, организация процесса: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: "Фирма Гардарим", 2006. - 186 с.

15. Горячко, В. И. Анализ и планирование показателей розничного товарооборота: Текст лекции для студентов всех специальностей и слушателей ИПК /В.И.Горячко. - ГКИ, 2005. - 451с.

16. Гребнев, А. И., Экономика торгового предприятия /А.И. Гребнев, Ю.К. Баженов. - М.: Экономика, 2004. - 322с.

17. Годин, В. В., Информационное обеспечение управленческой деятельности /В.В. Годин, И.К. Корнеев. - М.: Высшая школа; Мастерство, 2005. - 239с.

18. Гольдштейн, Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций /Г.Я. Гольдштейн. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. - 234с.

19. Дашков, Л. П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий /Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Маркетинг, 2004.-356с.

20. Десслер, Г. Ю. Управление персоналом / Перевод с англ. /Г.Ю. Десслер. - М.: "Издательство 2БИНОМ", 2005. - 252 с.

21. Дорф, Р. Ф. Современные системы управления/Р.Ф. Дорф, Р.С. Бишоп. - М.: Лаб. Базовых Знаний: Юнимедстайл, 2005. - 832 с.

22. Ефимов, И. С. Стратегия и тактика управления коммерческой сделкой: Подготовка, заключение, исполнение: Учеб. пособие /И.С.Ефимов. - М.: Дело, 2002. - 536с.

23. Иванов, М. Н. Товароведение обувных товаров /М.Н. Иванов и др. - М.: Экономика, 2005. - 363с.

24. Котлер, Ф. А. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер: Перевод с английского /Ф.А.Котлер. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 325с.

25. Кравченко, Л. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле /Л.И.Кравченко. - М.: Экономика, 2004. - 322с.

26. Лебедева, О. А. Маркетинговые исследования рынка /О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. - М.: Маркетинг, 2005. - 191с.

27. Лебедева, С. Н. Совершенствование анализа производительности труда работников торговли потребительской кооперации: Текст лекции /С.Н. Лебедева, Л.В. Мисникова. - ГКИ, 2004. - 531с.

28. Лифиц, И. П. Показатели ассортимента товаров, как характеристики сбалансированности спроса и предложения /И.П.Лифиц. - М.: Маркетинг, 2004.- 52с.

29. Менеджмент /Под ред. О.С.Виханский, А.И.Наумов.- М.: Экономистъ, 2006 .- 284с.

30. Менеджмент /Под ред. Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов. - М.: Академия, 2006.- 280с.

31. Менеджмент для студентов вузов /Под ред. В.П. Ермаков, З.Г. Мякишев. - М.: Феникс , 2007 .- 184с.

32. Менеджмент организации: Современные технологии /Под ред. Н.Г. Кузнецова, И.Ю. Солдатова. - М.: Феникс, 2004.- 480с.

33. Менеджмент персонала предприятия /Под ред. В.В. Травин, В.А. Дятлов. - М.: Дело, 2004.- 270с.

34. Моргун, А. Ф. Технология торговых процессов /А.Ф.Моргун. - М.: Экономика, 2004.-283с.

35. Николаева, Т. И. Менеджмент в торговле /Т.И.Николаева. - М.: КноРус , 2006.- 318с.

36. Панкратов, Ф. Г. Коммерция и технология торговли/Ф.Г. Панкратов, В.К. Памбухчиянц. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004. - 220с.

37. Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность/Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.- 328с.

38. Писаренко, Н. П. Экономическая эффективность торгового предприятия / Н.П. Писаренко, Л.В. Мисникова, Е.Е. Шишкова, С.Н. Лебедева. - М.: Экономика, 2004. - 455с.

39. Платонов, В. Н. Организация торговли: Учеб. пособие /В.Н.Платонов. - Мн.: БГЭУ, 2004. - 127с.

40. Пугачев, В. П. Руководство персоналом организации /В.П.Пугачев. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 279с.

41. Пятенко, С. В. 9 основ менеджмента /С.В.Пятенко. - СПб.: Питер, 2005. - 608с.

42. Проурзин, Л. Ю. Держать в руках или управлять: искусство современного менеджмента /Л.Ю.Проурзин. - М.: Кинофорум , 2005.- 202с.

43. Пугачев, В. П. Руководство персоналом организации /В.П.Пугачев. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 279с.

44. Разработка управленческого решения: Учебное пособие /Под ред. В.Б.Ременников. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-144с.

45. Ременников, В. В. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие для вузов /В.В.Ременников. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 237с.

46. Селиверстова, А. В. Совершенствование механизма отбора информации для принятия управленческих решений. / Автореферат /А.В.Селиверстова. - Челябинск, 2004. 3-8с.

47. Смирнов, Э. А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов /Э.А.Смирнов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 162с.

48. Степанова, Е. Е. Информационное обеспечение управленческой деятельности: Учебное пособие /Е.Е. Степанова, Н.В. Хмелевская. - М.: Инфра-М, 2005. - 138с.

49. Судас, Л. Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере /Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. - М.: Маркетинг, 2005. - 256с.

50. Цветаев, В. М. Кадровый менеджмент /В.М.Цветаев. - М.: Проспект, 2004.- 159с.