Технология моделирования культурных программ на телевидении на примере анализа состояния и перспектив современных шоу-программ

Актуальность темы. На современном этапе развития общества телевидение обрело фундаментальное социальное значение. Телевидение в своем практическом развитии несопоставимо с теоретическими исследованиями в данной области, т.е. телевидение являет собой тот пример, когда не теория дает жизнь практике, а практика заставляет осмысливать уже используемое.

Комплексный и целостный процесс осмысления какого-либо события или явления предполагает в весьма общем, но вполне разумном смысле "теоретическое моделирование". Моделирование - это процесс построения моделей, а поскольку любой процесс по природе своей технологичен, то нам представляется вполне уместным употребление термина "технология моделирования". Оговоримся, что в практической деятельности результатом технологического процесса является реальный продукт, а результатом технологии научного моделирования - теоретическая модель. В широком смысле технология моделирования - это обусловленные состоянием общества знания способов достижения целей.

Суммируя вышеизложенное, можно говорить о технологии моделирования культурных программ на телевидении. В общем смысле мы подразумеваем под культурными те виды телевизионных программ, которые не связаны непосредственно с программами новостей или официальными материалами, регулирующими общественную жизнь. Под термином "культурные программы" мы понимаем совокупность телевизионных программ, состоящую из следующих типов:

1) телевизионные программы, построенные на основе жанров тележурналистики;

2) телевизионные программы, относящиеся к художественному телевидению (телеспектакль, телефильм);

3) телевизионные развлекательные программы, которые в практике телевидения объединяются общим названием "шоу".

Последний из указанных типов программ практически не изучен. Единственное издание, посвященное исследованиям в данной области, - это сборник "Телевизионная эстрада", датированный 1981 годом. Социально-общественное значение культурных развлекательных телевизионных программ нельзя недооценивать. Спорным остается вопрос о том, могут ли программы данного типа представлять собой высококультурные образцы или же они являются продукцией "массовой культуры", но их необходимость в структуре телевидения как средства массовой информации и коммуникации неоспорима.

Радикальные политические, экономические, социальные изменения современного общества вызвали радикальные изменения на телевидении: коммерциализацию; переход от общественно-государственного типа вещания к сетевому; разделение телевизионных компаний на производителей и вещателей; прямую зависимость от рекламодателей, рейтинга и, как следствие, от усредненных вкусов массовых потребителей телевизионной продукции; конкуренцию, приведшую к потоку импортируемых из-за рубежа развлекательных программ, являющихся продукцией "массовой культуры".

Наблюдается устойчивая тенденция в телевизионных рейтингах: самые высокие показатели имеют так называемые шоу-программы. Данный факт не позволяет не считаться с тем, что развлекательные телевизионные программы лидируют по количественным показателям. Однако качество данной продукции, созданной по худшим правилам "массовой культуры", оставляет желать лучшего. В современной социокультурной ситуации главной для развлекательных телевизионных шоу-программ становится функция развлечения, неоправданно оттеснив все остальные. Не адаптированные к восприятию российским зрителем западные кальки, представляющие собой, как правило, далеко не самые достойные примеры " массовой культуры", несоответствие их форм и содержания, штампы, постоянное балансирование "на грани" в этическом, эстетическом и других смыслах не просто настораживают, а требуют реальных изменений, перехода данного типа телевизионной продукции из "китча" (низшего разряда "массовой культуры") в разряд "арта", т.е. на облагороженный, художественный, качественно иной уровень. Реальные же методики усовершенствования отсутствуют, в первую очередь, по причине теоретического вакуума в данной области. Возникает противоречие между необходимостью совершенствования культурных развлекательных телевизионных программ и отсутствием технологий осуществления данного процесса. Все это объясняет актуальность и значимость избранной темы дипломной работы

Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время метод моделирования становится способом освоения различных областей жизнедеятельности индивида, занимает все более прочные позиции в различных областях производства, обучения, науки, организационной практики, играет важную роль в формировании интеллектуальной культуры специалиста и оказывается составной частью ее содержания. Распространение данного метода преобразовало его в общенаучный метод познания. Модель как исходная предпосылка в гносеологии моделирования исследовалась такими учеными, как М. Пешель, Н. Хагер, А. Вартофский и другие. В наше время теоретическими и методологическими основами моделирования как общенаучного метода познания занимались Б.С. Грязнов, Б.С. Дынин, Е.П. Никитин, А.А. Зиновьев, И.И. Ревизии, В.А. Штофф. Соответствие модели оригиналу в метафорических и математических моделях было подробно исследовано Б. Глинским. Этапность моделирования как процесса создания моделей была исследована Д. Гвишиани.

