Контент-анализ корпоративного издания на примере анализа содержания журнала "Ростелеком"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЯНОЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Гуманитарный факультет

Кафедра «Политологии, социологии и связей с общественностью»

Курсовая работа

по дисциплине "Социология массовой коммуникации"

на тему

Контент анализ корпоративного издания на примере анализа содержания журнала «Ростелеком»

Выполнил: студент гр. БСО 11-01

Кутдусова Е. Р.

Проверил: к.н.доцент

Костылева Е.Г.

Уфа - 2014



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Корпоративное издание, как средство массовой коммуникации

1.1 Понятие и функции корпоративного издания

1.2 Контент-анализ как метод изучения корпоративной прессы

Глава 2. Контент анализ корпоративного издания

2.1 Содержательная модель корпоративного издания

2.2 Контент анализ корпоративного издания, на примере издания «Ростелеком»

Заключение

Список используемых источников и литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Медиарынок корпоративных изданий сегодня переполнен большим количеством журналов, которые в буквальном смысле похожи друг на друга и не отступают от «классической схемы». Однако содержательная модель таких изданий до сих пор не изучена глубоко и не представлена в исследовательской литературе.

Мультимедийный ландшафт средств массовой информации за последнее десятилетие серьезно изменился. Дефолт 1998 года дал весомый толчок для развития корпоративной прессы и вместе с тем журналистики брендов. Владельцам компаний потребовался серьезный инструмент менеджмента для эффективного налаживания коммуникаций. Таким инструментом, выполняющим PR-функцию, стали корпоративные издания. Медиаэксперт А. А. Мирошниченко Редактор книги Корпоративная пресса. Руководство к действию. - М.: 2011. - С. 113. отмечает, что «развитие корпораций как медиа приведут к настоящему буму корпоративных коммуникаций» и «корпорации начнут гонку медийных вооружений». Уже сегодня корпоративная пресса ничем не уступает по характеру глянцевым изданиям с высококачественным контентом. Рост корпоративного сектора в системе СМИ сегодня связан с потребностью общества в подобных изданиях Бабкин А. Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики. - М.: 2010. - С.3..

Степень научной разработанности темы. На сегодняшний день сегмент корпоративных изданий мало изучен и соответственно слабо представлен в исследовательской журналистике. Научные труды по корпоративной прессе в России появились в 2002 году. Первыми, кто опубликовал статейные материалы по корпоративным изданиям были А. Д. Кривоносов, который изучал типологию корпоративной прессы, Д.К. Дегтяренко, изучивших корпоративные издания России, их виды, функции и задачи. Е.В. Лапина в том же году подготовила исследовательскую работу по специфике внутрикорпоративного издания и его назначению. Не менее важный вклад в изучение корпоративных СМИ внесли такие авторы как Д. А. Мурзин и Ю. В. Чемякин. Мурзин в своей работе рассматривал корпоративные издания как подвид деловой прессы Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. - М.: 2005. - С. 145.. Ю. В. Чемякин создал первое практическое пособие «Корпоративные СМИ: секреты эффективности», посвященное проблемам повышения эффективности корпоративной прессы. Не менее важным событием стало появление монографии А. Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика», в которой исследовательница рассматривает КИ с позиции социальной ответственности корпораций. В 2008 году была представлена диссертация Л.С. Агафонова Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности (диссертация). - М.: 2008. - С. 98., в которой рассмотрел корпоративную прессу как социокультурный феномен и ввел методику экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ. В 2011 году издательство «МедиаЛайн» - лидер в сфере производства корпоративной прессы выпустило свою книгу «Корпоративная пресса. Руководство к действию». Это наиболее полное пособие по выпуску корпоративных изданий.

Цель данной работы: изучить и проанализировать содержательную модель корпоративного СМИ, на примере издания «Ростелеком».

Объект исследования - корпоративное издание «Ростелеком».

Предмет исследования - контент анализ корпоративного издания «Ростелеком» за 4 месяца.

