Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")

Базовым принципом данной стратегии является дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион.

В случае, если розничная торговля приобретает продукцию непосредственно на предприятии и организовывает самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространяется базовая, а не региональная отпускная цена.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Учёт в цене “транспортных расходов”.

Как показывает практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов, либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя.

При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит:

Т возврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней

Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и применением поправочных коэффициентов дальности, и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения для различных, например 6 ЗОН:

Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071

Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024

Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342

Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664

Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199

Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232

Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.

Стратегия предоставления скидок и бонусов

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки .

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

Бонус - это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.

Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.

На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.

Установление окончательной цены

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

Разработка стратегии цен является следующим важнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен на продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.

Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:

Проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем разрабатывать стратегию цен. (Введению в анализ затрат и прибыльности продукции посвящена книга "Анализ прибыльности продукции" из серии "Искусство правления приватизированным предприятием")

Основывайте свою стратегию цен на информации о рынке

Назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках

Пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей.

Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции.

Единственный способ установить более строгий контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.

Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.

Введение новой системы назначения цен

Прежде всего, при установлении новой системы назначения цен важно уяснить, что является более выгодным - увеличивать количество продаваемой продукции или повышать цену. На практике оказывается, что повышение цены влияет на общую прибыль гораздо сильнее, чем увеличение объема продаж упаковок на столько же процентов. В старом механизме ценообразования имелись два основных недостатка: старые цены не основывались на рыночном спросе и не учитывали адекватно фактор инфляции. Новый механизм ценообразования призван преодолеть эти недостатки. Цены на продукт должны основываться на информации о рынке и исключить возможные потери, связанные с инфляцией. Новая система сбыта и дистрибуции должна позволить заметно усилить контроль над ценами. Развертывание сети торговых агентов дает возможность получать достоверную информацию о рынке и устанавливать цены в соответствии со спросом. Более того, появляется возможность дифференцировать цены по регионам.

В этой связи появляются условия для создания контролируемого механизма ценообразования. Он мог бы основываться на следующих основных подходах:

1.Нижним пределом цены считать затраты.

2.Следить за ценами конкурентов.

3.Корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию.

4.Разрешать в регионах устанавливать свои цены в соответствии со спросом и условиями конкуренции.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Если в компании хорошо поставлен маркетинг, то продажи могут идти без особого напряжения. И наоборот, если маркетинг слабый, то нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемы очень тесно взаимосвязаны и проблемы в этой области зачастую сильно снижают «рыночную» эффективность компании, что отражается на ее финансовой успешности. Поэтому для многих компаний задача повышения эффективности маркетинга и продаж представляется приоритетной. Возможно, в отношении ценообразования задачи, стоящие перед аудитором в области продаж, во многом сходны с задачами финансового аудитора. Ценообразование, несомненно, решающий фактор прибыльности, но, кроме того, ему присущи не менее важные функции, которые, будучи не столь очевидными, в свою очередь оказывают влияние на получение прибыли, Например, психологические последствия цепы для позиционирования товара или услуг являются крайне важными для предприятия. Удельный вес компании в обороте рынка, несомненно, представляет собой функцию цены, которая связана с другими объективными и субъективными факторами.

Какая бы цена ни была установлена, она должна поддерживать стоимость маркетингового микса. Таким образом, определение правильной цены представляет собой задачу и маркетингового, и финансового характера.

1.3. Взаимодействие службы маркетинга с финансовыми подразделениями предприятия при формулировании ценовой стратегии организации

В финансовой структуре практически любой крупной компании существует такой центр финансовой ответственности, как отдел маркетинга. В ряде быстрорастущих компаний данный ЦФО может занимать существенную долю в общем бюджете затрат (5-10% от оборота компании). Если компания работает в верхнем ценовом сегменте и сегменте премиум, то отдел маркетинга приобретает еще большее значение в общей финансовой стратегии компании.

В связи с этим особенно важно, насколько руководитель отдела маркетинга сумеет найти общий язык с финансовым директором.

