Розрив між реальною місткістю ринку й існуючим обсягом продаж фірми включає: розрив в розподілу продуктів чи послуг; продуктовий (сегментний, позиційний) розрив; конкурентний розрив.

Розподільний розрив зв'язаний з певними обмеженнями в розподілі продуктів чи послуг, наприклад, рамками визначеного географічного ринку, що не дозволяє очікувати продаж в інших регіонах, масштабами конкретної торгової мережі, зокрема, правом ексклюзивних продаж, наданим конкретному торговому підприємству, і іншими обставинами.

Продуктовий (сегментний, позиційний) розрив нерідко виникає на добре сегментованих ринках у випадку, якщо виробники не мають комерційних пропозицій для конкретних сегментів.

Конкретний розрив є наслідком присутності на ринку фірм-конкурентів, що залучають визначену частину покупців своєю товарною, ціновою, комунікаційною й іншою маркетинговою політикою.

Сегментування ринку

Любий ринок, з погляду маркетингу, складається з покупців, що відрізняються друг від друга своїми смаками, потребами, перевагами, мотиваціями, способами реагування на пропоновані товари і послуги. Однак завжди існують великі специфічні групи покупців ( індивідів чи організацій) усередині ринку з відносно однорідними вимогами до товару. Вони утворяють окремі ринкові сегменти [56].

Процес сегментації ринків є об'єктивним і неминучим. На відміну від його сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців в області маркетингу по класифікації потенційних споживачів визначених товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їх споживачів і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

- виявити в максимальному ступені реальні і потенційні потреби покупців;

- зосередити маркетингову діяльність фірми на конкретних групах покупців;

- мінімізувати (раціоналізувати) витрати підприємств на розробку, випуск і реалізацію товарів;

- максимізувати прибуток на одиницю продукції;

- фірмі з невеликими ресурсами більш успішно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках (внаслідок використання ефекту масштабу).

Головне ж призначення сегментування вибрати цільовий ринок фірми.

Ефективність сегментування ринку залежить від наступних умов [55]:

1. Потреби покупця повинні бути гетерогенними, різними, інакше не буде необхідності сегментувати ринок, а основною стратегією стане масовий маркетинг.

2. У кожнім сегменті повинна бути достатня подібність у потребах покупцях щоб можна було розробити один комплекс маркетингу для всього сегмента.

3. Сегменти повинні піддаватися кількісному аналізу, бути вимірними. Тільки в цьому випадку можна усвідомлено вибрати цільовий сегмент, оцінивши для нього купівельну спроможність споживачів, потенційний обсяг продаж, витрат і прибутку фірми.

4. По крайній мірі один із сегментів ринку повинен мати достатній потенціал прибутковості, під який буде розроблятися спеціальний комплекс маркетингу. Бажано також щоб цей сегмент був з новим, перспективним попитом.

5. Розміри сегменту повинні бути досить великими, щоб фірма, що діє на диференційованій ділянці ринку, змогла забезпечити необхідний обсяг продаж і окупити свої витрати.

6. Споживачі в сегментах повинні бути легкодоступними для продавців.

Найбільш оптимальними деякі фахівці вважають сегменти, де присутні близько 20% покупців даного ринку, що здобувають близько 30% продукції фірми.

Показники чи характеристики покупців (індивідів, груп і організацій), використовувані для розподілу ринку на сегменти, називаються перемінними сегментування.

Для споживчих ринків їх найчастіше групують по чотирьох категоріях: демографічні, географічні, психографічні і поведінкові перемінні [62].

Сегментування ринку по параметрах продукції являє собою аналіз того, які саме властивості виробів можуть виявитися привабливими для споживача і як над цими властивостями працюють конкуренти. До найбільш важливих параметрів виробів при цьому звичайно відносять ціну, якість, умови застосування, технічні характеристики (наприклад, потужність двигуна), канали збуту. У результаті дослідження встановлюються параметри, найбільш придатні для виділених груп споживачів.

Сегментування ринку по основних конкурентах виділяє групи покупців, що віддають переваги товарам тих чи інших конкурентів. У результаті формується оцінка конкурентноздатності фірми стосовно її основних конкурентів.

Більшість сучасних маркетингових досліджень є комплексними, а сегментація ринків - множинною.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скількох сегментів повинне орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - один чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство повинне з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів чи проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяє достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники по тим чи іншим причинам зневажають. Споживачі, що складають ці сегменти, не задовольняють цілком своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для визначених категорій споживачів: пенсіонерів, підлітків і т.д. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник прагнучий закрити це вікно може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення і зміцнення ринкової ніші, у тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює розходження в попиті, і товар пристосовується до запитів покупців.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості й образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно довести, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом.

