Гендерные стереотипы в мужских глянцевых журналах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гендерные стереотипы в мужских глянцевых журналах

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Сущность гендерных стереотипов в мужских глянцевых журналах

1.1 Понятие гендера

1.2 Современные направления в гендерных исследованиях

1.3 Гендерные стереотипы и гендерная самоидентификация

1.4 Гендерные стереотипы в средствах массовой информации

1.5 «Глянцевый журнал»: определение понятия

1.6 Глянцевые журналы для мужчин

Глава 2. Особенности гендерных стереотипов в мужских глянцевых журналах

2.1 История развития журналов «Esquire», «MAXIM», «Men's Health»

2.2 Анализ контента журнала «Esquire»

2.3 Анализ контента журнала «MAXIM»

2.4 Анализ контента журнала «Men's Health»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования

Определение мужественности или женственности является личностным, каждый человек развивает сложную систему представлений о самом себе. Так считает психоаналитик Роберт Столлер. Эти представления напрямую связаны с понятием «гендера», гендерными исследованиями и стереотипами поведения мужчин и женщин.

Существует огромное количество формулировок понятия «гендер», многие науки заинтересованы в его изучении: социология, психология, сексология. Но все они дают примерно одно толкование понятия - это фундаментальная составляющая социальных связей. Гендер позволяет создавать, подтверждать и воспроизводить представление о «мужском» и «женском».

Гендерные исследования, которые стали популярными только в конце XX века, - это «направление междисциплинарных исследований, объектом анализа которых является гендер как социально-культурный феномен»[12,12-13]. Предметом исследований стали особенности психики, непосредственно связанные с полом, и стереотипы, сформировавшиеся в культуре на основе обобщенного представления о том, как должны вести себя мужчины и женщины.

Диапазон индивидуального выбора, идентификации в жизни современного человека расширился, принцип «или-или» перестает быть господствующим. Это затрудняет однозначное определение «мужского» и «женского». Гендерное разделение труда деконструируется, нормы поведения перестают быть универсальными. В свою очередь гендерные стереотипы также изменяются.

Средства массовой информации отражают существующую действительность. Жизнь воспринимается аудиторией изданий сквозь призму стереотипов, которые облегчают восприятие мира. Одними из таких СМИ являются глянцевые журналы, рассчитанные именно на массовую аудиторию.

Глянец (в переводе с немецкого языка) означает «лоск, лак, гладь, блеск». Похожее определение дает толковый словарь В.И.Даля, добавляя значение «зеркальность». Этот лоск и блеск стали частью жизни очень многих людей в современном мире.

На сегодняшний день в России выпускается большое количество журналов для мужчин. Мужские глянцевые журналы заметно отличаются от женских концепцией издания. Значит и гендерные стереотипы, формирующие личность мужчины, влияющие на его самоидентификацию, имеют свои особенности.

Из всего вышесказанного вполне очевидна актуальность выбранной темы. В мужском глянце преподносится «идеал современного мужчины». Поэтому важно знать существующие концепции глянцевых журналов для мужчин, как они влияют на самоидентификацию личности и какие мужские гендерные стереотипы свойственны читателям изданий.

Степень научной разработанности темы

Мужские гендерные стереотипы имеют множество особенностей, которые заинтересовали исследователей в области социологии и психологии. Фундаментальные разработки по этим вопросам провели Н.Л. Пушкарева, И.С. Клецина, О.А. Воронина, Т.В. Бендас и другие.

Существует обширная учебная и научно-популярная литература, которая знакомит читателей с мужскими глянцевыми журналами, их историей возникновения и этапами развития. Труды в этой области подготовлены Н.И. Ажгихиной, Я.Н. Засурским, Е.П. Прохоровым, В.А. Буряковской.

Один из способов выявить самые популярные мужские глянцевые журналы в России - это произвести мониторинг посещений официальных сайтов мужского глянца и их официальных групп в различных социальных сетях. Такой научной работой занимались аналитики раздела «Новости социальной сети Одноклассники», совместно с экспертами раздела «Новости поисковой системы Яндекс» и инвесторами «Биржевого лидера».

Научных работ, в которых представлены современные мужские стереотипы, социологические и психологические «портреты» мужчин-читателей различных глянцевых журналов, пока нет.

Объект исследования: публикации в мужских глянцевых журналах «Esquire», «MAXIM», «Men's Health».