Достаточно часто руководитель маркетингового подразделения находится на одном уровне с финансовым руководителем. Они оба могут быть в ранге заместителя генерального директора и быть достаточно независимыми друг от друга. Но все равно для успешного развития компании, важно, чтобы их сотрудничество было как можно более конструктивным и плодотворным, несмотря на то, что по роду своей деятельности и характерным особенностям в каждой сфере мнения этих двух людей могут вступать в противоречие.

Роли, которые играет отдел маркетинга в компании, могут быть различными. Можно условно выделить следующие из них:

1. «Спасатели». От отдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могут помочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести на рынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д. Учитывая определенный дефицит времени и денег в подобных случаях, финансовая служба тщательно подходит к анализу эффективности предложенных мероприятий и контролирует выполнение намеченных показателей на каждом этапе;

2. «Сопровождение продаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути, обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламной компании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующего продукта и пр. При этом бюджет отдела маркетинга может быть составляющей бюджета всей коммерческой службы, и они, вполне возможно, должны будут согласовывать свои действия не только с финансистами, но и отделом сбыта;

3. «Аналитики». В этом случае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешней среде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов, преимущества и недостатки их продуктов, ценовой ряд и пытаются найти перспективные рыночные ниши и результат их работы - предоставление рекомендаций руководству и не более. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другие подразделения;

4. «Стратеги». На практике встречается нечасто и, в основном, в крупных компаниях. В данном случае отдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегии компании и, в определенной мере, занимается координацией работы других подразделений. В этом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборот диктует ему, куда двигаться дальше и делает прогнозы относительно цен и объемов продаж при реализации той или иной стратегии. В отношении финансов, отдел маркетинга в данном случае обычно обладает наибольшей финансовой самостоятельностью и отчитывается уже, в основном, перед генеральным директором.

От того, какую роль отдел маркетинга больше играет, зависит его положение в компании. В любом случае он является затратным подразделением, что само по себе делает его объектом пристального внимания финансовой службы, одной из задач которой является оптимизация затрат и повышение эффективности. В связи с этим, особенно в начале взаимодействия двух подразделений, могут возникать противоречия связанные с различной оценкой различных ценовых стратегий. Как уже говорилось выше, по роду своей деятельности, финансовый директор и руководитель маркетинга могут по разному воспринимать одни и те же вещи. По - другому, это можно назвать разговором на разных языках.

Финансисты привыкли ориентироваться на такие показатели как рентабельность, окупаемость, прибыль, в то время как маркетологи часто мыслят другими категориями.

К примеру, PR компания в отношении имиджа фирмы в обществе может быть преподнесено отделом маркетинга как крайне важное мероприятие, способное в перспективе повысить стоимость компании, однако финансовый директор может воспринять это как бесполезную трату средств, так как экономический эффект на начальном этапе оценить крайне сложно, к тому же влияние на объем продаж окажется незначительным.

Для финансового директора важно любой результат или перспективный проект постараться выразить в цифрах, в количественных показателях, хотя это не всегда возможно. Проблема руководителя отдела маркетинга при защите проектов, относительно ценообразования, бывает порой в том, что он просто не может выразить его на языке финансистов. Он оперирует такими показателями как повышение лояльности клиентов, привлекательности цены, рост узнаваемости, расширение географии продаж, но не может при этом сказать о потенциальной прибыли, об эффективности инвестирования средств, о возможных рисках и т.д. На этой почве часто и возникают противоречия между двумя подразделениями. В некоторых случаях независимым арбитром может выступить генеральный директор и принять окончательное решение, однако если подобные ситуации будут возникать систематически, то это будет мешать развитию компании и потребуется принять координальное решение.

