Смысловая организация рекламных креолизованных текстов

Также важно отметить, что данные сигареты рассчитаны на женскую аудиторию, такая реклама носит, прежде всего, эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под вербальный компонент, а под иллюстрацию с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя либо продавца товара, реже эхо-фразой, что подтверждает наш пример.

Итак, такой способ всегда актуален, так как сразу обозначает рекламируемый предмет и идентифицирует среди других товаров. Этот вид рекламы - самый распространенный.

Изображение потребителей товара

Реклама часов Swatch. Данное рекламное сообщение практически полностью состоит из одного компонента - изображения. На фотографии мы видим креативную девушку, обладательницу данных часов, с необычной прической, ярким макияжем под цвет рекламируемого продукта. Товар в данном случае ассоциируется у нас с типичным потребителем данного аксессуара. Образ молодой, яркой, креативной девушки ассоциируется с часами, которые также привлекают внимание своим насыщенным цветом. Часы Swatch изображены дважды (использован повтор): один раз - на дальнем плане, на руке девушки, а второй раз - на правой стороне рекламы, как картинка основного поля. Часы, помещенные на правой стороне, показаны со всеми деталями (расчет на потребителя, который запомнит их внешний вид и в магазине обратит внимание на рекламируемый товар). Вербальный компонент заключен лишь в логотипе фирмы Swatch. Можно сделать вывод, что в данном рекламном сообщении основная смысловая нагрузка ложится на изображение.

Реклама водки «Пять озёр». Рекламное сообщение состоит из основного текста: «Озёра эти расположены в глухой сибирской тайге, на границе Омской и Новосибирской областей. Данилово, Линево, Щучье, Урманное. И таинственное пятое - Потаенное… Они образовались много тысяч лет назад в результате падения на Землю огромного метеорита. Вода в них не просто чистая. Она уникальная. Содержит серебро и способна исцелять. Существует поверье, что человек, поочередно искупавшийся во всех Пяти озерах, обретает здоровье и богатство. И именно эту легенду использовал в своем сюжете автор «Конька - Горбунка» Петр Ершов, который родился неподалёку от этих мест», эхо-фразы: «Живая вода - живая легенда», изображения озера, на котором ловит рыбу рыбак (потребитель данного продукта) и справа на иллюстрации крупным планом изображен сам продукт (бутылка водки).

В данном рекламном тексте важную роль играет наглядность, которая позволяет не метаться по рекламному модулю в поисках сути, а сразу настраивает на определенный предмет. Далее - уже дело потребителя, - узнать или нет, что там говорится об этом товаре.

Смысловая организация данного рекламного сообщения построена по третьему принципу: визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом. Продукт, изображенный в рекламном сообщении, ассоциируется с чистотой озер, с образом жизни человека, который рыбачит на этих волшебных озёрах, приносящих здоровье и богатство. Формируется образ чистейшего продукта. Вербальный и визуальный элементы дополняют друг друга.

Реклама сигарет «EVE». Рекламное сообщение состоит из слогана «EVE каждый день - твой день» и изображения: девушка в отличном настроении, яркая, с ослепительной улыбкой на фоне солнечного света. В данном случае девушка выступает в роли типичного потребителя товара. Она производит впечатление искренности и объективность. Улыбка -всегда хорошее средство для привлечение внимания людей, в рекламе же она действует так же, как и в жизни. В целом, рекламное сообщение построено по второму типу взаимодействия вербального и иллюзорного компонентов. Текст дополняет смысл, который несёт в себе изображение. Образ девушки заряжает позитивом, который мы начинаем ассоциировать с сигаретами EVE. Слоган только усиливает это состояние, предлагая своеобразный жизненный девиз.

Реклама эпиляторов Braun. Рекламное сообщение состоит из слогана «Для непревзойденной гладкости кожи я полагаюсь на самое лучшее»; основного текста: «Только в лучших эпиляторах применена технология Close-Grip, позволяющая захватывать волоски даже размером с песчинку, как под водой, так и на сухой коже. Эпиляторы Braun делают кожу непревзойденно гладкой на недели, а не на дни. Узнайте больше, посетив Aqua Skin Club на www.braun.ru» и изображения: Олимпийская золотая медалистка Наталья Ищенко. В данном рекламном сообщении все элементы неразрывно взаимосвязаны друг с другом. Слоган, представленный как реплика Натальи Ищенко, подтверждает выбор чемпионки в пользу Braun.Такие аргументы «к человеку» используются довольно часто - ссылка на мнение авторитетного, известного человека, использующего рекламный товар. А основной вербальный текст более подробно описывает преимущества товара. Приём изображения известного всем персонажа в рекламе очень эффективно использован в данном материале. Доверия, которое человек испытывает к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия данного товара.

Реклама карты Visa Gold. Рекламное послание содержит иллюстрацию, на которой изображены три модные девушки, которые прогуливаются по улочкам Европы, довольные и счастливые, потому что сделали много покупок, что заметно по их сумкам. Фотоиллюстрация без словесного текста не несёт никакой коммерческой информации с точки зрения рекламы. Именно текст несёт на себе основную смысловую нагрузку в данном рекламном материале. Слоган « -10% на покупки с картой Visa Gold» сразу привлекает внимание читателя. Основной же текст описывает подробно все преимущества данного продукта-услуги: «Премиальные карты Visa - это специальные цены в шопинг-городах Chic Outlet, расположенных во всех модных столицах Европы: Париже, Милане, Лондоне, Мадриде, Барселоне и Мюнхене. Узнайте, что еще может сделать Visa для вашего путешествия на visapremium.ru.». Выразительный приём, который используется в иллюстрации, создаёт образ модных, успешных девушек, типичных потребителей данной карты Visa Gold. Такая реклама рассчитана в большей степени на женщин, которые любят путешествовать.

Итак, использование различных образов потребителей в рекламе является универсальным средством, позволяющим достичь эффекта убеждения в рекламе. Рекламный персонаж создается как выражение конкретной коммерческой идеи, в которой все черты способствуют раскрытию рекламируемого продукта. Персонажи - это живые символы товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными. Также используя фотографии знаменитостей, легко узнаваемых и вызывающих у потребителя доверие, можно повысить запоминаемость рекламы, а, следовательно, повысить продажи.

Услуга + персонаж

Реклама бассейна «Юность». Реклама состоит из слогана «Подари себе «Юность»!», Основного текста, в котором описываются преимущества данного бассейна и услуги: сильнейший тренерский состав, акваэробика и обучающее плаванье для взрослых, оздоровительное и спортивное плавание для детей, новейшая система очистки, 3000000 литров воды, обучение подводному плаванию. Также всё это объединено в изображении самого бассейна, который выполнен в виде рисунка. На рисунке помимо бассейна можно увидеть нарисованных людей, которые занимаются плаваньем. Картинка дополняет вербальный текст. Если убрать иллюстрацию, то смысл рекламного сообщения все равно будет понятен. Однако без иллюстрации рекламное сообщение потеряет в степени эмоционального воздействия. Рисунки сами по себе привлекают дополнительное внимание, потому что встречаются гораздо реже фотографий.

Реклама сайта Vigoda.ru. Реклама содержит несколько иллюстраций, на которых изображены люди, использующие услуги сайта: 1) фотография молодой красивой пары с подписью «Прекрасный принц разыскивает ухоженную, безупречную принцессу». Это подталкивает нас к выводу, что именно благодаря сайту каждая девушка может выглядеть безупречной. 2) фотография молодой загорелой девушки, сидящей на пляже, с поддписью «А мы такие загораем….около голубого моря на лучших пляжах мира!». Это реклама еще одной услуги сайта - каждый может теперь отдыхать в лучших местах. 3) фотография компании людей, отдыхающих на берегу озера, подпись «Ты - неиссякаемый источник креативных идей для своих друзей». Изображения подтверждают смысл основного текста: благодаря сайту всегда можно найти, чем заняться в кругу друзей. Также в основном тексте рекламного сообщения подробного рассказывается о самом сайте «Vigoda.ru - это настоящий клондайк заманчивых предложений. Например, ты можешь сходить в лучший ресторан города и оплатить меньше половины счета. Или пройти дорогостоящий курс похудения со скидкой 75%! А еще отправиться в тропики по невероятно низкой цене. Звучит нереально? Vigoda.ru сделает твою жизнь лучше, не разорив при этом бюджет. Инструкция по применению проста! Приобрети купон на нужное предложение. Оплати его удобным для тебя способом. Это могут быть кредитная карта, электронные деньги, платежные терминалы и даже сотовый телефон. Осталось только предъявить распечатанный купон при оплате процедуры и получить скидку».

