Социальная тема в прессе: социальная акция на страницах газеты "Комсомольская правда"

- программа всегда шире и подробнее плана;

- она интегрирует различные виды деятельности;

- объектом программирования всегда является какая-нибудь актуальная проблема;

- программа опирается на комплексный подход к проблеме;

- формируется на основе предварительно разработанного «дерева целей»;

- программа предусматривает этапность достижения целей;

- программа требует специального управления (включая создание специальных органов управления) Мурзин Д.А. Там же. .

Программа акции, по Мурзину Д.А., составляется следующим образом:

1. Формулирование проблемы (обоснование программы).

2. Определение адреса.

3. Формирование «дерева целей» (положительной программы).

4. Поиск фактов, объектов исследования, экспертов и т.п.

5. Определение частотности публикаций и их объемов.

6. Определение сроков проведения кампании.

7. Формирование этапов (подпрограмм).

8. Расписание жанров.

9. Подбор авторов.

10. Составление сетевого графика публикаций.

11. Подбор стандартных элементов оформления и набора (для «явных» кампаний).

12. Определение системы ответственности (управление кампанией) Мурзин Д.А. Указ.соч. .

ЦКП предусматривает тщательно разработанный сценарий - старт, завязка, кульминация, развитие, финал. ЦКП имеет очевидную динамику - интенсивность проблемно-тематических публикаций. Участие СМИ в осуществлении акции может быть в двух вариантах:

- журналисты привлекаются как участники к программе, проводимой местными властями или какой-либо организацией;

- СМИ являются инициатором акции и разработчиком программы.

Если речь идет о действительно значимой социальной проблеме, то в функционировании редакции меняется многое. Во-первых, перспективные и текущие планы. Во-вторых, может поменяться структура отделов. Могут появиться новые, которые возникают на период ЦКП или действуют постоянно. Возможно создание творческой, мобильной группы из наиболее сильных журналистов. Таким образом, создается некий межведомственный орган, который, например, может состоять из представителей заинтересованных организаций, государственных органов, СМИ. Визуально, для аудитории, действия по ЦКП могут выразиться в появлении новой программы или цикла передач на ТВ или радио, приложении, вкладки, тематической полосе или подборке в газете или журнале. То есть, появляется совокупность журналистских выступлений, объединенных каким-либо способом - общее название, рубрика, клише, джингл, постоянное место и время. В зависимости от целей бывает разным течение акции, ее композиция, продолжительность. Условно принято выделить три типа ЦКП:

- информационно-просветительская акция имеет цель пополнения, приращения знаний человека в какой-либо области, освещения важнейших для региона событий, знаменательных дат.

- пропагандистско-воспитательная. Здесь цель - не только приращение знаний, но и достижение каких-либо подвижек в сознании, изменение отношения аудитории к какому-либо социальному явлению.

- организационно-массовая ЦКП. Здесь целью является не только приращение знаний и мировоззренческие подвижки в сознании, но и вовлечение аудитории в обсуждение и осуществление программы.

Третий тип - самый трудный для осуществления, но зато и самый эффективный по результатам.

Для осуществления ЦКП необходимо разработать программный документ, где формулируются цели и задачи ЦКП, сроки, участники и заинтересованные учреждения, где оговаривается вклад каждого участника, предполагаются основные мероприятия, организационные меры, способы сбора и подачи информации, предполагаемый круг авторов, сценарий. Все это внутриредакционный, скрытый от аудитории этап ЦКП.

На этом этапе редакция формирует запас материалов, подбирает письма, которые потом можно будет подверстывать к публикациям по данной тематике. Очень часто письмо становится поводом для начала акции.

Одна из самых серьезных задач - организация первого выступления: хорошее начало - это половина дела. Важно еще до этого первой публикацией «подготовить почву» для проведения акции, настроить аудиторию на нужный лад. Для этого можно использовать статистику, социологическую информацию. Так начинается публичный этап ЦКП.

За стартом следует углубляющий этап. Здесь необходимо закрепить интерес публики.

Недопустимо бросать ЦКП на взлете. Хорошее завершение акции - это искусство. Для «красивого» финала можно использовать законы психологии восприятия.

Реализация социальных проектов в СМИ

Дзялошинский И.М. предлагает следующий алгоритм проведения социальной кампании:

1. Определение проблемной ситуации («зоны беспокойства»). Проблема должна быть определена как можно более конкретно. Выявив нежелательную ситуацию, важно зафиксировать «норму» - это поможет создать позитивный образ цели кампании.

2. Анализ и исследование проблемной ситуации. Анализируя проблему, необходимо выяснить и систематизировать информацию по ней, о факторах, которые могут повлиять на ход и эффективность кампании.

3. Определение долгосрочных целей общественной кампании. Стратегическое планирование включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку правил или процедур, выбора и определения стратегий.

4. Определение и изучение целевых групп, которых организаторы хотят привлечь к осмыслению и поиску решения социальной проблемы.

5. Разработка основной идеи кампании.

6. Оценка имеющихся ресурсов. Это ресурсы, которые есть в распоряжении организаторов: человеческий, репутационный, технологический, организационный, временной, финансовый ресурсы. Обычно проблема финансов стоит для региональных СМИ особенно остро.

7. Создание коалиции. СМИ обычно не в состоянии выполнить весь объем работ, связанных с реализаций проекта. Гораздо эффективнее найти организаций-соратников, которые помогут с выполнением кампании.

8. Выстраивание драматургии. Социальная кампания - это как своего рода литературное произведение. Что это будет - драма, трагедия, комедия, водевиль? Также необходимо найти или придумать героя и антигероя. Важный момент - создание интриги, которая будет вызывать желание следить за ходом кампании.

9. Определение форм подачи материалов кампании. Формы подачи могут быть следующим: сериал, игры и конкурсы, прямая линия, круглый стол, дискуссия.

10. Выбор внемедийных форм работы. Это могут быть рейды, публичные слушания, театрализованные действия.

11. Написание плана (сценария). В нем должна быть отражена цель, партнерские организации, адресат, конкретное планирование, результат кампании.