Чтобы построить эффективное взаимодействие для совместной разработке ценовой стратегии, необходимо соблюдать следующее:

1. Наличие общей стратегии развития компании, в рамках которой действуют абсолютно все подразделения компании, каждый должен знать, куда компания движется, и какой ее хотят видеть собственники через 3-5 лет. Должны быть также разработаны функциональные стратегии для ключевых подразделений, чтобы каждый руководитель знал, что он должен делать, чтобы фирма в целом двигалась к намеченной генеральной цели;

2. Определена схема взаимодействия между службами, а именно по каким вопросам взаимодействуют подразделения, кто кому предоставляет необходимую информацию, ответственные лица, механизм выработки совместного решения по ценообразованию, формат документов;

3. Разграничены полномочия, то есть, в каких случаях решение вопроса требуется от генерального директора, в каких решающее слово за финансовым директором, а в каких руководитель отдела маркетинга может его принять самостоятельно;

4. Руководитель отдела маркетинга все же должен мыслить экономическими категориями и понимать, что любые действия, связанные ценовым рядом, выпускаемой продукции, должны быть направлены на рост стоимости компании и повышение ее благосостояния. Выходя с предложением, общаясь с финансовым директором, он должен быть готов ответить на традиционные вопросы:

- общий объем продаж, необходимых средств, инвестиций, ресурсов;

- ожидаемый эффект, от предложенной ценовой стратегии, выраженный лучше в количественном показателе;

- планируемые сроки внедрения новых цен, реализации ценовой стратегии;

- контрольные точки, то есть моменты времени, когда подводятся промежуточные итоги и анализируются причины отклонений от намеченных планов и результатов.

Конструктивная и слаженная работа отдела маркетинга и финансовой службы, для определения и выбора конкурентоспособной ценовой стратегии, несомненно, способствует достижению успеха компании в конкурентной борьбе и является ее сильной стороной. Они не должны выступать по разные стороны «баррикад», а должны оказывать друг другу содействие. В случае расхождения мнений, финансисты должны постараться убедить и четко обосновать свою позицию перед руководителем отдела маркетинга, а не просто наложить право вето. Маркетологи должны быть амбициозны в своей работе, а финансисты максимально объективны и рациональны. Работа в таком ключе позволит избежать принятия необдуманных ценовых решений и будет направлена на повышение эффективности работы компании.

На основании вышеизложенного, можно представить основную структуру решений, осуществляемых в рамках ценовой стратегии при взаимодействии служб финансов и маркетинга , в виде следующих таблиц:

1. Общие стратегические цели фирмы

Общие стратегические цели фирмы
Финансовая служба	Служба маркетинга
Доминирование / по издержкам (дифференциация)	Целевые рынки (стратегия охвата)
Долговременная / краткосрочная прибыль	Позиционирование

2. Цели стратегии ценообразования

Цели стратегии ценообразования
Цели объема	Цели по прибыли	Другие цели



3.Анализ

Анализ издержек	Анализ спроса
Предельная цена	Эластичность спроса
Цена безубыточности (техническая цена)	Оптимальная цена
Целевая цена	Цена воспринимаемой ценности
Эффект опыта	Максимальная приемлемая цена

Таким образом, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к ценообразованию исповедует финансовая служба и руководство фирмы.

В общем, система разработки ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга, выглядит следующим образом (см. табл.1.1. )

Таблица 1.1.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

1 этап - сбор исходной информации	2 этап - стратегический анализ	3 этап - формирование стратегии
1 - Оценка затрат 2 - Уточнение финансовых целей 3 - Определение потенциальных покупателей 4 - Уточнение маркетинговой стратегии 5 - Определение Потенциальных конкурентов	6 - Финансовый анализ 7 - Сегментный анализ рынка 8 - Анализ конкуренции 9 - Оценка влияния государственного регулирования	10 - Окончательная ценовая стратегия

Данный подход позволить поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, финансовую политику предприятия, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.



Глава II. Состояние финансового маркетинга и ценовой стратегии

2.1.Общая характеристика организации

ОАО «Таттуу»- динамично развивающаяся и перспективная компания. Спектр нашей деятельности - производство и продажа кондитерских изделий.

