Повышение конкурентоспособности отечественного машиностроения на мировом рынке

К сожалению, в отечественной рекламе основной упор нередко делается на эстетику: придумывание "красивого" текста, создание привлекательных картинок и слайдов, хотя за всем этим нелегко понять, о каком конкретном качестве товара идет речь, какова его эффективность, что часто скрывается за малозначимыми, хотя и красивыми словами.

Технологию завоевания и удержания потребителя на Западе развивают с помощью системы "брэндинга", т.е. такой деятельности, которая обеспечивает условия долгосрочного предпочтения продукции. Эта система поддерживается комплексом совместных воздействий на потребителя, объединенных единой идеей и однотипным оформлением ряда элементов рекламы, формирующих уникальный образ такой продукции ("брэнд имидж"). В числе этих элементов немаловажное значение имеют упаковка, товарный знак, рекламное обращение, "сейлз промоушн" и др.

В числе других, достаточно интенсивно развивающихся видов рекламной деятельности следует отметить и такую, как налаживание связей через рекламное агентство -- так называемый "директ маркетинг". Этот вид деятельности производителя, дистрибьютора, продавца включает использование широкого комплекса мероприятий, начиная от рекламы и кончая сбытом (продажей).

Качество текста, тиражируемого через каналы массовой коммуникации, таит в себе предпосылки успеха (или неудачи) коммерческой рекламы. Для рекламодателей и рекламистов рекомендуется оставаться в рамках собственно рекламной деятельности, не вторгаясь в другие, хотя и близкие по целям, сферы маркетинговой коммуникации. При этом речь идет о системе общественных связей коммерческих фирм ("паблик рилейшнз"), о комплексе мероприятий, содействующих продаже товаров и услуг ("сейлз промоушн").

Современный бизнес невозможен без рекламы или в более широком понимании - без маркетинговой коммуникации.

Поэтому важно не только информировать потенциальных покупателей о товарах (услугах), но и убедить их в приобретении этих товаров.

"Паблик рилейшнз" в этом отношении включает в себя комплекс продуманных и целенаправленных действий, ориентированных на подготовку, создание и поддержание условий для благоприятной коммерческой деятельности. Эти действия направлены на создание позитивного имиджа предприятия, и обычно они предшествуют другим, чисто рекламным мероприятиям.

Маркетинговые исследования призваны решить эти и многие другие проблемы. Вопросы маркетинговых исследований актуальны сегодня для любого предприятия. Кроме того, необходимо учитывать происходящие постоянно изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное маркетинговое исследование можно провести и при ограниченных средствах.

Проведение маркетинговых исследований - сложный многоступенчатый процесс, умение проводить такие исследования зависит от знания методологии и организации.

1.3 Роль международных маркетинговых стратегий в повышении конкурентоспособности

В академической маркетинговой литературе существует единое понимание того, что все международные компании в явной или неявной форме выполняют работу по разработке стратегических решений на известных четырех уровнях [45, с. 156]:

- компании в целом (corporatestrategy);

- ее подразделений (divisionstrategy);

- типов бизнеса (businessstrategy);

- товарных групп (product/functionalstrategy).

Определяющую роль в стратегическом планировании на любом уровне в конечном итоге играет маркетинговая стратегия. Важно отметить, что эта маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и определяет, каким образом компании следует использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своих стратегических целей (таких как сохранение и увеличение доли существующего рынка, достижение лидерства в определенном сегменте, выход на новые рынки, максимизация прибыли в долгосрочном периоде и т.д.). Поэтому маркетинговая стратегия должна строиться в одном направлении с общей конкурентной стратегией предприятия и не должна ей противоречить [25, с. 57].

Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей. [25, с. 203]

Традиционно процесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следующие этапы:

- анализ текущего состояния рынка;

- анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособности компании;

- постановка целей маркетинговой стратегии;

- сегментация рынка и выявление целевой аудитории;

- разработка стратегии позиционирования;

- предварительная экономическая оценка и методы контроля результатов.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов стратегического маркетинга. "Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество".

Для того чтобы фирма смогла выйти на рынок, ей нужно четко определиться с маркетинговой стратегией, представлять позиции конкурентов, оценить свои возможности и выработать методы для борьбы с конкурентами.

Следует выявить 4 группы факторов, которые следует учитывать фирме при разработке стратегии. Во-первых, это спрос на рынке труда, а именно, рыночный, кроме этого нужно проследить, что именно желает потребитель. Во-вторых, нужно изучить основных конкурентов, какие стратегии выбрали они, и какие особенности конкурентной среды преобладают на рынке, её состояние. В-третьих, необходимо выявить сильные стороны фирмы, её возможности и ресурсы. В-четвертых, нужно четко представлять, как фирма будет в дальнейшем развиваться, определить цели и задачи.

На начальном этапе формирования стратегии необходимо проанализировать рыночную среду и спрогнозировать развитие рынка. Развитие рынка есть макро и микросегментация, товары и их привлекательность для потребителей, оценить насколько конкурентоспособной является данная фирма, и какие преимущества она имеет относительно товаров, которые производит. Для того чтобы составить план маркетинговой деятельности, необходимо разработать общую стратегию, в которой представлены все маркетинговые линии развития для различных рыночных условий. На предприятии существует множество различных направлений и подразделений, на каждом из них формируется своя собственная стратегия, которая включает в себя разработку товарных предложений, распределение ресурсов. Кроме этого необходима стратегия для каждого из товаров, так называемая функциональная стратегия, она включает в себя определение целевого сегмента и позиционирование этого товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии фирмы начинается с анализа маркетинговой среды. "Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения". Существует внутренняя и внешняя среда. При анализе внутренней среды выявляются возможности фирмы, а при анализе внешней среды выявляется оценка развития отраслей, рынков, глобальных факторов внешней среды. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Некоторые этапы данного плана требуют дополнительных комментариев. В рамках формирования маркетинговой стратегии менеджерам предстоит решать вопросы сегментирования рынка и выявления целевой аудитории, разрабатывать стратегию позиционирования, в основе которой лежат особенности самого продукта, его стоимость, возможные каналы сбыта (дистрибьюции), а также непосредственные промоционные мероприятия.

