Степень и методы воздействия печатных СМИ на массовое сознание

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Цель:

Определить степень и методы воздействия печатных СМИ на массовое сознание.

Задачи:

определить актуальность печатных СМИ

рассмотреть историю печатных изданий

рассмотреть через какие средства передавались смыслы от архитектуры до телевидения

рассмотреть виды газет и журналов

проанализировать особенности газет и журналов и их степень воздействия на массовое сознание

рассмотреть и проанализировать отношения прессы и аудитории

рассмотреть функции журналистики.

выявить отношения специалиста по связям с общественностью и прессы

рассмотреть теорию воображения и как оно посредством текста влияет на сознание читателя.

с помощью исследования определить отношение студентов 1-5 курсов к печатной продукции.

Члены современного общества практически лишены диалога друг с другом, общение им заменяют СМИ. СМИ персонифицируют процесс коммуникации, тем самым повышая доверие и лояльность к себе. Однако в результате неспособности финансово обеспечивать себя, а также в результате стремления господствующего класса воздействовать на общество, СМИ попадают под влияние государства или олигархов. Главной целью собственников СМИ является изменение ценностей, восприятия действительности и интерпретации событий, а вследствие этого и поведения общества в выгодном для них направлении. Для достижения данной цели применяются различные манипулятивные технологии, которые присутствуют абсолютно во всех каналах СМИ. Сегодня вопреки своей обязанности отражать общественное мнение, СМИ создают его. Проблема состоит в том, что большая часть населения не имеет представления о сути и способах манипулирования общественным мнением, вследствие чего легко поддается воздействию.

СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

История возникновения печатных СМИ берет начало в XV веке. В это время возникает книгопечатание.

С сотворения мира и вплоть до XV столетия христианской эры зодчество было великой книгой человечества, основной формулой, выражавшей человека на всех стадиях его развития - как существа физического, так и существа духовного.

В соборе парижской богоматери описывается история книгопечатания. Очень символично там сказано, «Книга убьет здание». В этой фразе выражалось предчувствие того, что человеческое мышление, изменив форму, изменит со временем и средства ее выражения; что господствующая идея каждого поколения будет начертана уже иным способом, на ином материале; что столь прочная и долговечная каменная книга уступит место еще более прочной и долговечной книге - бумажной.

Изобретение книгопечатания - величайшее историческое событие. В нем зародыш всех революций. Оно является совершенно новым средством выражения человеческой мысли; мышление облекается в новую форму, отбросив старую. Это означает, что тот символический змий, который со времен Адама олицетворял разум, окончательно и бесповоротно сменил кожу.

Это было действительно величайшим открытием. В виде печатного слова мысль стала долговечной, как никогда: она крылата, неуловима, неистребима. Она сливается с воздухом. Во времена зодчества мысль превращалась в каменную громаду и властно завладевала определенным веком и определенным пространством. Ныне же она превращается в стаю птиц, разлетающихся на все четыре стороны, и занимает все точки во времени и в пространстве.

В своей работе я хотела бы осветить важные моменты, которые необходимы специалисту по связям с общественностью при работе с печатными изданиями.

1. Возникновение печатного станка и техника печатания

Идея печатного оттиска заложена ещё в тавре или клейме, которым скотоводы метили своих лошадей или коров, а также в личных печатях вождей древнейших цивилизаций. Одним тавром или печатью можно было отметить тысячи голов скота, огромное количество товаров. Археологи до сих пор не могут расшифровать текст, запечатленный на так называемом диске из Феста, который был найден на острове Крит. На глиняный диск спиралеобразно нанесены с помощью штемпелей-печаток знаки. При наличии штемпелей таких дисков можно было сделать множество. Фактически этот диск является первым образцом печатания связного текста. [1]

Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, а вернее способ печатания текста с помощью подвижных литер самостоятельно, и его станок был более совершенным, чем китайский. Он соединил в себе принцип штемпелевания (критский диск) и оттиска с досок, или ксилографии (Китай). Итак, история европейского книгопечатания восходит к 15 столетию. Изобретение Гутенберга получило очень быстрое распространение. В Италии первый печатный станок был установлен в бенедектинском монастыре в предместье Рима усилиями немецких печатников Конрада Свейнгейма и Арнольда Паннарца в 1465 г. Вскоре книгопечатание появилось в Риме, затем в - Венеции, Милане, Неаполе, Флоренции. Итальянское книгопечатание быстро обрело собственное лицо. В противовес готическому шрифту был разработан «венецианский» шрифт, или «антиква». Венеция стала столицей итальянского книгопечатания. В 16 веке в ней насчитывалось до 113 печатен и обитало более половины всех итальянских издателей и книготорговцев.

