С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. Очень важно правильно выбрать формы инструментов маркетинга и объединить их в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленной цели, комплекс.

При выдвижении товара на рынок, одним из наиболее важных моментов удержания на нем является конкурентоспособность, т.е. возможность сбыта на данном рынке. Конкурентоспособность определяется теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя.

Для того чтобы не только удержаться на рынке, но и захватить большую долю рынка необходимо создать конкурентное преимущество.

Завоевать такое преимущество можно по следующим показателям:

количество расцветок; выезд для замера; стоимость сборки; срок изготовления; стоимость подъема; цена; внимание к покупателям; качество; гарантия.

3.2.1 Оценка конкурентоспособности предприятия

Исследую рекламу на страницах наиболее популярных газет и телерекламу, было выявлено, что в г. Сумы существует несколько предприятий, занимающихся производством и реализацией мебели, а также несколько фирм, продаваемых мебель. Среди них такие как: мебельная фабрика "Нильс", ЗАО "Сакура", мебельный салон "Кристи", сеть магазинов "Сакура-Мебель", фирма "Люкс", ООО "Командор". Это далеко не полный перечень, но остальные не настолько велики, чтобы выступать в качестве конкурентов. Рассмотрим какую долю рынка занимает каждая из этих фирм (Рисунок 3.1).

В качестве конкурентов могут выступить три фирмы, занимающиеся аналогичным изготовлением мебели:

Мебельный салон "Сакура-Мебель", находящийся на проспекте Сумыий рабочий;

ООО "Командор", находящееся на ул. Парижской Коммуны;

Фирма "Люкс", которая находится на ул. Сурикова, в микрорайоне Северный, на ул.К. Маркса.

Рис.3.1 Доли конкурентов на рынке

В результате проделанной работы выявлено следующее:

В салоне "Сакура" представлены расцветки 10 видов. Комплектующие фирмы "Stenli". Выезд для замера на дом - 50 грн. Стоимость сборки - 7% от стоимости заказа. Стоимость подъема - 15 грн. за этаж. Стоимость представленного для обсчета заказа составила 11900 грн. Представители фирмы очень подробно рассказали стоимость каждого элемента и посоветовали из чего сделать перегородки и полки, чтобы уголок обошелся дешевле. Срок изготовления - 5 дней. Впечатление о фирме осталось хорошее. Период существования - полтора года. За этот период было изготовлено и продано 1290 заказов.

В ООО "Командор" представлены расцветки 7 видов. Комплектующие фирмы "Mr. Doors". Выезд для замера на дом бесплатный. Стоимость сборки - 10% от стоимости заказа. Стоимость подъема - 10 грн. за этаж. В этой фирме представленный уголок обойдется 12200 грн. Срок изготовления - пять дней. Сведения о стоимости каждого элемента в отдельности представители фирмы давали неохотно. Период существования - 2 года 4 месяца. За это время было продано 590 уголков.

В фирме "Люкс" представлены расцветки 10 видов. Комплектующие фирмы "Stenli". Выезд для замера бесплатный. Стоимость сборки - 6% от стоимости заказа.

Срок изготовления - 7 дней. Стоимость уголка составит 13100 грн.

Качество изготовления сравнительно одинаковое, все фирмы дают гарантию на 3,0 года.

Теперь рассмотрим показатели ООО "АКС-МЕБЕЛЬ":

Для улучшения качества обслуживания, работники будут выезжать на дом к заказчикам для снятия мерок. Причем данная услуга будет предоставляться бесплатно.

За сборку мебели предлагаю брать сумму, которая составляет 5% от стоимости. По сравнению с конкурентами, стоимость этой услуги гораздо ниже.

На первом этапе (не менее 5-6 месяцев) срок изготовления предлагаем установить, как и у конкурентов - пять дней.

Своими работниками фирма видит людей грамотных, вежливых, внимательных к запросам клиентов. В качестве продавца-консультанта будет принят человек, который пройдет обучение и в дальнейшем сможет консультировать заказчиков по следующим вопросам:

как лучше подобрать цветовую гамму;

какая комбинация секций наиболее приемлема для данных размеров;

какую начинку подобрать в соответствии с запросами клиентов.

Доставка и подъем на любой этаж - бесплатно.

Гарантию на изделия предлагаю установить 3,5 года, что несколько больше, чем у конкурентов, и это должно привлечь покупателей.

При сравнительном с конкурентами уровне качества, цену придется назначить ниже, т.к. на рынок с данным товаром мы выходим не первыми, т.е. являемся последователями.

Основываясь на вышеизложеном, составим таблицу 3.1.

Таблица 3.1 Показатели для установления конкурентоспособности

Как видно из таблицы фирма может предстать в глазах клиентов в более выгодном положении по сравнению с конкурентами по следующим показателям:

цена изделия;

стоимость сборки;

срок гарантии;

стоимость подъема.

Наиболее важным из перечисленных показателей является цена. Из таблицы видно, что у ООО "АКС-МЕБЕЛЬ" цена ощутимо ниже, чем у конкурентов.

