Смысловая организация рекламных креолизованных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Специфика рекламы в прессе

1.1 Реклама в журналах

1.2 Структура рекламного текста в журнале

1.3 Роль иллюстрации в рекламе

Глава 2. Креолизованный текст в рекламе

2.1 Рекламное сообщение как креолизованный текст

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

2.3 Смысловая организация и использование выразительных приёмов в рекламных креолизованных текстах

2.4 Практическое использование Punctum в рекламных текстах

Заключение

Список литературы

Введение

Есть вещи, которые никого не оставят равнодушными: здоровье, чувства, погода, реклама. В.В.Маяковский писал: «Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо».

При существовании огромного потока рекламы в газетах и журналах, главная проблема, которая заботит рекламистов, - как сделать ее эффективной. Именно от силы воздействия рекламного текста на потребителя и будет зависеть успех и уровень доходов фирмы-производителя.

Современное рекламное сообщение в печатных средствах массовой информации представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения и вербальной информации. В последнее время можно заметить преобладание фотографий в рекламном сообщении. Роль визуальной коммуникации сегодня необыкновенно велика. И все-таки текст и изображение редко отделяют друг от друга.

Целью данной работы является изучение смысловой организации рекламного креолизованного текста в печатных СМИ.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- Изучена специфика рекламы в журналах

- Рассмотрена структура рекламного сообщения в печатных СМИ

- Выполнен анализ роли иллюстрации в рекламном тексте

- Рассмотрены выразительные приёмы, которые используются в креолизованных рекламных текстах.

Объектом исследования избраны рекламные тексты в журналах «Cosmopolitan», «Happy», «Vogue», «Yes!», «Glamur», «ВЫБИРАЙ», «Mini».

Структура дипломной работы

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

В первой главе изучается теоретическая база данной работы. Рассматривается специфика рекламы в журналах, структура рекламного текста, роли иллюстрации в печатной рекламе. Подробно описаны различные выразительные приёмы, которые используются для привлечения внимания читателя.

Вторая глава посвящена практическому исследованию рекламных материалов. Прежде всего, рассматриваются типы взаимодействия вербальных и визуальных компонентов в рекламном тексте. Делается попытка оценить эффективность использования выразительных приёмов в рекламе.

Основные источники работы:

Основная книга по взаимодействию текста и иллюстрации в печатной рекламе - работа Е. Корниловой и Ю. Гордеева «Слово и изображение в рекламе».

Основная книга по анализу креолизованного текста - исследование Е.Е. Анисимовой «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов)».

Основная книга по использованию выразительных приёмов в фотографии - работа Р. Барта «CAMERA LUCIDA. Комментарий к фотографии».

Глава 1. Специфика рекламы в прессе

Пресса - традиционный и авторитетный носитель рекламных сообщений. Она обладает рядом характерных особенностей. Прежде чем перейти к их рассмотрению, необходимо определить ключевые понятия.

Закон Российской Федерации «О рекламе» от 3 марта 2006 года определяет рекламу следующим образом: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Это определение дает широкое представление о рекламе.

Наиболее точным и лаконичным среди определений рекламы можно считать такое: «Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью реализации и создания спроса на них».

В зависимости от средств распространения рекламу можно классифицировать следующим образом: реклама в прессе (в печатных СМИ), печатная реклама, реклама на радио, аудиовизуальная реклама, реклама на телевидении, реклама в интернете, рекламные сувениры, наружная реклама.

Каждое из средств распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В зависимости от целей рекламной кампании, рекламируемых товаров или услуг, финансовых возможностей рекламодателя, любое из средств распространения может быть более выигрышным по отношению к другим. Например, для продвижения специализированных товаров лучше размещать рекламу в периодической печати, в частности в журналах.

Следует различать рекламу в печати и печатную рекламу. В первом случае имеется в виду реклама в газетах и журналах. Печатная реклама - еще одна форма рекламы, использующая средства полиграфии. Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, журналы и т.п.

Печатные издания - самый распространенный вид СМИ в РФ. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Информация, которую получает читатель из печатных источников, воспринимается без помощи каких-либо дополнительных средств. В то время как для получения радио- или телевизионной информации необходимы телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.

Структурированная природа печатных медиа-средств рекламы обеспечивает им кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Для печатных медиа-средств рекламы характерна селективная целенаправленность на аудиторию. Обилие рекламы в газетах, периодических журналах говорит о том, что размещение рекламы в СМИ имеет высокую эффективность.