Первая книга на английском языке была напечатана в 1474 г. в городе Брюгге. Эту книгу («Собрание повествований о Трое») перевел с французского и издал английский первопечатник Уильям Кэкстон.

Распространение типографского дела в Европе практически совпало с началом Реформации.

Традиционно начало Реформации связывают с событием, имевшим место 31 октября 1517 г. В тот день мятежный доктор богословия Мартин Лютер прибил к дверям виттенбергской церкви свои 95 тезисов против католической церкви. С этого символического акта началась Реформация, приведшая к религиозным войнам и разделению Европы на католические и протестантские государства. Деятели Реформации первыми использовали преимущества типографского пресса для ведения пропаганды. Лютер и его сторонники в большом количестве тиражировали полемические листки, в доходчивой форме разъяснявшие сторонникам нового вероучения основные теологические проблемы и специфику текущего политического момента. Таким образом, листовки, «летучие листки», прокламации, памфлеты, диалоги, пародии и сатиры - стали основным идеологическим инструментом в эпоху Реформации. Это было мощное оружие в актуальной религиозной и политической борьбе, ставшее возможным лишь после успехов книгопечатания; оно обладало огромной действенной силой и использовалось всеми без исключения политическими и религиозными лагерями. [2]

Тогда и началась эпоха СМИ. Как можно проследить, то уже первые печатные листовки были изготовлены для связи с общественностью, пропаганды.

То есть, судя из выше сказанного, можно сказать, что первые же печатные СМИ служили оружием в руках пиарщиков. И изначальной функцией прессы была пропаганда.

2. История газет

Предшественниками газет традиционно считаются новостные сообщения, распространявшиеся в Древнем Риме о событиях, произошедших в городе. Переписывавшиеся от руки свитки под названием итал. Acta diurna populi romani (Ежедневные дела римского народа) вывешивались на площадях и доставлялись политикам или просто знатным горожанам. Римские газеты представляли собой деревянные дощечки, на которых записывали хронику событий. Новостные сводки, как правило, имели неофициальный характер, пока Юлий Цезарь не распорядился в обязательном порядке распространять отчёты о заседаниях сената, донесения полководцев и послания правителей соседних государств. На протяжении последующих столетий в газетах мало что изменилось: вплоть до изобретения в Германии в 1450-х гг. Иоганном Гутенбергом печатного пресса, позволявшего размножать текст и изображения, не прибегая к услугам переписчиков, газеты (представлявшие собой всё те же переписанные от руки свитки с главными новостями) оставались весьма дорогим атрибутом жизни высокопоставленных чиновников или богатых торговцев. Свой современный облик газеты начали приобретать в XVI веке. Тогда и вошло в обиход само название «газета» - по наименованию мелкой итальянской монеты gazzetta, которую обычно платили за рукописный листок новостей в Венеции. Считается, что именно в этом городе были образованы первые бюро по сбору информации - прообразы информационных агентств - и возникла профессия «писателей новостей».

Первой газетой, сильно напоминающей современные нам издания, принято считать издававшуюся с 30 мая 1631 г. во Франции газету «La Gazette». Тираж газеты насчитывал около 1200 экземпляров, а её издателем стал получивший в 1630 г. патент на распространение новостей по территории Франции дворянин Теофраст Ренодо. Политическое значение «La Gazette» было настолько велико, что некоторые сообщения в неё писали лично король Франции Людовик XIII, а также кардинал Ришельё. Значение «La Gazette» для развития этого типа СМИ было особенно велико ещё и потому, что в «La Gazette» стала размещаться платная реклама. В 1657 году одна из английских газет опубликовала первое рекламное предложение, вскоре король Карл II разместил частное объявление о пропаже любимой собаки, а полвека спустя Даниэль Дефо положил начало политической журналистике, основав еженедельник «Обозрение государственных дел».

