Засоби телевізійного впливу і маніпулювання

Спрощення, стереотипізація

Преса (і взагалі ЗМІ) зіграла найважливішу роль в процесі «натовпоутворенні» в західному суспільстві. Людина маси, продукт мозаїчної культури, була в значній мірі створена пресою. Самі ЗМІ швидко стали об'єктом вивчення в соціодинаміці культури, і незабаром були виявлені і навіть математично виражені зв'язки між простотою повідомлення і його сприйняттям. ЗМІ, на відміну від високої культури, спрямовані саме на маси. Тому в них були встановлені жорсткі обмеження на складність і оригінальність повідомлень (навіть на довжину слів, хоча два-три незрозумілі слова завжди допускаються в статті як «приправа» - вони підвищують привабливість статті через «гомеопатичний» ефект). Загалом, давно було сформульоване таке правило: «Повідомлення завжди повинне мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижче середнього коефіцієнта того соціального шару, на який розраховано повідомлення». Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997.С.28

Під цим емпіричним правилом лежить психологічне виправдання, згідно якому людина підсвідомо тяжіє до примітивних пояснень. Концепцію спрощення висунув ще в початку 20-х років У. Липпман (майбутній «журналіст №1» США). Він вважав, що процес сприйняття - це всього лише механічна підгонка ще невідомого явища під стійку загальну формулу (стереотип). Тому преса повинна провести стандартизацію явища, повідомлення, що стало об'єктом. При цьому, по його виразу, редактор повинен спиратися на стереотипи і рутинні думки і «безжально ігнорувати тонкощі». Людина повинна сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, без внутрішньої боротьби і критичного аналізу.

Твердження і повторення

Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку потрібно вселити аудиторії, в «короткій, енергійній і вражаючій формі» - у формі твердження. Твердження в будь-якій мові означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може піддаватися обговоренню, втрачає всяку правдоподібність. Це означає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без обговорення такий, якою вона є, без зважування всіх «за і проти» і відповідати «та» не роздумуючи.

Спираючись на тип мислення людини маси, що склався в мозаїчній культурі, ЗМІ в той же час стали найважливішим чинником зміцнення цього типу мислення. Вони привчали людину мислити стереотипами і поступово знижували інтелектуальний рівень повідомлень так, що перетворилися на інструмент одуріння. Цьому послужив головний метод закріплення потрібних стереотипів в свідомості - повторення.

Повторення надає твердженням ваги додаткового переконання і перетворює їх на нав'язливі ідеї. Чувши їх знов і знов, в різних версіях і з різних приводів, врешті-решт починаєш проникатися ними. Будучи нав'язливою ідеєю, повторення стає бар'єром проти думок, що відрізняються або протилежних. Таким чином, воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку на дію, на яку у маси вже сформувався умовний рефлекс, як у знаменитих собак Павлова. За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється на очевидність, не залежну від часу, місця, особи. Вона не є більш виразом людини, яка говорить, але стає виразом предмету, про який він говорить.

Дроблення і терміновість

Розділення цілісної проблеми на окремі фрагменти так, щоб читач або глядач не зміг зв'язати їх воєдино і осмислити проблему - одна з особливих і важливих сторін спрощення. Це - фундаментальний принцип мозаїчної культури. Дробленню служить безліч технічних прийомів: статті в газеті розбиваються на частини і поміщаються на різних сторінках, текст або телепередача розбиваються рекламою.

Г. Шиллер дає опис цієї технології: «Візьмемо, наприклад, принцип складання звичайної телевізійної або радіопрограми або компоновки першої сторінки крупної щоденної газети. Загальною для всіх є повна різнорідність матеріалу, що подається, і абсолютне заперечення взаємозв'язку освітлюваних соціальних явищ. Дискусійні програми, переважаючі на радіо і телебаченні, є переконливими зразками фрагментації як формами подачі матеріалу. Що б не було сказано, все повністю розчиняється в подальших рекламних оголошеннях, комічних трюках, інтимних сценах і плітках». Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980.С.121

Терміновість інформації

Однією з умов успішної і як би виправданої фрагментації проблем є терміновість, негайність інформації, додання їй характеру негайності і невідкладності повідомлення. Це - один з найголовніших принципів американських ЗМІ. Вважається, що відчуття терміновості, що нагнітається, різко підсилює їх маніпулятивні можливості. Щоденне, а то і щогодинне оновлення інформації позбавляє її якої-небудь постійної структури. Людина просто не має часу, щоб осмислити і зрозуміти повідомлення - вони витісняються іншими, ще новішими.

Г. Шиллер пише: «Помилкове відчуття терміновості, що виникає через упор на негайність, створює відчуття надзвичайної важливості предмету інформації, яке також швидко розсівається. Відповідно слабшає здатність розмежовувати інформацію по ступеню важливості. Повідомлення, що швидко чергуються, про авіаційні катастрофи і настання національно-визвольних сил у В'єтнамі, розтраті і страйках, сильній жарі і т.п. заважають складанню оцінок і думок. При такому стані речей розумовий процес сортування, який в звичайних умовах сприяє осмисленню інформації, не в змозі виконувати цю функцію. Мозок перетворюється на решето, в яке щогодини вивалюється оберемок іноді важливих, але в основному порожніх інформаційних повідомлень». Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980.С.62

Сенсаційність

Забезпечувати фрагментацію проблем і дробити інформацію так, щоб людина ніколи не отримувала повного, такого, що завершує знання, дозволяє використання сенсацій. Це - повідомлення про події, яким додається така висока важливість і унікальність, що на них концентрується і потрібний час утримується майже вся увага публіки. Під прикриттям сенсації можна або умовчати про важливі події, яких публіка не повинна відмітити, або припинити скандал або психоз, який вже пора припинити, але так, щоб про нього не пригадали.

Підготовка сенсації - копітка і дорога робота, яку виконують професійні фахівці. Чудове те, що подана у вигляді сенсації на телебаченні інформація, зі всіма репортажами з місця події, інтерв'ю в прямому ефірі і т.д., як правило, принципово спотворює подію, що відбулася. Це наголошується в спеціальній літературі по даній темі. Але це і не важливо, важливий ефект, ради якого запускається сенсація. При цьому глядач зачарований саме тим, що він спостерігає «несподіване», невідібраний життєвий матеріал, так що між ним і реальністю немає ніякого посередника. Ця ілюзія достовірності - сильна властивість телебачення.