Рассматривая специфические особенности моделирования культурных программ на телевидении, мы подробно останавливаемся на понятии "массовой культуры". Критические и положительные оценочные модели " массовой культуры" рассматривались такими зарубежными учеными, как американские социологи У. Липпман и Б. Розенберг, теоретик телевидения и "массовой культуры" М. Маклюэн, культурологи У. Бигсби и Э. Ван ден Хааг, философ Т. Адорно, психологи А. Эймс, английский физиолог Ч. Шеррингтон, искусствовед Э. Гомбрих и др. Отечественные исследователи Р. Галушко, А. Леонтьев, Л. Петров, Г. Ашин и др. также освещают в своих работах проблемы моделирования в "массовой культуре" и на телевидении. Вплотную проблемами специфики телевизионного моделирования занимались такие исследователи, как Г. Ганс, Р. Браун, А. Моль, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Д. Макдоналд и др. Рассматривая процессы воздействия "массовой культуры" на сознание потребителей ее продукции, мы обратились к работам основоположника психоанализа 3. Фрейда и его последователя К. Юнга. А также учитывали что проблемы восприятия телевизионной продукции разрабатывались и изучались такими исследователями, как К. Ховленд, У. Мендэллом, Д. Бурстин, а также русскими учеными Л. Выготским, В. Бехтеревым, Г. Залесским, В. Куликовым и др.

Автор дипломной работы обращался к материалам периодических изданий отечественной и зарубежной прессы: "Телевидение и радиовещание за рубежом", "7 дней", "ТВ-парк", "Искусство кино", "World radio-TV Handbook", "Television factbook", "Broadcasting Yearbook", "Journal of broadcasting", "Television quoterly", "Broadcasting", "TV-Times.

Учитывая актуальность исследования, автор избрал объектом исследования - культурные ТВ-программы; а предметом - технологию их моделирования на телевидении.

Цель дипломной работы - обобщив накопленный научный материал, исследовать технологию моделирования культурных телевизионных программ как целостный процесс.

Бурное развитие "массовой культуры" обусловлено, на наш взгляд, двумя глобальными причинами.

во-первых, в результате индустриализации производства произошло увеличение внерабочего, свободного времени, что вызвало, в свою очередь, гигантский спрос на культурные ценности, в которых стали нуждаться широкие массы людей для проведения часов досуга;

во-вторых, сама жизненная потребность людей в общении.

Однако культура "для масс" не смогла бы стать по-настоящему массовой без технического прогресса. Возникновение средств человеческого общения было подготовлено всем ходом исторического развития. Изначально было вызвано к жизни печатное слово, превратившееся ныне в огромную полиграфическую индустрию. Расцвет театра способствовал появлению кинематографа. Развитие техники привело к созданию радио. В результате научно-технической революции стало возможно появление нового средства общения людей - телевидения.

Оно синтезировало в себе ряд важнейших свойств театра, кино и радио, в результате чего превратилось в совершенно новое, специфическое средство информации и коммуникации. Телевидение как бы восполнило "недостатки" ранее возникших средств массовой коммуникации, воплотив в себе древнюю мечту человечества - видеть и слышать на расстоянии: печатное слово с его наглядностью и убедительностью было лишено оперативности и вездесущности; то же самое, но в еще большей степени относится к театру и кино; радио уничтожило расстояние, но оно не обладало наглядностью.

Однако было бы ошибкой предположить, что телевидение в силу своих возможностей способно со временем заменить все другие средства массовой коммуникации. Каждое из этих средств в силу характера их воздействия на человека и выразительных возможностей занимает определенное место в общей системе средств массовой коммуникации. Но несомненным остается тот факт, что телевидение производит более полное эмоциональное впечатление на аудиторию по сравнению с печатью и радио и вызывает у зрителя ощущение сопричастности, или, как принято говорить, "эффект присутствия". Именно это его качество имеет огромное значение, так как определяет специфическое воздействие на умы и чувства людей.

"Массовая культура" берет на вооружение сугубо специфические качества нового средства массовой коммуникации, позволяющие с максимальной эффективностью воздействовать на массы людей, и превращает телевидение в самый главный канал распространения своей продукции.

Было бы некорректно не обратить внимание и на объективные причины, способствовавшие данному процессу. Но поскольку этот вопрос выходит далеко за рамки нашего исследования, мы лишь оговариваемся, что происшедшая на рубеже XIX-XX веков смена культурных парадигм заставила "литературное сознание" уступить свои позиции "сознанию зрелищному", связанному с техникой массовой коммуникации. Телевидению в этой борьбе удалось захватить первенство.