В 1928г. Во Фрунзе возникла многоотраслевая кустарно-промышленная артель под названием «Пищевкус», в которой объединились кустари одиночки по выработке сахаристых и мучнистых кондитерских изделий, преимущественно леденцы, национальные сладости и пряники. В кустарных условиях выпускался хлеб, пряники, изготавливались колбасные изделия и вино. В годы войны выпуск этих изделий был прекращен, но предприятие не было остановлено - производство было перепрофилировано под выпуск военной продукции (концентраты каш, изготавливали масло и муку).

В конце войны возникла острая необходимость по трудоустройству инвалидов войны и семей погибших военнослужащих. В это время произошло слияние артели «Пищевкус» и артели «Кондитер». Новое объединение получило название «Пищевкус». Предприятие начало расширять ассортимент продукции.

В 1960 было организовано производство карамельной патоки из кукурузы для собственных нужд артели.

В середине 1965 года артель «Пищевкус» переименовывается во Фрунзенскую бисквитную фабрику.

С января 1974 происходит слияние фабрики с хлебокомбинатом г.Фрунзе, на базе последнего, фабрика стала филиалом этого объединения.

В ноябре 1992 года - приобретение самостоятельности, а в марте 1993 года состоялось акционирование предприятия.

В рынок ОАО «Таттуу» вошло как вновь родившееся самостоятельное предприятие. Предприятие вырабатывало только печенье и пряники на оборудовании, возраст которого 35 лет. За полгода разработали и внедрили 53 новых наименования кондитерских изделий, продавая продукцию на каждом углу, складывая каждый тыйынчик в общую копилку. Брали банковские кредиты под огромные проценты. За производственными заботами не забывали, какое время на рынке, не сбавляли трудового ритма, учились работать и мыслить по новому, осваивали современные технологии, учились грамотной бухгалтерии, новому рыночному мышлению, осваивали новое оборудование и компьютеры.

А главное - на глазах менялась психология людей. Это был не просто стоящий за станком человек, а собственник.

Достроили и запустили производственный корпус, оснащенный новым оборудованием, обновили на 80% производственные мощности, значительно расширили ассортимент выпускаемой продукции. И труд кыргызских кондитеров был удостоен первой зарубежной награды - Золотой медалью Европейской ассоциации содействия промышленности, врученной в Париже. Золотая медаль, авторитетнейшей в ведущих в деловых кругах мира независимой организации Business Initiative Directions, присуждена в Нью-Йорке кондитерской фабрике «Таттуу» по решению Международной конвенцией по качеству «За инновации, технологию и менеджмент».

Основное кредо коллектива: Высочайшее качество плюс новейшие технологии.

Знают вкус и качество «сладкой» продукции и за рубежом, о чем свидетельствует еще один почетный приз «За превосходство и деловой престиж 2002» который вручен на Международном Саммите Качества в Нью-Йорке в мае 2002 года.

ОАО «Таттуу» награждено международной премией за Качество в Золотой категории, как предприятие, имеющее корпоративные достижения в области повышения качества, новых технологий, стратегического менеджмента.

Международное признание нашей компании Премией высшей степени за качество в золотой категории, диплом-сертификат - ценный вклад в будущее нашей компании, а также вклад в нашу отечественную пищевую промышленность.

Ежегодные наши достижения в области качества продукции были неоднократно отмечены на престижных международных выставках-ярмарка (См. Приложение №1).

В настоящее время ведется разработка широкого спектра кондитерских изделий с фитодобавками из лекарственных трав (мята, валериана, зверобой, душицы), так же используются йод и пектин в мармеладных изделиях. В кондитерские изделия добавляются носители незаменимых аминокислот, витаминов, минеральных веществ.

Развивается производство шоколада и коробочной шоколадной продукции, которая по своим вкусовым и качественным характеристикам не уступает продукции российских производителей. Это стало возможным благодаря помощи бельгийских и голландских специалистов, чьи изделия признаны мировым эталоном настоящего шоколада.

