2.1 Принципы и механизмы формирования гостиничных цепей

В условиях российского рынка, в сфере экономики и бизнеса происходят изменения, сопровождающиеся фундаментальной трансформацией бизнес-процессов. Многократное усложнение структур и рынков, возрастание взаимосвязей между различными экономическими объектами и субъектами рынка, существенно усложняют проблемы управления и маркетинга.

Еще одной отличительной чертой настоящего этапа развития мировой экономики является интеграция уже сложившихся и вновь создаваемых корпоративных структур, т.е. капитала. Объединяются ресурсы и усилия для решения совместных задач, сочетаются преимущества различных типов предприятий и форм взаимодействия, участники интегрированных корпоративных структур получают возможность повысить свою конкурентоспособность и устойчивость в условиях неопределенности.

Эффект синергии заставляет предприятия объединяться и интегрироваться. Таким образом, объединение отелей цепи помогает им не только выжить в конкурентной борьбе, но и успешно развиваться и завоевывать новые рынки.

Глобализация мирового экономического пространства в 90-е годы осуществлялась за счет интернационализации корпоративного капитала. Соответственно существенно повысилась значимость инвестиционной деятельности, посредством которой осуществляется процесс объединения отелей.

Способы сотрудничества между отелем и гостиничной цепочкой могут быть достаточно разнообразны, но сводятся в основном к следующим формам взаимоотношений: франчайзинг; управление по контракту; лизинг; синдицирование; создание совместных предприятий и партнёрство.

Наиболее распространенной формой в международной практике является франчайзинг, в 60-е - 80-е годы ставший основной стратегией роста и развития гостиниц и мотелей. По контракту франчайзинга крупная фирма или компания - франчайзер - передает свои права на использование торговой марки и участие в системах сбыта и маркетинга, централизованного резервирования номеров, системы управления операциями франчайзи, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в оговоренном размере. Франчайзер по контракту франчайзинга "передает" свои стандарты обслуживания, технологию и вместе с ними свою репутацию. Он помогает франчайзи в организации мероприятий паблисити, внедрению новых технологий и программ, советами при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала. Владелец марки может также предложить франчайзи эксклюзивные территориальные права. Франчайзинговые соглашения выгодны головной компании, получающей проценты за предоставленные услуги и дополнительные преимущества, связанные с расширением своей цепи; для новой гостиницы, впервые выходящей на рынок, использование известной марки в 8-9 раз снижает степень возможных рисков и увеличивает загрузку одновременно с возможностью поднять стоимость услуг.

На сегодняшний день в мире множество гостиничных ассоциаций (например, The Leading Hotels of The World) предлагает своим членам весь спектр услуг, традиционно включаемых во франчайзинговый пакет, в том числе маркетинговые исследования, как внутреннего национального рынка, так и глобальных тенденций The Leading Hotels of the World - три года в России. // Турбизнес. - 2001. - №15. - 12 с.. Независимые гостиницы и цепи присоединяются к таким организациям с целью продвижения своей торговой марки или своего продукта.

Во Франции, например, система франчайзинга развивается в одно- и двухзвездном гостиничном секторе (следует отметить, что ввиду разногласий с налоговыми ведомствами звездочность гостиниц страны искусственно понижена на один порядок - так, например - гостиница имеющая по каталогу 4* - на самом деле отвечает стандартам 5*, а 5* гостиниц во Франции по документам нет вообще). Благодаря этой системе двухзвездные гостиничные цепи такие как Arcade, Ibis и однозвездные цепи, например Formula 1, построили сотни гостиниц за последнее десятилетие. Этот успех можно отнести к политике французских гостиничных цепей, которая заключается в привлечении франчайзи маленьким первоначальным взносом от 270 до 540 тыс. долл. В США систему франчайзинга активно применяют такие именитые гостиничные цепи, как Holiday Inn Worldwide, и Radisson Hotels and Resorts Worldwide.

Таким образом, система франчайзинговых отношений предоставляет права на использование своего имени, логотипа, систем бронирования и других видов обслуживания, но она не осуществляет управления.