Итак, проблема взаимоотношений "массовой культуры" и средств массовой коммуникации постоянно находится в центре внимания критики. Радикальные ее представители склонны ассоциировать их друг с другом, связывая само возникновение "массовой культуры" с изобретением технических средств. Так, французский исследователь А. Моль высказывает подобную точку зрения в своей работе "Социодинамика культуры": "... "массовая культура" формируется в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации, в первую очередь, телевидением..."

Ошибочность подобного взгляда очевидна. "Массовая культура" процветает везде, где есть нужда в развлечениях, но нет техники распространения (например, концертные залы, театральные подмостки и т.д.). С другой стороны, далеко не все программы телевидения принадлежат к сфере "массовой культуры". Ответ на данный вопрос надо искать не в природе телевидения, а в деятельности тех, кто стоит за созданием телевизионной продукции. Более того, "корень зла" таится в природе самой "массовой культуры", имеющей, к сожалению, мало общего с настоящей культурой и искусством. Причина здесь кроется в том, что создание произведений "массовой культуры" поставлено на поток, как и производство любого товара. Даже самая талантливая личность не в состоянии сотворить что-либо по-настоящему высокохудожественное, будучи поставлена в жесткие временные и финансовые рамки какого-либо производства. Не является исключением в этом смысле и телевизионное производство.

Не секрет, что "массовая культура" проникла во все сферы жизни, став своеобразной нормой для сотен тысяч людей, которые впитывают ее ежедневно, в первую очередь, благодаря телевизионному экрану. XX век - век телевидения и "массовой культуры". Оба эти феномена родились в различных сферах - технической и духовной, но тем не менее нашли друг друга, чтобы, слившись воедино, превратиться в самый мощный способ воздействия на мысли и чувства огромного количества людей.

Попробуем ответить на вопрос, что же способствовало союзу телевидения и "массовой культуры"? 1. Прежде всего, массовость. Как "массовая культура", так и телевидение обращены к самой широкой аудитории.

2. Зрелищность. Этим качеством, правда, обладает и кинематограф, но в настоящее время у него нет былой массовости, и причиной тому - все то же телевидение, перехватившее пальму первенства в сфере зрелищных искусств.

3. Общедоступность также стала объединяющим звеном между телевидением и "массовой культурой". Просмотр телепередач не требует специальной подготовки и даже элементарной грамотности, поэтому произведения "массовой культуры", рассчитанные на самую широкую, в большинстве своем невзыскательную аудиторию, обрели на телевидении свой отчий дом.

4. Но, пожалуй, наиболее мощным фактором, объединившим телевидение и "массовую культуру", стал эскейпизм. Осталось выяснить, каковы взаимоотношения эскейпизма и телевидения.

Американский критик Г. Оверстрит писал: "Практики телевидения открыли, что самый верный способ привлечь зрителей - дать услаждающие их жизнь иллюзии. Не надо ставить задачу научить этих разочарованных людей действовать, стремиться вперед, чтобы разрешить стоящие перед ними проблемы. Надо дать им мечту, которая была бы гораздо увлекательней реальности. ., Эти штампы весьма прибыльны... Этому способствует и всепроникающий характер телепрограмм, которые бесперебойно и беспрепятственно поставляют все те же мечты и иллюзии прямо на дом. И чем большую душевную опустошенность испытывает человек, чем монотоннее его будни, тем легче он идет навстречу мифам и фантазиям, которые предлагают ему произведения на телеэкране..."

В результате многочисленных экспериментов было доказано, что независимо от того, какие именно программы появляются на телеэкране, все они обладают эскейпистским свойством, имеющим наркотическое воздействие.

Телевидение само по себе, в силу своей природы обладает этим качеством, и именно по этой причине "массовая культура" облюбовала его в своих целях - в качестве главного и ведущего рупора.

Итак, сближению "массовой культуры" и телевидения способствовали такие факторы, как массовость, зрелищность, общедоступность и эскейпизм.

Как отмечалось выше, телевидение является главным и самым мощным каналом распространением произведений "массовой культуры". Вполне логично, что телевидению по наследству передаются все функции, выполняемые в обществе "массовой культурой":

идеологическая (оказывает идеологическое воздействие через потребление культурных благ, ориентируя на усвоение определенных идей и ценностей);

информационно-познавательная (распространяет знания, расширяет кругозор, отражает рост жизненного уровня и образования, оптимизирует возможность выбора информации);

рекламно-коммерческая (формирует потребительский спрос и предпочтения, стиль жизни, вкусы, моду);

коммуникативно-эстетическая (воздействует на духовный мир человека, предлагая комплекс художественных ценностей и эстетических принципов, которые, с одной стороны, отвечают вкусам и запросам массового потребителя, а с другой - формируют их у него);

психологическая (снимает психологическое напряжение, руководит эмоциями, опираясь на "коллективное бессознательное", служит способом регуляции поведения и деятельности человека);

функция социализации и витальности (обеспечивает адаптацию человека к условиям постоянно меняющейся социокультурной среды);

эскейпистская (мифологизирует массовое сознание, создает стереотипы восприятия, уводит человека от реальности в мир иллюзий и грез);

развлекательная.

