Связи с общественностью в структуре редакции радио на примере радио "Комсомольская правда-Ижевск"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова» Факультет «Экономика, право и гуманитарные науки»

Кафедра «Философия»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Связи с общественностью в структуре редакции радио на примере радио «Комсомольская правда-Ижевск» (региональный аспект)

Автор дипломной работы

студент гр. 10-85-1 Акчурина М.А.

Руководитель дипломной работы,

д.п.н., профессор Петрова М.В.

Нормоконтролер,

к.ф.н., доцент Багровникова С.В.

Ижевск, 2013



Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Радиовещание как инструмент связей с общественностью

1.1 Специфика радио: сильные и слабые стороны

1.2 Связи с общественностью в радиовещании

ГЛАВА 2. PR-деятельность радиостанции «Комсомольская правда»

2.1 Анализ деятельности радио «Комсомольская правда» (Москва)

2.2 Радио «Комсомольская правда в Ижевске»

ГЛАВА 3. Основные направления совершенствования PR-деятельности радио «Комсомольская правда»

3.1 Значение имиджа радиостанции в привлечении аудитории

3.2 Методы привлечения рекламодателей из практики радио «Комсомольская правда»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящий момент наблюдается бурное развитие информационных технологий. В первой половине двадцатого века радио стало важнейшим средством формирования общественного мнения и воздействия на настроения в обществе, как и печатные СМИ. Радиостанций на сегодняшний день очень много и эта цифра с каждым днём всё только увеличивается.

На смену «универсальному», «массовому» радиовещанию приходит специализация на определенном сегменте аудитории, которая в свою очередь становится фактором, способствующим возникновению типологического разнообразия радиостанций.

Немаловажную роль в формировании новой системы радиовещания в России сыграл опыт зарубежных коллег. Первыми коммерческими радиостанциями, осваивающими просторы российского FM-диапазона, были европейские музыкальные станции. Коммерческие радиостанции вынуждены заботиться о собственной индивидуальности, о своей узнаваемости в эфире, неповторимости своего облика, что неизбежно приводит к разнообразию радиостанций. В радиоэфире стали появляются новые тематические программы, открытые дискуссии на самые актуальные темы, вырабатываются подходы к освещению острых проблем и событий. Этот процесс привел к тематическому разнообразию вещания, расширению жанровой палитры, освоению разнообразных способов формирования новостных и информационных передач. Дальнейшее развитие этого процесса привело к специализации радиостанций на том или ином виде информации, на тематике, виде вещания. Макеенко М. И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии: структура, экономика, стратегии. - М., 2010. - С. 15

Однако сложившаяся ситуация в медиа-индустрии привела к борьбе за слушателя и рекламодателя. Конкурентная борьба заставляет радиокомпании искать свежие, актуальные, современные темы обсуждений, создавать передачи интересные и познавательные, а также находить новые и эффективные способы привлечения слушателей, рекламодателей и экспертов.

Для этого в структуре редакции создаются отделы (или в некоторых случаях отдельные работники) по связям с общественностью.

Важно, чтобы у слушателей сложилось устойчивое положительное мнение о выбранной ими радиостанции, чтобы у них не было желания повернуть ручку радиоприёмника и переключиться на другую волну.

Радио - это специфичное и уникальное средство массовой коммуникации, главным инструментом которого является сила «живого слова». От этого «слова» должно появляться непреодолимое желание прильнуть к радиоприемнику и слушать именно данную радиостанцию.

Слушатели «покупают» ту или иную радиостанцию каждый день. В регионах России вещает от 5 до 15 FM-радиостанций. Чтобы переключиться на другую частоту, слушателю достаточно просто нажать кнопку или покрутить ручку радиоприемника. Именно поэтому важно регулярно убеждать аудиторию в том, что она выбрала правильную радиостанцию, находить для слушателей всё новые и новые причины слушать определенную радиостанцию.

Объектом исследования является деятельность радиостанции «Комсомольская правда» в Москве и в городе Ижевске (региональный аспект).

Предметом исследования является деятельность связей с общественностью в данной радиостанции.

Цель данной дипломной работы: повышение эффективности деятельности PR-службы в рамках радиостанции «Комсомольская правда» (далее - «КП»).

Исходя из поставленной цели, были определены задачи исследования:

-рассмотреть принципы работы радио «КП», его программное наполнение;

-проанализировать организационную структуру данной радиостанции в Москве и городе Ижевске;

-исследовать основные способы привлечения слушателей из практики радио «КП»;

-исследовать основные способы привлечения рекламодателей из практики радио «КП»;

-осветить функции и задачи отдела по связям с общественностью на радио.

Обратимся к анализу литературных источников. Сегодня представлено большое разнообразие литературы, посвященной связям с общественностью, однако, главное внимание в ней уделено общим вопросам данной дисциплины - проведению специальных мероприятий, отношениям со средствами массовой информации, связям с общественностью в кризисных ситуациях, политическим связям с общественностью и т.д. Но литературы, посвященной связям с общественностью в самих СМИ, крайне мало.

