Формирование и проведение фандрейзинговой кампании
Понятие, основные задачи и принципы фандрейзинга. Термины и понятия, используемые в фандрейзинговой деятельности. Поиск потенциальных доноров. Этапы фандрайзинговой кампании. Проблема восприятия процесса фандрейзинга самими источниками финансирования.
| Рубрика | Финансы, деньги и налоги |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.08.2011 |
| Размер файла | 239,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
В России за последние десять лет резко возросло количество некоммерческих организаций, в том числе и в социально-культурной сфере. Причины создания отдельных НКО различны: это и развитие культуры, образования, помощь инвалидам, защита окружающей среды и так далее. Но основополагающая цель - способствовать решению социальных проблем и гармонизации общества. Но, зачастую, эти организации сами нуждаются в поддержке, которая может выражаться в денежном эквиваленте, в услугах специалистов, в работе волонтеров, а также в виде товаров и услуг. Очевидно, чтобы подобного рода помощь была оказана, некоммерческим организациям необходимо активно работать в этом направлении. В связи с этим чрезвычайно актуальным становится вопрос фандрейзинга для отечественной культуры, которая вместе со всей страной переживает непростые времена. Времена перехода к либеральным ценностям, а вместе с этим, к реальным рыночным отношениям. Переход к рынку в сфере культуры поставил ряд важных проблем, ведущая из которых связана с ее финансированием. Должно ли государство осуществлять это финансирование? Если да, то в каких объемах? Сколько процентов расходной части бюджета России необходимо для нормального не только функционирования, но и развития культуры и, в частности, ее художественного сегмента. Если государство берет на себя только частичное финансирование, возникнет закономерный вопрос, может ли искусство выжить в таких условиях? Что может эффективно помочь ему? Есть ли подобный мировой опыт и современные технологии, которые, будучи перенесены на отечественную почву, дадут положительный результат?
Тема финансирования организаций культуры и искусства, а также других НКО стала основной с применением современной технологии сбора внебюджетных средств, которые для российского искусства в определенной степени являются новыми. В развитых странах эту технологию принято именовать фандрейзингом. Знакомство с этой технологией весьма актуально и поучительно.
Фандрейзинг -- слово, заимствованное из англоязычной экономической терминологии, точнее это американское понятие, которое в дословном переводе означает «возрастания денежных средств» или, что более понятно, -- «поиск денег». И реальная фандрейзинговая деятельность, и теоретическая категория фандрейзинг имеют американское происхождение. На это есть объективные причины. К ним следует отнести то, что поддержка, в частности, искусствам в США осуществляется, как правило, за счет внебюджетных средств. Также важно подчеркнуть, что понятие «внебюджетные средства» не сводится только к деньгам. Это могут быть различные услуги: информационные, гостиничные, туристические, транспортные, коммуникационные, исполнительские, креативные, дизайнерские, ремонтные, сувенирные, полиграфические, материально-технические. Государство от решения этих вопросов дистанцируется. Американские рамки существования искусства таковы, что для эффективного функционирования оно должно было создавать определенные условия. Закономерно и то, что в США укоренены одни из самых мощных традиций коммерческого искусства. Доля некоммерческих проектов там достаточно мала. Культурная политика государства, с одной стороны, рыночная конкуренция -- с другой, во многом стимулировали те процессы, которые и привели к возникновению фандрейзинга в США См. Дымникова А, И., Иксанов А. Г. Благотворительный фонд БДТ. Теория и практика успеха. -- СПб., 1997..
Но фандрейзинг не стал только достоянием США. Сегодня фандрейзинговая деятельность получила широкое распространение в развитых странах. Возникла даже новая профессия -- фандрейзер, т. е. менеджер, специализирующийся на фандрейзинговой деятельности, другими словами, специалист по сбору внебюджетных средств из разных источников с помощью особых технологий. Следует констатировать, что фандрейзинговая деятельность -- это особая область профессионального высококвалифицированного труда.
Традиционно понятие фандрейзинг в англоязычных источниках интерпретируется как совокупность технологий по сбору средств на деятельность организации, альтернативных госбюджету и собственным доходам. Примечательно, что в последнем российском энциклопедическом словаре «Управление организацией», изданном в 2001 году, понятие фандрейзинга отсутствует. Применительно к российской действительности фандрейзинговые технологии особое значение приобретают для решения различных социальных проблем. Искусство в этом случае исключением не является. За рубежом накоплен внушительный положительный опыт по эффективному использованию технологий фандрейзинга в искусстве. Как показывает практика, многие НКО используют в своей деятельности некоторые методы привлечения средств, но чаще это разовые, спонтанные акции прошения, основанные на личных контактах. Подобная работа не может быть эффективной, так как фандрайзинг - сложный процесс, требующий профессионального подхода. Успешный фандрайзинг включает в себя целый ряд элементов: системность, формирование позитивной организационной фандрайзинговой культуры, планирование и управление, осуществление эффективной коммуникации и другие. Многоаспектность данного процесса позволяет рассматривать привлечение ресурсов не как фандрайзинг, а как полномасштабную фандрайзинговую кампанию.
Также можно обозначить и возникшее противоречие между теорией и практикой, когда для эффективного решения задач финансирования, в частности, социально-культурных проектов, практика испытывает потребность в новых методах, средствах, формах, методических обоснованиях данного вида работы, а теория недостаточно отвечает запросам практики.
Существует противоречие и в самой теории, когда, с одной стороны, продолжает развиваться глобальный подход, предполагающий решение специфических задач «поиска денег» универсальными средствами, а, с другой стороны, все большее развитие получают индивидуальные и дифференцированные отношения участников процесса фандрейзинга, предполагающие всесторонний учет особенностей каждого конкретного субъекта того или иного вида деятельности, его потребностей и интересов, владение разнообразными технологиями, формами и методами работы.
Существует также проблема восприятия процесса фандрейзинга самими источниками финансирования. Для многих предпринимателей, частных фондов и секторов, «проситель» или «фандрейзер» зачастую воспринимается как лицо, занимающееся «попрошайничеством». Но лишь немногие из них осознают социально-культурную значимость проектов для общества на которые ищутся те самые средства, так необходимые некоммерческим организациям.