12. Оценка эффективности кампании. Она призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели, предусмотренные планом кампании. По мнению И. М. Дзялошинского, оценивая результаты, следует выяснить, что люди запомнили из сообщений, которое распространяло СМИ; сколько людей изменило свое мнение; количество людей, изменивших свои установки; количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать желаемым образом. Конечно, такие дорогостоящие исследования не по карману региональным СМИ. Этот пункт алгоритма проведения социальной кампании осуществим, если только партнером СМИ будут власти или крупная коммерческая организация.

Заключение к главе

Таким образом, социальная акция в газете - это эффективный инструмент журналистики соучастия. Но для того, чтобы она имела результаты, необходимо придерживаться принципов ее проведения, определенного алгоритма деятельности. Для осуществления акции в газете оптимально подходит ЦКП. ЦКП предусматривает тщательно разработанный сценарий - старт, завязка, кульминация, развитие, финал - и имеет очевидную динамику, которая выражается в интенсивности проблемно-тематических публикаций. Существует три типа ЦКП: информационно-просветительская, пропагандистско-воспитательная, организационно-массовая. ЦКП предполагает такой метод программирования решений, при котором ориентируются не на реально возникшую ситуацию, а на достижение наиболее эффективным способом некоторой цели.

Важный момент в проведении акции - оценка ее эффективности. Для этого могут быть использованы серьезные социологические исследования. Также, по Мурзину Д.А, для этого применяются статистические методы (объемы продаж, читательские отклики, рейтинги) и качественные методы (анализ реакции властей (решения, документы), анализ реакции читателя, реакция других СМИ) Мурзин Д.А. Указ.соч. . Конечно, эти способы более доступны для СМИ, чем социологические исследования.

Глава III. Газета «Комсомольская правда»: ближе к людям!

Газета «Комсомольская правда» - интереснейший феномен российской прессы. Она одно из старейших изданий в нашей стране - газете 82 года. Издание выпускалась при двух политических режимах - диктатуре Компартии и нынешнем, «демократическом». Феномен «Комсомолки» в том, что она была популярной не только в советское время, но и является таковой сегодня. При этом в начале 90-х, когда все российское общество судорожно отказывалось от «старых пережитков», газета оставила свое «советское название», не отказалось от своих орденов. Это говорит не только о том, что коллектив решил сохранить бренд, но и о том, что он ценит и уважает историю газеты.

Как газете «Комсомольская правда» удалось сохранить читательский интерес? Почему она занимает лидирующее место на рынке изданий? Сохранила ли она свои старые традиции? Обратимся к истории газеты, ее современной концепции, ее главной задаче по мнению коллектива издания, основным направлениям деятельности, требованиям к материалам, аудитории газеты, рассмотрим, какое место акции занимают в газете.

Немного истории. 13 марта 1925 года Секретариата ЦК РКП(б) одобрил решение бюро ЦК РЛКСМ «об издании Всесоюзной комсомольской газеты с выпуском на первый период 1-2 раза в неделю". 10 апреля того же года Секретариата ЦК РКП(б) утвердил название Всесоюзной комсомольской газеты "Комсомольская правда" Все о КП. // www.kp.ru. Первым редактором стал 26-летний Александр Слепков, но вскоре был снят: резкое неудовольствие Сталина вызвали публикации о НЭПе. Новым редактором стал тоже молодой Тарас Костров (24 года).

«У «Комсомолки» традиционно сложные отношения с властью, несмотря на пять орденов, полученных в прежние времена, - говорит бывший главный редактор газеты «Комсомольская правда» Валерий Симонов. - Ордена-то давали, но куда чаще за эти 70 лет «ставили на вид», упрекали в «отрыве от действительности» и «обновляли руководство». Вождей - от Иосифа Виссарионовича до Бориса Николаевича - раздражали не только расхождение с генеральной линией, сколько задиристый тон и язвительные заголовки. Но от этого, пусть не обессудят, так и не вылечили» Симонов А. С поднятой головой. // Журналист № 5, 1995 год. С. 13..

Заметим, что традиция экспрессивных заголовков и иронического тона сохранилась по сей день.

Первый номер "КП" вышел 24 мая 1925 года тиражом 31 тысяч экземпляров. В декабре тираж достиг уже 134 тысячи Яковлева Т. Мы начинали на Ваганьковском. // Журналист № 5, 1995 год. С. 13. . Для сравнения: сейчас тираж ежедневки «КП» составляет около 800 тысяч, тираж «толстушки» - около 3 миллионов.

С 1 декабря 1990 года "Комсомольская правда" перестала быть органом ЦК ВЛКСМ. Новое обозначение - "Всесоюзная ежедневная газета". Начались трудные 90-е, для газет, как для учреждений из других сфер экономики, наступило время кризиса. Как сумела выжить «Комсомолка»?

«Прежде всего, мы вовремя избавились от иллюзий, что нам поможет какой-то добрый дядя, и все усилия направили на создание устойчивой рыночной модели «Комсомолки», - говорит бывший генеральный директор АО «Комсомольская правда» Виктор Шкулев. - В итоге мы как бы заново открыли для себя Страну Нашей Газеты - СНГ. Появились новые источники финансирования.

Теперь - конкретней. Когда развалился Союз и старая система рухнула, центральная печать стала вдруг никому не нужной. Кроме разве что читателей. Но по ряду объективных причин их численность катастрофически падала. Тут мы приняли… решение: децентрализовать печатную машину «Комсомолки». Стали искать в регионах партнеров, которые бы захотели взвалить на себя заботы по изданию газеты и ее распространению на местах. Естественно, на взаимовыгодных условиях. Мы даем из Москвы очередной номер - они под фирменным знаком «КП» добавляют в него свои рекламные вкладки и разного рода приложения, рассчитанные на интересы своих читателей. Эта идея показалась для партнеров донельзя привлекательной… Сегодня наша «центрально-региональная» газета печатается в 38 крупнейших городах бывшего Союза»…

Так мы и приостановили падение тиража» Шкулев В. Страна нашей газеты. // Журналист № 5, 1995 год. С. 22-23. .

Для сравнения: сейчас «Комсомолка» имеет 74 пункта печати в России и зарубежом, выходит в 89 регионах России, 11 странах СНГ и 20 странах мира. «Комсомольская правда» - мировой лидер по пунктам печати Мы № 1 в России. // Презентация газеты «Комсомольская правда». // http://advert.kp.ru/?page=123&doc=1159&nol=0.