В области связей с общественностью одной из лучших работ является «Настольная энциклопедия Public Relations» под редакцией Е. Харитонова. Эта книга описывает основные инструменты связей с общественностью и дает практические рекомендации по ключевым направлениям деятельности специалистов этой отрасли управления. Материал изложен коротко, системно и с особым упором на реальную практику российских предприятий. Все приемы деятельности специалиста по связям с общественностью проиллюстрированы большим количеством оригинальных, действительно ценных в качестве обучения на опыте (и ошибках) других, примеров из практики российских и западных компаний. Авторы данной работы предлагают свой подход, основанный на освещении всех направлений деятельности по связям с общественностью с практической точки зрения (Что? Как? Когда делать?). Настольная энциклопедия Public Relations/редактор Е.Харитонова.-М.,2008, С. 8.

В отличии от большинства литературы, книга обращена в первую очередь не к студентам, теоретикам, а к практикам - менеджерам отделов по связям с общественностью, специалистам по рекламе.

Если говорить об учебных пособиях, то здесь хотелось бы отметить учебное пособие под названием «Связи с общественностью», авторами которого являются Варакута С. А. и Егоров Ю. Н. В книге рассматриваются сущность и теоретические основы связей с общественностью, дается характеристика специальных мероприятий, проводимых в этой области. Особое место уделяется использованию рекламы в системе связей с общественностью, защите конфиденциальной информации и осуществлению коммуникаций в условиях кризиса. Исследуются вопросы отношений с потребителями при установлении связей с общественностью, организации общественных связей между предпринимателями, благотворительности как инструмента формирования общественного мнения и технологии проведения выборных кампаний. Работа предназначена преимущественно для студентов вузов, преподавателей и аспирантов. В книге подробно рассмотрены возможности, специфика, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. Здесь же анализируются вопросы организации работы пресс-центра фирмы и общие правила подготовки информационных материалов.

Особое место уделено рассмотрению вопросов использования рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов в зависимости от различных признаков, исследованы основные преимущества и недостатки использования конкретных средств рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании, правила разработки рекламного обращения, а также специфика использования отдельных видов и средств рекламы, обусловленная требованиями действующего законодательства. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М., 2004. - С. 5.

Что же касается рекламы на радио, то необходимо выделить работу В. В.Смирнова «Реклама на радио». Это удачная попытка собрать воедино давние традиции отечественного радиовещания и без нескольких десятилетий вековой опыт рекламной деятельности теоретиков и практиков. Смирнов в своем труде не только излагает теоретические отличия радиорекламы от телевизионной или печатной, но и обогащает повествование примерами рекламы. Единственное замечание к книге - некоторые главы изложены слишком коротко, что не позволяет глубоко вникнуть в суть.

Также хотелось бы отметить статью Максима Подвального, менеджера по маркетингу радиостанции Power Хит Радио (г. Мурманск) «PR региональной станции: малозатратно и выгодно». В этой статье кратко, но в то же время четко и понятно даются советы по эффективному продвижению радиостанции на региональном рынке, по укреплению ее имиджа. Статья написана доступным для понимания языком, что делает её ещё более привлекательной.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, разделенных на подпункты, заключения и библиографического списка, включающего 31 наименование источников. Основной текст работы дополнен приложением, рисунками и статистическими данными.

радио общественность имидж аудитория



ГЛАВА 1. Радиовещание как инструмент связей с общественностью

1.1 Специфика радио: сильные и слабые стороны

Обратимся в начале к определению понятия «радио» («радиовещание»). По определению Энциклопедического словаря радио - способ передачи информации на расстояние посредством радиоволн. Радио это - URL: http://tolkslovar.ru/r270.html (дата обращения 11.05.2013) Это передача музыки, речи и других звуковых эффектов неограниченному кругу лиц.

Западногерманские футурологи X. Байнхауэр и Э. Шмакке в своем обширном труде «Мир в 2000 году» специальную главу посвятили взаимоотношениям радио и телевидения и высказали такой прогноз: «Никаких серьезных изменений в этой области не произойдет, хотя и предусмотрено дальнейшее расширение телевизионной сети и увеличение объема передач по каналам телевидения. Единственной уступкой радиовещания будет разработка новой структуры его программ».

Этот прогноз был сделан немецкими учеными в ситуации, когда большинство их коллег пророчили если не полное, то, по крайней мере, глобальное сокращение радиовещания вообще. Как показала жизнь, они ошибались, в то время как прогноз X. Байнхауэра и Э. Шмакке оправдался полностью.

Каким же образом радио удается сохранить свою привлекательность в действительно очень трудных для него условиях жесточайшей конкурентной борьбы за внимание аудитории?

Свойства радиовещания, обусловливающие его жизнеспособность:

1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. Ни телевидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в момент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, государственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, конечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.

2. Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным») для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п.). Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания - от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» - составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).

3. Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека. Еще до появления радио было доказано, что человек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пытается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизбежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную закономерность природы восприятия окружающего мира.

Радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства и тем самым дает работу и мышлению, и неосознанным эмоциям. Иначе говоря, оно помогает человеку выйти из той эмоциональной «стабильности», в которую приводят его бесконечно повторяющиеся, постоянно дублирующие друг друга служебные, рабочие и бытовые обстоятельства, условия среды, регламентирующие развитие личности.