Задачи:

- сформулировать определение корпоративной прессы;

- составить содержательную модель клиентских корпоративных изданий;

- на основании составленной модели корпоративного издания провести контент-анализ.

Эмпирическая база работы включает: контент-анализ содержания корпоративного издания «Ростелеком».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

1. КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ, КАК СРЕДСТВО МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие и функции корпоративного издания

Число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Внутреннее корпоративное издание -- выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание -- выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Целевая аудитория КИ:

внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;

внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

Сегодня существует целый ряд определений корпоративной прессы.

Корпоративная пресса - это:

1) некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: 2002. - С. 70.;

2) выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке. Советник. 2003. №8. С. 30.;

3) ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, издающийся на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса Кацай М. Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций. Управление персоналом. 2005. №7. С. 37.;

4) периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екб.: 2006. - С. 6.;

5) коммуникационный инструмент, создаваемый на средства и по заданию заказчика (корпорации, организации, общественного объединения), с помощью которого заказчик решает свои задачи (коммерческие, информационные, имиджевые), направленные на успешное ведение его основного бизнеса Корпоративная пресса. Руководство к действию. - М.: 2011.- С.10.;

6) выходящие с определённой периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счёт компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Московского университета. 2004. №3(сер.10, жур-ка). С. 32 ;

7) средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. (диссертация) - М., 2007. С. 31.

8) Custom Publishing Council (CPC) - лидирующая организация на рынке клиентских изданий США, определяет понятие корпоративной прессы как «тесный союз маркетинговых амбиций той или иной компании с информацией, которая интересует ее целевую аудиторию. Союз образуется в результате «доставки» качественного контента через печатные издания - таким образом, чтобы получить необходимую реакцию аудитории» М. Хоган. Корпоративная пресса и ее будущее в маркетинге. http://www.facmag.ru/2007/06/29/korporativnaya-pressa-i-ee-buduschee-v-marketinge/.

Четвертое и пятое определения термина наиболее полно создают представление о корпоративных СМИ. Определение С. Блэка устарело в связи с тем, что сегодня сложно назвать корпоративную прессу некоммерческой, поскольку можно привести массу примеров корпоративных изданий, размещающих рекламу с целью получения прибыли. К их числу можно отнести и авиажурналы. Хотя есть такие типы изданий, которые издаются не для коммерческой цели, а, например, имиджевой или информационной. Вполне удачным является определение корпоративной прессы как «инструмента». Корпоративное издание воздействует на целевую аудиторию, побуждая ее изменить отношение к компании так, как это намечено издателем (корпорацией).

Мурзин отмечает сходство корпоративных изданий с деловыми изданиями: корпоративная пресса выполняет ту же социальную функцию, что и деловая, - она обеспечивает бизнес-коммуникации Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета. 2005. № 1(сер. 10, жур-ка). С. 55. Однако с этим сложно согласиться, так как далеко не все корпоративные медиа выполняют функцию обмена информации в сфере бизнеса. Образцовым примером этому утверждению являются авиажурналы. Они относятся к клиентским корпоративным изданиям, но их целевой аудиторией являются далеко не только представители бизнеса и экономики. Кроме того, деловая пресса - это, прежде всего, качественная пресса, для которой свойственно преобладание аналитических жанров, наличие экспертных мнений, достоверность, надежность источников информации, а также «деловой» стиль изложения. Бортовые издания, по нашему мнению, выходят за рамки этих характеристик, поскольку глубоких и аналитичных материалов в них мало и сложно сказать, что материалы написаны языком делового общения.

Многие исследователи СМИ трактуют тип издания как некий обобщенный образ, повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующий средств массовой информации Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екб., 2006. - 28 с. . Принята общая система деления типов корпоративных изданий, построенная на аудиторном признаке:

- издания для внешней аудитории (B2C, B2B).

- издания для внутренней аудитории (B2P)

- «универсальные» издания, ориентированные как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы - четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет следующие цели:

- поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации;

- общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение;

- предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций;

- поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности;

- признание достижений и успехов занятых;

- формирование имиджа компании.