Следует также выделить и противоречия, связанные с деятельностью работников некоммерческих организаций, фандрейзеров, подготовка которых требует усиления направления профессиональной готовности к фандрейзинговой работе и недостаточностью приобретенных за время обучения в вузах знаний и умений в этой деятельности. Анализ практической деятельности работников многих некоммерческих организаций в области фандрейзинга показывает, что многие из них не подготовлены к эффективному решению проблемы финансирования их учреждения. В связи с этим возрастает роль фандрейзинга в некоммерческих организациях и наличия у них знаний, умений и навыков по организации и проведению эффективной фандрейзинговой кампании.
Возникшие противоречия и определили выбор темы моего исследования «Формирование и проведение фандрейзинговой кампании».
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужила базовая литература для изучения фандрейзинга. Это специфическая литература по функционированию НКО, в том числе и те издания, которые выпускаются Центрами поддержки некоммерческих организаций. Информацию о специфике НКО и привлечении средств можно найти в работах российских авторов Михеевой Н.А., Галенской Л.Н., Дымниковой А.И., Иксанова А.Г., Ястребовой Е.М., Тульчинского Г.Л., Звездина А. В. , Семёнова Е. Ю., Потёмкиной Е. В., Арзамасцева А.А., Шековой Е. Л., и зарубежных авторов таких как Вайнер В.Л, Бодунген А. Ю., Эндрю Мак-Илрой, Шафф Т. и Д., Кен Филипс, Стренд Б., Уорт М., Блу Р., Дуглас Д., Лоусон М.
При написании работы также были использованы: Федеральные законы «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
Проблема изыскания средств для организации или на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой основной, определяющей дальнейшее существование организации, однако ей до сих пор не уделяется должного внимания в современных пособиях для некоммерческих организаций и руководствах по PR. Но у некоторых авторов данная проблема все же рассматривается: Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М., 2001. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М, 2002. Рутковская М., Варакута С.А., Егоров Ю.Н., Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Бортник Е.М., Коротков Э.М. Из западных авторов необходимо выделить Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000. Хейвуд Роджер. Все о PR./Пер. с англ. - М., 1999. Статьи Пула Д.Х., Уорта М.Д на сайте http://www.fundraising.ru/library Роджера Хейвуда, Пула Д.Х., Уорта М.Д., Катлипа С.М.
В качестве информационной базы использованы материалы годовых и оперативных отчетов музеев и театров федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга и их зарубежных аналогов; результаты маркетинговых исследований, проведенных в работе в российских и зарубежных музеях, театрах, филармониях; данные периодической печати, статистических ежегодников и обзоров, издаваемых в России и за рубежом. Необходимо отметить также периодические журналы «Деньги и благотворительность», «Некоммерческие организации» и многие другие.
Неограниченным источником информации является Интернет. Среди множества сайтов хотелось бы выделить наиболее удачные в плане структуризации и полноты информации о фандрайзинге и НКО: http://www.fundraising.ru, http://www.trainet.org, http://www.wildfield.ru, http://www.ndc.org.ru, http://ndi.ru, http://www.ngoschool.ru, http://www.pchela.ru, http://www.ccn.org.ru/ngo/charity.htm, http://rels.obninsk.com. Сайт агентства социальной информации - http://www.asi.org.ru, сайт российского представительства британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation - http://www.cafrussia.ru. Статьи о спонсорстве и фандрайзинге также размещены на http://www.focus-media.ru, http://www.pressclub.host.ru, http://raso.ru, http://www.prpc.ru. Недостатком Интернета как источника информации является копирование и использование материала без ссылок на авторство, которое достаточно сложно установить.
Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент тема фандрайзинга не достаточно освещена в литературе.
Объектом исследования является фандрейзинг, как инструмент совершенствования системы финансирования некоммерческих организаций.
Предметом исследования является процесс формирования, организации и проведения фандрейзинговой кампании для некоммерческих организаций.
Цель исследования: исследовать процесс формирования и проведения фандрейзинговой кампании и разработать проект фандрейзинговой кампании для некоммерческой организации.
Задачи исследования:
Раскрыть понятия, основные задачи и принципы фандрейзинга.
Определить основные этапы фандрейзинговой кампании.
Изучить особенности финансирования некоммерческих организаций.
Выявить особенности фандрейзинговой деятельности некоторых организаций культуры и искусства.
Выделить средства и инструменты, необходимые при формировании и проведении типичной фандрейзинговой кампании.
Осуществить ситуационный анализ фандрайзинговой деятельности Карельского республиканского детского морского центра «Норд-Вест».
Разработать проект фандрейзинговой кампании.
Гипотезы исследования. Если государственная политика в области финансирования некоммерческих организаций не изменится в ближайшее время, то эти организации будут вынуждены полностью перейти на самофинансирование путём фандрейзинговой работы.
Формирование и проведение фандрейзинговых кампаний некоммерческими организациями будет эффективным, если будет включать в себя целостную систему непрерывного комплексного формирования знаний и навыков работы в этой сфере, с опорой на создание учебных программ для работников НКО, отражающих актуальные проблемы и технологическое сопровождение фандрейзинговой деятельности.
База исследования: Карельский республиканский детский морской центр «Норд-Вест». В исследовании принимали участие все сотрудники КРДМЦ «Норд-Вест».
Методы исследования. В процессе исследования и решения поставленных задач применялись методы сравнительного, системного и статистического анализа. В исследовании использовались: теоретический анализ литературных источников социально-культурной сферы, PR-деятельности, менеджмента, экономики, а также источников глобальной сети Интернет; изучение программно-методической документации; обобщение практики деятельности российских и зарубежных учреждений культуры и искусств; ситуационный анализ.
I. Глава. Теоретические основы проведения фандрайзинговой кампании
1.1 Основные понятия, задачи и принципы фандрайзинга
Фандрайзинг или фандрейзинг - (от англ. fund- средства, финансирование, to raise - поднимать, добывать, собирать) привлечение и аккумулирование денежных средств. Возможно написание и произношение "фандрейзинг" и "фандрайзинг", единого мнения по этому поводу у специалистов не выработано. Термин является не устоявшимся и пока не зафиксирован в словарях, имеет несколько трактовок.
