Засоби телевізійного впливу і маніпулювання

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Маніпулятивний вплив

1.1 Людина як об'єкт впливу засобів масової комунікації

1.2 Громадська думка як об'єкт впливу засобів масової комунікації

1.3 Маніпулятивні можливості мас - медіа

1.4 Масова комунікація. Необхідні умови функціонування ЗМІ

1.5 Естетична і семантична інформація.

1.6 Основні маніпулятивні технології в системі масових комунікацій

Розділ 2. Телебачення як один з методів маніпулювання

2.1 Участь телебачення в політичній маніпуляції

2.2 Політична реклама

2.3 Теледебати як виборча технологія

2.4 Використання вербалізації.

2.5 Нейролінгвістичне програмування.

2.6 Оцінка впливу засобів масової комунікації на прикладі оцінки ефективності ПР - програми

Розділ 3.Методи і техніка регулювання іміджу

3.1 Новітні технології маніпулювання іміджу із використанням іміджмейкерства, реклами та PR

3.2 Створення позитивного образу

3.3 Руйнування позитивного іміджу

3.4 Протидія руйнуванню іміджу

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність дослідження теми «Засоби телевізійного впливу і маніпулювання» є одним з найдавніших феноменів суспільного життя. Що стосується громадської думки, то за словами іспанського філософа X. Ортеги - і- Гасета (1883 - 1955), "закон громадської думки - це закон всесвітнього тяжіння у царині політичної історії". Зростання її впливу на соціальні відносини пов'язане з демократизацією життя, підвищенням культурного та освітнього рівня населення, процесами глобалізації тощо.

На думку сучасного українського соціолога В. Осовського, зміст громадської думки як соціальної інституції постає як сукупне ставлення, виражене у формі оцінного судження між суб'єктами громадської думки (громадськістю) та суб'єктами влади з приводу оцінки, змісту, способу розв'язання певної політичної, економічної, екологічної, соціальної проблем.

Створення певної громадської думки через засоби масової інформації, маніпулювання громадською свідомістю і вплив на неї дедалі частіше стає невід'ємною частиною життя демократичного суспільства.

В цих умовах стає необхідним визначити, який саме вплив засобів масової комунікації на формування громадської думки.

Засоби масової комунікації стали головним інструментом для розповсюдження повідомлень, які впливають на суспільну свідомість. Хоча старі предмети продовжували використовуватися, але й вони були підсилені участю масової преси. А. Моль пише про ЗМІ: «Вони фактично контролюють всю нашу культуру, пропустивши її через свої фільтри, виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особисту вагомість, підвищують цінність однієї ідеї, обезцінюючи іншу, поляризують таким чином все поле культури.» Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.C.26 Те, що не потрапило до каналів масової комунікації, в наш час майже не впливає на розвиток суспільства. Таким чином сучасна людина не може оминути вплив ЗМІ.

Н.С. Лєонов справедливо виділяє: «Інформація, як ніколи, стала інструментом влади. Коли стало відомо про сприйняття людською психікою навіювання, інформація у вигляді пропаганди і агітації стала головним важелем управління людьми. Вона поступово замінила собою грубу силу, насилля, яке довгий час вважалось єдиним знаряддям управління.» Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях.- М., 1996.С.47 Покійний нині президент США Ричард Ніксон, виступаючи одного разу у Раді національної безпеки питання бюджетних витрат, сказав, що він вважає що один долар, вкладений в інформацію і пропаганду більш цінним ніж десять доларів, вкладених на створення систем озброєння, бо остання навряд буде колись використовуватись на праці, у той час як інформація діє щохвилинно і повсюди.

Демократизація суспільства, зростання інформаційної активності і споживання викликали до життя нове визначення інформаційних технологій як засобів управління суспільною свідомістю. До таких засобів відносяться виборчі технології, рекламні технології, нейро-лінгвістичне програмування, політичні і інші технології в соціальній сфері.

Таким чином, практична необхідність проблем, винесених у заголовок дипломної роботи зумовлюють актуальність теми дослідження, об'єкт і предмет дослідження, його завдання і мету.

Об'єктом дослідження дипломної роботи є дослідження громадської думки як об`єкту впливу засобів масової комунікації, дослідження маніпулятивного впливу ЗМІ, а також методи і техніка регулювання іміджу

Предметом дослідження дипломної роботи є аналіз дослідження впливу засобів масової комунікації, маніпулятивний вплив мас-медіа

Метою дипломної роботи є характеристика маніпулятивного впливу, дослідження телебачення як одного з найголовніших методів маніпулювання, оцінка впливу ЗМК на прикладі оцінки ефективності PR-програми, а також дослідження методів і техніки регулювання іміджу.

Розділ 1. Маніпулятивний вплив

Рекламна і політична інформація здебільшого доставляється споживачеві «безкоштовно», її виготовлення і доставку оплачують замовники, зацікавлені у формуванні попиту на певні товари і ідеї. Споживач розплачується потім, коли купує рекламовані товари або сприяє реалізації рекламованих ідей. Оскільки технології маніпулювання цілеспрямовано і успішно впливають на значну частину споживачів інформації, монопольне володіння генераторами інформації в демократичних суспільствах цілком замінює колишні недемократичні методи управління. Виникає проблема власників і ЗМІ, що управляють, як менеджери громадської думки. Інформаційна комунікація здійснюється кимсь і для когось, чи чогось. Все, що трапляється в рамках інформаційної комунікації, так чи інакше пов'язано з досягненням деяких цілей індивідами Інформаційна комунікація здійснюється соціальними групами. Поступовість етапів взаємодії можна надати у вигляді поступових один за одним фаз, у основі кожної із них лежить стан інформації і характер реалізації відносин:

1 фаза. На цій стадії відбувається контакт з базовим фактом, що з'являється в процесі людської діяльності, - необхідна умова для початку інформаційної комунікації.

2 фаза (що проводить). На цій стадії що проводить інформацію додає отриманим відомостям, виступаючим в ролі змісту, ту або іншу знакову форму, тим самим створюючи повідомлення. До цієї ж стадії слід віднести всі процедури, пов'язані з впорядкуванням інформації і формуванням масивів інформації, призначених для подальшої передачі.

