Рынок товаров и услуг в настоящее время очень огромен, и каждое предприятие стремится быть монополистом в своей сфере, пытаясь охватить все новые территории для распространения своей деятельности путем выхода на международный рынок. Однако выйти на него можно несколькими способами: увеличить свое производство, распространять товар на территориях стран через дистрибьюторов или официальных дилеров. Это эффективно, но становится не выгодно за счет увеличения транспортных расходов и трансфертов, что влечет повышения стоимости на товар. Другой способ выхода на внешний рынок - франчайзинг, получил широкое распространение в настоящее время. Франчайзинг используется с 19 века.

Актуальность темы исследования очевидна. Каждым предприниматель, открывающий свой бизнес, ставит перед собой цель - развитие и процветание своей компании, а также увеличение прибыли. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка. Но если организация достаточно укрепила себя на рынке родной страны, ей необходимо выходить на международный рынок для дальнейшего развития. Проблема выбора стратегии выхода организации на внешний рынок стоит практически перед всеми предпринимателями, стремящимися увеличить свою прибыль за счет международной торговли. Компания Coca-Cola решила выйти на международный рынок через такую форму лицензирования, как франчайзинг. Широкая известность этой марки и ее продукции показывают, что компания не прогадала в выбранной стратегии. А схема, по которой работает Coca-Cola, интересна многим предпринимателям, ведь рейтинг данной компании очень высок, а секрет сиропа до сих пор находится в тайне.

Объектом исследования курсовой работы является компания Coca-Cola, известная во всем мире как производитель безалкогольных напитков, использующая франчайзинг с 1886 года.

Целью работы является рассмотрение сущности одного из способов выхода организации на международный рынок - франчайзинга; его задачи в международном маркетинге; виды и характеристики; преимущества и недостатки этого вида лицензирования; а также анализ этой стратегии выхода на внешний рынок на примере компании Coca-Cola; использующей франчайзинг; подведение итогов по экономической эффективности выбранной стратегии.

Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:

рассмотреть сущность и задачи франчайзинга в международном маркетинге;

проанализировать использование франчайзинга как способ выхода на внешний рынок компании Coca-Cola;

рассчитать экономическую эффективность выбранной стратегии.

В теоретической части курсовой работы освещены методы использования франчайзинга в международном маркетинге, а также все понятия, тесно переплетающиеся.

Практическая значимость работы заключается в возможности ее использования для анализа международного маркетинга, а также выбора стратегии выхода предприятия на внешний рынок.

Информационную базу исследования составили учебные материалы, а также данные из сети Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге

1.1 Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

Этот вид франчайзинга касается непосредственно продажи товаров. Можно рассматривать два варианта товарного франчайзинга:

Первый предполагает собой продажу товаров производителя и маркированных его товарным знаком. Как правило франчайзи специализируются на розничных продажах. Для франчайзинга характерен массовый рынок, важное значение имеет контакт непосредственно с потребителем. Франчайзер может поставлять франчайзи товар через третье лицо, функциями которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель и т.д.). Это дает возможность не только увеличить сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с наименьшими издержками (логистика). Механизм взаимодействия с третьим лицом самого франчайзера, и третьего лица с франчайзи может строиться в различных схемах. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента, позволяющий потребителю осуществлять выбор товара. Франчайзером может выступать производитель нефтепродуктов, одежды, обуви, игрушек, ликеро-водочных изделий и т.д.

Второй вариант предполагает продажу товаров организацией, не занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать ассортимент и управлять им. В данном случае франчайзер будет приобретать товары у различных поставщиков и продавать их франчайзи. Франчайзи будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет иметь марка крупного продавца, франчайзера (в отличие от первого варианта), фирменность и единообразие сети, позволяющие идентифицировать этого продавца.

Сервисный франчайзинг.

Сервисный франчайзинг касается непосредственно услуг. Основным является предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзера и согласно его технологии. В зависимости от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются.

При этом марка, фирменность и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга - удовлетворение потребностей потребителей в услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в общественном питании, косметологии и парикмахерских услугах, бытовых услугах, туристическом бизнесе, в области недвижимости и образовательной деятельности. В России мы видим такие франшизные системы, как "Баскин Роббинс", "Кодак", "Сабвей", "Ростикс", "ГрильМастер" и др. Достаточно много российских марок декларируют начало франчайзинговых программ.

1.3 Основные преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности

И франчайзи, и франчайзер получают друг от друга то, что у них по отдельности отсутствует, быстрее, чем это можно достигнуть в обычной практике предпринимательства.

Преимущества франчайзера

Расширение бизнеса с минимальными инвестициями. Организация производства и реализация продукции в условиях франчайзинга осуществляется гораздо быстрее, так как используются предпринимательские усилия и капитал франчайзи. Иногда франчайзинг предоставляет единственную возможность проникновения на зарубежные рынки.

