Формирование и проведение фандрейзинговой кампании

Нельзя забывать о форме одежды - она должна соответствовать ситуации, в которой происходит встреча.

Подготовка проекта (предложений)

Информация, полученная от потенциального донора, позволит НКО подготовить адресный проект, в котором будут изложены не только потребности НКО, но и учтены требования, приоритеты, пожелания и т.д. потенциального донора. Адресное обращение является важным условием успеха.

Поддержание контакта (пояснения и дополнения к проекту)

Следующим шагом фандрайзинговой кампании НКО является подача проекта (по почте или при личной встрече), рассмотрение которого займет определенное время (в зависимости от особенностей донорской организации). Период ожидания отнюдь не обозначает период бездействия для НКО. На этапе рассмотрения могут возникать разнообразные вопросы и ситуации, быстрое реагирование на которые позволит НКО повысить шансы на принятие положительного решения. На данном этапе НКО решает следующие задачи:

Напоминание о себе (как правило, осуществляется в форме периодических звонков потенциальному донору, которые позволяют получить информацию, на какой стадии рассмотрения находится проект. В данной ситуации следует соблюдать баланс между закономерным интересом к судьбе своего проекта и надоедливостью, которая может вызвать раздражение);

Преодоление возражений (если у донора возникают определенные вопросы или сомнения, НКО имеет возможность оперативно дать пояснения, комментарии, либо, в случае необходимости, внести изменения в проект);

Развитие отношений с донором. Пользуясь возможностью, НКО может улучшить отношения с донорской организацией. Это можно сделать несколькими путями: информационная поддержка донора, то есть его регулярное информирование об интересных событиях; привлечение донора к мероприятиям, проводимым НКО в рамках других программ или проектов;

Уточнение условий гранта. В случае принятия положительного решения о финансировании НКО согласовывает с донором условия и сроки выполнения проекта. На данном этапе важно согласовать все позиции, связанные с получением средств, выполнением проекта и отчетностью. Если спонсором вносятся определенные изменения в проект, НКО необходимо продумать, насколько это соответствует ее потребностям и возможностям. Если на предварительных этапах возникали какие-то двузначные ситуации, то их нужно решить именно сейчас.

Главное для НКО на данном этапе - быть настойчивым, внимательным и заинтересованным в принятии положительного решения, но не злоупотреблять вниманием и терпением спонсора.

Заключение соглашения

После принятия решения и согласования всех аспектов реализации проекта между спонсором и НКО заключается соглашение, которое является формальным основанием для начала финансирования и выполнения проекта.

Благодарность

Важным элементом любой фандрайзинговой кампании является умелое использование тактики выражения благодарности.

Тактика выражение благодарности позволяет:

Выразить естественное чувство признательности за оказанную помощь;

Выразить признательность за уделенное спонсором время (на встречу, изучение и анализ предложений и т.д.);

Развивать дружеские отношения с донором;

Оставить «двери открытыми», даже если в помощи отказано.

Благодарность может находить выражение в самых разнообразных формах.

Вот некоторые из них:

Устная благодарность;

Письмо-благодарность;

Публикация благодарственных отзывов в СМИ;

Упоминание о спонсоре во время проведения различных мероприятий НКО и т.д.

Проявление чувства благодарности должно быть:

Своевременным;

Уместным;

Корректным;

Ненавязчивым;

Приятным (для спонсора);

Оригинальным (по возможности).

Анализ, оценка и проверка результатов

Получение финансирования (равно как и отказ) означает окончание определенного этапа фандрайзинговой кампании, но не прекращение поиска финансирования в целом. Если НКО занимается поиском средств лишь в «период между грантами», то она обречена на очень тяжелое существование. Параллельно с выполнением проекта необходимо провести анализ и оценку завершенного этапа кампании, внести необходимые корректировки в будущие планы.

Оценка программы, в том числе и фандрайзинговой - это систематический сбор информации о деятельности, характеристиках и результатах выполнения программы для того, чтобы можно было вынести суждение о программе, улучшить ее и/или информировать о решении относительно проведения программы в будущем.

Проведение оценки позволяет:

Показать достигнутые успехи;

Определить слабые стороны;

Определить, что можно изменить или улучшить;

Положительно повлиять на жизнь участников;

Положительное повлиять на деятельность НКО в целом.

Выделяются 4 основных этапа проведения оценки:

Сбор информации;

Обработка и анализ полученных данных;

Подготовка отчета по итогам проведенной оценки и рекомендаций по улучшению программы;

Внесение изменений в ход реализации программы.

Процесс подготовки к проведению оценки (сбор информации) следует начинать практически с самого начала проведения фандрайзинговой кампании. Обычно используются следующие методы сбора информации (классификация по видам деятельности):

Наблюдение (осуществление постоянного наблюдения и запись ключевых моментов в процессе фандрайзинговой кампании позволяет в дальнейшем восстановить и проанализировать весь ход событий, не упуская отдельных мелочей);

Подсчет;

Просмотр документов/ записей;

Собеседование (интервьюирование) позволяет собрать различные точки зрения на проведенную кампанию, что сделает результаты оценки более достоверными;

Групповое обсуждение (фокус-группа), как правило, является завершающим этапом проведения оценки. Привлечение к участию в фокус-группе сотрудников НКО, клиентов и потенциальных доноров (по возможности) может дать много интересных и полезных идей, которые будут использованы в дальнейшем.

Используемые методы оценки, при всем их разнообразии, можно разделить на две основные группы: методы оценки качества и методы оценки количества.

Качественный метод включает глубокое исследование сути явлений, внутренних механизмов и взаимосвязей, многозначности, чувств, впечатлений, понимания процессов и событий.