Текст и изображение полностью дополняют друг друга, усиливая эмоциональное воздействие. Изображение девушки с ноутбуком также дополняет смысловую нагрузку, раскрывая уже на реальном примере, как пользоваться этим видом услуги.

Смысловая организация данного рекламного сообщения третьего типа: вербальный и визуальный компоненты неразрывно связаны между собой.

Реклама новой услуги от Ростелеком. Рекламное сообщение состоит из всех основных компонентов: слогана «Больше возможностей передать важное», основного рекламного текста «Человек так устроен, что постоянно испытывает потребность: РАССКАЗАТЬ о том, что годами хранил в душе или только что увидел на улице, ПОСМОТРЕТЬ что-то гениальное или просто новую серию второго сезона, ПЕРЕДАТЬ свои настоящие чувства или привет в социальной сети. Ростелеком открывает каждому из нас больше возможностей рассказать, посмотреть, передать важное», эхо-фразы «Ростелеком. Больше возможностей» и иллюстрации, на которой изображена девушка, использующая услуги Ростелекома, благодаря которому она может поцеловать в режиме онлайн близких ей людей. Визуальный компонент неразрывно связан с вербальным, они взаимно дополняют друг друга.

Таким образом, для рекламы услуг лучше всего использовать такой выразительный приём, как услуга + персонаж, когда изображается типичный потребитель, который использует ту или иную услугу. Наглядность в представлении услуги и персонажа - эффективный способ воздействия на целевую аудиторию.

Комикс

Реклама тампонов Tampax. Очень легкая по своему содержанию и восприятию реклама. Рекламный текст построен в виде комикса на двух страницах. На первой странице в шуточной форме ведут диалог «Чистота» с «Прокладкой», где выявляются недостатки «прокладки»: часто приходится менять и не очень гигиенична. «Чистота» уходит. На следующей страничке «Чистота» ведет диалог с «Тампоном», где также в шуточной форме выявляются преимущества тампона над прокладками.

Весь комикс выполнен в ярком розовом цвете, что сразу привлекает внимание. Такую рекламу легко читать, и она хорошо запоминается. Словесный компонент неразрывно связан с изображением.

Реклама Бритвы BIC Pure 3 Lady. В данной рекламе используется мини-комикс, который состоит из трех частей: три девушки позируют тремя разными способами, которые описываются под каждой картинкой. Справа от комикса иллюстрация с изображением бритвы BIC Pure 3 Lady и основной рекламный текст: «Для отличного фотосета используй яркие, ультракороткие наряды, которые стали хитом летнего сезона. А привести ножки в порядок поможет бритва BIC Pure 3 Lady. Три лезвия и увлажняющая полоска обеспечат тебе невероятно комфортное и безопасное бритье».

Достаточно необычный рекламный ход, когда, используя интерес к фотосессиям, рекламируют использование бритвы как неотъемлемую часть подготовки к данному мероприятию. Комикс в данном случае делает рекламу лёгкой и интересной для восприятия. Смысловая организация этого рекламного текста построена по третьему типу: один элемент дополняет другой, что характерно для такого приёма, как комикс.

Реклама масла Motul. В комиксе рассказывается история блондинки, которая попала в неприятную ситуацию: из-за плохого масла у её машины ломается двигатель. На сервисе она знакомится с успешным мужчиной, который говорит, что заливает исключительно масло Motul. Далее блондинка становится брюнеткой и заливает исключительно масло Motul. Вербальный текст сопровождается яркими картинками, что делает комикс привлекающим внимание. Все элементы рекламного текста взаимосвязаны.

Итак, приём «комикс» всегда очень эффективно воздействует на сознание потребителей. Во-первых, это яркое, необычное, развлекательное чтение, он воспринимается как маленькая легкая история, через которую очень просто показать преимущества определенного продукта, ничего не навязывая и не раздражая потребителя. Во-вторых, с помощью комикса можно более подробно рассказать о неявных характеристиках продукта. В-третьих, в комиксах используются различные персонажи, которые также могут вызвать доверие к продукту.

Приём символической демонстрации преимуществ товара или услуги.