Получение дополнительных доходов. Платежи, осуществляемые франчайзи (первоначальный взнос, роялти и рекламная плата), представляют собой серьезный источник доходов для франчайзера.

Избежание законодательных барьеров. Антимонопольное законодательство предусматривает определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен. Система франчайзинга позволяет обойти эти препятствия.

Экономия общехозяйственных расходов. Так как франчайзер нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы.

Преимущества франчайзи

Присоединение к успешно развивающемуся бизнесу. Так как имя франчайзера и его товар/марка широко известны, успех сопутствует франчайзи с самого начала его деятельности. Следовательно, риск банкротства намного ниже по сравнению с обычным индивидуальным бизнесом.

Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзера. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзер обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи до начала бизнеса и в процессе его деятельности.

Распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети. Франчайзер никогда не остается один на один с проблемами бизнеса. Опыт других франчайзи систематизируется и обобщается франчайзером и используется в разработке новых деловых решений.

Предоставление других выгод со стороны франчайзера. Использование результатов исследований франчайзера, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзера, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и пр.

Частичное финансирование со стороны франчайзера. Оно может осуществляться в прямой форме (кредиты, участие в капитале), но чаще - в косвенном виде: оборудование по лизингу, материалы и товары с отсрочкой платежа или оплаты частями.

Преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзера. Так как франчайзер располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков.

Выгоды, связанные с эксклюзивными правами распределения. Если это условие предусмотрено в договоре, тогда франчайзер не имеет право предоставлять больше франшиз на соответствующей территории.

Преимущества, которые предоставляет франчайзинг, не уступают перед его недостатками, тем более, что эффект последних может быть значительно уменьшен путем правильной разработки франчайзингового договора и четкой организации работы франчайзера. Поэтому их дальнейшее перечисление имеет целью предупредить некоторые ситуации, в которые может попасть франчайзер в связи с нелояльной деловой практикой менее серьезных франчайзи.

Недостатки франчайзера

Неудачи одного франчайзи распространяются на всю сеть. Франчайзер почти бессилен в таких случаях что-либо предпринять. Страхование от неудач может основываться на предвидение возможных рисков до подписания договора (для того, чтобы они были включены в него). В случае же серьезных нарушений, он будет вынужден расторгнуть договор или не продлевать его на новый строк. Таким образом, франчайзер зависит от желания и способности франчайзи соблюдать "правила игры".

Противоречивоcть положения франчайзи в системе франчайзинга. Франчайзи является независимым бизнесменом и, одновременно, обязан строго соблюдать стандарты, установленные франшизой. В некоторых случаях это может привести к отрицательным последствиям для франчайзера, особенно после того, как бизнес стабилизировался, и франчайзи не чувствует так остро необходимости в нем, а следовательно, перестает платить франшизные платежи, начинает отходить от системы и пр. Для того, чтобы этого не случилось, франчайзер должен постоянно занимать активную позицию, т.е. работать над развитием и совершенствованием системы, оказывать поддержку франчайзи во внедрении всех новшеств.

Недостатки франчайзи

Стоимость франшизы. Начальный взнос, роялти и рекламные платежи являются иногда довольно обременительными, особенно, когда дела идут не столь хорошо.

Строгое соблюдение стандартизированных процедур. Хотя франчайзи - владелец бизнеса, он не является полностью независимым: соблюдение предписаний учебного пособия для него обязательно. Франчайзер строго следит за этим, осуществляя регулярные проверки и требуя письменные отчеты.

Ограничения, касающиеся закупок. Франчайзер часто обязывает франчайзи покупать оборудование, товары и материалы у себя или у угодных ему поставщиков.

Ограниченный ассортимент товаров. Согласно договору, франчайзи может продавать только те товары и оказывать только те услуги, которые предусмотрены предоставляемой франшизой и не более того.

Не соответствующие программы обучения. Франчайзеры обещают проведение интенсивного обучения и после начала деятельности франчайзи, но на практике курсы могут оказаться не столь эффективными и нужными.

Территорию франшизы невозможно навязывать потребителям. Покупатель не обязан покупать только на территории своего проживания, иногда он может осуществлять покупки и у франчайзи, находящихся на соседних территориях.

Франчайзи не вправе самостоятельно продать свою франшизу. Даже если по каким-либо экономическим и прочим соображениям это может быть выгодно для него, решение о покупателе франшизы и распределении полученной суммы между франчайзером и франчайзи принадлежит обычно франчайзеру.

Франчайзи располагает гораздо меньшим количеством рычагов воздействия на франчайзера. А в случае если товар/услуга или вся система получит отрицательную репутацию на рынке, это отразится даже на тех франчайзи, которые строго соблюдали предписания учебного пособия и договора [11, c.78].

Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании Coca-Cola

2.1 Анализ маркетинговой стратегии компании Coca-Cola company