3 фаза (передача). Той, що передає і споживаючий позначився тільки відповідною потенцією, яка актуалізується на даному етапі - фазі передачі. Тут відбувається передача інформації за допомогою відповідної системи технічних засобів.

4 фаза (споживання). Ця фаза вдає із себе вельми складний процес, який характеризується активним включенням психологічних механізмів. Лише на фазі споживання починаються зміни в системі установок і ціннісних орієнтацій.

5 фаза (пост фаза ). Використання інформації індивідом і групами людей навряд чи можна розглядати як процес, що завжди проходить в явній формі. Дія інформації на свідомість об'єкту може відбуватися не тільки одноразово, але і володіти тимчасовою протяжністю. Інформація, отже, може продовжувати дію на психіку протягом тривалого часу незалежно від того усвідомлюється цей процес чи ні.

Характерно, що включення механізмів що реалізовують маніпулятивну дію доводиться на фази передачі і споживання. На пост фазі відбувається накопичення мимоволі засвоєної інформації, здатної приховано впливати на свідомість і що є хорошим фундаментом для наступних серій маніпулятивної дії.

Ефективність інформаційного маніпулювання визначається відсотком суб'єктів, що піддалися навіюванню. Сучасна техніка опитів дозволяє приблизно оцінити цей відсоток, який, звичайно, залежить від декількох чинників - мистецтва програмістів, інтенсивності і тривалості реклами, характеру інформації, що вселяється, психологічного стану і загальної інформованості адресатів, а також кількості використовуваних альтернативних джерел інформації.

1.1 Людина як об'єкт впливу засобів масової комунікації

У живій природі людина - якісно нове явище. Вона володіє розумом, здатним на абстрактне мислення, мовленням, мовою. Мова і мислення - значні складні системи, на які можна впливати з метою програмування поведінки людини. Вона, відомо, має неоднозначну психіку, важливою частиною якої є уява. І вона розвинена настільки, що ми фактично живемо водночас у двох вимірах, у двох "реальностях" - справжній та уявній. Уявлюваний світ значною мірою (а в багатьох - у першу чергу) визначає нашу поведінку. Але людина гнучка й податлива, на неї можна впливати зовні таким чином, що це буде абсолютно непомітно.

Загалом людина живе не лише у фізичному світі, що об'єктивно існує, а й у штучно створеній нею так званій ноосфері - світі, який зобов'язаний існуванням свідомій діяльності людського роду. Поняття ноосфери незалежно один від одного ввели французький антрополог-єзуїт Тейяр де Шарден і наш великий природознавець та філософ В. І. Вернадський. Звужуючи поняття, можна сказати, що людина живе в штучно створеному світі культури [13, 234].

Відтак, усі живі істоти впливають на поведінку тих, із ким вони співіснують у своїй екологічній ніші, використовуючи природні об'єкти і записані природою у вигляді інстинктів програми. Але людина водночас впливає на поведінку інших людей, виявляючи себе у сфері культури.

Людина - істота соціальна. Як мовив Аристотель, лише боги та звірі можуть жити поза суспільством. Індивідуум - це абстракція, ідеальне уявлення про ізольовану людину, яке склалося в XVII столітті на час виникнення сучасного західного суспільства. Власне, латинське слово "індивідуум" - це переклад грецького слова "атом", що означає "неподільний". У реальності міф про індивідуум нездійсненний, людина виникає й існує тільки у взаємодії з іншими людьми та під їхнім впливом. Дитина, яку виховали дикі звірі (такі випадки траплялися й вивчалися), не стає красенем Мауглі. Вона - не людина і вижити не може. Не стає людиною навіть дитина, ізольована матір'ю від інших людей.

Отже, закладеної в нас біологічної програми поведінки замало для того, щоб ми були людьми. Вона доповнюється програмою, що записана знаками культури. І ця програма - колективний твір. Відтак наша поведінка завжди перебуває під впливом інших людей, і захистити себе від нього певним жорстким бар'єром ми, зрештою, не можемо. Ось так і виникає таке важливе поняття, як маніпуляція.

Так склалося, що саме це слово має негативне забарвлення. Ним ми позначаємо той вплив, яким незадоволені, який спонукав нас здійснити такі вчинки, що зрештою привели нас до програшу, або пошили в дурні. Коли приятель на іподромі вмовив вас поставити на коня, який прийшов першим, то, отримуючи виграш у касі, ви не скажете: "Він маніпулював мною". Ні, він дав вам добру пораду.

З іншого боку, не кожний вплив, внаслідок якого ви програли, ви назвете маніпуляцією. Якщо в темному завулку вам погрожують ножем і шепочуть: "Гроші й годинник, швиденько", - то ваша поведінка дуже ефективно програмується. Але назвати незнайомця маніпулятором не спаде на думку. Тож який зміст ми вкладаємо в це поняття?

Власне корінь слова "маніпуляція" походить від латинського слова manus - рука (manipulus - пригорща, від manus і pie - наповнювати). В словниках європейських мов це слово тлумачиться як дія, спрямована на об'єкти з певними намірами, цілями (наприклад, ручне керування, огляд пацієнта лікарем за допомогою рук тощо). Мається на увазі, що для таких дій потрібні спритність і вправність.

У техніці такі прилади для керування механізмами, що є ніби продовженням рук (важелі, рукоятки), також називаються маніпуляторами. А той, хто працював із радіоактивними матеріалами, знає про маніпулятори, які просто імітують людську руку.

Звідси походить і сучасне переносне значення слова - спритне поводження з людьми як із об'єктами, речами.

Оксфордський словник англійської мови трактує маніпуляцію як "акт впливу на людей або керування ними зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане керування або вплив".

Таким чином, термін "маніпуляція" є метафорою і вживається в переносному розумінні: спритність рук у поводженні з речами перенесена в цій метафорі на спритне керування людьми (і, звичайно, вже не руками, а спеціальними "маніпуляторами"). Завважимо, що з самого початку це поняття обмежує трактований як маніпуляція набір способів керування: ним позначається лише керування зі спритністю і навіть приховане керування.

