Жанровая типология PR текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Жанровая типология PR текстов

Содержание

Введение

1. Классификация и жанрообразующие признаки внешних PR текстов

2. Пресс-релиз как разновидность PR текстов. Понятие и содержание пресс-релиза в системе жанров PR-текса, особенности и принципы их написания для опубликования в сети Интернет

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность работы определяется объективной потребностью комплексного филологического изучения жанровых разновидностей PR-текстов для целевой аудитории и СМИ с целью выработки практических рекомендаций по их составлению. В настоящей работе речь пойдет о внешних PR текстах, представленных на интернет порталах авиакомпаний и авиапредприятий.

Объект исследования - текстовая PR коммуникация.

Предмет исследования - специфика технологии и создания пресс-релизов.

Цель - выявить жанрообразующие признаки внешних PR текстов, актуальных для настоящего исследования и определить их функционально-стилистические особенности, определить значимость правильного написания пресс-релиза в системе жанров PR.

Для достижения целей предлагается решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать PR тексты, актуальные для настоящего исследования по жанрообразующим признакам: Пресс-релиз, статья, биография, информационная справка (бэкграундер), пресс-досье (медиа-досье), заявление для печати (меморандум), интервью с первыми лицами, приглашение, коммерческое предложение, рекламный модуль.

2. Определить общую типологию создания PR текста

3. Дать более детальную характеристику жанру пресс-релиз.

4. Изучить основные аспекты написания успешных пресс-релизов.

5. Собрать теоретический материал по исследуемой проблеме, проанализировать его, выявить понятийный аппарат, собрать экстотеку, использовать методы анализа (тотальная выборка, сравнительно-сопоставительный), проанализировать успешность/неуспешность уже представленных текстов, дать рекомендации по составлению текстов для достижения таких-то целей.

6. Провести анализ продуктивности использования жанра пресс-релиз для достижения конкретной цели. Определить жанровую принадлежность. Выделить жанрообразующие признаки. Доказать. Жанры между собой перемешиваются. Иногда продуктивно. Иногда нет. (почему этот именно жанр использовался) для достижения конкретной цели (в т.ч. смешанные жанры для каких целей используются?) все зависит от цели. Многосоставная цель - смешанный жанр в одном конкретном тексте.

7. Рассмотреть структуру, виды и формы построения пресс-релизов, изучить основные аспекты написания успешных пресс-релизов.

8. Предложить рекомендации по составлению пресс-релизов (с т.з. композиционного строя, редакторского подхода)

9. Сделать вывод о влиянии пресс релизов на продвижение корпоративного портала.

Теоретической базой исследования послужили пресс-релизы авиакомпаний «Внуково», «Домодедово», авиапредприятия «Магнитогорск», функционирующие в период 2013-2014 года, опубликованные на корпоративных порталах.

Методы исследования:

а) общенаучные (наблюдение, описание, сопоставление, классификация)

б) лингвистические (структурно-семантический анализ, функционально-стилистический анализ, композиционный анализ)

Новизна исследования: впервые изучаются в лингвистическом аспекте пресс-релизы авиакомпаний «Внуково», «Домодедово» и авиапредприятия «Магнитогорск».

Практическая значимость: Данное исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, обозначенного как «РR-текст» и одного из основных его жанров - пресс-релиза. Результаты исследования нашли применение в практике PR-коммуникации с внешней аудиторией в ФГУП «Магнитогорское авиапредприятие».

1. Классификация и жанрообразующие признаки внешних PR текстов

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшенз представлена вся совокупность реализуемых РR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшенз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм -- письменных.

Одной из основных форм РR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Дадим определение понятию текст. Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками.

Следовательно, в пространстве современных РR-коммуникаций, в том числе и в виртуальном пространстве, активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих особую структуру, систему жанров, языковой облик. Пиаролог работает с фактами, событиями, мнениями, которые он осмысливает, интерпретирует и представляет в виде РR-информации тому адресату, которому она предназначена и будет наиболее интересна. Под адресатом понимается целевая группа общественности.

Итак, в поле нашего зрения будут находиться внешние РR-тексты в сети интернет, то есть электронные РR-тексты.