В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании) продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ними процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведомленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них особую ценность (valueproposition), которая может быть достигнута за счет использования различных элементов маркетингового микса [20, с. 814].

В классической терминологии понятие маркетингового микса включает в себя 4 основных элемента:

- продукт;

- стоимость продукта;

- место предложения продукта;

- политику продвижения продукта.

Важнейшим решением, принимаемым компанией в рамках первого компонента, является размах продуктовой линейки. Должен ли ассортимент предлагаемых товаров быть ограниченно сконцентрированным, или может охватывать модели различных ценовых категорий и потребительских характеристик, включать товары-комплементы.

Формируя ценовую политику, предприятие вынуждено принимать во внимание множество факторов, которое можно разбить на следующие группы:

1) Внутренние факторы (корпоративные и маркетинговые цели компании, объем продуктовой линейки, стадия жизненного цикла продукта, наличие товаров заменителей и степень уникальности продукта, доступность производственных ресурсов, расходы на доставку и т.п.).

2) Рыночные факторы (конкурентные цели предприятия, эластичность спроса на товар, необходимость адаптации продукта, структура рынка и степень конкуренции, особенности каналов дистрибьюции и, наконец, ожидания самого потребителя).

3) Внешние факторы (особенности законодательного регулирования, колебание курсов валют, уровень инфляции и т.п.).

В рамках формирования политики сбыта товара компания, как правило, выбирает между так называемыми селективной и интенсивной системой дистрибьюции. В случае, если характер товара подразумевает послепродажное обслуживание или просто требует серьезных расходов на хранение и организацию представления потребителю, предпочтение отдается селективной системе продаж в индивидуальных салонах (например, автомобили).

Относительно менее дорогостоящие и простые в обслуживании товары продаются в рамках интенсивной системы сбыта (например, товары домашнего потребления).

Что касается промоционной политики компании, эксперты выделяют два основных направления: рекламу и персональные продажи [26, с. 214]. Элемент рекламы играет решающую роль при формировании общей осведомленности клиента о бренде, зарождении интереса к продукту. Персональные продажи приобретают значение тогда, когда потребитель выразил желание более детально ознакомиться с товаром (что особенно важно для отраслей высокотехнологичной и просто дорогостоящей продукции).

Под международной маркетинговой стратегией эксперты предлагают понимать подчиненную миссии компании концепцию ее долгосрочных целей и задач, формируемую в виде совокупностей маркетинговых программ, в основе которых лежит предложение товаров компании на одном или нескольких зарубежных рынках. Международная маркетинговая стратегия представляет собой форму маркетинговой стратегии предприятия и характеризует цели ее глобального развития.

Обзор широкого спектра профессиональной литературы позволяет автору выделить три различных подхода к классификации международных маркетинговых стратегий:

- стандартизация или адаптация;

- концентрация или рассредоточение;

- интеграция или независимость [25, с. 77].

Наиболее традиционной характеристикой считают деление международных маркетинговых стратегий на стандартизацию и адаптацию. С этой точки зрения маркетинговые стратегии подразделяются в соответствии со степенью стандартизации одного или нескольких элементов маркетингового микса (то есть, дизайна продукта, его цены, способов продвижения).

Таким образом, стратегия стандартизации характеризуется, прежде всего, применением однородных элементов маркетингового микса на различных рынках. Стратегия адаптации, напротив, подразумевает "увязывание" элементов маркетингового микса с особенностями каждого национального рынка [25, с. 133].

Вторым подходом к классификации международных маркетинговых стратегий считают принцип концентрации/рассредоточения. Подход к делению стратегий с этой стороны наиболее сильно опирается на географическое присутствие компании в регионе. Основополагающим принципом этого подхода является следующее: сформировав оптимальную политику расположения филиалов, компания может достичь максимальной отдачи от реализации своих конкурентных преимуществ или возникающей синергии [25, с. 89]. В соответствии с этим принципом выделяют стратегию консолидации в определенном географическом регионе и противоположную первой стратегию рассредоточения.

Последним обсуждаемым подходом является деление международных маркетинговых стратегий на интеграционные и независимые. Основополагающим критерием здесь выступает отношение международной корпорации к своим филиалам в различных регионах как к отдельным (независимым) центрам генерирования прибыли или же как к подотчетным структурным единицам глобальной компании (интеграционная модель) [26, с. 81]. В рамках такого разделения эксперты обращают внимание на то, насколько тесно взаимосвязаны мероприятия различных подразделений глобальной компании, а также на степень готовности использовать положительные финансовые результаты одного центра на поддержку и развитие другого.

Каждый из перечисленных подходов, безусловно, отражает важнейшие стороны понятия международной маркетинговой стратегии. Не отрицая ценности перечисленных подходов, автор считает нужным указать на необходимость унификации этих стратегий. Целесообразным было бы рассматривать международные маркетинговые стратегии не в едином, а в многомерном разрезе, так как в реальности стратегии представляют собой симбиоз характеристик каждого из перечисленных принципов. Стратегия, обладающая в определенной степени параметрами стандартизации, концентрации и интеграции и должна считаться глобальной маркетинговой стратегией международного предприятия.