Внедряется продукция в обновленной красочной упаковке, которая соответствует всем мировым стандартам. В этом направлении особую роль играет отдел дизайна, который постоянно предлагает и обновляет образцы упаковки. Развивается производство шоколада и коробочной шоколадной продукции, которая по своим вкусовым и качественным характеристикам не уступает продукции российских производителей. Это стало возможным благодаря помощи бельгийских и голландских специалистов, чьи изделия признаны мировым эталоном настоящего шоколада.

Вся продукция подлежит обязательной сертификации, сертификаты Кыргызской Республики установленного образца передается всем оптовым и розничным предприятиям торговых сетей.

Основной ассортимент продукции:

Группа печенья. Основные из них: печенье сдобное, сахарное, затяжное. Сдобное печенье сладкое, полусладкое с повышенным или пониженным содержанием сахара и жиров, это «Аристократ», «Изысканное», «Сказочное», «Десертное». Сахарное печенье ближе к сдобному и отличается повышенным содержанием сахара и жиров. Это печенье - «Лимонное», «Юбилейное», «Пиноккио», «Моя Столица», «К чаю».

Затяжное печенье относится к группе диетических продуктов с пониженным содержанием сахаров и жиров - «Крекер», «Зоологическое».

Специально разработано для детского питания с пониженным содержанием сахара и жиров, но с повышенным содержанием молока печенье «Детское», «Малыш».

Выпускается печенье «Овсяное» с использованием легких жиров для людей пожилого возраста.

Пряники. Сегодня выпускается два наименования пряников «Светлячок», «Малышок».

Конфеты. Выпускаются конфеты, глазированные шоколадной глазурью с использованием черного, белого шоколада, с добавками молока, ореха, а также с применением ликеров и коньяка. Разработаны по Голландской технологии несколько видов конфет с применением марципана. Выпускаются конфеты на вафельной основе «Мишка косолапый», «Красная шапочка», «Кот в сапогах».

Торты. Выпускаются серия шоколадно-вафельных тортов «Вечерний Бишкек» с изюмом, орехом, кроме того, выпускается более 10 наименований бисквитно-кремовых тортов и пирожных с марципаном.

Выпускается карамель шести наименований, зефиры, мармелад, драже, халва.

Учет движения акционерного капитала, выпущенного в виде простых акций, ведется в регистрах бухгалтерского учета на счете 5110.

1. Выпуск простых акций: Дебет Кредит

По номинальной стоимости 1100 5110

1900

За 2007 год компания не производила отчислений на создание резервов. Чистая прибыль компании за 2007 год добавлена к прибыли компании за предыдущие годы и отражена на счете нераспределенной прибыли.

Балансовый счет 5300 корреспондирует:

1. Нераспределенная прибыль Дебет Кредит

за отчетный период 5999 5300

2. Направление нераспределенной прибыли на:

выплату дивидендов

- объявлены дивиденды 5300 3540

- выплачены дивиденды 3540 1100,1200

Важной областью стратегического исследования является идентификация потребительских сегментов, то есть групп потребителей, которые одинаковым и отличным от других групп образом реагируют на предлагаемые продукты.

Стратегическое исследование имеет два направления:

- сравнение продукции конкурентов

- оценка прототипов и концепций для определения потенциальных возможностей новых продуктов

Как правило, обзор ограничивается несколькими наиболее известными брэндами, может быть расширен или наоборот, ограничиваться одним-двумя продуктами. Проведение обзора - задача, требующая участия различных служб и отделов предприятия.

Стратегия ОАО «Таттуу» предполагает взаимосвязь при решении вопросов качества и маркетинговых исследований ожидания потребителей.

Управление маркетингом в ОАО «Таттуу» - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль по проведению мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей предприятия. Осуществление поставленных задач производиться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

При концепция совершенствования производства определено, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и как следствие предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение концепции совершенствования производства проходит в двух ситуациях:

· Когда спрос на товар превышает товар.

· Когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить.

Потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшее эксплуатационное характеристики и свойства, а следовательно-предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет, что потребители, не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если предприятие не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения цели предприятия является определение нужд и потребности целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиента.

Процессы внедрения этих концепций можно считать завершенной только в том случае, когда кто-то другой, за пределами предприятия, высоко оценит сделанное, посчитает изготовленный товар или услуги ценны и значимые для своих нужд. Такое отношение к работе компании может проявиться только в том, что этот кто-то купит продукцию нашего предприятия. Но купить можно то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разберешься, чье достоинство тебе известно, только-то, что знаешь, как можно применить или использовать, только то от чего получишь удовлетворение.

Поэтому выпуск принципиально новой продукции, не имеющей близких аналогов и требует, принципиально нового подхода маркетинга.

Используя метод маркетинга ориентированный на потребителя - то есть не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители, ОАО «Таттуу» должно знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, и здесь большую роль играет проводимые дегустации как в фирменных магазинах, так и других торговых точках.

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, но также применяемый в ОАО «Таттуу» - это маркетинг ориентированный на продукт.

Вид маркетинга ориентированный и на продукт и на потребителя снижает риск для предприятия и называется интегрированным маркетингом.

Анализируя рынок, видит неудовлетворенную пока еще потребность, знает теперь, что им выпускать из, - как результат- расширяют или разворачивают новое производство. Таким образом был внедрен зефир «Йогуртовый» и шоколадные игрушки.

Для предприятия сохранения постоянного потребителя намного важнее, чем приобретение нового, но и отказываться от постоянного расширения потребителей ОАО «Таттуу» не может так как, удовлетворенный покупатель:

- надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке;

- покупает не только существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую предприятием;

- хорошо отзывается как о компании, так о выпускаемых ею товарах;

- и не обращают внимание на конкурирующие фирмы и их рекламные компании и менее чувствителен к уровню цены;

- предлагает предприятию новые идеи, касающиеся расширения ассортимента выпускаемой продукции;

- издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек связанных с новыми потребителями.

ОАО «Таттуу» постоянно анализирует, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. Для этого использует опросные листы, а также на упаковочных коробках предоставляет номера телефонов, по которым покупатель может сообщить свое мнение о качестве продукции и его привлекательности.

Привлечение и удержание потребителей - основная задача предприятия так как:

- Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчиво, чем предложение конкурентов;

- Предложение предприятия должно быть таким, чтобы потребитель был не в состоянии его отвергнуть;

- Степень удовлетворения потребителей зависит от работы каждого отдела предприятия и их взаимослаженной работы;

- Отдел курирующий и контролирующий качество продукции должен объединить работу всех этих отделов для удовлетворения потребителя качественной продукции.

Многочисленные возможности по повышению удовлетворенности потребителей можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможные деятельность, благодаря которой, товар становиться доступной для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждения целевых потребителей покупать именно его.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке ставит целью прогнозирования поведения определенных групп на рынке и:

1. Достижения максимального возможного высокого потребления;

2. Достижения максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора;

4. Максимальное повышение качества жизни.

И продукты и потребитель могут создаваться в одно и то же время, это является сущностью концепции интегрированного маркетинга.

Стратегия ОАО «Таттуу» в области торговой политики направлена на создание продукта, в первую очередь должна ответить на вопросы: кем, где, каким образом, почему, когда, в каком количестве?

На основе такого анализа на предприятии формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности и выбирается стратегии достижения цели.

ОАО «Таттуу» производит, сегодня, свыше 150 наименований кондитерских изделий по следующим ассортиментным группам: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли, мармелад, зефир, пряники, драже, торты и пирожные, восточные сладости.

Основными формами продвижения продукции на рынок является: оптовая, розничная и продажа через агентов. Предприятие имеет шесть розничных точек и три оптовых, и сеть торговых агентов.