Корпоративная газета выполняет, прежде всего, информационную функцию. Он служит одним из каналов внутренней коммуникации, его главная цель - информировать сотрудников о том, что происходит на предприятии и вокруг. В том числе, о новых назначениях, реорганизациях, слияниях. Особенно эта информация важна для регионов, ведь само по себе оперативное общение руководства с непосредственными исполнителями происходит отнюдь не в ежемесячном режиме. Отсюда - функция организационная: газета решает проблему удаленности региональных отделений и дочерних компаний от головного предприятия.

Важная функция - идеологическая. Помимо утилитарной пользы, осведомленность о делах фирмы создает базовые условия для формирования корпоративного духа. Рыночная экономика - это не только внешняя конкурентная среда, но и новая ситуация внутри предприятия. Теперь взаимоотношения строятся по схеме "акционер - наемный работник", в которой не срабатывают прямолинейные административные методы управления предприятием. Здесь уже необходимы внутренние маркетинговые технологии и внутренний PR.

И, наконец, имиджевая функция. Корпоративное издание читают не только сотрудники предприятия, но и его клиенты, деловые партнеры, члены семей и т.д. И нередко именно с него начинается знакомство с предприятием. Даже сам факт того, что компания выпускает свое издание, говорит о многом.

Таким образом, можно смело констатировать, что перечень важных задач, в решении которых существенно помогает корпоративная газета, поистине огромен. Газета - нечто вроде площадки, что предназначена для обмена инновациями и идеями. Будучи лишь инструментом управления, она не может «заставить» всех сотрудников думать одинаково, хотя с её помощью можно настроить специалистов компании на «одну волну».

К тому же корпоративная газета является важным инструментом, с помощью которого можно управлять любыми изменениями в компании. К примеру, вы можете легко отслеживать инновационные предложения, можете наблюдать за тем, как внедряются новые проекты и формируется адекватное восприятие этих новшеств сотрудниками; можете получать обратную связь от своих сотрудников разного уровня, можете способствовать оптимизации многочисленных внутренних процессов компании.

1.2 Контент-анализ как метод изучения корпоративного издания компании

На протяжении XX в., который стал периодом становления и раз-вития социологии, широкое применение получил такой метод изуче-ния текстов, как «анализ содержания», или контент-анализ. Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. -- М.: Рефл-бук, 2001 - С.132. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Контент-анализ - один из видов анализа документов, достаточно строгий научный метод, предполагающий систематическую и надежную фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности документов с последующей квантификацией (количественной обработкой) полученных данных. Дмитриев И. Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры. - СПб.: Питер, 2005 - С.235. Применяется для изучения массивов однородных документов, чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телевидения, кино. Используется также как метод анализа ответов на открытые вопросы анкеты, интервью, личных документов и прочего. С помощью контент-анализа исследователь устанавливает не только характеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях. Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный. Манекин Р.В. Контент-анализ, как метод исторического исследования. -- Донецк.: Информсервис, 1991 - С.47. Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста - индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа). Оба типа контент-анализа объединяет то, что, они основаны на эксплицитно сформулированных правилах процедуры исследования. Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий - ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми предстоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в значительной степени зависит характер полученных данных.

Контент-анализ - метод исследования материалов, опубликованных в СМИ, применяемый для оценки качественного и количественного присутствия компании (персоны, бренда, идеи) в прессе. Как правило, в сравнении с конкурирующими объектами той же категории. Контент-анализ позволяет создать картину видения продукта/персоны/бренда/процесса, которая создается в обществе посредством СМИ. Контент-анализ активно используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализ подчеркивают его объективный характер. Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отношении контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.

Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.

Контент-анализ рассчитан главным образом на исследование социологических и психологических аспектов массовой коммуникации, которые реализуются в тексте с разной частотой, поэтому для исследования необходимо привлекать текстовые массивы. Исследование отдельных текстов при помощи этого метода не имеет смысла, за исключением решения узких задач, например установления мотивированности конкретного коммуникатора или автора.