"Массовая культура" в той или иной степени присутствует практически во всех телепрограммах - от информационных до детских передач, однако степень этого присутствия различна. Есть программы, которые она подчинила себе почти полностью: многосерийные телефильмы, реклама и так называемые шоу-программы, являющиеся объектом нашего исследования. Последнее обстоятельство определяет ракурс нашего рассмотрения проблемы взаимоотношений телевидения и "массовой культуры". Мы исследуем данную проблему с позиций воплощения продукции "массовой культуры" на экране; выявляем, в какие формы и образы трансформируется "массовая культура" на телевидении; пытаемся осмыслить характерные тенденции данного процесса; иначе говоря, нас интересуют те принципы моделирования "массовой культуры" на телевидении, на основе которых создаются развлекательные шоу-программы.

Понятие телевидения многоаспектно, и можно говорить о моделировании на телевидении по каждому из аспектов. Остановимся на многоаспектности телевидения вообще и телевизионного моделирования в частности.

Телевидение - многомерная социальная система.

Телевидение - сложное техническое устройство.

Телевидение - средство массовой коммуникации.

Это далеко не все ипостаси телевидения, однако именно они, выражаясь математическим языком, имеют одну область определения с объектом и предметом нашего исследования, поэтому мы видим крайне важным рассмотрение возможных моделей каждого конкретного телевизионного проявления в социуме. В самом деле, соображения здравого рассудка и наличие некоторого количества знаний о телевидении позволяют выстроить следующую логику дальнейшего исследования. Моделирование на телевидении включает в себя не только содержательную сторону своих программ, но и многие другие аспекты. Безусловно, утрачивается смысл говорить о моделях вне контекста конкретных, реально существующих телевизионных программ.

Итак, выясним, из чего складывается понятие "телевизионная программа"?

Во-первых, телевизионные программы - это результат человеческой деятельности. Производство, создание телевизионной продукции, как и любой другой, предполагает некую социальную систему, имеющую внутреннюю инфраструктуру и экономическую организацию, в которых, в свою очередь, наличествуют вполне определенные модели, детерминированные целесообразностью телепроизводства.

Во-вторых, принципиальная возможность самого существования телевизионных программ обусловлена тем, что телевидение- это, прежде всего, техническое устройство. Телевизионная система координат такова, что без технической составляющей остается лишь пустое множество решений. Конечно же, мы не имеем в виду описание подетального устройства последних моделей телевизоров и не будем разбирать принципы передачи телеизображений с точки зрения физики, но для моделирования на телевидении как целостного процесса необходимо представление об эскизных моделях телевещания.

В-третьих, телевизионная программа, чтобы стать таковой, нуждается в телевосприятии, являющемся главным компонентом акта телекоммуникации. Готовая телевизионная продукция, существующая в формате какого-либо материального носителя, еще не является телевизионной программой в совершенном понимании. С.Х. Раппопорт утверждал, что художественная модель действительности обладает одной принципиальной особенностью: "Пока в нее не включен ее потребитель, она не завершена, не достроена". Взятое "само по себе", в отрыве от восприятия людьми художественное произведение оказывается лишенным общественного смысла. Телевосприятие моделируется через различные механизмы воздействия на телеаудиторию, без рассмотрения которых некорректно продолжать начатое исследование.

И, наконец, телевизионная программа как продукция "массовой культуры" может моделироваться по содержательным, композиционным, художественно-эстетическим и другим аспектам, предполагающим наличие такой большой группы моделей, как социокультурные модели жанрово-тематической представленности "массовой культуры" на телевидении.

Поскольку телевизионное моделирование как целостный процесс невозможно без понимания его специфических особенностей, рассмотрим следующие эскизные модели телевидения (применительно к телепрограмме):

1. технические (с позиций пользователя);

2. телевещания (профилирование телеканалов);

3. экономические (по источнику финансирования);

4. телевосприятия (психологические механизмы воздействия на аудиторию);

5. социокультурные жанрово-тематической представленности (с позиций "массовой культуры").

Итак, технические модели телевидения:

1. Традиционная эфирная. Единственной средой бытования и формой существования данной модели телевидения является телевизионная программа, характеризуемая, прежде всего, необратимым временным фактором.