Радио высвобождает воображение и определенным образом компенсирует тот эмоциональный и мыслительный застой, те навыки автоматизма в поведении и реакциях, которые выработаны привычным жизненным опытом. Радиожурналистика /Под редакцией профессора A.A. Шереля - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000 - URL: http://evartist.narod.ru/text5/47.htm (дата обращения 13.05.2013)

Таковы основные свойства радио, позволяющие ему успешно взаимодействовать (при хорошем организационном уровне) с телевидением, сохраняя при этом неповторимые методы и формы воздействия на аудиторию, а также интерес слушателей. Губин Д. Два мира -- два эфира // Огонек. 2011. №13, 04.04.2011 г. С. 23.

Еще одним немаловажным достоинством радио является относительно низкие затраты при достаточно большом охвате аудитории, что делает его выгодным на фоне других средств массовой информации. Это очень выгодно для рекламодателей, потому как из-за невысокой стоимости рекламного объявления возможно его многократное повторение.

Сообщения на радио отличаются своей простотой и более легким пониманием.

Радио - единственный источник информации, который воздействует на человека в любое время дня и в любом его местонахождении. Но несмотря на все достоинства, у радио есть и «слабые» стороны, среди которых:

1. Сообщение ограничено конкретными временными рамками. Чаще всего сообщение на радио (особенно рекламное) очень короткое. Поэтому крайне важно правильно формулировать текст, чтобы за ограниченный промежуток времени изложить всю суть.

2. Велика вероятность того, что сообщение услышат и те, кому оно не предназначено.

3. У слушателя нет напечатанного, «видимого» текста сообщения, а так же нет возможности приостановить его. Поэтому есть вероятность того, что слушатель может забыть какую-то часть сообщения (например, номер телефона организации) и восстановить этот пробел будет сложно. Кочеткова А. В. Медиапланирование: М., 2003. - С. 149.

Если говорить о радио-рекламе, тут примерно те же плюсы и минусы.

Преимущества рекламы на радио:

-Хорошая избирательность аудитории;

-Быстрая скорость аккумулирования аудитории;

-Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг;

-Радио - оперативное средство массовой информации;

-Радио не мешает параллельно заниматься другими делами;

-Радиосообщения найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, на пляже, в машине;

-Радио - единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение;

-Радио позволяет отобрать нужную вам аудиторию, используя для этого: географический ареал, время суток и формат радиопередачи;

-Подготовка радиосообщения не требует больших усилий. Многие радиостанции могут бесплатно сделать рекламный радиоролик;

-Массовость аудитории;

-Предпочтительность (особенно в летний период). Люди много времени проводят на свежем воздухе, поэтому меньше смотрят ТВ и читают прессу и больше слушают радио -- в транспорте, на даче, в летних кафе;

-Доступность. Для того чтобы слушать радио, достаточно приемника;

-Мобильность. Радиорекламу гораздо проще изменить (отредактировать текст, звучание, музыку и пр. в соответствии с потребностями заказчика), нежели ТВ-рекламу, печатную и наружную рекламу;

-Активность и престижность. Радио часто слушают в машине. В основном, это люди достаточно обеспеченные, которых достаточно много. К тому же в последнее время люди всё дольше стоят в пробках, а значит время прослушивания радио всё увеличивается. Кроме того, многие слушают радио на работе. Эти люди чаще всего и есть наиболее активные покупатели;

- Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие;

- Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Васильев Г. А.: Реклама на радио-ее особенности и характеристики, 2009 - URL: http://www.elitarium.ru/2009/07/21/reklama_na_radio.html (дата обращения 13.05.2013)

Наших сограждан не приходится «приучать» слушать радио. В утреннее и дневное время радио явно доминирует над другими СМИ.

Недостатки рекламы на радио:

-У радио нет изобразительного ряда. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

-Перегруженность радиоэфира.

-Реклама, прозвучавшая на радио, быстро забывается вследствие отсутствия письменного текста. Восстановить информацию, которую потребитель прослушал, например, адрес или номер телефона, достаточно сложно.

-Для изготовления рекламного ролика используются голоса актеров и дикторов радиостанций. В этом есть определенная выгода, поскольку от рекламодателя не требуется особых затрат. Однако есть и определенный риск, поскольку ваше объявление может быть похожим на многие другие. А если, к тому же, сообщения идут одно за другим, создается эффект однообразия и восприятие снижается, а внимание рассеивается. Преимущества и недостатки рекламы на радио - http://rada.ru/radio_gdbd.html (дата обращения 13.05.2013) На радио не столь важно собственно то, что сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм -- все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию. Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. - М., С. 21.

Специфика радио определяется в первую очередь теми выразительными средствами, которые использует радиопублицистика - звучащее слово, музыка, шумы и монтаж. Звучащее слово играет во всей этой гамме главенствующую роль - именно оно призвано донести основную информацию, хотя и может быть дополнено различными средствами, которые лишь увеличивают эффект слова, сами же по себе они не способны донести осмысленной информации до слушателя. Особенно ясно это по радиорекламе, где слово не сопровождается ни музыкой, ни шумовыми эффектами, доносит скупую информацию, которую воспринимать трудно - монотонность, банальность речи не заставляет слушателя переключить внимание к приемнику. Но, добавив всевозможных звуков и музыки, рекламопроизводитель «цепляет» аудиторию, обращает её слух к сообщению, вместе с тем, сам текст остается прежним. Основу всей радиожурналистики составляют речевые тексты в виде огромного разнообразия письменных (предварительно написанных) и элементов импровизированной речи. Язык обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами (метафоры, сравнения, гиперболы, литоты и многие другие), которые демонстрируют богатство языка, его возможности воздействия на людей. Если характеризовать выразительные возможности речи, следует в первую очередь выделить интонацию. Речевая интонация -- это форма эмоционально-волевого отношения говорящего к предмету речи и слушателю, выраженная в физических характеристиках звука и обусловленная видом общения, целью, характером, особенностями речевого контакта и ситуацией коммуникативного акта. Там же, С. 22

Открытость, раскованность, оживленность и эмоциональность современного эфира несут в себе и новые интонации. Благодаря этому активно формируется новая аудитория радиослушателей.