1. Розничные магазины предназначены непосредственно для потребителей и представляет покупателю весь ассортимент выпускаемой продукции.

2. Оптовые магазины предназначены для оптовых потребителей и расположены как в черте города, так и за ее пределами.

3. Сеть торговых агентов, на сегодня является наиболее прогрессивным методом маркетинга, так как идет доставка продукции до потребителя. На предприятии имеется семь агентов, которым определен маршрут и все торговые точки, находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, которые реализуют продукцию в ассортименте торговым точкам. Торговый агент продает продукцию от имени фабрики, используют три формы расчета:

- За наличный расчет, под консигнацию, под реализацию.

Под консигнацию работают торговые точки, магазины, павильоны. Анализ торговли показывает, что продажа продукции агентами предприятия под консигнацию является наиболее прогрессивной и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляется собственным транспортом компании.

4. Арендуются торговые точки в крупных супермаркетах. При определении потребности в торговых площадях изучается спрос на кондитерскую продукцию с учетом расположения торгового предприятия, его посещаемости, а также учитывается контингент покупателей- с высоким, средним или низким достатком в зависимости от этого и формируется поставка продукции в ассортименте с учетом ценового фактора. Кроме того, рассчитывается экономическая эффективность присутствия и продажи кондитерской продукции, ее объем. Сравниваются несколько видов продаж по разным торговым точкам. Таким образом была просчитана эффективность продаж при аренде торговых площадей в Бета-Сторес и сети магазинов «Народный». В результате анализа была выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшается удельный вес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь, позволяет предприятию применить гибкую систему скидок.

Проведенные маркетинговые исследования работы агентов с целью выявления характеристик торговых предприятий города показали, что агенты обслуживают в среднем 543 торговых точек в неделю, - из которых крупных магазинов - 64 с объемом продаж более 80 тыс.сомов в неделю, средних магазинов- 229 с объемом продаж 150 тыс.сомов в неделю, павильонов- 250 с объемом продаж 90 тыс.сомов в неделю. Из проводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадию цивилизованных продаж, где большое внимание уделяется качеству продукции, обслуживанию покупателей.

Одна из проблем ОАО «Таттуу» это экспорт. В связи с тем, что фабрика не использует консерванты, продукция ОАО «Таттуу» с ограниченным сроком хранения. Выходить на экспорт ОАО «Таттуу» не может, так как хранения на складе, транспортировка, доставка непосредственно к потребителю занимает довольно большой срок. Для частичного разрешения проблемы, компания намерена параллельно с производством кондитерской продукции начать производство сухих завтраков. Выпуск этой продукции обосновывается следующими причинами: наличие спроса населения на данный вид продукции, рецептура производственных продуктов не требует уникальных и дефицитных ингредиентов. Продукция является натуральной экологически чистой. Потребность в производстве продукции обусловлено изменениям демографической структуры населения Кыргызской Республики:

1. Увеличение младшего, среднего и школьного возраста.

2. Становится популярным соблюдение правил полезного, диетического питания.

3. Растет благосостояние людей, увеличивается уровень жизни населения, выбирает путь производственное предприятие, ОАО «Таттуу» более быстрой перестройки в соответствии с требованиями рынка.

Компания ОАО «Таттуу» прорабатывает возможность создание совместного предприятия привлечением с иностранных инвестициями для выпуска линии по производству сухих завтраков.

Доля продукции ОАО «Таттуу» среди всей кондитерской продукции составляет 20%.

При этом:

Доля печенье 35%

Доля шоколадной продукции 7%

Доля зефиры и мармелады 60%

Доля карамели 5-7%

При разработке экспортного товара следует так же иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

В магазинах относительно узкий производственный ассорти-мент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производ-ственных предприятий.