Описанная выше система работы с филиалами сохранилась до сих пор. Только если в 90-годы пункты печати были более самостоятельны по отношению к московской «Комсомолке», то теперь в большинстве случаев контрольный пакет акций местного издательства «КП» принадлежит московскому офису газеты. Содержание региональных страниц теперь мало отличается от центральных: тот же принцип отбора новостей, манера подачи, стилистика заголовков.

1999 год - новая веха в истории. Газета выходит новым форматом - А3. А в 2001 году «Комсомольская правда» начинает выходить в цвете.

13 февраля 2006 года - черный день в истории газеты: вспыхнувший в электропроводке пожар уничтожил 6-й этаж на улице Правды, где редакция располагалась десятилетиями. Пожар унес жизнь буфетчицы Евгении Карповой, был уничтожен уникальный архив газеты. Ущерб от пожара насчитывает около 2 миллионов долларов.

Номер, который уже был готов к подписанию, пришлось переписывать заново, потому что сгорели все серверы и вышли из строя компьютеры. В этот день редакция получила телеграмму от президента: «Желаю редакции «Комсомолки» побыстрее справиться с последствиями пожара. В этом вам наверняка помогает уверенность, что все ваши читатели с вами. В. ПУТИН» Все о КП. // www.kp.ru. Было много звонков и телеграмм от сочувствующих читателей.

Почти месяц коллектив «Комсомолки» выпускал газету в небольшом зале, любезно предоставленном «Российской газетой». А с 7 марта «Комсомольская правда» - в здании бывшей поликлиники издательства «Пресса» по адресу: ул. «Правды», дом 15.

Концепция газеты. Уже много лет «Комсомольская правда» реализует свою концепцию новостной журналистики, и во многом благодаря ей издание завоевало любовь аудитории. Из потока новостей редакция выбирает только те сообщения, которые полезны в практическом плане миллионам людей, либо такие, которые вызовут яркую эмоциональную реакцию - тоже у миллионов. Вот что об этом говорит главный редактор газеты «Комсомольская правда» Сунгоркин В.Н.: «Например, если мы видим, что какой-то персонаж зацепит 5 миллионов населения, то мы можем вообще о нем не упоминать, а вот если видим, что история - неважно, где она произошла (в Татарстане пьяная медсестра в роддоме заменила женщинам младенцев и они выросли до 20 лет и жили в соседних деревнях), то вот такую типично индийскую мелодраму прочитают все матери, и это значит, что это наша новость» Скоробогатько В. Предисловие. // Васильева Л.А. Делаем новости! М., 2002. С. 4..

Вторая составляющая новостной концепции «Комсомольской правды» - это упаковка новости, подача материала. «Мы постоянно думаем о том, как новость разложить, - говорит Сунгоркин В.Н. - Чтобы ее было просто переварить - как блюдо в ресторане - чтобы к мясу был и гарнир, то есть и сама «еда» должна хорошо выглядеть (броский иметь заголовок) и рядом - рисунок или график, облегчающие понимание проблемы. Рассказываем, например, что зарплата военных летчиков вырастет на 15 процентов, а рядом табличка - у моряков так, у танкистов так. Разложение новости на детали, «клип-подача» - это наше... Многие газеты этим не занимаются, действуют по-простому: новость, крупный заголовок, фотография... Мы хотим облегчить усвоение преподносимой новости. За что нас иногда ругают: вы, мол, пошляки, вы подыгрываете населению, так ведет себя «желтая» пресса. Но я думаю, что в нынешней ситуации конкуренции различных видов СМИ мы развиваем полезное дело» Скоробогатько В. Указ.соч. С.4. .

«Комсомольская правда» декларирует свою независимость от властей, каких-либо политических партий, движений, лидеров. «Мне кажется, как только та или иная газета начинает позиционировать себя, скажем, как проправительственное издание или наоборот, оппозиционное, - так сразу лишает себя и читателя объективного взгляда на жизнь, - говорит Сунгоркин В.Н. - Мы вне партий, вне обвинений в оппозиционности или проправительственности. Это для журналистов, на мой взгляд, лучший подход. Мы можем беспристрастно наблюдать за тем, что происходит, - все объяснять людям, все показывать. Молодец президент - похвалим, где-то он нам не понравился, как-то странно себя повел - выскажем свою позицию. Не хотел бы дожить до того времени, чтобы вынужден был поднять флаг с криком: «Комсомольская правда» - это газета яростной оппозиции или - наоборот - яростно поддерживающая президента или еще кого-то. Как только мы начинаем в такую игру играть, мы становимся не газетой, а пропагандистским листком, дурящим людей. Что не есть хорошо!» Скоробогатько В. Указ.соч. С.3. .

По словам главного редактора «Комсомольской правды», важно, чтобы газета была средством массовой информации - сообщала обо всем интересном, важном, чтобы за симпатиями и антипатиями, за разницей взглядов газета сохраняла суть нашего дела - информировать читателя. Это и считает для себя главной задачей коллектив «Комсомольской правды».

При этом журналисты газеты стараются выдерживать в публикациях доброжелательную тональность. Есть издания откровенно агрессивные, с обидной издевательской интонацией, но «Комсомолка» к ним не относится. «Мы стараемся быть доброжелательными к людям и явлениям, - рассказывает Сунгоркин В.Н. - За что нас тоже ругают: вы слишком добренькие, вы конформистски настроены. Но читатели замечают и отмечают эту нашу позицию. Вон висит обложка газеты с портретом Людмилы Путиной. Почему она здесь вывешена? Это первое интервью Л. Путиной прессе, и она дала его «Комсомолке». Когда ее спросили: «Почему именно нам? Ведь такой же тираж и у некоторых других газет», она сказала: «Я вот смотрю на «Комсомолку», мне кажется, вы газета не злая». Для меня это важно и для нашего собеседника, как видно, это было важным фактором» Скоробогатько В. Указ.соч. С.5. .

Требования к материалам. В «Комсомольской правде» практикуют финишинг и инфортейнмент. Финишинг - это публикация плюс реакция на нее аудитории - вторая, третья, пятая, а потом этот «сериал» каким-то образом завершается, финишируется. В слове «инфотеймент» соединены два слова - «информейшен» и «интертеймент» (информация и развлечение). Этот прием нацелен на то, чтобы продажи газеты увеличились. По словам Сунгоркина В.Н., редакция много внимания уделяет «развлечению информации» Скоробогатько В. Указ.соч. С.4. .