Подводя итог, можно сказать, что у радио, как и у остальных СМИ есть свои преимущества и недостатки. Но радио было и остается одним из самых востребованных источников информации. Радио - самое демократичное средство массовой информации. Например, если для чтения газет приходится тратить немалые деньги на подписку и покупку новых номеров, то для прослушивания радио нужен один единственный радиоприемник, который может позволить себе каждый.

При современном ритме жизни большинства людей очень важно получать максимум информации, не отрываясь от повседневных дел и не затрачивая много времени. Эту потребность целиком выполняет радио, потому как позволяет человеку получить информацию, не переключая при этом свое внимание полностью на источник информации.

Информация на радио приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Коммуникативные возможности радио дают хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса, позволяют воздействовать на определенный тип аудитории, дают возможность просто, быстро и недорого изготовить, и разместить рекламу, донести ее до людей активных, перемещающихся, не сидящих на одном месте.



1.2 Связи с общественностью в радиовещании

Средства массовой информации - четвертая власть. Но власть не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем непоколебимый авторитет. Связи с общественностью, как инструмент менеджмента, отвечающий за формирование общественного мнения и создание репутации, не могут обойтись без этого мощного помощника. Настольная энциклопедия Public Relations / редактор Е. Харитонова.-М., 2008, С. 28.

Радиосигналы, окутавшие землю, несут огромное количество звучащей информации. С одной стороны радио - канал для трансляции звуковых, речевых искусств, передачи огромных массивов собственной творческой деятельности. С другой - это создание новой речевой реальности, языкового существования в эфире. И не только новой речевой деятельности, но и кардинально нового подхода к рекламной деятельности. Всепроникающая способность, огромная скорость в передаче информации, массовость и в то же время единичность обращения к слушателю определили масштаб распространения радиокоммуникации и ее значение в жизни людей. В нашем случае раскрытие специфики радиокоммуникации нужно для лучшего понимания ее места в инструментарии связей с общественностью. Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима, одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности остановить ее (кроме как выключение радиоприемника). Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов, мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на эмоции слушателя и обращена к его чувствам. Она активизирует его фантазию, зрительное представление. Главные особенности использования радио, как воплощения связей с общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией восприятия. Например, сложные статьи по научной, технической или производственной тематике должны публиковаться в специализированных профессиональных изданиях, а не звучать в эфире, засыпая неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. - М., 2004, С. 42

Рекламодателю с помощью специалиста по связям с общественностью необходимо правильно определить наиболее подходящие по тематике фирмы радиостанции, тщательно продумать состав и содержание информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения.

Основными формами передачи с помощью радио какой-либо информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании, специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др. Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией. Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии. Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования радио при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции. Там же, с. 60-61

Радио - отличная возможность для предприятия привлечь и поддержать общественный интерес к тому или иному событию, изучить общественное мнение по интересующим вопросам/проблемам (с помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и проанализировать предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио событий, представляющих глобальный общественный интерес, необходимо использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое, Интернет-вещание и т. п.). Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных взаимоотношений с общественностью, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение - соотношение «цена - получаемый эффект» в пользу радио. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - М., 2008, С. 89

Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2004. - С. 36

Актуален методологический вопрос о функции радиовещания.

Слово функция словари трактуют как обязанности, назначение, роль, круг деятельности.

Многочисленные функции радиовещания правомерно сгруппировать следующим образом:

I. Информационные функции.

1) Информационная функция.

Регулярное получение социальной информации стало для человека необходимым условием полноценного участия его в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что произошло в последние часы в мире или в том регионе, на который вещает данная станция, составляют опорные точки ежедневной сетки вещания.

2) Рекламная функция.

Близка к собственно информационной, но содержит в себе столько специфических особенностей, что ее справедливо выделяют как самостоятельную. Реклама нужна: она помогает ориентироваться слушателю в быстро меняющемся сложном мире товаров, услуг, идей, ценностей, дает возможность полезного выбора, принятия разумных решений.

II. Функции, обеспечивающие социальное управление обществом. Радио, обладающее уникальными возможностями воздействия на население страны, вполне естественно используется весьма активно как инструмент социального управления обществом. Здесь важно отметить, что речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч и миллионов граждан и, конечно, не только о возможности радио стимулировать тот или иной поступок людей, речь идет о воздействии на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом.