Предмет исследования: мужские гендерные стереотипы

Цель исследования: анализ гендерных стереотипов аудитории мужских глянцевых журналов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- выявить и обосновать круг источников

- изучить понятие «гендера», «самоидентификации»

- изучить проблематику гендерных исследований

- изучить понятие «глянца»

- изучить феномен мужского глянцевого журнала

- разработать схему анализа изданий «Esquire», «MAXIM» и «Men's Health»

- выявить и сопоставить гендерные стереотипы в анализируемых журналах

Методы исследования: теоретико-методологический анализ, обобщение и интерпретация научных данных, контент - анализ мужских глянцевых журналов, сравнительный анализ, классификация и систематизация.

Эмпирическая база исследования: мужские глянцевые журналы «Esquire», «MAXIM» и «Men's Health», датированные 06.2013-06.2015 годами.

Практическая значимость исследования: Решение поставленных задач позволит выявить современные мужские гендерные стереотипы в определенных глянцевых изданиях. Материалы данного исследования могут быть использованы в учебной литературе для студентов, обучающихся по направлению журналистика, так как ранее такие исследования не проводились.

Структура работы: Квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть состоит из двух глав: теоритической (6 параграфов) и практической (4 параграфа).

1. СУЩНОСТЬ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В МУЖСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ

1.1 Понятие гендера

Понятие «гендер» отражает идею различий между мужчинами и женщинами. Оно трактуется как одно из основных измерений структуры социума.

В первую очередь необходимо узнать происхождение слова «gender». Слово переводится с английского как «род». В англо-русском словаре российского переводчика В.Мюллера «gender» имеет два значения: одно для обозначения грамматического рода, другое для понимания пола в шутливом ключе. «Gender» происходит от латинского «genus». Согласно латинско-русскому словарю Дворецкого И.Х., означает также «происхождение, род».

До середины ХХ века понятие «gender» употреблялось только в этом значении. В 1958 году в университете Лос-Анжелеса начал функционировать центр по изучению гендерного самосознания. Психоаналитик Роберт Столлер, сотрудник этого центра, обобщил результаты работы в своем труде «Пол и гендер» (о развитии мужественности и женственности). Он использовал данный лингвистический термин для обозначения «пола в социальном смысле». Роберт Столлер предложил ввести термин «пол в социальном контексте» на конгрессе психоаналитиков в Стокгольме в 1963 году. Этот термин был необходим, чтобы отчетливо выделить двойственную природу пола человека.

По его мнению, «гендер» - это понятие, основанное на психологических и культурных объяснениях. Эти объяснения независимы от тех, что трактуют биологический пол. Роберт Столлер считает: «даже само определение мужественности или женственности является личностным: конечно, культурные факторы могут наложить на него отпечаток, однако каждый человек развивает сложную систему представлений о самом себе»[4,1]. Проще говоря, женщина не обязательно должна связывать себя с «женственностью», а мужчина не всегда отличается «мужественным» поведением.

Подход Роберта Столлера к рассмотрению социального поведения людей был одобрен и поддержан многими социологами и дал название новому направлению их исследований.

Существует большое количество формулировок понятия «гендер». Одно из них представлено Н.Л. Пушкаревой, основоположницей гендерной истории в России.

«Гендер - это система отношений, которая является основой стратификации общества по признаку пола. Как фундаментальная составляющая социальных связей гендер позволяет создавать, подтверждать и воспроизводить представление о «мужском» и «женском», наделять властью одних (как правило, мужчин) и субординировать других (женщин, так называемых сексуальных меньшинств и т.д.)»[1,53].

Понятие, сформулированное Н.Л. Пушкаревой схоже с термином «гендер» в «Российской социологической энциклопедии». Он основывается на представлении о личностных и поведенческих особенностях мужчины и женщины, которые определяют маскулинность и фемининность.

Н.И. Абубикирова в статье «Что такое гендер?» пишет, что гендер - это представление отношений между одним объектом и другими, отношение принадлежности к определенному классу, категории.

В «Словаре гендерных терминов» дается следующее объяснение: «это социальный пол, социально детерминированные роли в деятельности мужчин и женщин, зависящие не столько от исторически сложившейся социальной организации общества»[7,31].

Сексологический словарь дает определение, подтверждающее термин «пол в социальном контексте» Роберта Столлера: «социальный пол, различия между мужчинами и женщинами, зависящие не от биологических, а от социальных условий»[10,60].