Благодаря широкому распространению контрактного метода управления в 1970-е годы гостиничная индустрия пережила настоящий бум. Своей популярностью у гостиничных корпораций этот метод обязан тому, что требует очень незначительного авансового финансирования, а часто обходится и без него. Так, в мире распространена практика, когда даже если корпорация и принимает участие в строительстве отеля, то в последующем собственность продаётся страховой или какой-либо иной инвестиционной компании. В качестве примера можно привести строительство в Калифорнии компанией Marriot Hotel отеля La Jolla. Отель обошёлся в $34 млн после чего был продан страховой компании Paine Webber за $52 млн. Корпорация Marriot Hotel получила и существенную прибыль и контракт на управление отелем на ближайшие 10 лет Котлер Ф.,Боуэн Д. Мейкенз Д., Маркетинг Гостеприимство Туризм.//Москва, «Юнити», 2002.- с 720-769..

Более тесное сотрудничество предполагает контракт на управление, включающий сразу несколько договоров - на использование торговой марки, на предоставление персонала и know-how, на участие в системах бронирования, на техническое обслуживание и т. д. Корпорация берет на себя обязательства по внедрению эффективной модели менеджмента в отеле, и ее вознаграждение напрямую зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы http://www.tourbus.ru/arhiv/13_01/news/hotels/5.htm -Журнал турбизнес.

Форма контракта на управление появилась и получила распространение вслед за развитием основной, франчайзинговой формы внешнего управления. В 60-х годах сначала в США, а затем и в других странах стали возникать компании, профессионально управляющие отелями и мотелями. Такие соглашения увеличивают эффективность гостиничного менеджмента и, как следствие, способствуют притоку инвестиций в гостиничный бизнес, направляемых из других сфер деловой активности - банков, страховых компаний, торговых корпораций и т.д. Заключение контракта с управляющей компанией позволяет владельцам, не имеющим соответствующего опыта и знаний, должного кадрового потенциала, достичь высоких финансовых результатов от эксплуатации принадлежащих им гостиничных объектов.

Управленческие компании часто заключают взаимовыгодные сделки с владельцами собственности, не желающими или не умеющими управлять ею. Что же касается управленческих структур, то у них есть для этого соответствующие знания, опыт маркетинга и сбыта, необходимый кадровый потенциал.

В настоящее время существуют независимые управляющие компании и компании, управляющие гостиничной цепью. Независимая управляющая компания обычно имеет дело с несхожим гостиничным продуктом различных отелей, связанных (или не связанных) франчайзинговыми отношениями с другой компанией. Владелец гостиницы платит как управляющей компании, так и отдельно - франчайзинговой за использование ее торговой марки.

Компания, управляющая гостиничной цепью, в основном, имеет дело только с собственностью, объединенной торговой маркой, как, например, «Ritz-Carlton». В таком случае владелец гостиницы платит управляющей компании, как за управление, так и за предоставление ряда других услуг, в том числе за пользование торговой маркой.

Французская корпорация «Accor» относится к крупнейшим отдельным управляющим операторам мира и объединяет около 3,6 тыс. гостиниц в 90 странах Котлер Ф.,Боуэн Д. Мейкенз Д., Маркетинг Гостеприимство Туризм.//Москва, «Юнити», 2002.. Обычно между собственником отеля и группой «Accor» заключается договор на управление, предусматривающий сохранение за владельцем возможности контролировать ситуацию. Вхождение в сеть дает гостинице доступ к международной клиентской базе корпорации, благодаря узнаваемой торговой марке и участию в централизованных системах резервирования, однако, в первую очередь компания решает кадровые вопросы.

В общем случае оплата услуг отдельного оператора складывается из вступительного взноса (для высококлассных отелей $100-500 тыс.), роялти (4-8% от валовой операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и комиссионных за использование каналов сбыта. За последние несколько лет усилившаяся конкуренция между управленческими фирмами привела к снижению величины контрактного вознаграждения. И в последнее время все более популярным становится способ вознаграждения управляющей компании по минимальной фиксированной ставки - 2% плюс прибавка в виде поощрительного вознаграждения, размеры которого зависят от доходности предприятия.

