Использование игровых приёмов в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Курсовая работа

по дисциплине «Стилистика и литературное редактирование»

Использование игровых приёмов в рекламных текстах

Аннотация

рекламный текст языковый игровой

Курсовая работа посвящена изучению игровых приёмов, используемых в рекламных текстах.

Объем курсовой работы - страниц.

Цели курсовой работы:

· раскрыть понятие «языковая игра»;

· составить классификацию игровых приёмов, используемых в рекламных текстах;

· продемонстрировать использование игровых приёмов в современной рекламе на конкретных примерах.

Задачи работы:

· анализ теоретической базы по соответствующей тематике;

· изучение истории развития рекламного текста;

· анализ современных рекламных текстов на предмет наличия игровых приёмов и их воплощения.

В первой главе освещаются теоретические аспекты рекламного текста. В первом параграфе перечисляются основные моменты, касающиеся данной темы: понятие рекламного текста, его структура, особенности. Второй параграф посвящен историческому развитию рекламного текста.

Вторая глава посвящена изучению игровых приёмов в рекламных текстах. Первый параграф содержит информацию об игровом начале рекламы и понятии «языковая игра». Во втором параграфе классифицированы и представлены на конкретных примерах основные игровые приёмы в рекламе.

В заключении будут представлены выводы, сделанные на основе исследовательской работы.

Введение

рекламный текст языковый игровой

Реклама в современном мире имеет достаточно большое влияние на людей. Каждый день обычный человек, в среднем, видит полторы тысячи рекламных сообщений. И как бы он ни старался отгородиться от такого потока информации, на подсознательном уровне реклама воздействует на индивида. Важной составляющей рекламы является рекламный текст. Именно он несет основную смысловую нагрузку, призыв к покупке. Размер рекламного текста может быть различным: от нескольких слов до развернутого длинного текста. Для того чтобы человек прочитал и запомнил рекламный текст, он должен выделяться (быть интересным и нести заряд позитивной энергии). Данного эффекта можно достичь с помощью использования принципа игры в тексте. Игра всегда ассоциировалась у человека с положительными эмоциями и текст, построенный по этому принципу, привлечет больше внимания. Специалисты по рекламе часто «заигрываются» с текстами, что не только приводит к неэффективности сообщения, но и вызывает раздражение.

В настоящее время игровые приёмы можно встретить во многих рекламных текстах. Где-то их использование уместно и обосновано, а где-то выглядит претензией на креатив. Игровые приёмы часто идут вразрез с нормами русского языка, что, так или иначе, отражается на потребителях (в особенности на детях, для которых реклама является достоверным источником информации).

Актуальность данной темы обусловлена протекающими изменениями в текстовом и литературном пространствах. Упрощение языка общения, публицистики, позволило рекламным текстам оказывать большое влияние на лингвистическую среду общества. Существует специальный термин «рекламная лексика», и многие ученые опасаются того, что вскоре она может стать широко используемой (данную ситуацию описывает английский романист Олдос Хаксли в своем произведении-антиутопии «О дивный новый мир»). Также актуальность данной темы состоит в недостаточной освещенности практической стороны темы. Теоретические аспекты данного вопроса периодически рассматриваются лингвистами, копирайтерами и рекламистами. Исследования практических примеров использования игровых приёмов в рекламных текстах остается наиболее трудной задачей.

Цели курсовой работы:

· раскрыть понятие «языковая игра»;

· составить классификацию игровых приёмов, используемых в рекламных текстах;

· продемонстрировать использование игровых приёмов в современной рекламе на конкретных примерах.

Задачи работы:

· анализ теоретической базы по соответствующей тематике;

· изучение истории развития рекламного текста;

· анализ современных рекламных текстов на предмет наличия игровых приёмов и их воплощения.

Объектом исследования курсовой работы является рекламный текст.

Предметом исследования выступают игровые приёмы, используемые в рекламных текстах, их особенности и характеристики.

Основными методами исследования являются:

· контент-анализ;

· наблюдение.

Теоретическая часть данной темы в последнее время является популярным объектом исследования среди филологов. К ней обращались: кандидат филологических наук кафедры журналистики Воронежского государственного университета Курганова Е.Б.; доктор филологических наук, профессор Института филологии, культурологии и межкультурной коммуникации УрГПУ Гриднева Т.А.; доктор филологических наук Института проблем передачи информации им. А.А. Харкевича Санников В.З.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламного текста

Цель главы - освещение теоретических аспектов рекламного текста, анализ исторического развития рекламного сообщения.

1.1. Рекламный текст: понятие, структура, особенности

Рекламные сообщения, в большинстве своём, состоят из текста. Именно на него приходится более 90% смысловой и информационной нагрузки. Графика и аудиосопровождение обычно лишь усиливают эффект текста. Рекламный текст - это явление мало поддающееся изучению. Для того чтобы лучше понимать суть предмета, необходимо рассмотреть несколько понятий и, на их основе, выявить цель рекламного текста. Трактовки понятия «рекламный текст»:

· рекламный текст - это своеобразный жанр написания и представления материала, целью которого является привлечение внимания целевой аудитории;

· рекламный текст - один из способов продажи товаров;

· рекламный текст - инструмент маркетинга, который с помощью литературных и лингвистических средств, привлекает внимание покупателей и заставляет их приобрести товар.

