Принцип и механизм ценообразования издания на примере печатной книги

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и теория цены

1.1 Определение понятие цены

1.2 Виды цены

1.3 Функции цены

1.4 Процесс и особенности механизма ценообразования

1.5 Этапы ценообразования

Глава 2. Особенности и характер ценообразования на книжное издание: значение

2.1 Конъюнктура рынка

2.2 Анализ расходов на издание книги с предполагаемыми доходами

2.3 Выбор технологии изготовления книги и художественного оформления

Глава 3. Технологическая часть

3.1 Выбор технологии изготовления печатных форм

3.2 Выбор допечатного оборудования

3.3 Брошюрующе-переплетные процессы

3.4 Выбор расходных материалов

Глава 4. Расчет себестоимости изготовления издания

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня, в годы бурного информационного бума, остро появляется вопрос: или нужные книги?

Многие люди, особенно молодых, склоняются к мысли, что для развития личности достаточно пересмотреть интересные телепередачи, перечесть популярные газеты и журналы, посидеть около компьютера. Другие, сколько живут, столько и черпают мудрость из произведений классической литературы. И для них проблемы, нарушенные в произведениях, актуальны и сейчас.

В современном мире, невзирая на победную поступь электронных носителей информации, книга остается наиболее распространенным и самым доступным информационным источником. Причина этого заключается в ее демократичности, в возможности безграничного повторения информационного контакта с книгой без необходимости любых специальных приспособлений или технических навыков, кроме умения читать. При этом информацию несет не только текст, но и вся книга как совокупность полиграфического и художественного оформления и собственно текста.

Но, кроме того, что книга является материальным носителем информации, она одновременно э материальным воплощением духовных ценностей конкретной эпохи.

Действительно, книга выполняет ряд необходимых для развития культуры функций. Во-первых, она обеспечивает коммуникацию между культурой и индивидом. Во-вторых, книга является средством консервирования духовного наследства человечества. В-третьих, она распространяет это духовное наследство во времени и пространстве. И главнее всего, книга выступает в качестве основы для духовного развития и духовной деятельности человека. Как носитель информации, книга имеет специфические свойства, которые предоставляют ей особенного значения в информационном процессе. Это длительное время хранение, возможность тиражирования в любом количестве, отсутствие специальных технических условий для использования, многовековая кумуляция, возможность бесконечного повторения контакта. Именно благодаря этим специфическим свойствам носителя информации, книга выполняет функции носителя культуры человечества.

Книга является продуктом материализации духовного содержания, результатом развития культуры человечества в целом и выражением духовного мира личности, i одновременно следствием технического развития общества и общедоступным источником информации. Поэтому не вызывает удивления тот факт, что изучением книги, как сочетание духовности и информации, занимались выдающиеся научные работники целого мира.

Если обобщать современные взгляды ученых-книговедов на книгу как сочетание духовной и информационной сущностей, то можно отделить несколько основных концепций:

1) материальную, то есть взгляд на книгу как источник информации, которая отличается от других носителей информации лишь благодаря своей материальной форме;

2) смысловую, то есть рассматривание книги как материальное воплощение человеческого духа, не придавая значения материальной форме этой книги - рукопись, полиграфическое издание или книга в ее компьютеризованной форме;

3) синтетическую, когда книга рассматривается как носитель информации, но специфический как за своей формой, так и по содержанию носитель информации, то есть книга как феномен сочетания информации с духовностью.

Бесспорно, каждый из этих подходов имеет право на существование, но в современных условиях, когда человек пытается развивать информационную среду своего существования и одновременно хранить духовные ценности, самым перспективным представляется синтетический взгляд на книгу как единство информации и духовности.

Я считаю, что значение книги в жизни человека неоценимо. Если не читать, никогда не узнаешь о гениях, то вряд ли можно человека будет охарактеризовать как человека развитого.

Объект исследования - печатная книга

Предмет исследования - принцип и механизм ценообразования издания

Цель исследования: Проанализировать принцип и механизм ценообразования издания на примере печатной книги

Задачи исследования:

- проанализировать сущность и теорию цены;

- изучить особенности и характер ценообразования на книжное издание;

- охарактеризовать технологию изготовления печатных форм

- осуществить расчет себестоимости изготовления издания.