Самая заметная отличительная черта контрактов на управление - увеличение числа оговариваемых в них положений. Например, в некоторых случаях владельцы заинтересованы в том, чтобы иметь долевое участие, но они не хотят делить контрольные функции с другими акционерами. В этих случаях стороны вынуждены искать компромиссные решения.

Владельцы гостиниц все чаще делают выбор в пользу контрактного метода управления их собственностью, поскольку в этом случае кроме более высоких стандартов качества, меньше капитала оказывается связанным на управление, чем при варианте чистого владения собственностью. Это в свою очередь позволяет компании быстрее расширяться как на внутреннем, так и на международном рынке.

Каждый владелец гостиницы, стремящийся войти в гостиничную цепь определяет для себя приоритеты, преимущества и недостатки каждой из этих форм. Рассмотрев подробно систему франчайзинга и управления по контракту можно сделать следующие выводы, представленные в сравнительной таблице:

Таблица 2.1 Сравнительный анализ преимуществ и недостатков управления по контракту и франчайзинга. Разработано автором

Аренда или лизинг стала популярной в 1950-е и 1960-е годы. В гостиничной индустрии этот метод используется и в настоящее время, хотя и реже, чем прежде. Лизинговое соглашение позволяет и арендатору, и сетевой компании выйти на рынок или расширить на нем своё присутствие. При таком подходе отель арендуется за оговорённый процент (обычно от 20 до 50%) с валовых поступлений от продаж. Практикуется широко в развивающихся странах, где правительства сдают государственные отели в аренду известным на мировом рынке компаниям.

Существует вероятность, что при нехватке капитала на нынешнем денежном рынке аренда снова может стать популярной формой ведения бизнеса. А для рынков, где наблюдается хроническая низкая инвестиционная активность (в частности страны бывшего СССР) аренда может занимать серьезный объем гостиничного бизнеса.

Популярной формой финансирования строительства отелей является синдицирование. Это привлечение капитала инвесторов, которые могут быть друзьями или знакомыми тех людей, которые управляют отелями. Как правило, коллективное соглашение позволяет привлечь более крупные инвестиции и оперировать с более крупными предприятиями, что частично объясняется тем, что риск в этом случае распределяется между участниками синдиката.

Еще одной формой владения и управления МГЦ являются совместные предприятия. В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, привнося в него свой финансовый капитал, технологии know-how и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля.

Или другой способ партнёрства, применённый фирмой Travelodge. Суть его в том, что супружеская пара, желающая войти в мотельный бизнес, вносит половину стоимости мотеля. Супруги получают жалование, как управляющие, а доходы от операций делятся поровну между ними и компанией Скобкин С.С., Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе.// Москва, «Юрист», 2001..

Приобретение объекта в собственность сети. Одной из наиболее распространённых форм создания и расширения гостиничной цепочки является покупка самой цепочкой гостиниц, вписывающихся в общую стратегию развития компании, с последующим доведением купленного объекта до своих стандартов или строительство новых гостиниц в соответствии с программой расширения сети. Однако использование такой схемы требует значительных финансовых вложений и не может обеспечить быстрого расширения сети. И все-таки, по данным исследований Скобкин С.С., Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе.// Москва, «Юрист», 2001. сетевые операторы считают владение гостиницами залогом стабильности своего бизнеса и одним из главных направлений развития, например - новая сеть Sir Rocco Forte Hotels.

Выбор между договором франчайзинга, контрактом на управление, лизингом, синдицированием, созданием СП или приобретением объекта в собственность сети (строительства) осуществляется исходя из конкретной ситуации на местном рынке. Чем больше значение имеет населенный пункт для туристического рынка, и чем выше политическая и экономическая стабильность в регионе, тем меньше вовлеченность отдельного оператора в финансовые риски. Очевидно, что такая форма, как франчайзинг тем более эффективна, чем крупнее и известнее на мировом рынке цепь, предоставляющая свою торговую марку. Наиболее распространены случаи оказания одновременно и франчайзинговых, и управленческих услуг.