Данные определения по-разному характеризуют понятие «рекламный текст», но во всех трех явно прослеживается основная цель данного текста - привлечение внимания. Это подразумевает полную свободу рекламного текста. Он может быть юмористичный или драматичный, профессиональный, с использованием жаргонизмов. Главное условие - текст должен быть интересным и оригинальным. Его размер также зависит от конкретной задачи. Выделяют классический вариант рекламного текста. Он состоит из следующих компонентов:

· заголовок;

· основной рекламный текст;

· слоган;

· эхо-фраза.

Каждый из компонентов имеет свою конкретную задачу, соответствующую заданной цели.

Заголовок. Основная задача - привлечение внимания потребителей. Многие специалисты в области копирайтинга утверждают, что более 70% успеха рекламного сообщения зависит от заголовка. За день человек сталкивается с огромным количеством информации, поэтому тратить свое время он предпочитает на что-то стоящее. Большинство людей не будут читать основной текст, если заголовок их не привлек и не понравился. Правила составления заголовков довольно просты:

· заголовок не должен быть длинным;

· заголовок не должен состоять из трудночитаемых предложений;

· заголовок должен отражать суть рекламного сообщения;

· заголовок не должен быть банальным;

· заголовок не должен содержать ошибок (исключение составляют преднамеренные ошибки для захвата внимания);

· заголовок должен соответствовать рекламному тексту;

· в заголовках приветствуются игровые приёмы.

Основной рекламный текст. Это наиболее объемная часть рекламного сообщения (до 80% всей статьи). Основная задача - информирование читателя. Основной текст можно разделить на следующие части:

· введение;

· основа;

· заключение.

Введение обычно содержит подводку к непосредственной информации о товаре. Оно может состоять из 1 - 3 предложений. Введение знакомит читателя с товаром. В некоторых случаях (когда рекламируется специализированный товар или новинка) введение просто необходимо, для того чтобы потребитель смог понять, что рекламируют.

Основная часть. Она, как правило, состоит из набора фактов, информации и примеров, - всего того, что необходимо для убеждения читателя приобрести товар. В соответствии с направленностью рекламного текста, степенью компетенции копирайтера и многими сопутствующими факторами основная часть может быть исполнена по-разному. Она может быть представлена как рассказ, анекдот, сухая информация, подкрепленная фактами и тому подобное.

Заключение содержит вывод, полученный из информации основной части. Вывод должен призывать к покупке данного товара.

Слоган. Основная задача - напомнить читателю о бренде. Слоган не является неотъемлемой частью рекламного текста. Он в большей степени «отсылает» потребителя к компании, производящий товар, к бренду. Если бренд узнаваем и успешен, то слоган придаст тексту популярности, если бренд только появился на рынке или не блещет достоинствами - слоган можно и не включать в рекламный текст. Основные требования, выдвигаемые к слогану:

· краткость;

· соответствие общей теме рекламы;

· содержание названия компании;

· оригинальность.

Эхо-фраза. Основная задача - напомнить читателю о рекламируемом товаре, может содержать побуждения к действию или напоминание. Эхо-фраза по объему должна быть не более 10-15 слов. Также является необязательным, но желательным элементом рекламного текста.

Рекламные тексты обладают несколькими особенностями, что существенно отличает их от остальных видов текста. Особенности рекламных сообщений:

· основой рекламного текста являются факты, но они не играют ключевой роли в тексте;

· рекламное сообщение (стиль и язык) определяет потенциальный потребитель;

· рекламный текст подчинен единственной задаче: подвигнуть потребителя на определенное действие.

При анализе рекламных сообщений необходимо также учитывать принципы их построения. Данные принципы принято подразделять на две группы - приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия - в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, - вполне реальны и обычно их можно оценить трезво. Ad hominem (лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рассматриваются мало. В тексте приводится разбор конкретных ситуаций, когда потребление данного товара дает определенные выгоды индивиду. Потребность в выигрыше как компенсации затраченных усилий заложена в человеке на генетическом уровне ввиду того, что все живые организмы, будучи открытыми энергетическими системами, явно демонстрируют в своем поведении подчиненность физическим законам сохранения материи, выражающимся в балансе энергии и вещества. Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность. Естественно, сообщение Ad hominem и Ad rem должны быть корректно составлены, только в этом случае они достигнут своей цели. [2, с. 22-23]

Профессиональные копирайтеры при написании рекламных текстов пользуются специальным алгоритмом, позволяющим оптимизировать работу и создать успешный текст. Алгоритм состоит из четырёх этапов.

1. Определение целевой аудитории, т.е. определить, для кого мы пишем текст. На данном этапе нам важна целостная характеристика потребителей (возраст, пол, уровень образования, интересы, привычки, семейный статус, нужды). Целевая аудитория может быть как четко идентифицирована (например, девушки от 18 до 25 лет, доходы от 50000 руб./мес., незамужние, романтичные, любящие проводить время в клубах, интересующиеся дорогими украшениями из золота), так и приблизительно обозначена (девушки до 25 лет, доходы выше среднего, интересующиеся дорогими украшениями).