2. Кассетная (видеотечная) - видеодисковая (лазеровидение). Для данной модели не присущи ни фактор программности, ни вещательные характеристики, что объясняется индивидуальным использованием видеокассет зрителями, возможностью их просмотра в любое удобное для владельца видеомагнитофона время.

3. Тигровая (видеотекст, телетекст).

4. Модели телевидения будущего: а) стереотелевидение; б) дуплексное телевидение.

Все большее распространение в мире получает так называемое компьютеровидение - своеобразный кентавр с телеэкраном вместо головы и ЭВМ вместо туловища. Симбиоз телеэкрана с ЭВМ последнего поколения позволяет синтезировать трехмерное изображение, создавая невиданные ранее возможности для "бизнес-графики" - машинного проектирования, промышленного дизайна. Специалисты называют эту функцию телеэкрана инфографией. Компьютерная графика, занявшая заметное место в оформлении телепередач - реальный путь к стереотелевидению. Все громче заявляет о себе дуплексное ТВ, или интерактивные мультимедиа, делающие телевизионное общение двусторонним, позволяющие зрителям непосредственно участвовать в происходящем на экране. Наконец, фантастические возможности открывает еще одна техническая новинка - так называемая "виртуальная реальность". Некоторые программы отечественного телевидения (например, детские программы "Позвоните Кузе" - РТР, "Чердачок-Фруттис" - ОРТ и др.) уже используют данную новинку, более того, суть этих программ и составляет погружение в "виртуальную реальность". Если их лишить данного технического средства, они потеряют не только свою эстетику, свое "лицо", но и смысл. Это еще раз доказывает, насколько важно учитывать специфику технических моделей в процессе телевизионного моделирования. Рассмотрим модели телевещания:

1. Антенное.

2. Спутниковое (непосредственное, глобальное, всемирное). Для него характерна система повторов отдельных передач и целых блоков, ослабляющая фактор необратимости времени. Кроме того, неограниченное по времени, круглосуточное, т.е. не принимающее во внимание времени суток (ибо зона приема телесигнала столь велика, что режим дня у разных групп телезрителей не совпадает) спутниковое телевидение развивает жанрово-тематическую специализацию (профилирование каналов): "Си-эн-эн" - круглосуточные новости со всех уголков планеты, "Эм-ти-ви" - канал современной музыки, действующий по принципу нон-стопа.

3. Кабельное (абонентское). Для кабельного телевидения также характерна система повторов. Количество телевизионных каналов неизбежно приведет к новому качеству дифференциации по зрительским интересам.

Дифференциация профилирования каналов приобретает весьма важное,

практически первостепенное значение на современном телевидении, поэтому

процесс телевизионного моделирования предполагает хотя бы обзорное

знакомство с ее моделями:

а) по учредителю - президентский канал, канал творческих союзов;

б) по аудиторному (адресному) признаку - для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.;

в) по территориальному признаку - общегосударственная и местная программы, межгосударственная (прообраз - телекомпания "Мир") и объединенная региональная (телекомпании "Средняя Волга", "Западная Сибирь" и т.д.);

г) по национальному признаку - республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований;

д) по тематическому признаку - спутниковые каналы (например, НТВ+ "Наше кино" - отечественный кинематограф, "Мир кино" - зарубежные фильмы, круглосуточная спортивная и музыкальная программы);

е) по временному признаку - круглосуточные, вещающие определенное время или с "плавающим" графиком вещания.

Эти признаки могут пересекаться, например, платный информационный круглосуточный канал или межгосударственная общественная культурная программа. Невзирая на техническую базу реализации вещательной деятельности, любой действующий или вновь создаваемый телеканал будет непременно обладать несколькими указанными типологическими признаками.

То, насколько важно учитывать каждый в отдельности и всю совокупность данных признаков при построении модели конкретной телевизионной программы, доказывает следующий пример.

Одно из исследований, проведенных известной американской службой Харриса, ставило целью выяснить, как отнесутся американцы в возрасте от 18 лет и старше, принадлежащие к разным слоям общества, к телепрограммам, изначально адресованным гражданам пожилого возраста. Основной вывод был сделан в результате опроса более 2 500 молодых людей, посмотревших по просьбе исследователей данные программы: большинство опрашиваемых заявили, что эти программы им не понравились; данная категория не изъявила желания их смотреть в будущем. Вот одно из высказываний: "Мы, конечно, посмотрели эти программы... Первое впечатление, что они адресованы кому-то другому, но не нам..." Даже на уровне опрашиваемых была выявлена основная причина подобного неприятия: нарушена адресность, неверно "выписан" психологический портрет телезрителя, которому были предназначены данные программы. В результате эти программы потеряли телеаудиторию вообще.