Коли виписати ті визначення, які дають авторитетні зарубіжні дослідники явищам маніпуляції, то можна вирізнити головні, родові ознаки маніпуляції. По - перше, це - різновид духовного, психологічного впливу (а не фізичне насильство чи загроза насильства). Метою дій маніпулятора є дух, психічні структури людської особистості.

Однією з перших книг, безпосередньо присвячених маніпуляції свідомістю, була книга соціолога з ФРН Герберта Франке "Маніпульована людина" (1964). Він дає таке визначення: "Під маніпуляцією переважно треба розуміти психічний вплив, який здійснюється таємно, відтак, на шкоду тим особам, на котрих він спрямований. Найпростішим прикладом цього може бути реклама".

Отже, по - друге, маніпуляція - це прихований вплив, факт якого має залишитися непоміченим об'єктом маніпуляції. Як зазначає один із провідних фахівців щодо американських ЗМІ, професор Каліфорнійського університету Г. Шіллер, "для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить: усе, що відбувається, природне і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібна фальшива дійсність, в якій її присутність буде непоміченою".

Якщо спроба маніпуляції викривається і про викриття стає надто відомо, акція звичайно згортається, оскільки розкритий факт такої спроби прирікає маніпулятора на неуспіх. Ще старанніше приховується головна мета - так, щоб навіть викриття самого факту спроби маніпуляції не призвело до вияснення справжніх намірів. Тому втаємничення, приховування інформації - обов'язкова ознака маніпуляції, хоча деякі її прийоми включають також "граничне саморозкриття", гру в щирість, коли політик рве сорочку на грудях і пускає по щоці скупу чоловічу сльозу.

По - третє, маніпуляція - це вплив, який вимагає значної майстерності й знань. Зустрічаються, звичайно, талановиті самоуки з могутньою інтуїцією, здатні на маніпуляцію свідомістю за допомогою доморослих засобів. Але сфера їхнього впливу незначна, вона обмежена особистим оточенням - сім'єю, бригадою, ротою чи бандою [13, 237].

Коли ж йдеться про суспільну свідомість, про політику, навіть місцевого значення, то, зазвичай, до розробки акції залучаються фахівці або хоча б спеціальні знання, видобуті з літератури чи інструкцій. Оскільки маніпуляція суспільною свідомістю стала технологією, з'явилися професіонали, що володіють цією технологією (або її певними характеристиками). Виникла система підготовки кадрів, наукові заклади, наукова та науково-популярна література.

Ще одна важлива, хоча й не надто очевидна ознака: до людей, свідомістю яких маніпулюють, ставляться не як до особистостей, а як до об'єктів, різновиду речей. Маніпуляція - це складова технології влади, а не просто вплив на поведінку друга чи партнера.

Неправдива інформація, діючи на поведінку людини, ніскільки не зачіпає її дух, її наміри та настанови. Є.Л. Доценко в книзі "Психологія маніпуляції" пояснює: "Наприклад, хтось запитує у нас дорогу на Мінськ, а ми його, обманюючи, спрямовуємо на Пінськ - це є тільки обман. Маніпуляція має місце тоді, коли той, інший, збирався йти до Мінська, а ми зробили так, щоб він захотів іти до Пінська".

У книзі "Маніпульована людина" підкреслюється ця особливість маніпуляції як психологічний вплив: "Він не лише спонукає людину, яка перебуває під таким впливом, чинити те, чого хочуть інші, він змушує її прагнути це зробити" [13, 240].

Відтак стає зрозумілою доволі неприємна суть справи. Будь-яка маніпуляція свідомістю є взаємодія. Жертвою маніпуляції людина може стати тільки в тому разі, коли вона є її співавтором, співучасником. Лише коли людина під впливом одержаних сигналів перебудовує свій світогляд, думку, настрій, мету і починає діяти за новою програмою, - маніпуляція відбулася. А коли вона засумнівалася, вперлася, захистила свою духовну програму, то жертвою тоді не стає.

Маніпуляція - це не насильство, а спокуса. Кожній людині надана свобода духу та свобода волі. Отже, в неї є можливість - вистояти, не піти за спокусою. Одна з незаперечних ознак того, що в певний момент здійснюється значна програма маніпуляції свідомістю, полягає в тому, що люди перестають прислухатися до розумних аргументів, - вони ніби бажають бути обдуреними. Вже О.І. Герцен дивувався з того, "як мало можна взяти логікою, коли людина не хоче пересвідчитися" [13, 240].

Отже, маніпуляція - це спосіб панування духовного впливу на людей через програмування їхньої поведінки. Цей вплив спрямований на психічні структури людини, здійснюється приховано і має за завдання змінити думки, спонуки й мету людей у напрямку, потрібному владі.

Вже з цього дуже короткого визначення стає зрозумілим, що маніпуляція як засіб влади виникає тільки в громадянському суспільстві зі встановленням політичного порядку, заснованого на представницькій демократії.

В політичному порядку західної демократії сувереном, тобто тим, хто володіє всією повнотою влади, оголошується сукупність громадян (тобто тих, хто має громадянські права). Ці громадяни - індивідууми, теоретично наділені рівними частками влади у вигляді голосу. Надана кожному частка влади реалізується під час періодичних виборів через опускання бюлетеня до урни. Рівність у цій демократії гарантується принципом "одна людина - один голос". Ніхто, крім індивідуумів, не володіє голосом, не "віднімає" їхньої частки влади - ні колектив, ні вождь, ні мудрець, ні партія.

Але, як відомо, "рівність перед Законом не означає рівності перед фактом". Це популярно пояснили вже якобінці, відіславши на гільйотину тих, хто вимагав економічної рівності на підставі гасла про "свободу, рівність і братерство".

В майновому сенсі рівні в політичному розумінні громадяни - не рівні. І навіть обов'язково повинні бути не рівними - саме страх перед бідними згуртовує благополучну частину в громадянське суспільство, перетворюючи їх на "свідомих та активних громадян". На цьому тримається вся конструкція демократії - "суспільства двох третин".