Таким образом, рассмотрев возможные варианты развития сети и присоединения новых отелей следует отметить, что каждый владелец отеля, каждая гостиничная цепь учитывая все плюсы и минусы а так же экономическую, политическую обстановку принимают решение в каждом конкретном случае какой механизм использовать. Универсального подхода нет. Многие компании используют разные формы присоединения отелей, от контракта на управление, до лизинга и приобретения отеля в собственность. В третьей главе мы подробно изучим две гостиничные цепи: российскую и международную, а так же какие механизмы используют они для развития своей компании.

2.2 Принципы управления гостиничными цепями

На сегодняшний день компания Radisson Hotels and Resorts Worldwide присутствует в 61 стране мира с 435 отелями, носящими это имя и в настоящее время управляет более чем 155 гостиницами в Европе, Ближнем Востоке и Африке, 47 проектами которые находятся в развитииhttp://www.radissonsas.com/cs/Satellite?c=Page&cid=1054883823930&language=en&pagename=RadissonSAS%2FPage%2FrsasSimpleArticle - официальный сайт сети Radisson Sas. The Rezidor Hotel Group является одной из наиболее быстро развивающихся гостиничных компаний в мире. В настоящее время ее портфель составляют 274 отеля в управлении и развитии, в 47 странах, что составляет около 55000 номеров. Rezidor управляет брендом Carlson в Европе, на Ближнем Востоке и Африке.

Согласно рейтингу журнала The Hotels The Hotels. - July 2003. Vol. 51., эта компания входит в десятку крупнейших международных гостиничных цепей мира, с общим количеством номеров, превышающим 100 000.

Наиболее распространенной формой присоединения новых отелей к марке Radisson в США является прямой франчайзинг. Объясняется это, в первую очередь, следующими факторами:

1. Наличие у компании отработанной схемы взаимодействия с потенциальными и действующими франчайзи на внутреннем рынке США.

2. Необходимость быстрого расширения франчайзинговой сети с минимальными издержками.

3. Обеспечение необходимого контроля над деятельностью франчайзи.

4. Сложившаяся в США система правового и законодательного регулирования франчайзинговых отношений.

При заключении договора франчайзинга компания Radisson Hotels and Resorts Worldwide предоставляет своим франчайзи следующие услуги:

Включение отеля в единую систему бронирования, которая позволяет обслуживать клиентов по всему миру и максимально возможно повышать загрузку отелей, входящих в цепь. Франчайзи же получает возможность привлекать новых клиентов из числа те, кто предпочитает в путешествиях останавливаться в отелях Radisson.

Единая база данных дает возможность формировать удобные маршруты, осуществлять информационную поддержку персонала, обеспечивать и поддерживать высокое качество обслуживания.

Общая финансовая система позволяет проводить масштабные рекламные кампании на зарубежных и на внутренних рынках.

Доступ к новым технологиям и технике позволяет, например, вести ремонтные работы без закрытия гостиницы и беспокойства ее гостей, причем средства на реконструкцию выделяются, как правило, из специально предназначенных для этого фондов компании. Включение в Radisson Hotels and Resorts обязывает гостиницу постоянно поддерживать имидж марки: содержать в порядке номерной фонд, своевременно проводить реконструкции.

Единый стратегический маркетинг, предусмотренный для бренда Radisson, позволяет существенно экономить средства на проведении самостоятельных глобальных исследований. Таким образом, на отдельных рынках требуется лишь операционный маркетинг, позволяющий скорректировать общую стратегию в соответствии с национальными и региональными условиями. Компанией Radisson Hotels and Resorts также разработана специальная система маркетинговых программ, которые позволяют поддерживать качество обслуживания во всех отелях цепочки. Франчайзи получают готовые проверенные схемы работы с клиентами, а также квалифицированную поддержку при внедрении этих программ (к ним относятся такие программы, как, например, «100% Guest Satisfaction», позволяющая гостям не платить за услуги, которые не удовлетворяют их ожиданиям; системы «On Touch Service», «Late Check-Out» и т. д.).