«Fundraising» (фандрайзинг) как вид деятельности означает поиск и привлечение финансовых и материальных ресурсов к осуществлению социальных, культурных, спортивных проектов. Понятие «фандрайзинга» означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000.
Фандрайзинг - деятельность благотворительной организации, использующая более эффективные и более продуктивные, чем у конкурентов методы и способы и направленная на получение благотворительной организацией ресурсов, необходимых для реализации её программ и достижения стоящих перед ней материальных средств организациями, не имеющими отношения к целей, на обеспечение желаемой удовлетворённости дарителя и укрепление благополучия общества в целом. Одна из технологий благотворительной деятельности, включающая в себя способы поиска и привлечения средств для осуществления благотворительной деятельности. Словарь-справочник по социальной работе / Под ред. Д-ра ист. Наук проф. Холостовой Е.И. - М.:Юристъ, 1997.
Фандрайзинг - это обеспечение (надежного) потока доходов (в виде денег, времени, товаров), который позволил бы некоммерческим организациям (НКО) выполнять свою миссию в текущем и последующие годы. Фандрайзинг основан на определении потребностей НКО и их удовлетворении. Кен Филипс. Основы фандрайзинга. [Электронный ресурс] - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.focus-media.ru/new-fr/seminars/about2-8-4.doc.
Фандрайзинг - система работ, направленная на привлечение средств для реализации некоммерческих проектов. Основные источники средств: государственные и муниципальные программы; общественные организации и благотворительные фонды; коммерческий сектор, спонсоры; частный сектор, меценаты.44 Это новое слово - фандрайзинг. [Электронный ресурс] - Электрон. дан. (1 файл). - http://rels.obninsk.com/Rels/Lg/0009/08-03.htm
Термины и понятия, используемые в фандрейзинговой деятельности:
Спонсорство - вид экономической сделки, в процессе которой происходит обмен денежных средств, товаров, услуг, работ на возможности размещения рекламы, проведения PR-мероприятий, стимулирования сбыта и др. спонсорство характеризуется исключительно коммерческими интересами.
Благотворительность - добровольная бескорыстная (безвозмездная или на льготных условиях) в различных формах поддержка физических и юридических лиц в общеполезных целях.
Пожертвование - это дарение вещи или права ограниченному кругу благополучателей в общеполезных целях.
Патронаж - это оказание долгосрочной материальной и организационной поддержки некоммерческой деятельности в ответ на получение определенных прав на участие в управлении. Патрон может быть наделен правом участия в разработке стратегии развития, текущем планировании некоммерческой деятельности и т.д.
Членство - регулярное отчисление в некоммерческую организацию установленных средств с целью получения стандартного пакета некоммерческих услуг.
Грант - средства целевого финансирования (денежные средства или иное имущество), выделяемые на конкурсной основе и предоставляемые безвозмездно и безвозвратно с последующим отчетом об их целевом использовании.
Меценатство - организация и поддержка общественно-значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).
Ресурсы - финансовые средства, информация, специалисты, оборудование, материалы и иные материальные и нематериальные объекты, необходимые для реализации проекта или осуществления деятельности.
Доноры - частные или юридические лица, предоставляющие ресурсную поддержку.
Заявка - письменное обращение с просьбой об оказании поддержки. Цель заявки - убедить донора поддержать именно данный проект. Как правило, гранты выделяются на конкурсной основе. Конкурсный отбор проектов осуществляется экспертами на основании заявок.
Волонтёр - (франц. volontaire, от лат. voluntarius), лицо, добровольно помогающее НКО.
Задачи фандрайзинга:
- поиск потенциальных доноров;
- обоснование потребностей организации в соответствии с интересами потенциальных доноров и уровнем их понимания проблем организации;
- постоянная работа с потенциальными донорами (формирование, поддержание и развитие связей);
- формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации или коллектива, сбор писем поддержки, приобретение авторитета.
Принципы фандрайзинга:55 Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. - Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.
1. Процесс поиска средств должен стать целой системой глубоко продуманных плановых мер, ежегодно осуществляемых в организации.
2. В сложные финансовые времена лучше выживают организации с работающими руководящими органами, чем с незаинтересованными в этом вопросе.
3. Чрезвычайно важно, кто в коллективе будет руководить работой по сбору денег, координировать действия всех служб, на это нацеленных.
4. Просить деньги нужно не на свою организацию, а на конкретный проект, имеющий целевую группу и ощутимые результаты, очевидные и понятные всем.
5. Если организация хочет добиться денежных вкладов от коммерческой фирмы, она должна помочь ей в общественных связях, в рекламе продукции и т. д.
6. Привлечение финансов - это привлечение людей. Где бы организация ни искала денег, основная цель - заинтересовать донора в деятельности организации, построить долгосрочные отношения.
7. Приемы фандрайзинга имеют свои особенности в зависимости от того, на какие категории вкладчиков направлены усилия организации.
8. Нужно применять военную стратегию: сначала собрать данные о войсках противника, а затем о своих силах.
9. Менеджеры по фандрайзингу полагают, что успешный фандрайзинг - это 90% хорошей подготовки к запросам о финансировании, и 10 % собственно запросы.
10. Хороший имидж организации не поможет в сборе средств, но плохой имидж может ему помешать.
11. Не стоит ожидать, что дадут все, о чем ни просили.
12. Просить нужно о пожертвованиях на программу. Не стоит просить много денег. Следует указать примерный, нужный уровень финансирования.
13. Потенциальным донорам нужны доказательства того, что их деньги принесли результаты, которые им обещает организация в момент просьбы.
14. Следует разбить программу на несколько компонентов, каждый их которых можно финансировать по отдельности.
15. Объем пожертвования обычно прямо связан с размером суммы, которую организация запланировала для фандрайзинга.
16. Чем больше источников финансирования, тем стабильнее финансирование.