Под PR текстом Кривоносовым понимается содержащий PR информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Существенным для определения понятия РR-текста является тип авторства. РR-текст всегда отражает корпоративную точку зрения. Для общественности важным является то, что данный текст исходит от самой организации, а не от случайного ее представителя. Авторство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст, или такой текст адресуется целевой общественности от имени первого (должностного) лица субъекта РR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и определяющими для категории авторства РR-текста.

Соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях является прямо противоположным. Превалирующим для PR-текста является скорее «личностью скрытый» тип авторства.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация, которая способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам.

Наиболее развернуто жанровая структура и классификация внешних PR-текстов представлены в монографии А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций». А.Д Кривоносов предлагает подробную систему жанровой классификации PR-текстов по признакам адресата и способу доставки текста. Весь корпус PR-текстов, под которым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечающих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные. Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются па простые и комбинированные РR-тексты.

Жанровая типология первичных простых РR-текстов выглядит следующим образом:

* Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение)

* Исследовательские жанры (обзорная статья, анкетирование, лист вопросов и ответов)

* Фактологические жанры (факт-лист, биография, годовой отчет, мониторинг)

* Аналитико-публицистические жанры (информационное письмо, оно же backgrounder, заявление, меморандум, авторская статья, она же by-liner, интервью)

* Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо)

Далее жанровая типология представляется следующим образом:

* Комбинированные тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер, листовка)

* Опосредованные медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

* Смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю)

А.Д. Кривоносов использует построение жанровой структуры в соответствии с жанровыделением, применяемом в журналистике и основанном на богатстве журналистских текстов, их многогранности. По этой причине, очевидно, в данной классификации более внимания уделено непосредственно построению текста с языковой, лингвистической точки зрения, нежели их адресной направленности и соответствию РR-задачам.

Мы видим, что, несмотря на очевидный интерес к проблеме РR-текста, не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации. Объективно это объясняется многоаспектностью и сложностью самого феномена РR-текста, субъективно - сравнительно небольшим периодом разработки проблемы РR-текста, когда начали попытки сложить их в общую теорию. Здесь необходимо заметить, что проблема классификации характерна не только для текстов, содержащих РR-информацию, а для всего текстового массива вообще: «...единых параметров классификации, общих оснований сравнения текстов в науке пока не выработано. Более того, многообразие существующих точек зрения вынуждает исследователя в каждом конкретном случае четко ограничивать собственное понимание предмета исследования в рамках единой задачи постижения текста».

Главная трудность заключается в том, что при текстовой дифференциации неправомерно исходить из какого-либо одного критерия. Очевидно, что критерии должны слагаться из ряда показателей и охватывать, по крайней мере, основные признаки РR-текста в Интернете: информационные, функциональные, структурно-семиотические, коммуникативные. В принципе каждый из данных подходов может стать основанием для соответствующей классификации. Объединенные же вместе они создают известные трудности: каждый реальный текст должен теоретически выявить свой собственный, отличный от других признак по каждому из этих оснований. Такая «идеальная» и непротиворечивая классификация затруднительна, поскольку сходства и различия признаков могут комбинироваться по-разному: например, сходству информационных качеств РR-текста в Интернете могут противостоять качества функциональные. Выбор критериев типологизации осложняется и тем, что один и тот же РR-текст может быть отнесен к различным группам из-за своей собственной многоаспектности.

При ориентации на разные критерии можно в первичной дифференциации остановиться на делении, принятом у некоторых пиарологов, «тексты для СМИ» и «тексты не-для-СМИ», главным признаком которых являлась бы конечная цель любого материала для СМИ - его публикация. Такое деление реально представлено в оффлайновом пространстве, но с точки зрения типологии для виртуальной среды оно некорректно, поскольку любой текст в Интернете подвергается процессу публикации, и только так он может стать общедоступным для всей массы пользователей. Кроме того, любой РR-текст, ориентированный на публикацию в Интернет-издании, может быть опубликован на специализированном отраслевом портале, не являющемся Интернет-газетой или информационным агентством, однако, посвященном соответствующей тематике и работающем па сходную целевую аудиторию. Во избежание подобных скрещиваний будем опираться на наиболее очевидные и устоявшиеся критерии. Нам представляется целесообразным для построения жанровой типологии РR-текстов в Интернете обратиться к инструментарию жанровыделения, используемому отечественными пиарологами, с применением знаний особенностей и специфики Интернет-пространства, а также практического анализа корпуса РR-текстов, доступных в Сети из открытых источников.