В России первой газетой стали рукописные «вестовые письма», позднее названные на европейский манер - «Куранты». Самым старым изданием такого рода из сохранившихся до наших дней считается экземпляр «Курантов», вышедший в 1621 году. Основу содержания «вестовых писем» составляли переводные заметки из иностранной прессы и донесения русских дипломатов и купцов из-за границы. Первой российской печатной газетой стала появившаяся в 1702 г. по указу императора Петра I газета «Ведомости».

Настоящий бум газет пришёлся в мире на XIX в., когда в газеты сместился центр политической и общественной жизни многих стран Европы. В XX в. газеты продолжали успешно развиваться, постепенно видоизменяясь из-за появления таких новых электронных СМИ, как радио (в 1920-е гг.) и телевидения (в 1950-е гг.). Не будучи способными конкурировать с радио и телевидением в оперативности передачи информации и эмоциональности представления сюжетов, газеты сделали основную ставку на комментарии, подробный анализ событий, а также на развитие таких приложений, как освещение местных новостей и всевозможные мелкие объявления.

В конце XX в., с появлением интернета, куда ушла значительная часть рекламных объявлений, газеты стали переживать определённый кризис. Ответом на этот кризис для многих газет стал переход в таблоидный формат, позволяющий экономить бумагу, а также привлекать более короткими и эмоциональными статьями большое количество молодых динамичных читателей, которые оставались неохваченными прежними консервативными газетами. Тем не менее, переход в формат таблоида не является для современных газет панацеей и не всегда приносит ожидаемый экономический эффект. В настоящее время большинство газет мира находится в поиске новых форм подачи материалов и привлечения читателей и рекламодателей. [3]

3. Характеристика СМИ

СМИ - это организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

СМИ - это совокупность таких субъектов журналисткой деятельности, как:

· Печать: Газеты, Журналы, альманахи, сборники, бюллетени

· Телерадиовещание: Радио, Телевидение, кинопрограммы, видеопрограммы

· Интернет: Интернет-Издания, Блогосфера

· Цифровые издания: издания на компакт-диске

· Информационные Агентства [4]

Каждое из этих средств массовой информации обладает своими особенностями в области производства и подачи информации.

Подробней я рассматривала печатные СМИ.

4. Печатные СМИ

газета массовый информация журналистика

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

- ежедневные газеты;

- еженедельные газеты и журналы;

- ежемесячные журналы.

С точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

- центральные, общенациональные (федеральные);

- республиканские;

- областные;

- краевые;

- городские;

- районные;

- ведомственные. [4]

Выбор издания для ПР-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Так, ПР-кампании по выборам президента РФ требуют привлечения в основном центральных изданий, ПР-кампании по выборам мэра, губернатора - региональных СМИ.

При составлении различных медиа-карт имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям - целевым группам и интересам читателей, например,:

-женские;

- семейные;

- медицинские;

-аналитические;

-новостные и так далее.

4.1 Газеты

Газемта - печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Название газета произошло от наименования мелкой итальянской монеты - итал. gazzetta (гасета). В XVI веке за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщения о придворной жизни, торговые новости, сообщения из других городов) платили одну гасету, то есть самую маленькую монету.

Виды и типы газет

Газеты делятся:

· по принципу территориального распространения и охвату аудитории - общенациональные, региональные (республиканские, областные. краевые), местные (городские, районные), внутрикорпоративные (обращённые к сотрудникам определённой организации);

· по тематике - деловые, общеполитические, отраслевые, рекламно-информационные, развлекательные, смешанные;

· по периодичности - ежедневные (утренние или вечерние) и еженедельные;

· по формату - А4, А3, А2

· по стилю оформления - цветные, чёрно-белые и чёрно-белые с цветными вставками.