Розділ 2. Телебачення як один з методів маніпулювання

Телебачення принципово відрізняється від інших видів комунікацій. По-перше, знаки телеобрази, на відміну від знаків мови або листа, вельми схильні до того, щоб глядач прочитував їх як природна життєва подія. По-друге, телеобрази при всій їх схожості на реальні життєві події є як і всі інші знаки кодом, а не простим відображенням реальних життєвих обставин. Ці знаки, які генерує телебачення, мають певний сенс, який часто не ідентичний тому сенсу, який закладений в речах, що відображаються на телевізійному екрані. Таким чином, кодування залишається для масової аудиторії не помітним, і у осіб, що здійснюють селекцію і оформлення телеінформації, виникає можливість вселяти, тобто активізувати маніпулятивні механізми.

Середній споживач інформації, згідно статистиці, проводить перед телевізором і слухає радіо приблизно 4 години щоденно. Цього часу цілком достатньо, щоб за допомогою звуку і відеоряду кваліфіковані фахівці з нейрон-лінгвістичного програмування сформували в свідомості частини глядачів і слухачів уявлення, потрібні замовникам, навіть якщо ці уявлення суперечать реальності. Прямо-протилежні уявлення про реальність формуються у споживачів інформації в так званих інформаційних війнах, які схиляють громадську думку на ту або іншу сторону.

Свій маніпулятивний потенціал телебачення розвиває саме за рахунок того, що воно майстерно приховує відмінність між фікцією і реальністю. І саме тому інформація піднесена з телевізора виявляється куди переконливішою для публіки, ніж аргументи теоретичної або ідеологічної властивості.

Люди, включаючи телевізор, чекають в першу чергу розваг, саме тому телебачення, слідуючи цим бажанням глядача, вибирає події з простою структурою, з конфліктом в центрі події, з великим ступенем прив'язки до тієї або іншої персони. Те, що не потрапляє в належну схему телебаченням відкидається або переводитися на другий план. В результаті дії таких правил політика зображається на телеекрані простою, нехитрою справою, яка робиться героями дня миттю. Телеобрази непомітно створюють таку думку про політику у телеглядача, якій політика навіть якщо б хотіла не могла слідувати.

2.1 Участь телебачення в політичній маніпуляції

Телебачення - найбільш популярне джерело інформації для аудиторії. Саме телебачення є основним інструментом політичного впливу на аудиторію через об'єктивні технічні якості.

Естетика телебачення утілює в себе два принципи. По-перше, це - мозаїчність зображення, що представляє весь світ як незв'язаних однозначним логічним зв'язком повідомлень (коли, наприклад, за короткий відрізок часу з'являється різномасштабна і різнопланова інформація з різних областей життя). По-друге, це - резонанс (взаємопосилення) повідомлень, що поступають в свідомість телеглядача, який долає їх мозаїчну роздробленість, об'єднуючи у встановлювану роботою свідомості смислову єдність. "Людина може контролювати, "фільтрувати" повідомлення, які він отримує по одному каналу, наприклад, через слово і через зорові образи. Коли ці канали з'єднуються, ефективність впровадження в свідомість різко зростає - «фільтри» розриваються. Текст, що читається диктором, сприймається як очевидна істина, якщо дається на тлі відеоряду - образів, знятих "на місці подій". Критичне осмислення стає важким, навіть якщо відеоряд не має ніякого зв'язку з текстом". Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980.С.71

Сучасні політичні технології зобов'язані своєю дією на маси в першу чергу візуальним образам телебачення. Телевізійний образ розгортається на екрані у вигляді мозаїки презентативних символів, які не претендують на істинність картинок, що представляються ними, або на помилковість, але виявляються для людей основним джерелом інформації про навколишній світ. Телеобрази безпосередньо зв'язані і підпорядковані маніпулятивній дії на аудиторію. Телевізійна інформація - це перш за все естетична інформація. Телевізійному аудіо-візуальному інформаційному потоку чужі цінності логіки: послідовність, аргументація, осмислений контекст, якщо вони заважають розважати або певним чином "настроювати" публіку. Телеобрази, за визначенням, є "відображення" реального життя, але інсценуються вони як частина цієї реальності. Треба при цьому відзначити, що ця реальність дуже часто підноситися без логічного зв'язку і аргументації мов. Таким чином, у аудиторії складається такий же погляд на навколишній світ, як їм вселяє образна телекомунікація.

2.2 Політична реклама

У політичному житті сучасного демократичного суспільства політична реклама займає цілком визначене місце, є найважливішою технологією "паблік рілейшнз". Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. На неї в середньому затрачається одна третина від усіх засобів, що виділяються на передвиборну кампанію.

Що ж розуміється під політичною рекламою? Один з дослідників цього поняття В. Черняховскій так пише про складові цього виду реклами: суб'єктом реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч, об'єктом -- виборці (цільові групи рекламної кампанії), предметом -- програми партії, кандидата на виборну посаду, метою реклами -- прихід до влади, заняття виборної посади. Звичайно, прихід до влади -- це ціль рекламодавця, політичної організації, а реклама -- засіб для досягнення цієї мети. Та й сама політична реклама діє не тільки в період передвиборної кампанії і націлена не тільки на неї. Реклама забезпечує діяльність партій, рухів, лідерів, залучає членів суспільства до підтримки тієї чи іншої політичної сили, до участі в різних політичних акціях, рухах протесту. Більш глибоке розуміння політичної реклами знаходимо в О. Феофанова: "Мети і задачі такої реклами -- піднести у вкрай доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній, що легко запам'ятовується формі суть політичної платформи визначених політичних сил, налаштувати на їхню підтримку, сформувати і впровадити в масову свідомість визначене уявлення про їхній характер, створити бажану психологічну установку, що визначає напрямок почуттів, симпатій, а потім і дій людини"[1].