Рассмотрим подробнее специфику журнальной рекламы.

1.1 Реклама в журналах

Журнальная реклама - это реклама, распространяемая посредством публикации в журналах.

Реклама в журналах обладает важным преимуществом - это самое избирательное средство массовой информации.

Обычно журналы имеют единую тематическую направленность и зачастую узкую специализацию: журналы для автомобилистов, для любителей спорта, журналы, посвященные высокой моде, дизайну интерьера и так далее. За счет этого рекламодатель получает доступ к более узким целевым группам, чем при рекламе в газетах. Журналы объединяют самых разных людей по каким-то общим, в том числе профессиональным, интересам. Поэтому главный принцип журнальной рекламы - направленность на конкретные интересы читателей.

Журналы часто используются для размещения имиджевой рекламы, которая эффективно выполняет свои задачи благодаря высокому качеству иллюстраций. Журнальные статьи рядом с рекламой придают ей дополнительную авторитетность и правдоподобность. Реклама в определенных журналах делает товар престижным. Некоторые журналы имеют вполне сложившийся имидж, поэтому пользуются высоким авторитетом в своей области. Их считают модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж зачастую переносится на рекламные объявления.

У рекламы в журналах более долгий жизненный цикл по сравнению с газетной рекламой. Длительностью существования журнальная реклама обязана тому, что журнальные материалы подготавливаются более тщательно и темы в них освещаются более глубоко, поэтому журналы хранятся месяцами, а иногда и годами, и читатели не один раз возвращаются к прочитанным статьям. Таким образом, журнальную рекламу могут заметить с большей долей вероятности, пусть не в первый, но в последующие разы.

Благодаря детальному и глубокому освещению определенной тематики журналы легче привлекают «вторичных» читателей: очередной номер дают почитать друзьям, знакомым, коллегам, посетителям клиник и салонов во время ожидания приема и т. д.

Журналы - это, как правило, полноцветные и многостраничные издания, выпускаемые гораздо реже газет. Журналы обычно классифицируют последующим основаниям:

- по географическому признаку

- по читательской аудитории

- по тематике

- по тиражу

- по периодичности

- по способу распространения

- по формату.

Итак, у журналов, как у носителей рекламы, есть следующие безусловные преимущества:

- Высокое полиграфическое качество рекламы

- Возможность выделить рекламу посредством печатания её на более плотной бумаге.

- Большая величина вторичной аудитории

- Большее время жизни рекламы по сравнению с газетами

- Возможность обращения к более узкой целевой аудитории за счет специализированной тематики журналов

- Средний и высокий уровень доходов аудитории

- Высокая степень географической и демографической избирательности

Не без основания главным достоинством журнальной рекламы считается высокое полиграфическое качество изображений: практически любые иллюстрации и фотографии воспроизводятся в журналах без искажений. Благодаря этому в журнальной рекламе более активно используют яркий визуальный материал, обладающий сильным воздействием на аудиторию. Реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама. В ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.

1.2 Структура рекламного текста в журнале

Современное рекламное сообщение, помещенное в газете или журнале, с точки зрения применяемых при его продуцировании выразительных средств представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения (обычно фотографического) и вербальной информации. Иначе говоре, словесный текст и фотография изначально полностью равноправны и равнозначны.

Российская реклама, как и другие области текстотворчества, составляющие российскую культуру, - драматургия, кинематограф, художественная литература, - основной акцент сделала на слово и психологизм. Следовательно, в рекламе важное место занимает не только иллюстрация, но и вербальный текст. Функция слов - более сложная коммуникация, которая усваивается человеком постепенно, но для большего эффекта она нуждается в визуальной поддержке. Изображения реализуют эмоционально окрашенную коммуникацию, они выполняют свою задачу мгновенно. Образ товара или услуги сразу оказывается у человека перед глазами.

Существует трехчленная схема рекламного сообщения для печатных средств массовой коммуникации: изображение - слоган - основной текст. Однако эту схему можно дополнить еще заголовком и эхо - фразой.

Предлагаю рассмотреть каждый компонент отдельно:

Текст рекламы в целом.

Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т.д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама - это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных.

Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем.

Любой рекламный текст должен выполнять три основные функции - коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

Вербальная структура текста, как правило, включает в себя слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Каждый из этих структурных элементов выполняет определенные функции. Однако рекламные тексты не всегда содержат все перечисленные элементы, некоторые из этих элементов могут отсутствовать, к примеру, эхо-фраза.

Слоган.

Это достаточно самостоятельный компонент рекламы, ключевой элемент рекламного обращения. Хоть слоган и формулируется словесно, его недопустимо рассматривать только как элемент отдельного текста. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

И. Морозова дает следующее определение: слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

«…по своим задачам слоган, скорее, близок, к заголовку всего визуально-вербального послания. В этом он выполняет следующие основные функции:

- Обеспечивает взаимосвязь компонентов рекламного сообщения, а значит, цельность его содержания и композиции;

- «Подводит черту» под рекламным имиджем, создаваемым различными выразительными средствами;

- Становится основой для запоминания рекламной идеи, закрепления в сознании реципиента образа товара».

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «EVE каждый день - твой день» (см. Приложение № 6); «МТС - на шаг впереди» (см. Приложение № 15).

Прямые (являются подтипами связанных) - в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Подари себе настроение Парижа» (см. Приложение № 1), «Будущее зависит от тебя» (См. Приложение № 35).

Привязанные - соотносятся с названием продукта ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;

Свободные - они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Забота о себе - себе в удовольствие» (См. Приложение № 21). Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому, как правило, используют первые два типа слоганов.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

Рекламный текст обязательно должен привлекать внимание, а сделать это довольно трудно, если у него нет грамотно составленного заголовка. Основную роль рекламный заголовок играет в печатной рекламе. Его задачей является побуждение потребителя читать текст дальше и, по возможности, подать информацию так, что все остальные разъяснения будут уже не нужны, ведь товар будет и так хорошо разрекламирован.

Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет обещанием конкретной выгоды от его приобретения.

Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

- быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

- при возможности употреблять заголовок в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;

- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- создавать личную заинтересованность;

- сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

- направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

- привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

«Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы.

С помощью заголовка необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях можно рассчитывать, что будет прочитан основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя/целевую группу, идентифицировать товар/услугу, продать товар/услугу.

Основной рекламный текст (ОРТ)

Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста - введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это, например, реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Эхо - фраза

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет главную часть основного мотива в объявлении.

Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

- повторить главное из основного текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;

- придать законченный вид рекламе.

Эхо-фраза - это еще и завершающая текст эмоция, которая должна заразить человека, отпечататься у него в памяти.

«Rexona никогда не подведет» (См. Приложение № 18), «Мегафон - будущее зависит от тебя» (см. Приложение № 35), «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин» (см. Приложение№ 36).

Такие концовки хорошо запоминаются, а, следовательно торговая марка становится узнаваемой.

Итак, мы рассмотрели все элементы вербального рекламного текста. Как уже было сказано выше, структурные элементы рекламного текста, из которых, независимо от темы состоит рекламное сообщение, делят на две группы - изобразительные( визуальные) и текстовые ( вербальные).

Изобразительные (Визуальные) элементы

К ним относятся размер и форма объявления; шрифтовые акценты; цветовые акценты; линейки и другие графические элементы; пробельный материал; иллюстрации.

Известно, что у большинства людей развита зрительная память, они запоминают готовые образы. Если в рекламном объявлении есть иллюстрация, она намного облегчает процесс его восприятия. Запоминание - условие последующего узнавания рекламируемого товара.

Ниже мы остановимся подробнее на иллюстрации и проанализируем её роль в рекламном тексте.

1.3 Роль иллюстрации в рекламе

Изобразительные знаки, в отличие от конвенциональных знаков (слов), могут считаться более универсальными в качестве средства общения, в том числе между представителями разных культур. Изображение - иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным наблюдаемым параметрам, и степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия - физического, материального, так как носитель иконического знака - всегда материальный предмет. Иконический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие.

Сегодня в журнальной отрасли наступило время «просматривания», когда читатели получает 80% информации из названий статей, подзаголовков, подписей под изображениями и изображений, а не из основного содержания текста.

Читатели средств массовой информации делятся на две большие группы:

- на тех, кто любит почитать;

- на тех, кто предпочитает смотреть, разглядывать.

Поворот к «смотрибельности» в наш электронный век связан, во-первых, с поиском печатных СМИ особой выразительности, а во-вторых, с прогрессом техники и новыми возможностями быстро получать и ставить на полосу самые разнообразные иллюстрации.

Иллюстрация, в первую очередь, должна привлекать внимание потенциального потребителя и подчеркивать основной смысл рекламного сообщения. Видимые объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Поэтому в рекламной полиграфии такую большую роль играют иллюстрации. Некоторые рекламные кампании даже целиком основываются на силе изображений.

Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания.

Это значит, что каким бы ни было рекламное изображение - большим, маленьким, дорогим, дешевым - оно только тогда оправдывает себя, когда выполняет свои функции.

Иллюстрация в журнальной рекламе выполняет следующий ряд функций:

Представляющая: визуальные объекты рассказывают о содержании рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, ситуацию применения товара.

Организующая: иллюстрация служит для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующая: изображение помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используют различные графики и диаграммы (Например, журнал «Русский Репортер» очень часто использует такой вид изображения).

Трансформирующая: иллюстрации обычно представляют собой изображения с переносным значением (см. Приложение № 16 - реклама always Platinum - нежная текстура: на фоне девушка, окутанная шелковым платком).

Декоративная: декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

В современном мире фотография - это один из самых распространенных видов иллюстрации в рекламе. С появлением глянцевых журналов появилась потребность и в более качественных изображениях. Фотография - это самый красочный и достоверный способ передачи характеристик товара, его реального вида.

Однако сегодня, с приходом новейших технологий и совершенствования компьютерных программ, фотографии так же, как и рисунок, могут искажать действительность, преувеличивать свойства какого-либо товара или услуги.

С. Блэк пишет: «Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности. Всем известно, что она может вводить в заблуждение так же, как и статистика, но тем не менее и то, и другое воспринимается как достоверная информация о событиях или фактах».

Фотография чаще всего используется для оформления журналов, обложек, листовок, плакатов, открыток и т.д. Зачастую фотография способна гораздо больше сказать о товаре и бизнесе, чем что бы то ни было. Именно поэтому корпоративные газеты и журналы полны красочными иллюстрациями.

Одна из важных деталей рекламной фотографии - это ее высокое качество. Иногда фотографию среднего качества лучше вообще не размещать, так как это может сделать рекламу неинтересной и неэффективной. «При работе с фотографией важно помнить, что фиксирование реальности на специальной пленке, бумаге, а ныне уже и в электронной памяти - это всего лишь способ переноса информации. Поэтому главное при съемках - не поймать нужный предмет в видоискатель аппарата и нажать кнопку, а запечатлеть что-то интересное, привлекающее внимание. В фотографии обязательно должна быть идея. Иначе технически безупречно выполненная работа может легко пойти насмарку - снимок получится аккуратным, но «мертвым»».

Рекламная фотография («Коммерческая фотография») - это в некотором смысле пик владения фотоискусством, она включает в себя практически все жанры.

В журнальной рекламе используются все главные функции фотографии:

- Наглядность обеспечивает активность восприятия;

- Открытость во времени и пространстве усиливает воображение аудитории;

- Документальность гарантирует доверие к изображению действительности;

- Эмоциональность дополнительно притягивает внимание.

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит от того, как они, собственно, подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества: в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления). За счет изображений можно создавать различные выразительные приёмы в рекламе.

В зависимости от того, как выполнено изображение, что на нем представлено, какие чувства оно вызывает - от всего этого зависит успех рекламной компании. Люди, увидевшие рекламу, сразу начинают представлять продукт, часто связывают свою потребность в нем с изображением типичного потребителя как персонажа рекламы.

Рассмотрим типичные выразительные приёмы, которые используют в журнальной рекламе:

Изображение товара само по себе:

Это один из самых распространенных приёмов. Кажется, что в рекламном сообщении изображается товар таким, какой он есть на самом деле. Большинство потребителей желают увидеть то, что им предлагают. Визуальный образ товара сразу формируется у потенциального покупателя. Часто такой вид рекламной иллюстрации используют, например, в рекламе сигарет, чтобы дифференцировать определенную марку от других подобных.

Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны и он опознается, прежде всего, именно по упаковке.

Изображение потребителей товара:

Этот вид иллюстраций играет на стереотипизации мышления людей. Каждый человек причисляет себя к какой-то социальной группе, которая определяет его образ жизни и образ мыслей. Поэтому в рекламной иллюстрации очень часто используют образ типичного потребителя товара. Это может быть изображение матери и ребёнка, успешных молодых людей, красивых девушек, домохозяек и т.д. Товар в данном случае ассоциируется у нас с определенной группой людей, которая нам близка или к которой мы хотим примкнуть.

Это также очень распространенный вид рекламной иллюстрации, который любят использовать при изображении элитных товаров (например, часов), также часто используют в рекламе сигарет (преимущественно женский образ), в рекламе бытовой техники и т.д. Образ потребителя - это некий смысловой центр текста. Он служит основой, стержнем, вокруг которого строится реклама. Рекламный герой является своеобразным олицетворением тех характеристик товара, которые рекламодатели посчитали нужным подчеркнуть.

Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитый чем-то человек, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Естественно, чем популярнее, известнее персонаж, тем выше достигаемый рекламный эффект. Важно учитывать, что у разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи - это популярные звезды телеэкрана, для деловых людей - успешные бизнесмены, для спортсменов - чемпионы.

Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем больше внимания он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им - в своем представлении - более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.

Услуга + персонаж:

Реклама услуг - это одна из самых сложных задач для рекламистов. Если товар можно изобразить посредствам фотографии или рисунка, то услугу запечатлеть намного сложнее. Наиболее часто в рекламе представляют пользователей услуги. При изображении всегда важно соблюдать соответствие услуги полу, возрасту и другим деталям образа потребителя, так как люди отожествляют себя с представленным героем. То есть если услуга предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если - для молодежи, то изображаются молодые люди. Если это, например, реклама услуг спортивного зала - то показываются типичные клиенты с хорошим телосложением и здоровым внешним видом.

Такой способ иллюстрирования можно встретить при рекламе услуг спорта, spa, отдыха, развлечений.

Комикс

Комиксы не просто развлечение для детей и взрослых: рисованные истории вовсю используют для продвижения товаров и услуг. Комикс - это один из самых креативных художественных приёмов в рекламе. Такой приём позволяет не только познакомиться визуально с товаром, но и рассказать более подробно о его характеристиках. Этот способ подачи информации легко воспринимается в любом возрасте. Комиксы в непринужденной форме доносят до потребителя необходимую информацию, воздействуя на эмоциональном уровне.

Сегодня комиксы часто используют для рекламы женских гигиенических средств.

Приём символической демонстрации преимуществ товара

Такой приём в первую очередь воздействует на потребителя психологически. Выстраивая у потребителя определенные ассоциации за счет визуального изображения, он вызывает у потребителя положительные эмоции. Потребитель за счет символической демонстрации преимуществ товара может быстро представить то или иное его свойство.

Стилизация рекламы под новость

Это самый простой приём, который, как это ни удивительно, практически всегда заставляет обратить на себя внимание. Обычно, когда происходит выпуск нового товара или услуги на рынок, его начинают усиленно рекламировать. И чтобы привлечь наибольшее внимание потенциальных потребителей, на рекламном материале делают яркую пометку «NEW»; «Новинка»; «Инновация» и т.д. Такие сигнальные «маячки» очень эффективны.

Итак, при разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, она должна указывать или на товар, или на его покупателя. В рекламе также важно использовать различные выразительные средства для наиболее точного воздействия на потребителя.

Мы разобрали стандартные выразительные приёмы, которые наиболее часто используются в журнальной рекламе. Однако стоит обратить особое внимание на такой выразительный приём в фотографии, как Punctum, который всё чаще используют в современной рекламе.

Сориентировать изображение на потенциального потребителя - это только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной. Ведь за внимание клиентов одновременно борются десятки, а то и сотни конкурентных рекламных объявлений, в которых тоже есть конкретная связь объекта рекламы с его пользователями.

Среди большого потока рекламы мы чаще всего запоминаем только то, что оставило в нашем сознании какой-то отпечаток, который, возможно, вызван старыми ассоциациями, неприязнью или просто приковавшей внимание необычной деталью. Существует такое понятие в изображении, как Punctum. Это особая деталь, точка на фотографии, которая приковывает наш взгляд, заставляет мыслить и воображать. Punctum - понятие, введенное Роланом Бартом в книге «Camera Lucida. Комментарий к фотографии».

Ролан Барт определяет Punctum в фотографии так: «..это тот случай, который на меня нацеливается (но вместе с тем делает мне больно, ударяет меня)». Это такая «деталь», которая парадоксальным образом заполняет собою всю фотографию. Своеобразный приковывающий эффект, которым обладает данный выразительный прием, очень силен. Это случай, который на обычной бытовой фотографии возникает незапланированно, помимо воли фотографа, а в рекламе создаётся специально, чтобы акцентировать внимание на товаре и произвести особенное впечатление на аудиторию.

«Фотографию определяют как неподвижное изображение, это означает не только то, что фигурирующие на ней персонажи не двигаются, но и то, что они не покидают ее пределов, как будто им сделали анестезию и прикололи туда, как бабочек». Появление Punctum в изображении раздвигает его границы, создаёт ощущение жизни, движения.

Барт пишет: «Существует слово для обозначения этой раны, укола, отметины, оставляемой острым инструментом; это слово тем более мне подходит, что отсылает к идее пунктуации и что фото, о которых идет речь, как бы отмечены, иногда даже кишат этими чувствительными точками; ими являются именно отметины и раны. Этот второй элемент… я обозначил бы словом punctum, ибо оно значит в числе прочего: «укус, дырочка, пятнышко, небольшой разрез, а также бросок игральных костей».

Использование Punctum в рекламе в качестве особого приема можно разделить на четыре группы: Punctum как трюк, Punctum как работа с техникой фото, Punctum как жест, движение, Punctum как редкость.

Punctum как трюк:

Это довольно распространенный приём в рекламной фотографии, который любят использовать создатели рекламы. В таком Punctum на фотографии изображается, например, предмет в неожиданном ракурсе или ситуация, похожая на фантастическую, т.е. снимок приковывает к себе внимание своей нестандартностью. Речь идет о постановочных фотографиях высокого качества. Необычная деталь обязательно будет связана с рекламируемым продуктом, может раскрывать его характеристики не стандартным способом.

Punctum как работа с техникой фото:

Скопление многокрасочных объявлений мешает выделить определенное сообщение из общего ряда, а самые броские краски не в состоянии компенсировать недостаток информации. Однако правильно выбранный цвет помогает раскрыть особенности рекламируемого предмета, вызвать у читателя нужные ассоциации.

С помощью цветовой гаммы в рекламе можно управлять вниманием адресата. Например, если одна часть объявления - черно-белая, а другая - цветная, то практически непроизвольно человек обращает внимание на цветную часть.

В глянцевых журналах, особенно в дорогостоящей рекламе, часто используют приём игры с цветом фотографии. Чаще всего это «игра контрастов». Например: монохромная фотография, где в контрасте изображается рекламируемый продукт, выполненный совершенно в другом цвете. Чаще всего фоном служат: темно-зеленый, серый, черный, синий цвета. А в контрасте используется - красный, белый и т.д.

Цвет выполняет в рекламе следующие функции:

- привлекает внимание

- способствует пониманию товара

- улучшает запоминаемость рекламы

- создает особое настроение.

Кроме выразительного использования цвета, к данной разновидности Punctum относятся обыгрывание некоторых дефектов фотографии, например, размытое изображение, эффект «красных глаз». А также создание фотографических коллажей.

Punctum как жест, движение:

Такой Punctum позволяет фотографии быть не просто статичной, а находиться в движении. Это хороший эффект, который придает динамику. Другими словами, благодаря такому приёмы мы можем представить такую величину, как «скорость» автомобиля, падающие листья, снег, дождь, почувствовать ветер и т. д. Иногда мы видим на фотографии жест человека в такой точке его совершения, которая в реальной жизни длится доли секунды, а на фотографии ее можно рассматривать долго и внимательно. Например, момент, когда спортсмен во время прыжка повисает в воздухе. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходит перед ним и что последует дальше. В данном случае Punctum раздвигает границы фотографии.

Punctum как редкость.

Это такой Punctum, который останавливает на себе внимание за счет изображения каких-либо очень редких в реальности ситуаций или нестандартных персонажей, которых не встретишь в обычной жизни. Это могут быть мифологические персонажи, герои сказок, неведомые существа. Использование таких образов в рекламе очень эффективно воздействует на потенциальных покупателей. Как только человек видит продукт, он начинает его ассоциировать с тем или иным персонажем, что вызывает положительную, а иногда и негативную реакцию. Но в любом случае обеспечивает отличное запоминание товара посредством сопутствующего образа.

Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное. Чтобы достичь этого, применяют различные выразительные средства.

Иллюстрации могут решать целый ряд рекламных задач:

привлекать внимание потенциальных потребителей; удерживать интерес по ходу восприятия рекламы; разъяснять заявленные качества товара или услуги;

подчеркивать уникальность товара или услуги; создавать атмосферу доверия;

побуждать к покупке.

Глава 2. Креолизованный текст в рекламе

2.1 Рекламное сообщение как креолизованный текст

В настоящее время креолизованные тексты являются одной из преобладающих форм представления информации в средствах массовой коммуникации.

Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

Термин «креолизованные тексты» принадлежит отечественным лингвистам, Ю.А. Сорокину и Е.Ф.Тарасову: это - «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)».

Е.Е. Анисимова дополнила данное определение, отметив, что «применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические (изобразительные) средства».

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями: фотографиями, рисунками, схемами, таблицами, символическими изображениями.

У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

В целом изобразительный ряд создаёт единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

В зависимости от характера связи между изображением и вербальной частью текста выделяют две основных группы креолизованных текстов:

тексты с частичной креолизацией и тексты с полной креолизацией;

В первой группе вербальные и невербальные компоненты вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Такое сочетание находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного (обязательного) элемента текста. Такая зависимость обычно наблюдается в рекламе.

Таким образом, рекламное сообщение, включающее иллюстрации, в полной мере можно рассматривать как креолизованный текст.

Реклама характеризуется как текст зыбкой конфигурации. Этот термин обозначает тот факт, что рекламный текст не имеет жесткой прикрепленности элементов своей композиции. Так, можно смело менять аргументы местами, размещая, например, слоган рекламы в том или другом месте на текстовом пространстве. Основанием для построения композиции произведения служит авторский замысел и, зачастую, технические условия создания рекламы.

Природа рекламы, как креолизованного текста, очень разнообразна. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле- и радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы).

Е.А. Елина пишет, что «специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем)».

Визуальные элементы позволяют нам более точно представить то, что рекламируют. Этот компонент воздействует на эмоциональную сферу человека. Особенно, если на изображении будут представлены знакомые и понятные персонажи, с которыми человек может себя легко соотнести, чьи поступки и чувства ему близки. Иллюстрация создает благоприятное впечатление о товаре, а следовательно подталкивает клиента совершить покупку.

Наиболее часто можно встретить изображение самого предмета рекламы. С одной стороны, за счет этого отражается специфика товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой - учитываются особенности человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть».

В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя.

Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем, например, темы путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды.

Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а просто не его экономические и потребительские параметры и свойства.

Рекламный текст можно в полной мере считать креолизованным текстом. В рекламном послании вербальные и визуальные компоненты создают один образ, работают на одну идею. Именно в изображении заключается порой основной замысел рекламного сообщения. Однако вербальный текст также может нести основную смысловую нагрузку. Всё это зависит прежде всего от цели рекламодателя и от того метода, который избирается при построении рекламного креолизованного текста.

Далее мы рассмотрим типы взаимодействия вербального текста и иллюстрации в креолизованных текстах.

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

Р. Барт в своей работе «Риторика образа» говорит: «…несмотря на то, что число возможных прочтений одного и того же изображения индивидуально варьируются, сама вариативность прочтений отнюдь не произвольна; она зависит от различных типов знания, проецируемых на изображении (знания, связанные с нашей повседневной практикой, национальной принадлежностью, культурным, эстетическим уровнем). <…> Преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких примеров. Применительно к «буквальному» сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое?».

Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. При этом смысловая нагрузка может смещаться либо в сторону изображения, либо в сторону текста. Исходя из этого, можно выделить три типа взаимодействия словесного и изобразительного компонентов печатного рекламного сообщения:

Главная роль у вербального текста - визуальный его дополняет.

В этом случае вербальный текст дает полное представление о товаре или услуге, раскрывает преимущества, знакомит читателя с основными свойствами. Фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта.

Например, реклама часов Alfez (см. Приложение №2). Реклама представляет собой фотографию часов, которая дает адресату точное представление, как выглядят эти часы.

Вербальный текст дополняет визуальный (изобразительный тип).

На сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы. В большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Это чаще всего слоган, заголовок, вербальная часть логотипа товара. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов.

Например, реклама косметики Green Mama (см. Приложение №30) - в рекламе присутствует только слоган и логотип рекламодателя. Нет никаких комментариев, вся смысловая нагрузка ложится на изображение.

Из проделанного нами анализа рекламных журнальных материалов можно сделать вывод, что на сегодняшний день явно преобладает именно изобразительный тип в рекламных сообщениях. Вербальный же текст несет минимальную информационную нагрузку.

Визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом.

В данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие - дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста - возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.

Примером может служить реклама новой услуги от МТС (См. Приложение №15).

Итак, смысловая нагрузка рекламного сообщения может по-разному распределяться между словесным текстом и фотоизображением.

Далее необходимо на практике рассмотреть непосредственно взаимодействие текста и иллюстрации в рекламных материалах.

2.3 Смысловая организация и использование выразительных приёмов в рекламных креолизованных текстах

Проанализируем на конкретных примерах, как изображение раскрывает суть рекламного сообщения и какие выразительные приёмы могут быть использованы в рекламных материалах.

Для анализа были использованы журналы «Cosmopolitan», «Happy», «Vogue», «Yes!», «Glamur», «ВЫБИРАЙ» за 2011-2012 годы.

Рассмотрим использование типичных выразительных приёмов в креолизованных текстах.

Изображение товара самого по себе.

Реклама сигарет «Vogue». Рекламное сообщение состоит из слогана «Подари себе настроение Парижа», основного текста « Где найти настроение Парижа? Это неуловимое очарование окружает тебя повсюду! В изящном жесте или в особой атмосфере…. Совсем не обязательно отправляться за ним в город влюбленных. Марка сигарет Vogue знает об этом маленьком секрете. Ведь именно она представляет сигареты, созданные в Париже», а также иллюстрации. На иллюстрации изображены две пачки сигарет, которые формируют образ рекламируемого продукта. В данном рекламном сообщении основная эмоциональная нагрузка ложится именно на вербальную часть рекламного сообщения. Вербально выраженный аргумент пробуждает эмоции и ориентирован на определенную аудиторию. При этом фотоиллюстрация просто представляет внешний вид товара (упаковку, по которой его можно опознать), окончательно завершая построенный образ «Парижа», который ассоциируется теперь уже и с сигаретами Vogue.

Реклама часов «Alfex». Рекламное сообщение состоит из слогана: «Приручи Стиль», основного текста: «Классическая, на первый взгляд, модель женских часов 5662.006 из новой коллекции NewStructures швейцарского бренда Alfex при ближайшем рассмотрении оказывается интересным и стильным аксессуаром. За счет небольшого размера и классических цветов эти часы будут прекрасно смотреться на любой женской руке. Тонкие стальные часовые индексы и стрелки на фоне циферблата, являющегося будто продолжением черного кожаного ремешка, а также сам корпус из гипоаллергенной полированной стали, имеющий необычную продолговатую форму, укажут на твое умение уделять внимание модным деталям и гармонично дополнят утонченный образ» и фотоизображения самих часов Alfex.

В данном случае содержательная часть текста подробно описывает все характеристики продукта, которые визуально мы не можем увидеть на иллюстрации. Умелый отбор самых важных характеристик товара направлен на то, чтобы обратить внимание адресата на преимущества товара, заинтересовать в покупке. Исходя из этого, можно сделать вывод, что основная смысловая нагрузка ложится на вербальную часть рекламного сообщения. Однако из-за большого объёма текста на таком маленьком рекламном сообщении внимание в первую очередь падает на само изображение товара, а уже только потом на текст. Основной текст будет прочитан теми, кого заинтересует изображение часов.

Приём «изображения товара самого по себе» очень правильно использован в данной рекламе.

Реклама сигарет «Muratti». Рекламное сообщение состоит из слогана: «Твоя кружевная история», изображения товара - на первом плане пачка сигарет Muratti, на заднем плане размытый фон аксессуаров из кружев, - завершает рекламное сообщение «ЭХО-фраза» Limitid edition, что в переводе означает «ограниченная серия».

Сигареты прежде всего привлекают внимание своим дизайном. Он может заинтересовать романтичных девушек, стремящимся быть всегда «на высоте». Этот образ отражен в изысканной фотографии, где всё заполнено кружевными предметами в розово-фиолетовых тонах. Данное рекламное сообщение создаёт легкий гламурный образ товара, а факт, что рекламируется ограниченная серия, делает продукт еще более привлекательным. Основная нагрузка лежит на изображении рекламируемого товара, оно занимает практически всё рекламное пространство и несёт максимум информации. Слоган и эхо-фраза (вербальная составляющая текста) выражают ту же направленность, дополняя образ.