4.2 Журналы

Журнамл (фр. journal) - печатное периодическое издание.

Журнал как и газета, является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций [11]

К Маркс отмечал, что журнал имеет перед газетой преимущество. И говорил, «он позволяет рассматривать события в более широком плане и останавливаться только на наиболее важном. [12]

С появлением технологий компьютерной верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX начала XXI века, журналы стали основным рекламоносителем для товаров класса «премиум» и «лакшери». Как правило, адресованы строго опредеделенным группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами. В России практически не существует нерекламных глянцевых журналов местного происхождения. [13]

Журналы, как и газеты, различаются на несколько типов:

· по периодичности - не бывает ежедневных журналов, только еженедельные и ежемесячные, а также выходящие раз в два месяца;

· по формату;

· по тематике;

· по характеру подачи информации; [14]

4.3 Особенности газет и журналов

Особенности газет

§ Постоянство - они могут храниться долгое время (например, в библиотеках) и их информацию можно прочесть в любое время в течение длительного периода времени;

§ Незначительная оперативность - многие новости, появляющиеся на полосах газет, уже оказываются устаревшими;

§ Мобильность - газету можно читать как дома, так и в любом другом месте;

Особенности журналов

§ Из-за того, что журналы выходят в свет реже, чем газеты, они отличаются низкой оперативностью подачи информации, зато у них больше возможностей для подробного анализа событий, размышлений, подведений итогов и т.д.

5. От зодчества к телевидению

Начнем с истоков. На протяжении культурного развития человека можно проследить тенденцию направленности человеческих сил. С самого начала было зодчество.

Зодчество (архитектура лат. от architekton - строитель) - система зданий и сооружений, формирующих пространственную среду для жизни и деятельности людей, а также само искусство создавать эти здания и сооружения в соответствии с законами красоты. Художественные образы архитектуры играют значительную роль в духовной жизни общества. Функциональные, конструктивные и эстетические качества архитектуры взаимосвязаны.[5]

Люди стремились выразить всю красоту своей культуры в зданиях. Каждое здание было уникальным. Стоит просмотреть на древние здания Рима, Парижа и многих других городов. Это поистине великолепные творения.

Затем появилась книга.

Книга, важнейшая исторически сложившаяся и продолжающая развиваться форма закрепления семантической информации, предназначенная для нё повторяющихся воспроизведения и передачи во времени и пространстве. Текст в книге фиксируется на листовом материале посредством знаков (букв или др. графических образов). Первым способом множественного воспроизведения книг была ксилография - гравюра на дереве. Древнейшей печатной книгой считают текст, оттиснутый с 12 досок в Корее в период между 704 и 751. Книгопечатание - 40е гг. 15 в. [6]

Интерес к постройке зданий немного утих. «Книга убила здание». Стали писаться шикарные творения, которые изучаются до сих пор.

Но чтобы читать книгу, нужно напрягать воображение. В конце концов, люди насытились, и им нужно было «хлеба и зрелищ» мало было прочитать текст.

Появился театр.

Театр (от греч. theatron - место для зрелищ, зрелище) род искусства. Как и др. искусства, театр - форма общественного сознания, он неотделим от жизни народа, его национальной истории и культуры. Расцвет или упадок театра, развитие в нем тех или иных форм, тенденций, идей, само место театра в жизни общества и характер его связей с современностью обусловлены особенностями социальной структуры общества, его духовными запросами. [7]

В театре в основном разыгрывались спектакли известных произведений. Можно сделать выводы, что людям стало недостаточно собственного воображения, да и прогресс должен был идти вперед. Так или иначе, театр стал гораздо важнее прочтения книг. И гораздо интересней.

Вслед за театром в XIXвеке в Париже появляется кинематография.