Используя устоявшуюся терминологию в журналистской и РR-среде и основываясь на известных жанрообразующих признаках РR-текста, представим жанровую типологию PR-текстов в Интернете, актуальных для настоящего исследования по признаку функциональности содержащейся в тексте информации и характеру ее изложения:

Под оперативно-новостным жанром в Интернете понимается группа PR-текстов, оперативно передающая новостную информацию, ранее не известную общественности. Объектом отражения в данном жанре будет новостная информация, связанная с деятельностью субъекта PR, а предметом - событие, явление или персона. Целевой аудиторией для данного жанра являются такие категории пользователей, как журналисты, клиенты компании, партнеры, персонал компании, заинтересованные в товарах и услугах компании пользователи Интернета.

К текстам оперативно-новостного жанра, актуальным для настоящего исследования, мы относим следующие тексты:

1.1. Пресс-релиз традиционно считается основной типологической разновидностью PR-текста в Сети, содержащей предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии или явлении, касающемся субъекта PR. Пытаясь синтезировать множество публикаций об этом инструменте PR, дифференцируем понятие пресс-релиза.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров относят понятие «пресс-релиз» в условную категорию материалов для СМИ: «В принципе понятие «пресс-релиз» - это такая же абстракция, как и понятие «материал для СМИ»и в рассматриваемом понятии выделяются четко определенные градации:

* Пресс-релиз - анонс -- короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие.

* Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, зачастую в новостном пресс-релизе содержится информация о развитии событий новостного повода.

* Пресс-релиз-техническое сообщение - развернутая информация о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ или обзор, провести тестирование.

* Пресс-релиз-объявление - короткая (один-два абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации. Может касаться изменений контактной информации, кадровых перестановок и т.п. Таким образом, пресс-релиз-анонс и новостной релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом -- разновидностью новостного релиза -- признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности.

Приглашение как один из видов РR-текста при грамотном составлении и композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды субъекта РR. Цель данного типа текста - обеспечение участия в новостном событии значимых для субъекта РR персон и представителей компаний.

Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях участия. По адресату РR-приглашения в Интернете можно разделить на две группы: для широкой общественности и для узких целевых групп (например, журналистов).

Исследовательский жанр сообщает не оперативную, но актуальную информацию, касающуюся субъекта РR. Предполагает возможность определенного анализа и истолкования РR-информации. Онлайновые РR-тексты данного жанра могут инициироваться как самим субъектом РR, так и информационно-новостными и аналитическими порталами в Интернете. Цель - обеспечение паблисити вокруг события, явления или персоны; информирование целевой аудитории путем описания, обзора, сравнения и анализа. Целевой аудиторией читателей для материалов данного жанра являются такие категории Интернет-пользователей, как журналисты, специалисты, работающие на этом же или смежном отраслевом рынке, клиенты компании, партнеры и инвесторы.

К исследовательскому жанру мы относим следующие виды онлайновых PR-текстов:

Обзорная статья является распространенным видом журналистских материалов информационных порталов в Интернете. Многие Интернет-издания и специализированные ресурсы регулярно печатают обзоры из различных сфер политической, экономической жизни, а также специализированных сегментов рынков тех или иных товаров и услуг.

Лист вопросов и ответов (от англ. Q&A: question and answer form) этот вид PR-текста возник на страницах изданий в результате соединения вопроса читателя и ответа на него журналиста либо какого-либо компетентного лица. Этот формат важен для разъяснения общественно важных для компании или персоналии вопросов. А.Н Чумиков и М.П. Бочаров в своем исследовании отмечают важные предполсылки успеха данного жанра - краткость формы и сфокусированность на тех проблемах, которые более всего занимают внимание активной части аудитории.² Часто жанр «вопрос-ответ» используется при необходимости создания дополнительного новостного повода для публикации в то время, когда это необходимо субъекту PR.