17. Необходимо отложить определенную сумму, собранную в ходе фандрайзинга, на будущую работу в этом направлении.
18. Также следует провести анализ доноров, опробовать новые методы на некоторых из них, проанализировать уровень успеха.
Важно помнить, что фандрайзинг - это не выпрашивание денег. Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознанно. Так что, если НКО решила заняться фандрайзингом, следует приготовьтесь к тому, что придется научиться убеждать людей в необходимости деятельности данной организации, а результатом фандрайзинга могут быть денежные средства, время волонтеров, товары, услуги, снижение цен на товары/услуги и многое другое.
1.2 Виды и формы источников финансирования НКО
С поиска источников финансирования некоммерческими организациями начинается путь фандрайзинга, где в роли доноров могут выступать государственные учреждения разных стран, международные организации, частные благотворительные фонды, коммерческие структуры, религиозные, научные и другие общественные некоммерческие организации, а также частные лица.
Государственные доноры - госучреждения, получающие средства из бюджета своего государства99 Там же.. Это самые бюрократичные и требовательные доноры. Их программы помощи всегда направлены на узко определенный круг потенциальных получателей, а требования к оформлению заявок и отчетности наиболее строги. Очень часто такие доноры ориентированы исключительно на граждан своего государства и не финансируют работу иностранцев. Однако в некоторых случаях они предоставляют гранты иностранным заявителям, обычно не напрямую, а через организацию-посредника.
«Получастные» доноры - общественные организации, получающие средства от государственных доноров и распределяющие их по организациям-заявителям. Сюда же можно отнести и международные организации, подобные Всемирному банку (World Bank).
Частные доноры - это фонды, частные некоммерческие организации, получающие средства от частных граждан (пожертвования), либо корпорации (коммерческие фирмы), а также частные лица. Написание заявок частным донорам обычно требует меньше усилий, так как требования к оформлению заявки значительно менее жесткие, а отчетность сильно упрощена по сравнению с государственными донорами. Однако некоторые частные фонды могут быть тоже весьма требовательны.
Независимые фонды (independent foundations) - как правило, организуются частным лицом, семьей или несколькими лицами (фонд МэкАртуров, фонд Рокфеллеров, фонд Сороса), а затем существуют на дивиденды с вложенного капитала. Узкие фонды обычно имеют четко определенный список приоритетных направлений (fields) и набор стандартных критериев отбора заявок (guidelines). Фонды формируют советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании. Именно с этим типом фондов чаще всего приходится иметь дело.
Ассоциированные фонды - финансируются из средств компании (коммерческой организации), с которой они ассоциированы. Обычно такие фонды предоставляют гранты в области, совпадающей со сферой интересов корпорации. Решения о выдаче грантов принимаются советом, включающим руководство компании. На российском рынке такие фонды пока редки.
Есть еще два вида фондов, которые, с точки зрения получения денег, для организаций бесполезны. Зато они - хороший образец того, как эти деньги добывать. Это:
Фонды прямого действия (operating foundations) - фонды, использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг. Эти фонды специально создаются для поддержки каких-либо проектов. Местные фонды (community foundations) - создаются жителями конкретного района, города, села для удовлетворения местных потребностей. Ориентированы почти исключительно на оказание поддержки местным организациям. Организация таких фондов - одна из альтернатив написанию заявок.
Важно различать фонды и частные организации-посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов (фонд Сороса). Вторые не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, оценивают и отбирают заявки, контролируют расход средств и предоставляют донору отчет).
Благотворительные фонды - отнюдь не единственный источник финансирования, доступный для некоммерческих организаций. Чтобы покрыть различные виды расходов, как-то: административные нужды, создание и содержание офиса, целевые проекты, долгосрочные программы, краткосрочные кампании, - организация может использовать разные источники средств. Несколько примеров:
- Членские взносы. Люди, сочувствующие или активно участвующие в работе организации, делают регулярный взнос в общий фонд.
- Сбор пожертвований от частных лиц и организаций. Сбор может быть целевым, направленным на конкретное мероприятие, кампанию или на нужды организации вообще.
Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, а также должны быть налажены отношения со СМИ, которые необходимы для обеспечения эффективной и постоянной поддержки в сфере связей с общественностью.
1.3 Этапы фандрайзинговой кампании
Как правило, поиск финансирования для НКО осуществляется в форме фандрайзинговой кампании. Фандрайзинговые кампании могут быть разовыми (поиск финансирования для конкретной программы или проекта), либо регулярными (постоянный поиск финансирования для осуществления деятельности организации). Разработка фандрайзинговой кампании, как правило, находит выражение в двух основных документах: программе фандрайзинга и плане проведения кампании.
Программа фандрайзинга включает:
Цель программы;
Задачи программы;
Ориентировочный перечень потенциальных спонсоров;
Методы и механизмы реализации;
Этапы реализации;
Имеющиеся в НКО ресурсы для проведения кампании;
Ожидаемые результаты;
Сроки реализации.
План проведения предполагает описание:
Запланированных мероприятий (в соответствии с этапами кампании);
Ответственных за реализацию (исполнителей);
Сроков выполнения.
Основные требования, выдвигаемые к фандрайзинговым программам:
Реальность выполнения. В программе должны быть реально проанализированы и учтены возможности НКО, которыми она располагает, и которые могут быть использованы для проведения кампании. Мировой опыт свидетельствует, что реальные затраты НКО, связанные с поиском финансирования, могут достигать 10% от сумм, которые планируется получить.
Учет реальных ресурсов НКО. Это - одно из самых важных условий, поскольку можно запланировать, например, проведение благотворительного фестиваля, но, не имея для этого средств, вряд ли удастся его осуществить. Нельзя закладывать в программу фандрайзинга поиск средств, необходимых для ее реализации, то есть делать «фандрайзинг для фандрайзинга».