В «Комсомольской правде» стремятся не публиковать больших монолитных текстов, публикацию дробят на множество маленьких текстов, оформленных по-разному, в большому ходу различные доверстки, в которых содержится дополнительная информация по теме («Справка «КП», «Кстати», «А как у них», «Рейтинг «КП», опрос на сайте и т.д.). Очень любят в «Комсомольской правде» наглядность - различные графики, таблицы, схемы, карты. Большое значение придают фотографиям. В «Комсомолке» она равноценна тексту, поэтому изображения подбираются экспрессивные, привлекающие внимание. Иногда при взаимодействии фотографии и текста возникает дополнительный смысл, запланированный авторами материала и редактором.

При всех новшествах, которые ввела в обиход «Комсомолка» и которые с переменным успехом пытаются копировать другие издания, газета не забывает и лучших традиций советской журналистики. Сунгоркин В.Н. рассказывает: «Уже десять лет как нет Советского Союза, но мы все лучшее из прежних наработок в нынешней «Комсомолке» стараемся сохранить. Звезды советской журналистики продолжают у нас печататься, и у читателей старшего поколения они чрезвычайно популярны» Скоробогатько В. Указ.соч. С.3. .

Аудитория «Комсомольской правды». По данным «TNS Gallup Media», в феврале 2006 года аудитория наиболее тиражных ежедневных газет России составляла: «Из рук в руки» - 2 484,63 тыс. человек, «Жизнь» - 2 359,97 тыс. человек, «Комсомольская правда» - 2 160,68 тыс. человек и «Московский комсомолец» - 1 417,35 тыс. человек. Аудитория еженедельного выпуска «КП» достигла 6 454 990 человек или 11,3% взрослого населения России. Аудитория одного номера еженедельника «Антенны-Телесемь» - 13 729 000 человек Цифры взяты из доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок печати 2006 год». // http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/books/0032. То есть, «Комсомолка» является одним из лидеров по размеру аудитории среди печатных изданий.

В сентябре 2006 - феврале 2007 года, по данным «TNS Gallup Media», аудитория ежедневного номера «КП» по России составила 2 918 тысяч, еженедельного - 8 807 тысяч человек. Исходя из этих данных мы видим, что за года аудитория «Комсомольской правды» выросла.

Кто он, читатель «Комсомолки»? Долгое время считалось, что это молодежная газета, об этом говорило и ее название. Но сейчас ситуация изменилась. «Прежде всего, должен сказать, что мы свою газету не позиционируем сегодня как молодежную, - говорит Сунгоркин В.Н. - Мы давно уже от этого отошли, мы считаем «КП» газетой для всех, для всей семьи. Читатели, бывшие молодыми, стали 50-летними, но по привычке нас читают, и мы это имеем в виду. Конечно, у нас и сугубо молодежные полосы печатаются, но есть материалы для среднего возраста, для пенсионеров. Огромное число наших материалов рассчитано на семью, на старшее поколение… На самом деле газетным читателем человек становится тогда, когда ему уже тридцать, когда у него семья и другой жизненный ритм, чем у тинэйджера. Вот тогда он садится на диван и начинает читать газеты» Скоробогатько В. Указ.соч. С.4. .

«Комсомольская правда» регулярно заказывает исследования своей аудитории. Результаты выкладываются на сайт для рекламодателей, используются как рекламной службой и отделом продвижения, так и самой редакцией.

Если посмотреть на аудиторию ежедневного номера, то ее большинство составляют женщины (59 процентов). Возраст читателя получается следующим: 35-44 лет - 25 процентов, 45-54 - 23 процента, 25-34 - 15 процентов, 16-24 - 14 процентов, 55-64 - 12 процентов, 65 и старше - 11 процентов. То есть, «Комсомолку» в основном читают люди среднего возраста.

При этом образование основой массы читателей - среднее (63 процента). Аудитория с высшим образованием составляет 33 процента. Что, впрочем, не сильно отличается от картины по всей стране в целом.

Большинство читателей «Комсомольской правды» - служащие и рабочие (1 177 100 человек). Также немало среди них руководителей и специалистов (834 300 человек). Портрет аудитории еженедельника не сильно отличается от портрета читателя ежедневки. Так, женщины составляют 61 процент, также велика доля людей среднего возраста (35-44 - 23 процента, 45-54 - 24). Читатели со средним образованием - 62 процента, с высшим - 33 процента. Опять же основная доля аудитории - служащие, рабочие, руководители, специалисты Цифры по данным «TNS Gallup Media», сентябрь 2006 - февраль 2007 года. .

Основные направления деятельности редакции. Они во многом похожи на работу других редакций: сбор и переработка информации, подготовка и выпуск номера, организационно-массовая работа, работа с редакционной почтой. Отличает редакцию «Комсомольской правды» то, что она много внимания уделяет социальным экспериментам (рубрика «Испытано на себе»: журналист примеряет на себя какую-либо социальную роль или «выводит на чистую воду» преступников) и социальным акциям (сбор денег, продвижение какого-либо законопроекта и т.д.).

Серьезная работа ведется с письмами читателей. Для этого даже существует специальный отдел. За неделю в «Комсомольскую правду» приходит около 30 тысяч писем, до 100 тысяч в месяц, и это не считая откликов на публикации на сайте в Интернете. Почта распределяется по отделам. Это для них серьезный ориентир в публикациях: ее читают и вылавливают самое интересное, часто - просто настроение. Задача сотрудников - придумать публикацию, отвечающую ожиданиям населения. Она-то и становится ожидаемой новостью.

«Каждый отдел имеет свой план по публикации писем и ответам на них, - объясняет Сунгоркин В.Н. - Мы переписываемся с читателями. Конечно, не с каждым, но со многими. По пятницам на планерке отдел писем докладывает сводку поступившей почты, сообщает темы, вызвавшие у читателей наибольший отклик... Мы сознательно провоцируем письма. Ни одна газета такую почту не имела бы, если бы ее сознательно не стимулировали. Сказывается, разумеется, и то обстоятельство, что мы многие письма печатаем.