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.: Научный мир, 2001. - С. 78., контент-анализ можно было бы назвать "текстуальным кодированием", так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Контент-анализ -это всегда сопоставление двух потоков. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних.

2. КОНТЕНТ АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

2.1 Содержательная модель корпоративного издания

Анализ доступных статистических данных, результаты проведенных исследований и опросов (изучение мотивации к труду, особенностей корпоративной культуры, лояльности персонала и т. п.), а также наблюдение за особенностями общения людей помогут составить представление о системе ценностей в компании.

Любое издание, в том числе и корпоративное, начинается с моделирования его концепции. Концепция издания - это модель, замысел, необходимый для подготовки издания к печати, который определяет состав, содержание и оформление номера, процесс его подготовки и состав исполнителей. Анализ концепции периодических изданий: методические указания для студентов специальности 030901 «Издательское дело и редактирование (сост. А. М. Лобин). -- Ульяновск, 2010. - С. 6.

Содержательная модель издания в первую очередь определяется запросами той аудитории, для которой она создается. Именно с учетом интересов аудитории и формируются стиль подачи и тематика материала, объем самого издания.

Концепция корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екб.: 2006. - С.103.

Исследователи корпоративной прессы разнятся в представлении этапов создания содержательной модели издания. Как показалось автору работы, исследователь Лариса Рудакова Рудакова Л. Создание концепции корпоративного СМИ // Корпоративная пресса. Руководство к действию. - М., 2011. С. 90 наиболее структурировано и подробно описывает этапы создания концепции корпоративного издания.

Первый шаг. Получение точного задания от идеолога (главного заказчика, плательщика).

Задание должно ясно описывать цель проекта. Цель издания описывает ожидаемый результат и критерии его оценки. Задание должно описывать как изменится ситуация вокруг (или внутри) компании после того, как издание выйдет на «проектную мощность». Идеальное техническое задание на запуск корпоративного издания содержит главное послание руководства и реализующие его ключевые вводные: краткое описание аудитории, задачи проекта, его технические параметры (журнал или газета, тираж, объем, периодичность и так далее). Необходимо также поинтересоваться у руководителя издания о его предпочтениях в СМИ, и узнать на какое из них должно быть похоже его корпоративное издание.

Шаг второй. Готовим «болванку»

Концепция любого издания должна содержать следующие обязательные разделы:

- описание аудитории издания (пол, возраст, доход, занимаемое положение, стилистические пристрастия, манера потребления и тому подобное),

- технические характеристики издания,

- описание целей и задач, миссии издания,

- варианты названия издания,

- рубрикатор (пополосный план) издания,

- описание средств и методов (организационных, редакционных, дизайнерских, информационных, жанровых, стилистических и тому подобное), которые будут применяться при производстве издания,

- принципы подхода к дизайну;

Шаг третий. Описание аудитории издания.

На этом этапе необходимо выбрать внутри каждого типа главную целевую аудиторию (или несколько аудиторий). В каждом типе издания могут быть аудиторные подтипы, например, издание b2b-формата имеют немало совершенно разных аудиторных адресов: госорганы, акционеры и потенциальные инвесторы компании, партнеры компании (российские или зарубежные) и так далее. Итак, необходимо знать как можно больше информации о целевой аудитории будущего корпоративного издания.

Шаг четвертый. Технические характеристики (формат) издания.

- формат издания,

- полосность (объем),

- качество бумаги (газетная, офсетная, глянцевая или матовая, плотность бумаги),

- тип скрепления,

- печать черно-белая, с использованием фирменного цвета, полноцветная печать, печать с использованием пятого цвета,

- тираж,

- периодичность,

- система распространения;

Шаг пятый. Описание целей и задач, миссии издания.

Цель издания - это те изменения в жизни компании, которые должны произойти с появлением издания. Достижение этой цели будет главным критерием оценки эффективности издания. Цель издания формата b2p - повышение лояльности персонала, b2c - повышение продаж, b2b - повышение стоимости бренда.