Глава 1. Сущность и теория цены

1.1 Определение понятие цены

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм Цены и ценообразование: Учебное пособие / Желтякова И. А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. СПб: Издательство «Питер», 1999. 112с. Ї ISBN 5-8046-0106-7.

Эта функция цен и их взаимодействие с экономикой в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 4-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2007.Ї 560с.Ї ISBN 5-94723-684-2.

Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия "цена", рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.

Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: "Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?" Короче говоря, приходится задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления.

О ценах стали говорить и писать не столько с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это слово: "государственная", "рыночная", "твердая", "договорная", и тому подобными. Смысл цены так или иначе связывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения ртоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией Шуляк П.Н. Ценообразование: учеб.-практич. Пособие / Шуляк П.Н. Ї8-е изд. ЇМ.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. Ї192с. Ї ISBN 5-94798-590-Х.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

1.2 Виды цены

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

Виды цен в зависимости от сфер торговли. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. 304 с.ЇISBN 5-7866-0152-8.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

1.3 Функции цены

Основу цены как экономической категории представляет стоимость товара, величина которой определяется общественное необходимыми затратами труда. Как отмечал известный украинский экономист М.И. Туган-Барановский, "цена свободно выработанного товара определяется теми расходами на его производство, которые дают возможность произвести товару столько, сколько в нем нуждается рынок". Вместе с тем цена является выражением согласованного продавцом и покупателем денежного или другого имущественного эквивалента, который покупатель согласен заплатить за переданный ему товар (работы, услуги).

Субъективистские и волюнтаристские представления относительно ценообразования, которые имели место в нашей стране, когда игнорировались требования объективных экономических законов (прежде всего закону стоимости и закона распределения за трудом), обусловили то, что цены лишь фиксировали уровень расходов того или другого производства, который сложился. Во многих случаях этот уровень был достаточно далеким от общественно необходимых расходов. Оторванные от объективной стоимостной базы цены, таким образом, перестали отвечать общественно необходимым затратам труда и по существу превратились в планово-учетный измеритель. Вполне понятно, что такая система цен не могла применяться в условиях реформирования экономики, фундаментальным моментом которого в сфере ценообразования является самое полное отображение в новых ценах общественное необходимых затрат труда.

При таком условии цена наилучшим образом выполняет свойственные ей функции в период построения рыночных отношений, а именно:

1) функцию учета и измерения затрат общественного труда. Выполняя ее, цена выступает одним из важнейших показателей народнохозяйственного производства, является ориентиром для принятия хозяйственных решений;

2) функцию пропорциональности и равновесия в хозяйстве. Именно через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. В условиях пропорционального распределения средств производства и труда между отраслями равновесие на рынке поддерживается с помощью цен, которые отвечают общественно необходимым затратам;

3) стимулирующую функцию. В народном хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению производства и потребления тех или других товаров. Да, заниженные цены, которые не обеспечивают нормальную рентабельность или наносят убытки, не заинтересовывают предприятия наращивать объемы производства. Вместе с тем завышенные цены, которые дают возможность получить чрезмерную прибыль, создают для предприятия незаслуженные экономические привилегии и в то же время могут повлечь расширение производства, которое не отвечает общественным потребностям;

4) распределительную функцию, связанную с возможностью отклонения цены от стоимости. Да, установление высоких цен на определенную продукцию (товар) дает возможность государству перераспределять средства, устанавливая дотации на другие товары (услуги).

Понятие «функция» означает внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция является способом реализации в реальной действительности внутренней глубинной сути экономической категории Салимжанов И.К. Ценовая политика организации / И.К. Салимжанов // Финансы.Ї2006. Ї№8. Ї С.55-58. Ї ISBN..

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.

1. Учетная функция. Определяется самой сутью цены, то есть, будучи денежным выражением стоимости, цены показывают сколько стоит обществу удовлетворения конкретной потребности в той или другой продукции. Цена измеряет, сколько потрачены труды, сырья, материалов, которые комплектуют изделия, на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конце цена показывает не только величину совокупных расходов производства и оборота товаров, но и размер прибыли.