Да, очень высока доля жалоб, мало просто размышлений, кто-то играет с нами в различные конкурсы, отвечает на викторины. Так называемая рабочая почта, являющаяся основанием для публикаций, принятия решений - это порядка тысячи писем в неделю. У нас не может выйти газета, в которой бы так или иначе не затрагивалась полученная нами корреспонденция. Это и материалы, напрямую связанные с поступившей накануне почтой - ответы на вопросы, и публикации, связанные с ожиданиями аудитории. Номера, в котором нет разговора с читателем, не существует» Скоробогатько В. Указ.соч. С.4. .

Таким образом, мы видим, что редакция в наполнении газеты ориентируется не на то, что интересно не самим журналистам (что наблюдается во многих редакциях), а на то, что интересно аудитории. Ближе к людям - вот так можно кратко охарактеризовать работу редакции по производству газеты. И даже акции, которые проводит газета и о которых пойдет речь в следующем разделе, «вырастают» из чаяний и надежд аудитории. Читатели предлагают - «Комсомолка» действует - по такому принципу чаще всего начинаются акции в этой газете.

Акции в «Комсомольской правде» занимают важное место в работе. Не бывает и года, чтобы не прошла одна или даже несколько крупных акций. Причем, эта традиция идет со времен основания газеты. Наверное, это связано с тем, что издание изначально создавалось как молодежное. А молодежь - народ активный, им хочется не просто читать, а что-то предлагать, делать, участвовать в каких-либо мероприятиях. Обратимся к крупнейшим акциям, которые проводила газета в течение своего существования.

В 1927 году «Комсомольская правда» впервые рассказала о комсомольских производственных субботниках и поставила вопрос об узаконивании первых комсомольских ударных бригад, "встречавших сопротивление бюрократов, вредителей и консервативных элементов на местах". После чего такой приказ N 335 был издан и подписан тов.Куйбышевым.

В 1930 году газета выступила с инициативой: предложила установить спортивные нормы-минимумы для каждого "готового к труду и обороне". Так возникли значки "БГТО" и "ГТО", проведен Всесоюзный стрелковый поход и учрежден значок "Ворошиловский стрелок".

В 1942 году были проведены социальны важные акции: "Посылки на войну" и "Сбор металлического лома". Понятно, что эти мероприятия были в то нелегкое время просто необходимы. Солдатам на фронте не хватало вещей и еды. Металл требовался для срочного производства оружия.

В 1943 году на восстановление Сталинграда направляется агитпоезд "Комсомольская правда". В Сталинграде выпущено 230 спецномеров "КП" общим тиражом 500 тысяч экземпляров.

В 1961 году создан первый в стране "Институт общественного мнения" "КП", который проводит массовый опрос молодежи "Что вы думаете о своем поколении?".

В 1963 году в газете была опубликована анкета "На Марс - с чем?". Материал положил начало дискуссии "Нужна ли в космосе ветка сирени?" и знаменитому спору физиков и лириков, который со страниц "КП" выплеснулся в саму жизнь.

В 1971 году объявлен конкурс на лучшие стихи о современнике, в котором приняли участие 16 тысяч непрофессиональных поэтов.

В 1990 году состоялся знаменитый социальный эксперимент «КП»: выкуп оружия у граждан при гарантии полной анонимности. Выкуплено: пистолеты ТТ, гранаты, ручной пулемет, несколько автоматов Калашникова. Кабинет главного посетила группа захвата из органов внутренних дел.

В 1995 году на страницах "КП" были напечатаны списки погибших в Чечне в середине 90-х, потом по инициативе редакции вышла "Книга Памяти".

В 1999 году одобренная всенародно акция «Посылка на войну» (такое же название, как в Великую Отечественную войну - продолжение традиций) собрала тонны гуманитарного груза для воинов в Чечне.

В 2002 году журналистка Ульяна Скойбеда внедрилась в партию национал-большевика Эдуарда Лимонова и рассказала о сути его фашиствующего движения. Газета выступила с призывом: «Закрыть «Лимонку»!

В марте 2003 года провели съезд «дедов», где поговорили о скрытой правде, о неуставных отношениях в армии. Съезд принял решение: объявить государственную войну «дедовщине».

В этом же году начали акцию «Чиновник, не хами». Разослали 50 писем чиновникам разных уровней и мастей. Через месяц подвели итоги и напечатали материал «Кому (не) наплевать на простого человека», где обратились в Госдуму с предложением принять необходимый закон, наказывающий бюрократов. Предложение Думой принято.

2003 год в истории «Комсомолки» прославился серией шокирующих материалов Ярославы Таньковой «Я секс-рабыня!». Журналистка, рискуя жизнью, прошла путь русских девочек, которым обещают «высокооплачиваемую работу за рубежом», а на деле продают в публичные дома Ближнего Востока. Публикации вызвали шквал откликов, положили начало дискуссии как в обществе, так в государственных органах. О проблеме впервые было заявлено публично.

В этом же году «Комсомолка» продала с аукциона знаменитую кепку Лужкова, а вырученные деньги отправила на ремонт Дома ребенка.

В 2004 году читатели «КП» собрали 300 000 рублей на лечение актера Семена Фарады. Тогда же провели в Москве первый в мире съезд людей-«рентгенов», который подтвердил их сверхъестественные способности.

«В детских садах русских детей уже нет» - так называлась публикация журналистов Владимира Ворсобина и Дмитрия Стешина в 2004 году, которая была сделана по письму семьи Пищаевых, прибывших в Россию из узбекского города Учкудука в Подмосковье. Родители Пищаевы и трое их взрослых сыновей, несмотря на российское происхождение, 2 года не могли получить гражданство и прописку. После публикации справедливость восторжествовала. В 2005 году вместе с Международной конфедерацией обществ потребителей «КП» провела акцию «Вражеский реАгент» о вреде реагентов, которыми посыпаются зимой улицы наших городов. Акция и ее выводы получили поддержку в Госдуме.

В это же году корреспондент Владимир Ворсобин участвует в эксперименте по разоблачению Грабового - «нового Иисуса», как он сам себя называет: предъявляет ему фотографию фоторобота, изготовленную в редакции, и просит воскресить этого человека. Экстрасенс запрашивает большие деньги и берется за работу. Публикации Ворсобина стимулируют дискуссию по поводу дел Грабового в других СМИ.