Форми і прийоми комерційної і політичної реклами методологічно близькі і навіть схожі. Основа цієї схожості на уявленні, що ідея, партія, лідер розглядаються як товар. Той же О. Феофанов відзначає: "Порівняння кандидатів у передвиборних компаніях з товаром для продажу стало звичайним для політичних менеджерів-професіоналів"[1]. Ряд дослідників не приймають цю точку зору, обґрунтовуючи свою позицію тим, що людину не можна ототожнювати з продуктом, тому політичний маркетинг може бути лиш технікою керування виборчими компаніями і політичними кар'єрами.

Але продається, звичайно, не власне кандидат на ту чи іншу посаду, не партія, рух як товари, а продається їхній імідж, їхній образ. Образ у політичній рекламі "працює" в умовах, коли особистість кандидата цілком об'єктивно не може стати перед громадськістю у всій повноті своїх людських проявів. Виборець повинен сприймати саме цей образ-імідж, постійно відтворюваний самим суб'єктом і засобами комунікації.

Французький дослідник А. Дейян способи дії політичної реклами розділяє на раціональний і емоційний, а звідси і види реклами. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця (виборця), приводить аргументи для переконання його. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обставин. Поділ реклами на раціональну й емоційну визначає і її жанри. До основних з них можна віднести наступні:

Політичний плакат -- емоційний засіб політичної реклами. В основі його образ, що створюється особливим образотворчим рядом, композицією; лаконічним, метафоричним, наповненим енергетикою текстом.

Політична листівка -- коротке друковане видання 1--2 сторінки, у якому міститься заклик до тої чи іншої політичній дії (участі в мітингу, демонстрації) чи роз'яснення основних положень програм чи кандидатів партій.

Рекламні публікації, як правило, знаходять місце на сторінках газет і журналів і представляють повідомлення про діяльність, програму партій, рухів, їхніх лідерів. Вони можуть бути виконані у виді статей, інтерв'ю, бесід.

Політичний відеокліп -- жанр телевізійної політичної реклами, у якому інтегрується реальний образ і штучний імідж.

Теледебати і телевиступи як жанр політичної реклами дозволяють кандидатам безпосередньо звернутися до громадян, користаючись найефективнішим із засобів масової інформації.

У ряді політичних технологій дуже ефективна така форма політичної реклами як direkt mail-- розсилання листів поштою конкретним людям із пропозицією проголосувати за конкретного кандидата. Звертання до виборця по імені по-батькові, переконливий текст, підпис кандидата роблять потрібне враження. Імовірність голосування за даного кандидата у кілька разів збільшується. На виборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 році А. Собчак мав перевагу перед своїм суперником В. Яковлєвим у 30 відсотків голосів ( по опитуваннях). І тоді В. Яковлєв скористався системою direkt mail-- направив петербуржцям довірчі листи. І в остаточному підсумку перемогу на виборах одержав В. Яковлєв.

2.3 Теледебати як виборча технологія

У наш час телебачення стало основним джерелом розваг для найширшої аудиторії. З цим пов'язані особливості подачі політичної інформації. З урахуванням розважальної цінності телебачення при освітленні політичних кампаній завжди робиться акцент на створенні інтриги і драматизації ситуації. Сам спосіб подачі інформації тяжіє до представлення виборчої кампанії у вигляді змагання між політиками. У центрі уваги телеканалів знаходяться не стільки актуальні політичні проблеми, скільки показники рейтингів, підрахунок голосів, підвищення або падіння популярності, гучні скандали.

Неозброєним поглядом видно, що сьогодні освітлення політичних виборів будується за канонами шоу-бізнесу. Перипетії політичної боротьби подаються у форматі спортивних видовищ. Для масового глядача вони нічим не відрізняються, наприклад, від автогонок, кінських перегонів або боксерських поєдинків.

У зв'язку з цим одним з найефективніших способів впливу на громадську думку є теледебати. По-перше, як інформаційне шоу вони апріорі несуть в собі видовищні і змаганні елементи, тому найбільшою мірою відповідають розважальній концепції телебачення. По-друге, теледебати забезпечують персоніфікацію політичних питань.

Річ у тому, що дуже мало виборців читають нудні передвиборні програми. У нас голосують не за папірці, а за людей. За наслідками соціологічних досліджень прихильники конкретних партій і блоків частіше всього обумовлюють свій вибір саме симпатіями до політичного лідера. Роль особи політика у формуванні іміджу його партії або виборчого блоку важко переоцінити.

Теледебати в якнайкращому ступені розкривають особові особливості учасників виборчого процесу. Вони концентрують увагу глядачів на іміджі кандидатів, а не на суті політичних проблем. Тому такий спосіб персоніфікації повною мірою відповідає як запитам масової аудиторії, так і інтересам політичних угрупувань.

Той факт, що на території СНД практично всі телевізійні ЗМІ контролюються різними фінансово-політичними гілками, не є великим секретом. Проте, логіка, заснована на видовищі і розважальній цінності телебачення, примушує телеканали тиражувати яскраві образи і своїх політичних супротивників. Індивідуальний «стиль» політика і те враження, яке він організовує, цінуються деколи набагато вище, ніж зміст і філософія його політичної програми. Класичний приклад - Володимир Вольфович Жириновський. До того ж, такий підхід нітрохи не заважає тенденційній редакторській політиці. Прямий ефір також не є перешкодою для пропагандистського «промивання мізків». Зиновьев А. Русский эксперимент. - М.: "Наш дом - L'age d'homme", 1995.С.34

У психології давно відомо, що для того, щоб була сприйнята та або інша фігура, потрібний «фон». Як цей фон може виступати інша, контрастна фігура. Потрібна пара антагоністів - «святий» («свій») і «лиходій» («чужий»). Публічна боротьба двох політичних опонентів, гра в героя і лиходія до пори наркотизують масового глядача і дезорієнтують його в реальних політичних проблемах. Теледебати є дуже зручною технологією, щоб під прикриттям «вільної і об'єктивної дискусії» показати святість одних і неохайність інших. Тому у нас теледебати часто-густо перетворюються на проект підтримки певних політичних сил. Для виконання цього завдання журналісти нерідко вдаються до особливих технічних прийомів і психологічних прийомів.