Согласно изысканиям американских экспертов, в экономике наблюдается три устоявшихся типа международных маркетинговых стратегий, которые, в свою очередь, представляют собой смесь вышеописанных теоретических подходов [26, с. 257]:

1) Тип А характеризуется наиболее стандартизированной политикой предложения. Компании этой группы демонстрируют приверженность стандартизации создания продукта, характера рекламы и ценовой политики. В вопросах дистрибьюции компании группы А придерживаются принципа максимальной концентрации. Интеграционные процессы заметны здесь особенно сильно, управленческие решения принимаются посредством взаимных консультаций нескольких подразделений. Ввиду такой консервативности мы назовем эту стратегию "глобальным маркетингом".

2) Компании типа Б по-прежнему придерживаются стандартизации каналов сбыта продукции, однако в умеренной степени все же адаптируют свою промоционную политику и дизайн продукта под каждый регион присутствия. Вопросы создания продукта и его дистрибьюции решаются каждым производственным подразделением самостоятельно (политика независимости).

3) Компании типа В склонны к большей гибкости и охотно адаптируют процесс создания продукта, рекламные кампании и каналы дистрибьюции под особенности конкретного рынка. Им свойственна политика рассредоточения и интеграционного принятия решений. Такую политику мы назовем "стратегией тактической координации".

Единственным автопроизводителем, попавшим в выборку проводимого анализа, был японский концерн Toyota Motor Corporation. Авторы исследования относят компанию к группе Б, в чем мы попытаемся убедиться позднее, проводя собственное исследование.

2. Исследование развития мирового автомобильного рынка

2.1 Основные тенденции развития мирового автомобильного рынка

Как отмечается в обзоре европейского авторынка за 2012 год, лидером по реализации автомобилей по-прежнему стала Германия, чей авторынок снизился на 2,9% до 3 млн. 82 тысяч 504 машин. Как отмечают в Ассоциации автомобильной промышленности Германии (VDA), несмотря на небольшое снижение в прошлом году, немецкий авторынок остается наиболее устойчивым в Западной Европе.

Если же при рассмотрении европейского рынка учитывать Россию, то наша страна остается на второй строчке "европейского первенства". По оценкам агентства "АВТОСТАТ", продажи легковых автомобилей в 2012 году составили около 2 млн. 755 тысяч единиц (без учета LCV).

Третьим по величине в Европе стал авторынок Великобритании, который вырос на 5,3% до 2 млн. 44 тысяч 609 машин. Как отмечают в Британском обществе автопроизводителей и автодилеров (SMMT), результат прошлого года стал лучшим за последние пять лет, однако все еще на 14,9% ниже по сравнению с докризисным 2007 годом.

Далее идет Франция, где автопродажи упали на 13,9% до 1 млн. 898 тысяч 760 машин, достигнув 15-летнего минимума. Замыкает "пятерку" лидеров по-прежнему Италия с показателем 1 млн. 402 тысяч 89 проданных автомобилей (-19,9%). Как отмечают в Итальянской ассоциации автопроизводителей (ANFIA), это соответствует уровню 1979 года, а по сравнению с докризисным 2007 годом снижение составляет 44%. Благодаря стимулирующей программе, запущенной в октябре прошлого года, испанский авторынок по итогам 2012 года смог достигнуть планки в 699589 проданных автомобилей, что, впрочем, на 13,4% ниже показателя годичной давности (приложение А).

Остановимся подробнее на анализе европейского рынка автомобилестроения. Особенности авторынка в Европе следующие: ни для кого не секрет, что крупнейшими производителями автомобилей в Европе являются: BMW , DAF, Fiat, MAN, Porsche, PSA Peugeot Citroen, Renault, Scania, Volkswagen, Volvo, которые в свою очередь объеденины в "Европейскую ассоциацию производителей автомобилей" Согласно данным указанной Европейской ассоциации производителей автомобилей сокращающийся уже в течение десяти месяцев рынок легковых автомобилей в Европе в октябре сократился на 7,3%.

В странах Европейского Союза в феврале 2013 года количество регистрации новых легковых автомобилей снизилось на 10,5% - до 795 482 штук по сравнению с февралем минувшего года. Такие данные обнародовала Европейская ассоциация производителей автомобилей (АСЕА). Статистика ассоциации не учитывает Мальты, по которой нет доступной информации.

По итогам февраля Великобритания была единственной страной Евросоюза, в которой зафиксирован рост продаж (+7,9%). Все другие ключевые рынки продемонстрировали спад, начиная от -9,8% в Испании до - 10,5% в Германии, -12,1% во Франции и -17,4% в Италии (приложение Б).

По итогам января-февраля рынок новых легковых авто в Европе сократился на 9,5% - до 1 681 073 штук.

За первых два месяца года спад продаж на рынке Германии составил 9,6%, Испании - 9,7%).

Во Франции этот показатель достиг -13,5%, в Италии -17,3%. А вот в Великобритании уровень продаж новых машин вырос на 10,3%.

Напомним, европейский автопром все еще не оправился от ужасного для него 2012 года, когда объемы продаж в ЕС сократились на 8,2% - до 12,05 млн. машин. По подсчетам Reuters, в еврозоне снижение составило 11,3%.

Что же касается 2014 года, то продажи легковых автомобилей в Европе, включая страны ЕАСТ, в апреле увеличились на 4,2% до 1 млн. 129 тысяч 829 машин. Как отмечают в Европейской ассоциации автопроизводителей (АСЕА), европейский авторынок показывает рост восьмой месяц подряд. При этом среди крупнейших авторынков Европы падение показала только Германия (-3,6%), тогда как в остальных странах зафиксирован рост - от 1,9% в Италии до 16,2% в Испании.

Кризис европейского автомобильной промышленности. Обвал продаж, вызванный долговым кризисом в южных странах еврозоны, резко обострил в Европе проблему избыточных мощностей. Пришедшие всего за несколько последних дней сообщения говорят о том, что нараставший в течение нынешнего года кризис в европейской автомобильной промышленности в настоящее время вступает в новую фазу: производители уже перестали бить тревогу и начинают бить по тормозам.