Сильные стороны	Слабые стороны
Позволяет проанализировать суть явлений Уделяется большое внимание нюансам и взаимосвязям между явлениями и процессами Предусматривает большую адаптацию к анализируемой программе и меньшее вмешательство Предполагает индивидуальный подход и гибкость по отношению к участникам программы	Может привести к накоплению чрезмерного количества подробностей Является трудоемким Полученные данные могут вызвать недоверие у заинтересованных лиц Может возникнуть проблема конфиденциальности Может привести к предвзятым результатам Требует от консультанта дополнительного опыта

Количественный метод сбора информации включает сбор и подсчет цифровых и информационных данных, подведение итогов, статистический анализ.

Сильные стороны	Слабые стороны
Предоставляет возможность собрать много информации и получить объективную картину Имеет высокую достоверность Полученные данные излагаются сжато, имеют системный характер Позволяет проводить сравнения Носит анонимный характер Позволяет провести оценку быстро и недорого	Могут иметь место искажения и предвзятость Сложные явления сводятся к простым категориям Опыт людей ограничен категориями ответов Полученный материал ограничен рамками заранее подготовленных вопросов Требует значительного понимания контекста и проблемы

К проведению оценки предъявляются следующие требования:

Разнообразие;

Эффективность;

Проникновение в суть;

Последовательность;

Релевантность;

Ценностная ориентация;

Нельзя поддаваться влиянию;

Нужно быть непредвзятым;

Нужно соблюдать нормы конфиденциальности;

Нужно осознавать ценностную ориентацию;

Нужно стремиться к партнерству.

Дальнейшее поддержание контактов с донором.

Получение финансирования от донора дает НКО хороший шанс установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения со спонсором. Необходимая база для этого уже создана. Поддержанный проект предоставляет НКО возможность регулярно общаться с донором и развивать партнерские отношения. Основные условия, содействующие становлению партнерских связей между НКО и спонсором:

Качественное и своевременное выполнение проекта (в ходе реализации проекта организация должна продемонстрировать собственный профессионализм и порядочность, что неизбежно повысит степень доверия со стороны спонсора);

Оказание спонсору дополнительных услуг (в процессе работы НКО лучше узнает своего спонсора, включая его проблемы и потребности, что дает организации хороший шанс стать «полезной» для донора путем оказания различных услуг рекламного, информационного, учебного и т.д. характера. Если организация не в состоянии оказать серьезную помощь донору в решении его проблем, то предложения о помощи также будут восприниматься положительно как знак доброй воли);

Новые идеи и предложения (установление доверительных отношений с донором, наличие дополнительной информации о нем, включая личностные характеристики руководителей, помогут НКО разработать новые программы и проекты, которые будут максимально соответствовать приоритетам и требованиям донора, что в значительно степени повысит их шанс на получение финансирования).

Поддержание контактов с донором требует дополнительной подготовки. Может быть разработан специальный план, который будет предполагать самые разнообразные формы взаимодействия и напоминания о НКО, начиная с поздравлений спонсора с праздниками, заканчивая подготовкой новых проектов.

Подводя итоги данной главы, можно сказать следующее. Как правило, НКО сложно найти один большой и постоянный источник финансирования. Поэтому предметом фандрайзинговой кампании одновременно могут быть международные фонды, коммерческие структуры, частные лица, представители местной власти и другие. Cистема фандрайзинга предполагает наличие и иных источников - федеральные, региональные, муниципальные программы, меценатство, гранты общественных организаций и благотворительных фондов. Там же Работа с каждой из этих групп имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при разработке задач и конкретных действий. При «составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно, какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ.соч. - С. 379..

После определения источников финансирования важно выявить для каждого особенности, ценностные установки, идеалы. Опираясь на знание о принципах, задачах фандрейзинга, о приоритетах определенной группы, легче составить программу действий, которая бы наиболее точно отвечала интересам этого сегмента, и, соответственно, была бы более успешной и эффективной.

Также следует помнить о том, что фандрайзинговая кампания - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, проработки деталей, строго контроля над выполнением самых элементарных задач, а также креативности и быстрого реагирования. В связи с этим, фандрайзинговая кампания имеет некоторые отличия от других кампаний:

1) Предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

2) Специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

3) Фандрайзинговая кампания не носит массовый характер, а работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

4) Во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы - волонтёров.

5) Легче оценить результат проделанной работы, который может измеряться конкретными цифрами.

II. Глава. Фандрайзинговые стратегии

2.1 Методы и средства фандрайзинга

Проведение фандрайзинговой кампании предполагает использование различных методов. Методы фандрайзинга представляют собой обращение к потенциальному спонсору с просьбой (предложением) о выделении финансирования для выполнения определенной программы или проекта. Основные из них:

Прямое устное обращение - непосредственное общение с потенциальным донором по вопросу получения финансирования.

Прямое письменное обращение - письменное предложение (заявка, проект), адресованное потенциальному донору;

Фандрайзинг по телефону - проведение переговоров по телефону с потенциальными донорами с целью установления контакта или выяснения перспектив будущего финансирования;

Непрямое устное обращение - публичное выступление, целью которого является привлечение внимания к программе и поиск спонсоров для ее реализации (участие в телепрограмме, выступления на митингах, конференциях и т.д.);

Непрямое письменное обращение - рассылка писем потенциальным донорам с просьбой о финансировании с целью привлечения их интереса к проекту (программе);

Выбор того или иного метода зависит от этапа фандрайзинговой кампании и целей, которые преследует НКО в данный момент. Прямые обращения чаще используются, когда НКО уже определила круг потенциальных спонсоров. Задача непрямых обращений - помочь НКО выбрать наиболее заинтересованных доноров.