Кинематография - (от греч. kinematos - движение и …графия), отрасль культуры и хозяйства, осуществляющая производство кинофильмов и показ их зрителю. Как наиболее массовый вид искусства является важным средством политической и научной пропаганды. [8]

Кинематография - синтез литературы, изобразительного искусства, театра и музыки. Человеку становится ещё проще и интересней. Это уже с самого начала было очень популярное и успешное явление. Человеку нужно было прийти и смотреть на картинку, народ ходит смотреть кино гораздо охотнее, чем читает книгу. Ведь это занимает гораздо меньше времени, а суть всё равно понятна. Зачем читать книгу, и тратить своё драгоценное время, когда можно за пару часов посмотреть и понять сюжет. И смысл. Для современного человека это очень важный фактор, экономия времени. Сейчас всё чаще экранизируют книги. Всё это сделано для авторской выгоды, потому что книга может быть гениальна, но читателей на этот гениальный шедевр достаточно не набирается. Поэтому снимается экранизация на книгу, о ней узнают, некоторые чтобы быть в курсе перед фильмом читают книгу, некоторые читают после фильма, если фильм понравился. Существует мнение, что сейчас если и читают книги, то исключительно для отдыха, какой-нибудь иронический детектив, или юмористический рассказ.

За кинематографом появляется радио.

Радио (от лат. radio - излучаю, испускаю лучи, radius - луч), способ беспроволочной передачи сообщений на расстояние посредством радиоволн, изобретенный Поповым (1895). Радиовещание как одно из наиболее массовых средств распространения информации (политической, культурной, учебной, познавательной). [9]

Информация воспринимается на слух. Человек мог заниматься своими делами и слушать радио. Тогда же и возникает потребность в новостях. Ведь информация передавалась непосредственно от передатчика к получателю, поэтому можно было сообщать о важных событиях очень быстро.

Но прогресс не стоит на месте и появляется телевидение.

Телевидение (от теле… и слова видение), область науки, техники и культуры, связанная с передачей зрительной информации на расстояние радиоэлектронными средствами. Наряду с радиовещанием телевидение - одно из наиболее массовых средств распространения информации (политической, культурной, учебной, познавательной) и одно из основных средств связи, используемое в научных, организационных технических и других прикладных целях. [10]

Во второй половине XX-века телевидение получило широкое распространение. Такое сложное изобретение решило множество человеческих проблем. При виде экранного образа у человека создается четкое представление о предмете. Ему не нужно представлять, как выглядит предмет, как происходило какое то явление. Ему предоставляется уже готовая информация. К тому же визуальные образы в отличии от текста не будят воображение, а программируют. Всё дело в том что у человека визуальная система восприятия развита гораздо сильнее чем аудиальная. 80% информации об окружающем мире человек получает именно при помощи зрения, а не, например, слуха или осязания. при этом реальные визуальные взятые из жизни образы воспринимаются гораздо проще и четче чем буквы на бумаге.

Ко всему телевидение сегодня очень доступно. И человек, приходя, уставшим с работы, вряд ли возьмет в руку газету, и будет читать. Скорее он возьмет в руки пульт от телевизора, найдет программу для своего развлечения, и будет смотреть. Но к этому телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека.

6. Взаимоотношение прессы и аудитории

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.

Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем “репертуаром” сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер “извлечения” (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самому анализировать информацию.

Во-вторых, можно пользоваться возможностями “отложенного чтения" - после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к “извлечению" информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можно использовать переносной и снабженный наушниками радиоприемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возникают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости других средств коммуникаций), но это связано с трудностями печати и доставки, и поэтому с распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране. [15]

7. Функции журналистики

Журналистика - вид общественной деятельности по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной информации через каналы массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение, кино и т.д.); одна из форм ведение массовой пропаганды и агитации. Информация, распространяемая журналистами должна иметь для аудитории социально-ориентируемое значение, формируя её общественное мнение и мировоззрение, давая представление о явлениях, процессах и тенденциях современной действительности во всём её многообразии. [16]

Например, Е.П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, выделяет следующие шесть функций журналистики:

1. коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики;

2. непосредственно-организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как "четвертой власти" в обществе;

3. идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

4. культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)";

6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия). [17]

С.Г. Корконосенко выделяет 4 такие сферы: экономическую, политическую, духовно-идеологическую и социальную.