2. Проведение глубокого анализа рекламируемого объекта. Приступая к написанию текста, копирайтер должен ясно представлять, с чем он имеет дело. Это необходимо для того, чтобы грамотно представить достоинства товара и тактично умолчать о недостатках.

3. Третий этап соединяет в себе результаты предыдущих. На этом этапе специалист выбирает стиль, в котором будет написан текст, языковые средства, форму обращения. Естественно, все вышеуказанные средства должны быть близки потенциальному потребителю. Нет смысла изъясняться высокохудожественным языком, если мы продаем компрессоры. Здесь было бы уместно использовать сухие факты и подлинную информацию.

4. Составление схемы текста рекламы, обозначение якорей (ключевых слов). Обычно схема состоит из листа бумаги поделенного на две части. В левой части располагаются структурные элементы текста, а в правой - якоря и варианты размещений якорей.

В рекламном сообщении не стоит использовать такие слова как «лучший», «великолепный», «неповторимый», «уникальный». Данные слова надоели читателю и вызывают определенное недоверие.

Рекламный текст зависит от двух факторов: характеристики товара и потребителя. Товар определяет образ сообщения: юмористический, профессиональный, а потребитель определяет язык и стиль. Например, реклама напитка Pepsi всегда яркая, эмоциональная, динамичная, потому что образ товара жизнерадостный, а целевая аудитория - молодежь. Реклама же часов Omega будет уже совершенно другой, потому что заложенные в товар ценности будут существенно отличаться от ценностей Pepsi.

Рекламный текст - это многосторонняя система, с множеством особенностей, правил и связей. Для создания успешного рекламного текста нужно учитывать различные факторы, использовать алгоритмы создания, знать психологию восприятия информации.

1.2 История развития рекламного текста

Рекламные тексты имеют тысячелетнюю историю. На разных этапах становления производства в человеческом обществе они имели различные виды. Развитие рекламного текста можно разделить на несколько этапов.

Древний период (примерно от 3000 г. до н.э. - до 15 в. н.э.). В это время, по утверждению многих культурологов, реклама чаще распространялась в устной форме. Однако, раскопки, проводимые в Средиземноморье, показали, что одними из первых письменных документов

в истории человечества были именно рекламные тексты. Это были письмена, оповещающие о каких-либо событиях или знакомящие людей с товарами определенных торговцев. В 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью в Египте привлекали покупателей с помощью таких текстов: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» [18, c.1]

Изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в 1450 году. Данное событие стало отправным пунктом в истории не только рекламы, но и всего печатного производства. Если раньше каждый рекламный текст представлял себе ручную работу, а производство нескольких экземпляров было трудоемкой работой, то печатный станок позволил упростить этот процесс. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке «Weekly news».

Можно заметить разительную перемену древних рекламных текстов и сообщений времен средневековья. Если в античности тексты носили чисто информационный характер, то в средневековье они в избытке содержали сомнительную информацию в приукрашенной форме. Естественным продолжением развития событий стало создание в 1657 году профессионально организованного рекламного журнала с названием

«The Public Adviser» («Общественный консультант»). Первый номер датирован 19-26 мая 1657 года, он состоял из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере занимали сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь - кофе. Там также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритёнок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви св. Николая. Если кто-то сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия». Позже в Лондоне в газете «The Public Advisor» появляется рекламный текст, ярко отражающий дух той эпохи: « В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа дня по полудня». Во французской «Gazette» одни из первых объявлений выглядели так: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед», «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого, гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».[12, c. 71]

В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообщения о новых зрелищах «Announce» («Анонс»). Они издавались два раза в неделю и достигали пятидесятитысячных тиражей. [20, c.1]

Промышленная революция (19 век). Массовое производство сказалось на рекламе положительно. Конкуренция заставила производителя обратиться к рекламе как к одному из наиболее эффективных способов идентификации и дифференциации.

Рекламные тексты в этот период содержат огромное количество иллюстраций. Ко второй половине 19 века популярность иллюстраций настолько возрастает, что основой рекламы того периода становятся щиты, плакаты, афиши. Одним из толчков к популярности афиш стало изобретение литографии (многоцветной печати). Рекламные тексты уходили на второй план по сравнению с иллюстрациями и играли второстепенную роль. Состояли тексты из нескольких фраз: заголовка и идентифицирующей информации (обычно, не более 15 слов). Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения, что привело к росту числа газет и журналов. [3, c. 80]

В России первые рекламные тексты появились в начале XVIII века в петровских «Ведомостях». Сначала это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере «Ведомостей» за 1719 год, одна из статей рассказывала о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту….». А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие». По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. [3, c. 81]