Среди разнообразных методов фандрайзинга необходимо выбирать те, которые возможно реализовать в конкретной ситуации. В процессе фандрайзинга, специалисты нередко используют креативный подход, стараясь выделить свою кампанию среди множества подобных. Тем не менее, существует перечень общеизвестных инструментов, среди которых Владимир Вайнер выделяет десять основных.1¹³ Более подробно см. Владимир Вайнер. Горячая десятка инструментов российского фандрайзера. [Электронный ресурс] - Электрон. дан. (1 файл). - http://prpc.ru/met_nko/hot_ten.shtml. 3

Инструмент №1: Письма к спонсорам.

Письмо содержит информацию о деятельности организации, о проектах. Цель письма - заинтересовать спонсора/ благотворителя, побудить человека выйти на личную встречу, личный разговор, во время которого, сформировав интерес, перейти к формированию доверия и вариантов действий поддержки. Существует два варианта писем: безличное письмо к потенциальному спонсору; письмо с личным обращением, когда известны как минимум имя, отчество и должность потенциального донора.

Инструмент №2: Партнерские проекты.

Письмо-предложение содержит всю необходимую информацию об организации, подробно описывает варианты совместного участия в интересном для потенциального спонсора проекте. Предварительная разработка совместного проекта требует специфики работы и взглядов руководителя предприятия, существующей идеологии и миссии бизнес-организации. Письмо-предложение совместной реализации проекта требует более тщательной проработки, точных финансовых расчетов, определения выгод сторон, обоснования важности и социальной значимости решаемой проблемы с учетом интересов целевых групп обеих сторон. Письмо должно быть:1¹⁴ Основы фандрайзинга. [Электронный ресурс] - Электрон. дан. (1 файл). - http://ndi.ru/ARCHIVE/Russian/Emely_List_F. 4

не более 1 страницы, максимум 2;

на бланке организации;

правильно адресованным (имя, должность, название организации, город, страна);

включать полные реквизиты (адрес, телефон, Е-мэйл, банковский счет организации и пр.);

краткое объяснение, почему организация заинтересована в проекте;

почему выбрали именно этот адресат;

число копий и кому они были направлены;

кто уже поддержал проект;

имя, адрес, телефон, должность, звание сотрудника, отвечающего за этот проект или переписку относительно его.

Инструмент №3: Заявки на гранты.

Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа средства, полученные по гранту не нужно возвращать. Для получения гранта фандрайзер должен пройти сложную процедуру предоставления заявки на получения гранта, в итоге которой может оказаться победа в конкурсе, который организовал донор, и получение средств.

Структура заявки на грант (общий вид):1¹⁵ Бодунген А. Ю. Планирование. Фандрайзинг. Заявка на грант. Учебные материалы. - М.: CAF-Russia, 2001.5

џ Титульный лист

џ Аннотация заявки

џ Описание организации

џ Постановка проблемы/определение потребности

џ Цели и задачи проекта

џ Методы и механизмы реализации проекта, стратегия достижения целей

џ Этапы реализации проекта

џ Рабочий план-график

џ Ожидаемые результаты и критерии их оценки

џ Управление проектом

џ Отчетность по проекту

џ Дальнейшее развитие проекта и будущее финансирование

џ Суммарный бюджет

џ Подробный бюджет

џ Пояснения к бюджету

џ Приложения

Инструмент №4: Ящики для сбора пожертвований.

При использовании данного способа сбора средств необходимо помнить, что количество пожертвований напрямую зависит от месторасположения ящиков. Результаты могут быть следующими:

1. Нулевой эффект (не окупают даже расходов на изготовление) дают сборы через ящики, установленные на территории общественного учреждения или торговой точки.

2. Минимальный эффект дают ящики, установленные недалеко от кассовых аппаратов. От 5 до 30 рублей мелочью ежедневно собирают ящики, установленные в непосредственной близости к кассовому аппарату.

3. Больше денег собирается в ящики, установленные в продуктовых магазинах и аптеках, меньше в магазинах офисных принадлежностей и канцелярских товаров, еще меньше в хозяйственных.

4. Больше всего денег собирают ящики, установленные по соответствующему благословению, в церквях, особенно если ящики стоят рядом с исцеляющими иконами.

5. Если же ящик служит лишь рабочим инструментом фандрайзера и находится в руках, рядом и т.д. (в непосредственном пространстве действий фандрайзера), то тогда при проведении разовых акций прямого сбора пожертвований возможен сбор максимальных сумм.

Следует отметить, что законодательно сбор средств с помощью ящиков не закреплен. И при проведении подобной акции следует согласовывать свои действия с местными органами власти.

Инструмент №5: Разовые акции прямого сбора пожертвований.

Достаточно часто связан с ящиками для пожертвований следующий инструмент российского фандрайзера - акции по сбору средств. Среди множества вариантов акций можно выделить те, которые направлены на непосредственный, прямой сбор денег и те, которые обладают отсроченным эффектом поступления средств. Важно определить, насколько акция финансово выгодна, сколько требуется ресурсов и сколько будет получено с одной стороны, и насколько проверена безопасность участников и всех вовлеченных в акцию лиц с другой стороны. Как инструмент прямые акции обладают еще одним замечательным свойством - они привлекают внимание журналистов, создавая, таким образом, еще один ресурс. Ресурс известности, общественной значимости, доверия. Акции могут принимать различные формы: балы, вечера, конкурсы, чествования, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и так далее.1¹⁶ Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - М.: Вершина, 2006.6

Инструмент №6: Квитанции в банке.