Типовий приклад приводить О. Феофанов в статті «Що може політична реклама. З американського досвіду».

У 1960 році на пост президента США балотувалися Р. Ніксон і Р. Кеннеді. Телевізійна команда, яка вела передачу, була настроєна проти Ніксона. У студії було поставлено надзвичайно яскраве світло. Обличчя Р. Ніксона постійно показували крупним планом. У нього була тонка шкіра, і при яскравому світлі він здавався неголеним, що розцінювалося як неповага до виборців. Софіти поставили дуже близько, і через декілька хвилин по обличчю Р. Ніксона покотилися росинки поту, які він спішно розсовував хусткою. При цьому на нього було націлено сім телекамер, але його не попередили, в яку з них треба дивитися, і він дивився то в одну, то в іншу. На екрані ж виходило, що очі Ніксона «бігають». Все це справляло враження, що у нього нечиста совість. У результаті симпатії телеглядачів беззастережно були віддані Р. Кеннеді.

Психологи встановили, що фронтальна зйомка на рівні очей викликає «симпатію» у телеглядачів, створює враження спокою і невимушеності учасника теледебатів. Показ зверху (перспектива «пташиного польоту») або знизу (перспектива «жаби») викликає антипатію, створює враження слабкості і інтелектуальної порожнечі кандидата. Якщо учасники дебатів сильно відрізняються по зростанню, часто застосовується їх одночасний показ: при цьому виграє той, хто вищий.

Досліджувався також вплив публіки на екрані. Встановлено, що при екранній передачі реакції публіки вирішальне значення має вибір відповідного ракурсу. За допомогою «картинки» можна підсилити або ослабити враження (наприклад, ефектом аплодуючої публіки). Можна дати загальний план публіки, показати якусь її частину, маленькі групи або окремі особи. Наприклад, при виступі одного учасника дебатів показуються тільки зацікавлені обличчя, що «благоговійно слухають» що говорить. Коли слово бере інший учасник, оператор дає протилежну «вибірку» - на екрані виникають пісні фізіономії, що позіхають від нудьги або колупають в носі.

Коли політика хочуть показати з негативним відтінком, оператор декілька довше фіксує несимпатичні для глядача особливості міміки і жестикуляції: закинена нога за ногу, бігаючий погляд, що уникає співбесідника і т.п.

Крім технічних прийомів існує велика кількість психологічних прийомів. Вони допомагають телеведучому «грати» на стороні одного з учасників дебатів, дотримуючи при цьому видимість об'єктивності.

1. Ефект несподіванки.

«Свій» політик наперед знає питання, які задасть телеведучий, для «чужого» вони - повна несподіванка. Кращий експромт - це наперед підготовлений експромт. Тому «свій» виглядатиме компетентніший. Глядачі сприймуть його як людини, яка: а) краще орієнтується в насущних проблемах країни; б) займається реальними справами на благо народу.

2. Питання і думки телеглядачів.

«Чужому» дістаються питання похитромудро, «своєму» - доброзичливі і такі, що схвалюють. Відповідно підбираються і думки «простих людей з вулиці».

3. Грубе виведення з рівноваги.

Психологічний стан під час телевізійної дуелі має прямий вплив на її хід і результат. Якщо вдається чим-небудь схвилювати, збентежити або розсердити свого суперника - він сперечатиметься і міркуватиме значно гірше, ніж зазвичай, або навіть зовсім погано. Для цього існує багато різних прийомів.

Самий підлий прийом - перед початком дебатів одному з учасників повідомляють украй неприємну звістку, чим-небудь турбують його або виводять з себе образою, розраховуючи, що після цього він не володітиме собою і погано виступить. Під час самих дебатів опонента можна вивести з себе причіпками і насмішками, пускаючи в хід образи, знущання, несправедливі звинувачення і т.п.

Заангажований телеведучий нерідко вносить свій внесок до даного процесу. Наприклад, він може «не розчути» репліку або питання одного з учасників, примусити повторити її кілька разів. Прийом особливо підходить, коли у політика неважлива дикція. Журналіст, ведучий теледебати, може допускати зневажливі жести або критичні вислови в адресу одного з суперників. Наприклад: «Ви говорите дуже складно і незрозуміло, телеглядачі вас не розуміють», «Говоріть по суті», «Не говоріть дурощів», «Смішно це чути» і т.п. Все це принижує статус того учасника дебатів, якому відведена роль «хлопчика для биття».

Для виведення з рівноваги часто використовується публіка. Типовим є випадок, що відбувся під час виборів до українського парламенту. Учасники теледебатів зазвичай були в студії з численними групами підтримки. Кожна розташовувалася за спиною свого лідера і, відповідно, - напроти опонента. Російськими іміджмейкерами (що традиційно беруть активну участь в українському «святі демократії»), які обслуговували одну з представлених політичних сил, був придуманий хитрий трюк. Під час виступу одного учасника дебатів команда його супротивника, вся як один, піднімалася з своїх місць і поверталася спиною до того, що говорить. До того ж, всі були одягнені в однакові «партійні» футболки яскраво оранжевого кольору і у кожного на спині красувалося образливе для супротивника гасло. Прийом спрацював. Політик, вимушений звертатися до спин, що стоять навпроти, помітно нервував і відповідав на питання украй невдало. Проте результат дебатів виявився абсолютно несподіваним. Телеглядачі були обурені хамською поведінкою прихильників одного кандидата, тому беззастережно віддали свої симпатії його супротивникові. Такі дії телеглядачі сприйняли як особиста образа. У результаті кандидат виграв теледебати, але програв вибори. Московські «монстри чорного піару» перехитрили самих себе...Політтехнології для «чайників».

Існує ряд прийомів, які ефективні тоді, коли в теледебатах бере участь троє і більше учасників.

4. Порядок черговості виступів.

Учасники відповідають на питання телеведучого по черзі, але в такій послідовності, що «свій» політик завжди отримує слово останнім. Для цього використовується який-небудь слушний привід. Наприклад, телеведучий говорить: «Щоб виключити упередженість, ви відповідатимете за годинниковою стрілкою». (Природно, перед цим потрібно наперед поклопотатися про «правильне» розсадження учасників). Навіщо це робиться? Пам'ятаєте прекрасний фільм «Сімнадцять митей весни»? Як говорив фон Штірліц: «У будь-якій розмові завжди запам'ятовується остання фраза». Крім того, виступаючи останнім, політик сприймається телеглядачами як впливовіший, оскільки він як би підсумовує сказане іншими учасниками.