Система товароруху

Більшість виробників пропонують свої товари покупцям через ринкових посередників - організації, фірми чи окремих осіб, зайнятих фізичним переміщенням і обміном товарів і послуг, включаючи транспортування. збереження і здійснення угод, тобто товарорух [50]:

виробник > посередники > споживачі

До основних типів посередників відносяться:

- оптові торговці - організації, діяльність яких зв'язана з придбанням у різних виробників значних кількостей товарів (послуг) і продажем їх роздрібним торговцям чи організаціям споживачів;

- роздрібні торговці - особи чи фірми, що збувають відносно велику кількість товару безпосередньо кінцевому споживачу і здобуваючі товар або в оптовика, або у виробника.

- агенти і брокери, що виконують в основному функцію сприяння угодам купівлі-продажу товарів (послуг) за комісійні винагороди. Брокери тільки зводять покупців із продавцями для заключення однієї угоди, не займаючись власне торговими операціями, агенти працюють на виробників і покупців постійно.

Ринкові посередники виконують ряд важливих функцій:

- проведення маркетингових досліджень, у першу чергу - поводження споживачів, їхніх потреб і основних запитів;

- установлення контактів з потенційними покупцями;

- організація попередніх переговорів з виробниками щодо цін, термінів, обсягів і інших умов реалізації продукції;

- закупівлі товарів і послуг у безпосередніх виробників;

- забезпечення транспортування, складування і збереження товарів;

- додаткове пристосування товарів до вимог покупців: сортування, розфасовка, монтаж, упакування і т п.

- просування товарів - їхнє рекламування, стимулювання збуту, пропаганда;

- участь у плануванні виробництва нової продукції, підготовка рекомендацій з удосконалювання експлуатації існуючих товарів, пропозицій по виробництву нової продукції і зняттю з виробництва застарілих моделей;

- фінансування витрат по функціонуванню каналу;

- прийняття визначеної відповідальності і частини ризиків, що виникають у процесі збутової діяльності.

Канали товароруху

Діяльність посередників, як бачимо, зводитися до організації товароруху, а самі посередники утворяють канал товароруху (розподілу, збуту), тобто шлях. проходу товарів і послуг від виробника до кінцевих споживачів.

Канали товароруху розрізняються по числу їхніх рівнів, довжині, ширині й інтенсивності використання.

Канал нульового рівня (прямий канал товароруху) означає переміщення товарів і послуг безпосередньо від виробника до споживача без залучення посередників. Найчастіше здійснюється шляхом торгівлі через мережу фірмових магазинів, посилкової торгівлі і так називану торгівлю “вразнос”.

Переміщення товарів і послуг спочатку до незалежного посередника, а потім уже до споживача утворює непрямі канали товароруху: однорівневі, дворівневі, трьохрівневі й ін.

Однорівневий канал звичайно представлений одним посередником, яким на споживчих ринках є роздрібний продавець (підприємство роздрібної торгівлі), а на промислових ринках - агент по збуту чи брокер.

Дворівневий канал нараховує двох посередників. На споживчих ринках це оптовий і роздрібний продавці, а на ринках промислових товарів - промисловий дистрибьютор і дилери.

Трьохрівневий канал складається з трьох посередників. Крім оптових і роздрібних торговців тут присутні ще і дрібні оптовики, що закуповують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Довжина каналу визначається загальним числом його незалежних учасників. Канал нульового рівня є найбільш коротким, трьохрівневий канал вважається самим довгим. Фірма може скоротити довжину каналу, приєднуючи компанію-посередника на одному з етапів товароруху. У цьому випадку має місце вертикальна інтеграція.

Ширина каналу залежить від числа незалежних учасників на кожнім рівні товароруху. Найбільш вузьким є канал товароруху, представлений тільки одним посередником на кожнім рівні збуту. Широкий канал формується при наявності багатьох посередників або на окремо узятих, або на всіх етапах товароруху.

Фірма може звузити ширину каналу, здійснивши горизонтальну інтеграцію, чи експансію, тобто приєднуючі компанії однакової спеціалізації, скажемо, підприємства оптової чи роздрібної торгівлі.

На практиці звичайно використовують кілька каналів збуту. Причому принципово по-різному формуються канали збуту товарів промислового і споживчого призначення, для цілей, відповідно, промислового і споживчого маркетингу.

Усередині кожної групи товарів можливі альтернативні канали збуту. Найбільше їхнє число приходитися на продукцію споживчої групи. Цим, як правило, створюється конкуренція між торговцями, досягається можливість виходу на різні сегменти ринку і, як наслідок, знижуються ризики збутової діяльності.

Інтенсивність використання каналу залежить від наявності і характеру розподілу товарних запасів між торговими підприємствами.