Майнова нерівність створює в суспільстві "різницю потенціалів" - значну нерівновагу, що може підтримуватися лише за допомогою політичної влади. Великий мораліст і засновник політекономії Адам Сміт так і визначив головну роль держави в громадянському суспільстві: "Придбання значної власності можливе тільки при становленні громадянського уряду. Тією мірою, якою він постає для захисту власності, він стає реальним захистом багатих від бідних, захистом тих, хто володіє власністю, від тих, хто ніякої власності не має" [13, 241].

Йдеться саме про громадянський уряд, тобто про уряд в умовах громадянського суспільства. До цього, за "старого режиму", влада не розподілялася частками між громадянами, а концентрувалася в руках у монарха, що володів безсумнівним правом на панування (і на його головний інститут - насильство). Як і в будь-якій державі, влада монарха (чи, приміром, генсека) потребувала легітимації - набуття авторитету в масовій свідомості. Але вона не потребувала маніпуляції свідомістю. Стосунки держави за такого владарювання були засновані на "відкритому, без маскування, імперативному впливові - від насильства, пригнічення, панування до накидання, переконання, наказу - з використанням грубого простого примусу". Інакше кажучи, тиран наказує, а не маніпулює.

Цей факт підкреслюють усі дослідники маніпуляції суспільною свідомістю, розрізняючи способи впливу на маси в демократичних і авторитарних, або тоталітарних режимах. Ось свідчення визначних американських учених.

Фахівець у сфері засобів масової інформації З. Фрейре: "До пробудження народу немає маніпуляції, а є тоталітарне пригноблення. Допоки пригноблені повністю придушені дійсністю, немає потреби маніпулювати ними".

Провідні американські соціологи П. Лазарсфельд і Р. Мертон: "Ті, що контролюють погляди й переконання в нашому суспільстві, менше вдаються до фізичного насильства й більше до масового навіяння. Радіопрограмами та рекламою замінюються залякування і насильство" [13, 241].

Відомий фахівець у галузі управління С. Паркінсон дав таке визначення: "В динамічному суспільстві мистецтво управління зводиться до вміння спрямовувати в потрібному напрямку людські бажання. Ті, хто досконало оволодів цим мистецтвом, зможуть досягти нечуваних успіхів".

1.2 Громадська думка як об'єкт впливу засобів масової комунікації

В узагальненому вигляді поняття "громадська думка" означає сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми. Згадуваний Едуард Бернайз називав громадську думку "поняттям, що описує ледь помітну, рухливу та нестійку сукупність індивідуальних суджень" [10, 121]. Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, найбільш вдалим вважає те з них, яке зробив Герман Бойл: "Громадська думка - це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось" [10, 121].

Щоб краще зрозуміти концепт громадської думки, її варто розкласти на два очевидні компоненти - громадськість і думка. Про громадськість як групу людей, об'єднаних спільними інтересами у певній царині, ми вже докладно говорили. Що ж до думки, то вона, як вважається, є виразом установки (ставлення) людини щодо певного конкретного питання. Коли установки набувають достатньої стійкості, вони спливають на поверхню як думки. Коли ж думки набувають достатньої стійкості, вони приводять до вербальних або діяльних актів.

Отже, громадська думка - сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних установок людей щодо цієї проблеми. Намагання впливати на установки людини, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї - це і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до "збігу індивідуальних думок певної кількості людей", хоч і не викликає особливих заперечень, проте дещо залишає осторонь ту якісно важливу обставину, що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус ("спільність мислення"), але саме цей консенсус набагато повніше репрезентує ті типи думок, які формуються внаслідок спілкування людей, котрі мають "почуття спільності". Тому громадська думка - це явище, яке більше, ніж просто сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.

Не зовсім вдалим є й ставлення до громадської думки лише як до стану суджень, що притаманні певній сукупності індивідів. Адже громадська думка - не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення та узгодження думок, в ході якого спільно виробляється напрямок дії.

Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з'ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, які дії необхідно здійснити. Незважаючи на те, що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів щодо соціальної проблеми за своєю формою та змістом значно залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на один щабель з мисленням, що набуло певної форми (екстерналізувалося). Адже комунікація потребує "спільності мислення" і навпаки.

Щоправда, як теоретики, так і практики паблик рілейшнз, досліджуючи громадську думку, в дійсності роблять її статичний "фотознімок", ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описані в одному часі моменти порівняти з іншими часами. Більше того, дослідження піарменів надто часто зосереджуються в основному на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі деталі картини.

І це зовсім не випадково, оскільки практики паблик рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, тому що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку в бажаному напрямку тощо.

Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблик рілейшнз здебільшого цікавляться такими характерними ознаками громадської думки:

Спрямованістю думки, що вказує на загальну якісну оцінку проблеми, повідомляє про налаштованість на неї у вигляді суджень типу: "позитивно-негативно - байдуже", "за - проти - не визначився", "за - проти - за умови". У своїй найпростішій формі на запитання анкети спрямованість думки фіксується відповіддю "так" або "ні". У цілому саме з'ясування спрямованості є основним і найпоширенішим виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів.

Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набуває думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (воднораз і спрямованості) громадської думки можуть бути відповіді респондентів на запитання анкети типу: "цілком згодний - згодний - мені байдуже - не згодний - повністю не згодний".

Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менш як двох розведених у часі досліджень [10, 122].

Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об'єкта думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані щодо проблеми люди висловлюють і чіткішу думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, - діють більш передбачувано щодо проблеми.

Соціальною підтримкою, яка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхні думки поділяються іншими в межах даного соціального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей із приводу проблем.

Отже, вплив засобів масової інформації полягає у маніпулюванні громадською думкою.

1.3 Маніпулятивні можливості мас - медіа

Г. Джоветт і В. О'Доннел визначають пропаганду як маніпуляції з символами. Сучасні мас - медіа відкрили нові можливості дії, що дозволило перенести їх з позиції тих, що чисто описують на позиції, тих, що формують ситуацію. Англійці вважають, наприклад, що можливості впливу уряду на населення були продемонстровані більше ста років тому, коли Джозеф Чемберлен, маючи особисті контакти з редакторами, впливав на пресу, публікуючи не підписані статті проти своїх опонентів.