К наиболее радикальным мерам прибегла американская корпорация Ford. Подсчитав, что производственная деятельность ее весьма разветвленного европейского подразделения принесет ей в этом году свыше $1,5 млрд. убытков, она решилась на закрытие сразу трех заводов - двух средних по размерам в Англии, на которых трудятся в общей сложности порядка 1400 человек, и одного крупного в бельгийском Генке. Там к концу 2014 года лишатся работы сразу 4300 человек. Кроме того, в регионе под угрозой окажутся еще свыше 5000 рабочих мест, напрямую зависящих от закрывающегося предприятия. Европейский автопром страдает от избытка мощностей, сокращение производства неизбежно. Немецких производителей спасают специализация на премиум-сегменте и экспортный бум.

В результате такой реструктуризации производственные мощности Ford в Европе (за исключением России, что особо подчеркивается в официальном сообщении корпорации от 25 октября) сократятся на 18% или 355 тысяч автомобилей в год. Это должно обеспечить ежегодную экономию в $450-500 млн. и, наряду с целым рядом других мер, включая выпуск 15 новых моделей в ближайшие пять лет, обеспечить европейскому подразделению Ford возвращение в разряд прибыльных примерно к 2015 году.

Крупномасштабное сокращение рабочих мест - мера всегда болезненная: она ведет к ожесточенному сопротивлению профсоюзов, вызывает резко отрицательную реакцию в политических кругах и подрывает имидж бренда в глазах потребителей. Так что 24-часовая спонтанная блокада важнейшего европейского испытательного полигона корпорации Ford в бельгийском Ломмеле - это лишь первая акция протеста против решения свернуть производство в Генке.

Однако Ford явно не видит иного выхода. Директор Института автомобильной промышленности в Нюртинген-Гайслингене профессор Вилли Диц положительно оценивает тот факт, что компания взялась за решение проблемы избыточных мощностей и откровенно объявила о своих планах. В то же время он расценивает принятые решения как недоброе предзнаменование: "Если бы имелись надежды на улучшение ситуации в 2014 или 2015 годах, они бы такого делать не стали".

Без широкомасштабной реструктуризации не обойтись и крупнейшему во Франции, второму по величине в Европе автопроизводителю Peugeot Citroen (PSA). Его руководство уже объявило о необходимости сократить на своих французских предприятиях порядка 8000 рабочих мест. Для этого, в частности, в 2014 году планируется полностью закрыть завод в Ольне-су-Буа под Парижем, где сейчас заняты примерно 3000 человек. Мера эта давно назрела, считает основатель и директор Центра автомобильного менеджмента при Высшей школе экономики в Бергиш-Гладбахе, профессор Штефан Братцель. Однако прежнее французское правительство помешало автопроизводителю провести нужные структурные реформы, подчеркивает он: "Тому, кто не выполняет вовремя нужную работу, приходится за это расплачиваться в условиях кризиса". И Вилли Диц, и Штефан Братцель одобряют формирующийся ныне стратегический альянс между Peugeot Citroen и американской корпорацией General Motors: совместные конструкторские разработки и использование общих модельных платформ позволят в перспективе снизить издержки. Немецкое антимонопольное ведомство 26 октября дало зеленый свет такому союзу. Это - дополнительный сигнал тревоги для компании Opel, немецкой дочки General Motors. Ее избыточные производственные мощности, по мнению экспертов, составляют примерно 30 процентов. Поэтому шансы на выживание завода Opel в Бохуме, только что отметившего свое 50-летие, стремительно падают. Не исключено, что судьба 3200 его работников вот-вот решится - уже в конце октября - начале ноября, отмечает "Немецкая волна".

Во всяком случае, глава Peugeot Citroen убежден, что закрывать предприятия придется не только ему, но и руководителям других автоконцернов. Одни эксперты полагают, что в Европе лишними являются сейчас порядка десяти фабрик, другие говорят о пяти более или менее крупных заводах типа фордовского в Генке и опелевского в Бохуме.

При этом речь идет, прежде всего, о производителях машин для нижнего и среднего ценовых сегментов. Именно этот рынок больше всего пострадал от долгового кризиса в еврозоне. Поэтому в особо опасной ситуации сейчас оказались компании, продукция которых традиционно пользовалась повышенным спросом в Италии, Испании и Франции и которые в своем бизнесе были слишком ориентированы на Европу.

Рассмотрим основные тенденции развития автомобильного рынка Европы. Надо сказать, что по всем перечисленным показателям расширение на рынках Европы является одновременно и непростым, и перспективным начинанием для компаний Японии. Согласно диаграммам, приведенным ниже, на Европу приходится максимальное количество (почти 30%) мирового производства пассажирских автомобилей. Более того, пережив рецессию 2008-2010 гг., объемы производства в Европе вновь набирают обороты [51] (рис. 1).

конкурентоспособность международный автомобильный рынок



Рисунок 1 - Мировое производство пассажирских автомобилей, 2011 г. [51]

В данной части исследования мы стремимся понять, каким образом японские автопроизводители балансируют между необходимостью адаптироваться к национальным особенностям стран своего присутствия (то есть, к различиям в предпочтениях потребителей, структуре рынка, каналах дистрибьюции и т.п.) и вынужденной интеграцией, то есть, необходимостью глобально координировать стратегии с целью снижения расходов и оптимизации инвестирования (рис.2). Темным цветом отмечены совокупные объемы производства в молодых странах ЕС (Чехии, Венгрии, Польше, Румынии, Словении, Словакии).