Таким образом, выпуск кондитерской продукции в ОАО «Таттуу» при рыночной экономики, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовле-творение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепен-ное внимание в магазинах должно быть обращено на форми-рование товарного ассортимента, как развивающегося во вре-мени процесса установления такой номенклатуры товаров, ко-торая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населе-ния.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

При этом нужно иметь ввиду, что работники ОАО «Таттуу» занимающиеся подготовкой рекламных компаний получают возможность найти наиболее эффективный доступ к возможным потребителям; создать удачную рекламную идею, использовать самые подходящие технические средства рекламы, предопределить эффективность рекламного обращения, что в итоге выполняется основная задача - максимально сократить сроки продвижения товара к потребителю. Товарный принцип определяет, что рекламные мероприятия можно разделить на три основные категории: для новых товаров, для товаров, уже введенных на рынок, и для товаров, сходящих с рынка.

При введении в продажу новых товаров рекламную работу компания проводит перед поступлением их на рынок. При этом реклама усиливается моментами, которые полностью завладели бы вниманием потребителей, одним из таких моментов является дегустация. Дегустация - это очень ответственное и сложное мероприятие. Его успех во многом определяется степенью подготовки. Главное - разработка программы дегустации: определение места проведения дегустации, состав участников

От этого зависит весь производственный процесс компании, использование его имеющихся мощностей. Структура управления ОАО «Таттуу» - это гибкая система управления производством, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Функциональные обязанности служб и отделов охватывает все основные виды деятельности предприятия: маркетинг, планирование, разработка новых видов кондитерской продукции, закупку сырья и материалов, промышленное производство продукции, хранение и поставку продукции покупателю.

Программа обеспечения качества представляет собой комплексный подход ко всем аспектам деятельности, влияющим на качество продукции:

- входной контроль поступающего сырья, соответствие его ГОСТам.

- контроль по учету и анализ расхода сырья

- контроль непосредственно за процессом производства

- контроль состояния оборудования (техобслуживание, профилактика)

- контроль состояния всех систем жизнеобеспечения предприятия (электротепловодоснабжение)

- контроль по отбору и подготовке специалистов

Так как политика предприятия в области качества заключается в постоянном стремлении обеспечить гарантии уровня качества продукции, то и основной задачей реализации этой политики является создание условий предотвращающих появление несоответствующей продукции на всех этапах ее жизненного цикла.

С развитием производственных отношений и теории управления производством появилось понятие «центр ответственности», в основе которого лежит критерий ответственности руководителей. Критерий ответственности руководителей определяется широтой предоставленных им полномочий и полнотой возложенной ответственности (см. табл.2.1)

Таблица 2.1.

Центр ответственности

Охватывает	Распределение	Документы	Описание
Все предприятие	Внутреннее: Руководство предприятия, Начальники отделов и подразделений; Внешнее: При абсолютной необходимости	Положения, должностные инструкции	Оргструктура и порядок работы, охватывающие предприятие взаимосвязи, обязанности, компетенции. Содержит организационное ноу-хау предприятия, указания на методологические и рабочие инструкции
Подразделения, отделы	Исключительно внутреннее по отделам	Методологические инструкции	Подробное описание частичных областей. Содержит организационное и техническое ноу-хау предприятия
Отдельные виды работ	Исключительно по рабочим местам	Рабочие инструкции	Подробное описание технологии обеспечения качества на рабочих местах. Содержит техническое ноу-хау предприятия

На предприятии имеется специализированный отдел обеспечения и контроля качества, который, правомочен решать возникающие в процессе создания продукции, проблемы в области качества и подотчетен Генеральному директору.

Задачи, решаемые на предприятии из года в год, становятся обширнее и сложнее, все больше они затрагивают интересы потребителей, формируя их вкусы, вызывая признание или недоверие, поэтому как никогда повышается степень ответственности за качество выпускаемых ОАО «Таттуу» кондитерских изделий, широкий спектр которых превышает более 150 наименований.

2.2 Маркетинговая деятельность на предприятии

Используя метод маркетинга ориентированный на потребителя - то есть не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители, ОАО «Таттуу» должно знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, и здесь большую роль играет проводимые дегустации как в фирменных магазинах, так и других торговых точках.