Учет специфики региона. При подготовке программы НКО должна опираться на знание реальной ситуации, что, в частности, предполагает:
знание основных проблем (в сфере деятельности НКО) региона, их актуальности, возможных путей решения, достигнутых результатов и т.д.;
информация о потенциальных источниках финансирования, имеющихся в регионе, либо структурах, готовых вкладывать деньги в регион - донорских организациях, предпринимателях-спонсорах, государственных органах, физических лицах, других НКО;
Учет опыта предыдущих кампаний. Любая проведенная фандрайзинговая кампания, даже неудавшаяся, является бесценным опытом для НКО, поскольку дает возможность реально оценить успехи и неудачи и внести необходимые изменения.
Реальные сроки. Расчет времени для проведения кампании должен исходить из реальных потребностей организации и одновременно учитывать реальные возможности доноров.
Гибкость и мобильность. Ни одна НКО не может рассчитывать на стопроцентный результат при подготовке и проведении фандрайзинговой кампании. При подготовке программы нужно учитывать непредвиденные обстоятельства и закладывать возможность внесения оперативных изменений в ход ее реализации без изменения сути самой программы. Очень удобно в данном случае разработать своеобразный алгоритм действий (если «да», то делать «А», если «нет», то делать «Б»).
Деятельность, связанную с поиском финансирования для НКО (фандрайзинговую кампанию), можно разделить на 3 основных этапа:
Подготовительный этап;
Этап реализации;
Этап анализа и оценки результатов.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно, сделав предварительно одну оговорку. В данной ситуации принципиальным является вопрос, с чего начинать? Точнее, где находится «точка отсчета», с которой непосредственно начинается поиск финансирования? В имеющейся (не очень многочисленной) литературе по фандрайзингу нет единого мнения по этому поводу. В одних книгах разговор начинается со стратегического планирования деятельности НКО в целом, с других - с выбора донора, в третьих - со сбора информации, в четвертых - с подготовки проекта. Этот перечень можно продолжить. Суть проблемы состоит в том, что фандрайзинг составляет неотъемлемую часть деятельности организации. Он органически связан практически со всеми остальными видами деятельности НКО, поэтому определить начало фандрайзинговой деятельности достаточно сложно.
А. Подготовительный этап (подготовка кампании по сбору средств)
Подготовка кампании по сбору средств предполагает осуществление нескольких видов деятельности:
Сбор информации о потенциальных источниках финансирования.
В предыдущем параграфе были рассмотрены основные виды потенциальных источников финансирования НКО. Успех фандрайзинговой кампании во многом будет зависеть от того, насколько эффективно сможет организация взаимодействовать с различными типами потенциальных доноров. Обращение к большему количеству доноров увеличивает шансы на успех, но усложняет саму работу. Важнейшее значение в этом плане имеет информация. Необходимо не просто оперативно реагировать на поступающую информацию (объявили о программе грантов - нужно писать проект), а обеспечить ее постоянный сбор, обработку и анализ. Другими словами, важно учитывать принцип - «НКО управляет информацией, а не информация управляет НКО». Сбор и обработка информации должны носить систематический характер и совершаться по определенной схеме. В этой связи можно предложить следующую таблицу, которая поможет организации упорядочить работу по сбору информации.
|
Виды деятельности |
Источники информации |
|
|
Организация сбора и отбора информации; Заполнение карточки потенциального донора, включая: контактную информацию, приоритеты, основные программы и виды деятельности; требования, ограничения; сроки подачи и рассмотрения; регионы; информация в СМИ (вырезки из газет и журналов); отзывы других НКО; личные контакты (где, когда, причина, результат, анализ); Для работы с коммерческими структурами и органами власти желательно иметь также досье на руководителя, включая личные интересы, увлечения и т.д. Создание и постоянное пополнение собственного банка данных потенциальных спонсоров; |
Справочники донорских организаций; Периодические издания, выпускаемые НПО и донорами, включая анонсы программ грантов; Информация в СМИ о благотворительных акциях коммерческих структур и социальных программах государства; Страницы доноров в сети Интернет; Рассылка информации по электронной почте; Информация, поступающая от других НКО; Пресс-конференции, круглые столы, семинары; Проведение опросов (потенциальных доноров); Годовые отчеты донорских организаций, бизнес структур, НКО и т.д.; Встречи с представителями бизнеса, органов власти и т.д. |
Подготовка информационного пакета (набора информационных материалов) о деятельности НКО.
Информационный пакет является визитной карточкой организации (по крайней мере, при первом контакте с потенциальным донором). От того, что и как сможет предложить НКО при первой встрече, во многом будет зависеть успех фандрайзингового мероприятия в целом. Основным, конечно же, является проект (предложения), с которыми НКО обращается к донору. Однако, нельзя не учитывать и значение информационных материалов, которые создают фон (хороший или плохой) самому проекту. Если, посмотрев материалы об организации, их сразу же хочется выкинуть в корзину для мусора, то вряд ли это поможет получить финансирование. Набор информационных материалов об НКО может быть адресным, то есть рассчитанным на конкретного донора, либо универсальным, предназначенным для различных организаций. Целесообразно иметь несколько типовых вариантов информационного пакета: отдельно для донорских организаций, коммерческих структур, СМИ, органов власти. Такой подход позволяет представить организацию в наиболее выгодном свете, то есть учесть приоритеты, запросы, предпочтения различных видов организаций.
Требования к предоставляемой потенциальным донорам информации:
Должна быть лаконичной, но полно и всесторонне освещать деятельность НКО;
Должна содержать последние данные о НКО;
Должна быть достоверной;
Должна быть запоминающейся;
Должна представлять НКО в наиболее выгодном ракурсе, но без хвастовства и самовосхваления;
Должна подчеркивать реальные преимущества НКО;
Должна быть логически скомпонована и грамотно подготовлена;
Должна содержать иллюстративный материал (его количество должно быть строго продумано и регламентировано: не нужно «нагружать» спонсора всеми публикациями НКО - достаточно предоставить 1-2, имеющие прямое отношение к теме проекта; не нужно прикладывать все отзывы в СМИ - достаточно 1-2 наиболее значительных; не нужно знакомить донора со всеми отзывами участников семинара - хватит 1-2, наиболее ярких и т.д.). Если же НКО, прикладывая большое количество материалов, пытается обратить внимание спонсора на свой большой опыт, то лучше это сделать с помощью обобщающей информации - диаграмм, списков и т.д.;
Должна быть хорошо оформлена и грамотно написана.