Рисунок 2 - Динамика производства пассажирских автомобилей в странах Европейского Союза (тыс. произв. ед.), 1990-2011 гг. [51]

Целью данной части исследования является проверка различий в стратегиях, применяемых японскими автопроизводителями и их европейскими конкурентами на рынках стран Западной Европы. Автор стремится выявить зависимость между типом маркетинговой стратегии и занимаемой долей рынка, для чего разработал определенную систему оценки интеграции и адаптации маркетингового миксаавторпоизводителей в регионе. В рамках этой структуры мы рассмотрим три основных компонента маркетингового микса: стоимость товара, расходы на рекламу и количество предлагаемых моделей товара, и то, какому воздействию они подвергаются.

Эксперты говорят о существовании пяти основных факторов, вынуждающих международные компании адаптировать свои стратегии в рамках каждого региона: различия в предпочтениях потребителей, различия в каналах дистрибьюции, количество товаров заменителей, структура рынка и особенности законодательного регулирования. Все эти показатели имеют место в рассматриваемой автомобильной отрасли, однако автор полагает, что именно структура рынка оказывает наибольшее влияние при принятии маркетинговых решений. Адаптация к предпочтениям потребителей уходит на второй план ввиду необходимости достижения экономии от масштаба при производстве дорогостоящих товаров длительного пользования (автомобилей). Чтобы достичь общей продуктивности производственного процесса, компании полагаются на международный коммерческий успех продукта и не могут позволить себе адаптировать его под каждый конкретный рынок. Более того, расходы на вывод существующего продукта на новый рынок намного ниже расходов разработки новой модели, удовлетворяющей изменившимся предпочтениям существующих покупателей [26, с. 257].

Ввиду вышесказанного автор выделяет три наиболее релевантных показателя, которые оказывают значительное влияние на уровень устанавливаемых цен, формирование расходов на рекламу и на ассортимент предлагаемых на рынке моделей:

- рыночная концентрация;

- рыночная доля компании;

- темп роста рынка.

Что касается необходимости глобальной производственной интеграции, эксперты выделяют такие мотивационные факторы как технологическая интенсивность, снижение производственных расходов, доступ к энергоресурсам и необходимость решения глобальных экологических проблем. [7, с. 81] Последнему фактору в европейском регионе с каждым годом уделяется все больше внимания. Согласно европейскому законодательству автопроизводители обязаны снизить средний объем выбросов CO2 новых автомобилей до 130 г/км к 2015 году. В 2011 году среднее количество выбросов составило 141,5 г/км, что уже меньше, чем 144,2 г/км в 2010 году [51]. Концепция экологически чистых автомобилей активно поддерживается и самим европейским населением. Как видно из графика ниже, спрос на такие автомобили ежегодно растет на 10% и более.

2.2 Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей

Ввиду перспективности расширения деятельности японских компаний на европейском рынке автор считает необходимым выделить две альтернативные стратегии международного роста в автомобильной отрасли [49. с. 23].

Одна из стратегий (S1) заключается в последовательной концентрации активности компании в умеренных объемах и лишь на наиболее интересных рынках. Затем, прочно укоренившись на этих рынках, компания может приступить к освоению менее прибыльных регионов. Такую стратегию называют стратегией "растущей географической диверсификации".

Другая стратегия роста, альтернативная первой, заключается в одновременном охватывании максимального числа потенциальных рынков. Крупномасштабный вход на рынки сменяется периодом консолидации активности, в процессе чего наименее прибыльные для бизнеса регионы покидаются. Такую стратегию называют стратегией "относительной концентрации" на иностранных рынках.

Для того чтобы оценить, какие именно стратегии применялись и применяются различными автопроизводителями в момент освоения новых рынков, автор опирается на результаты исследований французских экспертов, проведенных с помощью расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана [17, с. 11].

Значение индекса может быть интерпретировано по-разному. В настоящем исследовании географической диверсификации деятельности компаний мы будем определять индекс Херфендаля-Хиршмана (H) как сумму квадратов процентных производственных показателей компании в каждом регионе присутствия.

, (1),

где Pi, t, k - количество произведенных автомобилей компанией i в году t в стране k, выраженное в процентах к общему числу автомобилей, произведенных на иностранных рынках фирмой i.

Минимум диверсификации (максимум концентрации) достигается при значении H=1, что означает, что все заграничные проекты корпорации сосредоточены на территории одной страны (региона). Теоретически, компании, преследующие первую стратегию расширения, будут демонстрировать негативные изменения индекса концентрации H; для компаний, следующих стратегии S2, значение индекса, напротив, будет возрастать [17, с. 133]. В таблице 3 приведены значения индекса концентрации для крупнейших мировых автопроизводителей в период 1992-2005 гг.

Таблица 3 - Расходы на НИОКР крупнейших автомобильных ТНК (млрд. долл.) [51]

	Компания	Страна	2010 г.	2011 г.	2012г.
1	Volkswagen AG	Германия	6,9	7,2	8,9
2	ToyotaMotor	Япония	7,3	7,6	7,8
3	GeneralMotors	США	6,9	8,1	7,4
4	FordMotor	США	5,5	5,3	5,0
5	Nissan	Япония	4,0	4,3	4,8
6	HondaMotor	Япония	3,8	3,9	4,2
7	PSA PeugeotCitroлn	Франция	2,5	2,6	2,8

В рамках настоящего исследования, ставящего своей конечной целью анализ маркетинговой стратегии компании Toyota, охватываемый период является весьма показательным. Как станет ясно из последующего практического анализа, большинство европейских подразделений корпорации Toyota были запущены именно в это время.

Нетрудно заметить, что все японские корпорации попадают в такой классификации в группу S1, преследующую стратегию "растущей географической диверсификации". Отрицательное значение индекса концентрации подтверждает, что, покорив определенные рынки, компании постепенно рассредотачивают свои производственные подразделения в новыхрегионвх. На протяжении всего рассматриваемого периода большинство компаний группы демонстрировало умеренный темп наращивания заграничного производства. Это связано, прежде всего, с тем, что их экспортные операции в значительной степени обеспечиваются за счет национального производства. Toyota, например, производит 40% автомобилей на родине, в Японии (или 60% по состоянию на конец исследуемого 2005 года) [51].