Реклама освежителя воздуха Ambi Pur. Данное рекламное сообщение включает в себя все элементы рекламного текста: слоган «Не маскирует, а уничтожает запахи», основной текст с перечислением главных достоинств продукта «Уникальная технология….Восхитительный дизайн и флакон…, Ароматы - настоящая изюминка…», эхо- фраза «Ambi Pur Воздушный - дышите свежим воздухом». Для завершенности представления товара используется демонстрация самого товара и его свойств с помощью изображения, символически демонстрирующего одну из характеристик освежителя воздуха - уничтожение запахов. На картинке изображен освежитель воздуха, который распыляет свой аромат на «запахи» в виде сковородки с рыбой, чеснока, пепельницы с сигаретами. Символически изображается то, что нельзя запечатлеть в реальной жизни, это можно только почувствовать с помощью обоняния. Тип смысловой организации рекламного сообщения - третий: словесный текст и изображение неразрывно взаимосвязаны. То, что описывается вербально, мы можем представить визуально за счет иллюстрации с флаконом Ambi Pur.

Реклама услуг от МТС. МТС предоставляет услугу, благодаря которой можно оплатить услуги ЖКХ и другие подобные услуги, воспользовавшись их сервисом. Рекламное сообщение построено стандартно: слоган «Оплатить ЖКХ - быстрее, чем свет выключить!», основной текст «Чтобы воспользоваться сервисом, наберите *111# c любой модели телефона», эхо-фраза «МТС на шаг впереди», и изображение, которое символизирует смысл услуги, описанной в основном тексте и слогане. На фотографии изображена квартира, где на переднем плане стоит горящая лампа, что еще раз отправляет к смыслу слогана. Изображение без текста не будет иметь никакого смысла: словесный текст раскрывает суть изображения. Фотоиллюстрация же в свою очередь психологически воздействует на читателя, вызывая ряд ассоциаций: свет, дом, ЖКХ и т. п. Символическая демонстрация преимуществ товара позволяет более точно представить услугу, которую предлагает нам рекламодатель.

Реклама прокладок always platinum. Структура рекламного сообщения: слоган « Нежность шёлка там, где ты не ожидаешь», заголовок «Лучшая защита always теперь нежна, как шёлк», основной текст «Открой для себя platinum - новые прокладки always с роскошной шелковистой поверхностью. Защита always подарит комфортное ощущение сухости и нежного прикосновения шёлка», эхо-фраза «Новые always platinum. РОСКОШНАЯ ЗАЩИТА» и символическое изображение, на котором изображен сам продукт и девушка, окутанная шёлковым платком. Шёлковый платок - символ данного продукта. Гладкость, нежность, защита - вот что символически передаёт изображение, раскрывая суть рекламного текста. Тип смысловой организации третий. Фотография без текста, и наоборот, не имеют никакой ценности с точки зрения рекламы.

Реклама Pampers. Данное рекламное сообщение состоит из слогана «Наша лучшая защита для самой чувствительной кожи в мире», иллюстрации, где мама целует спинку малыша, одетого в подгузники Pampers, основного текста «Твоя кожа очень нежная, поэтому ты чувствуешь мир особенно тонко. А значит, даже незначительное количество влаги внутри подгузника может вызвать дискомфорт. Pampers Premium Care предлагает «5 звезд» защиты кожи - уникальное сочетание свойств для превосходной заботы о твоей чувствительной коже: Ультратонкий впитывающий слой DryMax; Сеточка, которая поглощает жидкий стул; Эластичные боковинки; Мягкие, как хлопок; Дышащие материалы». Основную смысловую нагрузку несёт на себе текст рекламного послания, так как именно он раскрывает суть всего сообщения. Иллюстрация же дополняет словесный текст, вызывая эмоциональные ассоциации.

Итак, данный вид рекламной иллюстрации воздействует в первую очередь на эмоции читателя, вызывая приятные ассоциации. Такой приём эффективен в том случае, когда необходимо показать невидимые характеристики товара или услуги. В таком случае выстраивается цепочка ассоциаций, которые прямо или косвенно могут передать эти свойства. Однако ассоциации не должны вводить человека в заблуждение. Важно понимать, что иллюстрация, хоть и является более широкой для интерпретирования, чем текст, тем не менее, должна стремиться передать один важный смысл, не уводить потребителя в сторону.

Стилизация рекламы под новость.