Так, ексклюзивний розподіл і збут (на правах винятковості) означає, що виробник продукту надає виключні права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, що діють у рамках географічного регіону (збутової території). Надаючи права виняткового дилерства, фірма прагнути до більш повного контролю за діяльністю свого посередника, формуванню позитивного іміджу товару, одержанню високих прибутків.

Виборчий розподіл і збут організується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому одержує можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшуючи обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу товароруху.

Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДИНАМІКИ ФІНАНСОВОЇ ТА КОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ЮНІФАРМА» В 2002 - 2004 РОКАХ

або (2.1)

де y_i - звітний рівень ряду динаміки; yi1 - попередній рівень ряду динаміки;

y1 - початковий рівень ряду динаміки.

Темп зростання обчислюється як відношення зіставлюваного рівня з рівнем, прийнятого за базу зіставлення, і показує, у скільки разів (процентів) зрівнюваний рівень більший чи менший від базисного.

або (2.2)

або (2.3)

(2.4)

Середній абсолютний приріст визначається як середня арифметична проста з ланцюгових приростів за певні періоди і показує, на скільки одиниць в середньому змінився рівень порівняно з попереднім.

(2.5)

Середній темп зростання розраховується за формулою середньої геометричної:

(2.6)

Середній темп приросту визначається як різниця між середнім темпом зростання одиницею (якщо середній темп зростання вигляді коефіцієнта), бо 100 (якщо він у процентах)

 (у вигляді коефіцієнтів); (2.7)

(у вигляді процентів).

Аналіз результатів первинної статистичної обробки балансових звітів та звітів про фінансові результати діяльності ТОВ “Юніфарма” за 2002 -2004 роки, наведених в табл. А.1 - А.6 Додатку А, табл.2.1 - 2.2 та на графіках рис.2.1 - 2.2, показує:

валюта активів балансу у 2002 році зросла на + 4,99 % відносно рівня 2001 року, а у 2003 році ще зросла на + 4,49 % відносно рівня 2002 року, таким чином валюта балансу за два роки зросла з 2 845,0 тис.грн.. до 3 121,0 тис.грн..; необоротний капітал (основні фонди) підприємства займають значну долю 57,8 - 61,7 % в валюті баланса, тобто підприємство - виробничо-торгівельне, та має суттєву виробничу базу.

Таблиця 2.1 - Аналіз динаміки та структури майна ТОВ “Юніфарма”

Рис. 2.1 - Динаміка структури агрегатів майна (активів) ТОВ “Юніфарма”

Динаміка структурної долі грошових коштів характеризується падінням з рівня 6,4% (2001) до 4, 1% (2002) та нарощенням до 4,4% у 2003 році;

динаміка структурної долі запасів характеризується відносно стабільним рівнем в діапазоні 24,6 - 25,6 %;

динаміка структурної долі дебіторської заборгованості характеризується зниженням з рівня 10,7%(2001) до 9,6%(2002) та зростанням до рівня 12,2% у 2003 році;

Таким чином, для 2001 2003 року для активів підприємства характерні процеси відносно стабільного регулювання структури активів балансу без різких змін структурних частин грошових агрегатів.

Таблиця 2.2 - Динаміка джерел (ресурсів) підприємства ТОВ “Юніфарма”

Як видно із даних табл.2.2 основними джерелами ресурсів підприємства ТОВ “Юніфарма” є власний капітал та позичені кошти, представлені як короткостроковими і довгостроковими банківськими позиками, так і кредиторською заборгованістю (рис.2.2):

доля власного капіталу поступово підвищувалася з рівня 65,2 %(2001) до 66,8%(2002) та 76,5% (2003), при цьому зростання абсолютної суми власного капіталу відбулося з рівня 1 855 тис.грн. до 2 389 тис.грн.., тобто на +7,9% у 2002 році та ще на +19,8 % у 2003 році;

структурна доля власних оборотних коштів (власний капітал - необоротні активи балансу) з рівня 7,2% у 2001 році знизилась до рівня 5,1% у 2002 році та стрімко зросла до рівня 18,8% у 2003 році;

кредиторська заборгованість у 2002 році зменшилася на - 10,55 % відносно рівня 2001 року, а у 2003 році додатково зменшилась на 36,9% відносно рівня 2002 року;

структурна доля довгострокових кредитів в балансі знизилась у 2002 році до рівня 0,7% (у 2001 - 1,2%) та у 2003 році підвищилась до рівня 1,4%;

структурна доля короткострокових кредитів в балансі підвищилась у 2002 році до рівня 7,7% (у 2001 - 3,3%) та у 2003 році знизилась до рівня 5,4%.

Рис. 2.2 - Динаміка структурних частин джерел ресурсів ТОВ “Юніфарма”

Аналіз динаміки показників звітів про фінансові результати ТОВ “Юніфарма”, наведених в табл.А.2 - А.6 Додатку А та на рис.2.3 -2.4 показує: