Итак, странный гибрид власти государства и частного капитала не может породить «дитя общества», каковым должно являться общественное телевидение. Общественное телевидение в своем «чистом» виде должно либо «не пускать» рекламу в эфир вообще, либо тщательно отбирать ее и выпускать в эфир отдельными от программ блоками, между передачами. Оно должно быть свободно от каких-либо отношений с государством и реальной властью. Наше же ОРТ, по мнению большинства исследователей ТВ, не соответствует вышеуказанным признакам общественного телевидения.

Коммерческое телевидение существует исключительно за счет рекламы и PR-материалов. Главная фигура - рекламодатель-спонсор. Содержание коммерческого телевидения ориентировано лишь на запросы и потребности массовой аудитории. От числа аудитории зависит количество рекламы на телеканале и, следовательно, его финансовое благополучие. Реклама - один из столпов, на котором зиждется коммерческое благополучие ТВ. В основе привлечения прибыли “из воздуха” - смесь “сенсаций”, круто замешанных на сексопатологии и насилии, с особо хищной и навязчивой телерекламой Силин А. Телевидение без берегов? // Новый мир. - 1996. - № 1. - С. 229.. Цель такой финансовой политики - деньги, и частые последствия ее - неизбежное снижение качества программ

По мнению многих экспертов, НТВ сегодня - лучший российский коммерческий телеканал, где работает целое «созвездие» профессионалов. Стержень всякого телевидения - новости. На НТВ, как на любом коммерческом телеканале, согласно «закону жанра» существуют разнообразные викторины, ток-шоу, телешоу при проведении которых погоня за прибылью приходит в столкновение со вкусом. Укрепляют престиж канала многочисленные циклы (например, «Криминальная Россия», «Профессия - репортер», «Служба спасения», «Совершенно секретно», «Очная ставка», «Путешествия натуралиста», «Растительная жизнь»), документалистика, исторические хроники Л.Парфенова.

Несмотря на официальный статус «коммерческого телевидения», сегодня на НТВ рекламы явный переизбыток, хотя именно реклама, по мнению многих исследователей, - смысл и форма существования такого типа телевидения Борецкий Р. Зеленый шарик, куда катишься? // Новое время. - 1997. - № 14. - С.18.

Три сходных явления - пропаганда, реклама, масскульт - “работают” на среднестатистического массового потребителя. Два, три, ну, пять процентов “высоколобых” с их интеллектуальным уровнем и интеллигентскими привередливыми запросами, как правило, ими попросту игнорируются. Такова уж неизбежная закономерность, если угодно, способ бытия культуры, поставленной на почву коммерции. Там же. Таким образом, можно говорить о том, что телевидение «экспансирует» не только отдельные программы, рекламные ролики, музыкальные клипы, а то и целые каналы, но и культуру с чуждыми зрителю ценностными критериями.

Отельное внимание заслуживает и другой телеканал. Одной из первых полноценных частных телекомпаний в России стало товарищество Ren-TV, учрежденное Ириной и Дмитрием Лесневскими в сентябре 1991 г. (Начав с производства программ для «Останкино», Ren-TV через 5 лет получило возможности собственного канально-сетевого вещания).

В 1992 - 1993 гг. коммерческий интерес к телевидению начинает проявлять крупный иностранный и отечественный капитал. В те годы создаются две частные вещательные телекомпании: - «ТВ-6 Москва», учрежденная Московской независимой вещательной корпорацией (МНВК), Эдуарда Сагалаева и американской «Тернер бродкастинг систем» (Ти-би-эс) Тэда Тернера и НТВ, созданное на средства российских бизнесменов. (На момент создания: 65% акций - группа «Мост», 25% - «Альфа-капитал», 10% - «Инкомбанк»).

Их появление в эфире, по сути, завершило раздел метрового частотного диапазона между вещателями. Поэтому во второй половине 90-х гг. начинается активное освоение дециметровых частот и объединения региональных дециметровых станций в национальные телесети. В отличие от традиционных эфирных каналов они строились по сетевому принципу: центральная станция передает сигнал в регионы, где местные станции ретранслируют программы, а в оговоренные эфирные окна вставляют передачи собственного производства.

Одним из первых сетевое распространение своих программ стал осваивать ТВ-6 (наряду с каналом 2X2 и компанией АСТ). Таким же путем пошла телепроизводящая компания Ren-TV, которая в 1996 г. Заполучила 49-й московский дециметровый канал, а осенью того же года заключила контракт с Независимой вещательной системой (НВС), объединявшей 125 региональных негосударственных телекомпаний России и стран СНГ.

1 декабря 1996 г. В эфир вышла другая телесеть - СТС («Содружество телевизионных станций»), созданная на средства американской телекоммуникационной корпорации «Story-First». А в январе 1998 г. Начала вещание созданная «Медиа-МОСТом» сеть ТНТ.

Таким образом, новая система центральных каналов российского телевидения на рубеже ХХ-ХХI веков выглядела следующим образом: система Гостелерадио и Центрального телевидения трансформировалась в государственную телерадиокомпанию «Останкино», а затем, в так называемое, общественное Российское телевидение «ОРТ», которое на сегодняшний день представлено «Первым» каналом. Всероссийская государственная телерадиокомпания РТР, а ныне телеканал «Россия», формируется на базе второго канала, в её рамках транслируют свои программы региональные студии, которые обрели статус государственных телерадиокомпаний. Телеканал «НТВ» принадлежит с 2001 г. Компании «Газпром», сеть «СТС Медиа» шведской медиакомпании «Modern Times Group», сетевым каналом РЕН ТВ, наряду с «5 каналом Санкт-Петербург» владеет «Национальная Медиа Группа», телеканал ТНТ образует сеть «ТНТ-Телесеть».

1.3 Принципы формирования отношений между федеральными и региональными телеканалами в России

Сегодня большое внимание уделяется региональному телевидению, его программированию, проблематике, функционированию, развитию, влиянию на общественное мнение и культуру зрителей. Прежде всего, это связано с тем, что значение регионального телевидения возрастает с каждым днем. Вещание московских каналов рассчитано на некоего «усредненного» зрителя, а местное вещание дает информацию и поднимает разнообразные проблемы именно своего региона. Информационные программы федеральных телеканалов лишь 13-18 % от общего объема вещания отводят освещению региональной тематики (см. приложение). «Телевидение любой страны сильно, прежде всего, региональным телевидением, на одном центральном далеко не уедешь» Познер В. Обращение президента Академии Российского Телевидения к тележурналистам региона // ТЭФИ. Вып. 1 (4). 1998. - С.14..

Но существует ряд причин, тормозящих развитие и процветание регионального телевидения, судить о которых можно по «визитной карточке» любого телеканала - информационным программам. Именно в информационных программах региональных телекомпаний звучит голос местного руководства и тех, кем оно управляет, дается оценка власти и состояния жизни населения региона. Региональное телевидение является активным участником всех событий местного масштаба, оно информирует своего зрителя о том, что выходит за рамки возможностей и интересов центральных каналов. Кроме того, оно активно привлекает аудиторию к проблемам управления регионом, областью. Однако вместе с популярностью растут и требования зрителей к качеству работы местного телевидения. Большое число телезрителей выражают недовольство тем, что местные комитеты закрывают своими передачами интересующие их программы Центрального телевидения Иванов А. Областное телевидение. В поисках своего лица // Телерадиовещание. -1989. -№4. - С.12.. Такое недовольство порождено, прежде всего, тем, что вещание местных каналов, зачастую, находится на низком, не удовлетворяющем интересы зрителя уровне. Тем не менее спрос на информационную продукцию регионального вещания возрастает с каждым днем.

Несмотря на очевидную актуальность проблемы, развитие и функционирование информационных программ местного телевидения изучены мало. Исследование в этой области объединяет одна особенность: проблемы телевидения в том или ином регионе рассматриваются, в конечном счете, обособленно, словно бы речь идет об отдельном от общей телевизионной системы явлении Цвик В. Парадоксы развития местного вещания // Телевидение вчера, сегодня, завтра. 1989. - С.64..

Многие исследователи отмечают бурное развитие регионального телевидения за последние десять лет и, как следствие этого, перспективность его дальнейшего становления, хотя еще в 1991 году было трудно представить, что развитие телевизионной индустрии пойдет подобным образом. Однако распад СССР, приведший к разрушению единого информационного пространства и ликвидации Гостелерадио, отмена политической цензуры, существование различных форм собственности в телевизионной сфере, разделение телекомпаний по типу деятельности явились предпосылками для возникновения рынка программ и появления конкуренции в этой области, которая послужила толчком для поисков новых способов укрепления позиций как государственного, так и негосударственного регионального телевидения страны.

Коммерческое негосударственное телевидение заняло свою нишу, и его дальнейшее развитие не вызывает сомнений. Этот период оказался плодотворным для появления и становления многих ростовских телекомпаний, наиболее конкурентоспособными из которых на сегодняшний день являются ГТРК «Дон-ТР» и ТРК «Южный регион». Одна - за счет богатого наследия прошлого (как творческого, так и технического), другая же - благодаря новому типу сетевого телевидения, а также современным подходам к вещательной политике телекомпании и свежим кадрам.

Многие исследователи уделяют особое внимание специфике информационных программ в периодических изданиях. Так, А. Вартанов, характеризуя сегодняшнее телевидение, пишет: «Тележурналисты подчиняются уже законам не только тех, кто властно заказывает музыку, но и законам творчества» Вартанов А. Неформалы от политики // Журналист. - 1995. - №5. - С.9.. И. Петровская среди основных причин популярности информационных программ называет такую, как «усиление внимания деталям и подробностям» Петровская И. Мыльная опера «Премьер СВ» // Журналист. - 1998. - №5. - С.13..

Возрастание роли регионального телевидения сегодня обусловлено, во-первых, большим доверием к нему населения по сравнению с центральными вещателями, а во-вторых, стоящей перед ним в современных условиях задачей - стать ключевым консолидирующим звеном в системе коммуникаций, объединяющим население региона на основе культурных ценностей, самобытных традиций. Местное телевидение сегодня заявило о себе на всей территории России, став не только новым источником развлечений, но и источником местной информации. Производство местных телевизионных новостей впервые дало возможность высказывать мнение и выражать интересы местной аудитории, а это важно для государства, которое традиционно опиралось на централизованные структуры. «Начиная с 1991 года, наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретрансляторов в России увеличилось с 8 000 до 11 000, помимо государственного телевидения появились негосударственные станции, программы стали более разнообразными, увеличилось количество часов вещания. Потребители покупают больше телевизоров и видеомагнитофонов. Развивается рынок рекламы, появляются новые производственные мощности, станции и передатчики» Обзор российского телевидения // www. Internews. ru..

Сегодня региональная журналистика «представлена изданиями и программами территориального или национально-этнического характера, удовлетворяющими потребности аудитории в информации местного масштаба» Корнилов Е.А. Классификация социокультурных моделей журналистики // Вестник Московского университета. Серия 10. - 1999. - №1. - С.3..

В системе региональной журналистики наряду с прессой и радио функционирует телевидение, которое заняло доминирующее положение в системе средств массовой информации как на центральном, так и на региональном уровне. Несмотря на изменение положения регионального телевидения в общей системе СМИ, оно обладает следующими традиционными качествами:

камерность (нацеленность на потребности жителя конкретного региона);

ограниченность информационного поля (город, область или несколько близлежащих областей);

дефицит социально значимой информации, что влечет за собой тяготение не столько к информативности, сколько к аналитичности (т.е. освещение фактов с комментарием) Еременко О.А. Феномен регионального телевидения // Средства массовой информации в современном мире. - СПб., 2000. - С. 234..

С 1991 года в России начался бурный рост негосударственных телевизионных компаний. В столицах это НТВ, РЕН-ТВ, до недавнего времени - ТВ-6 и другие. В регионах параллельно развивалась сеть независимых телестанций. Сначала эти процессы не соприкасались, что прекрасно видно на примере НТВ, которое, вскоре после своего рождения в 1993 году, начало отбирать аудиторию исключительно у центральных телеканалов, в частности, у РТР. Абсолютно так же вело себя и ТВ-6. В результате рухнула прежде абсолютная монополия центральных государственных телеканалов.

А вот в регионах развитие шло принципиально иным путем. Как правило, здесь возникал один частный телевизионный канал, который сразу же концентрировал на себе внимание местной аудитории. Ее привлекала попытка канала давать независимую интерпретацию региональных событий.

Взаимные интересы у центральных и региональных телекомпаний появились в 1994 - 1995 годах. Это обусловило рождение не просто независимых частных компаний, но и возникновение национальных телевизионных сетей. «Одной из первых стала Независимая вещательная система (НВС). Она состояла из лидеров телевизионного вещания в городах России. Сначала контакты между ними были не коммерческими. Лидеры обменивались опытом и проходили совместное обучение в организации телекомпаний. Потом НВС преобразовалась в коммерческую организацию, которая централизованно строила сетки передач и централизованно работала с рекламодателями» Средства массовой информации России. 1997 год (Анализ, тенденции, прогноз). - М., 1998. - С. 41..

С появлением крупных источников рекламных средств сеть утвердилась в общенациональном масштабе. В 1996-1997 годах НВС нашла партнера в лице Рен-TВ.

Очень крупная сеть в настоящее время - это НТВ, сумевшее организовать эффективную географическую экспансию. Сегодня оно вещает более чем на 350 российских городов и охватывает порядка 86 млн населения. Это третий национальный телевизионный канал после ОРТ, РТР. «2х2», «Петербург - 5-й канал», «Санкт-Петербург - 6-й канал» также обзавелись региональными партнерами. Быстро возникли и утвердились другие сети. Были и такие проекты, которым не удалось реализоваться.

В принципе, существует минимум три правила, без выполнения которых невозможна организация региональных сетей:

важнейшая задача - поиск максимального числа партнеров в возможно большем числе городов;

отбор самых сильных партнеров среди тех, которые работают в данной местности;

обеспечение устойчивой ретрансляции своих передач в каждом городе.

Московские телекомпании реализовывали эту общую стратегию различными способами, опираясь, прежде всего, на стремление региональных телестанций к сотрудничеству со столичными партнерами. Основа такого стремления - возможность совместно решать важнейшие проблемы, стоящие перед провинциальными телевещателями: извлечение рекламных денег и наполнение сеток программ. Центральные телестанции нацелены на расширение географического ареала своего воздействия для увеличения доходов от рекламы. Местные станции получают при этом наполнение своих сеток вещания и финансовые средства для обеспечения дальнейшего существования.

Можно выделить 3 модели географического сотрудничества, которые используются сегодня:

прямая ретрансляция (ОРТ, НТВ), когда сигнал передается в конкретный город и местный партнер его ретранслирует на свою аудиторию в полном или почти полном объеме;

передача из столицы в регионы телевизионных блоков с обязательством местного партнера ретранслировать их в «прайм-тайм» (до 25 января 2002 года - ТВ-6, СТС). В этом случае московский партнер не занимает все телевизионное пространство, а сама его политика выглядит более гибкой, нежели в первом случае;

трансляция из Москвы пакета телевизионных программ с обязательством местного партнера ретранслировать его в удобное для себя время (Рен-ТВ, АСТ). Этот путь самый гибкий.

Поскольку в битву за региональную аудиторию вступили несколько московских телекомпаний, перед ними встала проблема выбора партнеров, поскольку, чем сильнее последний, тем больше отдача.

Тот, кто был первым, мог выбирать партнера посильнее. Следующий - неизбежно оказывался ограниченным в выборе. Отсюда очередная проблема - усиление своего партнера. В связи с этим многие московские телекомпании начинают поставлять в регионы оборудование, что дает возможность предъявлять местным телестанциям куда более жесткие требования, чем прежде. И более жестко контролировать их деятельность.

Параллельно с выбором москвичами региональных партнеров местные телестанции также занимаются отбором своих столичных визави. В течение года регионалы приезжают в Москву и сравнивают достоинства и недостатки телекомпаний, в частности, качество программ, рекламные возможности, финансовые условия. Сделав выбор, они перезаключают договоры на следующий год. Чем слабее регионалы, тем более жесткие условия сотрудничества с москвичами они принимают.

Следующий этап после расширения географии вещания и подбора как можно более сильного регионального партнера - это качественное наполнение телевизионных сеток. В этот период на первое место выходит телевизионное программирование: кто, какие телесериалы, фильмы и ток-шоу показывает, насколько они соответствуют вкусам зрителей. При этом резко обостряется соперничество среди телевещателей, в первую очередь, в крупнейших городах России.

Российский рынок устроен так, что 90% телевизионных рекламных денег идет в национальные компании и только 10% передается региональным станциям. Поэтому возможность получать рекламные деньги у местных телестанций ограничена. А это означает, что им гораздо легче получить эти деньги через своего московского партнера. Возникновение новых независимых сильных сетей становится в достаточной мере проблематичным. Надо либо покупать новые приемники, либо преобразовывать полностью своего слабого партнера. Правда, остается еще один способ - «перекупать» региональные станции, которые уже входят в существующие сейчас сети. Именно по этому пути пошла сеть ТНТ, в конце прошлого года захватившая значительную часть лидеров в регионах. Ее руководители основательно подготовились к экспансии, предложив региональным лидерам лучшие программы, лучшее оборудование, лучшие финансовые условия. В результате был нанесен сильный удар по двум сетям сразу: Ren-TV и СТС.

Тот, кто сэкономил в прошлом на своем региональном партнере, рискует его потерять. Тем не менее повторение успеха ТНТ весьма проблематично.

Следует также отметить, что в последние годы в России появились десятки областных и городских телеканалов, которые создают на местном уровне довольно серьезную конкуренцию московскому вещанию. Большинство этих каналов до сих пор не имеют собственных диапазонов и потому вынуждены использовать эфирное время центрального телевидения, перекрывая тем самым вещание из Москвы.

Что касается областных теле- и радиостудий, то они в СССР традиционно представляли собой не более чем региональные подразделения Гостелерадио. Вещая обычно один-два часа в сутки, они практически не обладали культурно-информационным потенциалом, позволяющим составить конкуренцию центральному телевидению.

По-настоящему региональное телевидение начало формироваться только в начале 90-х годов, когда местные политические элиты почувствовали необходимость в собственном информационном пространстве, через которое они непосредственно могли бы влиять на общественное мнение, и оно постепенно перестало быть калькой центрального телевидения, обретая собственный взгляд и голос. Как считает А. Новиков, примерно с 1992 года, когда регионы вступили в пору шумных избирательных компаний, областные телеканалы стремительно овладевают электоральными функциями. «Во время парламентских выборов 1993-го провинциальное ТВ было уже достаточно коммерциализировано и начало активно участвовать в избирательной кампании» Новиков А. Телевизионная революция в регионах // Журналист. - 1996. - №1. - С.17..

Журналистика, а радио и телевидение в особенности, несут в себе все болезни, которыми заражено наше общество и государство. Это не зеркало, а увеличительное стекло, через которое все наши общие беды можно увидеть крупным планом, изучить в деталях.

Н.Чеботарев, генеральный директор ГТРК «Дон-ТР», в интервью журналу «Журналист» дал следующую оценку состояния региональных телекомпаний в постсоветский период: «За последние годы мы получили то, о чем прежде и мечтать не могли. Нет теперь обкомовских директив, есть экономическая свобода, право распоряжаться кадрами, строить программу вещания так, как мы считаем нужным. И подстраховка нашей независимости существует очень серьезная: финансирует нас Минфин из федерального бюджета напрямую, минуя местные органы. Но финансирование в последние месяцы начало давать серьезные сбои. Непродуманное, некомпетентное решение может поссорить региональное телерадиовещание с местными властями и со зрителями» О сепаратизме, партийных традициях и вакханалии в эфире (интервью с генеральным директором ТРК Дон-ТР Н.Чеботаревым). Записал О. Куприн // Журналист. - 1993. - №11. - С.14-16.. Так, например, в 1993 году широко разрекламированный «Парламентский час» шел по центральному каналу именно в то время (с 17 до 20 часов), когда «Дон-ТР» перекрывала эфир российского канала своими программами в соответствии с имеющейся лицензией. Тут же пошли звонки, делегации, областной Совет выступил с протестом. И зрители были недовольны, хотя большинство из них отдает предпочтение местным новостям и передачам о собственных проблемах.

Не все региональные каналы имеют лицензии. Существует ряд самодеятельных теле- и радиостудий, не утруждающих себя лицензированием. Они вещают по любым каналам. Умельцы в каком-нибудь райцентре мастерят передатчик, ставят на крышу антенну и запросто перекрывают государственные каналы. Так что экспансия им не страшна. Зато на любом канале и в любое время может появиться все, что угодно, и пресечь это некому. Российское законодательство, к сожалению, еще настолько несовершенно, что это не единственное его упущение. В нем, например, нет ни одной строчки, регламентирующей и процессы экспансии на телевидении. Региональные каналы транслируют и ретранслируют любые программы и в любое время, делая это лишь в соответствии с собственным желанием и сомнительными договорами на взаимовыгодных условиях с каналами-производителями.

Так, по мнению генерального директора ГТРК «Дон-ТР», «вакханалия в эфире свидетельствует о полном безвластии. Необходимо произвести коренные перемены в законодательном, финансовом и прочем обеспечении региональных телерадиокомпаний. Отсутствие таких перемен может привести к серьезным последствиям - вплоть до смены политического курса» О сепаратизме, партийных традициях и вакханалии в эфире (интервью с генеральным директором ТРК «Дон-ТР» Н. Чеботаревым). Записал О. Куприн // Журналист. - 1993. - №11. - С.14-16..

Телевидение - вещь дорогая. В проекте бюджета на 1998 год правительством на нужды провинциальных работников эфира была заложена сумма в размере полутора триллионов рублей (по данным ежемесячного сборника «ТЭФИ-Обозрение», выпуск 2 (5), 1998 год). В то время этих средств было достаточно только для того, чтобы выплатить зарплату сотрудникам всех 93 государственных телерадиокомпаний, действующих в 89 регионах России.

Многие столичные специалисты по телевидению и радиовещанию считают, что некоторые программы регионального телевидения (в частности, новостные) даже выигрывают по сравнению с программами центральны.

«Новостные программы - визитная карточка любой телекомпании. Известно, что выпуски новостей - самый дорогостоящий эфирный продукт. Яркое подтверждение тому - ТВ-6, уже завоевав высокий зрительский рейтинг, долгое время не решалось вступить на стезю телеинформации. Помнится, когда я сказал об этом создателю телекомпании Э. Сагалаеву, что, мол, любой уважающий себя канал должен иметь собственную новостную программу, “создатель” буквально взорвался: “Да ведь такая визитка за несколько месяцев сожрет все наши финансы! ” Разговор этот шел года три назад. Ныне ТВ-6 полностью вошло в состав наших информационных империй - ОРТ, РТР и НТВ. Да и менее богатые - Рен-ТВ, ТВ-Центр и канал «Культура» довольно быстро обзавелись «визитками». Сегодня решительно никто не сможет объять необъятное - огромнейший информационный поток в регионах, на местных телеканалах» Вартанов А. Без камуфляжа // Журналист. - 1997. - №3..

Сегодня все же, несмотря на старания регионалов, в эфире господствует московский - крикливый и холодный - стиль, «а естественный, равновеликий простому человеку стиль провинциальный туда категорически не пускают. Речь именно о стиле, а не о конкретных программах. В конце концов, в регионах тоже немало передач, очевидно созданных по образу и подобию московских.. Да и в Москве, к счастью, остались профессионалы, интересующиеся характерами, судьбами, личностями, а не только шумными аномалиями» Колбовский А. Субъективно об объективном. ТЭФИ Обозрение. 1998. Вып. 1(4). - С.23.. Но, как бы то ни было, региональное телевидение, по мнению многих исследователей, становится реальной силой и, возможно, в скором времени будет способно конкурировать с центральным в борьбе за зрителя, завоевывая значительные проценты рейтингов и, следовательно, существенные проценты бюджетов.

Так чем же, прежде всего, манят, привлекают к себе периферийные новостные программы? По сравнению со столичными они, казалось бы, и «упакованы» неважно по причине бедности финансовой, и сюжеты их масштабом помельче… А вот есть нечто поважнее московских информационных стандартов - нестандартные люди, жизнь которых показывает телеэкран. Иная пластика самовыражения, куда меньше дистанция между репортером и отраженной им действительностью, большая эмоциональность в подаче документального материала. И, конечно же, нестандартные ведущие (пусть с местным северным оканьем или южным гэканьем). «После привычных для нас Арины Шараповой, с ее манерой высокомерного вещания («Время», ОРТ), после холодного автоматизма Михаила Пономарева («Вести», РТР), после кокетливой скороговорки Татьяны Митковой и пронзительно заглядывающего зрителям в души Евгения Киселева («Итоги», НТВ) - после всех этих мэтров увидеть на экране еще не забронзовевших в своем величии, естественных Александра Резонтова из Нижнего Новгорода, Михаила Калиха из Перми, Катю Сапожникову из Екатеринбурга - это как глоток свежего воздуха» Вартанов А. Дороже звездного блеска // Журналист. - 1998. - №4. - С. 34-35..

Известная телеведущая телерадиокомпании ТВ-Парк(ТВ-Центр-Ростов) Евгения Апарина в интервью журналу «Журналист» объяснила, в чем, на ее взгляд, состоит главное отличие региональных телепрограмм от столичных: «…Местное телевидение отличается от столичного прямым общением с народом. У нас не столько “вещание” на аудиторию, сколько сотрудничество с ней» Апарина Е. О чем говорят регионы // Журналист. - 1998. - № 1. - С. 11.. Увы, устойчивый снобизм в отношении столичных мэтров к коллегам из провинции неодолим.

Местное телевидение ведет планомерную, систематическую пропаганду и агитацию с учетом специфики аудитории региона. «Особенность функционирования социальной информации такова, что общегосударственное человек воспринимает через призму местного, через факты повседневности. И в этом смысле местное телевидение обладает уникальной возможностью вести информационно-пропагандистскую работу в условиях максимальной приближенности к потребностям и ориентациям человека, в контексте его производственных и межличностных отношений» Дугин Е.Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. - М., 1982. - С.4..

«Войдя в рынок, СМИ не только вынуждены торговать своим продуктом, но и сами стали объектом торговли. 1997 год стал годом большого передела информационного рынка. Империи СМИ, сложившиеся в 1993-1996 годах, существенно скорректировали свои границы. 1997 год и начало 1998 года стали временем информационных войн, которые велись с целью передела уже поделенного информационного рынка. Самым заметным событием 1997 года стала экспансия на рынке СМИ ОНЭКСИМ банка, в течение года создавшего мощный медиа-холдинг» Средства массовой информации России. 1997 год (Анализ, тенденции, прогноз). - М., 1998. - С.41..

Не столь шумно прошло другое значительное событие: создание собственного медиа-холдинга Газпромом. В основном, поделив ведущие центральные электронные и печатные СМИ, владельцы крупнейших телекомпаний создают свои региональные сети и скупают региональные СМИ.

Роль «ярмарок», на которых региональные СМИ выставлялись в качестве товара, играют различные фестивали, выставки, форумы. В 1997 году в Сургуте прошел фестиваль ТВ-6, в Нижнем Новгороде - форум «Телевызов-98», в Москве - конкурсы региональных телевизионных компаний.

В нефтяных регионах активную деятельность по скупке электронных СМИ развернул «Лукойл». Региональными СМИ интересуются не только центральные структуры. Так, Череповецкое АО «Северсталь» (одно из крупнейших предприятий черной металлургии) в 1997 году завершило скупку всех более или менее авторитетных СМИ Вологодской области - трех телеканалов, двух газет и двух радиостанций. Благодаря этому расширилось политическое влияние акционерного общества: «Северсталь» уже имеет в областной Думе депутатскую фракцию «Вологодчина».

В апреле 1998 года, обращаясь к собравшимся по поводу открытия фестиваля регионального телевидения «Вся Россия», руководитель федеральной службы теле- и радиовещания (ФСТР) Валентин Лазуткин заявил, что у правительства больше нет средств на развитие государственного телевидения, в том числе регионального. По его словам, в эту сферу уже четыре года не было никаких государственных инвестиций, и Федеральной службе едва удается наскрести денег на зарплату сотрудникам государственных телерадиокомпаний. В.Лазуткин упрекнул руководство ВГТРК в том, что оно совершенно забросило региональные станции и заявил также, что ГТРК нищают и попадают в зависимость от местных политических и финансовых «хозяев». Некоторые из них, понимая все выгоды перехода телекомпаний в свою нераздельную собственность, готовы избавить ФСТР от непосильных расходов и предлагают перевести ГТРК в подчинение местным администрациям.