Задачи издания - это конкретизация целей издания. Для всех трех типов корпоративных СМИ задачи связаны с улучшением результатов по нескольким сходным параметрам: информированность, лояльность, удовлетворенность, побуждение к чему-то.

Миссия издания - расширенный вариант слогана, который мог бы быть написан под названием издания. Формулировка миссии объединяет в себе послание руководства, цели, поставленные перед изданием, а также то, ради чего издание будут с интересом читать представители целевой аудитории.

Шаг шестой. Варианты названия издания.

Чтобы выбрать вариант названия издания необходимо применить следующие методы:

- провести опрос среди сотрудников компании

- собрать несколько креативных сотрудников компании на «мозговой штурм»

- объявить среди сотрудников конкурс на лучшее название

Шаг седьмой. Структура корпоративного издания. Рубрикатор и пополосный план.

Этот этап является важным разделом концепции издания, который описывает не только образ издания для вышестоящего руководства и стратегическое видение для самой редакции, но и становится содержательным шаблоном для каждого выпуска издания.

Шаг восьмой. Описание средств и методов (организационных, редакционных, информационных, жанровых, стилистических), которые будут применяться при производстве издания.

На этом этапе для начала необходимо создать список организационных мероприятий, необходимых для реализации концепции:

1) создание редакционного совета,

2) внедрение системы перспективного тематического планирования с участием редакционного совета,

3) создание регламента согласования материалов,

4) определение исполнителя: полный или частичный аутсорсинг либо создание внутренней редакции,

5) сведение и утверждение примерного бюджета при разных вариантах производства (на аутсорсинге или внутри компании).

Далее необходимо описать основные принципы редакционной политики, продумав ключевые аспекты такие как:

источники информации

подходы к визуальному ряду. Следует указать степень соответствия дизайн-концепции брендбуку компании, соотношение визуальной и текстовой информации в издании. Для журналов обязательно надо описать визуальное решение обложки, а также можно указать стилистику визуального ряда.

стилистика текстов. Ее можно описать в соответствии с портретом целевой аудитории. Здесь можно перечислить основные журналистские жанры, которые будут использоваться при подготовке публикаций.

Шаг девятый. Дизайн-концепция издания.

Этот этап относится к композиционно-графической модели, поэтому на его характеристиках останавливаться не будем.

Как отмечает исследователь Мурзин Д. А. Мурзин Д. А. Содержательная модель издания. - М., 2010. -С. 40., содержательная модель издания должна отвечать на запросы целевой аудитории. И в своей концепции содержательной модели он представляет это как самый важный этап.

Другой исследователь Тулупов В.В. Тулупов В.В. Новые подходы к выпуску периодического издания // Вестник ВГУ. Серия Гуманитарные науки. 2003. № 1. С. 8-31. под первым этапом создания содержательной модели подразумевает уточнение миссии издания, формирование ее целей и задач. Выделение «читательского ядра» выдвигается на второй план.

Гуревич С. М. Гуревич. С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. http://evartist.narod.ru/text10/03.htm#з_20 (дата обращения 15.04.2014) отмечает, что вначале создания концепции лежит замысел учредителя издания, идея, которую он стремится реализовать. Постановка цели перед газетой подразумевает определение потенциальной аудитории. Цель издания газеты, ее концепция и особенности ее аудитории взаимосвязаны, влияют друг на друга.

Таким образом, при разработке концепции корпоративного издания не стоит забывать о самом главном - аудитории, поскольку реализация целей компании, которые она ставит перед КИ, зависит именно от нее.



2.2 Контент анализ корпоративного издания, на примере издания «Ростелеком»

Журнал «Ростелеком» является официальным изданием ОАО «Ростелеком». Учредителем выступает ОАО «Ростелеком». Издателем является ООО «РостелекомProffesional». Тираж издания - 100 000 экземпляров. Объем - 240-320 полос. Периодичность - 12 раз в год. Язык - русский.