Оформление и презентация информационного пакета НКО во многом зависит от ее финансовых возможностей, опыта работы и фантазии авторов. Существует несколько основных форм:
Буклет (брошюра) НКО;
Годовой отчет НКО;
Папка с набором материалов о НКО.
Для организаций, не имеющих достаточных ресурсов для периодической переработки и переиздания материалов о своей организации, наиболее простым и достаточно эффективным может оказаться третий вариант - папка с набором информационных материалов. Для этого достаточно один раз напечатать хорошо оформленные папки (с логотипом, эмблемой организации и т.д.), внутреннее наполнение которых можно легко обновлять и компоновать с учетом особенностей того или иного донора.
Основными источниками информации о деятельности НКО являются:
|
Материалы |
Что можно использовать для информационного пакета |
|
|
Устав и другие учредительные документы; Программа НКО; Годовые отчеты; Отчеты о выполнении проектов и программ; Публикации НКО; Отзывы (клиентов, участников тренингов и т.д.); Материалы, опубликованные в прессе; Заключения аудиторских проверок, оценок деятельности НКО. |
Цель, задачи, миссия, основные виды деятельности, структура управления НКО; Основные направления и виды деятельности НКО; Основные результаты работы (статистические данные, выполненные проекты и программы, источники финансирования и т.д.); Статистические данные, отзывы, анализ деятельности НКО; Список публикаций, статистические данные и т.д.; Данные для формирования позитивного имиджа НКО; Список публикаций, данные для формирования позитивного имиджа НКО, внешняя оценка работы организации; Данные для формирования позитивного имиджа НКО. |
Отбор потенциальных доноров.
Следующим этапом подготовки кампании по фандрайзингу является отбор потенциальных спонсоров деятельности НКО. Такой отбор осуществляется на основании программы деятельности НКО и баз данных потенциальных спонсоров. Программа деятельности НКО очерчивает круг основных потенциальных источников финансирования, например бизнес структуры и государство для работы с незащищенными слоями населения, физические лица - для решения социальных проблем региона, донорские организации - для проведения программ для общественных организаций. При отборе доноров учитывается также предыдущий опыт работы с ними или отзывы других организаций.
Потенциальные спонсоры НКО могут быть разделены на несколько категорий:
Спонсоры первой категории - структуры, деятельность которых наиболее совпадает с планируемым проектом НКО. Они должны быть наиболее заинтересованы в поддержке проекта.
Спонсоры второй категории - структуры, деятельность которых частично совпадает с проектом. Они могут быть заинтересованы в поддержке проекта.
Спонсоры третьей категории - структуры, деятельность которых мало пересекается с деятельностью НКО. Скорее всего, они не будут заинтересованы в поддержке НКО.
Спонсоры четвертой категории - структуры, деятельность которых не соотносится с данным проектом НКО. Они не заинтересованы в поддержке данного проекта.
Естественно, этот список не является постоянным. Изменяются внешние и внутренние условия, приоритеты и направления деятельности доноров, равно как и самих НКО, поэтому потенциальные доноры могут переходить из одной категории в другую. Отслеживание и постоянное обновление базы данных потенциальных спонсоров - одно из главных условий успешного фандрайзинга.
Разделить потенциальных спонсоров (ПД) на 4 категории поможет список контрольных вопросов. Данный перечень вопросов является довольно условным. Каждая НКО может разработать собственную систему и форму, в которой будут учтены особенности НКО, региона и т.д.
|
Вопросы |
Да |
Нет |
|
|
1. Может ли ПД поддержать нашу идею? Доступны ли люди, которые нас интересуют? Способствует ли внешняя ситуация поддержке нашей идеи? Правильно ли выбрано время для контакта? |
|||
|
2. Интересна ли наша идея ПД? Является ли идея актуальной? Является ли она приоритетной для спонсора? Является ли она оригинальной? Финансировал ли ранее ПД подобные проекты? Финансирует ли он подобные проекты сейчас? |
|||
|
3. Заинтересован ли он поддержать нас? Что принесет ПД наш проект? Льготы? Услуги? Возможности? Имидж? Контакты? Другое? Заинтересован ли ПД в клиентах нашей НПО? Заинтересован ли ПД в ожидаемых результатах? |
|||
|
5. Являются ли благоприятными условия работы с ПД? Занимается ли ПД благотворительной деятельностью в данное время? Подходят ли НПО условия, выдвигаемые донором? Размер финансирования? Сроки и порядок рассмотрения? Особые условия? |
|||
|
6. Были ли ранее контакты с ПД? Были ли они успешными? Существует ли возможность повлиять на ПД через третьих лиц? |
Разделив потенциальных спонсоров на категории, необходимо дать ответы на следующие вопросы:
Достаточно ли спонсоров первой категории для поиска финансирования (с учетом процентного соотношения между количеством обращений и возможным количеством положительных решений)?
К каким видам источников финансирования они относятся и какие специфические методы и подходы нужно будет использовать?
Нужно ли задействовать доноров второй и третьей категории?
Если да, то к каким видам источников финансирования они относятся и как с ними работать?
Результатом данного этапа должен стать перечень и характеристика организаций, к которым планируется обратиться в первую, вторую и т.д. очередь.
Подготовка программы и плана проведения фандрайзинговой кампании.
На основании всех собранных и проанализированных на предыдущих этапах данных НКО готовит программу и план проведения фандрайзинговой кампании. Подготовкой и реализацией фандрайзинговой кампании могут заниматься либо сотрудники НКО (руководители, менеджеры), либо привлеченные независимые консультанты по фандрайзингу. При подготовке программы и плана проведения важным элементом является оценка собственных возможностей. Существует много разных возможностей поиска финансирования и потенциальных источников получения средств. Задача руководителя НКО - реально оценить собственные возможности по сбору средств:
Какая сумма необходима НКО для выполнения данной программы (проекта)?
Какие приблизительно суммы можно получить от тех или иных доноров?