В 2006 году бы проведен в «КП» ««круглый» стол «Есть ли в России «еврейский вопрос?». В нем участвовали русские патриоты и представители еврейской диаспоры.

В этом же году провели акцию «Дачная амнистия» в защиту дачников, которые могут лишиться своих земельных участков в результате новых правил приватизации. Читателям предлагалось заполнить открытку или прислать свое сообщение по электронной почте в защиту дачных участков. Пришли тысячи писем. И все это редакция отправила правительству и Госдуме. Через месяц закон был принят в пользу дачников. Произошло это благодаря вмешательству газеты.

Тогда же статьи спецкора «КП» Владимира Ворсобина стали поводом для задержания экстрасенса Грабового, обещавшего за деньги воскресить детей Беслана См. об этом Все о КП. // www.kp.ru.

Заключение к главе

Итак, «Комсомольская правда» не случайно выбрана для этого исследования. Это издание с многолетней историей, пережившее два режима. Феномен «Комсомольской правды» в том, что издание пользовалось популярностью не только в советскую эпоху, но в и новейшее время истории нашей страны остается одним из лидеров печати. Коллектив издания не стал отказываться от старого названия своей газеты, впрочем, как и от некоторых традиций советской журналистики. В газете до сих пор публикуются популярные авторы прежних лет. При этом коллектив активно использует и методы современной журналистики: «финишинг», «инфотейнмент», «эвент экшн», так называемые «клиповые» заголовки, всевозможные акции, бэкграундер (текущая информация).

Следует сказать, что акции проводились в «Комсомольской правде» всегда, с первых лет существования. Просто в советское время их содержание и подход к их проведению были несколько другими. Но при этом они были не менее социально значимыми, чем в наше время. Акции всегда занимали важное место в работе редакции этой газеты, и благодаря этому «Комсомольская правда» завоевала уважение читателей («редакции не безразлична беда человека!», «журналисты заботятся о простом населении, о решении их проблем!). Кроме того, большая часть материалов в газете посвящена различным социально важным проблемам, волнующим основную часть населения. Ближе к людям - так можно охарактеризовать деятельность газеты. В юбилейном для «Комсомольской правды» 2000 году главный редактор Сунгоркин В.Н заявил со страниц газеты: «Мое и газеты, если хотите, политическое кредо: добиваться, чтобы в России жилось полегче и получше» Мы одаренные люди - встречами, беседами, любовью. // «Комсомольская правда». 2000 год. 24 мая. С. 9. . Читатели чувствуют это не только на словах, но и в делах издания, и поэтому, может быть, любят газету, прощая ей легкую желтизну и лояльность к российским властям.

Глава IV. Социальная акция на местных страницах газеты «Комсомольская правда»

Региональный выпуск газеты «Комсомольская правда» в Екатеринбурге выходит со второй половины 90-х годов прошлого столетия. Выпускается каждый день, кроме воскресенья. Тираж четверговой «толстушки» - 51000-55000 экземпляров, ежедневного номера - около 21000. С 2002 года местная редакция находится в полном подчинении московского ИД «Комсомольская правда» (контрольный пакет акций), поэтому информационная политика и подача материалов местной редакции такая же, как у московской. Все это обуславливает относительную свободу суждений (например, по сравнению с газетами «Вечерний Екатеринбург», «Областная газета»), наличие публикаций, где поднимаются острые социальные проблемы, присутствует критика чиновников. Местная «Комсомолка» практикует методы информационного давления на административные органы для решения жизненно важных для населения вопросов. Так, осенью 2006 года редакция помогала читателям добиться поступления тепла в квартиры и получить льготные лекарства.

Работа с читателями

Как и в московской редакции, в местной «Комсомолке» много времени уделяется работе с читателями. Это и различные конкурсы («Маленький принц», «Маленькая леди», «Мисс КП-Урал» и т.д.), розыгрыши билетов на концерты и спектакли, стимулирование откликов на публикации в газете (в постскриптуме журналисты призывают прислать свое мнение по данному вопросу), работа с почтой - традиционной и электронной, ежедневный прием звонков от читателей. Такими методами редакция держит связь с аудиторией, чувствует ее настроение, собирает темы для новых публикаций. Кроме того, журналисты решают проблемы конкретных людей, обратившихся за помощью в редакцию. Например, ветеран войны не может получить квартиру или человек с серьезным заболеванием нуждается в необходимых лекарствах. Такая деятельность редакции не является новой, скорее, эта традиция из прошлого, которая постепенно забывается в СМИ. К сожалению, не все редакции оказывают такую помощь своим читателям, но в екатеринбургской «Комсомольской правде» эта традиция не забыта.

Конечно, всем они помочь не в состоянии, но в особо острых критических ситуациях они делают все, что могут. Рассказывает главный редактор «Комсомольской правды» в Екатеринбурге Татьяна Судакова: «Конечно, у нас не хватает времени «наказать» всех начальников с «плохим поведением», но ведь надо учитывать, что это не основной вид деятельности редакции, и в первую очередь мы все-таки должны писать интересные материалы в готовящийся к выходу номер. Ведь наших прямых обязанностей с нас никто не снимал. Но иногда получается «убить двух зайцев сразу»: написать интересный материал и помочь кому-то одновременно.

Вот, например, в прошлом году, в канун 9 мая, в редакцию обратились родственники дедушки, который в прямом смысле сто лет ждал квартиру. Ему исполнялось 100 лет, причем день рождения у него был 9 мая. Ветеран войны, старый человек, всю жизнь прожил у родственников, мечтая о собственной квартире. Чиновники ему обещали: «Потерпи, дед, дадим мы тебе квартиру». Когда он накануне праздника победы обратился в соответствующую инстанцию с вопросом: «Мне вот сто лет исполняется, а вы квартиру обещали?». Ему ответили: «Потерпите еще, пока нет средств, нет возможностей». Дедушка не выдержал: когда пришел домой, расплакался. Мы не могли обойти в канун праздников такой материал и написали статью про этот случай. После этого вопрос с жильем для столетнего ветерана войны сдвинулся с мертвой точки. Назвать это социальной акцией сложно, но, тем не менее, мы помогли еще одному человеку» (см. Приложение № 1).