Основной принцип учета расходов заключается в том, что принципы и методы учета расходов, которые применяются на предприятии, должны отвечать его организационной и управленческой структуре, номенклатуре товаров, которые выпускаются, технологии производства и формам связей с рынком.

2. Стимулирующая функция. Ее значение оказывается во влиянии на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень вложенной у нее прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование происходит путем повышения части прибыли в цене, надбавок и скидок из основной цены. Стимулирующую функцию имеет такая рыночная цена, которая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. Относительно данной функции эффективнее являются цены, что дают высшую прибыль сравнительно с ценами на другие товары. Стимулирующая функция значит, что с помощью системы цен реализуются экономические интересы всех участников воссоздания и общества в целом. Особенно значимое это для рыночной экономики, когда на первое место выдвигаются экономические методы управления. Стимулирование осуществляется на всех стадиях, направлениях расширенного воссоздания. Через систему цен стимулируются увеличение объема производства, улучшения качественных параметров товаров, возобновления ассортимента, улучшения структуры потребления, сокращения времени обращения, сокращения нерациональных перевозок, эффективное использование транспортных средств. Большую роль стимулирующая функция играет в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные условия для потребления товаров первой необходимости через минимальные цены на них.

3. Распределительная функция. Она связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием огромного количества рыночных факторов. Цены выступают в качестве инструмента распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, разными формами собственности, регионами, фондами нагромождения и потребления, разными социальными группами населения. Эта функция цены также предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные лишения. Благодаря данной функции цены развязываются также социальные задания общества. Как средство перераспределения чаще всего используются регулируемые цены. Но они не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особенную роль здесь играют финансы и кредитная система.

4. Измерительная функция. Цена обслуживает оборот товаров и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных участников товарного обращения: производителя -посредника - потребителя. В этом качестве она выступает как количество денег (товаров и услуг), которое платится и получается за единицу товара или услуги. Благодаря цене можно измерять, определить количество денег, что покупатель должен оплатить, а продавец -- получить за проданный товар. Зная цены разных товаров, услуг и количество товаров, которые продаются и покупаются, можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер зарплаты на предприятии, в отрасли. Сравнивая цены разных товаров, можно их дифференцировать на дорогих и дешевых. Если цены учитывают полезность, то за соотношением таких цен можно судить о соотношении полезности разных товаров. Перечисленные моменты свидетельствуют о том, что цена, выполняет соразмерную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров.

5. Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Излишне высокие или низкие цены свидетельствуют о диспропорциях в производстве и обращении. С появлением диспропорций в хозяйстве равновесие можно достичь изменением объему производства или изменением цен. Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, которые имеют спрос. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя при наличии у него возможностей купить товар. Это практически выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством товаров, которые покупаются. При прочих равных условиях количество товаров, которые покупаются, зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будут куплены покупателем, и объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. За повышение спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неминуемо растут. В условиях излишка товаров их продажа возможна лишь в случае снижения цен Салимжанов И.К. Рынок и регулирование цен / И.К. Салимжанов // Финансы.Ї2007. Ї№7. Ї С.68-70. ЇISBN..

Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. В случае повышения цен растет объем товаров, которые предлагаются к продаже, и наоборот. Функцию, которая уравновешивает спрос и предложение, выполняет цена. Она стимулирует увеличение предложения в случае недостачи товаров и снижает спрос в случае излишка товаров. По мере становления рыночных структур и развитию конкуренции, достижения сбалансированности между спросом и предложением повышения цен должен обусловливаться только улучшениям качества и расширением ассортимента товаров. С развитием рыночных отношений эта функция цены будет усиливаться и впоследствии стать доминирующей в формировании цен на товары.