В психологическом словаре нет понятия «гендер», но существует термин «гендерная роль»: «поведение, нормативно ожидаемое от индивидов мужского и женского пола; другими словами, это поведение, рассматриваемое как подобающее мужчинам и женщинам»[11,23].

Особое научно-теоретическое значение в данной работе при анализе мужских глянцевых журналов имеет определение, данное Робертом Столлером и используемое в сексологическом словаре. А именно - личностное определение мужественности и женственности, где различия между полами зависят от социальных условий.

1.2 Современные направления в гендерных исследованиях

Гендерные исследования - это «направление междисциплинарных исследований, объектом анализа которых является гендер как социально-культурный феномен»[12,12-13].

Предмет исследований - особенности психики, связанные с полом. Согласно учебному пособию Т. В. Бендаса, психологами выделяются шесть разделов в этой научной области:

Психология сравнения мужчин и женщин.

Мужчины и женщины сравниваются по различным психофизиологическим и социально-психологическим параметрам. Целью такого сравнения является выявление своеобразия полов и их сходство. Данный раздел наиболее развит в современной психологии.

Теория половых ролей Т. Парсонса, к примеру, основана на идее «естественности» разделения мужских и женских ролей в обществе и семье, которые логически вытекают из классических положений о стабильной семье как важном элементе функционирующего, развивающегося общества.

Психология женщины

Этот раздел изучает те особенности психики женщин, которые не затронуты в сравнительном разделе. В основном, они связаны с женской физиологией (психическое состояние во время менструального цикла, беременности, родов, климакса).

Исследования используют наработки, и выводы других дисциплин для развития междисциплинарного знания о женщинах. Например, для исследования гормональных циклов женщин требуются знания об эмоциональном воздействии на биологические функции, сведения из генетики и экологии.

Женская гендерная психология изучена в достаточной степени. Принято считать, что исследования начали развиваться в России в конце 80-х - начале 90-х годов. В это время возникали первые феминистские группы, в журналах появлялись первые публикации статей по гендерной проблематике. В 1989 году в политическом журнале "Коммунист" была опубликована статья А. Посадской, Н. Захаровой и Н. Римашевской "Как мы решали женский вопрос". Она стала программным документом нового направления в науке и женском общественном движении.

Психология мужчины

Предметом исследований являются особенности психики, которые отсутствуют у женщин. Существуют, к примеру, специфические мужские заболевания, влияющие на психические процессы.

«История мужчин» начала возникать практически параллельно с социологией маскулинности. Исследования сосредоточились на вопросе, почему военное дело, политика, дипломатия были и остаются предпочтительно мужскими сферами действия.

Этот раздел требует развития, так как мужская психология, по сравнению с женской, малоизученна.

Гендерная социализация

Предметом области исследований является социализация, изучение гендерной идентичности, освоения гендерных ролей и стереотипов.

Статья В.Е. Каган «Когнитивные и эмоциональные аспекты гендерных установок у детей 3-7 лет» связана с освоением гендерных установок детей дошкольного возраста. Было проведено исследование, в котором принимали участие две группы детей, посещающие детский сад. С каждым ребенком индивидуально устанавливался контакт, затем проводилось интервью.

Полученные данные соответствуют гендерным стереотипам. Но в ходе исследования выявилась особенность: в своих объяснениях девочки и мальчики обнаруживали достаточно явное предпочтение маскулинных ролей. Половой субъективизм начинает проявляться от четвертого к седьмому годам жизни.

Психология гендерных отношений

Гендерные отношения - это взаимоотношения не только между полами, но и внутри пола (дружеские, супружеские, интимные, сексуальные группировки).

Р. Е. Барабановым, студентом Московского педагогического государственного университета, было проведено исследование, результаты которого он изложил в своей статье «Определение гендерного психотипа в структуре половых взаимоотношений». Научно - исследовательская работа проходила в течение одного года. Были изучены отношения пятидесяти молодых пар в возрасте от 18 до 25 лет с целью изучения гендерных ролей. В заключение работы был выделен ряд психологических типов относительно личности (и у мужчин, и у женщин). К примеру, дочь-ребенок + отец-либерал.

6. Гендерная психология лидерства

Между мужчинами и женщинами возникают отношения лидера и последователя, доминирования - подчинения. Эти процессы исследуются параллельно с гендерными отношениями.