Какие материальные и финансовые затраты потребуются для поиска финансирования?
Располагает ли ими НКО?
Какие человеческие ресурсы потребуются для фандрайзинговой кампании?
Имеются ли они в наличии? Если нет, кого можно привлечь?
Ответы на данные вопросы помогут НКО сделать оценку собственных возможностей. В противном случае существует опасность провала фандрайзинговой кампании, что грозит потерей социального имиджа НКО в глазах потенциальных доноров и других НКО и, естественно, отсутствием дополнительного финансирования. После разработки и принятия программы и плана фандрайзинговой кампании НКО переходит ко второму этапу - этапу ее реализации.
Б. Этап реализации фандрайзинговой кампании.
Этап реализации фандрайзинговой кампании предполагает осуществление конкретных мероприятий по подготовке и продвижению проекта НКО с учетом особенностей потенциального спонсора.
Подготовка обращения (с учетом особенностей донора)
Установив последовательность контакта с потенциальными донорами, НКО переходит к подготовке обращения. В данной ситуации необходимо различать 4 понятия: программа деятельности НКО (основные направления и виды деятельности организации); фандрайзинговая программа НКО (виды деятельности и мероприятия, направленные на сбор средств для выполнения программы деятельности НКО или ее части); проект (оформленные в соответствии с требованиями донора предложения по осуществлению определенной деятельности, нуждающейся в финансировании); обращение (краткое изложение (на 1-2 страницы) основных смысловых компонентов будущего проекта с целью выяснения заинтересованности потенциального спонсора в выделении финансирования).
Подготовленное обращение вместе с информационном пакетом об НКО составляют набор материалов, необходимых для первого контакта с потенциальным донором.
Установление первого контакта
Первый контакт является одним из ключевых моментов фандрайзинговой кампании. От него во многом зависит, как будут складываться дальнейшие отношения с донором, - перерастут ли они в долгосрочное партнерство или на этом закончатся. Если НКО уже имела контакты с донором, то она знает, как к нему следует обращаться. Более сложной является ситуация первого контакта. Она требует предварительного обдумывания тактики поведения и обращения.
Целью первого обращения является:
Проинформировать донора о НКО и ее планах;
Установить контакт;
Выяснить заинтересованность донора в финансировании.
Как правило, первый контакт осуществляется либо путем рассылки писем-обращений, либо при помощи телефонного звонка. Использование метода рассылки обращений наиболее целесообразно, когда:
Желательно охватить большое количество потенциальных доноров;
Нет физической возможности лично пообщаться со спонсором.
Данная форма контакта имеет как ряд преимуществ, так и недостатков:
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Возможность общения с большим количеством потенциальных доноров; Возможность широко распространить информацию о НКО; Значительная экономия времени и средств на реализацию |
Отсутствие обратной связи; Большой процент безрезультатных обращений; Отсутствие эмоционального компонента; Увеличение сроков рассмотрения и принятия решения |
Еще одно важное условие - письменное обращение всегда должно быть адресным. Ни в коем случае нельзя начинать обращение со слов типа «Уважаемый спонсор». Руководитель организации, к которому НКО обращается с просьбой о помощи, имеет право, как минимум, на то, чтобы его уважали и выделяли из общей массы.
Телефонный звонок используется, когда есть возможность обратиться к конкретному спонсору, либо он предшествует письменному обращению, если нужно уточнить координаты организации, имя и фамилию руководителя и т.д.
Личная встреча (презентация проекта)
Этот этап фандрайзинговой кампании также по праву можно отнести к ключевым. Личная встреча во многом определяет характер дальнейших взаимоотношений и шансы на получение финансирования. Значительная (по времени и материальным затратам) предварительная работа НКО может оказаться напрасной, если первая встреча пройдет неудачно.
Задача данного этапа - установление личного, по возможности доверительного контакта с донором. Во время такой встречи необходимо:
Предоставить спонсору полную и объективную картину о сути предложений, чтобы он мог принять осознанное решение (нельзя подсовывать «кота в мешке»!);
Максимально заинтересовать спонсора проектом;
Получить от него (по возможности) советы и рекомендации, выяснить все необходимые требования, ограничения, сроки и т.д.;
Оставить «двери открытыми», то есть согласовать последовательность дальнейших действий, которой нужно обязательно придерживаться, а в случае отказа - возможность обратиться в будущем с новым проектом.
Существует два принципиальных подхода к стратегии обращения. В первом случае предпринимается попытка выйти на первое лицо, от которого зависит принятие решения. При использовании такой тактики целесообразно найти «посредника» (door opener в английском языке, дословно - человек, открывающий двери). Такой человек должен быть лично хорошо знаком с донором и, по возможности, иметь на него влияние. Использование такого механизма значительно упрощает задачу НКО и снимает массу бюрократических преград, например, в лице секретаря или помощника. Данный подход имеет и преимущества и недостатки.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Непосредственное обращение к лицу, принимающему решение; Сокращение сроков принятия решения; Возможность использования влияния и связей «первого лица»; Появление «новых возможностей», которые могут возникнуть в процессе общения |
Сложность в установлении и поддержании контакта с первым лицом; Потенциальная угроза получить быстрый и окончательный отказ |
Во втором случае используется тактика «давлению снизу». Первоначально контакт устанавливается с управленцами среднего звена (менеджеры проектов в донорских организациях, менеджеры по рекламе или связям с общественностью в коммерческих структурах, руководители соответствующих отделов в органах власти и т.д.). Контактируя с этими людьми, можно привлечь их на свою сторону и, таким образом, повлиять на принятие решения.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Относительная доступность адресатов; Наличие у адресата возможности повлиять на принятие решения; Возможность получить дополнительную информацию о доноре «изнутри». |
Отсутствие у адресата возможности принимать решение; Потенциальная угроза потратить время впустую, «подарить» идею и т.д. |
В некоторых случаях хорошо срабатывает третий вариант, включающий в себя элементы первого и второго подходов. Речь идет об официальном письменном обращении к первому лицу с одновременной попыткой установления контакта «внизу». Такая схема особенно хорошо подходит для работы с органами исполнительной власти и местного самоуправления, поскольку в условиях жесткой субординации чиновник среднего звена имеет возможность проявить инициативу при наличии «команды» сверху.