Есть и другие примеры помощи отдельным людям. Осенью 2006/зимой 2007 года, когда возник кризис со льготными лекарствами, местная «Комсомолка» не осталась безучастной к проблеме. «К сожалению, редакции достаточно часто приходится выступать в роли заступника за простых граждан, - говорит Татьяна Судакова. - Недавно мы искали виновных в том, что деньги на льготные лекарства были выделены, а в аптеку так и не поступили. Когда рассматривается этот вопрос в целом, министерство здравоохранения отвечает: «Знаем, решаем, сложно, но мы ищем выход». А когда им звонишь и спрашиваешь про конкретного человека, например: «К нам обратилась Тамара Ивановна, ей нужен жизненно важный препарат. Что вы можете для нее сделать?», чаще всего говорят, как решить эту проблему, куда подойти, где есть резерв лекарства. Самое обидное в том, что таких Тамар Ивановн в городе - не одна и не две, а гораздо больше, и всем им все равно не помочь. Становится, с одной стороны, грустно, а с другой, радостно, что помогли хотя бы одному человеку» (см. Приложение № 1).

Большое внимание редакция уделяет почте. Как уже говорилось выше, применяются методы искусственной стимуляции писем. Среди них - конкурс «Письмо месяца». Его условия были опубликованы в февральском номере газеты: «Уважаемые читатели! Для нас очень важно, как вы относитесь к нашим публикациям. Это становится понятно из ваших писем, в которых вы делитесь с нами своими радостями и проблемами, пишете о том, что вас удивило или взволновало. В редакцию приходит очень много интересных писем. Два раза в месяц мы будем публиковать лучшие из них. А также будем выбирать Письмо месяца, автор которого получит фирменные подарки от «Комсомолки» Вагина Н. Писать письма в «Комсомолку» - это выгодно. // «Комсомольская правда». 2007 год. 9 февраля. // http://ural.kp.ru/2007/02/09/doc162930/.

Под рубрикой «Дорогая «Комсомолка»!» регулярно публикуются письма читателей - с вопросами, просьбами о помощи, предложениями от читателей. Показательно одно из писем, опубликованное в том же февральском номере. 85-летняя бабушка рассказала о своем горе: нет связи с единственным близким человеком - внучкой. Сама женщина телефон имеет, а вот внучка нет. Несколько лет назад они заплатили за установку телефона, но его так и поставили. Бабушка обратилась за помощью в редакцию: нет никакой управы на связистов.

Редакция не осталась равнодушной к проблеме женщины. Журналистка узнала координаты человека, который поможет сдвинуть дело «с мертвой точки» и ответила бабушке со страниц газеты: «Уважаемая Тамара Ивановна. Вашей внучке нужно обратиться по адресу ул. Малышева, 123, в отдел продаж или по телефону (343) 291-14-49, спросить администратора Александра Рябцева. Он во всем разберется и поможет решить ваш вопрос» Вагина Н. Указ.соч. .

Помочь одному человеку или стремится к глобальным переменам в данной проблеме? Добиваться конкретного результата, пусть и единичного, здесь и сейчас - или стремиться к позитивным изменениям в масштабе всего общества? Совсем не праздный вопрос, как может показаться. Журналисты придерживаются разных взглядов. «Не надо, наверное, ни стараться, ни призывать помочь сразу всему роду людскому. Глобализация - не надо. Достаточно ведь просто посмотреть вокруг и понять, что, помогая кому-то одному, вы меняете в мире частицу зла на частицу добра. Не мало это! А главное - это можно успеть, это по плечу каждому», - пишет одна журналистка, обращаясь к коллегам. Другая утверждает: «Пламенный порыв, нетерпение сердца могут, бесспорно, помочь одному конкретному пенсионеру или сироте - после публикации одному пересчитают пенсию, а другого примут на полное довольствие... Но задача социальной журналистики гораздо шире - влиять на общественное мнение, формировать его, тем самым будоража социальное чиновничество, министров, президента... Не бунтовать, а искать реальный выход» Фролова Т.И. Указ.соч. С. 8. .

Самый правильный вариант - это работать и в том, и другом направлении: помогать отдельным людям и делать все для глобальных улучшений в стране, в регионе. Это важные функции социальной журналистики. Именно такой путь избрала газета «Комсомольской правды». Какие социальные акции она проводит? Об этом - в следующем разделе.

Социальные акции

На страницах газеты регулярно проходят социальные акции. Для исследования мы взяли номера «Комсомольской правды» с 1 января по 1 июня 2007 года. За описываемый период на местных страницах проходило два вида социальных акций: помощь конкретным людям, попавшим в беду, и решение проблем, актуальных для данной местности. Отсутствовали такие мероприятия, как помощь сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей; инвалидам; пожилым людям. Возможно, это связано с тем, что, по словам главного редактора «Комсомольской правды» в Екатеринбурге Татьяны Судаковой, инициаторами большинства социальных акций являются читатели (см. Приложение № 1). Чаще всего в редакцию обращаются родственники детей с трудно излечимыми заболеваниями. «А эта идея (акций - прим. автора) возникает не у нас, - говорит Татьяна Судакова. - Я уже говорила, что мы не планируем такие акции, потому что их просто невозможно планировать. Это опять же крик души родственников больных детей, которые нуждаются в лечении. Они сначала пытаются найти необходимую сумму всеми возможными способами, но зачастую требуются большие средства, которые они не могут собрать, и тогда от безысходности они обращаются в редакцию» (см. приложение № 1).

Помощь конкретным людям, попавшим в беду. За описываемый период в газете были проведены акции для спасения двоих детей и известного уральского поэта Ильи Кормильцева.

С каждым годом в России увеличивается количество детей с серьезными заболеваниями. Ситуация обостряется тем, что уровень жизни в нашей стране низкий, и несчастные родители не знают, где доставать деньги на лечение и лекарства. К тому же в большинстве случаев наши медики отказываются лечить таких детей, и приходится обращаться к зарубежным клиникам. За последнее десятилетие появился новый тип акций в прессе - сбор денег для больных людей. Теперь такие мероприятия стали уже привычными для аудитории. Редакция екатеринбургской «Комсомольской правды», как правило, проводит такие акции по инициативе родственников больных детей.