Надо заметить, что телевидение, находясь в условиях жесткой конкуренции, вынуждено чрезвычайно чувствительно относиться к вниманию аудитории, постоянно изучать ее вкусы, следить за успехом каждой программы. Для этого созданы специальные исследовательские службы. Программа считается успешной, если ее смотрят не менее 1/3 аудитории данного часа (временной признак- один из главных в сетке вещания любого канала), в противном случае она снимается с экрана, особенно если речь идет о коммерческом телевидении, так как ни один рекламодатель не станет ее финансировать. Исключения могут быть только на государственном телевидении.

Итак, мы вплотную подошли к необходимости рассмотрения моделей экономической организации телевещания, точнее говоря, моделей телеканалов по такому признаку, как источник финансирования:

1. государственный, бюджетный телеканал (финансируется из государственной казны);

2. платный (либо функционирует за счет абонентной платы телезрителей, либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

3. общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

4. коммерческий (самоокупаемый, прежде всего, за счет рекламы; в настоящее время коммерческие телекомпании стремятся к диверсификации, созданию холдингов, прибыльных дочерних предприятий, при этом их развитие происходит за счет перераспределения капиталов);

5. арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или программная телефирма арендует время у вещательной организации, например, "Телеэкспо " на 5-м канале).

Нельзя не остановиться на таком важном вопросе, как зависимость от источника финансирования, определяющая не только экономическую сторону производства телевизионной продукции, но и художественно-эстетические, содержательные ее аспекты. Структура телеорганизации детерминирует интенсивность распространения на телевидении интересующей нас продукции "массовой культуры". Коммерческая система является ее проводником в большей степени, чем государственная. Объясняется это самой природой коммерческого вещания: вся его деятельность зависит от рекламодателей, которые заинтересованы в максимальных размерах аудитории как потенциального рынка для сбыта своих товаров. Реклама играет чрезвычайно важную роль во всем идеологическом климате телевидения, особенно коммерческого. Являясь по существу истинными хозяевами телевизионных передач, рекламодатели постоянно диктуют и навязывают условия телекомпаниям, а те, в свою очередь - творческим работникам. Так, например, фирма по производству стиральных порошков и моющих средств "Проктор энд Гэмбл", один из крупнейших рекламодателей телевидения во всем мире, составила кодекс правил, помогающих держать аудиторию в гипнотическом состоянии, именуемом "покупательном настроением". Вот их образец: "Если бизнесмен выступает в роли негодяя, необходимо дать понять, что это нетипичное явление, и коллеги презирают его точно так же, как и другие члены общества." Кроме того, в передачах "не должно быть материалов для острых споров по национальным или религиозным вопросам" и т.д. Иными словами, зрителя необходимо всячески задабривать - таково кредо рекламодателей.

Взаимозависимость телевидения (и государственного, и коммерческого) от рекламодателей настолько велика, что не учитывать данный фактор при построении модели телевизионной программы невозможно.

Вне коммуникативного акта телевизионная программа не может состояться. Моделирование на телевидении предполагает не только детальное знание, но и умение разбираться в таком процессе, как телевосприятие. Телевосприятие моделируется через механизмы воздействия телевидения на аудиторию. Американский социолог А. Майергофф говорил: "Идея, которую следует внедрить в человеческий мозг, должна быть повторяема до тех пор, пока она не утвердится в нем надолго". Это лишь один прием, которым пользуется телевидение для эффективного воздействия на своего зрителя. Не зная всей совокупности подобного рода приемов, зафиксированных современной наукой, прогнозировать успех программы на этапе создания ее модели было бы весьма сложно, практически невозможно, поэтому мы считаем необходимым подробно остановиться на моделях телевосприятия и механизмах воздействия на телеаудиторию. Трудно не согласиться с Т. Адорно, считавшим, что "массовая культура" с ее особенным использованием телевидения "преобразуется в средство немыслимого раннее психологического контроля".

Осмысление процесса воздействия "массовой культуры" на сознание потребителей ее продукции восходит к работам 3. Фрейда и К. Юнга. Основоположник психоанализа 3. Фрейд создает динамическую концепцию психологии личности, где главным постулатом выступает бессознательное как совокупность психических процессов, обусловленных явлениями действительности, во влиянии которых субъект не отдает себе отчета. В бессознательном действительность переживается субъектом через такие формы уподобления, отождествления себя с другими людьми и явлениями, как непосредственное эмоциональное чувствование, идентификация, эмоциональное заражение, объединение различных явлений в один ряд через сопричастие, а не через выявление логических противоречий и различий между объектами по тем или иным существенным признакам. "Ирреальное, - писал 3. Фрейд, - всегда имеет преимущество перед реальным, несуществующее оказывает столь же сильное влияние, как и существующее".