Относительно новый, но уже хорошо себя зарекомендовавший инструмент сбора средств - перечисления денег по банковским квитанциям. Главным неудобством этого способа является относительная сложность действий потенциального донора для совершения пожертвования. Организация может избежать этого, отпечатав бланки квитанций с заранее заполненными полями. Особую роль играет работа с руководством банка. Например, в 1996 году Сбербанк России подписал соглашение о беспроцентном обслуживании добровольных пожертвований граждан в Greenpeace, положив начало многолетнего развития этого инструмента. Квитанции, возможно, скоро станут одним из популярных инструментов фандрайзера, так как при грамотной информационной кампании кроме стабильных поступлений денег они позволяют отслеживать динамику пожертвований, их размеры, и даже адреса реальных доноров для последующих почтовых рассылок именных писем и т.д.

Инструмент №7: Членские взносы.

Членские взносы, порядок регулярных поступлений от учредителей (членов, участников) определяется учредительными документами некоммерческой организации. В уставе заранее должны быть оговорены суммы денежных поступлений, их размеры и формы. Членские взносы могут быть единовременными (при вступлении в организацию) и постоянными (регулярными): годовыми, месячными, квартальными, и т.д. Если же НКО имеет членства, фандрайзер, все равно может воспользоваться этим инструментом. Можно собирать взносы от членов или участников какого-либо социального проекта, события независимо от формы регистрации общественной или некоммерческой организации.

Инструмент №8: Статья в газете.

Применяется фандрайзерами в случае столкновения с наиболее срочными, критическими ситуациями, наиболее эффективен для сбора пожертвований от физических и юридических лиц для ликвидации последствий форс-мажорных обстоятельств. Активно используется государственными и муниципальными учреждениями при крупных катастрофах, войнах и т.д. Для простой НКО благодаря статье в прессе можно собрать деньги на лечение ребенка, помочь ветеранам и инвалидам, поддержать заключенных и обеспечить проведение праздника для социально-незащищенных слоев населения.

Инструмент №9: Деньги из бюджета.

Такой источник дохода делает НКО во многом зависимой от местной власти. Поэтому у каждой из общественных и некоммерческих организаций свое, особое отношение к бюджетным деньгам. В связи с этим можно выделить несколько типичных позиций. Очень распространена позиция, при которой общественная организация является «дочерней» структурой представителей муниципального или государственного образования, имеет такое же имя, того же руководителя, те же цели деятельности. Удобством такой структуры является, как правило, небольшая, но гарантированная заработная плата и возможность пользования помещением и техникой. Кроме того, в отличие от своего старшего муниципального брата, она может участвовать в большинстве грантовых конкурсов. Следующей позицией придерживаются организации, работающие в рамках муниципальных и государственных целевых программ социальной направленности. Войти в такую программу нелегко, хотя есть случаи, когда энтузиасты сами пишут и успешно лоббируют интересные для себя программы и их финансирование. Отдельной позицией можно объединить организации, получающие деньги от законодательной власти, поддерживаемые депутатами кандидатами в предвыборные периоды. Часть организаций, получает финансирование так же сезонно, но уже в силу проведения различных праздников - День пожилых людей, День защиты детства, Рождество и т.д.

Рядом с ними находятся организации, оказывающие платные услуги и выступающие в данном случае подрядчиками при выполнении конкретной работы, от градостроительных проектов до научных разработок. Постепенно появляется возможность принимать участие в конкурсах на размещение социального заказа. Однако такая возможность есть у небольшого числа наиболее продвинутых в этом отношении регионов. Некоторые организации, располагая собственными ресурсами, предлагают внести органам власти свой вклад для проведения какой-либо совместной программы. Особой группой стоят организации, принципиально не имеющие финансовых отношений с государственной и муниципальной властью, отвергающие таким образом использование в своей некоммерческой организации этого инструмента.

Инструмент №10: Платные услуги и предпринимательская деятельность.

Одним из источников выживания многих организаций являются платные услуги. Его использование наблюдается практически во всех областях России. Оказание платных услуг имеет две основные формы - услуги, оказываемые клиентам, которые могут быть как физическими, так и юридическими лицами, в рамках реализации программы некоммерческой организации. И услуги коммерческого характера, которые непосредственно связаны с основной деятельностью (работа по договорам, арендная плата и т.д.). Распространение платных услуг клиентам мотивируется не только материальными обстоятельствами, но и в качестве средства, стимулирующего создание более благоприятного климата взаимной ответственности. Оказываемые таким путем услуги обычно имеют льготный или низкий тариф. Еще один источник - продажа товаров собственного изготовления. Наличие такого источника отмечается в детских организациях, которые продают сделанных вручную поделки, игрушки и т.д. Однако большого распространения не имеют. НКО могут вести предпринимательскую деятельность не только непосредственно, но и через учреждаемые ими предприятия. При осуществлении самостоятельной предпринимательской деятельности НКО приравниваются к предприятиям, то есть становятся субъектами предпринимательской деятельности и попадают под действие законодательства о предпринимательской деятельности. В частности, на действующие или вновь создаваемые НКО распространяется действие Положения «О порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности» от 8 сентября 1994 г.1¹⁷ в ред. Указа Президента РФ от 21.10.2002 N 1209.7 Например практически каждая организация инвалидов стремится учредить одно или несколько разнопрофильных предприятий, от ремонта обуви и мебели до Web-дизайна и маркетинговых исследований. НКО могут осуществлять предпринимательскую деятельность, но она должна носить дополнительный характер основной уставной деятельности, в частности способствовать созданию материальной базы общественных объединений.

Вспомогательным средством фандрайзинга является активное использование Интернета. «Любой благотворительный сайт при его умелой раскрутке значительно выигрывает в эффективности по сравнению с призывами о помощи через прессу или телевидение. Если последние могут предоставить одноразовый выход на аудиторию, то сетевая благотворительность - это постоянное и сильное средство фандрайзинга». 1¹⁸ Мулярова Е. Благотворительность в Интернете. //Мир Internet. - 2001. - №1. 8Как и в любой другой сфере, результативность размещения информации о НКО определяется качеством выполнения сайта. За последние несколько лет появилось много новых ресурсов, представляющих значительное разнообразие жанров.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, независимо от выбранного инструмента фандрайзер должен четко представлять, какими мотивами руководствуются спонсоры/благотворители, вкладывая деньги в социальный проект. А для того, чтобы НКО работала стабильно, следует не просто использовать инструменты фандрайзинга, когда срочно требуется финансирование, а осуществлять стратегическое планирование деятельности по привлечению средств.