Інформаційна складова, впливаючи на громадську думку, формує процеси прийняття рішень. В результаті збільшеної ролі мас-медіа виникла нова спеціалізація - spindoctor, завданням якого стає зміна сприйняття події. Особливе це стосується випадків, коли подія починає виходити з-під контролю, коли перша особа робить ті чи інші помилкові дії.

Дослідники виділяють п'ять типів роботи spindoctor'a:

1. Пре-спін. підготовка перед подією.

2. Пост-спин, наведення блиску після події, що відбулася.

3. Торнадо-спин: термінове переведення інтересу аудиторії в іншу область.

4. Контроль кризи - менеджмент подій, що виходять із-під контролю.

5. Зменшення втрат, робота з подіями, що перебувають поза контролем для запобігання виникненню подальшого збитку.

Загалом подібні методи застосовуються достатньо давно, в даному випадку йдеться про серйознішу професіоналізацію цієї сфери [18, 150].

Серйозні аспекти впливу преси виявляються у взаємостосунках преси і військових під час проведення військових операцій. Післявоєнні події показали вірогідність програшу країни із-за зміни ролі мас-медіа. Для західного світу - це був В'єтнам, для пострадянського простору - Чечня. Телевізійна картинка події стала зумовлювати політичні рішення. Західний світ зміг перебудувати свої взаємостосунки з військовими у разі Фолклендів, Гренади і Панами. Найвдаліше досвід маніпулювання пресою мав місце у випадку війни в Персидській затоці. Основними при цьому стають дві операції:

а) обмеження доступу;

б) затримка в передачі інформації [18, 154].

П. Янг і П. Єсер закладають приблизно такі параметри в основу своєї класифікації можливих взаємостосунків військових і преси: її починають брати до уваги тоді, коли виникають нові засоби зв'язку, що дозволяють з'єднати віддалений конфлікт із громадською думкою.

У перший період, названий ними періодом імперіалістичних воєн, не було засобів зв'язку, які дозволили б журналістам впливати своїми повідомленнями на ті або інші події. Другий період, що почався кримською і завершився російсько-японською війною, привів до нових взаємостосунків завдяки винаходу телеграфу. Журналісти стали реальними учасниками процесу. У відповідь військові вводять цензуру й обмеження в доступі до засобів зв'язку. Третій період між двома світовими війнами не представляв небезпеки, оскільки тут великі конфлікти поставили пресу чітко на сторону влади, вона не була незалежним учасником гри. До речі, другий період за Янгом і Єсером безумовно пов'язаний з цивілізаційними дослідженнями, які пов'язують кінець дев'ятнадцятого століття з виникненням масового суспільства у Великобританії і США.

Події у В'єтнамі порушили цю милостиву картинку любові влади і преси. Конфлікт перетворився на війну, преса була не на стороні влади. Війна у В'єтнамі була програна. Програш же завжди приводить до пошуків винних. Власті звинуватили пресу. Військові опинилися не готові переграти демократичну пресу, здатну впливати на громадську думку. З'явився також новий цивілізаційний чинник - телебачення. Візуальна картинка бою/смерті привнесена в затишок дому, мала абсолютно непередбачувані наслідки. З одного боку населення побачило те, що можуть бачити тільки професійні військові, з іншого - конфлікт протікав на віддалі від США, тому не було прямої загрози для масової свідомості. В'єтнам дав жорсткий негативний урок, з якого були зроблені далекоглядні висновки. Аналогічний урок отримала Росія з першої війни в Чечні.

Великобританія в своїй війні за Фолкленди застосувала всілякі види контролю. Внаслідок чого вона навіть втратила довіру з боку світової громадської думки. Але вона виграла свій конфлікт у військовому відношенні, тому жаль громадської думки виявився вторинним чинником. Усередині країни була забезпечена достатньо серйозна підтримка всіх її дій.

Військовий конфлікт у Гренаді в період президентства Рейгана дозволив американським військовим випробовувати серйозні можливості дії на мас-медіа за допомогою видачі тільки своєї візуальної інформації: і фотографії, і теле -, і кіносюжети були зроблені тільки військовими операторами, що виявилося можливим із-за ряду параметрів, зокрема: віддаленість театру воєнних дій, відсутність там своєї власної журналістської інфраструктури, підтримка владних структур США всередині країни. Ці нові моделі дій дозволили військовим підготуватися до наступних конфліктів.

У випадку війни в Персидській затоці маніпуляції з пресою дали можливість приховати ряд істотних моментів, що дозволило суттєвим чином обдурити противника. І це ще один новий чинник - використання мас-медіа з метою обману противника, тобто певне позитивне завдання, яке включає ЗМІ в арсенал можливих засобів. Можна виділити, принаймні, три такі суттєві моменти:

а) приховання мети (весь час йшлося про спрямованість удару Іраку на Саудівську Аравію, а не на Кувейт, сенс чого виявляється неясним для сучасних дослідників);

б) приховання військового рішення (мас-медіа активно демонстрували виключно тренування військово - морських сил);

в) приховання реальної включеності в планування військової операції (Дж. Буш заперечував на прес-конференції, що вже відданий наказ на відповідну підготовку планів, що не відповідало дійсності) [18, 156].

Саудівська Аравія сплатила замовлення в 12 мільйонів доларів відомій фірмі в області паблик рілейшнз Hill and Knowlton для освітлення ситуації з потрібної сторони. В результаті проводилися прес - конференції, де розповідалося про безчинства іракських солдатів, поширювалися десятки тисяч наклейок і сорочок із закликами "Звільнимо Кувейт". Оброблялися всі цільові групи, включаючи екологічні (після того, як нафта вилилася в морі і виникла реальна загроза екології).