Реклама новости от службы доставки «Сушкоф». Данное рекламное сообщение построено в стиле новости. Использована стилизация под газету «Правда» - для визуального выделения рекламного предложения. Это оформление рекламного сообщения выбрано не случайно. Основной рекламный текст раскрывает смысл такого выбора: «Поэтому мы хотим сообщить вам, что больше не используем сыр «Филадельфия». Это произошло не по нашей воле, сыр «Филадельфия» больше официально не ввозится из-за возникших проблем с аккредитацией в России и купить его со всеми требуемыми сертификатами невозможно. Хотя на данный момент это не такая уж и большая проблема, после долгих поисков и проб мы смогли найти превосходную замену! Представляем вам новый сыр «Crиme Finess»! Он не только не уступает по своим вкусовым качествам сыру «Филадельфия», но при этом у него более плотная структура и меньшее содержание жира, поэтому теперь наши блюда будут не только вкуснее, но и полезнее». Данная информация не только рекламирует новый продукт сыра, но и эмоционально воздействует на потенциального потребителя, вызывая чувство доверия. Слоган «ЧЕСТНОСТЬ - это для нас самое важное! Только, пожалуй, качество блюд немного важнее». Основной текст воздействует на сознание читателя, вызывая чувство доверия к компании и тем услугам, которые она предлагает. Рекламный текст построен по третьему типу: оформление и словесное выражение подчинены одному стилю - новости. Без визуального оформления текст был бы воспринят не так эмоционально.

Реклама новой серии Rexona «Свежесть Душа». Первое, что бросается в глаза при прочтении данной рекламы - это пометка «НОВИНКА». Такой способ информирования о новом продукте очень эффективно воздействует на потребителей. Рекламное сообщение состоит из пометки «Новинка», слогана «Сохрани свежесть после душа на весь день», эхо -фразы «Rexona никогда не подведет» и иллюстрации, где показан образ товара на фоне душа. Визуальный компонент доминирует над вербальным.

Обозначение новости может быть также введено в заголовке основного текста. Например, реклама прокладок Libresse style. Основной рекламный текст также сообщает о новости. Несмотря на то, что по объему вербальный компонент занимает сравнительно мало рекламного пространства, его смысловая нагрузка более важна, чем смысл визуального компонента. Тип взаимодействия первый: иллюстрация без словесного текста бессмысленна с точки зрения рекламы.

Пометки «Новинка», «Инновация», «New» и т.п. всегда бросаются в глаза читателю. Людям интересно узнавать что-то новое, любопытство и делает этот выразительный приём таким эффективным. Можно пролистывать журнал, не читая, но такая яркая новостная эмблема всегда остановит взгляд.

Таким образом, взаимодействие фотографии и словесного текста есть феномен, актуальный на всех без исключения фазах продуцирования рекламного обращения. На этом взаимодействии базируется как содержание, так и оформление конкретного сообщения, оно же в решающей мере обуславливает тот факт, что адресат воспринимает рекламное послание, созданное с использованием выразительных средств и неоднородное по своему внешнему виду, по наблюдаемым оптическим параметрам, как единый и цельный «отрезок» коммерческой информации.

Как можно заметить из примеров, приведенных выше, рекламное сообщение не обязательно строится лишь на одном выразительном приёме, их может быть два и больше. Такой способ подбора выразительных средств наиболее часто используется в рекламе.

Итак, мы на практике рассмотрели, как взаимодействуют основные элементы рекламного текста между собой, а также увидели, как используются типичные выразительные приёмы в этих текстах.

Далее мы рассмотрим, как в рекламе используется такой выразительный приём, как Punctum.

реклама журнал креолизованный текст

2.4 Практическое использование Punctum в рекламных текстах

В последнее время всё чаще встречается немногословная реклама, содержание которой составляют «эффектная картинка» и не менее эффектный слоган или просто логотип фирмы. В такой рекламе «всё понятно без слов». Смысл в таких сообщениях заключен в основном в изображении. Рассмотрим их подробнее.

Punctum как трюк.

Реклама антибактериальных влажных салфеток Kleenex. На фотографии изображены мама с дочкой, которые едут в автобусе, заполненном людьми. Наши персонажи держатся руками за поручни. Наш взгляд падает на руки мамы и дочки в больших резиновых зеленых перчатках. Punctum - эти перчатки. Они привлекают наше внимание тем, что в обычной жизни мы вряд ли увидим такую картину в общественном транспорте. Перчатки - это образ защиты, который символизирует антибактериальные салфетки Kleenex. Punctum в данном случае заставляет нас обратить внимание на защитные свойства этих салфеток и задуматься над их приобретением. Скорее всего, такая реклама останется в памяти, и при следующей поездке в общественном транспорте человек невольно вспомнит о защите своих рук, а следовательно, о салфетках Kleenex.