2.2 Корпоративный фандрейзинг в российских организациях искусства: опыт последних лет

Фандрейзинг как источник средств приобрел за последнее десятилетие очень большую актуальность для организаций всех видов искусства: музыкальных и драматических театров и антреприз, концертных залов и музеев изобразительного искусства, коммерческих и некоммерческих арт-галерей. Практически ни один арт-проект не обходится без спонсорской поддержки.

Вот, например, динамика изменения структуры финансирования группы государственных театров и концертных организаций Санкт-Петербурга с

1994 по 1995 гг.: «В 1994 году структура финансирования десяти разных по жанрам и видам театров и концертных организаций в среднем была такова: 75% их доходов составляло бюджетное финансирование. 20% поступало от продажи билетов и лишь 5% приходилось на долю спонсоров и доходы от предпринимательской деятельности. Всего через год ситуация изменилась. Анализ структуры финансирования тех же учреждений в 1995 году выявил следующее доля бюджетного финансирования уменьшилась до 60%, сборы от билетов выросли до 30%, спонсоры и предпринимательская деятельность принести 10% (исследование проведено при помощи студентов Санкт-Петербургской Государственной Академии театрального искусства). Статистика убедительно подтверждает, что ситуация с финансированием российской культуры меняется буквально на глазах. Если такие изменения происходят в государственном секторе, то что же говорить о негосударственных организациях культуры, во множестве появившихся за последние 5--8 лет, где поиск внебюджетных средств всегда был жизненной необходимостью.» На сегодняшний день государственное финансирование российских организаций искусства составляет от 20 до 50% доходной части их бюджета. Кассовые сборы, к сожалению, также не имеют сколь-нибудь значительного потенциала для увеличения дохода: учитывая скромный достаток широкого населения в сложившихся экономических условиях немногие организации искусства готовы пойти на резкое увеличение стоимости билетов. Фандрейзинговая деятельность, таким образом, представляется насущной необходимостью как для государственных, так и для коммерческих организаций искусства.

Корпоративным фандрейзингом сегодня занимаются практически все российские организации искусства. Однако, к сожалению, пока далеко не везде налажена профессиональная фандрейзинговая деятельность (на уровне специалиста-профессионала, отдельной структуры, фонда). Для этого требуются высококлассные специалисты-фандрейзеры, которых в России пока еще очень немного.

С другой стороны, следует сказать, что некоторые российские организации уже могут похвалиться первыми успехами. В той или иной форме налажена профессиональная фандрейзинговая деятельность в крупнейших институтах искусства -- Мариинский театр, Эрмитаж, Третьяковская галерея, ГМИИ им. Пушкина. В данный момент налаживается профессиональная работа в Большом театре (в рамках отдела по работе со спонсорами). Содействие Эрмитажу и Большому театру по поиску внебюджетного финансирования в рамках реконструкции зданий оказывает ЮНЕСКО. С этойцелью были открыты проекты Большой/ЮНЕСКОи Эрмитаж/ЮНЕСКО, работа по которым осуществляется московским представительством ЮНЕСКО и координируется парижским головным офисом организации. В рамках обоих проектов созданы руководящие комитеты, включающие виднейших государственных деятелей, деятелей культуры, бизнеса, консалтинговых организаций. Например, членами Руководящего комитета проекта Большой/ ЮНЕСКО являются М. Швыдкой, мэр г. Москвы Ю. Лужков, заместитель премьер-министра РФ В. Матвиенко, директор Дойче Опер (Берлин) Гете Фридрих, директор Опера Насионал де Пари Хьюгес Р. Галл, посол РФ в ЮНЕСКО Е. Сидоров, представители консалтинговых компаний МсКinsey&Company и Arthur Andersen. Основные цели проекта Большой/ ЮНЕСКО -- содействие поиску внебюджетных средств на реконструкцию театра за счёт организации международной фандрейзинговой кампании, а также мониторинг строительных и реконструкционных работ на базе регулярных консультаций специалистов ЮНЕСКО. В рамках проведения фандрейзинговой кампании были предприняты следующие основные шаги:выпуск видеоклипа о начале кампании в программах CNN World Report (июнь 1999 г.), циркулярное письмо Генерального директора ЮНЕСКОминистрам, ответственным за отношения с ЮНЕСКО в 187 государств-членов, включая Воззвание на 6 языках, листовку и брошюру по проекту (июль 1999 г.), благотворительное мероприятие «День Солидарности с Большим театром» ( 28 марта 2000 г., Большой театр) с освещением мероприятия в международной прессе, фандрейзинговая выставка «Навсегда - Большой» (март 2001 г.). С обеими организациями на добровольной основе работает крупнейшая консалтинговая компания МсКinsey&Company. Силами компании в организациях была проведена диагностика экономической эффективности деятельности и выбраны приоритетные направления работы по оптимизации доходов. Одним из главных дополнительных источников дохода для обеих организаций наряду с оптимизацией системы продаж билетов обозначена фандрейзинговая деятельность.

В рамках налаживания фандрейзинговой работы в Большом театре был создан отдел по работе со спонсорами. На подготовительном этапе совместной рабочей группой театра и McKinsey была разработана общая фандрейзинговая стратегия, выбраны приоритетные источники дохода; привлечены соответствующие кадры, с которыми проведена серия тематических консультаций; подготовлены спонсорские пакеты и первичная документация, создана электронная база данных потенциальных спонсоров. На данный момент привлекаются первые спонсорские средства отдела. В театре был также создан Попечительский совет, куда вошли видные государственные деятели и представители крупнейших российских деловых структур. Совет призван содействовать лоббированию интересов театра и эффективному соисканию средств из российского корпоративного сектора.