Долгое время в России право на публикацию рекламных текстов предоставлялось только официальным изданиям, и лишь с 1862 года рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей. Однако цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революцией 1917 года. В марте 1918 года ленинскими декретами имперская система средств массовой информации была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламном деле. Конечно, реклама не исчезла совсем, но она находилась в состоянии застоя. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама», «Мосторгреклама», «Союзторгреклама». Рекламные тексты советского периода рассказывали о преимуществах советского образа жизни, успехах в промышленности, работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». При отсутствии конкурирующих фирм подобные рекламные объявления выполняли лишь ограниченный круг функций рекламы и были лишены живой творческой мысли. Советскую рекламу можно охарактеризовать как агитационную и пропагандистскую. Многие историки до настоящего момента спорят о том, что советская реклама может называться таковой. В ней отсутствуют ключевые характеристики, по которым мы идентифицируем рекламу сегодня. [20, c. 1]

В период перестройки начинается новая эра российской рекламы. Коммерческая реклама становится приоритетной. Появляются первые рекламные агентства, сама реклама становится более открытой для экспериментов, творчества и инноваций. В начале 1990-х годов рекламные тексты скорее носили примитивный характер, но в них уже чувствовалось творческое начало. В начале 21 века реклама в России приобрела одно из важнейших значений в продвижении товаров. Вследствие этого рекламные тексты становятся все более утонченными, психологически сложными и эмоциональными.

Выводы:

1. Рекламный текст - это понятие, которое можно охарактеризовать по-разному. Оно включает в себя маркетинговые, психологические, литературные и эмоциональные составляющие. Основная цель данного текста - привлечь внимание потребителя, заставить его совершить определенное действие. Структура рекламного текста состоит из 4 элементов:

· заголовок;

· основной рекламный текст;

· слоган;

· эхо-фраза.

Все элементы взаимосвязаны и образуют целостное сообщение. В зависимости от задач, рекламный текст может носить различный характер: юмористический, профессиональный, информационный. Для того чтобы составить успешный рекламный текст, необходимо: определить цель

рекламы, выделить структуру текста, выбрать приём построения текста, составить алгоритм написания рекламного сообщения. Данные действия позволяют копирайтеру сориентироваться в мире рекламных текстов и четко представлять, что будет в результате его труда.

2. История рекламных текстов началась еще в древнейшие времена. Как только человек научился писать, он практически сразу начал приобщаться и к рекламе. Рекламные сообщения видоизменялись в зависимости от эпохи. Этому способствовало развитие экономики и промышленности. Чем дальше человечество уходило от бартерной торговли, тем искуснее становилась реклама. Одним из главных прорывов в области рекламы стало изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в 1450 году. Это событие позволило рекламным текстам выйти на новый уровень и занять достойное место в печатных изданиях. Следующим толчком к изменению рекламы стал промышленный переворот в 19 веке. Увеличение числа предприятий и объемов сбыта заставило развиваться рекламные тексты в качественном плане.

Печатная реклама в России берет свое начало в 18 века, но только в 1862 году она стала доступна частной прессе. С 1917 года реклама стала носить агитационный и пропагандистский характер, а ее истинное предназначение было не нужно. Это обуславливалось монополистическим характером рынка. Лишь с 1991 года реклама стала снова развиваться в России. В данное время российская печатная реклама старается достичь западного уровня. Это можно воспринять двояко: с одной стороны, это необходимый прогресс, а с другой - пренебрежение культурой и языком своей страны, что негативно сказывается на современном обществе.

Глава 2. Игровые приёмы в рекламном тексте

Цель главы - анализ понятия «языковая игра» и исследование игровых приёмов в рекламных текстах.

2.1 Игровое начало рекламного текста, языковая игра

Понятие «игра» имеет множество значений. Игрой мы можем назвать довольно обширный круг наших действий. Нидерландский философ Й. Хейзинг определял игру как «всеобъемлющий способ человеческой деятельности, универсальную категорию человеческого существования, которая распространяется буквально на всё». Существование игры у него не связано ни с какой-либо ступенью культуры, ни с какой-либо формой мировоззрения. Игра у Хейзинга - некая данность, предоставленная природой. По мнению философа, игра - добровольное поведение или занятие, которое происходит внутри некоторых установленных границ места и времени согласно добровольно взятым на себя, но, безусловно, обязательным правилам, с целью, заключающейся в нём самом, сопровождаемое чувствами напряженности и радости, а также ощущением «инобытия» в сравнении с «обыденной жизнью». Кажется, что определённое таким образом, это понятие в состоянии охватить всё, что мы называем игрой у животных, детей и взрослых. Игра как категория, казалось, могла бы рассматриваться в качестве одного из наиболее фундаментальных жизненных элементов. [10, c. 16]

Игра, как столь разнообразное явление, охватывает множество сфер деятельности, в том числе и рекламу. Для того чтобы обосновать данное утверждение, необходимо рассмотреть основные признаки игры:

· состязательный характер;

· форма свободной деятельности, которая осознается как занятие, выполняемое вне повседневной жизни;

· может целиком овладевать участниками, не преследуя при этом коммерческих целей;

· ограничение в пространстве и времени;

· подчинение определенным правилам;

· абстрагирование от реальности;

· повторяемость.

Игровое начало в рекламе можно заметить, если последовательно сопоставить основные признаки игры с сущностью самой рекламы.