Цікаво, що в цілях чистої цензури тільки 0,035% повідомлень було відіслано до Пентагону для корекції з району Персидської затоки і лише одне було піддане змінам. Але ці малі цифри одночасно говорять про те, що система працювала вже в режимі автокорекції, коли, з одного боку, самі журналісти не породжували непотрібних повідомлень, оскільки їх спочатку відбирали у відповідний "пул", з іншого боку, кореспонденти не були допущені до реальних військових дій, а користувалися вже обробленою військовими інформацією.

У ситуації на Гренаді виявився інший цікавий феномен. Відсутність інформації примусила мас-медіа звернутися до інших джерел, серед яких опинилося і радіо Гавани, що говорило про піратство. В ролі постачальників інформації виступили також радіоаматори з Гренади. Військові в результаті застосували глушення. Тільки на третій день вторгнення прибув перший пул журналістів, число яких з часом досягло 325 (на п'ятий день вторгнення їх було п'ятдесят).

До особливостей освітлення цієї кампанії можна віднести військову цензуру і воєнні зйомки. Проте, опитування громадської думки показали підтримку подібних дій адміністрації. Оцінка, проведена службами президента Рейгана показала, що 45% виборців вважали, що він діяв правильно, 37% дотримувалися протилежної думки.

Військове використання мас-медіа, особливо візуальної комунікації як такої, що найбільше впливає на громадську думку, виконує дві основні функції по відношенню до своєї власної армії: а) зменшення свого негативу, б) збільшення свого позитиву. Наприклад, при освітленні війни в Персидській затоці не було показано жодної візуальної картинки вбитого солдата або згорілого американського танка, зате максимальним чином перебільшувалася досконалість техніки. Відповідно, протилежні функції застосовуються до армії противника: а) збільшення негативу, б) зменшення позитиву. Звідси й виникає проблема "демонізації" противника. Можна навести таке правило кризової комунікації: у подібні періоди світ принципово стає тільки чорно-білим. Ворог поганий вже спочатку, з моменту свого народження. Поєднаємо ці дії в просту таблицю [18, 157]:

дії/об'єкт	своя армія	армія противника
позитив	збільшення	зменшення
негатив	зменшення	збільшення

П. Янг і П. Єсер пишуть, що конфлікт на Фолклендах задав початок процесам "демонізації" противника в сучасних конфліктах. Подібна особлива техніка пов'язана з тим, що населення не відчуває стандартного почуття патріотизму, як це було в минулому, із-за віддаленості військового театру в сучасних конфліктах. Його починають тим або іншим способом штучно "підігрівати", діючи достатньою мірою професійно.

Пріоритети телевізійного каналу сьогодні також диктують типажі політиків. У США три президенти максимально використовували можливості каналу комунікації. Це Ф. Рузвельт зі своїми об'єднуючими націю радіовиступами, якого через відсутність телебачення ніколи не бачили прикованим до інвалідної коляски. Це Джон Кеннеді, перший чіткий телевізійний тип політика, якому американці готові були пробачити все. Це також професійний актор Р. Рейган. У Англії Гарольд Вільсон, зайнявши позиції лідера, став користуватися послугами телевізійних експертів, які допомогли поліпшити зовнішній вигляд зубів, прибрали мішки під очима. Коли засідання британського парламенту стали транслювати по телебаченню, М. Тетчер спеціально вивчала записи, щоб позбавитися двох виявлених негативних моментів: а) при читанні доповіді була видно тільки її маківка, б) недостатність жестикуляції. При просто телевізійному виступі велику роль грає міміка, при виступі перед публікою зростає роль жестів, які краще видно візуально.

Однією з причин програшу Доула Клінтону може вважатися недостатнє володіння мистецтвом телевізійного виступу. Як пише Боб Вудворд: "Доул ніколи не міг оволодіти телебаченням. Під час передачі він часто відчував себе незатишно, здавався невпевненим. Його очі не могли витримувати природного контакту з камерою". При цьому ми спостерігаємо повну відсутність згадки про зміст виступів того й іншого. Визначальною стає форма, манера триматись і т.д. Саме ці аспекти ЗМІ стають вирішальними для прийняття рішення виборцями. Як бачимо, телевізійний канал привніс істотні зміни в значущість тих або інших характеристик.

Повідомлення, з погляду американського керівництва по психологічних операціях, повинно бути комбінацією розважальної, інформаційної і переконливої складових. Під розвагою розуміється будь-який засіб збудження інтересу до повідомлення: шок, здивування, естетичне задоволення від візуальної або звукової інформації. Популярні мелодії, що виконувались японською радіостанцією під час війни, привертали до неї американських солдатів. Американський джаз, що виконувався по "Голосу Америки", вабив до приймача радянського радіослухача. Розважальний компонент при цьому може також нести потрібні переконливі функції. В американських солдатів, що слухали улюблені мелодії по японській радіостанції, посилювалася тяга до дому, війна ставала ще нестерпнішою. Підбір тієї або іншої інформації в новинах також служить цілям переконання. Тобто загальна картинка дії будується таким чином, де переконливий компонент і є метою всього повідомлення [18, 162]:

Візьмемо за приклад "танцюючого Єльцина" в період передвиборної кампанії. Тут явно присутній розважальний компонент, наявність якого в результаті привела до багаторазового показу цих кадрів по телебаченню. Тут є інформаційний компонент, що показує конкретний передвиборний мітинг. Але все направлено на переконливий компонент - продемонструвати Б. Єльцина повного сил і здоров'я, танцюючого на рівних з молодіжною аудиторією.

Ще одним прикладом може стати повідомлення про поведінку у випадку можливої аварії, що повідомляється стюардесою. Тут "страшне" повідомлення віддане у вуста миловидної дівчини, тим самим знищується, приглушується його зміст. Тобто розважальний компонент свідомо вступає в суперечність з компонентом інформаційним. І в результаті досягається потрібний переконливий ефект: "страшне" повідомлення введене з мінімальною акцентуацією страху.