Были проведены аудит и серия консультаций по эффективному фандрейзингу и работе со спонсорами и в других организациях -- Третьяковской галерее, ГМИИ им. Пушкина.

Замечательный пример успешного привлечения внебюджетных средств представляет сегодня Мариинский (Кировский) театр. В большой степени благодаря усилиям его нынешнего художественного руководителя В. Гергиева театру удается привлекать, пожалуй, самые значительные внебюджетные средства в стране. Театр работает как с российскими, так и иностранными (в большей степени) компаниями-спонсорами. Особого внимания заслуживает работа с частными лицами. Например, последнее пожертвование друга Мариинки и в частности г-на Гергиева г-на Альберта Вилара составило 15 млн. долл. Хорошо развита также деятельность международной сети клубов друзей театра.

На сегодняшний день в театре функционирует отдел маркетинга и фандрейзинга, который является одним из его структурных подразделений. Ключевой фигурой в фандрейзинговой деятельности театра является Валерий Гергиев. Практически он лично привлекает большую часть спонсорских средств театра, часто самолично подписывая контракты. Отдел фандрейзинга выполняет, скорее, «техническую» работу (поддержание базы данных, обеспечение обязательств перед спонсорами, поддержка связи с клубами друзей т.д.). Основное направление фандрейзинговой деятельности -- сбор средств на текущую (творческую) деятельность театра. Основные источники финансирования -- зарубежные коммерческие компании, их больший процент по сравнению с российскими спонсорами -- долгосрочное сотрудничество (Coca-Cola, др.), частные лица.

На данный момент функционируют 5 клубов друзей театра в следующих странах: Америка («Белые Ночи»), Англия, Япония, Финляндия, Германия. Наиболее активные в финансовом плане американский и английский клубы. Основная деятельность клуба в Англии включает работу в следующих направлениях:

Программа членства для частных лиц. На сегодняшний день у клуба 1000 членов-друзей театра, которые делают взносы в пользу театра на ежегодной основе.

Благотворительные мероприятия. Подобные мероприятия проводятся минимум 1 раз в год и обычно это гала-концерты. Другие проекты -- Buckingham Palace Ball (Бал в Букингемском дворце) в честь Мариинского театра (1998 г.)

Хороший опыт фандрейзинга и у других организаций -- Российского Национального Оркестра, Большого Драматического театра, столичных театров -- Ленкома, МХАТа, Сатирикона. Есть примеры успешного корпоративного фандрейзинга и в регионах. Например, замечательных успехов в работе со спонсорами добился новосибирский театр юного зрителя «Глобус» (директор М.Е. Ревякина), наладивший работу специального отдела по поиску и привлечению внебюджетных средств.

Все же, если давать общую характеристику состоянию фандрейзинговой деятельности большинства российских организаций искусства, то пока подходит следующая оценка: «Действия по поиску спонсорских средств в российских организациях культуры, как правило, проводятся без всякой системы и основаны скорее на интуиции, чем на конкретных знаниях о процедуре и методах фандрейзинга.» Основные проблемы, с которыми сталкиваются организации -- недальновидная и неэффективная политика руководства, отсутствие квалифицированных специалистов.

2.3 Фандрейзинг в музыкальном театре

Очевидно, что оперный театр является одной из самых дорогостоящих форм искусства и, соответственно, для его полноценного функционирования требуется привлечение крупных денежных средств (например, по информации Washington Opera, даже при аншлаге доход от продажи билетов может покрыть максимум 60% от расходов на постановку).

В России все оперные театры стоят на государственном балансе: в ведении Президента находятся театры, объявленные «национальным достоянием», в федеральном подчинении, например, Московский музыкальный театр им. К. С. Станиславского и Вл. И. Немировича-Данченко, в муниципальном -- Московский театр «Новая Опера». Стало быть, основным источником финансирования для российских театров являются финансовые поступления из соответствующих бюджетов. В связи с ситуацией постоянного недофинансирования учреждений культуры, театрам пришлось задуматься о привлечении дополнительных денежных средств, а также о поиске путей сокращения расходной части бюджета.

Рассмотрим некоторые из существующих возможностей работы в данном направлении.

РАБОТА С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ

Необходимо всегда помнить о том, что в РФ каждый год проводится конкурс на получение грантов целого ряда президентских и федеральных социальных и культурных программ. Информация о проведении подобных программ, а также правила участия в них публикуются в средствах массовой информации («Российская газета», «Культура»). Безусловно, шанс стать участником подобной программы и получить финансирование достаточно невелик однако, в случае успеха, выделенные деньги могут покрыть несколько весьма существенных статей расхода. Не стоит также пренебрегать и участием в подобной программе без получения финансирования - это вопрос престижа проводимого вами проекта.

Также необходимо сотрудничать с министерствами культуры, как страны в целом, так и субъектов федерации. Это, безусловно, вызовет у потенциальных спонсоров больше доверия, нежели чем мероприятие, проводимое без какой-либо государственной поддержки.

Не стоит забывать и о том, что многие государственные структуры (налоговые органы, МВД и Минобороны, МПС и пр.) имеют в своем бюджете определенные статьи расходов, позволяющие выделять некоторые средства на финансирование культурных мероприятий. Также подобные учреждения способны оказывать иные услуги, исходя из специфики своей деятельности.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ СПОНСОРОВ

Существует несколько видов спонсорства:

а) предоставление денежных средств:

- финансирование с рекламными целями;

- инвестиционное спонсорство;

б) предоставление продукции и услуг (endorsement);

- техническое спонсорство;

- поддерживающее спонсорство;

- бартерное спонсорство.