В этом случае журналист (копирайтер) придумывает вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отвечает

Анкетирование как метод пришел в журналистику и пиарологию из социологии и применяется для получения сведений по определенным вопросам от определенного круга пользователей. В результате обработки данных анкетирования создаются публикации, аналитические сводки, «обладающие своеобразными чертами, позволяющими объединить их в самостоятельную жанровую группу». Анкетирование дает в распоряжение PR-специалиста достаточно сложный, интересный и разнообразный материал. Это объясняется тем, что, во-первых, анкета, как правило, включает в себя достаточно вопросов, нацеленных на выяснение тех или иных сторон явления, которое становится центром внимания анкетируемых. Во-вторых, в результате анкетирования PR-специалист получает множество ответов на каждый вопрос, в результате чего создается большой объем разнообразной информации, которая требует своего упорядочивания. Именно в ходе этого и возникает оригинальный по своему содержанию и фактологической базе PR-текст, позволяющий субъекту PR применять его в своих интересах.

Онлайновые PR-тексты фактическо-статистического жанра содержат справочные данные об организации, ее товарах, услугах, а также ее достижениях. Предметом текста фактическо-статистического жанра могут быть сведения, содержащие финансовую или техническую информацию, сопровождаемую графиком или таблицами. Тексты данного жанра являются первичными, а также располагающими актуальную и истинную информацию о субъекте PR. Целевой аудиторией онлайновых PR-текстов фактическо-статистического жанра в Интернете являются журналисты, инвесторы, партнеры, персонал компании, конкурирующие организации субъекта PR, рекламодатели.

Фактическая справка (fact sheet) - это информационный материал, который занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Таким образом, фактическая справка - это вид РR-текста, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события. И.В. Алешина называет этот вид РR-текста «факт-лист». Одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, краткую историю компании1.

Биография - это основная фактологическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ и Интернет-порталами специализированной направленности РR-специалист заранее подготавливает биографии руководителей компании. Это, как правило, предотвращает неточности и возможные ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах компании. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации. Биография используется также и при внутренних коммуникациях субъекта РR. Как вид РR-текста в Интернете биографии не только встречаются на каждом втором корпоративном ресурсе, также известны и целые тематические сайты, представляющие журналистам и интересующимся пользователям подборки биографических справок о топ-менеджменте компаний.

Отчет (годовой) - документ, представляющий важнейшие данные о деятельности компании за определенный период. Отчет, как правило, состоит из двух основных частей:

* Сведения о финансовой деятельности

* Общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и т.д. Если за первую часть несут ответственность руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений ложится на плечи PR-специалиста. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом. В Интернете годовые отчеты и другие виды отчетных онлайновых PR-текстов публикуют очень многие корпоративные сайты, а также ресурсы, целиком посвященные этому виду PR- и экономических текстов. Любая компания может разместить свои годовые отчеты, которые будут находиться в свободном доступе для всех заинтересованных лиц.

Мониторинг. Мониторингом называется определенное слежение за каким-либо явлением, систематически повторяющийся «замер» одних и тех же параметров в определенной сфере деятельности. Предметом мониторинга выступают конкретные характеристики (выбор их зависит от цели мониторинга) различных явлений непосредственно в момент исследования.

(Информационное письмо, оно же backgrounder, заявление, меморандум, авторская статья, она же by-liner, интервью)

PR-тексты аналитико-публицистичного жанра не несут в себе оперативно-новостной нагрузки и являются информационным продуктом, который становится необходимым дополнением при более подробном изучении деятельности любой организации или персоны. Цель -- углубленное раскрытие содержания явления, события, взаимосвязь тех или иных оценок, суждений, выводов. В отличие от информационных текстов, требующих более или менее объективного описания, в данных материалах внимание концентрируется на объяснении с авторских позиций существа вопроса. Целевой аудиторией PR-текстов данного жанра являются журналисты, партнеры, крупные корпоративные клиенты, инвесторы, акционеры.