1) Интегративная (объединяющая) функция. Как известно, журналистика работает или на разрыв конкретного социального организма, или на его преобразование, укрепление. Эти позиции осознанно или неосознанно отражаются в программах радиовещания. В идеале деятельность СМИ должна укреплять общество, семью, а значит, и государственный строй, поддерживать принятую в обществе систему ценностей и уровень культуры, воспитывать личность.

2) Функция выражения и формирования общественного мнения. Известно, что общественное мнение формируется тогда, когда общество хорошо информировано. Необходимо обеспечивать общество достаточным объемом информации, доступной и понятной массовому сознанию, представлять набор фактов, аргументов и контраргументов. Важно отражать полный спектр, широкий диапазон реальных мнений, существующих в данный момент в обществе.

3) Воспитательная функция радио реализуется при осуществлении ряда других; воспитательную нагрузку в той или иной мере несут многие передачи, программы, рубрики. В течение многих лет радио вносило свой вклад в воспитание личности, отвечающей потребностям определенного государственного строя, системе власти и идеологии. Существовала система ценностей, которая лежала в основе процесса воспитания. Резкий социальный слом поставил сложные проблемы перед воспитательным процессом в целом. Появились передачи, объясняющие суть общечеловеческих ценностей, их происхождение, роль и место в современном мире. Во многих передачах на другие темы присутствует ссылка на этот нравственный комплекс, апелляция к нему как к основной шкале оценки поступков и поведения людей. В идеале именно таким образом и осуществляется воспитательная функция.

4) Агитационно-пропагандистская и организаторская функция. Принято считать, что пропаганда убеждает, агитация внушает и призывает. Методы разные, цели схожие: добиться определенного поведения, действия. Считается, что пропаганда апеллирует к разуму, агитация - к подсознанию.

III. Культурно-просветительские функции.

1) Эстетическая функция. К ней относятся яркая образная речь, психологическая острота диалогов, выражающих различные точки зрения, многообразие мышления, логику идей; четко выстроенная звуковая картина событий, позволяющая слушателю в своем воображении представить их в мельчайших деталях, и возникающий вследствие этого эффект присутствия; убедительность «монтажных» переключений внимания аудитории, которые уже сами по себе способны вызывать своеобразный виток ассоциаций; логичное сочетание слова, музыки и шумов. С помощью данного арсенала средств и звукового образа события, явления или человека, радиожурналист может воссоздать у слушателя требуемое представление и вызвать чувственную оценку любого события: от самого грандиозного по масштабам до самого тонкого и на первый взгляд малозаметного.

2) Функция развлечения (рекреативная функция).

Естественна для радио, так как оно не может не откликаться на стремление человека к отдыху, разнообразным интеллектуальным играм и развлечениям, которые должны заполнить время, свободное от работы или учебы. Большинство развлекательных, или рекреативных радиопрограмм находится, как правило, за пределами журналистики. Тем не менее, документальная радиодрама, познавательные радиооткрытки и подобные им передачи, граничащие с публицистикой, несут в себе заряд не только познавательный, но и чисто развлекательный.

Знание функций радиовещания необходимо при выборе формата станции, про формировании структуры и содержания программ, и передач.

Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, позволяющих, донести до целевой аудитории необходимую информацию с невысокими затратами и в тоже время значительным эффектом.

Проанализировав радио как средство коммуникации, мы выделили основные функции, которые оно выполняет. В первую очередь, радио является информационным каналом массовой коммуникации. Помимо этого, оно включает в себя также развлекательную и воспитательную функции. В современном мире большинство радиостанций акцентируются на развлечении аудитории, при этом не исключая информационную функцию. Радио так же используется как источник рекламной информации.

С момента своего появления радио было призвано создавать определенную атмосферу, эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника. Данная функция сохранилась и на сегодняшний день.

За последние годы радио было единственным в России практически бескризисным средством массовой информации, что сильно возносит его над другими СМИ, добавляя слушателям и рекламодателям уверенности в выборе.



ГЛАВА 2. PR-деятельность радиостанции «Комсомольская правда»

2.1 Анализ деятельности радио «Комсомольская правда» (Москва)

Радио «Комсомольская правда» стартовало в Москве и Московской области в феврале 2009 года на частоте 97,2 FM. Сегодня радио «Комсомольская правда» -- это круглосуточная информация о происходящем в стране и мире, а также дискуссии на самые острые и актуальные темы с журналистами и экспертами.

Учредителем электронного СМИ «Радио «Комсомольская правда» является ЗАО «ИД «Комсомольская правда».

Радио «Комсомольская правда» ведет вещание в 15 городах, среди которых Москва (97.2 FM), Краснодар (91,0 FM), Абакан (105,3 FM), Ижевск (107,6 FM) и др. В запуске вещание еще в 7 городах, а именно: Бийск, Вологда, Липецк, Пермь, Петушки, Саяногорск и Хабаровск.

Ведется вещание в сети Internet, где данную радиостанцию можно услышать в любом городе мира. Радиостанция «Комсомольская правда» - URL: www.fm.kp.ru (Дата обращения 01.05.2013)

Радио «Комсомольская правда» - непрерывное круглосуточное вещание.

Что касается общей аудитории, по данным Synovate Comcon Официальный сайт исследовательской сети Synovate Comcon - URL: http://www.comcon-2.ru/ (дата обращения 05.05.2013) на январь 2013г. ежедневный охват составляет 332,9 тыс. человек и 685,5 тыс. человек еженедельно.