Рассмотрим более подробно, компании какого направления деятельности с большей вероятностью могут выступить в роли спонсора в настоящее время в России и какие схемы сотрудничества могут существовать в том или ином случае.

а) предоставление денежных средств.

В первую очередь, по данной схеме работают, конечно же, крупные консорциумы и корпорации (например, «Альфа-Групп», «Норильский Никель»). В такого рода организациях обычно существует специальный отдел, занимающийся разработкой спонсорской политики компании. Часто это может быть подразделение в отделе рекламы, либо отделе связей с общественностью. Подобные организации предпочитают работать с крупными, престижными или благотворительными проектами, которые способствуют созданию у населения положительного имиджа компании, также именно крупные компании выступают в качестве инвестиционного спонсора.

Достаточно большой процент спонсоров занимают крупные зарубежные компании, работающие на российском рынке. В первую очередь, это продовольственные компании («Coca Cola», «Pepsico», «Danone», «Nestle», «Cadbury»). Они предпочитают работать с постоянными партнерами, чьи проекты ориентированы на конкретную (чаще всего детскую или подростковую) аудиторию -- потенциального потребителя продукции спонсора.

Часто в роли спонсора выступают компании, только выходящие на рынок, но располагающие средствами на «раскрутку». Это могут быть различные строительные, торговые, коммуникационные и туристические компании.

б) предоставление продукции и услуг.

Данный вид спонсорства очень популярен в настоящее время в России.

Техническое спонсорство может осуществляться по двум схемам:

- предоставление оборудования в аренду.

- безвозмездная передача оборудования на баланс спонсируемой

организации.

В первую очередь, техническими спонсорами могут выступать компании, занимающиеся звуковой, световой, аудио и видеоаппаратурой (чаще всего предоставляется в аренду) и компьютерной техникой (обычно передается на баланс). Также на баланс театра может безвозмездно передаваться всякого рода офисное оборудование, мебель. Часто предоставляются различные отделочные материалы, ткани, цветы, продукты питания, спиртные напитки и прочие товары.

Широко применяется также схема спонсирования в виде предоставления услуг. Спонсорство широко освещающихся спектаклей, проводимых для большой зрительской аудитории, может стать неплохой рекламой для многих компаний бытовой сферы и сферы услуг. Так, нередко крупные торговые компании и бутики предоставляют в прокат костюмы, вечерние туалеты и ювелирные украшения для проведения различных мероприятий и проектов. Достаточно большую статью расходов могут взять на себя полиграфические компании и типографии. Они могут издать всю сопутствующую печатную продукцию (афиши, буклеты, брошюры, плакаты, билеты и пр.) либо бесплатно, либо со значительными скидками. Два самых крупных полиграфических спонсора в Москве -- это компании «Alfagrafics» и «August Borg». Для постановки и проведения спектакля непременно требуется услуги стилистов, гримеров, парикмахеров, модельеров. Спонсорское участие салонов красоты в подготовке и проведении спектаклей может стать для них неплохой рекламой. При организации зарубежных гастрольных поездок проводится обязательное страхование коллективов, а также музыкальных инструментов, декораций и прочих ценных грузов. Транспортные услуги также могут оказываться на спонсорской основе.

При проведение гастрольных проектов в качестве спонсоров часто выступают гостиничные комплексы. Наиболее расположены к такого рода сотрудничеству крупные мировые гостиничные сети, такие как «Marriott», «Sheraton», «Kempinsky». В Москве в качестве спонсоров гастрольных проектов часто выступают такие отели, как «Метрополь» и «Националь». Услуги по безвозмездному размещению на своих площадях дирекций по проведению арт-проектов также могут оказывать и крупные бизнес-центры: в Москве это могут быть «Галерея «Актер», «Александер-Хаус», «Усадьба-Центр» и пр.

Очень часто при проведении арт-проектов на спонсорской основе предоставляются различные услуги связи:

- стационарное телефонное обеспечение офисов, дирекций и штабов мероприятий (компании «Combellga», «Comstar», «Sovintel»);

- мобильная связь (в 2001 году к компаниям-конкурентам «Вымпелком» , «МТС» , «Мегафон»;

- дистанционные переговорные радиоустройства (рации).

В качестве спонсоров нередко выступают охранные агентства - их услуги особенно важны при организации международных проектов и акций с участием VIP-персон.

Отдельно необходимо упомянуть информационное спонсорство. СМИ рассказывают о текущей деятельности театра, сообщают о премьерах, публикуют театральную афишу, а театр в свою очередь, оповещает свою зрительскую аудиторию о СМИ, выступивших информационными спонсорами - своего рода обоюдная реклама. В последние годы всё большее внимание уделяется размещению информации в сети Интернет. Интернет-реклама и поиск информационных интернет-спонсоров - безусловно, перспективное направление деятельности при организации арт-проектов.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОДДЕРЖКИ ЧАСТНЫХ ЛИЦ

Если фандрайзинговая политика российских творческих организаций ориентирована, в первую очередь, на привлечение корпоративных спонсоров, то на Западе, и в частности, в США основная работа в данной области концентрируется на привлечении поддержки частных лиц. Так, например, в книге «5000 вечеров в опере» знаменитый импресарио Рудольф Бинг2, прослуживший на посту директора Метрополитен-опера более тридцати лет, рассказывает, как многие постановки театра осуществлялись за счет меценатов, продававших специально для этого картины из своей коллекции. В настоящее время, театром «Метрополитен-опера» проводятся следующие основные программы3: «Metropolitan Opera Guild», «Patron Program» и «Endowment Campaign». Первые две программы -- своего рода спонсорский пакет, наполнение которого зависит от величины финансовой поддержки (Любопытно, что минимальная величина взноса составляет всего 60$). Endowment Campaign (кампания по сбору пожертвований) приносит около 6% доходной статьи бюджета театра. Под пожертвованиями в данном случае подразумеваются не денежные средства, а ценное имущество (акции, облигации, ювелирные украшения, произведения искусства и пр.) данное имущество может быть передано непосредственно театру, либо может быть заключен договор пожизненной выплаты дохода, когда дарителю на протяжении всей жизни выплачивается определенный процент от стоимости пожертвования (данный процент, безусловно, варьируется в зависимости от возраста дарителя).

СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ

Одной из существенных доходных статей театрального бюджета является продажа различной продукции в фойе перед началом спектакля и в антрактах.

В первую очередь, это, конечно же, различная печатная продукция: программки; буклеты, рассказывающие о конкретных спектаклях, о членах творческого коллектива (певцах, дирижерах, режиссерах, художниках); буклеты и альбомы, посвященные деятельности театра в целом; постеры, календари, открытки с изображением сцен из спектаклей, портретов персоналий, театрального здания, авторские фотографии, а также либретто исполняемых произведений, ставшие вновь актуальными в связи с наметившейся тенденцией исполнять оперы исключительно на языке оригинала.

Большим спросом традиционно пользуются всевозможные сувениры с театральной символикой: кружки, футболки, кепки, зонты, часы, брелки, зажигалки, пепельницы, разнообразные настольные статуэтки, театральные бинокли и пр. Особенно популярным сувениром в европейских театрах стали также платки и галстуки, причем это могут быть как недорогие аксессуары, так и продукция, эскизы для которой выполняются всемирно известными дизайнерами (например, коллекция Salvatore Ferragamo для «Teatro alla Scala», ставшая «хитом» 2000--2001 сезона). Подобные сувениры, помимо материальной выгоды (пусть и достаточно скромной), имеют еще и большое рекламное значение, особенно если у театра выработан фирменный стиль.

Большой популярностью неизменно пользуется аудио, CD, а также видеопродукция. Несомненна важность создания в театре собственной фоно- и видеотеки и выпуска соответствующей продукции (это может быть как прямая запись со спектаклей и концертов, так и студийная работа).

Очень интересен опыт нью-йоркской Metropolitan Opera, где в театральном бутике посетителям предлагается не только разнообразная сувенирная и печатная продукция, но и различные аксессуары и предметы, связанные с творчеством знаменитых исполнителей (это могут быть веера, бижутерия, использующиеся знаменитыми певицами и танцовщицами на спектаклях театра, особенно популярностью пользуются старые пуанты прима-балерин).

В данном контексте уместно вспомнить любопытную акцию, проведенную в 1999г. Opera National de Paris, когда на площади перед зданием театра был организован огромный базар, на котором были выставлены на продажу несколько тысяч костюмов из постановок прошлых лет. Это событие широко анонсировалось и освещалось СМИ и вызвало большой интерес у публики. Оно оказалось эффективным с трех точек зрения: во-первых, это была успешная рекламная акция, во-вторых, была освобождена значительная площадь складских помещений, в третьих, при незначительных затратах на организацию мероприятия, театр выручил дополнительные денежные средства, без сомнения не сопоставимые с другими источниками дохода, но в том и заключается одно из основных отличий зарубежного театрального менеджмента от российского, что на западе ведется поиск различных по величине источников дохода, при условии, что они работают на укрепления положительного имиджа театра.

В действительности, идеальный вариант организации продажи сувениров -- открытие специального сувенирного бутика. Пример успешной деятельности такого рода -- сувенирный бутик «Teatro alla Scala», не слишком удачной -- магазин-салон Большого театра, расположенный на достаточном расстоянии от здания театра, работающий по неудобному графику и поэтому известный лишь профессиональному, но никак не обычному зрителю.

Итак, была дана краткая характеристика современного корпоративного фандрейзинга и спонсорства в России и за рубежом. Здесь же были описаны некоторые примеры положительного фандрейзингового опыта российских организаций искусства за последние несколько лет и обозначены общие перспективы развития российского корпоративного фандрейзинга.

К основным выводам данной главы можно отнести:

1) Актуальность и ключевое значение корпоративного фандрейзинга как источника внебюджетных средств для российских организаций искусства, роль государства в поощрении спонсорства и содействии фандрейзингу и необходимость более профессиональной работы российских организаций искусства.

2) Выбор определенного метода привлечения средств зависит от многих факторов, и, прежде всего, необходимо: Юндина М.А., Слезавин П.В., Г.Д.Божевская. Акции по сбору частных пожертвований: успешные модели и опыт. - Ставрополь, 2000. - С.10.

* Учесть временные рамки. Просчитать, сколько времени потребуется на привлечение средств посредством конкретного метода - планирование, организация, осуществление и т.д.

* Предварительно оценить эффективность данного метода и возможность при его помощи собрать необходимую организации сумму. Для этого следует просчитать:

џ расходы, которые понесет организация во время сбора средств: оборудование, канцелярские товары, транспорт и т.д.;

џ человеческие ресурсы: количество штатных сотрудников, добровольцев, внештатные специалисты;

џ отражение данного вида деятельности на имидже и репутации организации в местном сообществе, среди НКО и других финансирующих организаций;

џ возможные проблемы с налогами;

џ как привлеченные средства скажутся на бюджете данной организации (финансовое планирование).

* Оценить имеющиеся источники финансирования (зарубежный фонд, государственные или местные органы власти, и т.д.) и выбрать оптимальный с точки зрения эффективности применения выбранных методов.

3) Администрация театра или другой организации должна уделять особенное внимание следующим аспектам фандрайзинговой деятельности: