Образ деловой женщины в средствах массовой информации

Мы решили окунуться в "глянцевый мир", посмотреть на современницу, чей образ на страницах женских массовых изданий. Так как выбор журналов велик, то мы ограничились наиболее популярными, которыми являются "Лиза", "Соsmopolitan" и "Крестьянка".

Можно выделить несколько наиболее часто встречающихся типов женщин. Это Настоящая женщина и Деловая женщина. Если же говорить о предназначении женщины, то здесь существует достаточно четкое разделение. Наиболее часто встречаются два варианта. Это или счастливая жена или эмансипированная, но неудачливая в личной жизни, предпринимательница. У Настоящей женщины две цели, которые различаются от ее статуса. Если она не замужем, то ее основная цель - привлечение мужчины. Для достижения этой цели журналы обильно снабжают советами "женщина должна быть прежде всего красивой" (Крестьянка, № 10-12, 2003 г) или советуют "понаблюдать за знакомыми женщинами, которые нравятся мужчинам" (Cosmo, № 5, 2002 г). Самое же главное - "никогда не нужно забывать о том, что вы женщина" (Cosmo, № 5, 2003 г).

Если же женщина замужем, то для нее главное - сохранение и укрепление семьи. "У нас хранители древних традиций - женщины" (Cosmo, № 5, 1999 г), "семья - моя крепость" - утверждает Хакамада (Cosmo, № 3, 1998 г). А чтобы укрепить семью, "женщинам надлежит оставаться ровными и спокойными, нежными и терпеливыми, что бы им это не стоило" (Лиза, № 38, 2004 г). Для достижения этих целей женщина проявляет недюжинную активность и решительность, в ситуациях же связанных с реализацией в макросреде она этих качеств не проявляет. Правда, усилия женщины еще направлены на самопрезентацию, самоукрашение. Женщина, как правило, является жертвой ситуации, в конфликтной ситуации она склонна к компромиссу, зависима, в семье ориентирована на других, эмоциональна. Как правило, этот образ поощряется прессой, порой возводится в ранг идеального. Это образ счастливой женщины.

Попробуем охарактеризовать типичные образы счастливых жен, запечатленные в прессе (классификация предложена Г. Ротаенко) (4. с.2).

Это может быть жена-иждивенка, которая может позволить себе не только не работать, но и не заниматься домашним хозяйством. От мужа она ждет "умения зарабатывать и обеспечивать семью" (Крестьянка, № 5, 2003 г). Перед нами предстает традиционная патриархальная картина: действия мужчины изменяют мир, он субъект действия, для которого характерно вовремя проинструктировать представительницу слабого пола. Женщина как обычно зависима, ограничена, ей не нужно быть умной и творческой личностью, вполне достаточно иметь красивые волосы, хорошую фигуру и заботиться о мужчине.

Второй тип - жена-домработница "Семья для нее - смысл жизни" (Лиза, № 29, 1999 г), она целиком и полностью посвящает себя родным. При этом, ее часто не ценят, хотя она всегда боится обидеть, "жестко сказать правду" (Крестьянка, № 2, 2001г) Правда, она может смотреть сериалы и восхищаться своим мужем. Мужа же она имеет "умелого, сильного, который может принять решение" и за нее тоже (Сosmo, № 6, 2001 г).

Третий тип - это жена-"друг человека". Между работой, стиркой, готовкой и уборкой она обязательно найдет время, чтобы еще раз убедить мужа в его уникальности, в полной мере оценить его достоинства и подвигнуть на новые достижения. Дельный совет для такой жены дает "Крестьянка": "постарайтесь в его глазах выглядеть не такой крутой, какая вы есть на самом деле" (Крестьянка, № 6, 2001 г), а "Сosmo" считает, что "подлинно умная женщина та, которая не афиширует сой ум" (Сosmo, № 5, 1999 г).

И последний тип - жена-жертва. Она вполне сознательно хоронит свои таланты, чтобы муж, придя, домой, мог в полной мере мог насладиться домашним уютом в благоустроенном семейном очаге.

С этой классификацией можно соглашаться и не оглашаться, на наш взгляд, выделенные типы слишком категоричны: мы выяснили, что счастливой в полной мере женщина (согласно данной типологии) становится лишь в том случае, когда вся ее жизнь направлена на обслуживание и восхищение любимым мужчиной. Но это утверждение противоречит количеству успешных женщин: управленцев, предпринимателей, экономистов, ученых и т.д. По мнению Гусевой Ю.Е., выше предложенная позиция женщины, как правило, получает статус негласно одобряемой прессой.