Миссия радио «КП» - удовлетворение потребностей жителей регионов в получении объективной, полной и оперативной информации, а также качественного музыкального вещания.

Цель радио - стать станцией-лидером вещания в FM-диапазоне. Приобретя опыт вещания, сделав традицией постоянный и длительный контакт с аудиторией, стать динамичной, мгновенно реагирующей на политические, культурные и социальные события, происходящие в городе и регионе, стать способной быстро перестраиваться внутри собственного формата.

Уникальность проекта в том, что радио опирается на опыт работы с читателями газеты «Комсомольская правда». Это единственная газета в стране, имеющая 72 редакции по всей территории России и ряда стран СНГ. А также - Европы и Северной Америки.

Радио «Комсомольская правда» опирается на никем еще не повторенный опыт газеты «Комсомольская правда» в работе с целевой аудиторией, в принципах отбора и подачи информации, в новостной базе, в журналистских кадрах. Так называемая синергия Издательского дома и все его проекты («Комсомольская правда», «Советский спорт», еженедельник «Футбол», «Экспресс газета, Интернет-сайт kp.ru, пресс-центр) являются базовой платформой для создания уникальной радиостанции.

Целевой аудиторией радиостанции являются слушатели в возрасте 35 - 45 лет, образованные, занимающие активную жизненную позицию, динамичные, успешные в работе, экономически активные, имеющие стабильный доход и позиционирующие себя как «средний класс». Структура аудитории «КП» более подробно представлена в Приложении А.

13 марта 2013 года радио «Комсомольская правда» наряду с радиостанциями «Эхо Москвы», «Сити.FM», «Финам.FM» вошло в пакетное предложение «Деловое радио». Пакет «Деловое радио» выделяют выгодные маркетинговые показатели. Так еженедельный охват четырех радиостанций, входящих в «Деловое радио», в Москве составляет 2,6 млн. человек старше 12 лет, что превышает аудиторию любой массовой радиостанции. Новости «Комсомольской правды» - URL: http://advert.kp.ru/2/news/303 (дата обращения 05.05.2013)

В декабре 2012 года Радио «Комсомольская правда» победило в номинации «Лучшее радио (радиопроект) общего характера, освещающее тему образования» на конкурсе «Pro-образование», учредителем которого является Министерство образования и науки РФ.

Программное наполнение

Радио «Комсомольская правда» осуществляет вещание 24 часа в сутки. Время вещания распределяется следующим образом:

* Информационное - 20 %;

* Культурно-просветительское - 40 %;

* Развлекательное - 10 %;

* Музыкальное - 30 %.

Вещание строится таким образом, чтобы удовлетворить духовные и житейские потребности максимально широкого круга населения.

Информационное вещание. Радиостанция информирует своих слушателей обо всех основных событиях, происходящих в городе, регионе, стране и за рубежом. Большая его часть отдана информации о том, что происходит в Регионе. Основной упор сделан именно на региональные новости, ведь то, что происходит в регионе, касается каждого его жителя.

Новости выходят в эфир ежедневно в начале и в середине часа в течение всего дня. По особым поводам в эфир выходят специальные новостные выпуски, акцент в которых сделан на тему дня.

Содержание новостей определяется потребностями целевой аудитории радиостанции. В эфир выходит информация, востребованная слушателями, поданная профессионально и корректно.

Ежедневно освещаются и культурные события в рамках передачи, где озвучивается информация о грядущих культурных событиях региона: анонсы городских газет, афиша театров и кинотеатров, специализированная информация. Новости, неожиданно востребованные аудиторией, но не входящие в концепцию новостного звучания станции, распределяются по тематическим программам. Радиостанция приветствует заинтересованность слушателей в получении специализированной информации, и внимательно относится к вопросам и предложениям аудитории.

В подготовке выпусков общественно-политических новостей используются материалы, в первую очередь, предоставленные местными редакциями «Комсомольской правды», местных информационных агентств и, безусловно, ведущих информационных агентств (ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Рейтер и др.) В новостных выпусках разрешается ссылка только на мировые агентства и на два общероссийских агентства: ИТАР-ТАСС и РИА Новости.

Культурно-просветительские программы. Базовая основа этих передач - рубрики, выпуски и разделы, существующие на страницах «Комсомольской правды». «Здоровье», «Моя дача», «Кинопилорама», «Театральный роман», «Теорема Лаговского» (Клуб любознательных), «Осиное гнездо - Гудит и жалит Интернет», «Экономика по-русски», «Автоклуб», «Приятного аппетита», «Родительское собрание», «Ваш дом», «Военное ревю» и т.д. - в основном это персонифицированные, авторские программы журналистов «КП». Они распределяются по сетке вещания и выходят по согласованию с авторами и редакцией. Все программы этого направления предполагают, помимо линейного ведущего и журналиста «КП» (соведущего), присутствие в студии экспертов, героев материалов, специалистов нужного профиля. Используются также записи или включения экспертов по телефону.

Развлекательные передачи. Ток-шоу - «Столик на двоих», «Красавицы и чудовище», «В поисках истины», «Радиосваха», «Радиорубка» и др. Эти передачи строятся на участии в программе «звездных» экспертов-соведущих (Ханга, Донцова, Кушанашвили, Хреков) и носят остро-дискуссионный характер. Принцип ведения большинства подобных программ: Линейный ведущий - Журналист «Комсомольской правды» - Авторитетный эксперт.