5. Принцип контрасту.

На теледебати запрошуються два антагоністи, відомі своїми поганими взаєминами. Під час телеефіру вони напевно почнуть зводити один з одним рахунки і замість конструктивної полеміки перейдуть на особисті образи. На тлі двох скандалістів третій учасник дебатів («свій») з'явиться у вигіднішому світлі. Він опиниться як би в стороні від безплідних суперечок. Поки двоє поливають один одного брудом, третій говоритиме про насущні проблеми країни і про свої конструктивні справи. В результаті телеглядачі сприймуть його як компетентнішого політика, який «насправді турбується про народ».

У останньому випадку розташування учасників дебатів також має важливе значення. «Заклятих друзів», як правило, садять один проти одного - така позиція психологічно ще більш підсилює оборонні для змагання відносини. Третій учасник дебатів, що сидить в торці, отримає психологічну перевагу. Телеглядачами він підсвідомо сприйматиметься як людина, яка контролює ситуацію і володіє найбільшим впливом.

Психологічні прийоми

Зрозуміло, учасники теледебатів широко застосовують всілякі демагогічні прийоми і риторичні прийоми, що дозволяють загнати суперника в невигідне для нього положення. Зупинятися на цих прийомах недоцільно - вони детально описані в спеціальній літературі. Набагато цікавіші ті прийоми, які можна назвати психологічними. Можна виділити декілька нюансів, що мають важливе значення для перемоги в публічних дебатах.

Прості слова.

Чим менше незрозумілих слів, тим краще. Потрібно використовувати повсякденну мову своєї аудиторії. Знаменита фраза Єгора Гайдара - «Я звичайно не агностик...» - стала класичним прикладом того, як не треба відповідати на питання. Довгих слів повинно бути не більше, ніж одне з десяти. Використання вірних іменників і дієслів підвищує переконливість виступу. Прикметники і говір, навпаки, захаращують текст і роблять його малозрозумілим.

«Водянистість» мови.

Погане враження справляють політики з «водянистою» мовою. Під «водянистим» розуміється такий стиль мови, коли вона включає масу словесного сміття (наприклад, «Я, типу, це, як би так би мовити, думаю саме так, чи що»), зайвої ввічливості (наприклад, «Будьте такі добрі, говоріть голосніше, будь ласка»), коротких загальних питань в кінці розчленованого питання («Ви цього хочете, чи не так?» замість «Ви цього хочете?») і беззмістовних прикметників (чудовий, прекрасний і т.д.). Учасники теледебатів з таким стилем мови оцінюються як що говорять менш переконливо, менш компетентні і заслуговуючи меншої довіри, ніж ті, хто говорить «твердіше». Це відбувається тому, що «водяниста мова» створює враження, що той, що говорить має низький соціальний статус. Тому іміджмейкери спеціально учать політиків говорити упевнено, не вживати слів-паразитів і непотрібних прикметників.

Ілюзія досягнень.

Ключем до перетворення пропозицій, які просто описують діяльність, в пропозиції, які створюють враження про конкретні досягнення, є правильний вибір дієслів. Існує форма дієслова, що викликає у публіки уявлення про цілком реальні результати. Наприклад, виконав, розробив, збільшив, ініціював, створив, зробив і т.п. Це дієслова доконаного виду. Інші ж дієслова і словосполучення з дієсловами є більш невизначеними по відношенню до результату діяльності. Такі дієслова, як працював, відповідав, брав участь, дають уявлення скоріше про виконувані функції, чим про досягнуті результати. Такі дієслова є дієсловами недосконалого вигляду. Використання довершених дієслів дозволяє учасникові дебатів створювати ілюзію конкретних успіхів при виконанні якої-небудь роботи.

Ілюзія переконливості.

Під час теледебатів багато політиків люблять розмахувати всілякими документами і схемами: статистичними звітами, газетними статтями, судовими розпорядженнями і іншим. «І це правильно, товариші!», - любив повторювати перший і останній президент СРСР. Самі документи можуть не мати і часто не мають ніякого відношення до предмету дебатів - це неважливо. Показ «офіційних паперів» створює у телеглядачів ефект присутності. Факти і цифри, нібито підтверджені документально, формально і «об'єктивно» підтверджують правоту їх володаря, при цьому не ставлячи його в центр того, що відбувається. Цей прийом підсилює емоційну компоненту сприйняття виступу, а значить, його дієвість.

2.4 Використання вербалізації

Іміджмейкер уміло вербалізує дійсність. Це дуже важливо, коли лідер може яскраво і барвисто описувати ситуації. Адже в цьому випадку він не має потреби в "додатковому проштовхуванні" своєї думки в пресі, котра сама радісно підхоплює вдалі вирази. Тому фрази типу "Хотіли як краще, а вийшло як завжди" Віктора Черномирдіна починають жити самостійним життям. Досить часто це відбувається в А. Лебедя. Наприклад, на запитання " чи траплялись у вас зустрічі з Єльциним у неформальній обстановці?" він відповідає в таким чином: "Не було. Я в теніс не граю, а з парашутом стрибати Борисові Миколайовичу не пропонував"[6]. Тут відразу закладене не одне повідомлення, а декілька. А. Лебідь дистанціюється від Б.Н., він негативно ставиться до аматорів великого тенісу. Звучить також і підкреслення свого віку і фізичних можливостей.

Вербальні гасла стають основним компонентом будь-якої виборчої кампанії. Ці гасла повинні задовольняти двом типам вимог: з одного боку, вони повинні спиратися на символізм партії, з іншого боку, відбити основні проблеми, істотні на той момент для населення. З такої точки зору можна високо оцінити гасла більшовиків у 1917 р. Насущні проблеми, що у Європі були вирішені ще в XIX, навіть XVIII столітті, у Росії представляли хворобливий згусток. Невирішені питання були пред'явлені суспільству, і більшовики -- треба їм віддати належне -- краще інших зуміли їх почути. У коротких і зрозумілих гаслах ("Земля - селянам!"; "Світ - народам!"; "Фабрики -- робітником!" тощо), вони зуміли сформулювати насущні потреби людей і використовувати їх для захоплення влади.