6. Функция цены как критерию рационального размещения производства. Эта функция оказывается в том, что с помощью механизма цен для получения высшей прибыли осуществляется переход капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высока. Подобный переход капиталов осуществляется предприятиями, компаниями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какой вид деятельности, в какую отрасль, сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, изучения всех рыночных факторов, в том числе и цен. Вложение капиталов в производственные виды деятельности за достаточно длительного цикла производства и в условиях инфляции приводит к обесцениванию средств, вложенных в эту сферу Салимжанов И.К. Конкуренция и ценообразование / И.К. Салимжанов // Финансы.Ї2005. Ї№9. Ї С.16-19. Ї ISBN..

Между разными функциями цены существует взаимосвязь, которая может как взаимодополнить, так и быть противоречивым. Стимулирующая функция цены способствует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, которые имеют спрос. Цена может сыграть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос.

Распределительная функция действует вместе с функцией цены как средство оптимизации размещения производства, способствуя переходу капиталов в те сферы хозяйства, в которых существует повышенный спрос на конкретные товары и характерная высокая норма прибыли.

Учетная функция цены вступает в противоречие со всеми другими функциями, потому что в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от расходов производства и реализации. Поэтому взаимосвязь между разными функциями цены должна быть предметом специальных маркетинговых исследований Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: Учебное пособие / Под ред. А.В. Сидоровича. 2-е изд. М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001. 832 с.Ї ISBN 5-86509-053-4.

1.4 Процесс и особенности механизма ценообразования

Цена как составляющая рыночного механизма является тем уникальным явлением, в котором встречаются интересы отдельных людей, групп людей и всего общества. Поэтому сегодня чрезвычайно важным является исследование процесса ее формирования, поскольку он является системой, которая обеспечивает согласование интересов всех субъектов рынка.

В самой сущности функционирование рыночной экономики действует принцип гармонизации общественных, коллективных и личных интересов, реализация которого поддерживается постоянным функционированием экономических механизмов и, в частности, механизма ценообразования. С помощью механизма рыночного ценообразования происходит сочетание интересов потребителей и продавцов (производителей) товаров и общества в целом, обеспечивается решение противоречий в их взаимоотношениях. Да, общественный экономический интерес заключается в эффективном развитии производства с целью самого полного удовлетворения потребностей общества, субъектов ведения хозяйства и отдельных индивидов. От уровня его развития в значительной степени зависит рост благосостояния общества в целом, каждого коллектива и каждого индивида. В то же время общественный интерес не может выражаться в централизации чрезмерной части чистого дохода, который не стимулирует производственную деятельность.

Интересы товаропроизводителей (продавцов) выражаются в реализации наибольшего объема изготовленной продукции с наивысшим уровнем рентабельности. Но такие интересы товаропроизводителей могут не удовлетворять как покупателей, так и общество. Покупатели (потребители), напротив, стремятся купить товар по цене, что более низкая уровня его стоимости. Это не может удовлетворять производителей. Все это предопределяет необходимость ввода таких форм экономического руководства, которые бы в наибольшей степени способствовали реализации интересов всех субъектов рынка Жилкина М.С. Финансовые, кредитные и страховые инструменты государственного регулирования экономических процессов / М.С. Жилкина // Финансовый бизнес. Ї2007.Ї№1. ЇС. 11-19. Ї ISBN..

Таким образом все субъекты рынка связаны соответствующими интересами, которые реализуются опосредствовано, по большей части через механизм рыночного ценообразования. Именно рыночные цены на товары, которые формируются за соотношением спроса и предложения, являются формой проявления экономических отношений субъектов рынка и средством решения их противоречивых интересов.

Между спросом и предложением существует определенное взаимодействие и закономерная взаимосвязь. Ведь производство и потребление является сочетанием процесса жизнедеятельности людей и обмена веществ в биосфере. Поэтому соотношение между спросом и предложением должно максимально приближаться к их единству. При условиях рынка соотношения спроса и предложения регулируется автоматически, через функционирование механизма рыночного ценообразования. Но установление цен лишь на основе рыночного саморегулирования не обеспечивает коллективные, социальные, экологические и другие общественные потребности. Поэтому рыночный механизм самостоятельной регуляции ценообразования дополняется, во-первых, применением продавцами (производителями) определенных методических подходов и способов ценообразования с целью ускорения сбыта продукции и обеспечение реализации их ценовой политики и, во-вторых, правительственными мероприятиями на основе нормативно-правового обеспечения регулирующего влияния государства на процесс рыночного ценообразования.