Образ Деловой женщины обычно является предметом обсуждения и осуждения. Характерна также двойственность мнения указанных журналов по отношению к вхождению женщины в мир бизнеса. С одной стороны мы видим явно утрированное восхваление, даже удивление женщиной, которая оказалась способна добиться успеха. Деловая женщина непременно должна быть мужеподобной. С другой стороны, женщина, занявшись делом, которое противоречит ее "истинному предназначению", потеряет свою женственность, так как "никакая занятость женщины, никакая работа, никакие звания и должности не оправдают заброшенной квартиры и отсутствия обеда" (Крестьянка, № 6, 1999 г).

Деловая женщина представляется несчастной в семейной жизни: ее детям часто недостает материнского внимания, а она сама настолько загружена работой, что непременным следствием является потеря женственности и даже потеря мужа. "Женщина работает - итог - ее роль матери теряется" (Сosmo, № 5, 2001 г). Неудачницами часто показывают женщин, самореализующихся в работе. Эта модель поведения выводится за рамки "нормы". Особенно это касается женщин-предпринимательниц. Вероятно поэтому в СМИ постоянно акцентируется внимание на том, что женщине тяжело совмещать работу и дом, и журналы предлагают альтернативный вариант - счастливый образ домашней хозяйки.

Что же касается Деловой женщины, то мы можем выделить несколько типов (4. с.5). Женщина показывается успешной не столько из-за своих личных качеств, сколько из-за привлекательной внешности. Женщина чаще реализует себя в модельном или шоу бизнесе, в роли секретаря и т.п., т.е. там, где прежде всего нужна яркая внешность и хорошая фигура. Поэтому и советы даются чаще всего "как одеться на интервью" (Cosmo, № 5, 2003 г). Другой вариант профессиональной успешности женщины напрямую связан с мужчиной, который ее материально поддерживает, берет на себя все организационные вопросы, издержки бизнеса, причиной же ее прихода в бизнес является нереализованный творческий потенциал. Женщина может позволить себе фантазировать, воплощая в жизнь свои творческие планы. И работа ей нужна, "которая приносит не только деньги, но и удовольствие, и восхищение окружающих" (Cosmo, № 6, 2002 г). И последний тип женщины, ориентированной на работу - это женщина, чаще всего не имеющая семьи.

Кто же читает женские журналы? С какой периодичностью? По статистике в Москве "Лизу" хотя бы один раз в месяц читает 7% населения. Каждый читатель знакомится в среднем с семью номерами журнала из десяти. Это одно из самых популярных изданий среди москвичек до 25 лет - из них 19% периодически читают этот журнал.

Вообще аудитория "Лизы" на 86% - женская. Среди читательниц каждая четвертая (24%) работает в негосударственном секторе экономики, а 15% являются учащимися и студентами.

Аудиторию "Лизы" больше всего привлекают юмор, кроссворды, неожиданная информация (58%), происшествия, скандалы (56%), интервью "звезд", известных людей, материалы о их жизни (53%), статьи на медицинские темы, материалы о здоровье и лечении (50%) (9. с.1).

Читатели "Лизы", как правило, игнорируют материалы о спорте (57%), не интересуются экономической, финансовой и бизнес-информацией (38%). Аудитория довольно аполитична - 29% не читают и даже не просматривают статьи на политические темы.

Таким образом, можно сделать вывод, что "Лизу", как правило, читают молодые девушки до 25 лет: студенты и учащиеся, а также женщины, "работающие в негосударственном секторе экономики", которые не интересуются экономической, политической, финансовой и бизнес - информацией. Это и есть главный ответ на вопрос: "Почему в "Лизе" нет материалов о деловой женщине? ", они просто не востребованы потребителем. Именно поэтому, образ женщины, представленный в этом журнале, это образ Настоящей женщины, которая должна уметь готовить, стирать, воспитывать детей, ухаживать за собой и любимым мужчиной.

Ситуация с журналами "Крестьянка" и "Cosmopolitan" аналогична, только с той разницей, что второй имеет двойственную позицию. С одной стороны, журнал дает советы самостоятельным, активным женщинам, у которых главная цель - карьера, а с другой стороны, поддерживает сторону журнала "Лиза".