Проведенный анализ позволяет автору выделить несколько характеристик, отличающих японских авторпоизводителей. Прежде всего, японцы прославились своей готовностью жертвовать прибылью ради стабильного роста и увеличения рыночной доли. Они реализовывают так называемый "конкурентный цикл победителя": стремятся расти с темпом, превышающим темпы роста конкурентов, стимулируя этот рост за счет наращивания инвестиций; инвестиции направляются на совершенствование существующих и разработку новых продуктов, экспансию производственных баз, рекламу, поиск возможностей снизить стоимость товаров [26, с. 217].

Наращивание инвестиций позитивно отражается на темпах роста японских компаний, что и обеспечивает возможность снижать цены (благодаря экономии от масштаба). Прибыль, сгенерированная за счет доступности продуктов большему числу потребителей, вновь инвестируется, и, таким образом, замыкается круг постоянного развития. В этом контексте целесообразно справочно привести дынные о расходах на научно исследовательские и опытно конструкторские разработки ведущих мировых автопроизводителей.

Как видно из данных таблицы 3, японские автопроизводители постоянно наращивают инвестиции в сфере научно исследовательских разработок, и входят в число мировых лидеров данной статистики.

Крупнейшими европейскими конкурентами японских корпораций и, в первую очередь, самой амбициозной из них ToyotaMotor являются автомобильные гиганты VolkswagenAG и PSA PeugeotCitroлn.

Это подтверждают и другие статистические показатели, приведенные на рисунке 4.

Рисунок 4 - Доля автомобильных компаний на рынках стран Европы [51]

Интересно, что японские корпорации занимают ведущие позиции и в рейтинге крупнейших рекламодателей. ToyotaMotor занимает пятую позицию, израсходовав в 2012 году 3,2 млрд. долл. на всевозможные рекламные кампании. Компанию опережает лишь американский авторпоизводитель GeneralMotors, израсходовавший 3,6 млрд. долл. За лидерами следуют FordMotor с показателем в 2,4 млрд. долл, VolkswagenAG, потративший 2,3 млрд. долл. и японские концерны HondaMotor и NissanMotor с расходами 2,2 млрд. долл. и 1,7 млрд. долл. соответственно.

Данные статистики подтверждают, что японские автопроизводители делают ставку на узнаваемость своих брендов, а также качество выпускаемой продукции. Японцы покоряют новые рынки сравнительно низкими ценами и высочайшим качеством. Установка цен на доступном уровне делается возможной благодаря тому, что рынки различных стран рассматриваются компаниями не как отдельные центры генерирования прибыли, а, напротив, как возможность достичь глобальной эффективности. Их приоритетом являются технологические инновации, стандартизация продукции, разработка новых моделей, а также экспансия бизнеса и наращивание рыночной доли [24, с. 34-52]. Ставя во главу угла возможности снижения цен, японские автопроизводители уделяют сравнительно мало внимания дифференциации продукции или расширению продуктовой линейки [18, с. 399]. Это четко отвечает глобальной стратегии стандартизации, где адаптация к особенностям конкретных рынков приносится в жертву лояльной ценовой политике.

Модельный ряд, доступный европейским потребителям, ограничивается еще необходимостью осуществления поставок на дальние расстояния, так как производственные мощности европейских заводов пока не в состоянии полностью удовлетворять спрос.

Так, например, по данным годового отчета ToyotaMotorCorporation количество производственных предприятий компании в регионе почти в 4 раза уступает количеству дистрибьюторов автомобилей этой марки. Обратная ситуация наблюдается лишь в Северной Америке, на рынок которой компания смогла удачно выйти с экономичными автомобилями еще в начале 1970-ых годов (в период первого энергетического кризиса), и в родной Азии. С выходом на европейский рынок Тойота несколько запоздала, построив свой первый завод в Великобритании лишь в 1992 году [52].

Эксперты отмечают и другой секрет успеха Японских автомобильных концернов. Им в большей степени удается совмещать стратегии интеграции и специализации (адаптации) нежели европейским конкурентам за счет создания ряда моделей на одной технической платформе. Знаменитая японская система экономичного производства (leanproductiontechniques) дает компаниям возможность производить большее количество моделей на базе одного производственного центра.

Следование стратегии стандартизации заключается в данном случае в том, чтобы генерировать спрос на универсальный продукт, отвечающий, тем не менее, основным требованиям конкретного рынка. Соответствие требованиям Европейского рынка достигается здесь за счет постоянного совершенствования существующих моделей. Так, например, концерн Toyota каждые два года совершенствует характеристики своего продукта, а каждые четыре года превращает модель автомобиля в новую. Придерживаясь этой стратегии разработки, Toyota добилась успеха в управлении жизненным циклом продукта (вводя продукт и сохраняя его на растущей стадии, не давая созреть и достичь упадка) (табл. 5).

Рисунок 5 - Импорт атвомобилей в страны Европы (произв.ед.) , 2011г [51]

Как видно из графика выше, Япония является сегодня лидирующим импортером пассажирских автомобилей в страны европейского региона. Нелогичным, на первый взгляд, кажется присутствие Турции в тройке лидеров [51].

Дело в том, что на сегодняшний день уже шесть автомобильных гигантов (Toyota, Honda, Hyundai, Fiat, Ford и Renault) запустили на территории страны свои заводы по изготовлению отдельных моделей продуктовой линейки, а некоторые (Audi, Mercedes) производят там комплектующие детали к своим автомобилям.

Говоря о структуре японского импорта на территорию европейского региона, стоит отметить, что характер спроса не повсеместно однороден. Из статистической таблицы японской автомобильной ассоциации следует, что Германия и Великобритания являются крупнейшими импортерами автомобилей из Японии.