1. Рекламная деятельность всегда подразумевает конкуренцию (состязание). Собственно, если бы не было конкуренции, то и реклама была не нужна.

2. Реклама в большинстве своем предполагает творчество, что является элементом свободной деятельности. Нереальность рекламы осознается как потребителями, так и производителями.

3. Основная задача рекламы - вывести покупателя за рамки купли-продажи, показать ему психологические и эмоциональные аспекты, товара и его характеристик.

4. Реклама существует в особом пространстве и времени, ограниченном рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу.

5. Реклама действует по заданным правилам, как психологическим, так и маркетинговым.

6. Покупая товар, потребители платят не за конкретный набор необходимых функций, а за миф, идеальную ситуацию, которые создала реклама.

7. Повторяемость - одна из важнейших особенностей рекламы, так как через многократное повторение она воздействует на сознание и подсознание потребителей.

Таким образом, рекламу можно назвать игровой деятельностью, но с маркетинговой целью.

В рамках данной работы основное внимание будет уделяться такому явлению как «языковая игра» в рекламе. Согласно пониманию философа Й. Хейзинга словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. [10, c. 26]

Языковая игра создает условную действительность. Она выражается в двойном словесном коде, разгадывая который играющие переходят с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплицитный и наоборот. Словесная игра отличается гармонией и ритмом, а так же существует по определенным правилам, которые объединяют автора текста и вовлеченных игроков.

Правила конструирования словесной модели игры могут быть свободно нарушены, более того, акт разрушения порой имеет больший смысл, чем акт сотворения. Так же языковая игра всегда подразумевает некую тайну, известную только автору. Реципиент же выступает в роле искателя, который, найдя ответ, испытывает удовлетворение от разгадывания. Это повышает самооценку игрока и заставляет его с еще большей силой жаждать испытать себя, разгадать еще одну тайну.

Основной целью словесной игры является получение удовольствия. В рекламе же языковая игра приобретает уже более оформленные цели. Одной из таких целей служит захват внимания потенциального потребителя. Наряду с целями словесная игра имеет и ряд функций:

· эстетическая, выражается в стремлении вызывать у реципиентов чувство прекрасного;

· гностическая, заключается в создании собственной модели мира путем переделывания лингвистического материала;

· гедонистическая, характеризуется получением удовольствия от использования новой формы речи;

· прагматическая, направлена на захват внимания, с помощью необычной формы речи;

· выразительная, с её помощью автор пытается выразить своё видение, мысли, чувства;

· изобразительная, направлена на создания конкретных образов путем использования оригинальной формы речи.

Правила являются неотъемлемой частью словесной игры. Они определяют те необходимые составляющие, без которых процесс игры не состоится или будет не завершенным. Основные правила такой игры:

· наличие как минимум двух участников: автора и реципиента;

· наличие игрового материала - лингвистических средств;

· наличие условий игры;

· поведение участников, согласно условиям игры.

Условием языковой игры, в данном случае, является использование в процессе игры деятельности, которая апеллирует к предполагаемым знаниям реципиента и помогает ему приходить к определенным умозаключениям (в большинстве случаев это дешифровка игровых сообщений).

Языковая игра в рекламе является одним из способов создания интересного текста, организации своеобразного общения между автором и потребителем, посредствам диалога.

Игра увеличивает вовлеченность реципиента в рекламный процесс, заставляет его почувствовать те эмоции, которые присущи только на поле игры. Языковая игра помогает уйти от однообразия и клише, что увеличивает запоминаемость и степень восприятия текста.

Также она дает простор для творчества и новаторства, это создает новую, «идеальную» реальность, в которой существует автор и реципиенты во время игры. Данные действия повышают интерес к рекламному сообщению, что, в свою очередь, ведет к запоминаемости рекламы и товара.

2.2 Виды игровых приёмов в рекламных текстах

Существует огромное разнообразие видов игровых техник в рекламе. Все приёмы можно классифицировать по различным признакам (лексическим, графическим, художественным). В данном параграфе все техники будут разделены на четыре большие группы:

· графические техники;

· лингвистические приёмы;

· художественные приёмы;

· стилевые техники.

1. Графические техники. Они заключаются в определенном «прорисовывании» слов. Суть этой техники состоит в наглядном выделении части слова или фразы, которую реципиент должен воспринять как доминирующую часть сообщения. В рамках данной группы можно выделить следующие графические техники:

· графический контраст:

Ш «ЭЛЬДОрадио - наше радио»;

Ш «Безопасное удоВОЛЬВьствие для Вас и Вашей семьи», автомобиль «Вольво»;

Ш «вОТ ОН какой!», в слогане присутствует название самой фирмы ОТОН;

Ш «ТекСТИЛЬ», название отображает основную деятельность фирмы и ее кредо;

Ш «ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс»;

Ш магазин автомобилей «Донавто», название стилизовано под автомобиль;

Ш «Работы, закаленные Сибирью», агентство по рекламе, вместо некоторых букв использованы символы;

· графическая контаминация - образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями:

Ш «ВыRozzi себя», реклама бутика меховых изделий «Rozzi»;

Ш «По щучьему велеNEW», название кафе;

Ш «Клинское Redкое. Красное пиво с ирландским характером»;

Ш «Жар-пицца» («жар-птица»), реклама пиццерии;

Ш «OK NOW», реклама магазина окон;

· совмещение элементов кириллической и латинской графики:

Ш «ИСКRENEE ТЕЛЕВИДЕНИЕ», реклама телеканала REN-TV;

Ш «Тульский РRяник», пиар-реклама туризма в Туле;

Ш «ZOOРай», название зоомагазина;

Ш «БерЁZка», магазин одежды;

Ш Сотовый салон «Mobeliзация»;

Ш «Рекламiст», название журнала;

· графическое заимствование - иноязычное слова, без перевода или фонетической адаптации. Считается, что это привносит оттенок элитности и элегантности:

Ш «Beanz meanz Heinz», реклама кепчупа «Heinz»;

Ш «Jacuzzi», название магазина сантехники;

Ш «Сitroen. Сreative technology», реклама автомобиля Сitroen.

2. Лингвистические приёмы. В данной категории представлены все приёмы выделения слов и фраз на разных уровнях языка:

· фонетический уровень, фоноигра создаёт в тексте иллюзию спонтанности. Виды фонетической игры: оглушение согласных, слияние/ разделение звуков, дублирование фонетического ряда, фонетическая полисемичность, фонетические иллюзии, созвучия, паронимическая аттракция. Примеры рекламных текстов:

Ш «АОН такой удобный», реклама определителя номера. Аббревиатура «АОН» фонетически разделяется на союз «а» и местоимение «он»;

Ш «Про Кофий», название кофейни. При произношении возникает сразу две ассоциации: имя собственное «Прокофий» и словосочетание «про кофий»;

Ш «Соя Петровна», торговая марка соевых продуктов. В данном примере происходит оглушение имени «Зоя» и добавление отчества «Петровна»;

Ш «Сырковое представление», реклама глазированного сырка «Рыжий Ап». Созвучие слов «сырковое» и «цирковое» обеспечивает двусмысленность фразы;

Ш «Ах какая дэушка!», реклама автомобиля «ДЭУ». Фраза построена по принципу проглатывания звуков и сочетаемости слов;

Ш «Если скрючен индивид, помогает Хондроксид», гель «Хондроксид» (созвучность окончаний);

Ш «IKEA. Вещные ценности» (замена буквы «ч» на «щ», что создает двусмысленность фразы и указывает на деятельность фирмы);

Ш «Ikea. Идеи в подарок», реклама магазинов «Ikea». Фраза построена по принципу паронимической аттракции (сближению слов, сходных по звучанию);

· морфологический уровень. На данном уровне происходит создание новых слов или форм слова путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), использование слов в чуждой им морфологической категории. Примеры:

Ш «Не тормози! Сникерсни!», реклама батончика «Сникерс». Данное слово означает «быстрый и сытный перекус без отрыва от дела»;

Ш «ОтмоЧИТОС», реклама чипсов «Читос». В данном примере образуется одна из возможных форм слова, в которую вписывается название товара;

Ш «7Я», название магазинов «Семья» образовано путём словесно-цифровой контаминации;

Ш «Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм», слова из рекламы напитка «Пепси-Кола». Здесь обыгрываются такие фразы как «красный день календаря», «бездонная синева» и «марксизм-ленинизм», на их основе создаются новые формы слов;

Ш «Больше, чем просто банк», реклама банка Natwest. Здесь происходит изменение способа выражения категориальной семантики количественности;

Ш «ПриКлинь», реклама пива «Клинское». С помощью морфологических средств создается новая форма жаргонизма «прикинь» ;

· семантический уровень. В этой категории рассматриваются игры со значением слов, синонимами, антонимами, омонимами и паронимами. Примеры рекламных сообщений:

Ш «Замочи эту скуку!», реклама напитка «Crazy Cola». Использование слова «замочи» в жаргонном значении «убей» с сохранением связи с товаром;

Ш «Удар по яйцам», реклама супермаркетов «Пятерочка», используется двойной смысл слова «яйца»;

Ш «Мы обуем всю страну», реклама фабрики обуви;

Ш «Мой муж пьет, но я за него спокойна», реклама фильтров «Аквафор» (используется двойное значение слова «пить»);

Ш «Хопер-инвест - отличная компания. От других», реклама инвестиционной компании;

Ш «Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь?», реклама фильтров Instapure (используется двойное значение слова «фильтруешь»);

Ш «Время есть. Есть Meller», реклама конфет Meller;

Ш «Партия «Яблоко». Надоели овощи? Выбирай яблоко!» (использование двойного значения слова «овощ»);

· орфографические ошибки. Они используются для привлечения внимания реципиентов, так как мозг человека будет сильнее

фокусироваться именно на ошибках. Примеры:

Ш «Клиентский сервис раааасшииииириииилсяяяя, срки скртилсь!», реклама полиграфии «Домино». В примере намеренно удвоены гласные в слове «расширился» и сокращены в словах «сроки» и «сократились». Это позволяет достичь эффекта наглядность изменений;

Ш «Фсё будит атличтна», реклама магазина оргтехники. Здесь используется так называемый «жаргон падонкафф»;

Ш «Компутеры. Цены ниже травы» (Pentium). Ошибка в написании отражает одно из возможных произношений слова «компьютер» в среде среднего класса. Это подчеркивает доступность товара;

Ш «Береги жубы ш дештва!», реклама стоматологической клиники. Ошибки подчеркивают «трагичность» и «опасность» ситуации;

Ш «Ни хрЮна себе пельмени!», реклама пельменей «Три поросёнка», ошибка в тексте отсылает к названию товара.

3. Художественные приёмы. В данной категории рассматриваются тропы (слова или выражения, которые используются в переносном значении для усиления художественной выразительности речи). Примеры тропов в рекламе:

· метафоры (переносное значение слов или выражений):

Ш «Вдохните жизнь в ваши ноги», гель «Венитан»;

Ш «Фундамент ваших побед!», компьютеры фирмы «Прог-текс»;

Ш «Легкий путь к красоте», косметика «Орифлейм»;

Ш «Один шаг до мечты», магазин «Мозаика интерьера»;

Ш «Золотой источник вкуса», масло «Смоленское»;

Ш «Магия цвета», краска для волос «Londa»;

Ш «Революция цвета для губ», помада «Ревлон»;

Ш «На волне удовольствия», напиток «Кока-Кола»;

Ш «Породистая мебель», магазин мебели;

Ш «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель! », средство от ГРИППа «Солпадеин»;

Ш «Кальмар - это энергия океана на вашем столе», реклама морепродуктов;

Ш «Возьми жизнь за рога», автомобили «Dodge»;

· аналогия и сравнения:

Ш « - Почему же вымерли динозавры? - Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите повторить их судьбу - обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ», реклама магазина компьютеров «Сетевые технологии»;

Ш «И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож»;

Ш «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stones» - это хиппи с доходами 60-х, добро пожаловать в современность. «Rolling Stones» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 18-34 лет с семейным доходом выше $25 тыс. Вместе с «Rolling Stones» вы приобретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки»;

Ш «Шампанское среди пива», пиво «Miller»;

Ш «Клинекс - мягкий словно бархат!», реклама тампонов «Клинекс»;

· цитаты и аллюзии:

Ш «Как прекрасен этот мир, посмотри!», турфирма «Эптон»;

Ш «То, что доктор прописал», сигареты «Phillip Morris»;

Ш «Брать или не брать? - вот в чём вопрос», слоган компании потребительского кредитования «РосЕвроБанк»;

· гипербола/литота:

Ш «Бесконечно вкусный апельсин», соки компании «INIT ST»;

Ш «Больше звёзд, чем на небе», киностудия «MGM»;

Ш «Почувствуй себя богиней!», станки для бритья «Venus»;

Ш «Миллионы микробов умрут», реклама «Domestos»;

Ш «И пусть весь мир подождет», творожок «Danissimo»;

Ш «Бар в бутылке», реклама Bacardi;

· противопоставление:

Ш «Невозможное возможно», компания «Adidas»;

Ш «У вас есть Seborin - у вас нет перхоти», реклама шампуня от перхоти;

Ш «Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут», реклама телемаркета.

4. Стилевые техники. Под стилевыми техниками здесь подразумевается комплекс лингвистических, художественных, психологических и эмоциональных приёмов, в результате использования которых тексту придаётся определённый стиль. Примеры стилей рекламных текстов:

· провокация (действие, направленное на получение ответной реакции):

Ш «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова. Для остального человечества предназначена Reach Access»;

Ш «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь…», реклама принтера «OKI»;

Ш «Ты знаешь. Ты у меня не первый», реклама подержанных автомобилей;

· интрига (атмосфера заинтересованности вокруг чего-либо):

Ш «Молодая красивая девушка без комплексов продаст 2 вагона арматуры!», реклама магазина стройматериалов;

Ш «Кто хочет денег? Бери лопату, пошли со мной!», объявление о поиске сотрудников;

Ш «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобиться всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение», реклама нового автомобиля «Фиат»;

· юмор:

Ш «- Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы сэкономили достаточно денег для того, чтобы приобрести автомобиль?

- Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире», реклама магазина «ИНФОТЕХ»;

Ш "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики", ЗАО "Гробовая контора братьев Стерлиговых";

Ш «Он любит меня за мой ум. И он пьет Johny Walker», реклама виски «Johny Walker»;

Ш «Хватит жить убого! Снимай ковёр - повесь Ван Гога», реклама картинной галереи.

Все перечисленные приёмы и техники задают определенный тон и настроение рекламному сообщению. В некоторых случаях это оправдано и оригинально, в остальных же это креативный провал. Все группы могут взаимодействовать между собой, создавая при этом уникальное торговое предложение.

Выводы:

1. В любой рекламе присутствует игровое начало. Реклама как явление подразумевает игру, причем игру на разных уровнях: визуальном, фонетическом, графическом, ментальном. Языковая игра является неотъемлемой частью рекламных текстов. Она создает особую, условную

действительность, где существует автор и потребитель в момент действия рекламы. Как любая игра, словесная игра имеет свои определенные правила, условия, цели и функции. А её суть сводится к повышению запоминаемости и воспринимаемости рекламного текста.

2. Игровые приёмы характеризуются многообразием своих проявлений. Их классификация может состоять из десятков пунктов, причем все они будут перекликаться между собой, так как приёмы не существуют отдельно друг от друга. Более мелкие категории образуют более высокие и так далее. Одной из наиболее эффективных классификаций является разделение приёмов по средствам их воздействия:

· графические техники (графический контраст, графическая контаминация, совмещение элементов кириллической и латинской графики, графическое заимствование);

· лингвистические приёмы (фонетические, морфологические, семантические, орфографические);

· художественные приёмы (метафоры, гиперболы и литоты, цитаты и аллюзии, противопоставления, аналогии и сравнения);

· стилевые техники (провокация, юмор, интрига).

В каждой из данных категорий существует своё деление на подкатегории. В свою очередь приёмы из разных категорий могут взаимодействовать друг с другом для обеспечения наибольшей запоминаемости рекламного сообщения.

Заключение

В результате исследовательской деятельности были достигнуты следующие цели курсовой работы:

· раскрыто понятие «языковая игра»;

· составлена классификация игровых приёмов, используемых в рекламных текстах;

· продемонстрировано использование игровых приёмов в современной рекламе на конкретных примерах.

Для достижения поставленных целей были решены следующие задачи:

· проанализирована теоретическая база по соответствующей тематике;

· изучена история развития рекламного текста;

· проанализированы современные рекламные тексты из различных источников на предмет наличия игровых приёмов и их воплощения.

Методы исследования, использованные в данной работе:

· контент-анализ (изучение рекламных текстов, статей, теоретической рекламной базы);

· наблюдение (поиск примеров использования игровых приёмов в современной рекламе).

Сложностью в процессе написания работы выступали:

· отсутствие единого понимания термина «языковая игра» и её составляющих;

· отсутствие достаточной теоретико-практической базы для полного изучения данного явления;

· отсутствие четких правил языковой игры;

· сочетание нескольких типов игровых приёмов в одной фразе, что затрудняет классифицирование приёмов;

· постоянное пополнение базы игровых приёмов.

Новизна курсовой работы заключается в проведении собственно анализа такого явления как языковая игра. На основе собранного рекламного материала из различных источников (печатных изданий, телерекламы, интернет-ресурсов), была создана собственная классификация игровых приёмов в рекламных сообщениях. Данная классификация отражает различные группы техник, применяемых к рекламным текстам и уровни их воздействия. Также она содержит примеры различных игровых приёмов, которые можно встретить в современной рекламе.

Библиографический список

1. Бердышев, С.Н. Рекламный текст: методика составления и оформления [Текст] /С.Н. Бердышев. - 2-е изд. М.: Дашков и К°, 2011. - 250 с.

2. Берн, Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры [Текст]: пер. с англ. / Эрик Берн. - М.: ЭКСМО, 2007. -576 с.

3. Власов, П.К. Психология в рекламе [Текст] / П.К. Власов. - М.: Гуманитарный центр, 2007. -320 с.

4. Ворошилов, В.В. Журналистика. [Текст]: учеб. пособие. /В.В. Ворошилов. -2-е изд. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. -336 с.

5. Гридина, Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество [Текст] / Т.А. Гридина. - Екатеринбург: Урал. ГПИ, 1996. -215 с.

6. Елистратов, В.С. Нейминг. Искусство называть [Текст] / В.С. Елистратов, П.А. Пименов. - М.: Омега-Л, 2012. -304 с.

7. Зирка, В.В. Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект [Текст] / В.В. Зирка. - М.: Либроком, 2010. - 256 с.

8. Ильясова, С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы [Текст] /С.В. Ильясова, Л.П. Амири. - М.: Флинта, 2009. -296 с.

9. Имшинецкая, И.А. Креатив в рекламе [Текст] / И.А. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2002. -172 с.

10. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте [Текст]: учеб. пособие. / Е.Б. Курганова. - Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2004. -124с.

11. Курушин, В.Д. Графический дизайн и реклама [Текст] / В.Д. Курушин. - М.: ДМК Пресс, 2012. - 272 с.

12. Ученова, В.В. История рекламы [Текст]: учебник / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 303 с.

13. Норман, Б.Ю. Игра на гранях языка [Текст] / Б.Ю. Норман. - М.: Флинта, 2006. - 344 с.

14. Парабеллум, А. 77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают [Текст] / А. Парабеллум. - СПб.: Питер, 2013. - 112 с.

15. Сердобинцева, Е.Н. Структура и язык рекламных текстов [Текст]: учеб. пособие / Е.Н. Сердобинцева. - М.: Флинт, 2010. -104 с.

16. Пирогова, Ю.К. Игровая природа рекламы [Текст] / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. - 1999. -№ 2. - С. 51-56.

17. Кривоносов, А.Т. «Лингвистика текста» и исследование взаимоотношения языка и мышления [Текст] / А.Т. Кривоносов // Вопросы языкознания. -1986. -№6. -С. 35-36.