В каждой из этих сфер СМИ играют свои социальные роли: - производственно-экономическую,

- регулирующую,

- духовно-идеологическую,

- информационно-коммуникативную. [18]

В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.

Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.

8. Печатная продукция в PR

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственное отношение к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово ещё должно будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока Кола» или «МТС». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по PR не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов являются слагаемым успеха PR в области печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольших организациях подобными вопросами занимается подобными вопросами занимается либо отдел PR, либо фирма, осуществляющая услуги в области PR.

Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио и телепрограмм можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства СМИ готовы помещать чисто информационные материалы. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass-media.

Ответственность за связь с прессой на предприятии решает три основные задачи:

1. предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи. Либо готовые статьи.

2. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. следить за сообщениями в печати, радио и TV, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями, комментариями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, то они попросят или прислать статью или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для её написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодичные издания, на радио, телевидение. Главное требование, предъявляемое пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со СМИ являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о такой теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают возможность для распространения информации которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. [19]

9. Отношение пиарщика и прессы

Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио и телепрограмм можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства СМИ готовы помещать чисто информационные материалы. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass-media.

Ответственность за связь с прессой на предприятии решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи. Либо готовые статьи.

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

следить за сообщениями в печати, радио и TV, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями, комментариями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, то они попросят или прислать статью или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для её написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодичные издания, на радио, телевидение. Главное требование, предъявляемое пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со СМИ являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о такой теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают возможность для распространения информации которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. [20]

10. Для чего пиарщику воображение

Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных. Что касается пиарщиков, то они относятся к воображению с особым трепетом. На то есть веская причина: слово образ переводится на английский как image. Стало быть, если хотите сформировать имидж, извольте управлять воображением. Когда у человека есть неудовлетворенная потребность, он рисует образ желаемого в своем воображении. Психологи и романтики называют этот образ мечтой. Именно этой мечтой и занимаются пиарщики. Перед ними стоят две задачи. Первая - выяснить (желательно в деталях), о чем мечтает потребитель. Это - сфера исследований. Вторая - создать в восприятии потребителя такой образ товара или услуги, чтобы сравнив его с образом, существующим в воображении, потребитель сказал: "Да, это то, о чем я мечтаю". Если это удалось, то имидж создан и, когда потребность снова возникнет, уже есть готовый рецепт ее удовлетворения. Все разнообразие PR-технологий формирования имиджа в конечном итоге сводится к тому, чтобы воображение потребителя "связало" образ продукта (или компании) с комплексом положительных образов, которые занимают верхние ступени на шкале ценностей. В рекламе эту роль часто играют слоганы ("Мягков" - душевная компания"). Если реальность не совсем совпадает с мечтой, приходится формировать искаженный образ реальности. Чтобы совпадал. Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего. Дальше этот образ можно совершенствовать - в PR-инструментах недостатка нет. Другой путь влияния на воображение - искусственное формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности. [21]

11. Теория воображения

Воображение - когнитивный процесс, который основан на способности индивида к построению новых образов путем переработки психических компонентов, приобретенных в прошлом опыте. В воображении происходит образное предвосхищение результатов, которые могут быть достигнуты при помощи тех или иных действий. Для воображения характерна высокая степень наглядности и конкретности. Одним из механизмов творческого воображения, в котором целью выступает создание именно нового, еще не существовавшего предмета, служит процесс привнесения в него какого-либо свойства предмета из другой области. [22] Виды:

· Пассивное

· Активное

Пассивное в свою очередь делится на произвольное (мечтательность, грезы) и непроизвольное (гипнотическое состояние, фантазия).

Активное воображение включает в себя артистическое, творческое, критическое, воссоздающее и антициптирующее. Близко к этим видам воображения находится эмпатия - способность понимать другого человека, проникаться его мыслями и чувствами, сострадать, сопереживать.

Активное воображение всегда направлено на решение творческой или личностной задачи, больше вовне. Человек занят в основном средой, обществом, деятельностью и меньше внутренними субъективными проблемами. Активное воображение пробуждается задачей и ею направляется, оно определяется волевыми усилиями и поддается волевому контролю.