Но государство рассматривает региональные телекомпании только в качестве партнеров в телебизнесе. В феврале 1998 года на совещании председателей региональных ГТРК в Федеральной службе по телевидению и радиовещанию обсуждался проект возможного акционирования региональных телерадиокомпаний с участием государства (контрольный пакет - 51% - должен быть сохранен за федеральными госструктурами, 24,5% акций должно быть передано регионам, 24,5% - перейти самим телекомпаниям).

Но даже если местным администрациям удастся получить контроль над ГТРК, они не станут хозяевами регионального эфира. ГТРК составляют меньшинство российских региональных телекомпаний. На 1997 год в России действовало около 600 телекомпаний, 467 из них - негосударственные. Именно негосударственные региональные компании стали в последнее время полем борьбы за власть московских медиа-холдингов. Следствием этой борьбы стало появление большого количества региональных телесетей с центром в Москве.

Первая такая сеть - ТВ-6 - появилась в России в 1992 году. ТВ-6 - совместный проект с американцами, а для них сеть - это самая естественная форма развития телеканала. Все главные американские каналы, такие как ABC, CBS, FOX, - сети. ТВ-6 удалось заинтересовать региональные станции возможностью получения первоклассного телепродукта, а руководство ТВ-6 тем самым получило возможность торговать рекламным временем по всей стране. Такой удачный проект нового по форме телеканала вызвал интерес у отечественных финансистов, занимающихся СМИ. Пакетами акций ТВ-6 владели Б. Березовский, консорциум «ТВ-Центр» и компания «Лукойл». После закрытия канала ТВ-6 его региональный партнер в Ростовской области - ТРК «Южный регион» - оказался в сложном положении. Бывшие партнеры телеканала ТВ-6 в Ставропольском, Краснодарском краях и в Ростовской области объединились в «Ассоциацию региональных вещателей», чтобы общими силами заполнить сетку вещания. Вскоре на российский телерынок была запущена сеть СТС; канал Ren-TV слился с региональной сетью НВС; пытается создать собственную региональную сеть «ТВ-Центр»; с января 1998 года начала вещание входящая в «НТВ-холдинг» сеть ТНТ. Большое количество публицистических и аналитических программ ТНТ остается невостребованным в провинции. Канал поставляет местным станциям развлекательные блоки, предоставляя регионалам возможность самостоятельно формировать политические и информационные программы в перерывах между ними. Стратегия ТНТ - партнерство с наиболее сильными региональными станциями. Например, независимая красноярская компания «Афонтово» вещает на семь городов края с аудиторией 2 млн человек, а краснодарская компания «Пионер» охватывает 13 городов с потенциальной аудиторией 2,2 млн человек.

На региональном рынке функционирует и консорциум «ТВ-Центр». Осуществляя экспансию в регионы, «ТВ-Центр» одновременно перестраивает свое вещание, пытаясь привлечь зрителей самых полярных взглядов. Сегодня это самый плюралистический из общероссийских каналов, и его программы ретранслируют дециметровые и кабельные каналы примерно в двадцати населенных пунктах.

Высокорейтинговое телевидение - это телевидение, которое смотрит много людей. Возбудив у зрителя интерес к каналу вовремя показанными, скажем, «мыльными операми», телесети смогут через некоторое время ставить в эфир нужные им программы, не боясь уменьшения аудитории. От привычки смотреть «свой» канал нелегко избавиться. Да и степень доверия зрителей к региональным компаниям более высока. Значит, и политическая пропаганда на региональном телевидении будет действовать на жителей регионов сильнее, чем самые страстные убеждения центральных каналов.

Сергей Скворцов, генеральный директор ТНТ, в интервью журналу «Эксперт» заявил, что «ТНТ - это объединенный единой сеткой вещания набор вещателей в регионах… прибыль от рекламы со станцией-вещателем делим пополам» Наринская А. Телевидение на мыло // Эксперт. - 1998. - №15. - С.88..

Экспансия московских телеканалов по отношению к региональной аудитории в последнее время все больше набирает силу. Например, созданный в 1997 году по указанию Ю. Лужкова телеканал «ТВ-Центр» активно развивается в Москве и регионах. Полное название «ТВ-Центра» - Вещательный консорциум эфирного, кабельного и спутникового телевидения. Руководителем «ТВ-Центра» стал Анатолий Лысенко, бывший длительное время директором ВГТРК. За счет поддержки московского правительства «ТВ-Центр» двигался со скоростью урагана. Процесс начался «добровольным» (по решению Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы, во главе которого стоит А. Лысенко) уходом из эфира МТК и «2х2». Продолжился он «добровольной» передачей телекомпанией ВКТ лицензии на вещание на седьмом кабельном городском канале «ТВ-Центру - Столице», московскому региональному отделению «ТВ-Центра». И теперь МКТ униженно предлагает «ТВ-Центру» использовать ее опыт для развития городской сети кабельного телевидения Обзор российского телевидения // www. internews. ru..

«ТВ-Центр» начал экспансию в регионы. Набраны специальные сотрудники, которые должны оценить стоимость региональных телекомпаний. По словам генерального продюсера «ТВ-Центра» С. Архипова, «требуется найти региональные телекомпании, которые не просто бы ретранслировали сигнал, но проявили бы финансовую заинтересованность во взаимодействии с “ТВ-Центром”» Черняев И. Экспансия «ТВ-Центра» // Эксперт. - 1997. - №34. - С.54..

С этой целью будут созданы совместные предприятия, в которые войдут «ТВ-Центр» и местная телекомпания. Компания планировала в 1997 году осуществить обмен акций с региональными телекомпаниями и, таким образом, «ТВ-Центр» приобретает региональные компании частично или даже полностью. На их базе создаются филиалы «ТВ-Центра».

Сейчас «ТВ-Центр» вещает уже на 60 регионов. Трансляция осуществляется в Рязань, Сочи, Ростов-на-Дону и другие города. При вещании на регионы «ТВ-Центр» использует лицензии региональных телекомпаний и оплачивает им время вещания.

Спутниковое вещание пока не организовано, хотя уже заключены контракты на аренду двух спутников, которые способны покрыть почти всю территорию России, большую часть СНГ, Балтии и большой кусок Западной Европы, включая Германию и Францию.

Договоры с регионами жесткие. Региональная телекомпания, предоставившая «ТВ-Центру» время в эфире, не сможет заполнять его передачами других каналов. Поскольку финансовое состояние большинства региональных телекомпаний плачевно, навязать им условия вещания для «ТВ-Центра» не составит труда.

Телесеть ТНТ тоже довольно активно осуществляет экспансию в регионы. Генеральный директор телесети Сергей Скворцов в интервью журналу «Среда» заявил: «…мы не навязываем своим региональным партнерам наши программные решения, из-за чего обычно и возникают конфликты между центром и сетевыми станциями. Мы строим отношения с регионами на партнерских условиях. Постоянно поддерживаем контакт с программными директорами каждой из станций. Часто собираемся, обмениваемся мнениями, учитываем рекомендации. Таким образом, получается сетка, которая позволяет станциям ТНТ успешно конкурировать с другими каналами. В своих регионах они занимают по популярности второе место после ОРТ» Скворцов С. «Мост» по периферии: Твое новое телевидение (записала В. Козлова) // Среда. - 1998. -

№ 2-3. - С. 14..

Станции ТНТ транслируют не только продукты зарубежного производства. Во-первых, в сетке ТНТ остаются большие окна для региональных программ, которые станции производят сами. Во-вторых, ТНТ производит до 9-10 часов в неделю собственных программ для сети. Это уже дает перевес в нашу сторону в балансе «зарубежное - отечественное».

Региональные станции получают бесплатный пакет лицензионно очищенных программ. Они имеют самую современную систему доставки - с помощью цифрового сигнала. Управление ТНТ считает, что они создают практически идеальные условия для региональных станций. В Ростове-на-Дону ТНТ вещает с 1 января 1998 года на телеканале «Альтернатива».

Экспансию в регионы также осуществляют такие медиа-холдинги, как холдинг «Мост-медиа» В. Гусинского.

Сегодня трудно говорить о перспективах дальнейшего развития регионального телевидения, и этому есть несколько причин. Например, такие, как отсутствие прочной законодательной базы и, как следствие, - невозможность существования у телестанций каких-либо гарантий при разработке долгосрочного бизнес-плана. Уже многие годы телевизионная индустрия ждет всеобъемлющего закона о телерадиовещании.

Местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от состояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции. А телевидение как отрасль, зависящая от других отраслей и живущая в основном за счет доходов от рекламы, не может развиваться быстрее других отраслей местной экономики.

В целом влияние московских каналов на региональный эфир оценивается экспертами как положительное. Центральные телеканалы служат для местных образцом создания качественной профессиональной продукции. В то же время и центральные, и местные каналы страдают обилием товарной рекламы и политической ангажированностью.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что дальнейшее развитие российского телевидения, и регионального в частности, зависит от политического курса нашего государства, экономических и других реформ. В государстве, где нет устойчивых политических, социальных, экономических институтов, которые дают гарантии стабильности гражданам, да и средствам массовой информации и предписания которых выполняются, невозможно говорить о каких-либо долгосрочных планах или отчетливых перспективах развития в будущем.

Однако несомненный процесс регионализации на сегодняшний день указывает на приоритетность местного источника информации, и, следовательно, возможность вещания для «своего» зрителя дает местному телевидению реальное преимущество, которое необходимо реализовывать и по мере возможностей монополизировать.

Глава 2. Региональные телевизионные СМИ Ростовской области. Социальная и коммерческая PR-политика

2.1 Специфика регионального телевидения в Ростовской области

Телевидение в Ростовской области появилось в 1956 году со строительством Ростовского телецентра, которое завершилось 29 апреля 1958 года. Тогда над городом поднялась башня высотой более 180 (плюс 10 м. шпиль над последней площадкой) метров. В феврале 1958 года был организован Комитет по радиовещанию и телевидению при исполкоме областного совета депутатов трудящихся, а 30 апреля 1958 года начались пробные телепередачи Ростовского телевидения. Первые телепередачи в цвете ростовские зрители увидели в 1974-ом. А в 1978 году на телевидении начала работать цветная передвижная телестанция, по которой в 1980 г. Передавали репортажи с XXII летних Олимпийских игр в Москве.

1991 год для российского телевидения ознаменовался разрушением единой системы Гостелерадио, созданием министерства информации и печати Российской Федерации и преобразованием региональных телерадиокомитетов и подведомственных структур в государственные телекомпании. В этом же году была образована и Государственная телерадиокомпания «Дон - ТР», учредителем которой стало Министерство информации и печати Российской Федерации.

Регионализация, усиление роли местных средств массовой информации - явление, которое стало наиболее актуально после 90-х годов в России. Работа региональных телекомпаний делает телевидение более адресным, более эффективным, более направленным. Социальная направленность проявляется в открытом обращении к человеку, его проблемам. Именно это направление используют большинство региональных телекомпаний. Кроме того, телезрители могут принимать активное участие и в работе канала.

Формы обратной связи эффективно срабатывают на региональных каналах. Увеличивается организующая функция таких программ, где телезритель обратился напрямую к участникам передачи, задал конкретный вопрос и получил конкретный ответ.

Для того, чтобы выдержать конкуренцию с Центральными каналами телевидения, региональные телестудии освещают проблемы местного масштаба. Эта та ниша, в которой следует работать региональным телеканалам. Сегодня это хорошо понимают и конкурируют уже на местном уровне, в местных новостях. Но так было не всегда. Процесс телефикации носил стихийный характер.