С 9 вечера до 12 ночи в прямом эфире выходят музыкально-развлекательные прграммы-шоу профессиональных диджеев К.Кальяна «Кефир и гантели» и А.Дашкова «Вечернее шоу». Обе передачи предполагают сквозную тему вечера и носят интерактивный характер. Ведущие также выполняют музыкальные заявки слушателей.

Музыкальные произведения, которые транслируются на Радио «Комсомольская правда», являются лучшими образцами российской музыки. При отборе музыкального материала учитывается популярность того или иного музыкального произведения (песни) в нашей стране.

Музыкальный формат радиостанции - мягкое современное радио для взрослых.

Основу формата составляет музыка середины 80-х г.г., музыкальные произведения 3-10-летней давности, более современные произведения, созданные в стилистике тех лет или эмоционально им соответствующие. Радиостанция «КП» строго соблюдает главное правило: музыкальные произведения на русском языке предваряют и продолжают тему разговорной передачи.

Зарубежные исполнители и их песни на других языках звучат в дневном эфире только по информационному поводу. В вечернее и ночное время частично используются лучшие образцы мировой музыки середины 80-ых годов, так называемые «хиты».

Таким образом, в основу программной концепции лег программный минимализм и целевая ориентация на специфические потребности целевой аудитории.

Программы радио «КП» включают в себя:

информационные выпуски местной новостной редакции, которая оперативно и полноценно освещает все главные события жизни региона, основные события, происходящие в стране и за рубежом, опираясь главным образом на контент-ресурс редакции газеты «Комсомольская правда», а также тесно сотрудничая со службами новостей местных СМИ, Интернет-изданий и т.п.;

специальные программы, находящиеся в контексте социально-общественной жизни жителей региона;

программы, которые позволяют аудитории удовлетворять желание влиять на формирование репертуара, а также иные формы обратной связи со слушателями, которые будут реализовываться в ежедневных программах;

тематические программы;

музыкальные программы.

Реклама

Рекламный отдел - неотъемлемая часть структуры радиокомпании, как, впрочем, и любой другой организации. Рекламный отдел занимается продажами рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в создании его имиджа у этой же аудитории.

Продажа рекламы ведется на базе существующего отдела маркетинга «Комсомольской правды», которая, при необходимости, расширяется до оптимальных размеров. Специалисты отдела работают с рекламой как в газете, так и на сайте, радио, а так же телевидении. Работники рекламной службы являются главными деловыми партнерами творческих работников радио. Они делают все возможное для того, чтобы сохранить привлекательность программ для рекламодателей. Понятно, что при этом они еще и зарабатывают деньги для компании. Все предложения рекламной службы рассматриваются оперативно, в дружеской и творческой атмосфере. Разработаны и действуют на практике регламенты прохождения рекламных материалов и роликов. Обе стороны должны выполнять их неукоснительно.

В рекламной службе работают сотрудники с современным образом мышления, обаятельные и коммуникабельные (это обязательное условие). Применяется политика гибких цен и нетрадиционных форм размещения рекламы (специальные тематические программы, сотрудничество с телеканалами, прессой, размещение наружной рекламы на улицах и концертных площадках и т.д.)

В компании работают креаторы, промоутеры, агенты по рекламе, способные предложить нестандартные программные и рекламные решения, которые приводят к оперативному освоению нового для Издательского дома рынка.

Рекламная служба «Комсомольской правды» традиционно уделяет максимальное внимание каждому возможному рекламодателю и разрабатывает для него взаимоприемлемые условия, соотносимые с уровнем доходности данного предприятия. Обычно сотрудники предлагают рекламу в пакете с другими изданиями Издательского дома (интернет-сайт, газета и телевидение).

Говоря о преимуществе рекламы в изданиях этого Издательского дома нужно учитывать привлекательность бренда «Комсомольская правда», который широко известен и приобретает все большую ценность для рекламодателя, а также имиджа радиостанции.

Реклама сориентирована на очень благоприятную для рекламодателя аудиторию. Как уже отмечалось ранее, это социально-активные и успешные граждане, основные слои потребительского населения. Слушатель радиостанции в отдельном регионе - это современный житель, в возрасте от 25 до 45 лет, мужчины - 45 %, женщины - 55 %, средний состав семьи - 3 человека, уровень доходов - от 5000 руб. в месяц на каждого члена семьи.

Для этой части аудитории характерны: высокая активность в потреблении новых товаров и услуг, повышенное внимание к своему досугу, отдыху и здоровью, требовательность к комфорту жилья, стремление к приобретению авто-, аудио-, видео-, бытовой техники, серьезная забота о досуге и образовании детей.

Значимая доля товаров и услуг, о которых шла речь выше, реализуются малыми и средними предприятиями. И поэтому реклама здесь будет представлять интерес именно для предприятий малого и среднего бизнеса, размещающих сегодня рекламные кампании в радиоэфире в силу слишком высоких для них расценок на телевизионных каналах.

Обладая широким форматом, станция будет представлять также интерес и для крупных рекламодателей.