Реальне слово виступає у вигляді вершини айсберга. Коли офіційна влада Росії назвала чеченців “бандформуваннями” ("бандформированиями"), це санкціонувало застосування зброї для вирішення конфлікту. Раніше цей же прийом застосував Дж. Буш, назвавши американців, що залишилися в Кувейті після іракського вторгнення, "заручниками". Вживання такого слова легко включає сценарій звільнення заручників із застосуванням зброї.

Іміджмейкер може направляти вербалізацію в потрібну сторону, коли необхідно приховати реальне становище справ. Він також робить подібне, коли потрібно вербалізувати уявлення самих людей, вклавши ці слова у вуста лідера чи гасло партії. Тобто ми бачимо наступний моменти використання слова: відведення від реальної ситуації,

Розглянемо цей випадок на прикладах.

Слово не тільки описує ситуацію, слово може формувати саму ситуацію. Для цього використовуються нові вербалізації для уже відомих ситуацій.

Тобто з погляду реальної ситуації те саме називається по-різному. Наприклад, не міністерство війни, а міністерство оборони. Чи такий приклад: 1. Американці нарощують міць своїх повітряних сил у В'єтнаму. 2. Американці розширюють повітряну війну у В'єтнаму. 3. Американці підсилюють бомбардування В'єтнаму. У першому випадку мова йде про сильного супротивника, у другому -- про повітряні бої і перемінний успіх, у третьому - виникають образи бомбардувань мирних сіл.

Заборона на вживання слів створює кероване налаштування суспільної думки. У Німеччині після падіння Франції виникло очікування припинення воєнних дій. Слухи про мир кружляли із зростаючою інтенсивністю. Це стурбувало керівництво, котре прекрасно знало, що очікує Німеччину в найближчому майбутньому, і воно заборонив засобам масової інформації використовувати слово "мир". У бюлетені RPL від 15 травня вказувалося, що вживання фрази "після перемоги" цілком припустимо, але ні в якому разі не можна було говорити "після встановлення миру" чи "після війни". В іншому випадку повідомляється про заборону вживати слово "настрій", замінивши його на "ставлення народу". Коментар автора наступний: "У людини, що трудилась в зруйнованому бомбами місті, було здорове, нормальне ставлення до дійсності, але ніяк не можна було очікувати від неї бадьорого і радісного настрою"[6].

Працює також і різниця в коммунікаторах, а не тільки різниця в позначеннях. Уявіть собі ефект подорожі літаком, якби пасажирам авіаліній доводилось приймати участь у парашутних тренуваннях, і порівняєте його з ніжним, спокійним голосом стюардеси, коли вона недбало повідомляє про міри безпеки.

Формулювання в ряді випадків виступають у ролі визначеного каталізатора ситуації, вона переводить осмислення її з нечіткого, неоформленого стану в чітке правило, з яким погоджується більшість населення. Як приклад можна знову привести висловлення Л. Кравчука "Маємо те, що маємо" і В. Черномирдіна "Хотіли, як краще, а вийшло, як завжди".

2.5 Нейролінгвістичне програмування

Сьогодні досить часто зустрічаються відсилання на використання методів нейролінгвистичного програмування в передвиборній боротьбі. Приведемо типове “рекламне” висловлення, що належить И. Иванченко, представленому в газеті “Факти і коментарі” у якості “професійного іміджмейкера, що співпрацював у свій час із групою іміджмейкерів Жиріновського”:

“У ході передвиборних кампаній Буша, Клінтона, Єльцина іміджмейкерами широко застосовувалася американська методика НЛП. Думаю, що ця ж модель застосовувалася в передвиборній кампанії Леоніда Кравчука. Його перевтілення з комуніста в демократа пройшло дуже плавно, м'яко. База його іміджу і була створена на тому, що людина, котра “завідувала” комуністичною ідеологією в Україні, змогла стати першим президентом незалежної України. Усе було спрацьовано професійно”[6].

Однак усі президенти республік СНД (чи практично усі) від Єльцина до Бразаускаса зробили однотипний перехід з партійного на президентський посада, так що навряд чи саме цей факт може вважатися переконанням на користь НЛП.

Більш чіткий у плані відсилання на конкретний інструментарій НЛП, що може послужити гарну службу для виборів, А. Жмиріков. Він вважає за можливе використання наступних прийомів:

* прийом "віддзеркалення", що складається в пред'явленні об'єкту зорових, мовних і лінгвістичних характеристик, властивих самому об'єкту. У відповідь утвориться позитивне емоційне тло спілкування, знімаються захисні фільтри.

* прийом "емоційного спонукання", що складається в доведенні виборця до стану сприяння кандидата шляхом емоційного впливу на ситуативно пропоновані виборцю риси характеру і почуття. Можна йому підлестити, заперечити, торкнути почуття власного достоїнства і т.п.

Це, власне кажучи, один зі стандартних прийомів, відзначених ще Д. Рисманом стосовно фігури телевізійного політика, коли мова йде про використання такої характеристики, як щирість. Імідж Б. Єльцина, у який була вплетена характеристика "питущого людини", не став від цього менш позитивним, а виявився, навпаки, зрозумілішим і ближчим аудиторії, оскільки це характеристика, доступна розумінню кожного.

* прийом "накладення субмодальностей'' складається у введенні у свою мову "чужих" мовних характеристик, що створюють сприятливе тло спілкування. А. Жмиріков говорить при цьому про використання у своїй мові характеристик ситуативного лідера даної аудиторії. "Це дуже складний метод, що важко поширювати на великі аудиторії. Він так само вимагає досить інтенсивної роботи, що не під силу лідеру, що навіть діє в ситуації підказок з боку фахівця з НЛП.

* прийом “ якоріння пікового досвіду", що полягає у фіксації моментів, під час яких виборець знаходиться на піку своїх емоційних переживань. У запалі позитиву послабляється критичність сприйняття, і саме в цей момент можлива передача об'єкту впливу іншої інформації.