Информационное письмо (англ. backgrounder) - вид PR-текста в Интернете, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR. Содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, неограниченный пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением явления или события. Это жанр, претендующий не на полноту анализа события, явления, а на широту его освещения, это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

Е. Блажнов пишет об информационном письме как о разновидности тематического досье, которое «сосредотачивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы», относя сюда тексты, определяемые нами как факт-лист и биография. Цель информационного письма (бэкграундера) -- описание, представление в связном тексте событий и фактов, касающихся или «окружающих» основное событие или явление, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную историю, построенную в повествовательном ключе».

Авторская статья (байлайнер, от англ. by-liner) - именная статья, написанная, как правило, PR-специалистом и подписанная должностным лицом компании. Использование байлайнера придает публикации престижность, также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. В байлайнере автор представляется как лицо, имеющее свою конкретную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер - это оперативная реакция первого лица компании на новостное событие, которое представляется общественности так, как того требует целевая аудитория, в чем и выражается его PR-сущность. По тому, с какой частотой и по какому поводу публикуются байлайнеры компаний, можно разделить их на периодические (регулярно появляющиеся на страницах Интернет-изданий) и событийные (то есть посвященные определенному событию общественной важности).

Интервью - важнейшим и популярнейшим из информационных и аналитических жанров является беседа, предназначенная для публикации в Интернет-источниках, а также в прессе. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности и личной привлекательности для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам самое близкое отношени.

PR-специалисту следует помнить, что задача интервью с точки зрения накопления паблицитного капитала состоит не в предоставлении читателю стенограммы беседы, а в демонстрации четких экономических, деловых принципов, иногда в создании интриги. Интервью как информационный и в то же время аналитический жанр, оказывается незаменимым в том случае, когда обсуждаемый предмет не поддается моментальному и однозначному истолкованию, но требует всестороннего, глубокого рассмотрения. Существует несколько видов интервью: интервью-монолог, когда задается один важный вопрос, на который требуется обстоятельный ответ; интервью-диалог, когда беседа строится в вопросах и ответах; и групповое интервью, когда идет дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей.

2. Пресс-релиз как разновидность PR текстов. Понятие и содержание пресс-релиза в системе жанров PR-текса, особенности и принципы их написания для опубликования в сети Интернет

Как уже было отмечено, существует множество разновидностей письменной коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью. Среди них одним из самых важных является пресс-релиз.

Пресс-релиз - это краткое информационное сообщение, адресованное представителям средств массовой информации. Пресс-релиз содержит новость об организации или частном лице имеет строгую структуру: заголовок, лид, основная часть сообщения, прямая речь спикера, контактные данные [10; 25].

Популярность пресс-релиза объясняется его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах. К ним относятся:

- информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

- актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;

- достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;

- конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

- краткость, ибо пресс-релиз - это, прежде всего, оперативно-новостной ПР-документ;

- простоту и скорость подготовки - так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

- универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

- технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика общения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

- адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т.п.);

- гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудников СМИ) [10; 29].

Виды пресс-релизов:

1. Пресс-релиз - анонс. Он рассказывает о событии и приглашает принять в нем участие.

2. Аналитический пресс-релиз. Материал, подготовленный к публикации, содержащий не только информацию, но и аргументацию к ней.

3. News - release. Информационный материал, предлагающий журналистам новость.

По форме построения пресс-релиз подразделяется на:

1. Публикационный пресс-релиз. Предназначенный сразу для публикации без изменений материал небольшого объема.

2. Технический пресс-релиз. В нем изложены все детали предстоящего события. В нем надо кратко суммировать все подробности события. Он более объемен и подробен.

3. Пресс-релиз - резюме. Излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. Он также не очень объемен.

4. Пресс-релиз сопроводительной информации. Готовятся для специализированных изданий.

5. Пресс-релиз - объявление. Самый короткий; содержит несколько предложений [3; 46].

В работе Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями» автор предлагает следующую схему построения текста пресс-релиза:

Первый необходимый элемент структуры - указание на жанровую принадлежность: «пресс-релиз» и дату составления документа.

Кроме того, пресс-релиз должен иметь заголовок, и его цель - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации [13; 78].

Текст пресс-релиза строится по известному принципу «перевернутой пирамиды»: каждый следующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Текстовая структура пресс-релиза открытая; пресс-релиз построенный по выше указанному принципу при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев - в зависимости от формата издания, характера новостного события [13; 81].

«Пирамида» должна состоять из четырех блоков или по образному выражению Г.Н. Татариновой «кирпичиков».

Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен быть перенасыщен цифрами, вспомогательным справочным материалом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка.

Во втором абзаце излагаются некие детали и подробности, которые могут быть интересны.

Третий «кирпичик» - место для комментариев и оценок события экспертами или известными авторитетными личностями.

Последний абзац - выводы и обобщения. Причем комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль организаторов.

В конце пресс-релиза обозначаются имя и координаты контактного лица (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного пресс-релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз [13; 88].

Еще несколько требований к тексту пресс-релиза, которые предлагает Г.Н. Татаринова:

- все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя и отчество не должны сокращаться;

- желательно приводить цифры, но не очень много;

- лучше использовать простые предложения, минимум причастных и деепричастных оборотов;

- желательно избегать эпитетов превосходной степени, использовать с осторожностью образные выражения [13; 92].

Специфика жанра диктует его объем. Вопрос же об объеме пресс-релиза получил в литературе неоднозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5-2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По мнению А.Д. Кривоносова, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как оперативный. Вся дополнительная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей [12; 121].

Итак, пресс-релиз желательно умещать на одну страницу - журналисту понадобится меньше времени на его прочтение и анализ, это увеличивает шанс на опубликование материала (может даже на частичное опубликование материала).

Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию её имиджа, важную роль будет играть оформление этого текста. Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно [12; 134].

Таким образом, пресс-релиз - наиболее распространенный вид письменных коммуникаций в связях с общественностью на сегодняшний день. Его основная цель заключается в формировании положительного имиджа организации, фирмы. Этой цели подчинены и структура, и содержание, и стиль документа.

Для того, чтобы информационный повод не остался без внимания и оказался на столе редактора, а не в корзине почтового ящика, пресс-релиз должен соответствовать следующим требованиям:

1. Содержать интересный информационный повод.

2. Иметь привлекающий внимание заголовок, краткий и четко отражающий текст релиза.

3. Формулировать информативный завлекающий к дальнейшему чтению Лид.

4. Информация должна раскрываться по принципу «перевернутой пирамиды».

5. Обладать одной или несколькими цитатами/прямой речи спикера на анонсируемую тему или поднимаемую проблему.

6. Содержать краткую информацию о компании и данные контактного лица [8; 90].

Пресс-релиз должен быть написан понятным и живым языком от третьего лица, исключающего использование личных местоимений. Остерегайтесь сложных фраз и оборотов. Объем пресс-релиза не должен превышать одну страницу печатного текста, и в нем должны быть изложены основные факты без излишней детализации.

Интересный информационный повод и его актуальность. Информация - продукт скоропортящийся. Главная особенность пресс-релиза - его оперативность. Поэтому информация, предоставляемая в СМИ посредством пресс-релиза, должна быть подана своевременно. В ином случае она уже не является новостью, а значит, точно не найдет отголосок в СМИ. Пресс-релиз должен быть основан на интересном информационном поводе. Любую новость можно подать по-разному [13; 207].

Подача информации по принципу «перевернутой пирамиды». Так как целевая аудитория пресс-релиза - журналисты, информация здесь должна располагаться по принципу «перевернутой пирамиды», то есть от самого главного к менее значимому. Расположив самую интересную информацию вначале, можно рассчитывать на то, что именно такая подача привлечет взор редактора СМИ.

Привлекающий внимание заголовок. Заголовок - самая важная часть пресс-релиза. Он должен быть кратким, но в то же время отражающим суть пресс-релиза и привлекающим внимание. Максимальный размер заголовка - 100 знаков. Здесь содержатся ответы на вопросы «Кто/С кем произошло?» и «Красная нить новости/Что произошло?».

Информативный Лид. Это первый абзац пресс-релиза. Его основная цель - привлечь читателя, поэтому он должен быть максимально информативен и интересен. Лид содержит в себе краткое изложение сути события. Здесь присутствуют ответы на главные вопросы: Кто? Что? Где? Когда? и Как? Начинается лид с указания места и даты его написания.

Наличие в тексте цитаты на заданную тему. Пресс-релиз, содержащий в себе цитату, имеет больше шансов быть опубликованным на информационном сайте и замеченным редактором газеты или журнала. При этом цитата может быть перепечатана журналистами без изменений и искажений, что часто происходит с другими частями текста. Цитата в пресс-релизе используется как вспомогательный элемент и может располагаться сразу после лида, в основной части пресс-релиза. Цитата будет служить как прямое подтверждение или конкретизация всего информационного повода пресс-релиза [13; 214].

Наличие в тексте информации о компании и контактных данных. В конце пресс-релиза обязательно располагается краткая справочная информация о компании. Кроме того, сообщаются контактные данные: лицо, должность, телефон, электронный адрес, адрес веб-сайта - для возможных справок и уточнений.

Существует несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно использовать для пресс-релизов:

- новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности;

- анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица);

- серьезные вехи в жизни компании, особые достижения;

- назначения и перемещения руководителей компании;

- комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов.

Когда удалось выбрать для пресс-релиза информацию, которая действительно работает на формирование нужного имиджа, следующим шагом будет являться представление её таким образом, чтобы пресс-релиз был напечатан или использован как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину.

Основная потребность журналистов состоит в получении информации. И не просто информации, а новостной информации.

Что такое новость с точки зрения СМИ:

- новостью может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг.

- событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной.

- новостью может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно было сказать: "такого еще не было".

- новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей.

- причастность к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью.

- если мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, "кирпичики" в государственные кампании), то оно вполне может попасть в разряд новостей.

- новостью может стать любое событие, мнение или факт, в которых содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью.

Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз, должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет иметь проблем.

В итоге чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

- цифры, факты;

- сравнения, особенно с зарубежным опытом;

- прямые рекомендации;

- яркие примеры;

- острые высказывания.

Если что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются [4; 22].

Следовательно, правила представления новости следующие:

- говорить на доступном журналисту языке;

- говорить на понятном для целевой аудитории издания языке;

- если выполнить первые два правила сложно - пояснять доступными примерами;

- подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна;

- разъяснять, в чем эксклюзивность информации.

В пресс-релизах не должно быть:

- обыденной, простой информации;

- прописных истин, данных из учебников;

- "заезженной" информация, той о которой написано уже очень много;

- слишком наукообразной или трудной для понимания информации, профессионального сленга, специфических технических характеристик;

- информации, содержащей прямую рекламу (призывы покупать определенную продукцию) [4; 29].

Когда пресс-релиз готов, можно провести еще один тест: отметить плюсами все моменты, которые есть в пресс-релизе из перечисления, какой должна быть новость; а минусами - пункты, которые подходят к списку "чего быть не должно" и подвести баланс.

Оформление пресс-релиза.

Пресс-релиз печатается на бланке организации (с указанием названия, адреса и контактных координат), необходимо указать контактное лицо с рабочим и мобильным телефоном, чтобы журналист мог выяснить какие-то детали и в нерабочее время. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

Сам текст оформляется в фирменном стиле - с использованием фирменных шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца), печатаются с красной строки. Лидер-абзац можно выделить и отделить от тела пресс-релиза строкой.

Текст пресс-релиза печатают через 2 интервала и оставляют большие поля для заметок редакции. Лучше если пресс-релиз занимает не более одной страницы, это повышает шансы на его публикацию.

Кому и как рассылать пресс-релизы.

Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое количество изданий, однако, если профиль изданий принципиально разный, лучше подготовить несколько вариантов пресс-релиза с учетом:

- читательской аудитории;

- стиля издания;

- периодичности выхода издания.

Для рассылки пресс-релизов формируются списки рассылки, в которых указывается издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу [9; 29].

Лучше всего установить отношения с редакторами и журналистами и посылать пресс-релиз конкретному лицу, а не просто "в журнал". Это повышает шансы на публикацию. Кроме того, в случае отказа у знакомого журналиста всегда можно выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию и учесть допущенные ошибки в будущем [9; 36].

Если подходить к процессу создания и работы с пресс-релизами грамотно, но это обязательно даст эффект. Несмотря на расширение возможностей в сфере связей с общественностью, постепенно популярность пресс-релиза возрождается, и не за горами то время, когда он снова займет достойное его место в работе pr-специалистов.

Заключение

Немаловажную роль в формировании общественного мнения о предприятии играют публикуемые о нем тексты, и, следовательно, особое значение в деле привлечения клиентов компании приобретает Интернет.

PR информация, как правило, передается в виде устной или письменной речи и может рассматриваться как текст. Основу, вокруг которой формируется текст сообщения, составляет информационный повод. О любом событии может быть рассказано в разных жанрах, от правильности выбора которых напрямую зависит реакция аудитории и эффективность работы пресс-службы.

Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь традиционных их форм -- письменных. Как отмечает А.Д. Кривоносов: «Тексты, несущие PR-информацию, рассматриваются как один из важных и основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации» [5; 7].

В настоящее время каждое крупное предприятие имеет свой сайт. На страницах этих сайтов должен быть размещен PR-текст, цель которого - формирование привлекательного имиджа учреждения в глазах заинтересованных лиц. На практике же существующие образцы несут только информационную функцию и не выполняют центральной функции PR-текста - позиционирования, то есть формирования положительного мнения об организации. Во многом такая ситуация сложилась в связи с очевидной недооцененностью значения PR-текстов в формировании общественного мнения.

Проблема классификации PR-текстов в Интернете совершенно не получила своего научного осмысления ни в отечественной, ни в зарубежной пиарологии. В своей работе мы приведем классификацию и жанровую типологию PR-текстов в интернет пространстве как членение всего корпуса PR-текстов в киберпространстве по признакам адресата и стилистике написания. Таким образом, мы представили типологию PR-текстов и их классификацию по признаку функциональности содержащейся в тексте информации и характеру ее изложения: оперативно-новостные жанры - пресс-релиз и приглашение; исследовательские жанры -- обзорная статья, лист вопросов и ответов, анкетирование; фактологический жанр - фактическая справка, биография, годовой отчет, мониторинг; аналитико-публицистический жанр - информационное письмо, авторская статья, интервью.

Наиболее подробно рассмотрели типологию оперативно-новостных жанров, так как это имеет непосредственное отношение к нашему исследованию, а именно - основную разновидность - пресс-релиз. Изучили разновидности и методику написания пресс-релизов, определили требования к оформлению. Выявили преимущества пресс-релиза перед другими информационными жанрами.

текст жанр интернет публицистический

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз, М,: 1994. -- С.55.

2. Большой энциклопедический словарь. М., 2010. - С.123.

3. Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие.- М.: Логос. 2009. - С. 113.

4. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations, M,: 2003.

5. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. Вводный курс: учеб.пособие /Е.Г. Калиберда. - 2-е изд., доп. И перераб. - М.: Логос, 2004.- 141 с.

6. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие /Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - 3-е изд. - М.: Академический проект, 2005. - 430 с.

7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб: 2002

8. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М.,1997. - С.57-60.

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник/Ф.Г. Панкрато, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - Изд. 7-е, перераб. И доп. - М.:Дашков и Ко, 2011.- 524 с.

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением /Г. Почепцов. - Изд. 2-е, испр. И доп. - М.: Центр, 2003.- 317 с.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов /Георгий Почепцов. - Изд. 2-е, испр. - М:Рефл-бук; Киев:Ваклер, 2001. - 622 с.

12. Синяева И.М. Паблик рилейшннз в коммерческой деятельности. М., 2000. - С.219-222.

13. Тулупов В.В. ПР: связь с журналистикой и рекламой/Невский наблюдатель. - №1(4) 2009. - С.33-36.

14. Тертычный A.A. Жанры периодической печати: Уч. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002. - С.131.

15. Уракчеева Ю. Жанр репортажа в российской и немецкой журналистике. История и современное состояние. РГУ. 2011. - С.23.

16. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. -- М.: Омега-Л, 2010. - С.7.

17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело. 2003. - С.275.

Размещено на Allbest.ru