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

Следующим шагом определения направления рыночной ориентации в деятельности организации является определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - позиционирование рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта.

Респондентам предлагалось проранжировать по степени значимости для них следующие показатели исследуемого продукта: качество, дизайн, цена, полезность, срок гарантии.

По результатам опроса наибольший вес принадлежит таким показателям, как качество и цена. Именно на эти два показателя следует обратить внимание при позиционировании продукта.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, следует развивать соответствующую маркетинговую деятельность, в частности подходящее ценообразование и хорошую рекламу.

Ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все больше возрастает. Верная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю производственно-сбытовую деятельность.

Проблема определения цен решается из трех подходов:

каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия;

предприятие должно получить достаточную прибыль;

учитывать цены конкурентов, т.к. величина цены, которую потребитель готов платить существенно зависит от предложения конкурентов.

В данном проекте предлагается строить ценовую стратегию, исходя из издержек и конкуренции. Ориентация на издержки подразумевает определение цены исходя из издержек производства, накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Смысл ориентации на конкурентов заключается в установлении цены в районе цены конкурентов. В нашем случае цена должна быть ниже цены конкурентов для того, чтобы привлечь покупателей и завоевать большую долю рынка.

3.2.3 Сегментация рынка. Определение емкости рынка

Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемый товар и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты). Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Роль сегментации при исследовании рынка очень важна.

Во-первых, обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.).

Во-вторых, обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения, и определять какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

В-третьих, предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

В-четвертых, при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Можно сегментировать рынок по одному критерию или по нескольким. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. В нашем случае рынок будем сегментировать по двум признакам: демографическому и социально-экономическому.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и т.д. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения группы потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче всего поддаются замерам.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, образованию.

Исследую денежные доходы населения за последние 4 года, видно, что численность населения с денежными доходами выше прожиточного минимума год от года растет. Причем, этот показатель по Сумыому краю выше, чем по России в целом. Данные представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Численность населения с денежными доходами выше прожиточного минимума (% от общего населения)

То же можно сказать и о динамике среднемесячной заработной платы.

Данные представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Динамика среднемесячной зарплаты, тыс. грн.

На конец 2008 года средняя зарплата в месяц на Харьк0вшине составила 1625 грн, что на 10,5 % ниже, чем среднемесячная зарплата по Украине.

Еще в большей степени нас интересуют доходы на члена семьи.

На основе статистических исследований составлена таблица 3.4.

Таблица 3.4 Распределение населения по доходам

На основании данных таблицы построена диаграмма (рис.3.2).

Рис.3.2 Доходные группы

Как видно из диаграммы, 4,9 % населения имеют доход на каждого члена семьи более 5000 грнлей. Интерес представляет именно этот сегмент рынка.

На основании исследований основными покупателями потребительских товаров являются женщины в возрасте 25-54 лет с уровнем дохода выше среднего. На втором месте - мужчины в возрасте 25-54 года. Если говорить о семейных покупателях, то наибольший интерес принадлежит покупателям с маленькими детьми и школьниками. Посмотрим, как распределяются эти слои населения в общей массе населения.

По данным статистического управления в г. Сумые численность населения на 01.01.99 года составила 873,9 тысяч человек.

Рассмотрим состав домохозяйств. По данным составляем таблицу 3.5.

Таблица 3.5 Состав домохозяйств

Все рассматриваемые домохозяйства в разном составе составляют примерно 50 % от общего количества семей. Как женщины, так и мужчины с доходом выше среднего могут принадлежать к любой из четырех групп.

По данным статистического управления средний размер семьи составляет 3,2 человека. Найдем примерное количество семей.

Ч = 873900/3,2 = 273000

Половозрастная структура населения представлена в таблице 3.6 Она показывает, что женщины 25-54 лет составляют порядка 24,3 % от общей численности населения.

Пользуясь таблицей 3.6 и принимая во внимание то, что общая численность населения г. Сумыа составляет 873900 человек, рассчитаем количество человек с доходом более 1000 грнлей на члена семьи.

N1 = 873900/100 * 4,9 = 42821 человек

Таблица 3.6 Половозрастная структура населения

Пользуясь таблицей 3.6, найдем количество женщин в возрасте от 25 до 54 лет.

N2 = 42821/100 * 24,3 = 10406 человек

Количество мужчин в возрасте от 25 до 54 лет составляет:

N3 = 42821/100 * 21,7 = 9292 человек

Найдем %, который составляет данный сегмент от общего числа жителей г. Сумыа:

(N2 + N3) / 873900 * 100 = 2,3 %

что в количественном отношении составляет примерно 20000 человек.

Как следует из таблицы 3.6 численность населения в возрасте от 20 до 60 лет, т.е. трудоспособного населения, составляет 61 % от общей численности. Делаем пересчет:

2,3/61 * 100 = 3,7 %

Следовательно, 3,7 % трудоспособного населения по своим возможностям может приобрести предлагаемый товар. Реально этот процент будет больше, т.к. часть населения скрывает свои доходы. Эти доходы не учтены в статистической информации и, соответственно, не учитывались в расчетах.