Воссоздающее воображение - один из видов активного воображения, при котором происходит конструирование новых образов, представлений у людей в соответствии с воспринятой из вне стимуляцией в виде словесных сообщений, схем, условных изображений, знаков.

Антициптирующее воображение лежит в основе очень важной и необходимой способности человека - предвосхищать будущие события, предвидеть результаты своих действий. Благодаря способности предвидеть, человек может как бы «мысленным взором» увидеть, что произойдет с ним, с другими людьми или окружающими вещами в будущем. Чем моложе человек, тем больше и ярче представлена ориентация его воображения вперед. У пожилых и старых людей воображение больше ориентировано на события прошлого.

Творческое воображение - это такой вид воображения, в ходе которого человек самостоятельно создает новые образы и идеи, представляющие ценность для других людей или общества в целом и которые воплощаются в конкретные оригинальные продукты деятельности. Творческое воображение является необходимым компонентом и основой всех видов творческой деятельности человека. Образы творческого воображения создаются посредством различных приемов интеллектуальных операций. В структуре творческого воображения различают два типа таких операций. Первый - операции, посредством которых формируются идеальные образы, второй - операции, на основе которых перерабатывается готовая продукция. [23]

11.1 Творческое воображение

Творческое воображение - создание новых, оригинальных образов, которые реализуются в практической деятельности и поэтому имеют большую социальную значимость, обусловливают прогресс в науке, искусстве, технике. Особым видом воображения является мечта - создание образов желаемого будущего.

Процесс творчества включает в себя три основных этапа: накопление материала, переработку накопленного материала (диссоциация и ассоциация впечатлений) и комбинацию отдельных образов, приведение их в систему, построение сложной картины.

Накопление материала включает в себя внешнее и внутреннее восприятие, являющееся основой творчества. Это то, что видит и слышит ребенок.

Переработка накопленного материала включает в себя диссоциацию воспринятых впечатлений и ассоциацию.

В процессе диссоциации впечатление, как сложное целое, разделяется на части, отдельные части выделяются преимущественно по сравнению с другими и сохраняются, другие забываются.

Умение выделять отдельные черты сложного целого является важным для всей творческой работы человека над впечатлениями. За диссоциацией следует процесс изменения, процесс преувеличения и преуменьшения отдельных элементов впечатлений, свойственный воображению как детскому, так и взрослому.

Преувеличение, обусловленное интересом ребенка к выдающемуся и необыкновенному, вызывающему чувство гордости, связанное с воображаемым обладанием чем-нибудь особенным, позволяет ребенку упражняться в оперировании с величинами, которых не было в его опыте. И это оперирование величинами - меньшими или большими - позволило человечеству создать астрономию, геологию, физику, химию.

Ассоциация же представляет собой объединение диссоциированных и измененных элементов, происходящее на различной основе и принимающее различные формы от чисто субъективного до объективно научного.

Протекание перечисленных процессов (этапов) творческого воображения зависит от нескольких основных психологических факторов.

Первый фактор - потребность человека в приспособлении к окружающей среде. Выготский пишет: «В основе творчества всегда лежит неприспособленность, из которой возникают потребности, стремления и желания».

Именно потребности или стремления приводят в движение процесс воображения и дают материал для его работы.

К другим очевидным факторам Выготский относит опыт, потребности и интересы, в которых эти потребности выражаются, комбинаторную способность и упражнение в этой деятельности, воплощение продуктов воображения в материальную форму, техническое умение, традиции и др.

Другой, мало очевидный, но важный фактор - это фактор окружающей среды. Внешне кажется, что воображение руководствуется только чувствами и потребностями человека, не зависит от внешних условий и обусловлено субъективными причинами. Но психологический закон говорит о том, что стремление к творчеству всегда обратно пропорционально простоте среды. Изобретение или научное открытие появляются только с моментом создания необходимых материальных и психологических условий. Творчество - это исторически преемственный процесс, где каждая последующая форма определена предшествующими. Именно поэтому в привилегированных классах больше различных изобретателей. [24]