В "Крестьянке" представленные образы менее стереотипны, хотя и традиционны. С одной стороны, в журнале еще живы прежние, социалистические идеи, а значит женщина и мужчина равны. С первого взгляда так и, кажется, однако, представленные данные отвергают это предположение. С другой стороны, пропагандируется патриархальная картина мира, где женщина должна больше времени отдавать семье, дому. Однако, по сравнению с другими журналами (в частности "Лизой" и "Соsmopolitan"), "Крестьянка" меньше идеализирует жизнь человека, жизненные проблемы представляются более реальными, а взаимоотношения между полами не сводятся к зависимости одного человека от другого. На наш взгляд, журнал наиболее естественно отражает реальность.

Для большей убедительности "Крестьянка" регулярно помещает женщину в сферу бытовой деятельности, т.е. показывает ее занимающейся ведением хозяйства. То же касается досуга, который, как правило, направлен на других, т.е. опять же на обслуживание членов семьи. Семейная функция во всех ее возможных проявлениях доминирует у женщины на страницах "Крестьянки", а наименьшая значимость семьи, детей и всем, что с этим связано (досуг, быт) показана у женщины-персонажа "Cosmopolitan".

Вторая, но не менее значимая сфера деятельности - профессиональная. Результаты, приведенные выше, показывают, что значительно реже представляет женщину в этой роли журнал "Лиза". Что же касается героинь "Cosmopolitan" и "Крестьянки", то работа для них одинакова важна. Различия же заключаются в том, что в качестве основного смысла жизни для женщины из "Cosmopolitan" в 46% случаев выступает работа, а из "Крестьянки" только в 26,12%. Специфичность значимости работы у женщин в "Cosmopolitan" заключается и в том, что она больше ориентирована на собственные достижения, в то время как в "Крестьянке" женщина почти не ориентирована на индивидуальные достижения. Можно сделать вывод, что хотя женщины представлены в профессиональной роли примерно с одинаковой частотой, но для одной работа - средство достижения личного успеха, а для другой - либо просто необходимая деятельность, без которой нельзя прожить, либо различные виды деятельности, которые приносят пользу обществу: благотворительность, создание общественных организаций и т.д. Например, в "Cosmopolitan" женщина чаще работает секретарем или моделью, а в "Крестьянке" она создает семейные детские дома или приюты для собак.Т. е. значимость работы для обеих, по сути, одинакова, но сущность работы и ее цели в корне различны. Наполненность профессиональной деятельности не только не противоречит, но и подтверждает сделанные прежде выводы о значимости семьи. На основе этих данных можно сделать вывод, что образ женщины в "Крестьянке" более стереотипен ("домашняя" женщина, работа которой, связанная с несение в мир чистоты, добра и любви полностью отвечает стереотипу фемининности), чем в "Cosmopolitan", где женщина самореализуется только для собственного блага (4. с.8).

Женщина, представленная "Лизой", мало интересуется любим видом профессиональной деятельности, но и семья для нее не слишком значима. Перед нами предстает яркий вариант женской безынициативности во всех сферах жизни. Так, если в "Крестьянке" еще отчасти сохранены прежние тенденции, т.е. женщина показывается успешно совмещающей семью и работу (правда, нужно отметить, что у женщины работа часто очень сильно связана с семьей (тот же семейный детский дом)). "Cosmopolitan", являясь русским вариантом западного журнала, по-своему адаптирует образ эмансипированной женщины к российской действительности. "Лиза" же, будучи русским изданием, собирает в себе черты разных женских изданий, последствием такой работы является отсутствие "лица" журнала, а значит и относительно устойчивого образа женщины.

Таким образом, журналы имеют тенденцию по-разному транслировать образ женщины. Предполагается, что такие различия обусловлены спецификой аудитории и направленностью журнала. Так, читательницы "Cosmopolitan" больше стремятся к самостоятельности, чем читательницы любовно-идеализированной "Лизы". Следует отметить, что образ мужчины в женских журналах - "образы мужчины для женщины", т.е. это презентация того мужчины, которого женщина хочет видеть рядом с собой. И независимо от социального статуса, стремлений и убеждений женщины этот образ всегда одинаков. Сильный, активный, решительный - вот он идеал "мужчины для женщины". Нет смысла меняться, искать что-то новое, если ты уже самодостаточен. А мужчина чаще всего таковым и представляется. В образе женщины всегда присутствует какой-нибудь недостаток. Т. е. женщина, являясь более несовершенной, нежели мужчина (но зато более реальной, потому что совершенство - это то, к чему можно только стремиться, но достигнуть его невозможно), но все-таки ищущей себя (4. с.9). Можно сказать, что пресса имеет "мужское лицо", потребителю "продается" общепринятая версия социального мира и взаимоотношений в нем.

Глава 2. Образ деловой женщины в СМИ

2.1. Образ женщины в деловой прессе