Связи с общественностью в структуре редакции радио на примере радио "Комсомольская правда-Ижевск"

ВЕЧЕР (с 18.00 до 19.00)

Понедельник-пятница

Картина дня: Дайджест главных событий уходящего дня. Обзор политических, экономических, социальных и культурных новостей с комментариями экспертов и журналистов «Комсомольской правды».

За основу программы берется одна актуальная «бьющая» тема не развлекательного характера. Для обсуждения требуется либо журналист, курирующий тему, либо эксперт.

В завершении эфира ведущий представляет вниманию слушателей еще две темы: одну серьезную, одну развлекательную. Призывает читать подробности на сайте. Узнает у журналиста или гостя в студии мнение по поводу этих событий (не обязательно, чтобы человек разбирался в теме, необходима именно точка зрения обычного горожанина). Можно использовать синхроны журналиста или эксперта к этим новостям, если позволяет время или комментарий действительно важен.

Отдел по связям с общественностью «Комсомольской правды в Ижевске».

В отличии от Москвы в структуре «Комсомольской правды» в Ижевске отсутствует отдел по связям с общественностью. Здесь есть пресс-центр, который занимается организацией круглых столов, пресс-конференций, брифингов, деловых переговоров, семинаров «под ключ». Кроме проведения мероприятия так же есть возможность организовать и его освещение в СМИ. Так же в задачи пресс-центра входит:

1. Создание и реализация стратегии информационной политики фирмы.

2. Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

Что касается связей с общественностью на радио, здесь есть администратор радио, обязанностями которого является:

1. Поиск экспертов к теме: проверенных - по внесенным в базу на основе Google, новых - собственный поиск или по заданию руководителя.

2. Договоренность с экспертами: приглашение на эфир, предварительная запись или общение по телефону.

3. Обеспечение гостей и экспертов данными по эфиру: вопросы, сроки, маршрут пути до редакции.

4. Ведение базы экспертов и «звонящих»: ФИО, должности, контакты, примечания (как звучит, склонен ли к агрессии, легко ли идет на контакт, дни рождения и т.п.).

5. Пост-обслуживание гостей: отправление эфиров, фотографий по требованию гостя.

Руководящей должностью является заместитель редактора по радио. Круг его обязанностей достаточно широк:

1. Разработка плана продвижения радиостанции;

2. Разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и продаж;

3. Реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных материалов;

4. Оценка результатов проведенных кампаний;

5. Поддержание связей со средствами массовой информации;

6. Заключение договоров на проведение маркетинговых исследований;

7. Разработка общего «облика» станции;

8. Координация деятельности радио с газетой и Интернет-сайтом.

Всеми остальными вопросами (рекламные заявки, общение с читателями, сроки сдачи материалов и пр.) занимается ответственный секретарь редакции, который подчиняется непосредственно главному редактору. (рис. 3)

Рис. 3 Организационная структура «Комсомольской правды» в Ижевске.

Профессионал по РR для успешной работы в данной сфере, независимо оттого, каким именно видом РR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками и личными качествами:

1. Знать сферу деятельности. Он должен всегда находиться в информационном поле. Знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов -- ключ к успешной деятельности.

2. Обладать коммуникационными знаниями. Понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии и другое - необходимый багаж. Немаловажным достоинством является обладание журналистскими навыками (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).

3. Иметь технические знания. Необходимо умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использовать в работе Интернет.

4. Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых событий и событий, происходящих в стране.

5. Иметь представление о бюрократии. Не понимая, как работает бюрократический аппарат, невозможно сделать так, чтобы он работал на вас.

6. Обладать управленческими навыками. Не имея подобных навыков, нереально достичь высокого положения в компании и заставить других выслушать и принять вашу точку зрения.

7. Быть общительным. Каждый сотрудник, тем более руководитель, должен знать, что вы всегда готовы прийти на помощь, выслушать, дать ценный совет.

8. Внушать доверие. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда клиент или руководитель доверяет вам конфиденциальную информацию. Нельзя их подводить, разглашая ее, так как в дальнейшем вам уже не будут доверять. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга Public Relations - М., 2004. - С. 53

Специалист по связям с общественностью должен обладать особенными качествами, необходимыми для эффективной работы. Эти качества так же разнообразны и многочисленны, как и круг обязанностей. Именно поэтому специалисту по связям с общественностью, необходимы следующие знания:

-постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

-основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе;

-международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

-специализация, особенности деятельности и перспективы развития организации;

-основы политологии, социологии, психологии;

-основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований;

-методика ведения мониторинга средств массовой информации;

-законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

-методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

-основы законодательства о труде; правила по охране труда. Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью - URL: http://mediajobs.ru/infocenter/documents/360 (дата обращения 04.05.2013)

Необходимо понимать, что это идеальный список - далеко не каждый PR-специалист обладает этим багажом знаний. Многие даже не имеют профильного образования, однако это не мешает им профессионально исполнять свои должностные обязанности.

Опираясь на данный материал, можно сделать вывод, что как у крупной, так и у более мелкой радиостанции есть отдел либо конкретный человек, который занимается связями с общественностью. Его самые основные обязанности:

1. Формирование и продвижение единой стратегии, положительного имиджа радиостанции;

2. Планирование, организация и проведение специальных мероприятий - прямые линии, круглые столы, пресс-конференции и т.д.;

3. Нахождение новых форм и методов продвижения станции, привлечения слушателей и рекламодателей;

4. Налаживание внутрифирменных контактов, работа над корпоративным стилем;

5. Поддержание отношений с федеральными и местными органами власти.

Задачей отдела по связям с общественностью является создание всех необходимых условий для «продажи» станции и ее программ аудитории, а затем и рекламодателю.

Необходимо приложить максимум усилий, чтобы из других имеющихся способов создания личной аудиосреды (аудиокниги, MP3 плееры) слушатель выбрал именно радио и именно конкретную радиостанцию.



ГЛАВА 3. Основные направления совершенствования PR-деятельности радио «Комсомольская правда»

3.1 Значение имиджа радиостанции в привлечении аудитории

Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая - это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая - реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции - ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях. Васильев Г. А. Меиапланирование М., 2009. - С. 109

С уверенностью можно утверждать, что российское радиовещание на современном этапе своего развития характеризуется, в первую очередь, как негосударственное, или коммерческое, вещание. Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи. В условиях государственного вещания проблемы с привлечением целевой аудитории не существовало в принципе. Сейчас конкурентная борьба за потенциального слушателя является первостепенной проблемой современного российского радиобизнеса, что заставляет вещателей быть более избирательными в механизмах выстраивания имиджа.

И радио «Комсомольская правда» не является исключением. Это связано еще и с тем, что и станция Москвы, и станции регионов (в частности, города Ижевска) довольно молодые. Как было сказано выше, «Комсомольская правда» в Москве начала свою работу в 2009г., а в Ижевске - в 2012г.

Правильно выстроенный имидж позволяет радиостанции привлечь к себе платежеспособную аудиторию, удержать её у приемника, а затем предложить эту аудиторию рекламодателю.

Для привлечения аудитории и продвижения своей станции «Комсомольская правда» использует всевозможные способы, среди которых:

-Прямые эфиры, которые способны «зацепить» внимание слушателей своей оживленностью и интерактивностью.

Так же достоинством прямого эфира является и то, что в него можно включить рекламу ненавязчиво: представить новый товар, привлечь внимание к новому магазину, ресторану или клубу, зазвать слушателей на какое-либо мероприятие и т.п.

-Самореклама через свою радиостанцию (объявление наименования радио и ее частоты вещания, анонсирование предстоящих программ, приветствия и "самовосхваление" ведущих, специализированные выпуски с рассказами о переменах в жизни радиостанции (о сотрудниках, спонсируемых мероприятиях, и т.п));

-Разнообразные игры, викторины и конкурсы, которые привлекают людей чаще всего простотой, «халявой» и, конечно же, призом;

-Освещением эфиров в социальных сетях, что позволяет заранее узнать тему эфира, гостей, предстоящие конкурсы и т.д. Проведение в соц. сетях опросов, касающихся предстоящих тем эфира;

-Самореклама в прессе (газета «Комсомольская правда», новая газета «Ясно!», газета «Центр», а так же «Деловая репутация»);

-Билборды по городу и баннеры на Интернет-сайтах;

-Плакаты в ТЦ, кинотеатрах, офисных зданиях (везде, где бывает потенциальная аудитория);

-Интересным нововведением «Комсомолки» в Ижевске стало то, что теперь каждый вечер в соц. сети «В Контакте» слушатель может выбрать песню, которую хочет услышать на следующий день в начале утреннего часа.

Стратегия раскрутки и продвижения радио «Комсомольская правда» (г. Ижевск) разделена на несколько этапов, а именно: «Затравка», «Открытие» и «Поддержание». У каждого этапа свои сроки, особенности и методы. Для продвижения своей радиостанции «КП» использует следующие средства продвижения:

1. ТВ-реклама - динамическая заставка, продолжительностью 10 сек. Телеканалы: ТНТ, СТС, Россия, Первый Рен ТВ (6-8 выходов в день);

2. ЖК-экраны - заставка от «Ронадмит» (рекламное агентство по производству наружной рекламы) каждые 5 минут (кинотеатры: Россия, Роликс, Verry Velly);

3. Интернет - вирусный ролик, в котором показывается подготовка, ажиотаж, возможных похожих вип-гостей, собирающихся на радио-эфир, подарки;

4. Радиостанции: «Адам» и «Наше радио», которые в своих передачах рассказывают о начале вещания новой радиостанции;

5. Интернет-банеры на сайтах KP.ru и Mail.ru;

6. Реклама в прессе: газета «Комсомольская правда» и журнал «Деловая репутация»;

7. Плакаты: Сбербанк, АЗС, ТРЦ «Талисман», «Петровский», «Кит», «Столица», бизнес-центры и офисные здания, рестораны, автосалоны, мойки;

8. Билборды: 20 штук в черте города и несколько при въезде в город.

Целью всего это является привлечение как можно большего количества людей к открытию новой радиостанции, к тому, чтобы слушатель в нужный день и в нужный час включил именно радио «КП».

На мой взгляд, «КП» выбрали очень правильную и верную стратегию, потому что информация в данном случае преподносится ненавязчиво, но при этом привлекая внимание людей, и эффективные средства продвижения, т. к. полностью соответствуют выбранной целевой аудитории (Мужчина, возраст 30+, успешен, высокообеспечен либо стремится к этому, руководитель либо специалист высокого уровня, асс в своем деле. Женщина - 30+, успешный карьерный рост, материально независима, есть семья, но работа на первом месте. Слушают радио: на работе, в машине и дома. Бывают: в торговых центрах, банках, фитнесс-клубах, ресторанах/кафе, кино, автосалонах и офисных зданиях). Например, если рассматривать раздачу рекламных листовок на улице города с тем же описанием станции, то скорее всего это будет неэффективно, потому как выбранная аудитория преимущественно ездит за рулем, а не ходит пешком и на подобные листовки мало обратит внимания. Даже если таковые попадут к ним в руки, то велика вероятность того, что сразу же листовки окажутся в урне. И если разместить плакаты, например, у зданий школ, то опять велика вероятность того, что информация не дойдет до нужной аудитории.

Далее используются все те же средства продвижения, только еще выбирается какой-либо официальный день открытия, куда приглашаются СМИ, рекламодатели и просто гости (вечерняя презентация с фуршетом).

Так же объявляется акция: каждому дозвонившемуся в первую неделю - подарок.

Так же после открытия к средствам продвижения еще добавляются анонсы рейтинговых программ и рубрик уже на самой радиостанции «КП».

Через месяц после открытия начинается активное продвижение станции в социальных сетях (страница с анонсами передач, свежими новостями, описанием действующих конкурсов и т.п.).

Основной слоган (девиз) данной радиостанции: «Радио «КП» - главное в городе». Этот слоган позволяет, во-первых, показать, что самые важные события, происходящие в каждом городе вещания (а также главные гости и эксперты), не проходят мимо эфира этой радиостанции. Во-вторых, этот слоган позиционирует «КП» как главную радиостанцию города (т.е. закладывается тренд для собственного роста и демонстрируется миссия -- стать №1 в разговорном формате в каждом из городов вещания).

«Комсомольская правда в Ижевске» была запущена в сентябре 2012г. В декабре 2012г. процент узнаваемости станции составил 16,9%, а в марте 2013г. эта цифра увеличилась до 29,6%. Что касается количества слушателей, то в декабре 2012г. ежедневный охват составил 119, 4 тыс. человек, а на март 2013г. 211, 7 тыс. человек. По этим данным можно смело сделать вывод, что выбранная стратегия действительно эффективна.

Автономная некоммерческая организация (АНО) «Корпорация радио» ежегодно проводит конкурс «Радиоимидж» - конкурс творческих работ по продвижению региональной радиостанции. Официальная страничка конкурса «РадиоИмидж» - URL: http://www.radioimage.ru/o-nas/ (дата обращения 06.05.2013) На конкурсе отмечаются самые гениальные идеи в области промоушна радио и рассказываются технологии их воплощения. В 2013 году конкурс пройдет в 7-ой раз.

Промоушен (от англ. - promotion) - это содействие развитию, продвижение, поддержка, помощь в продаже товаров, комплекс приемов их рекламирования посредством массмедиа. Землянова, Л. М. Коммуникативистика и средства информации Текст.: англо-рус. толковый словарь концепций и терминов / Л. М. Земля-нова. М., 2004. - С. 203 В случае радио это методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей к определенному радио путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом. Элмор, Р. Т. Словарь языка средств массовой информации США Текст. / Р. Т. Элмор. М. :, 1992. - С. 234. Важным инструментом промоушен как раз и является имидж.

Имидж радио - явление сложное, обусловленное различными факторами (коммерческими, социальными, культурными, содержательно-тематическими и даже политическими). Имидж представляет собой своеобразное послание, сообщение, средство установления и поддержания связи с аудиторией.

Лояльность аудитории зависит от субъективной оценки радио, которая формируется в их сознании. В связи с этим любую компанию, в том числе и радиостанцию, необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения. Важно комплексно подходить к формированию имиджа радиостанции. Наличие привлекательного имиджа помогает слушателю воспринимать радиостанцию, как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать её в качестве постоянной волны.

Менеджер по маркетингу радиостанции Power Хит Радио (г. Мурманск) в своей статье «PR региональной станции: малозатратно и выгодно» всю деятельность радиостанции по собственному продвижению условно разделяет на 3 группы:

- регулярная работа по укреплению образа радиостанции в сознании целевой аудитории;

- периодические акции, приуроченные к общественным событиям в жизни целевой аудитории;

- крупномасштабные ежегодные PR-проекты, ориентированные на целевую аудиторию.

Самое первое, о чем должен думать любой радийщик, - как на принимаемое решение отреагирует целевая аудитория, то есть те, для кого радиостанция работает. Это касается абсолютно всех вопросов: начиная с того, концерты какого исполнителя поддерживать, и заканчивая тем, каким образом удобнее осуществлять обратную связь с аудиторией.

Регулярная работа по укреплению образа радиостанции в сознании целевой аудитории подразумевает под собой системное донесение ключевых установок станции: название, частота, слоган, позиционирование. Подвальный М.: PR региональной станции: малозатратно и выгодно, 2004 - URL: http://www.onair.ru/main/themes/view/THID__298/ (дата обращения 21.05.2013)

Самое главное условие, определяющее имидж радиостанции - формат канала. Ведущими компонентами в структуре имиджа станции являются:

-радиоведущий как языковая и коммуникативная личность;

-программная и музыкальная концепция канала;

-логотип (визуальный идентификатор, выраженный в цвете и символе).

Также имидж можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

1. Осязаемый имидж - то, что аудитория может увидеть, услышать, потрогать. К нему относятся, специальные элементы для оперативного информирования слушателей:

- позывные, или, как принято их еще называть, джинглы (англ. jingle -- звон, перезвон) - музыкальный элемент оформления радио- или телеэфира продолжительностью от 3 до 30 секунд, основанный на вокале, представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой (чаще всего многоголосье, с названием радиостанции или ее частоты, наименования программы на радио или телевидении); большая часть джинглов носит идентификационный характер, то есть позиционирует станцию в эфирном пространстве;

- пакеты джинглов: обычно в оформлении эфира радиостанции не ограничиваются одной пропевкой, а используют несколько джинглов с разным темпом и настроением (например, энергичный для утреннего эфира, более спокойный для вечера), либо джинглы, в которых меняется темп: от быстрого к медленному и наоборот;

- лайнер - то же, что и джингл, но без вокала, используется музыка, различные звуковые эффекты и шумы (название радиостанции, частоту и слоган произносит сам диктор);

- фирменный голос, или Brand Voice, диктора (это должен быть профессиональный диктор, чей голос не задействован в оформлении эфира других радиостанций; тембр голоса должен соответствовать формату и нравиться слушателям);

- официальный слоган радио - короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз или основную мысль, характеризующую то или иное радио.

В эфире элементы, содержащие частоту радиостанции, ее название, слоган или все вместе, должны звучать после каждой песни, чтобы слушатель знал, на какую волну настроен его приемник.

Визуальное воплощение имиджа достигается с помощью таких элементов как:

- логотип радио - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования радио, его используют при оформлении сайта радиостанции, в рекламных кампаниях и на сувенирной продукции;

- оформление официального сайта;

- интерьер помещения, из которого ведется видеотрансляция эфира для некоторых радио.

Конечно же, важным осязаемым имиджеобразующим элементом является программная и музыкальная концепция.

Именно осязаемый имидж формирует первое впечатление у публики.

2. Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию аудитории на осязаемые элементы, на отношение к ней ведущих радиостанции.

3. Внутренний имидж. Атмосфера внутри радиостанции, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании.

4. Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о радиостанции, формируемое рекламной кампанией, качеством творческой продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2001, № 11 - С. 85

Индивидуальность радио внедряется не только в рамках эфира и официального сайта, ее необходимо поддерживать и представлять станцию общественности вне эфира. В эфире индивидуальность должна быть стабильной, чтобы удерживать существующих слушателей, а представление лица станции общественности в целом так же важно для увеличения лояльности и привлечения новых слушателей. Именно здесь связь между эфирным и не эфирным имиджем станции становится существенной. Присутствие на глазах у общества должно быть зеркальным отражением эфирного имиджа, если это не так, то аудитория может растеряться или, по крайней мере, она станет меньше интересоваться и обращать внимание на радиостанцию.

Создание положительного имиджа - это сложный и многосторонний процесс, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Он эффективен тогда, когда все элементы работают вместе.

Компания «Радио сервис» Официальный сайт компании «Радио Сервис» - URL: http://gradios.com/ (дата обращения 07.05.2013) (занимается программным обеспечением радиостанций, созданием джинглов, позывных и т.д.) подчеркивает, что у всех разное понимание «хорошего радио». Но после анализа радиостанций выявила схожие черты и на основе этого предложила комплексную модель работы радиостанции, которая основывается на шести положениях.

Компания выделила следующие важные составляющие:

1) Стабильность и целостность. Стабильность - это, пожалуй, один из основополагающих элементов работы радиостанции. Исследования показывают, что, включая радио, слушатели знают, чего ожидать, они будут слушать его охотнее и дольше. Стабильность имеет более широкое значение, поскольку рекламодатели тоже хотят знать, чего им ожидать; к людям, которые периодически слушают радио, "случайной" аудитории каждый раз следует относиться одинаково; а также в других ситуациях, когда на карту поставлен имидж радиостанции.

2) Обратная связь. Очень важно знать, чего хотят слушатели. Благодаря регулярным исследованиям аудитории и контактам с ней (формальные и неформальные исследования), станция может отслеживать реакцию на свои действия на рынке. Этой информацией должны обладать работники радиостанции и относиться к ней серьезно. То, как работники радиостанции относятся и понимают своих слушателей, определяет, как аудитория воспринимает ее присутствие в радио-эфире.

3) Локальность. Сейчас, во времена радио сетей, спутникового вещания и компьютерных систем автоматизации, часто забывают о том, чтобы соблюдать локальность и приверженность к своей аудитории, а это залог успешной работы. Осведомленность работников станции о местных событиях, а также общие сведения об аудитории, которую станция обслуживает, всегда помогают отличить данную радиостанцию от любой другой.

4) Индивидуальность. То, насколько легко слушатели узнают данную радиостанцию, является основополагающим фактором любой деятельности и показателем успешной маркетинговой стратегии. Концепция индивидуальности предполагает, что радиостанция должна создать свой собственный уникальный, особый имидж, по которому местная аудитория и потенциальные слушатели могли бы распознавать ее на рынке.

5) Рентабельность. По понятным причинам, коммерческая радиостанция должна иметь достаточную прибыль, чтобы считаться успешной. Радиостанция - это бизнес, и как любой бизнес, она зиждется на денежных средствах, обеспечивающих ее работу. Чтобы иметь средства полностью реализовать пять других составляющих, успешной радиостанции, очень важно помнить о рентабельности.

6) Законность и этика. Большинство радиостанций считают чрезвычайно важной частью своей деятельности соответствие государственным и местным законам, а также соответствие этическим и моральным принципам, и нормам, существующим внутри каждого конкретного рынка. То, что можно было бы сказать и сделать в эфире в пределах более крупного рынка, может быть неприемлемым для меньшего или более консервативного рынка. Шесть важных составляющих успешной радиостанции - URL: http://www.onair.ru/main/themes/view/THID__116/ (дата обращения 06.05.2013)

Применяя принцип данной модели, шансов на успех будет больше, но нельзя считать эти шесть элементов исчерпывающим принципом создания успешной радиостанции.

Несмотря на то, что элементы выстроены в определенной последовательности, все они абсолютно одинаковой важности для создания успешной основы деятельности станции.

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы подчеркнуть, что самое важное для хорошей радиостанции это знать свою аудиторию. Кажется, что это очевидно, но некоторые радиостанции в понятие «знать аудиторию» вкладывают лишь пол и возраст. На самом же деле необходимо постоянно изучать потребности и интересы слушателей, нужно знать, чем они живут. Телевидению и печатным СМИ сложнее это сделать, а благодаря интерактивности радио, из разговора со слушателями можно вынести большое количество полезной и необходимой в дальнейшем информации. Станция должна «жить» вместе со своей аудиторией, участвуя в жизни общества, в мероприятиях, проводимых в регионе вещания. Это не только является рекламой самой станции, но еще и неразрывно связывает станцию с регионом вещания. В привлечении слушателей должны быть заинтересованы абсолютно все работники радиостанции. Не может ведущий приятным голосом привлекать аудиторию, объявлять всевозможные конкурсы и акции, а секретарь в это время отвечать на звонки слушателей хамством и грубостью. Идея заключается в том, чтобы при настройке радио у слушателя уходило минимальное время на то, чтобы узнать радиостанцию, исходя исключительно из того, что звучит в эфире в данную минуту. Если это есть, значит у радио действительно сформировано свое «лицо». Слушатели не платят за радио, поэтому без потерь могут переключиться на другую станцию. У них нет каких-либо обязательств перед той или иной радиостанцией. Только сильная индивидуальность станции и связь слушателя с ней может быть гарантом успеха.

3.2 Методы привлечения рекламодателей из практики радио «Комсомольская правда»

Уровень дохода радиостанции, величина и качество аудитории - важные критерии для успешной «продажи» станции рекламодателю.

Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. Аудиторию печатных СМИ мы можем оценить по подписке и розничным продажам, что не получится в случае с радио. Поэтому здесь очень помогают маркетологические исследования. О важности их проведения говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше, обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.

Важность таких исследований выражается в следующих возможностях, которые они предоставляют: сегментировать слушательский рынок, выбрать или скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтения слушателей.

Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими качествами исследовательских структур является их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. Учебное пособие - М., 2012. - С. 76

Рассмотрим основные направления исследований, которые проводятся и которые необходимо предоставлять потенциальному рекламодателю:

-объем ежедневной аудитории радиостанции - количество слушателей радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток.

-объем еженедельной аудитории - количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели.

-продолжительность прослушивания радио - оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.

-рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции. Рип Риджвэй (Rip Ridgeway), один из крупных американских социологов, считает, что станции уделяют непомерно большое значение рейтингам: «Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги - это индикатор, отчет о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой».

И, наконец, несколько более специальных, но полезных для рекламодателя рейтингов:

-GRP (gross rating point) - суммарный рейтинг всех радиостанций, задействованных в рекламной кампании.

-Gross Impact (в тысячах) - суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат ролик хотя бы один раз.

-Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее трех раз.

-CPM - «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость. Ермолаева С. Реклама на радио: прошлое, настоящее и будущее/С. Ермолаева//Рекламные технологии. - 2007. - № 5.

Опросы дают общую картину рынка, их достоверность в вопросах жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. Такие вопросы как очередность программирования хитов, структура новостного блока, название радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и др., которые волнуют и вещателей, и рекламодателей, остаются без ответов. Фокус-группа, как метод социологического исследования дает возможность получить ответы на эти вопросы. Фуллер П. Искусство подачи информации: Привлечение журналистов / (перевод Виноградова Е.).

Необходимо четко понимать, каким основным моментам нужно уделить внимание в отделе по связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории радиостанции.

Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа, сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория, иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом привносится само содержание, наиболее подходящее для избранного метода (при рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам за пределами радиостанции). Важнейший вопрос - определение бюджета (оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка критериев для оценки результатов. Корконосенко, С. Г. Основы журналистики: Учеб. для студентов вузов.- М., 2009. - С. 134

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные («периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции. Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не носили отрицательный характер. Джефкинс Ф. Пэблик рилейшнз. М., 2006. - С. 118.

Рекламный отдел/отдел по связям с общественностью/пресс-центр должен точно знать социальный портрет аудитории своей станции. Это важно для того, чтобы, опираясь на имеющуюся картину, составить список рекламодателей, соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам исследования центральной радиостанции.

Все это преследует одну единственную цель - нахождение своего рекламодателя, достижение которой равносильно обретению успеха в радио бизнесе.

Рассмотрим метод работы из практики радио «Комсомольская правда», который используют заместитель редактора по радио совместно с ответственным секретарем редакции.

Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов (первой помещается «самая богатая» фирма). Список делится на три неравные части в зависимости от доходов фирм. Затем специалист, основываясь на своем опыте и своих знаниях, добавляет еще одну, четвертую группу в список - фирм более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но которые успешно работают. Теперь две последние группы в получившемся списке считаются потенциальными рекламодателями. Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на остальных радиостанциях.

Один из популярных методов воздействия на рекламодателя - система скидок. Но большинство работают со скидками очень осторожно, так как этой скидкой может воспользоваться «не тот, кто нужно». То есть такой рекламодатель, который и без скидки уже принял решение разместить её на данной станции. Поэтому чаще всего скидки используются с целью увеличения объема заказа после того как рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем больше объем заказа, тем дешевле стоимость. Не стоит делать слишком высокие скидки, чтобы не работать себе в убыток. Так же такой метод привлечет рекламодателей, чей товар или услуга только выходят на рынок.

Рассмотрим еще несколько методов работы, которыми пользуются радиостанции, в том числе и «Комсомольская правда».

Первый из них - это при изучении социального состава аудитории, каждый раз, привлекая рекламодателя, ориентироваться насколько его товар или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей. Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой продукции. Разумеется, при этом подходе придется потратиться на социологические исследования аудитории. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения заведомо неэффективной рекламы.

Второй - это изучение рынка рекламодателей и назначение цены пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами. Например, если в городе три десятка ресторанов, то владелец одного из них с большей легкостью выложит за собственный престиж большие деньги, чем если бы ресторанов в городе было всего пять.

Третий - это набор различных видов рекламных кампаний, ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. И представители крупного бизнеса, и бизнесмены с низким уровнем дохода должны находить для себя приемлемый способ размещения рекламы. Здесь речь идет о том, что о ком-то будут заказные радиопередачи продолжительностью 2-3 минуты, а о ком-то упоминание продолжительностью в несколько секунд с номером телефона.

Возможно, это всё очевидно и понятно для рекламщиков, рекламодателям чаще всего это нужно рассказывать и объяснять, потому как люди, занимающиеся своим бизнесом, редко задумываются о многочисленных возможностях рекламы на радио. Комаров С.: Организация рекламной деятельности - URL: http://www.radiostation.ru/begin/reklama.html (дата обращения 03.05.2013)

Рассмотрев лишь несколько методов, можно сделать вывод о том, что на практике для привлечения рекламодателей используются всевозможные способы и технологии и далеко не всегда они бывают научными.

Мы предлагаем несколько способов привлечения слушателей и рекламодателей, которые, на наш взгляд, не применяются на радиостанции «Комсомольская правда в Ижевске»:

1. Считаем, что данной станции не хватает социальных проектов и различных благотворительных акций. Они привлекли бы внимание и слушателей, и рекламодателей, потому как в последнее время становится все больше людей, готовых откликнуться. Социальная активность людей сильно возросла. Для рекламодателей это может стать хорошей возможностью «засветить» своё имя в качестве спонсора. А для самой радиостанции это хорошая возможность повысить свой статус в глазах людей.

2. Можно проводить встречи со слушателями и рекламодателями, из которых можно узнать новую информацию о тех и других, которая в дальнейшем может пригодиться. Общаясь «вживую» повышается доверие.

3. Возможно, проведение какие-либо уличных мероприятий, небольших концертов, в которых будут задействованы и рекламодатели, и слушатели.

4. Обычно к основным подаркам вручаются еще и сувениры с символикой спонсора или рекламодателя. Было бы хорошо, если помимо этого вручать еще сувениры с напоминанием о станции (ручки с логотипом, календари и др.).

5. «Комсомольской правде в Ижевске» нужно чаще принимать участие в различного рода мероприятиях, проводимых в городе. Необходимо чаще «выходить в люди». Потому что важно не только создать свой стиль в качестве радийщиков, но и показывать себя, свою станцию как часть общества, жизнь которого им небезразлична. Слушатели должны не только слышать голоса ведущих и видеть логотип станции где-либо, но и наблюдать за общественной деятельностью работников станции «вживую». Кроме того, подобные мероприятия могут быть и дополнительным источником доходов, если радиостанция с помощью профессиональных антрепренеров (менеджер или предприниматель, содержатель либо арендатор частного зрелищного предприятия (театра, цирка и др.)), которых на пути радиостанции окажется множество, организует концерт или дискотеку, привлечет спонсоров из числа постоянных рекламодателей, исполнителей из числа своих друзей, которых она между делом в своем эфире раскручивает, свою аудиторию, поскольку реклама ничего не стоит, да и заполучить концертную площадку - дело несложное.

6. Отличной саморекламой стало бы упоминание о своей радиостанции в журнале «Выбирай!» и «Успех каждому». Эти издания бесплатные и видят их немалое количество человек. «Успех каждому» раз в неделю появляется в каждом почтовом ящике. Конечно, есть те, кто сразу отправляет газету в урну, но большая часть хотя бы просматривает газету. Журнал «Выбирай!» можно найти в любом торгово-развлекательном центре. Удобный формат, глянцевое и яркое оформление привлекают и мужчин, и женщин всех возрастов. Мужчины просматриваю этот журнал как минимум пока ждут своих дам у примерочных.

7. Еще одним вариантом привлечения внимания к своей станции стало бы реклама на общественном транспорте. Большое количество людей увидели бы рекламу, потому что она не может не привлечь внимание. Стоя на остановках, стоя в пробке рядом с этим транспортом и просто идя по улице, сложно не увидеть ее.

8. Так же эффективный способ-наклейки на машину. Вспомним всем нам известные яркие, желтые наклейки радиостанции «Наше радио». Они настолько примелькались людям, что не видели их и не запомнили частоту данной радиостанции лишь единицы. Можно сделать такие наклейки совместно с каким-либо спонсором, например, «Я слушаю радио КП и заправляюсь у Лукойла». Такой вариант будет выгоден обеим сторонам.

9. Радио «КП в Ижевске» следует чаще быть информационным спонсором событий, которые происходят в городе. Это значит, выходить на достаточно крупные мероприятия в городе, появиться на всей печатной продукции этого мероприятия, установить свои щиты на этом мероприятии, придумать все, что угодно, сделать свои растяжки, и так далее. То есть, «засветить» свою радиостанцию там, где много народу. Рассказывать о мероприятии на своих волнах, либо просто в рекламные блоки вставлять рекламу этих мероприятий. Как правило, это классическая сделка обмена, ничего придумывать не надо: мы вам рекламу, вы нам печатную продукцию, афиши, логотип на билетах и т.п. И когда в списке спонсоров наша радиостанция стоит рядом с крупной и известной компанией, это не только работает на привлечение радиослушателей, но и привлечение того рекламодателя, с которым в дальнейшем возможно состоится сотрудничество. Такой метод позволяет наработать связи, которые в дальнейшем могут принести пользу.

В итоге необходимо подчеркнуть, что привлекать рекламодателя на радио можно разными способами, но самое главное это объяснить ему, что в рекламе на радио есть свои особенности и преимущества. Главное преимущество рекламы на радио-низкая цена. Но низкая цена далеко не всегда означает отсутствие эффективности. Не стоит забывать, что все чаще потребители находятся в движении и им просто некогда сесть и увидеть рекламу по телевидению. Другое дело с рекламой на радио. Радио мы слышим и в общественном транспорте, и в машине, и в торговых центрах. Поэтому велики шансы, что реклама здесь скорее найдет своего потребителя, чем реклама на ТВ. У радиорекламы есть и недостаток-отсутствие визуального ряда, но и эту особенность может превратить в большое достоинство, которое принесет рекламодателю максимальную выгоду. А именно, правильно воздействуя на потребителя текстом и звуковым сопровождением, мы стимулируем потребителя самостоятельно создать себе визуальный образ продукта. Потому, если правильно подойти к составлению объявления и грамотно подобрать людей, озвучивающих ролик, можно создать максимально положительное эмоциональное настроение, придать продукту даже большую привлекательность и желание им обладать, чем при показе в телевизионном ролике. Если рекламу на ТВ судят по креативу, то в радио-рекламе всегда ценится хороший текст и подача. Не нужно зацикливаться на какой-то одной идее, нужно постоянно совершенствоваться и идти в ногу со временем. Никто не мешает взять чужую идею, найти в ней сильные и слабые стороны, внести необходимые изменения и пользоваться ею. «В продвижении мурманской радиостанции «Power Хит Радио» используется 80% адаптированных идей. Иногда это просто следующий уровень реализации идеи, иногда симбиоз нескольких идей, причем из совершенно разных отраслей деятельности, гораздо реже - собственные “озарения”.» - говорит Максим Подвальный, менеджер по маркетингу радиостанции Power Хит Радио (г. Мурманск). Подвальный М.: PR региональной станции: малозатратно и выгодно, 2004 - URL: http://www.onair.ru/main/themes/view/THID__298/ (дата обращения 21.05.2013)

Как уже было сказано выше, для работников рекламы и радио всё это просто и понятно, но часто работнику радио необходимо выступать в роли консультанта, разъясняя рекламодателю эти, казалось бы очевидные вещи.

Так же необходимо находить подход к каждому рекламодателю в отдельности, в зависимости от его желаний, целей и специфики того товара или той услуги, которую он хочет продвинуть с нашей помощью. Важно внимательно относиться абсолютно ко всем, будь то преуспевающая организация с большими возможностями или начинающая компания с небольшим бюджетом. Это возвысит статус радиостанции в глазах рекламодателя, а значит даст дополнительные гарантии на дальнейшее сотрудничество. В работе с заказчиками не нужна спешка и навязывание, требуется постепенное и ненавязчивое информирование, в ходе которого клиент сам придет к решению заказать и разместить рекламу.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы являлось повышение эффективности деятельности PR-службы в рамках радиостанции «Комсомольская правда» и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили основные особенности функционирования радиостанции. Нами был выбран конкретный сегмент -привлечение аудитории и рекламодателей. Мы подробно рассмотрели способы привлечения как слушателей, так и рекламодателей в отдельности, подкрепили их примерами из практики радиостанции «Комсомольская правда». Так же нами были предложены собственные способы того, как еще можно было бы привлечь слушателей и рекламодателей в данную радиостанцию.

Через всю дипломную работу протянулась мысль о том, что у радио есть свои особенности, которые выделяют его по сравнению с другими СМИ: оперативность, универсальность, удобство для восприятия, демократичность и низкая цена.

Рассмотрев вышеуказанные вопросы, можно прийти к выводу, что радио играет важнейшую, а подчас и ключевую роль в системе средств массовой информации. Ведь исторически радио было и остается главным источником информации, особенно в регионах России. Радио давно уже стало органической частью жизни людей: по нему мы сверяем часы (каждая уважающая себя радиостанция дает сигналы точного времени), оно помогает скоротать время во время езды, удовлетворяет наши музыкальные пристрастия, сообщает о погоде и т.п. Все это повысило требования к нему как к мобильному средству массовой информации. Современное радио должно быть мобильным, динамичным, информационно насыщенным, многозвучным, привлекательным для слушателей.

Как уже было сказано ранее, в последние года сформировалось огромное количество радиостанций, различающихся по тематике, виду вещания. Такое разнообразие станций привело к конкурентной борьбе за слушателя и рекламодателя. Именно поэтому все актуальнее становится уделать огромное внимание созданию собственного, неповторимого стиля радиостанции, который бы выделял её на фоне других. Но существование ни одной радиостанции невозможно без рекламы. Любая коммерческая радиостанция, молодая или давно вещающая, понимает, что основной ее доход - это деньги от размещения рекламы. Реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения.

Постоянно появляются все новые и новые способы для привлечения слушателей и рекламодателей, для продвижения собственной радиостанции. Этим на радио занимается отдел по связям с общественностью, который стал неотъемлемой частью организационной структуры станции. На некоторых станциях есть только один конкретный человек, занимающийся вопросами связей с общественностью.

Радиостанция должна стремиться к тому, чтобы у слушателей сформировалось устойчивое положительное представление о выбранной ими радиостанции, сложился образ конкретного радио - был создан имидж. В дальнейшем сложившийся имидж нужно непрерывно поддерживать, не отставая от времени и от сложившихся тенденций. Благодаря этому радиостанция не только повысит собственный авторитет, но и будет держать свою экономику на высоком уровне. Что касается рекламы, радиостанция должна стремиться к постоянному повышению креативности рекламы, укреплять свои позиции в глазах рекламодателя.

Радио имеет любовь и привязанность слушателей и рекламодателей не только благодаря музыкальной специализации, но и усилиям рекламистов и специалистов по связям с общественностью, уверенно занимая высокую позицию на медиа-рынке.

Что касается конкретно радио «Комсомольская правда» в Москве и регионах. Огромным преимуществом этого радио является его жанр. Сейчас огромное количество музыкальных станций, а вот ниша новостного радио и радио разговорного жанра не так многочисленна. Как минимум по этой причине у «КП» хорошие перспективы для дальнейшего развития.

Процессы привлечения слушателей и рекламодателей неразрывно связаны друг с другом. У радиостанции будет больше шансов на привлечение рекламодателей, если она будет иметь достаточное количество слушателей. И наоборот, реклама известных организаций позволит слушателям сделать вывод об авторитетности данной волны.

При анализе PR-деятельности радиостанции «Комсомольская правда» мы пришли к выводу, что можно выделить несколько пунктов, следование которым может гарантировать радиостанции ведущие позиции на медиа-рынке:

1. Стремиться к тому, чтобы слушатели как можно быстрее узнавали радиостанцию, настраивая радиоприемник;

2. Постоянно работать над креативностью рекламы, создавая все новые идеи, которые будут отвечать современным требованиям;

3. Укреплять свой индивидуальный имидж, работать над его привлекательностью, повышать свою узнаваемость среди других радиостанций;

4. Заинтересованность абсолютно всех работников станции в повышении ее позиции на радио-рынке;

5. Освещение деятельности радиостанции в социальных сетях, потому как последние приобретают все большую популярность;

6. Проведение разнообразных игр, бесед, викторин и конкурсов, которые привлекают немалое количество людей;

7. Беспрестанно следить за тем, чего ждет аудитория, вносить необходимые изменения с учетом потребностей тех, для кого вещает радиостанция;

8. Поддержание обратной связи;

9. Соответствие государственным и местным законам, а так же этическим и моральным принципам.

Рассмотрев организационные структуры радиостанции «КП» в Москве и в городе Ижевске, мы пришли к выводу о том, что отдел по связям с общественностью или конкретный человек, который занимается данными вопросами, являются одной из самых важных составляющих радиостанции. Специалист по связям с общественностью занимается формированием имиджа станции, проведением специальных мероприятий, нахождением новых способов привлечения слушателей и рекламодателей, налаживанием внутрифирменных контактов, а так же поддержанием отношений с федеральными и местными органами власти. Считаем, что каждая радиостанция сама должна решить, выделять ей целый отдел или поручить всё одному человеку. И в том, и в другом варианте есть сильные и слабые стороны. Все зависит от количества работников радиостанции и ее финансовых возможностей.