Информационная поддержка также играет значительную роль: включение в Radisson Hotels and Resorts дает отелю возможность быть представленным во всех ее справочниках, каталогах, системах бронирования и на Интернет-сайтах цепочки и ее суб-франчайзеров.

Возможности расширения сервиса, появляющиеся за счет уже разработанных схем и контактов, клиентских программ и их поддержки.

Обучение персонала, повышение квалификации, возможности обмена профессиональным опытом, как внутри "своей" цепочки, так и за ее пределами. Так, компания использует одну из своих самых динамичных программ подготовки сотрудников под названием «Yes, I Can!», цель которой - привить философию высокого уровня обслуживания всем сотрудникам отелей Radisson.

Ценовая политика отелей, Radisson Hotels and Resorts, очень разнообразна и отличается высокой гибкостью. Клиентам практически всегда предлагаются специальные цены: корпоративные, семейные, специальные цены для пожилых и т.д.

Структура франчайзинговых платежей Radisson Hotels and Resorts:

1. Регистрационный взнос (Initial Fee) составляет $ 75 000 или $1500 за номер;

2. Годовой платеж (Royalty Fees) - 3 - 5% от валового дохода от продажи номеров;

3. Ежегодные взносы на маркетинг и продвижение (Marketing Contribution) составляют 2 - 2,5% от валового дохода от продажи номеров;

4. Плата за подключение к системе бронирования (Reservation Fees) - 2% от валового дохода от продажи номеров.

При выходе на зарубежные рынки компания Radisson Hotels and Resorts также использует стратегию франчайзинга, предоставляя мастер-франшизы компаниям, имеющим опыт работы в гостиничной индустрии на новых для компании Radisson рынках. Так, субфранчайзором Radisson Hotels and Resorts в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке является Rezidor SAS Hospitality (и Radisson SAS Hotels & Resorts - ее дочерняя компания), находящаяся в полной собственности у стокгольмской авиакомпании SAS, которой, в свою очередь, владеют правительства Норвегии, Швеции и Дании.

По договору мастер-франчайзинга, компания Rezidor SAS Hospitality обладает эксклюзивными территориальными правами на присоединение к цепи Radisson Hotels and Resorts отелей в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (договор заключен на 30 лет). Связан выбор такой формы присутствия на этих рынках прежде всего с необходимостью проведения широкомасштабных исследований, с отсутствием опыта работы в этих регионах, с высокими затратами на открытие представительств и найма персонала в этих странах, а соответственно, с высоким инвестиционным риском. Соглашение же с Rezidor SAS Hospitality - способ быстрого проникновения на новые рынки с минимальными рисками и финансовыми затратами. При этом важную роль играют и долгосрочные партнерские отношения компаний, продолжающиеся уже более 15 лет, и деловая репутация Rezidor SAS Hospitality, ее опыт и специализация в управлении гостиничным бизнесом прежде всего на европейском рынке.

История компании на гостиничном рыке начинается с первого SAS отеля, открытого в 1960 г. в Копенгагене, и в наши дни пользуется репутацией первого дизайнерского и является одной из главных достопримечательностей города.

Гостиничная деятельность авиакомпании SAS первоначально была частью бизнеса SAS кетеринга, позже переименованного в SAS Ketering and Hotels Проведенная в 1985 г. реорганизация привела к образованию SAS International Hotels, дочерней компании, полностью принадлежащей SAS Group. В то время ключевой целью было развитие сети отелей и в 1989 г. SAS выкупила 40 процентов International Hotels, где сохраняла свои интересы вплоть до продажи акций в 1992 г.

В 1994 г. расположенный в Брюсселе офис СИО заключил маркетинговое соглашение без перехода акций с Radisson Hotels and Resorts Worldwide. Тем самым SAS International Hotels завоевала новые сильные позиции в сфере маркетинга, продаж и дистрибуции сети американской Carlson Companies, материнской компании Радиссон. Американская компания, крупный игрок на рынке международного туристического бизнеса, была основана Кертисом Карлсоном, американцем в первом поколении, имеющим шведские корни. По результатам соглашения, СИО стала единственным правообладателем бренда Радиссон в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке и создала Radisson SAS Hotels and Resorts - первое и исключительно успешное соединение брендов в своей области.