Однако этот импорт по большей части составляют автомобили стандартных габаритов.

Автомобили класса мини нигде так не популярны, как во Франции. В 2011 году в страну поставили 6,815 мини-автомобилей японского производства (остальная часть спроса удовлетворяется за счет производства заводов на территории ЕС).

Ближайшее, в 10 раз уступающее французскому, значение показателя продемонстрировала Германия. Просто компактные автомобили средних габаритов популярны также в Германии, Великобритании, Италии и Австрии. Самым крупным импортером японских автомобилей на территории европейского региона является Россия.

В 2011 году в нашу страну было доставлено 352,689 японских автомобилей, что в три раза превышает импорт в ФРГ [51].

2.3 Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Многочисленные предприятия, обладающие огромным потенциалом, потерпели неудачу из-за своей нерешительности следовать стратегии расширения. Многочисленные риски, связанные с расширением на новых географических территориях (среди которых: недостаточная информированность о преобладающих предпочтениях клиента, характере конкуренции, традиционных формах дистрибьюции на рынке) делают этот страх весьма оправданным.

Тем не менее, есть определенные случаи, когда географические стратегии расширения - это не просто возможный вариант развития событий, а необходимость. Это утверждение относится, прежде всего, к тем отраслям, где функционируют многонациональные образования. Показательным примером описанного сценария является решение Toyota расширить свое присутствие на европейском континенте.

Сегодня Toyota реализует свою деятельность в 160 странах мира, и вновь признана крупнейшим мировым автопроизводителем. В общей сложности компания владеет 50 производственными подразделениями за пределами Японии. Таблица ниже показывает, каким образом заводы Toyota распределены на территории европейского континента, и какие модели автомобилей производятся в регионах.

Toyota Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна [52]. На протяжение более 80 лет компания успешно ведет свою деятельность в теперь уже 160 странах мира. Однако ввиду сравнительного позднего выхода на рынки Европы европейское подразделение Toyota (Toyota Motor Europe, TME) до сих пор рассматривалась многими экспертами как "Ахиллесова пята" корпорации. Именно эта причина подтолкнула автора выбрать TME в качестве объекта анализа.

Преодолевая последствия недавних географические катастроф, а также влияние глобальной рецессии, компания не довольствуется отведенной ей локальными конкурентами долей на рынке. Тот факт, что компания преследует стратегическую цель расширения в регионе (особенно в связи с решением выйти на рынок через совместное предприятие с одним из своих основных конкурентов PSA), заставляет автора посвятить настоящую работу критическому анализу основных стратегических задач и преимуществ, связанных с проникновением Toyota на рынки Европы.

Активная позиция компании в европейском регионе не только положительно сказывается на ее финансовом состоянии, но и держит в тонусе давно устоявшихся европейских конкурентов, вынужденных поспевать за популярным экологическим трендом и технологическими инновациями японцев.

При сегментации рынка и выявлении целевой аудитории Toyota руководствуется своей знаменитой философией "правильный автомобиль в нужном месте".

Рассматривая рынок каждой страны в отдельности, компания, тем не менее, выделяет несколько глобальных центров концентрации своей активности.

Рынок США является безусловным приоритетом компании.

Это связано с тем, что в США потребляют 25% всей произведенной продукции, то есть, почти столько же, сколько в самой Япония [52].

Рынок Европы остается для компании наиболее непознанным и, в то же время, наиболее перспективным.

Как показано на диаграмме ниже, в странах Европы компания реализует лишь 11% своего общего производства (рис. 6).



Рисунок 6 - Продажи автомобилей Тойота по регионам мира, 2012 г. [52]

Компания Toyota разработала свою рыночную стратегию на разных уровнях - глобальном уровне, региональном уровне, и на национальном уровне на основе оценки потребностей клиента. Одним из ключевых факторов для проектирования стратегии сегментации, таргетинга и позиционирования Toyota всегда является анализ состояния рынка, экономики, покупательной способности целевой аудитории и ее потребительских предпочтений.

Основополагающими элементами и одновременно ориентирами маркетингового планирования Toyota, позволившими компании завоевать доверие клиентов, являются показатели [27, с. 41]:

- экологической чистоты продукта;

- безопасности продукта;

- низких эксплуатационных затрат продукта;

- качества послепродажного обслуживания.

В 2010 году компания поставила перед собой амбициозную цель роста 15% доли мирового рынка к 2015 году. В этой связи европейский рынок принимает особое стратегическое значение. Продажи в Европе довольно чувствительны к внешним обстоятельствам экономической среды и перед тем как упасть до уровня 9-летней давности поднимались почти вдвое.

Эти колебания отображены на рисунке 7.



Рисунок 7 - Объемы продаж и производства автомобилей Тойота в странах Европы, 2003-2012 гг. [52]

Глобальный экономический кризис, начавшийся в 2008 году, больно ударил по Toyota. Вследствие этого упор в своих маркетинговых мероприятиях компания делает на экономичные автомобили и настойчиво маркетирует малолитражные автомобили, такие как Aygo, новый гибридный Auris, Yaris, iQи другие.

Маркетинговые мероприятия компании Тойота на территории стран Европы состоят в следующем.

Итак, своей целевой аудиторией в Европе Toyota видит молодых клиентов и стремится снизить средний возраст потребителей. Необходимо помнить, что процесс продвижения товара обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией. Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основу маркетинговых мероприятий составляют рекламные акции.

В этих целях компания активно инвестирует в расширение своего присутствия в сети интернет, организовывает спонсорство соответствующих культурных и спортивных мероприятий. В 2010 году Toyota сделала свой крупнейший на сегодняшний день инвестиционный вклад в онлайн-рекламу, запустив две брендинговые кампании:

- в поддержку новой модели AurisHybrid;

- в поддержку бренда в целом.

Общие расходы Toyota составили около 20 млн. долл., 14% из которых пошли на поддержку бренда в сети Интернет. По словам менеджера по развитию бренда Toyota в Великобритании компания повысила свои расходы на присутствие в сети интернет, потому что сеть является идеальной средой для продвижения модели Auris. Дело в том, что технически сложную и малознакомую концепцию гибридных автомобилей сложно выразить в рамках одного телевизионного ролика или плаката. Поэтому размещение информации посредством сети интернет рассматривается как оптимальный подход.

Очередным вызовом для компании стало то, что в 2010 году восприятие бренда Toyota было резко подорвано в результате вынужденного отзыва продукции, коснувшегося 7,4 млн. автомобилей по всему миру.

Непосредственно в Европе ввиду вероятности возникновения возгорания из-за неисправностей в электрических выключателях окон компания была вынуждена отозвать 1,4 млн. автомобилей моделей RAV4, Yaris, Auris и Corolla.

В попытке восстановить свою репутацию по качеству автомобилей Японский автопроизводитель объявил новую глобальную стратегию и корпоративную философию: "Ваша Toyota - Моя Toyota". Стартовавшая в 2010 году рекламная кампания сообщила клиентам о введении нового стандарта качества автомобилей компании: на все автомобили, приобретенные после 1 июня 2010 года, распространяется 5-летняя/100-мильная гарантия производителя. Этим компания постаралась вернуть доверие потребителей в легендарное качество Toyota. В дополнение к своей пятилетней гарантии компания запустила общеевропейскую рекламную кампанию, в рамках которой сотрудники заводов Toyota с телеэкранов обещали исправлять мельчайшие несовершенства каждого автомобиля, проходящего через их руки.

Несмотря на многомилионные отзывы автомобилей из-за проблем безопасности, компания Toyota называется крупнейшим автопроизводителем в мире уже пятый год подряд. Toyota остается крупнейшим автопроизводителем, обойдя американского гиганта GeneralMotors, удерживавшего эту позицию в течение 80 лет. В 2012 году продажи Toyota выросли году до 9,75 млн. автомобилей (против 9,29 млн. GeneralMotors).

Не сдавая позиции технологического новатора, японский автопроизводитель вложил 12 млн.долл. в новое совместное предприятие с Mikrosoft, целью которого является развитие мультимедийных технологий в салонах автомобилей. Цифровые технологии уже доступны в гибридных моделях Toyota, выпещенных в 2012 году, и могут быть развернуты в глобальном масштабе к 2015 году.

В 2011 году ToyotaMotorCorporation и BMW AG приняли решение о сотрудничестве в разработке литий-ионных аккумуляторов, которые традиционно находят свое применение в качестве источника энергии в электромобилях, в попытке борьбы с повышенными выбросами парниковых газов в атмосферу. С 2014 года BMW также будет поставлять 1,6- и 2,0-литровые дизельные двигатели для Toyota в Европе.

К концу 2013 года компания Toyota рассчитывает достичь глобальной прибыли 12,1 млрд. долл. и повысить свою рентабельность до 5% (по сравнению с 2,9% прибыли на каждый вложенный доллар в начале года).

В этой связи компания планирует постепенно добавить еще 10 гибридных моделей, топливных элементов и электрических транспортных средств к 2015 году в попытке сосредоточиться на моделях, которые минимизируют воздействие на окружающую среду. Toyota также будет сосредоточена на дальнейшем продвижении своих наиболее успешных моделей Aygo и Yaris, которые согласно опросу международного маркетингового агентства JD Power занимают верхние позиции в рейтинге малогабаритных автомобилей (Citycar) в Европе.

Рекомендации по развитию потенциала компании Tойота на европейском континенте. Изучив все обстоятельства работы компании в европейском регионе, автор подготовил несколько рекомендаций, касающихся возможных направлений дальнейшего развития.

Ввиду жесткой конкурентной среды, характерной для рынков стран Европейского Союза, японская корпорация могла бы извлечь дополнительный доход, создавая новые производственные базы и поддерживая существующие каналы дистрибьюции в менее развитых регионах европейского континента. Помимо глобального экономического спада, в следствие которого такие страны как Испания, Италия, Греция и Португалия оказались неспособными предъявлять прежде значительный спрос на знаменитые малогабаритные автомобили Toyota, компании приходится сталкиваться с другой глобальной тенденцией европейского региона - старением населения.

Широко известно, что так называемое поколение X (то есть, граждане рожденные в период 1965-1980гг.) проявляет мало интереса к сегменту мини-автомобилей. Поэтому Toyota имеет смысл укреплять каналы дистрибьюции в переходных странах Европы с экспоненциально растущим числом молодежи (поколения Y), таких, как Албания, Косово, Хорватии, а также в "молодых" государствах Европейского союза (Болгарии, Словакии, Словении, Румынии и странах Прибалтики). Более того, компания могла бы уделить больше внимания рынкам развивающихся стран, таких как Пакистан, Индия и Шри-Ланка, где особенно высок спрос на экономичные автомобили.

Путем укрепления каналов распределения в этих странах, Toyota в значительной степени избежит жесточайшей конкуренции, которая не сосредоточена в этих регионах. Компания также получит возможность зарекомендовать себя в качестве традиционно бренда, чьи автомобили будут приобретаться на протяжении многих поколений одной семьи. Это становится возможным благодаря тому, что перечисленные регионы эмоционально менее привязаны к европейским брендам. Данные приложения В отражают сложившуюся тенденцию японских автопроизводителей наращивать поставки в страны европейского континента, не являющиеся членами ЕС. В 2011 году на членов Европейского Союза пришлась лишь половина европейского импорта пассажирских автомобилей из Японии.