К. Юнг считал, что "... действия современного человека слишком заражены разумом. Отсюда наши травмы, болезни, и чтобы излечиться от них, нужно освободиться от глубоко укоренившейся в нас потребности все просеивать сквозь сито рассудка. Эта лечебная процедура послужит только на благо человечества. В этом историческая миссия человека перед собой, Богом и природой". Осуществление проекта воссоединения индивида с природой лежит, по К. Юнгу, через актуализацию самого глубокого слоя психики, бывшего "на поверхности" лишь у первобытного человека, у которого сознательное и бессознательное сживались воедино и превращались в "коллективное бессознательное". Современный человек нередко оказывается не в силах справиться с проблемной жизненной ситуацией, и часть его психической энергии, называемой либидо, покидая сознание, направляется во внутренние сферы жизни, в бессознательное. "И если нас пугает некоторое бедственное положение, то в бессознательном выдвигается архетип, соответствующий первообразу актуального бедственного положения. Поскольку последний нуминозен, т.е. обладает специфической энергией, то он мобилизует сознательные представления, с помощью которых становится воспринимаемым и осознаваемым... Когда же происходит его переход в сознание, то это ощущается как просветление, откровение или спасительная мысль. Именно этой кладовой питается творческая фантазия, мифология и массовая культура".

Искусственная примитивизация реальности в формах "массовой культуры" создает особый эффект, магическую энергию архетипических моделей. "Тот, кто говорит архетипами, захватывает и увлекает нас, вызывая к жизни могущественный голос, не сравнимый "по силе с нашим собственным". Здесь кроется тайна воздействия "массовой культуры". Это, в свою очередь, открывает дорогу толкованиям "массовой культуры" как магического действа, рассчитанного на бессознательные слои человеческой психики, на некритическое, "нутряного" свойства восприятие, которому доступны лишь самые грубые и примитивные наслаждения.

Одна из важнейших функций современной "массовой культуры" состоит в мифологизации общественного сознания. Лишая личность самостоятельного, критического отношения к реальности, создавая культовые формы поклонения, "массовая культура" выступает в роли современной мифологии, т.е. универсального способа мышления, характерного для первобытного общества, основанного не на логике, а на фантазии. "Массовая культура" становится предметом веры, мифологизирует историю, создает ритуальное поклонение своим героям. В исследовании М. Фишвика "Иконы популярной культуры" наиболее адекватным термином, выражающим сущность "массовой культуры", является термин "eicon". Он характеризует такой тип художественного отражения, который носит символический, принципиально нереалистический характер, является предметом веры, поклонения, а не средством отражения или познания мира.

В учении К. Юнга, как известно, символ играет центральную роль. Именно он способствует вытеснению свободной энергии бессознательного вовне. Символ имеет заряд психической энергии, обладающий магическими свойствами, а непрерывный процесс символообразования является основой "массовой культуры". В рассуждениях 3. Фрейда и К. Юнга подмечена характерная черта "массовой культуры", выражающаяся в стремлении к "промывке мозгов", воздействию на уровне бессознательного, в обход разумному, критическому осмыслению.

Данные концепции 3. Фрейда и К. Юнга были положены в основу сформулированных позднее социальными психологами методов телевизионного воздействия на сознание телеаудитории. Они схожи с механизмами воздействия на сознание человека, которые изучает общая психология. Их модели можно представить в следующей графической схеме.

Итак, рассмотрим подробно каждую из моделей воздействия коммуникатора на сознание реципиента:

1. Психическое заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта. При наличии обратной связи заражение способно нарастать, приобретая вид циркулярной реакции. Такая реакция сопутствует, например, восприятию телевизионной продукции. Данное влияние осуществляется, в первую очередь, через такие механизмы, как внушение и подражание.

Внушение рассматривается как процесс воздействия на психологическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания, развернутого логического анализа и оценки соотношения прошлого опыта и данного состояния субъекта.

М. Маклюэн утверждает, что "... с помощью телевизионного внушения целые культуры могли бы программироваться так, чтобы эмоциональный климат постоянно оставался стабильным, подобно тому, как поддерживается равновесие в мире торговли".