Каждый субъект рынка своеобразно выявляет свое влияние на рыночную цену. В частности механизм влияния покупателей (потребителей) на рыночную цену осуществляется непосредственно через спрос. Связь, которая происходит через покупку или отказ от покупки, считается активным методом влияния потребителей на экономическое стимулирование (сдерживание) через механизм цен. Механизм влияния продавцов (товаропроизводителей) на уровень рыночных цен осуществляется путем применения определенных видов цен и методов ценообразования, которые предвидены ценовой стратегией субъектов ведения хозяйства и системой тактических мероприятий (ценовых скидок и наценок). Регулирующее влияние мероприятий государства на формирование рыночных цен реализуется через нормативно-правовое обеспечение ценообразования. Последнее как внешний фактор непосредственно влияет на формирование стратегии и тактики рыночного ценообразования субъектов ведения хозяйства.

Механизм рыночного ценообразования функционирует не изолировано, а в общем взаимодействии с другими составляющими хозяйственного механизма. Поэтому было бы ошибкой в отображении общественных интересов и стимулирующего влияния на общественное производство полагаться лишь на ценовой механизм. Обеспечение интересов общества через цены чрезвычайно важно. Но в полной мере действенность механизма цен оказывается лишь тогда, когда его функционирование связывается и согласуется со всеми составляющими хозяйственного механизма Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие / Герасименко В.В.Ї М.: ИНФРА-М, 2008. Ї427с. Ї ISBN 978-5-16-002012-9.

Таким образом рыночное ценообразование можно определить как систему целеустремленных мероприятий экономического влияния субъектов рынка (продавцов, покупателей и государств) на формирование цен с целью обеспечения выполнения поставленной перед ними цели. Функционирование механизма рыночного ценообразования предопределено такими принципами:

1) свободного волеизъявления продавцов (производителей) и покупателей (потребителей) товаров;

2) сочетание интересов всех субъектов рынка;

3) одновременности взаимодействия составляющих рыночного механизма (спроса, предложения и цены) в процессе ценообразования;

4) дополнение рыночного саморегулирования цен государственным регулирующим влиянием через нормативно-правовое обеспечение ценообразования.

Следовательно, повышение действенности механизма ценообразования нуждается в дальнейшем исследовании не только отдельных элементов этого механизма и их совокупного взаимодействия, но и определения сферы государственного вмешательства в этот процесс.

1.5 Этапы ценообразования

Фирмы подходят к вопросу ценообразования по-разному. Однако общий алгоритм методики расчета цены простой, и его можно подать в такой последовательности:

1) постановка целей ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка расходов;

4) анализ цен и расходов конкурентов;

5) выбор метода и стратегии ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Постановка целей ценообразования. Прежде всего фирма должна решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Целей ценовой политики -- значительное количество, однако наиболее распространены такие:

? обеспечение выживания (существование фирмы на рынках). Становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и господствует острая конкуренция или резко изменяются потребности клиентов. В данном случае предприятие назначает на свою продукцию минимально приемлемые для него цены;

? максимизация текущей прибыли. При реализации данной цели (цели) ориентируются на краткосрочное ожидание прибыли и не учитывается долгосрочная перспектива;

? оптимальное расширение сбыта. Оптимальное расширение объема сбыта, как правило, приводит к снижению расходов на единицу продукции и к увеличению прибыли. Ориентируясь на возможности рынка, устанавливают как можно низшую цену, которая способствует увеличению доли рынка и, соответственно, снижению расходов на единицу товара;

? лидерство из качества. Фирма, которая имеет репутацию лидера из качества продукции, устанавливает высокую цену, которая дает возможность покрыть расходы на достижение высокого качества и проведение дорогих научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Определение спроса. В условиях рыночной экономики одним из основных факторов, что определяет цену на товар, является спрос. Именно поэтому одним из первых этапов процесса ценообразования есть оценка спроса на товар, которая предусматривает определение:

? зависимости между ценой и объемом продажи;

? эластичности спроса;

? ощутимой ценности данного товара для потребителя;

? максимально приемлемой цены, которую потребитель готов заплатить за товар.