Еще одним подходом изучения рынка является исследование мотивации поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседования, анкетирования. Для изучения спроса населения была разработана анкета.

Для определения объема выборки использовали следующую формулу:

n = z2 * p * q / e2 (3.1)

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p - найденная вариация для выборки;

q = (100 - p).

Этой формулой можно пользоваться, если на заданный вопрос (в нашем случае таким вопросом является "Считаете ли вы возможным для себя приобретение детского уголка?") есть два варианта ответа (в нашем случае варианты ответов "да" и "нет").

Зададим уровень доверительности 95 %. Нормированное отклонение z для этого уровня доверительности равен 1,96. Выберем точность - 10 %. При использовании процентной меры изменчивости принимаем в расчет то, что максимальная изменчивость достигается для вариации р = 50 %, что является наихудшим случаем. Подставляя значения в формулу, получим значение объема выборки n = 96.

Анкетирование проводилось методом случайного отбора. Изучая результаты обработки анкет, можно сделать вывод, что 17 % опрошенных видят для себя возможность приобретения такого уголка.

Еще 14 % опрошенных на вопрос "Считаете ли вы возможным для себя приобретение такого детского уголка?" ответили "В большей степени да". Анализируя анкеты, выясняем, что интересующий нас сегмент представляют женщины в возрасте 20-50 лет, имеющие состав семьи три и более человек с доходом более 1000 грнлей на человека.

Пользуясь таблицами 3.5 и 3.6, найдем количественный состав данного сегмента:

N = 873900/100 * 25,9/100 * 4,9 = 11090 человек

Найдем среднюю квадратичную ошибку полученной генеральной совокупности. Для этого воспользуемся формулой (3.2):

S = v p * q / n, (3.2), S = v 50 * 50/96 = 5 %,

что для данного случая составляет:

S = 11090/100 * 5 = 550 человек

Таким образом, емкость рынка составляет 11090 ± 550 детских уголков, при условии покупки каждым потенциальным покупателем только одного уголка. Если же приобретаться будет более одного уголка, то емкость рынка соответственно увеличится.

3.2.4 Разработка рекламной политики

Рекламе отводится важная роль при формировании спроса на товар и дальнейшем продвижении этого товара на рынке. Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие.

Рекламное обращение должно создавать или закреплять определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке. В конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы.

Необходимо учитывать, что при распространении рекламы теряется часть потока информации. Только часть целевой группы заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому не надо ограничиваться однократным распространением обращения, а следует публиковать его многократно, желательно в разных средствах информации.

Рассмотрим средства массовой информации с точки зрения эффективности вложения средств.

Согласно исследованиям аналитической службы ИД "Империум" наибольший рейтинг по читаемости занимает газета "Комок". У нее же и самый наименьший СРР (СРР - величина стоимости рекламного формата к 1% целевой аудитории). Тираж газеты составляет 60000 экземпляров. Если предположить, что реклама окажет действие лишь на 30 % читателей, то в численном выражении это составит 18000 человек.

Следует также для рекламы использовать газету "Всем, всем, всем". По количеству тиража она занимает первое место - 280000 экземпляров. Предположим, что реклама возымеет действие на 10 % получающих эту газету, что составит 28000 человек.

Газета "Ориентир цены" также представляет интерес. В ней в компактном виде представлено большинство предлагаемых товаров и цен на них. Эту газету, в основном, покупают люди уже принявшие решение о покупке и ищущие наиболее приемлемый вариант. Тираж газеты - 12000 экземпляров. Предположим, что реклама воздействует на 50% читающих, что составляет 6000 человек.

Учитывая, что воздействия перечисленных газет накладываются друг на друга, охват составит 50% от суммарного количества человек откликнувшихся на рекламу - 26000 человек, что вполне достаточно для отобранного сегмента.

Необходимо также воспользоваться телевидением, т.к. реклама с помощью телевидения способна дойти до очень большого числа людей.

3.2.5 Выбор поставщиков

В качестве поставщика комплектующих для детского уголка предлагается фирма "Proma", которая располагается в г. Москве.

Что касается технологии изготовления, то фирма дает инструкцию по сборке и установке с подробным описанием. Перечисляется также оборудование, необходимое для производства, даются рекомендации по площади и количеству занятых людей.

Условия поставки:

Отгрузка осуществляется в течении 3-х рабочих дней с момента оформления заказа. Минимальный объем отгрузок каждого наименования - 1 упаковка (за исключением фурнитуры). Стоимость отгрузки за месяц должна быть не менее 3000 $ США (в этом случае действует система скидок) - этого количества хватит для изготовления 13 уголков.

Для транспортировки зеркал предоставляется многоразовая возвратная тара.

Некондиционные материалы и комплектующие подлежат замене поставщиком, если несоответствия техническим условиям не возникло в процессе транспортировки.

Альтернативный вариант - фирма "Новое пространство", которая располагается также в г. Москве.

3.3 Производственный план