Особенности издания:

Формат и содержание соответствует международным стандартам издания рекламно-информационной и развлекательной тематики. На обложке присутствует всегда высокого качества фотография, связанная с работой компании. Первые 2-3 разворота занимают рекламные модули. Далее идет редакционный материал - обращение от имени генерального директора ОАО «Ростелеком», сопровождающееся его фотографией. Также присутствует обращение к клиентам на английском языке. Рядом с редакционным материалом последние новости компании об успехах, улучшении обслуживания клиентов, наградах и т.д. Новости поддерживают корпоративный дух и повышают лояльность клиентов.

Все материалы воспринимаются легко, так как структура журнала хорошо сегментирована, есть постоянные разделы и рубрики и большое количество графических элементов, иллюстраций и фотографий. Главная тема номера всегда посвящена новым технологиям или услугам компании и сопровождается информацией о специальных предложениях. Это привлекает внимание клиентов к услугам компании. Часто параллельно с текстом идет реклама компьютерной техники. В каждом номере присутствует интервью с представителями искусства, шоу-бизнеса, культуры, шоу-бизнеса, спорта и масс-медиа.

Журнал открывает раздел «События», в который входят такие постоянные рубрики как «Календарь», «Кино», «Книги», «Спорт». Иногда выходят рубрики «ТВ», «Музыка» и «Добрые дела». Раздел «Планета», в которую входят рубрики «Новости», «Интернет», «Цифры». Также присутствуют такие постоянные разделы как «Путешествие», «Дело вкуса», «Чтение» и «Гид», «Информация Ростелекома».

Раздел «Дело вкуса» имеет три постоянных рубрики «Кухня», «Авто» и «Часы». В рубрике «Кухня» публикуются материалы о традиционных блюдах разных стран, модные гастрономические тенденции в обзорах и интервью с шеф-поварами. Рубрика «Авто» посвящена тест-драйвам новых автомобилей от авторов, информации об автоновинках и изменённых версиях автомобилей. Рубрика «Часы» о последних трендах в часовой моде, дизайнерских и ювелирных находках часовщиков.

«Информация Ростелекома» - это информация о сервисе компании, направлениях, услугах и различных тарифах.

Завершает выпуск англоязычная версия публикаций и реклама на последней полосе.

Разделы и рубрикации:

«Ростелеком»: редакционный материал, обращение к клиентам генерального директора, новости компании

«События»: Календарь, Кино, Книги, Спорт, ТВ, Музыка

«Планета»: Новости, Интернет, Цифры

«Цифры»: Статистика

«Дело вкуса»: Кухня, Напитки, Часы, Авто, Техно, Новости, Стиль, Дом

«Чтение»: выдержки из авторских книг, «Юбилеи»

«Детская страничка»

«Путеводитель» (достопримечательности, события, кафе, музеи Москвы и Санкт-Петербурга)

«Информация Ростелеком

«English pages»: Calendar, Interview, Cusine, Opinion

Проанализировав несколько выпусков журнала, можно сделать вывод, что все разделы являются постоянными. Большинство рубрик имеют постоянный характер. В разделе «Путешествия» рубрики меняются часто, так как они посвящены различным городам и странам. Названия рубрик конкретны, поэтому читателю довольно просто будет сориентироваться и найти нужную информацию. Имиджевые материалы располагаются в начале журнала - это редакционный материал и новости компании.

Тематика:

Журнал включает в себя следующую совокупность тем (указано суммарное число публикаций по определенной тематике):

Тематика	Суммарное число публикаций
- обращение гендиректора к клиентам	3
- новости компании	14
- события	32
- кино	23
- книги	14
- спорт	27
- планета	43
- дело вкуса (реклама потреб. товаров)	8
- телевидение	1
- музыка	2
- выставка (реклама)	1
- добрые дела	1
- интернет	6
- путешествия	47
- кухня	18
- напитки	16
- рестораны	3
- часы	3
- автомобили	18
- технические новинки	22
- заметки о стиле	12
- заметки о доме	4
- выдержки из книг	3
- юбилеи	12
- детская тематика	3