1 октября 2001 г. SAS International Hotels была переименована в Rezidor SAS Hospitality. Еще один принципиальный шаг в этом направлении был сделан в сентябре 2002 г., когда Курт Риттер, Президент и Генеральный директор Rezidor SAS Hospitality подписал новое стратегическое соглашение с Carlson Hotels Worlswide. В результате, Резидор САС стала также надежным партнером при работе с брендами Парк Инн, Кантри Инн и Риджент в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. В июне 2005 г. Rezidor SAS Hospitality довершила свое стратегическое соглашение с американской Carlson Hotels Worldwide, что выразилось в превращении их долгосрочного франчайзингового партнерства в акционерное соглашение. Carlson Hotels приобрела у САС Груп 25 процентов акций Резидор САС в обмен на новые договоренности о коммерческих условиях действующего между сторонами Основного Договора Франшизы.

28 ноября 2006 г. Резидор стала открытой компанией и сменила название на Rezidor Hotel Group Carlson Companies, владеющая 42% акций, является крупнейшим держателем акций Резидор.

Резидор подписал с итальянским домом высокой моды Миссони действующее по всему миру соглашение о передаче лицензии на развитие и управление одноименного гостиничного бренда в сегменте лайфстайл: Отель Миссони. В рамках указанного соглашения Резидор проведет переговоры и заключит контракты, определяющие местоположение новых отелей, которые будут сосредоточиваться как в центрах городов, так и на курортных направлениях в Великобритании, материковой Европе, России, Малой Азии и на Ближнем Востоке. Два первых отеля Миссони, а именно Отель Миссони Кувейт (200 номеров) и Отель Миссони Эдинбург (136 номеров), должны открыть свои двери уже в этом году. В планы развития нового лайфстайл бренда входят такие города, как Лондон, Эдинбург, Копенгаген, Париж, Амстердам, Франкфурт, Милан, Барселона, и что конечно радует - Санкт-Петербург, Стамбул и Дубаи (лайфстайл отели- новое поколение сетевых отелей которые должны удовлетворить тех путешественников, которым мало взятого с собой багажа, состоящего только из пижамы - тех кто захочет взять с собой в путешествие весь свой образ жизни: технологии, здоровье, благополучие, общественную жизнь, собаку и заботу об окружающей среде, это одно из направлений дизайнерских отелей, только по более доступной цене http://news.turizm.ru/hotels/9604.html- Новое поколение отелей- лайфстайл отели).

Таким образом, портфель Резидор в настоящий момент уже включает в себя свыше 360 отелей, что составляет более 78 000 номеров (как находящихся в эксплуатации, так и находящихся на стадии проектирования и строительства). В феврале 2009 года группа Rezidor переименовала свой ключевой бренд Radisson SAS в Radisson Blu.

Radisson Blu - второй по величине бренд класса люкс в Европейском Союзе, ему было присуждено звание «Самого усовершенствованного бренда» по результатам опроса, проведенного компанией BDRC (Business Development Research Consultants - Консультанты по развитию бизнеса). Из официальной брошюры Rezidor Hotel Group - наше наследие.

Необходимо сказать, что деятельность Rezidor SAS Hospitality не ограничивается заключением франчайзинговых договоров, наоборот, при помощи франчайзинга компания преимущественно расширяет свою сеть под марками отелей экономического класса, на которые также имеет мастер-франшизу с корпорацией Carlson: Park Inn и Country Inn. Из 164 отелей http://www.investor.rezidor.com/phoenix.zhtml?c=205430&p=irol-irhome под маркой Radisson SAS, только 40 являются франшизными, большинство же отелей управляются непосредственно компанией Radisson SAS Hotels & Resorts. Связано это, в первую очередь, со стратегией компании Rezidor SAS Hospitality, ориентированной на сохранение контроля качества с целью поддержания высоких стандартов обслуживания в отелях высшего сегмента.

Представителем Radisson Hotels and Resorts на рынке России также является ее субфранчайзор - компания Rezidor SAS Hospitality.