Управление по Связям с общественностью (PR-служба) - отдел в организации (в некоторых случаях самостоятельное агентство), который занимается построением и поддержанием отношений между организацией и общественностью.

Задачи Управления по СО:

1. Формирование и продвижение единой стратегии «КП», положительного имиджа;

2. Организация качественного взаимодействия со всеми структурными подразделениями;

3. Составление плана, разработка, организация и проведение конкурсов, акций, специальных мероприятий, направленных на привлечение аудитории;

4. Организация и контроль процесса привлечения и обучения новичков, разработка обучающих тренингов и мероприятий, повышающих квалификацию сотрудников;

5. Планирование, организация и проведение специальных мероприятий - прямые линии, круглые столы, пресс-конференции, он-лайн-конференции и т.д.;

6. Постоянное повышение потребительских качеств региональных материалов «КП», нахождение новых, наиболее эффективных форм планирования, организации работы редакции, организации взаимодействия редакции со смежными отделами и службами. Нахождение новых форм подачи материалов, продвижения газеты, телевидения; наиболее удобных форматов на сайте и на радио;

7. Создание рекламных роликов социальной тематики (направленные на борьбу с наркоманией, алкоголизмом, курением и т.п.);

8. Налаживание внутрифирменных контактов с персоналом, включая организацию корпоративных собраний;

9. Организация и проведение совещаний по актуальным для организации вопросам, распространение информации внутри компании;

10. Улучшение, координация и поддержание отношений с федеральными и местными органами власти;

11. Работа над улучшение корпоративного стиля;

12. Исследование общественного мнения об организации.

Управление здесь отвечает как за газету, так и за Интернет-сайт, радио и телевидение. А более узкими вопросами каждый занимается по своему направлению.

Рис. 1 Организационная структура «Комсомольской правды» в Москве

2.2 Радио «Комсомольская правда в Ижевске»

Частота Ижевска - 107,6 FM

Начала свою работу 4 сентября 2012 года. В это же время появился логотип радиостанции. (рис. 2). С 1 февраля 2013 года появилась возможность прослушивания радиостанции через Интернет.

Рис. 2 Логотип радио «Комсомольская правда в Ижевске»

Принципы работы и программное наполнение полностью повторяют Федеральную радиостанцию.

Местные эфиры «КП в Ижевске»:

УТРО (с 09.00-10.00, сейчас идут пробные эфиры с 08.00-09.00)

Понедельник

- Чашка кофе: передача настраивает слушателей на рабочий лад после выходных.

В программе рассказывается о том, что произошло за выходные в Ижевске, Удмуртии:

-Любая интересная и актуальная информация от КП-Ижевск с призывом читать подробности на интернет-сайте.

-Федеральные новости с возможным отсылом на сторонние СМИ, в том случае, если они как-то повлияли или могут повлиять на наш регион.

-Местные новости с отсылом на сторонние СМИ (в крайнем случае).

-Рассказ о свежих статьях КП-Ижевск, которые вышли вечером в пятницу и выходные дни.

-Истории читателей (могут быть использованы комментарии на сайте, в социальных сетях - к чему ведущие призывают слушателей, звонки в прямой эфир)

Вторник-пятница

- Точка отсчета: программа о важнейших событиях последних суток. Схожа по формату с Чашкой кофе, но является более серьезной и сдержанной. Обычно обсуждается одна важнейшая тема, которая затронула Ижевск или Удмуртию в предыдущий день. Обязательно присутствие эксперта, который может ответить на вопросы по теме и вопросы слушателей в прямом эфире.

ДЕНЬ (с 14.00 до 14.30)

Готовятся закрепленными за конкретную тему журналистами, с привлечением постоянного набора экспертов. В случае каких-то непредвиденных ситуаций, ЧП и катаклизмов меняются на Тему дня или соответствующие программы.

Понедельник

Я - потребитель: Программа о ситуациях, с которыми большинство из нас сталкивается в повседневной жизни: от нарушения прав покупателей до вопросов наследования имущества. Программа учит слушателей отстаивать свои права на практике. Все, что связано с вопросами потребления самого разного вида услуг (коммунальные услуги, финансы, недвижимость, отдых, обслуживание и пр.).

Вторник

Автомобили: Все главные новости автомобильной жизни: рассказ и обсуждение всего, что связано с жизнью ижевских автомобилистов (новые знаки, места, где нужны или не нужны светофоры, мобильные радары и камеры видеонаблюдения и т.д.).

Среда

Образование и работа/Личные деньги.

Ответы профессионалов на вопросы о том, как получить достойное образование и где найти хорошую работу. А также на многие другие актуальные для нашего региона темы, касающиеся данной тематики.

Все об экономических и финансовых вопросах в прямом эфире. Программа о том, как экономить, приумножать и инвестировать.

Четверг

«Ижевск в деталях» - аналог московской программы «Москва в деталях»: рассказываем неизвестные, интересные факты о городе, общение с людьми, которые знают об Ижевске все. Всё, что стоит знать о столице Удмуртии.

Пятница

«Самые несерьезные новости»: В программе собраны самые забавные, смешные и курьезные новости Ижевске и Удмуртии. Для того, чтобы не только задуматься, но и улыбнуться. Сюда же часто включаются интересные соцопросы. Обсуждение откликов на самые обсуждаемые материалы сайта.