В заключение приведем несколько рекомендаций, соблюдение которых должно обеспечить успешное проведение личной встречи с потенциальным донором. Их можно разделить на два этапа - подготовительный и проведение встречи.
Подготовительный этап:
О встрече необходимо договориться заранее (к донору нельзя прийти неожиданно);
Необходимо выбрать подходящее (в первую очередь для донора) место и время. Это требует от НКО хорошего знания ситуации и донора. Некоторые доноры предпочитают встречаться в собственном офисе, где они чувствуют себя увереннее, другие - посмотреть собственными глазами, с кем они планируют иметь дело, т.е. помещение НПО, третьи становятся более сговорчивыми в располагающей к этому обстановке (например, кафе). Умение предугадать желание спонсора и предложить наиболее подходящее место для встречи - важное качество руководителя НКО. То же относится и ко времени встречи;
Следует подготовить все необходимые материалы (речь идет об информационном пакете и кратком изложении сути предложений);
Встреча:
Основная стратегия поведения - «партнерские отношения», т.е. нужно предлагать, а не просить, тем более выпрашивать;
Необходимо строго соблюдать баланс между «деловой частью» (разговором о самом проекте) и «лирическими отступлениями» (беседами на нейтральные темы, шутками и т.д.);
Нельзя опаздывать (опоздание на встречу равносильно провалу всего мероприятия);
Необходимо создать для собеседника комфортную обстановку (включая тональность беседы, жесты, мимику и т.д.);
Нужно расположить к себе собеседника, вызвать доверие, интерес, уважение;
Нужно быть внимательным;
Нужно показать знание предмета;
Нужно проявить профессионализм (однако, если собеседник недостаточно владеет темой разговора, следует «опуститься до его уровня»);
Изложение должно быть кратким и понятным (если есть возможность, желательно подготовить собственное выступление);
Нужно уметь слушать (нельзя прерывать собеседника на полуслове);
Нужно быть доброжелательным (беседа должна пройти в спокойной дружеской атмосфере);
Нужно быть честным и открытым (даже маленькая ложь может привести к большим неприятностям);
Необходимо следить за собственными эмоциями и тоном (нельзя допускать всплеска эмоций, однако эмоциональная окраска должна постоянно присутствовать, иначе нейтральный тон общения может быть воспринят как равнодушие; нельзя допускать менторских, поучительных ноток по отношению к собеседнику, равно как и саркастических замечаний по поводу потенциальных конкурентов);
Не следует забывать о перспективах проекта и выгодах для донора;
Нельзя допустить, чтобы беседа превратилась в дебаты (если точки зрения собеседников не совпадают по какому-то вопросу, целесообразно выдержать баланс между отстаиванием и защитой собственной позиции и уважительным отношением к точке зрения собеседника; если дискуссия принимает слишком острый или затяжной характер, лучше отказаться от ее продолжения, поскольку задача НКО не доказательство собственной правоты и не вербовка сторонника, а получение финансирования);
Нужно использовать стратегию «благодарения», то есть не забыть поблагодарить за то, что собеседник нашел время встретиться, выслушать и т.д.;
Подобные документы
Сущность и классификация источников финансирования предприятия, определение основных способов их формирования и наращивания, оценка потребности в капитале. Исследование процесса привлечения и управления источниками финансирования, пути совершенствования.
курсовая работа [50,5 K], добавлен 16.05.2014Характеристика налогового законодательства. Обзор актов законодательства о налогах. Понятия и термины, связанные с исполнением обязательств по уплате налогов и сборов. Понятия, неразрывно связанные с установлением, исчислением и уплатой налогов и сборов.
курсовая работа [65,3 K], добавлен 21.10.2013Источники финансирования хозяйственной деятельности предприятия и направления совершенствования по их привлечению. Методика управления источниками. Проблемы финансирования деятельности предприятий. Анализ активов и пассивов баланса, их взаимосвязь.
дипломная работа [83,7 K], добавлен 01.02.2011Классификация источников финансирования, состав собственных и заёмных средств; механизмы управления источниками хозяйственной деятельности предприятий; проблемы привлечения дополнительных источников финансирования деятельности предприятия ЗАО "Прогресс".
курсовая работа [121,5 K], добавлен 01.02.2011Сущность и структура внешних источников финансирования предприятия. Показатели эффективности привлечения заемного капитала. Анализ системы управления внешними источниками финансирования предприятия ОАО "ГМК Норильский никель". Анализ структуры капитала.
дипломная работа [852,1 K], добавлен 04.03.2014Формирование понятия, правовых основ бюджетного процесса на федеральном уровне, в субъектах и в муниципальных образованиях Российской Федерации; его основные стадии. Сущность, задачи и цели, общеправовые и специальные принципы бюджетного процесса.
курсовая работа [26,2 K], добавлен 11.03.2011Формирование рациональной структуры капитала предприятия как установления наиболее выгодного соотношения между собственными и заемными источниками финансирования. Количественные методы поиска оптимальной схемы денежных средств. Проведение анализа EBIT.
курсовая работа [31,8 K], добавлен 30.01.2011Капитал, его сущность и трактовки. Управление собственным и заемным капиталом, самофинансирование. Лизинг как источник финансирования, оценка эффективности лизинговых операций. Управление краткосрочными источниками финансирования и их целевой структурой.
курсовая работа [143,7 K], добавлен 16.11.2009Понятие инвестиций, состав и структура источников их финансирования. Факторы активизации инвестиционной деятельности. Формирование инвестиционного замысла. Исследование условий реализации инвестиционного проекта, его технико-экономическое обоснование.
реферат [28,5 K], добавлен 15.12.2010Инновационная деятельность как объект финансирования. Основные источники, принципы, алгоритм финансирования инноваций. Показатели эффективности финансирования инновационной деятельности. Анализ и пути совершенствования финансирования инноваций в Беларуси.
курсовая работа [228,9 K], добавлен 04.05.2014