Різні види взаємостосунків між трьома вищеназваними компонентами можна зобразити таким чином [18, 163]:



При цьому розважальний компонент забезпечує найбільш оптимальний варіант входу повідомлення в масову свідомість, переконливий - засвоєння, будучи метою даного повідомлення. В принципі можливі декілька варіантів співвідношення цих трьох компонентів [18, 163]:

Стандартний

Цей шлях співпадає з прийнятою в рекламі формулою

АIDА,

А - attention/увага, I - interest/інтерес, D - decision/рішення, А - action/дія.

прихований

Сюди можна віднести варіанти непрямого використання розважальності, до яких, наприклад, відноситься сексуальність диктора.

суперечний

Це варіант розглянутого вище випадку з миловидною стюардесою і її розповіддю про поведінку у випадку аварії літака.

Як бачимо, при такому підході питанням комунікації надається максимальне значення. Це вимагає як серйозних інтелектуальних, так і матеріальних ресурсів. Але подібна система в змозі грати на рівних у нових інформаційних умовах, в які вступило людство.

1.4 Масова комунікація. Необхідні умови функціонування ЗМІ

Масову комунікацію варто розглядати як соціальне явище, основною функцією якого є дія на аудиторію через смислову і оцінну інформацію, яка передається по каналах ЗМІ. Також слід розглядати масову комунікацію як механізм актуалізації інформації за допомогою різних комунікативних засобів. Існують загальні умови необхідні для функціонування засобів масової комунікації . До них можна віднести такі умови, як:

Аудиторія. Аудиторія є необхідною умовою для функціонування засобів масової комунікації, без неї саме існування ЗМІ втрачає всякий сенс. Під аудиторією розуміється сукупність індивідів, що характеризується неоднорідністю, анонімністю, розосередженістю. Аудиторія - це індивіди, включені в мережу реальних суспільних відносин і зв'язків. За допомогою засобів масової комунікації аудиторія підтримує відносини не тільки усередині своєї соціальної групи, але і з ширшим соціальним середовищем.

Соціальна значущість передаванню інформації . Зміст інформації, що передається по засобах масової комунікації, робить великий вплив на масову аудиторію в найрізноманітніших формах (в т.ч. у формі переконання і навіювання). Дія інформації залежить від того, наскільки вона відповідає соціальним запитам аудиторії і наскільки інформація, що поступає із засобів масової інформації, регулярна. "Треба відзначити, що тепер засоби масової інформації самі здатні формувати і культивувати соціальні запити аудиторії". Разом з соціальною актуальністю смислової інформації велике значення має оцінна інформація. Одержувач інформації вільно або мимоволі чекає оцінну інформацію.

Очікування оцінної інформації від ЗМІ пояснюється тим, що вони як соціальні інститути мають статус офіційного джерела інформації, до якого масова аудиторія має високий ступінь довіри. Істинність смислової інформації важко перевірити, тому аудиторія чуйно прислухається до інформації, яка, як їй здається, відображає домінуючі тенденції в суспільстві. Оцінна інформація багато в чому сприяє формуванню громадської думки.

Наявність технічних засобів, які повинні забезпечувати регулярність і тиражированність масової комунікації. У аудиторії є можливість заповнити навколишній світ інформацією, що поступає із засобів масової комунікації, в цьому перш за все заслуга технічних можливостей засобів масової комунікації.

Відмінність в технічній озброєності між пресою і телебаченням базується в їх різних настроюваннях на аудиторію. Якщо преса в основному налаштована на семантичну хвилю сприйняття аудиторії, то телебачення використовує свій аудіовізуальний потенціал. Ситуативне представлення інформації в телепередачі, на відміну від преси, виключає двозначність. динаміка передачі інформації, ефект співучасті - всі ці відмінності телебачення від преси обумовлені в першу чергу їх різним технічним форматом.

1.5 Естетична і семантична інформація

Користуючись градацією, яку запропонував А. Моулз можна виділити таке поняття як естетична інформація, яка на відміну від семантичної інформації не підкоряється загальним законам логіки. Семантична інформація настроює людей діяти відповідно до своїх переконань і інтересів. Семантична інформація у відкриту спонукає людину до певних дій. Вона звернена до логіки і здорового глузду людини. Семантична інформація використовується в політичній діяльності для активного впровадження масових комунікацій в політику. Естетична ж інформація є такою, що превалює в повідомленнях і сюжетах, переданих ЗМІ. На відміну від семантичної інформації вона не наочна. Естетична інформація, витікаючи від засобів масової інформації, не стільки відображає реальний стан речей, скільки викликає у аудиторії певні душевні стани, реакції і емоції.

Інформація, передана таким чином, стає стійкішою для аудиторії, чим факти і доводи, що висловлюються у формі семантичної інформації. "Завдяки" естетичній інформації люди часто голосують всупереч своїм переконанням і інтересам, а це прямий результат маніпулювання ЗМІ за рахунок передаванню ними естетичної інформації. Естетична інформація, що примушує людей голосувати не розумом, а серцем, може бути інструментом зловживань при дії на свідомість людей.

Об'єктом естетичної інформації є ті цінності людей, на яких базуються їх переконання. Ці цінності, часто, ґрунтуються не на якихось фактах і доказах, а створюються колективним досвідом. При цьому вони, як правило, чітко не усвідомлюються самою людиною. Перед виборами люди випробовують певний страх перед майбутнім і несвідомо звертаються до цінностей, напрацьованими колективним досвідом. На даному етапі і виходить на перший план естетична інформація, що передається ЗМІ. Естетична інформація в даному випадку служить як би "клеєм" між одного разу виробленим колективним досвідом і емоційним настроєм аудиторії, здатним направити маси в потрібному напрямі. Естетична інформація при цьому повинна бути співзвучна емоційно-психологічним переживанням реципієнта.

Естетична інформація відкриває величезні можливості для підтримки і руйнування властивих суспільству політичних переконань і пристрастей. У Росії держава, володіючи монополією на передачу в ЗМІ естетичної інформації, може сприяти складанню різноманітних вражень, які провокують у аудиторії відчуття солідарності з пануючими групами (актуальним прикладом цього є ситуація в Чечні, коли завдяки вдалій пропагандистській кампанії в ЗМІ більше 70% населення Росії підтримали військове вторгнення до Чечні). У практичному сенсі естетична інформація виглядає для влади привабливіше семантичною, оскільки вона здатна готувати дії, що суперечать логіці і реальному положенню справ, але вигідні для володарюючої еліти. У передачі, по перевазі, естетичній інформації і поміщений сенс політизування засобів масової комунікації, оскільки естетична інформація націлена не на розуміння, а на навіювання стійких символів за допомогою різних технічних ефектів.

1.6 Основні маніпулятивні технології в системі масових комунікацій

Одним з найчастіших прийомів маніпуляції, що зустрічаються, в ЗМІ є спотворення інформації. Тоді як Е. Доценко досліджує такі конкретні прийоми як підтасовування фактів або зсув по семантичному полю поняття, С. Кара-Мурза виділяє: фабрикацію фактів, маніпулятивну семантику, спрощення, стереотипізацію. Майже завжди спотворена інформація використовується разом з відповідним способом подачі. Тут ми відзначимо такі прийоми як твердження, повторення, дроблення, терміновість, сенсаційність, а також відсутність альтернативних джерел інформації (або відсутність у них альтернативної інформації).

Фабрикація фактів (пряма брехня)

І політики, і діячі сучасної преси часто заявляють, що преса не використовує прямої брехні - це і дорого, і небезпечно. У різних варіантах повторюється такий афоризм: «Який сенс брехати, якщо того ж результату можна добитися, ретельно дозуючи правду?». О. Моль пише, що спотворення реальності досягається частіше через процес «кумуляції дрібних відхилень, що відбуваються завжди в одному і тому ж напрямі, чим рішучих, впадаючих в очі дій. «Honesty is the best policy» - завжди набагато вигідніше бути чесним, якщо йдеться про факти, чим їх свідомо замовчувати». Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.С.67 Підкреслюється також, що малі зрушення, що приводять до «поляризації» потоку повідомлень, повинні бути нижче за поріг семантичної сприйнятливості середнього одержувача (тобто, в середньому повинні не помічатися).

Принцип замовчання інформації

Одне з найважливіших правил маніпуляції свідомістю свідчить, що успіх залежить від того, наскільки повно вдалося ізолювати адресата від стороннього впливу. Ідеальною ситуацією для цього була б тоталітарність дії - повна відсутність альтернативних, не контрольованих джерел інформації і думки. Складність виконання цього правила перш за все в тому, щоб створити у адресата ілюзію незалежності, ілюзію плюралізму каналів інформації. Для цього створюється видимість різноманіття ЗМІ за типом організацій, політичним забарвленням, жанрами і стилями - за умови, що реально вся ця система підкоряється єдиним головним установкам. Ідеальний випадок - коли вдається створити (точніше, допустити створення) радикальних опозиційних джерел інформації, які, проте, обмежують свою інформаційну боротьбу з режимом питань, які не зачіпають суті головних програм маніпуляції.

Принцип демократії шуму

Крім замовчання «непотрібної» інформації і створення таким чином «віртуальної» реальності замість віддзеркалення дійсності, ЗМІ широко використовують принцип демократії шуму - потоплення повідомлення, якого неможливо уникнути, в хаотичному потоці безглуздої, порожньої інформації. Г. Шиллер пише: «Подібно до того як реклама заважає зосередитися і позбавляє вагомості інформацію, що переривається, нова техніка обробки інформації дозволяє заповнити ефір потоками нікчемної інформації, що ще більш ускладнює для індивіда і без того безнадійні пошуки сенсу». Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980.С.93

Мова, як засіб вербальної комунікації

"Мова, як засіб вербальної комунікації, чітко нормована, як в міжособовому, так і в інституційному спілкуванні. Сучасні мас-медіа, з розмахом скориставшись свободою слова і її інтерпретаціями, корінним чином змінили суспільну культуру мови. Мовна культура збагатилася, в основному, завдяки використанню ЗМІ офіційної мови повідомлення, що складається з професійної лексики політики і світових стандартів, узятою на озброєння при освітленні актуальних проблем повсякденності. Ця стандартизація мови проводиться за єдиним шаблоном, який повинен відображати компетентність ЗМІ, як офіційного джерела отримання інформації". Таким чином, мова мас-медіа перетворюється на віщання оракула, мова вибраних протиставляється мові натовпу.

С. Кара-Мурза визначає неофіційну мову натовпу як «туземну», на відміну від «правильної» офіційної мови. Із цього приводу він пише: «Туземна» мова народжується з особистого спілкування людей, які висловлюють свої думки, - в гущавині повсякденного життя. Тому він безпосередньо пов'язаний із здоровим глуздом (можна сказати, що голос здорового глузду «говорить на рідній мові»). Правильна - це мова диктора, що зачитує текст, даний йому редактором, який допрацював матеріал публіциста відповідно до зауважень ради директорів. Це безособова риторика, створена цілим конвеєром платних працівників. Мова диктора в сучасному суспільстві зв'язку із здоровим глуздом не має, він несе сенси, які закладають в нього ті, хто контролює засоби масової інформації. Люди, які, самі того не помічаючи, починають самі говорити на такій мові, відриваються від здорового глузду і стають легкими об'єктами маніпуляції. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000.С.52

Маніпулятивна семантика

Маніпулятивна семантика: зміна сенсу слів і понять. Різновидом брехні в пресі є «конструювання» повідомлення з обривків вислову або відеоряду. При цьому змінюється контекст, і з тих же слів створюється абсолютно інший сенс. Окремі «крупиці» повідомлення начебто брехнею не є, але те ціле, що сліпив з них репортер або редактор, може не мати з дійсністю нічого спільного. Сьогодні політики і преса постійно міняють сенс слів і правила гри залежно від кон'юнктури. Політичні евфемізми, що маскують дійсний сенс явищ, створюються і за допомогою термінів. Це спеціальні слова, що мають точний сенс, причому аудиторія різко розділяється на тих, хто знає точне значення терміну, і на тих, хто не знає. Але головне, що терміни володіють магічною дією на свідомість, маючи на собі відбиток авторитету науки.