Реклама кофе Nescafe Green. Изображение разделено на два поля: верхнее и нижнее. На нижнем поле изображена упаковка кофе Nescafe Green, а в верхнем поле изображены руки, которые держат кофейные зёрна. Punctum - это кофейные зёрна, которые повторяют эмблему на кофейной банке. Такой трюк специально использован для привлечения внимания к рекламируемому продукту. Взглянув на руки в верхнем поле, мы непроизвольно снова обращаемся к нижнему полю, чтоб еще раз заметить повторяющийся рисунок на упаковке. Punctum удерживает наше внимание, не даёт просто пролистнуть рекламную страницу.

Реклама сайта hh.ru. На этом сайте размещены вакансии по работе. Слоган, который сопровождает это рекламное сообщение: «Достигли потолка на работе? Выход есть на hh.ru». На фотографии изображен мужчина, выглядывающий из маленькой дверцы, подпись: «Там плохо! (Я проверял) ». В реальной жизни мы такого наблюдать не можем, поэтому большой мужчина, который не помещается в дверку, приковывает к себе внимание. А подпись дополнительно акцентирует внимание на изображении. Punctum - эта нестандартная ситуация, которая напоминает сцену из фильма «Алиса в стране чудес», вызывая множество ассоциаций.

Реклама апельсинового сока в упаковке «Tetra Pak». На иллюстрации изображен апельсин в виде будильника, который и является Punctum. Мы останавливаем взгляд на апельсине, потому что он кажется нам необычным. Нас это удивляет, вызывая интерес к рекламному сообщению.

Итак, можно сказать, что Punctum как трюк, служит для привлечения внимания к рекламному сообщению. Задерживает наш взгляд на иллюстрации и даёт толчок к тому, чтобы познакомиться с содержанием рекламного текста. Такой ход очень эффективен в рекламе.

Punctum работа с техникой фото.

Реклама ювелирных украшений «The Queen's Awards For Enterprise 2006». Фотоиллюстрация выполнена в стиле монохромной фотографии в зеленых оттенках, на ней изображена девушка крупным планом. На переднем плане её рука, на которую надето кольцо. Кольцо выполнено в белых, серебряных оттенках. Рекламное сообщение состоит только из иллюстрации и логотипа. Punctum в данном случае - кольцо. Хоть кольцо и не доминирует на фотоиллюстрации, но за счет игры с цветовым контрастом оно выделяется на общем фоне. И только потом в правом нижнем углу мы можем заметить логотип ювелирной компании, которая представляет данное украшение. Безусловно, такая реклама очень запоминается.

Реклама духов «La Perla Divina». Данная реклама также выполнена в стиле монохромной фотографии. На фотографии изображена девушка, которая прячет за своей спиной бутылочку с духами. В зеркале на стене мы видим отражение мужчины, который наблюдает за этой картиной. Фотография черно-белая, и по контрасту в розовом цвете выполнено изображение товара и букета цветов. Punctum в данном случае - это духи и цветы. Они также не доминируют на рисунке, но за счет контраста цветов акцентируют на себе внимание.

Реклама Martini. Рекламное сообщение состоит из слогана и фотоиллюстрации. Слоган «Сам создаю свою удачу» раскрывает смысл изображения. На фотографии на переднем плане стоит микрофон, сбоку в нижней части рекламного поля в контрасте цвета мы видим изображение бутылки Martini. Punctum - это изображение бутылки Martini, которая акцентирует на себя внимание за счет цветовой игры контрастов. Martini - символ успеха. Иллюстрация же просто даёт нам пример такого успеха. Благодаря технике, которая использована в рекламном сообщении, появляется Punctum. Удача не приходит сама по себе, её создаешь сам - вот позиция, которую продвигает Martini. Выразительный приём позволяет нам лучше представить ситуацию и выстроить ассоциативный ряд: выступление, успех, Martini.

Итак, в рекламных сообщениях данного типа особое внимание уделяется цветовой гамме. При работе с техникой фото выразительный приём Punctum делает акцент на сам продукт, на его уникальность и неповторимость. Это очень эффективный способ при рекламе элитной продукции: духи, украшения, алкоголь и т.д.

Punctum жест, движение.

Реклама фотоаппаратов Sony. На иллюстрации изображена девушка в осеннем лесу, которая подбрасывает листья вверх. Punctum - это листья, парящие в воздухе. Листья не просто застыли и остались неподвижными, мы прекрасно осознаём, что они вот-вот упадут на землю. Punctum раздвигает границы фотографии, заставляя нас воображать то, что произойдет в следующий момент. Благодаря Punctum в данном рекламном сообщении мы можем на конкретном примере познакомиться со свойством фотоаппарата: мгновенная съемка, которая может запечатлеть что угодно в любую секунду. Быстрота и качество снимка - вот что мы наблюдаем на данной фотографии. Punctum усиливает наше впечатление.

Реклама игристого вина «Mondoro». На фотографии изображена веселая атмосфера: мужчины в костюмах, женщины в вечерних платьях, все празднуют какое-то событие. Однако взгляд всех присутствующих падает на танцующую пару на переднем плане фотоиллюстрации. Первое, что приковывает наш взгляд, это платье девушки, выполненное в зеленом насыщенном цвете. Пара находится в движении танца. Тут появляется Punctum: на платье образуются складки, которые повторяют силуэт бутылки Mondoro. Когда смотришь на платье, возникает прямая ассоциация с рекламируемым продуктом. Эффект движущегося силуэта позволяется создать такой необычный приём. Такая реклама, безусловно, запоминается. Тут не просто использован один приём «Punctum как движение», тут также идёт игра с цветом.

Реклама линейки продуктов Pantene против ломкости волос. На фотоиллюстрации изображена в прыжке олимпийская чемпионка Евгения Канаева. Punctum в данном случае - это гимнастка в прыжке. Мы видим образ красивой, сильной, гибкой девушки, которая ассоциируется с выбором продукции Pantene для красивых сильных волос.

Итак, Punctum как жест (движение) позволяет показать самые яркие характеристики товара, а также в очередной раз обратить наше внимание на его уникальность. Такой приём используется достаточно часто в журнальной рекламе.

Punctum как редкость.

Реклама натуральной косметики Green mama. В данном рекламном сообщении использован такой вид Punctum, как обращение к мифическим персонажам. На иллюстрации изображена девушка-фея, которая символизирует природу, чистоту, волшебство. Такая реклама, безусловно, привлекает наш взгляд. В реальной жизни встретить таких персонажей невозможно, что делает такую рекламу интересной изначально. Людям всегда интересны волшебные персонажи. Девушка-Фея - это символ гармонии с природой. Следовательно, рекламируемый продукт позиционируется как натуральный. Такая реклама вызывает доверие. Фея - это доброе существо, которое всегда приходит на помощь, а значит, данный продукт тоже сможет помочь. Такие ассоциации выстраивает наше подсознание при просмотре данного рекламного сообщения.

Реклама холодильников INDESIT. В данном рекламном сообщении использован образ живого робота. На фотоиллюстрации изображены две молодые девушки, которые гуляют по улице с «живым» роботом. Такую картину не встретишь в жизни. Это нестандартная, фантастическая ситуация, которая с первого взгляда привлекает внимание своей необычностью. Робот вызывает положительные эмоции у большинства людей и, конечно же, приковывает к себе взгляд. Это и есть Punctum в данной иллюстрации. Образ робота ассоциируется с железным другом человека, который облегчает жизнь, помогая в хозяйстве, качественно выполняя всю домашнюю рутинную работу. С этим образом рекламисты ассоциируют технику INDESIT, а именно холодильники. Слоган, который также привлекает внимание, раскрывая суть рекламной иллюстрации, говорит: «День, когда человек и машина смогут жить в полной гармонии, уже наступил». Точка Punctum остановила на себе взгляд, слоган разъяснил суть рекламного послания. Именно благодаря приёму Punctum читатель заостряет своё внимание на рекламном сообщении. Только после иллюстрации и слогана взгляд падает на основной текст рекламного сообщения. Punctum выполняет роль средства для остановки взгляда, вызывает желание познакомиться поближе с предметом, который рекламируют.

Реклама средства DryDry. На фотоиллюстрации данного рекламного сообщения изображено неведомое существо, которое похоже на лягушку своей формой, но совершенно отличается от нее своей окраской и текстурой кожи. Это существо удивляет своим внешним видом и привлекает наше внимание, заставляя остановиться на рекламном сообщении. Образ неизвестного существа - это Punctum данной иллюстрации. Слоган, который сопровождает картинку «Теперь я не мокрая, а белая и пушистая» даёт нам разгадку данной метаморфозе, обращая внимание на причину превращения - средство от обильного потовыделения с целым рядом преимуществ, которые описаны в основном рекламном тексте. Punctum играет особую роль: он участвует не только в привлечении внимания читателя, но и входит в смысловую организацию данного рекламного текста, так как подчеркивает основную характеристику продукта.

Итак, такой выразительный приём, как «Punctum - редкость» можно встретить не часто, особенно в последние годы. Чтобы создать такую рекламу, нужно затратить немало усилий на декорации и создание образов неведомых существ. Данный способ всегда эффективен, так как привлекает к себе внимание и заинтересовывает с первого взгляда.

Вывод: мы разобрали несколько способов использования Punctum в рекламных материалах. Такой способ подачи информации привлекает внимание, но самое главное - то, что образ продукта остается в памяти надолго. Вряд ли такая реклама может оставить аудиторию равнодушной. За счет использования Punctum рекламное сообщение способно обрести художественную ценность. Оно вызывает не просто положительные или отрицательные ассоциации, оно воздействует на фантазию, воображение, заставляя человека не просто просмотреть рекламное сообщение.

Заключение

Рассмотрев различные рекламные сообщения в журнальной прессе, мы пришли к ряду выводов о том, как организована смысловая структура рекламного креолизованного текста:

1. Креолизованный рекламный текст состоит из вербального и визуального компонента, которые тем или иным способом взаимно дополняют друг друга.

2. Основной смысл рекламного послания может быть заключен в одной из составных частей сообщения - основном вербальном тексте, иллюстрации, слогане, - но максимальный эффект достигается в том случае, когда на единый смысл работают все элементы рекламы.

3. В рекламном сообщении важную роль играет визуальный компонент, так как чаще всего именно он в первую очередь воздействует на эмоциональное восприятие адресата. Однако в рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения.

4. Использование различных выразительных приёмов в рекламной иллюстрации очень эффективно воздействует на читателя. Именно благодаря выразительным приёмам читатель останавливает своё внимание на рекламном сообщении и старается поближе познакомиться с основным текстом.

5. Смысл рекламного сообщения проникает в сознание адресата с большей эффективностью при умелом использование необычных выразительных приёмов, таких, как Punctum. Исследуя рекламные сообщения, мы пришли к выводу, что сегодня рекламисты придерживаются традиционных принципов в построении креолизованного рекламного текста, в равной мере используя иллюстрации и вербальные компоненты. При удачно выбранных выразительных приёмах можно наверняка достичь успеха, вызвав положительные эмоции у потенциального потребителя. Реклама - это настоящее искусство, которое постоянно развивается.

Список литературы

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов.- М.: Изд-во «Академия».

2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994 г.

3. Барт Р. Camera Lucida. Комментарий к фотографии. М.: Ad marginem. 1997.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

5. Елина Е.А. Семиотика рекламы: Изд-во. «Дашков и Ко ISBN: 978-5-394-00254», 2009.

6. Журн. «Товарищ Терентий», Екатеринбург, 1923, № 14, 10 июня.

7. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Издательство «Кварта», 2001.

8. Кулагина И. В. Воздействие цвета в креолизованном рекламном тексте. // Современные научные исследования и инновации. - Июнь, 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2011/06/737.

9. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. М., 2002 г.

10. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Красноярск: Изд-во Краснояр. Ун-та. 1987.

11. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М.: Наука, 1986.

12. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003.

13. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва: Международный институт рекламы, 2001 г.

14. Назайкина А.Н. Практика рекламного текста. Москва: Бератор - Пресс, 2003.- 316 с.

15. Скоробогатько В. Восемь бесед о газетном дизайне. - СПб.: Питер, 2001 г.

16. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.

17. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2003 г.

18. Федеральный Закон «О рекламе». - М.: Издательство «Омега-Л» 2008 г.

19. Федько В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл». Ростов н/Д: Феникс, 2002.

20. Эко У. Отсутствующая структура. - СПб.: Петрополис, 1998 г.

21. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара, 1996 г.

Размещено на Allbest.ru