Основой эстетической реакции являются вызываемые искусством аффекты, переживаемые нами со всей реальностью и силой, но находящие себе разряд в той деятельности фантазии, которой требует от нас всякий раз восприятие искусства. На этом единстве чувства и фантазии и основано всякое искусство. Ближайшей его особенностью является то, что оно, вызывая в нас противоположно направленные аффекты, задерживает только благодаря началу антитезы моторное выражение эмоций и, сталкивая противоположные импульсы, уничтожает аффекты содержания, аффекты формы, приводя к взрыву, к разряду нервной энергии. В этом превращении аффектов, в их самосгорании, во взрывной реакции, приводящей к разряду тех эмоций, которые тут же были вызваны, и заключается катарсисэстетической реакции. [25]

12. Письменная речь

Письменная монологическая, речь может выступать в различных формах: в форме письменного сообщения, доклада, письменного повествования, письменного выражения мысли или рассуждения и т. д. Во всех этих случаях структура письменной речи резко отличается от структуры устной диалогической или устной монологической речи.

Письменная монологическая речь - это речь без собеседника, ее мотив и замысел полностью определяются субъектом. Если мотивом письменной речи является контакт («-такт») или желание, требование («-манд»), то пишущий должен представить себе мысленно того, к кому он обращается, представить его реакцию на свое сообщение. Особенность письменной речи состоит именно в том, что весь процесс контроля над письменной речью остается в пределах деятельности самого пишущего, без коррекции со стороны слушателя. Но в тех случаях, когда письменная речь направлена на уточнение понятия («-цепт»), она не имеет никакого собеседника, человек пишет только для того, чтобы уяснить мысль, чтобы вербализовать свой замысел, развернуть его без какого-либо даже мысленного контакта с лицом, которому адресуется сообщение.

Письменная речь не имеет почти никаких внеязыковых, дополнительных средств выражения. Она не предполагает ни знания ситуации адресатом, ни симпрактического контакта, располагает средствами жестов, мимики, интонации, пауз, которые играют роль «семантических маркеров» в монологической устной речи, и только частичным замещением этих последних являются приемы выделения отдельных элементов излагаемого текста курсивом или абзацем. Таким образом, вся информация, выражаемая в письменной речи, должна опираться лишь на достаточно полное использование развернутых грамматических средств языка.

Отсюда письменная речь должна быть максимально синсемантична и грамматические средства, которые она использует, должны быть полностью достаточными для выражения передаваемого сообщения. Пишущий должен строить свое сообщение так, чтобы читающий мог проделать весь обратный путь от развернутой, внешней речи к внутреннему смыслу излагаемого текста.

Процесс понимания письменной речи резко отличается от процесса понимания устной речи тем, что написанное всегда можно перечитать, т. е. произвольно возвратиться ко всем включенным в него звеньям, что совершенно невозможно при понимании устной речи.

Письменная речь является существенным средством в процессах мышления. Включая, с одной стороны, в свой состав сознательные операции языковыми категориями, она протекает в совсем ином, значительно более медленном темпе, чем устная речь, с другой стороны, позволяя многократное обращение к уже написанному, она обеспечивает и сознательный контроль за протекающими операциями. Все это делает письменную речь мощным орудием уточнения и отработки мыслительного процесса. Поэтому письменная речь используется не только для того, чтобы передать уже готовое сообщение, но и для того, чтобы отработать, уточнить собственную мысль. Известно, что для уяснения мысли лучше всего попытаться написать, выразить эту мысль письменно. Именно поэтому письменная речь как работа над способом и формой высказывания имеет огромное значение и для формирования мышления. [26]

13. Создание PR-текста

Написание удачных текстов - один из важнейших факторов PR-мероприятий. Правильно составленная речь соберет больше слушателей. Построенный по правилам журналистики текст имеет больше шансов на публикацию. Представляем основные правила создания текстовых материалов.

Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение - если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» - по Бабелю.

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Парад предложений примерно одинаковой длины - каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

Не менее важно следить за длиной параграфов - она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста - задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 50-70 слов. Один из способов держать длину параграфа малой - это ограничить параграф тремя-четырьмя предложениями.