Перемены стали наблюдаться после апреля 1985 года. В этот период принято решение о создании и восстановлении регионального вещания за счет местных бюджетных средств. Было запланировано создание телевизионных центров в тех округах, где их ещё не имелось. Программа была рассчитана до 2000 года, но была воплощена в жизнь. Перемены, произошедшие в конце 80-х годов, пустили телевидение по развитию децентрализации. Коммерческие структуры начали открывать свои студии. Сегодня на Российском рынке несколько сотен каналов, все, в основном, коммерческие.

Содержание телевизионного вещания требует больших затрат. Лишенные полностью или частично государственной финансовой поддержки, региональные (местные) телеканалы ищут новые способы завоевания массовой аудитории. Это касается в основном модификации содержания передач: они ориентируются на удовлетворение специфических информационных потребностей аудиторных групп, разделенных по возрасту, полу, профессиональным интересам, увлечениям и др.

Вещание в Ростовской области ведется в метровом и дециметровом диапазонах (частные телеканалы - 28 канал «РБК - Южный Регион», 32 канал «Парк», 43 канал «Спорт - Южный Регион»).

Метровые: телеканал «РЕН ТВ РОСТОВ», «СТС», «Дон - ТР».

«Дон-ТР» - государственная телерадиокомпания, дочернее предприятие Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании «Россия» - самая мощная, по сравнению с другими телекомпаниями. Её отличительная особенность в том, что она на правах государственного учреждения может перекрывать программы телеканала «Россия». Сильная материально-техническая база, уверенный прием и популярность центрального канала дает ей определенные преимущества перед конкурентами. По этой схеме компания работает уже не один десяток лет. Прием программ обеспечивает самая высокая телевизионная башня и ретрансляционная сеть, доставшаяся «Дон-ТР» по наследству ещё с советских времен.

«Дон-ТР» - это компания, без которой многие в Ростове-на-Дону не могут представить себе ни радио, ни телевидение. «Дон-ТР» пережила годы экономической и политической нестабильности в постсоветское время, прошла через зарождение рыночных отношений, сохранив традиции, вышла на уровень принципиально новых технологий, смену форм, форматов телевещания. В эфир выпускаются новостные программы городского, областного и регионального масштаба, которые выходят 11 раз в день на метровой волне канала «Россия». Кроме того, 3 раза в неделю деловая информация поступает в программу «Деловой Дон», которая отражает деловую и коммерческую жизнь Ростовской области. «Если федеральные каналы шаг за шагом утрачивают признаки средств массовой информации, становясь, прежде всего шоу-бизнесом, то региональные все еще сохраняют лицо, присущее именно средству массовой информации» [1, с.82].

Дополнением к госканалу является дециметровый канал. 35 канал «Дон-ТР» - коммерческий, вещает ежедневно с 17.00 до 24.00. Этот телеканал по сравнению с другими электронными СМИ имеет приоритет по мощному техническому оснащению, так как использует ту же базу, что и госканал «Дон-ТР».

Одним из первых коммерческих каналов Ростовской области стал 35 канал «Теле-ИКС» (Телевизионная информационно-коммерческая служба). На нашем рынке эта телекомпания работает с 1991 года, но юбилейной датой считается регистрация первой телепрограммы - 4 июня 1992 года - и начало регулярной трансляции программ по сети кабельного и эфирного телевидения. На сегодняшний день «Теле-ИКС» (вещание прекращено, хотя телекомнания до сих пор является самостоятельной юридической единицей) входит в холдинг «Азово-Черноморская телерадиокомпания», ,который включает в себя три телевизионных канал: «Теле-ИКС» и 32 канал «Парк», кабельный канал «»Ростов-Папа», радио «Донская волна» (104,1 мГц) и «Казачье радио», рекламное агентство «Арт имэджин» и газету «На Донской волне».

Зона вещания 32-го телеканала - 80 - 150 километров, т.е. охватывает территории: Таганрога, Новочеркасска, Батайска, Новошахтинска, Шахт, Аксая, Азова, Чалтыря, Хопров, Зернограда, Веселого, Каменоломен. Целевая аудитория - мужчины и женщины 17+. За несколько лет работы в эфире 35 канал «Теле-ИКС» утратил собственное производство. Кадровый состав «Азово-Черноморской телекомпании» насчитывает около 80 человек.

Сетевым партнером второго телеканала - «Парк» (32 канал) - холдинга «Азово-Черноморской телерадиокомпании» является «ТВ - Центр». Контент канала включает в себя художественные фильмы и сериалы, познавательные и развлекательные программы, музыку и документальные фильмы, мультфильмы и программы для детей. Мощность передатчика 5 кВт обеспечивает охват территории с населением 3,2 млн. человек. Местные программы освещают экономические, культурные, политические, финансовые события в Ростовской области, на Юге России: «Южная столица», «На майдане», «События. Время Южное», «Вехи памяти», «Ростовский вечер». Передачи о региональном бизнесе: «Клуб деловых встреч», «Сельские будни», «Витрина недвижимости», «Красота и здоровье» «Рынок ценных бумаг», «Автомобиль. Дорога. Сервис» «Мой дом», «Все о связи», «Путешествуйте с нами!».

Одним из первых каналов в нашем регионе был 38 канал «Альтернатива». Начав вещание в 1990 году, изначально, это был канал, ориентированный на казачество. После смены акционерного состава, канал, одно время ретранслировал московский канал «ТНТ», сегодня - это спортивный канал «7 ТВ». Тем не менее, 38 канал остается одним из лидирующих дециметровых каналов, так как охватывает почти весь Ростов и часть области. Начиная с кабельного вещания, сегодня имеет мощный передатчик. Собственное программное производство у 38 канала отсутствует. Ранее это были информационные выпуски «ТСН» (Телевизионная служба новостей), которые подстраивались под московскую сетку вещания «7 ТВ» и не имели определенного графика выхода в эфир.