У список прийомів, цікавих для ситуації передвиборної боротьби, ми можемо додати і наступне;

* прийом метафоризації - оскільки кандидат намагається ввести виборця в ситуації нового для нього досвіду, описуючи його під умовною "я президент; як добре буде усім у цьому випадку", то для опису нового досвіду дуже важливим засобом може стати метафора. Фахівці з НЛП говорять у цьому випадку наступне: Метафори (у формі чарівних казок, віршів, анекдотів) свідомо і підсвідомо використовуються терапевтами з метою допомоги клієнтам у здійсненні бажаних змін. Клієнт може виражати які-небудь області свого досвіду, де він почуває обмеженість задовольняючих його чи виборів відсутність альтернатив. У цьому випадку терапевт може розповісти йому анекдот зі свого власного життя, з життя іншого клієнта, чи придумати новий. Цим методом користаються політики, коли, приміром, розповідають нам про "чилійський досвід реформування економіки".

Іміджмейкери також користаються методами, що одержали в НЛП свої власні позначення. Це інконгруентність (тобто невідповідність сигналів, що посилаються через різні канали комунікації) і боротьба з нею, що виражається в навчанні політиків, зокрема, не демонструвати непевність і розгубленість.

При цьому цікава задача, що стоїть в рамках НЛП -- узгодження моделей світу клієнта і психотерапевта. Її формулюють у наступному виді:

“Коли ваша репрезентація якого-небудь явища чи переживання значно відрізняється від репрезентації іншої людини, ви дійдете висновку, що хтось з вас "галюцинує" чи навіть "бреше". З іншого боку, якщо ваші репрезентації дуже схожі, то ви починаєте думати, що знаходитеся в стані "емпатії". Для наших цілей не настільки важливо, що було сказано насправді; нам важливо розуміти, що один говорить щось одне, а іншої чує щось інше”[6]. У цій області і лежить уміння "сильних комуникаторів" типу Рональда Рейгана, котрий міг говорити так, що його добре розуміли усі. Як політика, зрозумілого для усіх, характеризує І. Іванченко Володимира Жириновського: "Жиріновський - непередбачений. Він може ранком говорити одне, ввечері інше, а робити третє. І це йде, як вам це ні дивно, йому на користь. Тому що невизначеність притягає. Цієї людини увесь час хочуть бачити і чути, навіть думаючи про нього негативно. Його імідж геніальний. У Росії Жиріновський, мабуть, народу ближче всіх політиків. Якщо виступають, скажемо, Явлінський чи Гайдар, зрозуміло, що вони будуть говорити про відсотки, бюджет і інші малоприємні речі. І особливо слухати їх не прагнуть. Інша справа непередбачений Жириновський”[6].

Одна з перших перекладених робіт з НЛП називалася "З жаб у принци". Власне саме по цій стратегії і йде вся робота іміджмейкера, що веде свій об'єкт до максимально позитивного полюса. Слід також зазначити статті професора Н. Конюхова "Психотехнологии передвиборних баталій", де запропоноване виділення двох типів електорату: з метапрограмою "загальне" і з метапрограмою "розходження". Одні схильні виділяти загальне, подібне, аналогічне, вони менш ситуативні і менш піддані впливу емоцій. Інші бачать в усьому розходження, розбіжності, контрастності, для них важлива схильність кандидата до нового, до динамізму своїх поглядів. Перший тип виборця відрізняється стабільністю інтересів, на нього потрібно впливати задовго до початку виборчої кампанії. Завчасна агітація людей з метапрограмою "розходження" не має змісту, оскільки їм найбільше приїдається повторюваний стиль переконання. Таким чином, різні типи виборців отримали різні типи роботи з ними.

2.6 Оцінка впливу засобів масової комунікації на прикладі оцінки ефективності ПР - програми

Фахівці з паблик рілейшнз зобов'язані не лише прагнути зробити свою роботу результативною, а й повинні правильно і неупереджено визначати досягнуте. Дослідження засвідчують, що в переважній більшості випадків піармени заявляють про неможливість віднайти формальні показники, які б допомагали вимірювати повернення коштів, витрачених на комунікацію (систему спілкування). Але такі заяви не прийнятні для керівників організацій, які вкладають кошти в розвиток сфери паблик рілейшнз.

Сучасні менеджери постійно наголошують, що комунікація більше не може вважатися ефективною лише на тій підставі, що друковані повідомлення мають добрий вигляд і легко читаються. Вона буде ефективною тільки тоді, коли впливатиме на прагнення власних службовців виконувати виробничі завдання організації, коли цей вплив буде наочно доведений. Тобто, як уже наголошувалося, піармени повинні користуватися такими ж надійними показниками, якими користується решта функціональних підрозділів організації [10, 216].

Оцінка результатів виконання ПР - програми покликана документально довести, яким чином були реалізовані цілі щодо кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми. Ведучи мову про цільове планування в сфері паблик рілейшнз, ми наголошували, що основне місце тут належить цілям впливу, серед яких - цілі інформаційного порядку та цілі в сферах установок і поведінки.

Оцінюючи результати виконання ПР - програми, насамперед потрібно з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією під час впровадження програми в життя. Адже після того, як було встановлено кількість, частоту, канали експонування повідомлення та кількість людей, які довідалися (або могли довідатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, цілком логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості людей, які запам'ятали його зміст. У переважній більшості випадків ПР - програми переслідують мету поширити інформацію для того, щоб підвищити рівень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення та розуміння. Рівень усвідомлення проблеми часто є вирішальним фактором, який впливає на заінтересованість і мотивацію людей, що у свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідкіля люди отримали інформацію про організацію, ця інформація справляє вплив на громадськість, а отже, й на взаємодію організації з нею.

Безперечно, надзвичайно важливо знати, з яких саме джерел люди отримали інформацію про організацію. Можливо, цим джерелом виявиться конкуруюча організація та її засоби інформації. Але, як би там не було, рівень поінформованості людей, усвідомлення ними проблеми та її розуміння (навіть під кутом зору конкурента) потрібно спочатку досконало вивчити, а потім коригувати заходи. Щоб з'ясувати зміни, які відбуваються у змісті та характері поінформованості і знань людей, потрібно з певною періодичністю проводити порівняльні дослідження однієї й тієї ж групи людей або контрольної групи, яка не належить до цільових груп організації.

Наприклад, можна спробувати розгорнути інформаційну програму, спрямовану, скажімо, на те, щоб підвищити рівень знань певних груп людей про конкретні способи економії тепла й енергії. Ефективність проведення такої інформаційної програми можна оцінити за допомогою порівняльних досліджень, проведених серед двох відібраних груп домовласників. Першою буде група, яка отримала інформацію про методи збереження тепла, а другою - та, яка не отримувала такої інформації ("контрольна група"). Це порівняння можна здійснити й іншим способом: вивчаючи одну і ту ж групу домовласників: уперше - до повідомлення їм інформації про економію тепла, вдруге - після її повідомлення. Потім дані обох досліджень порівнюють і оцінюють ефективність впливу інформації. Такі дослідження використовують і для оцінки змін громадської думки та установки людей.

Для організації, що здійснила інформування громадськості, важливо з'ясувати, скільки людей змінили свої думки щодо цінності збереження тепла. Ті ж дослідження, що проводяться для оцінки змін у поінформованості, усвідомленні та розумінні проблеми, можна використати й для того, щоб визначити, чи мала програма вплив на уподобання людей. Зрозуміло, при цьому потрібно поставити додаткові запитання, оскільки підвищення рівня поінформованості та зміни в громадській думці - різні за змістом і часто незалежні один від одного за результатами. Так само зміни в думках щодо деякої специфічної проблеми не завжди відображають зміни в більш фундаментальних установках людей.

Вищим рівнем оцінки виконання ПР - програми є визначення кількості людей, які змінили свої установки. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду. Тому, щоб змінити їх, як правило, потрібні довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. І не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом вияву їхньої установки. Наприклад, звертаючись до тієї ж програми інформування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник зробив висновок, що за допомогою додаткової теплоізоляції горища будинку він зможе зменшити його плату за використання енергоносіїв, то це не обов'язково означатиме, що, з точки зору його ціннісних установок, він є поборником "збереження енергії". Щоб переконатися, що він має саме таку установку (схильність до збереження енергії), потрібно вивчити за допомогою ряду досліджень його відношення до даної проблеми. (Серед існуючих досліджень соціальних установок можна назвати спроби їх кількісного виміру за допомогою спеціально сконструйованих шкал, запропонованих Л. Терстоуном, Р. Лікертом та ін.).

Нарешті, оцінка результатів виконання ПР - програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, які змінили свою поведінку і розпочали діяти бажаним чином. Проблема ця - непроста, оскільки зміна способу поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня поінформованості й зміни уподобань особи. Дослідження інколи не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів просять відповісти на запитання про поведінку в інтимних або загально - соціальних життєвих обставинах. Не випадково рідко яка людина охоче зізнається, що вона ігнорує правила трудової дисципліни, розпорядження керівництва, бере хабарі, їздить "зайцем" у громадському транспорті тощо.

При оцінці впливу ПР - програми на поведінку громадськості використовують методи прямого та опосередковуваного дослідження. До прямого дослідження можна віднести підрахунки кількості людей, які взяли участь в організованих заходах, прийшли на мітинг, зателефонували або надіслали листи щодо конкретного питання до організації, та інші види спостереження за вчинками і діями людей. Такого ґатунку безпосередні спостереження не потребують звернення до спеціальних дослідницьких організацій, розробки особливих соціологічних методик. До методів опосередкованого спостереження за змінами в поведінці людей можна, наприклад, віднести реєстрацію та звіти про прийом громадян установами і організаціями з відповідних питань, такими спостереженнями, якими користуються в музеях, а саме: коли популярність якого-небудь експонату визначають через стоптаність підлоги біля нього або коли популярність якої-не-будь книги чи інформації з'ясовується на основі формулярів читачів бібліотеки. Це і є ті самі "ненав'язливі" (непомітні) методи неформальних досліджень, про які вже йшлося в даному розділі [10, 219].

Отже, щоб надійно оцінити очікувані зміни в поведінці груп цільової громадськості, необхідно використовувати комбінований підхід, застосовувати різноманітні методики, які дозволяють визначити ефективність впливу реалізації ПР - програм і вичленити ті випадкові фактори впливу, що не були взяті до уваги на етапі планування програми.

Але узагальнюючим показником ефективності реалізації ПР - програм, як правило, є фіксація кількості людей, котрі відгукнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію поведінки. Таким результатом у ряді випадків можуть бути: кількість людей, котрі відмовилися палити цигарки внаслідок виконання програми боротьби з цією шкідливою звичкою; зменшення народжуваності дітей внаслідок реалізації просвітницьких програм планування сім'ї (програм, що вже тривалий час ініціюються ООН) тощо.

У сфері політики таким узагальнюючим показником часто вважається досягнення запланованої політичної мети або фактичне вирішення певної гострої проблеми: перемога на виборах або під час проведення референдуму (програма виборчої кампанії), прийняття або відхилення певного законодавчого акту (програма лобіювання), збирання очікуваної кількості коштів (програма кампанії щодо збирання коштів) тощо. Саме такого рівня остаточний критерій оцінки результатів виконання ПР - програми є найочевиднішим і переконливим для кожного скептика, який висловлює сумнів щодо ефективності теорії та практики паблик рілейшнз. Але це зовсім не означає, що оцінка проміжних результатів виконання ПР - програми не має значення. Як правило, трапляється так, що саме проміжні результати вже заздалегідь показують, що можна очікувати в кінцевому підсумку, якщо не вдаватися до додаткових зусиль, для виправлення становища. Звісно, непоодинокі випадки, коли проміжні показники здаються обнадійливими, але остаточний результат виявляється зовсім протилежним. У більшості випадків це свідчить про те, що або встановлення проміжних результатів було некоректним, або наприкінці виконання програми трапилась якась істотна несподівана подія, що похитнула громадську думку в протилежний бік.