Журнал включает в себя следующее жанровое наполнение (также указано суммарное число публикаций, написанных в определенном жанре):

Жанры	Суммарное число публикаций
новости	40
обзоры (события, фильмы)	45
рецензии	10
аналитическое интервью	4
информационное интервью	4
интервью-зарисовка	2
заметки	42
рекламные материалы	56
рекламное интервью	4
обращение директора	3
статистический обзор	3
инструкция	3
статьи	9

В журнале всегда присутствует обращение генерального директора к клиентам и новости компании, которые выполняют PR-функцию и рассказывает клиентам о повышении качества услуг, о наградах компании-перевозчика. Эти материалы работают на имидж компании и повышают уровень лояльности клиентов. Гвоздевым материалом номера является путевая заметка в какую-либо страну или город. Как правило, всегда присутствует несколько интервью со знаменитостями в рубриках «Спорт», «Книги», «Музыка», «ТВ», «Кино». Интервью встречается как информационное, так и аналитическое. Кроме того, используется жанр интервью-зарисовка, когда журналист описывает профессиональный путь знаменитости.

В журнале присутствуют статистические данные, статьи, комментарии, но не в значительных объемах. Часто используется заметки, обзоры (например, в разделе «Книги, «События»). Присутствует такой жанр публикации как инструкция - например, поведение клиентов и сотрудников или другие регламентирующие документы компании (правила перевозки багажа, информация о сервисе на борту, расписание авиарейсов и т.д.).

В разделе «Кино» используется такие жанры как рецензия и обзор. Компания не обошла стороной и социальную тематику. Так, в июньском номере журнала в рубрике «Добрые дела» размещено интервью с Татьяной Шумовой, Вице-президентом Фонда социально-культурных инициатив, где собеседник информирует читателей о проектах фонда, которые направлены на поддержку развития детского творчества, оказания помощи талантливым детям, на реализацию программ по социальной адаптации детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей.

Проблематика:

Мало журналистских материалов, ориентация на массового потребителя. Социальных материалов, как правило, один на весь номер. Также в таких рубриках как «Авто», «Путешествие» не хватает экспертного мнения. Все тексты анонимны, и, по мнению автора работы, читатель должен быть знаком с тем, кто написал материал. Журнал перегружен информацией рекламного характера, не смотря на то, что авиаперевозчик позиционирует свое издание как информационно-развлекательное.

Модальность:

По большей части тексты положительные либо нейтрально-информационные (но не сухо изложенные), есть и аналитические по модальности публикации. Материалы написаны живым, увлекательным языком.

Соотношение материалов:

Подавляющее количество информационных жанров нарушает баланс издания, поскольку, допустим, новостная информация больше свойственна для ежедневных или еженедельных изданий, но не для журналов, выпускаемых раз в месяц. Ситуативно-аналитические жанры представляют статьи, рецензии, обзоры. Диалогических жанры представлены аналитическими и информационными интервью. Отсутствуют сатирические и художественно-публицистические жанры.

Обратная связь:

Журнал «Ростелеком» в 2009 году Сайт компании ОАО «Ростелеком» http://www.rtelekom.ru/cms/new/1475 планировал запуск собственного сайта, который представлял бы из себя информационный портал с подробным и хорошо иллюстрированным справочником. Основной задачей проекта было объединить настоящих и будущих клиентов, постоянно пользующихся услугами. Сейчас клиенты не могут оставить свои отзывы. Однако компания из номера в номер размещает анкеты, которые может заполнить клиент. Они выявляют отношение клиента к оказанной услуге, но не к журналу.

контент журнал пресса издание

Заключение

Анализируя данную курсовую работу, можно сделать следующие выводы: 

Во-первых, корпоративная пресса - это средства массовой информации фирм и компаний, для которых их производство является способом решения задач бизнеса, не связанного с деятельностью в сфере массовых коммуникаций. История таких изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получило в последние десятилетия. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций. Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании.Корпоративное издание - ненавязчивое напоминание о себе клиентам, дополнительная реклама. Корпоративная газета является важным инструментом, с помощью которого можно управлять любыми изменениями в компании. К примеру, вы можете легко отслеживать инновационные предложения, можете наблюдать за тем, как внедряются новые проекты и формируется адекватное восприятие этих новшеств сотрудниками; можете получать обратную связь от своих сотрудников разного уровня, можете способствовать оптимизации многочисленных внутренних процессов компании.

Во-вторых, содержательная модель издания в первую очередь определяется запросами той аудитории, для которой она создается. Именно с учетом интересов аудитории и формируются стиль подачи и тематика материала, объем самого издания.

Концепция корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации.

В-третьих, проведенный контент-анализ газеты позволяет сделать следующие выводы:

1.Журнал «Ростелеком» имеет средний тираж среди местных газет России. журнал достигает конкурентные преимущества перед другими изданиями формой подачи материала: большинство статей в газете публикуются в жанре небольших заметок. Статьи написаны простым, понятным языком, доступным широкой аудитории. В статьях активно используются иллюстративные материалы (фотографии, рисунки). Большинство материалов имеют местную локальность и подаются в информационном аспекте.

2. Материалы, публикуемые в журнале, имеют однобокую тематическую направленность. Наибольшее внимание уделяется промышленности, экономике, финансово коммерческой деятельности. Значительное внимание уделяется деятельности правоохранительных органов, происшествиям. В журнале достаточно подробно освещается такая тематика как физкультура и спорт. В газетных материалах часто встречаются такие герои, как бизнесмены, экономисты, сотрудники производства.

3. Большинство материалов журнала имеют фактографическую и позитивную направленность. С положительной стороны показана деятельность банка, органов власти, новости о финансовых событиях в России. Большинство негативных материалов посвящено правоохранительным органам, торговле, городскому хозяйству. При этом доля проблемных материалов в журнале невелика, что свидетельствует о некоторой не конструктивности критики.

Таким образом, проведенная проверка гипотезы исследования показывает, что, несмотря на популярность журнала, новости городской жизни освещаются ей недостаточно полно с точки зрения тематической направленности.

На основании вышеизложенных выводов, можно вывести следующие рекомендации:

1. Журналу необходимо давать больше материалов на различные темы, которые могли бы заинтересовать читателя. Например образование и социальное обеспечение, финансовые проблемы различных городов.

2. Журналу следует увеличить количество проблемных материалов.

3. Журналу следует увеличить тираж издаваемых экземпляров, чтобы расширить свой круг читателей. ( как внутри Ростелекома, так и вне).



Список используемых источников и литературы

1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности (диссертация). - М.:Просвещение,2008. - 187 c.

2. Бабкин А. Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики (автореферат). - М.: Научный мир,2010. - 329 c.

3. Балынская Н.Р. Реклама в корпоративных средствах массовой информации (на примере корпоративных печатных изданий города Магнитогорска). http://journalist.masu.ru/index.php/about-us/2011-02-25-13-57-59/70--iii-/247-2010-11-23-18-22-14 (дата обращения 10.12.0414).

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: 2003. - 202 с.

5. Богоявленский А. Е. Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений. http://www.all-agency.ru/articles/tipyi-tekstov-pablik-rileyshnz-i-nositeli-pr-soobscheniy (дата обращения 08.04.2014).

6. Быкадорова А. Журнал как тип корпоративного издания. http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2801&level1=main&level2=articles (дата обращения 19.04.2014).

7. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. - М., 2005. - 274 с.

8.Гуревич С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра. http://evartist.narod.ru/text10/03.htm#з_20 (дата обращения 10.04.2014).

9.Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. http://evartist.narod.ru/text11/37.htm (дата обращения 01.05.2014).

10. Кацай М. Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций // Управление персоналом. 2005. № 7. 156с.

11. Мурзин Д. А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. (диссертация) - М., 2007. - 179 с.

12. Пузакова В. А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Московского университета. № 3 (сер.10,жур-ка). 2004. - 90 с.

Размещено на Allbest.ru