где ДП -- изменение объема продажи, %;

ДЦ -- изменение цены, %.

Основной характеристикой спроса является его эластичность, то есть чувствительность потребителей к изменению цен на данный товар. Эластичным называют спрос, при котором процентное снижение цены предопределяет такое же процентное повышение объемов продажи товаров Агапова И.И. История экономической мысли: учеб.-практич. пособие / Ассоциация авторов «Тандем».ЇМ.: Издательство «ЭКМОС», 2005. Ї 248с. Ї ISBN 5-88124-009-8.

На уровень эластичности спроса на товары влияют следующие факторы:

? количество и доступность товаров-заменителей, то есть наличие возможности выбора из многих аналогичных товаров наиболее дешевого;

? важность и неотложность потребности, которую удовлетворяет данный товар;

? наличие в товаре необходимых дополнений (теннисные ракетки и мячи, фотоаппарат и пленка);

? объемы товара, который потребляется;

Варианты эластичности спроса

? уровень доходов и расходов потребителей;

? наличие конкурентов;

? использование мероприятий из стимулирования сбыта.

Рассчитанный на основе ценовой эластичности спрос определяет верхний предел цены.

В зависимости от ориентации покупок, потребителей можно разделить на четыре типа:

? расчетливые покупатели, которые имеют высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

? персонифицированные покупатели, основное внимание уделяют не ценам, а «образу» товара, обслуживанию и отношению к себе продавца;

? этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержки небольших фирм;

? апатичные покупатели, которые уделяют основное внимание удобства, комфорта независимо от цен.

Все эти особенности должны быть учтены службой маркетинга, которая занимается определением спроса на рынке. Самый простой способ, который дает возможность определить объем спроса, -- это перемножить количество возможных потребителей на частоту потребления товара.

Оценка расходов. Минимальная цена определяется расходами фирмы. Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая бы полностью покрывала все расходы на его производство, распределение и сбыт, а также давала возможность получить запланированный объем прибыли. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важного значения приобретает процесс формирования прогнозной величины расходной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов стратегического анализа себестоимости продукции. Во время проведения такого анализа происходит прогнозирование каждой расходной составной части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровни и планируются мероприятия по снижению расходов предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

Себестоимость продукции -- это денежное выражение расходов на ее производство. Себестоимость продукции (работ, услуг) предприятия состоит из расходов, связанных с использованием в процессе производства продукции, природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, а также других расходов на ее производство.

Фирма, которая занимается производственной деятельностью, определяет расходы производства, а фирма, которая осуществляет сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность, -- расходы обращения. Конкретный состав расходов, которые могут быть отнесенные на расходы производства и обращению, практически во всех странах мира регулируется законодательно Амосов А.И. Ценообразование и социально-экономическая политика в России / А.И Амосов // Экономика и математические методы. Ї2005. Ї№7ЇС.111-118. Ї ISBN..

К производственной себестоимости продукции (работ, услуг) включаются:- прямые материальные расходы; прямые расходы на оплату труда; другие прямые расходы; общепроизводственные расходы.

По способу включения к себестоимости затраты разделяются на прямые и непрямые. Расходы на производство конкретного вида продукции, которые непосредственно включаются в ее себестоимость на основании первичных документов, называются прямыми.

В состав прямых расходов входят те, которые могут быть непосредственно отнесены к конкретному объекту расходов, а именно: сырье и материалы, купленные полуфабрикаты и комплектующие изделия, другие материальные расходы; расходы на оплату труда: заработная плата и другие выплаты рабочим, занятым на производстве продукции, выполнении работ или предоставлении услуг; другие производственные расходы: отчисление на социальные мероприятия, плата за аренду оборудования, амортизация и тому подобное.

Непрямые расходы -- это расходы на производство, которые не могут быть отнесены непосредственно к конкретному о?єкта расходов экономически целесообразным путем и потому нуждаются в распределении.

Общепроизводственные расходы являются непрямыми и включают расходы на управление производством, амортизацию основных средств и нематериальных активов общепроизводственного назначения (цехового, участкового, линейного); расходы на содержание, ремонт, страхование, операционную аренду основных средств, других необоротных активов общепроизводственного назначения; расходы на совершенствование технологий и организации производства; на содержание производственных помещений; на обслуживание производственного процесса; на охрану труда, технику безопасности и охрану окружающей естественной среды; потери от нехватки, оплата простоев.

По степени зависимости от объемов деятельности затраты разделяются на переменные и постоянные. Переменные расходы изменяются вместе с изменением объема производства продукции. Постоянные -- это расходы, абсолютная величина которых остается постоянной или изменяется при уменьшении или увеличении объема производства продукции, которая выпускается, в небольшом количестве. Почти все прямые расходы являются переменными за исключением амортизации специального оборудования, арендной платы и некоторых других прямых расходов.

Анализ цен и товаров конкурентов. Цена, которую должна установить фирма на свою продукцию, находится в промежутке, минимальный предел которого определяется расходами на ее производство, а максимальная -- уровнем спроса и покупательной способностью потребителя. На установление фирмой среднего диапазона цен в данном промежутке влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Следовательно, для удачного определения цены на собственный товар нужно знать также цены и качество товаров своих конкурентов. Для проведения такого анализа фирма может воспользоваться одним из таких способов:

1) сделать сравнительные закупки с целью сравнения цен и качества товаров между собой;

2) осуществить анализ цен конкурентов на основе их прейскурантов;

3) провести опрос покупателей по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов;

4) с целью оценки структуры производственных расходов закупить модели конкурентов, разобрать их и оценить с точки зрения расходов, которые понесены на изготовление отдельных составляющих Экономическая теория: В 3 ч. Ч. 3 Макроэкономика: Учебное пособие / Седов В.В.Ї Челябинск, 2002.Ї 120с.Ї ISBN 5-7271-0609-5.

Реализация данного этапа по существу является одним из элементов конкурентного бенчмаркинга.

Бенчмаркинг -- это деятельность предприятия относительно исследования технологий, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов с целью повышения эффективности собственной фирмы. Результатом бенчмаркинга является совершенствование деятельности собственного предприятия, снижения производственных расходов, затрат труда и времени и, соответственно, увеличения возможностей в управлении ценовой политикой предприятия.

Следовательно, знание о ценах, расходы и качество товаров конкурентов является отправной точкой в установлении цен на собственные товары. Если товары фирмы аналогичны товарам основного конкурента, то ее цены будут близкими к ценам конкурента или даже несколько более низкими в случае, когда фирма имеет меньшие расходы на производство и сбыт. То есть знание цен на рынке может использоваться для позиционирования собственной продукции.

Выбор метода и стратегии ценообразования. Зная спрос, расходы и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет находиться приблизительно в промежутке между слишком низкой, что не обеспечивает прибыль, и слишком высокой, которая препятствует формированию спроса.

Фирма надеется, что избранный метод дает возможность правильно рассчитать конкретную цену. Поэтому руководство фирмы на этом этапе должно определиться, какие именно методы будут использоваться при определении цены на товар -- расходные или маркетинговые, и что именно будет решающим фактором при установлении цены -- спрос, конкуренция, жизненный цикл товара, государственная политика ценообразования на данном рынке или собственные расходы.

Другим важным решением на данном этапе является избрание стратегии ценообразования, то есть выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, какая бы отвечала целям фирмы.

Сущность целей ценовой стратегии предприятия заключается в том, что они определяют направление его развития с целью получения долгосрочных конкурентных преимуществ и обеспечение желательного уровня прибыли в процессе реализации продукции.

К стратегическим целям ценовой политики, которые ориентированы на прибыль от реализации продукции, принадлежат максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Одной из основных стратегий, которая позволяет максимизировать прибыль, является стратегия «снятия сливок». Этот вид стратегии применяется в том случае, когда необходимо вывести новый товар на рынок и при этом быстро достичь значительных финансовых поступлений. Она предусматривает установление максимально возможной цены во время выведения нового товара на рынок, а потом постепенное ее снижение. Таким образом, товар, двигаясь этапами своего жизненного цикла, проходит разными сегментами рынка, а фирма получает значительные объемы прибыли.

Для применения названной стратегии должны существовать определенные предпосылки:

? товары, которые внедряются на рынок, новые и защищенные патентами;

? товар имеет бесспорно привлекательные особенности;

? спрос на рынке значительно превышает предложение;

? эластичность спроса низкая;

? начальная цена воспринимается слишком высокой для фирм-конкурентов;

? потребители считают большую цену гарантией высокого качества товара http://pravkniga.ru/sozdatknig.html?id=505.

Достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал возможно при использовании стратегии целевых цен или целевой прибыли, которая предусматривает получение определенного размера прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Цели, которые предусматривают увеличение объема продажи продукции на рынке, направлены на получение максимальной величины выторга или, чаще всего, завоевание значительной доли рынка. Достигается это при условии наличия достаточных темпов роста продаж. Доля рынка максимально увеличивается при использовании предприятием низшей цены сравнительно с ценами конкурентов. При этом быстро растут объемы продаж, увеличивая тем же долю предприятия на рынке.

Достижению указанной цели способствует использование стратегии проникновения. Ее суть заключается в том, что предприятие, ориентированное на расширение доли рынка, устанавливает во время выхода на рынок с новым товаром низкие цены. Это позволяет стимулировать сбыт, ликвидировать конкурентов, расширить производство и стабилизировать рыночную часть продажи. Впоследствии, когда будет достигнута намеченная часть чинку, фирма может поднять цену на товар.

Для успешного использования этой стратегии должны существовать такие предпосылки:

? наличие необходимого количества товара, что позволяет достичь больших объемов товарооборота, которые являются достаточными для преодоления точки безубыточности;

? высокая эластичность спроса;

? сокращение расходов на производство и реализацию товара путем увеличения объемов производства и сбыта;

? непривлекательность низкой цены для конкурентов.

Стратегические цели ценовой политики, которые сориентированы на конкуренцию, могут быть направлены на стабилизацию уровня цен или на то, чтобы предприятие заняло определенную позицию относительно конкурентов. Важное значение при выборе целей ценовой стратегии имеет учет особенностей конкурентного рынка.

Среди ориентированных на конкуренцию наиболее распространенными являются стратегии ценового лидера, подражания лидеру и стратегия подавляющих цен.

Стратегия ценового лидера является характерной для рынков олигополии и предусматривает, что одна фирма-лидер выступает в качестве инициатора изменения цен на рынке (в том числе повышение цены), а другие фирмы подражают ей. Такая стратегия становится возможной благодаря позиции фирмы на рынке или ее размера.

Существует несколько типов лидерства:

? лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает наибольшую долю рынка. Чтобы заставить другие фирмы принять установленную ими цену, лидер должен быть достаточно сильным и хотеть поддержания высокой цены;

? лидерство на опережение, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или снижение цены, исходя из изменения в уровне расходов или из эволюции спроса;

? лидерство за общим согласием, когда одна из фирм признается лидером без любого формального согласия (какая была бы незаконной). Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например технологический лидер.

Стратегия подражания лидеру предусматривает, что фирма в определении цены ориентируется на цену фирмы-лидера. Эта стратегия дает возможность получить «справедливую» прибыль на вложенный капитал. Она является достаточно привлекательной для обеспечения стабильной деятельности фирмы на рынке. Но учитывая определенные риски, пов?язані с использованием этой стратегии (неудачно избранная конкурентом стратегия, попытка конкурента, изменяя цены, ввести в заблуждение соперников и тому подобное), некоторые фирмы удачнее стратегии подражания лидеру считают стратегию гибких цен, которая предусматривает изменение цены в зависимости от способности покупателя торговаться ПРИНТ-МЕДИА БИЗНЕС [Текст] : учебник / Фрэнк Романо и др.; под ред. Б.А. Кузьмина. - М.: ПРИНТ-МЕДИА центр, 2006. - 456 с..