Акция по сбору денег для Марины Новосельцевой

История девочки трагична: «Пятилетняя Марина Новосельцева больше двух лет болеет раком крови. В прошлом году «Комсомолка» обратилась к читателям с просьбой помочь малышке сделать операцию по пересадке костного мозга в Израиле. Всем миром собрали деньги, 120 тысяч долларов. Родители срочно оформляли бумаги, пересылали справки, договаривались с посольством, со «скорой». Отправили. И вдруг оказалось, что мама не может быть донором. Нашли другого. Марину прооперировали. Дважды брали анализы - хорошие…

А потом в Израиле началась война. Хайфу бомбили. Марина очень боялась. Все время плакала, обнимала маму и просилась домой. Но эвакуировать ее не успели - болезнь вернулась. От шока. Врачи говорят, такое бывает... Теперь все надо начинать сначала. Надо снова искать донора. Но это начнут делать, когда на счету будет полная сумма за будущую операцию - 125 тысяч долларов» Беляев А. Маленькой Маришке нужна помощь! // «Комсомольская правда» 2006. 29 нояб. // http://www.ural.kp.ru/daily/dobrdel/doc150763/.

1. Алгоритм проведения акции был следующим. Сначала журналист собрал информацию о больном ребенке: взял интервью у родителей, выяснил у них историю болезни, способы, с помощью которых можно передать деньги, в данном случае - это банковский счет. Потом был опубликован материал, в котором журналист творчески обработал информацию, постарался вызвать сочувствие у читателей. В конце материала были напечатаны банковские реквизиты, телефоны родителей, адрес редакции. Позже вышел еще один материал, где повторялись истории Марины и координаты банковского счета, родителей и редакции. Через некоторое время был опубликован третий материал об акции - небольшой, состоящий из одного абзаца: «8 декабря прошлого года «Комсомолка» обратилась к читателям с просьбой: помогите спасти маленькую Марину Новосельцеву. На днях в редакцию позвонил папа Маришки. Девочке стало хуже, а нужной суммы на счету пока нет» Маришка ждет нашей помощи. // «Комсомольская правда». 2007. 15 янв. // http://www.ural.kp.ru/daily/dobrdel/doc157919/. В конце материала были опубликованы банковские реквизиты и координаты родителей, редакции.

2. Акции было посвящено четыре материала: «Маленькой Маришке нужна помощь!» за 29 ноября 2006 года, «Спасите Маришку!» за 8 декабря 2006 года, «Маришка ждет нашей помощи» за 15 января 2007 года и «Мы кричим: дочка умирает, а они ушли чай пить» за 30 марта 2007 года.

3. Жанры, в которых были опубликованы материалы по акции, определить достаточно сложно, так как в этих публикациях сочетаются признаки различных жанров. Так, материалы «Маленькой Маришке нужна помощь!», «Спасите Маришку!» содержат жанровые особенности заметки и очерка. Публикация «Мы кричим: дочка умирает, а они ушли чай пить» - заметки и корреспонденции. Небольшой материал «Маришка ждет нашей помощи» - это, скорее, заметка.

4. Один из авторов материалов об акции - А.Беляев. Его перу принадлежат публикации «Маленькой Маришке нужна помощь!», «Спасите Маришку!». Авторство двух других материалов не известно.

5. В публикациях, посвященных акции, для того, чтобы вызвать сочувствие читателей, используется эффект заражения эмоциями. Например: «Света и Сергей пять долгих лет ждали свою Мариночку. Когда она появилась на свет, сколько счастья было! А в два с половиной годика дочка слегла с пневмонией. Болела долго и тяжело, из больницы выписали с плохими анализами. Врачи говорили: еще поправится. Не получилось. Малышке становилось все хуже. В конце концов стало понятно: это рак» Беляев А. Указ.соч.. Или: «Родители девочки были в шоке от бездушия родных уральских медиков, они до последнего бились за жизнь дочки, здесь, в Екатеринбурге, натолкнувшись на стену бездушия медперсонала.

- Мы кричим: дочка умирает, а они ушли чай пить. Для них главное было, чтобы в палатах все в тапочках ходили, санитарию соблюдали, а не жизнь ребенка. В Израиле от нее медики просто не отходили, когда мы улетали, обеспечили всеми медикаментами, которые здесь даже не применили. В качестве обезболивающего кололи анальгин с демидролом, в то время как мы давали совсем другие препараты, - Сергей еле сдерживает слезы и сжимает кулаки» Мы кричим: дочка умирает, а они ушли чай пить. // «Комсомольская правда». 2007. 30 мар. // http://ural.kp.ru/2007/03/30/doc170103/.

Надо отдать должное журналистскому мастерству: несмотря на то, что подобных материалов сейчас в прессе немало, и к ним успели привыкнуть, при чтении публикаций в «Комсомолке» иногда даже наворачиваются слезы жалости. А умение вызвать сочувствие и желание помочь - это, пожалуй, самая важная составляющая таких материалов.

5. Отчет о проведении акции и информация о дальнейшей судьбе героя. «Комсомольская правда» редко информирует читателей о сумме собранных денег и о том, на что они пошли. Также нечасто публикуются благодарности конкретным людям и просто общее «спасибо» тем, кто приносит деньги. Исключение составила лишь акция по сбору средств для семьи Борцовых - указывалась сумма, собранные вещи, имена благотворителей Узких А. Читатели «Комсомолки» помогают семье Борцовых. // «Комсольская правда» за 30 декабря 2006 года. // http://www.ural.kp.ru/daily/dobrdel/doc156599/. В материалах об акции по сбору денег для Марины информация о собранной сумме присутствовала только по поводу предыдущей акции: «В прошлом году «Комсомолка» обратилась к читателям с просьбой помочь малышке сделать операцию по пересадке костного мозга в Израиле. Всем миром собрали деньги, 120 тысяч долларов» Беляев А. Указ.соч. . В последнем материале, посвященном акции, публикуются благодарность тем, кто остался неравнодушным к горю Новосельцевых: «Отдельная благодарность каждому, кто приносил деньги на лечение Мариночки и особое спасибо Евгению Ройзману, депутату Госдумы, который с самого начала, как семья попала в беду, помогал ей. Первая операция была сделана во многом благодаря ему. Помог и в самой страшной беде. Спасибо, вам, добрые люди...» Мы кричим: дочка умирает, а они ушли чай пить. Там же. .