В телевизионном преломлении внушение осуществляется через определенные приемы, предполагающие некритическое восприятие сообщаемой информации:

обращение к аудитории сопровождается ясными и логическими выводами (К. Ховленд и У. Мендэллом доказали неоспоримые преимущества определенности и точности позиции автора сообщения в сравнении с теми случаями, когда к заключениям и выводам должен приходить сам зритель);

повторения сообщения через временные интервалы, при этом особенно эффективны повторения с вариациями;

сообщения, которые аппеллируют к сопереживанию и участию зрителей;

прямая или косвенная ссылки на согласие большинства или же на "лидеров мнений", т.е. известных личностей, общественных деятелей.

Приемы внушения придают сознанию реципиента навязчивый характер, представляющий собой совокупность внушенных установок. Они характеризуются состоянием внутренней готовности человека действовать вполне определенным образом в ответ на самые различные проявления окружающей среды, воздействующей на субъекта. На телевидении довольно часто встречаются как прямое, так и косвенное внушения. Прямое внушение использует специальные словесные формулы, внедряющиеся в психическую сферу внушаемого и становящиеся активными элементами его сознания. Характерными примерами этого вида внушения являются телевизионные сеансы, проводимые А. Кашпировским и А. Чумаком. Косвенное внушение включается в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется незаметностью, непроизвольностью его усвоения. Пример такого вида внушения - используемый в практике телевидения эффект "25-го кадра", встроенного в контекст сообщения, зрительно не воспринимаемого, но при этом содержащего внушаемую информацию.

Следующий элемент, входящий в состав психического заражения - подражание. В обобщенном смысле подражание- это следование примеру, образцу. Телевидение, транслирующее образцы для подражания, оказывает влияние на сознание аудитории, формирует поведенческие и социальные нормы. Феномен моды, например, используется телевидением в качестве образца для подражания. Сфера моды не ограничивается только одеждой, но затрагивает области производства, политики, искусства, науки, идеологии. Будучи кратковременной формой массового поведения, мода представляет собой стереотипные способы такого поведения, т.е. стандартизированные действия, совершаемые множеством людей. Мода всегда выражается в оценочной или конкретно чувственной форме, устанавливая свою власть либо через определение того, "как надо" или "не надо" одеваться, вести себя и т.п., либо через обнаружение соответствия (или несоответствия) явления его образной функции.Э. Кант указывал, что "... мода- не дело вкуса, и модное подражание состоит, в частности, в стремлении казаться не менее значительным, чем другие".

Моделью такого же порядка, как и мода, является "имидж", создаваемый телевидением через тот же механизм подражания. Имидж так же, как и мода, воздействует на бессознательные стороны человеческой психики. Американский историк Д. Бурстин в книге "Имидж, или что случилось с Американской мечтой" представляет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. "Мы так привыкли к нашим иллюзиям, что принимаем их за реальность. Мы нуждаемся в них, мы стремимся, чтобы их было больше, чтобы они были самыми важными, живыми и интересными. Это мир, созданный нами самими, мир имиджа". Бурстин рассматривает имидж как совокупность иллюзорных, доведенных до символа образов вещей, личностей или событий, которые, в свою очередь, диктуют своему носителю определенный образ поведения. Иначе говоря, это определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки как отдельной личности, так и группы лиц или нации. Имиджи, создающиеся телевидением, относятся не только к отдельным личностям, но и к государствам. "Во многих странах создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политической пропаганды. В США, например, постоянно проводится опрос общественного мнения как внутри страны, так и за рубежом, имеющий целью оценить состояние национального имиджа".

2. Убеждение - еще один метод воздействия телевизионного коммуникатора на сознание реципиента.

Основу метода убеждения составляют отбор и логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой функциональной задаче. С понятием убеждения коррелирует понятие манипулирования.Р. Борецкий в статье "Выбор иллюзии" говорит: "Под манипуляцией ученые мужи понимают преднамеренное отклонение массового сознания от реальности, подмену ее искусственно создаваемыми (внушаемыми) ситуациями, оценками, образами... Словом, по определению У. Липпмана, она "собирает воедино эмоции, оторванные от идей, и не должна затрагивать сферу разума". Один из ведущих специалистов в области политической рекламы США, Роберт Гудмэн, высказался еще более определенно: "Роль разума сводится лишь к тому, чтобы оправдать чувство".

А.А. Леонтьев так представляет обобщенную результатирующую модель различных механизмов психологического воздействия на телевидении: "Телевидение являет собой важную форму усвоения жизненного опыта, который, будучи не только умопостигаемым, но и эмоционально пережитым, органично и непринужденно входит в качестве неотъемлемого компонента не только в структуру мировоззрения, но и мироощущения личности. Добытые таким образом сведения о мире... приобретают субъективную значимость для человека, выступая уже в форме убежденности".

3. Социокультурное моделирование жанров тематической представленности "массовой культуры" на телевидении