Т.В. Бендас проведены исследования, связанные с лидерством. Были выявлены три типа эмпирических данных:

1. Лидеры-женщины ничем не отличались от лидеров-мужчин

2. Отличия лидеров разного пола были следствием общих гендерных различий

3. Лидеры-женщины отличались от мужчин в противоположную сторону гендерным различиям (женщины в лидерских качествах превосходили мужчин).

Были получены данные о существовании ясных предубеждений против лидерства женщин, как в полевых, так и лабораторных экспериментах.

1.3 Гендерные стереотипы и гендерная самоидентификация

Гендерные стереотипы - «сформировавшиеся в культуре обобщенные представления о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины»[7,23]. Появление стереотипов связано с тем, что модель гендерных отношений выстраивается так, что половые различия располагаются над индивидуальными различиями личности.

Существует два основополагающих термина в исследованиях гендерных стереотипов:

Маскулинность (мужественность) - «комплекс аттитюдов, характеристик поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола»[7,29].

Фемининность (феминность, женственность) - «характеристики, связанные с женским гендером или характерные формы поведения, ожидаемые от женщины в данном обществе»[7,32].

Формирование стереотипов началось намного раньше, чем появились первые гендерные исследования. Уже у Платона есть мысли об отличии всех женщин от мужчин: «… по своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины» [23,547].

Аристотель считал, что мужчина и женщина абсолютно не равные существа. По его мнению, мужчина - это норма, а женщина отклонение от этой нормы. В своем труде «Политика» он пишет: «Большинством законодательных кодексов западного мира женщина все еще рассматривается как существо низшее, наравне со слабоумными и детьми»[25,473]. Взаимоотношения мужа и жены должны быть схожи с отношениями господина и раба. В семье разные обязанности, муж и жена не вмешиваются в дела друг друга. Многие из мыслей Аристотеля близки людям и в XXI века.

В дальнейшем идеи гендерных различий высказал Жан-Жак Руссо. По его мнению, равенство мужчин и женщин заключается в сходстве как представителей человеческого рода (схожие потребности, органы). Однако как общественные существа они не равны, нормы поведения различны. Для мужчин характерны откровенность, добросовестность, прямота, самостоятельность суждений. Для женщин: стыдливость, кокетливость, притворство, хитрость.

Согласно труду Л.А. Сусловой «Философия И. Канта», мыслитель сопоставлял мужчин и женщин по характеру и степени участия в политической жизни. Мужчины предпочитают активное гражданство, женщины - пассивное. Этот гендерный стереотип оказался живуч. Сохраняется мнение: женщины не способны принимать самостоятельно политические решения.

В XIX веке мужские и женские черты считались строго взаимоисключающими. Любое отступление от нормы воспринималось как патология (к примеру, ученую женщину называли «синим чулком»). Затем на смену жесткого нормативизма пришла идея континуума маскулинно - фемининных свойств.

Интересна мысль Фридриха Шлегеля, немецкого писателя о целостной личности, соединяющей в себе личностные характеристики и мужчины, и женщины. Для создания такой личности он рекомендовал мужчинам развивать недостающие женские качества, а женщинам - мужские[26,54]. Эта идея звучит очень современно и способствует положительному развитию гендерных отношений.

За описаниями мужского и женского скрыты предписания и стереотипы массового сознания. Практически все народы убеждены, что маскулинность - не природная данность, а личное и социальное достижение. Она ассоциируется с воинской доблестью, силой и социальным статусом.

Но стереотипы не должны восприниматься как аксиома. Следует помнить:

1. Конкретные мужчины и женщины отличаются друг от друга по степени маскулинности (люди могут быть в различной степени маскулинными, фемининными).

2. «Мужские» и «женские» свойства неоднозначны (маскулинное телосложение может сочетаться с фемининными чувствами).

3. Образы маскулинности и фемининности основываются на повседневном опыте (какие-то черты или свойства считаются мужскими потому, что их чаще или сильнее проявляли мужчины).

Жизнь современного человека стала более разнообразной, диапазон индивидуального выбора расширился. Значит, мужчине стало сложнее осознать, на кого он хотел бы быть похожим, какой образ и стиль жизни ему подходит. Уподобление себя какому-то конкретному человеку или его образу называется самоидентификацией.

В социальной психологии под самоидентификацией понимается процесс становления представлений индивида о себе, о своем месте в мире, об отношении с собственной статусной и референтной группами, отождествлением с социальной общностью, с некоторым стереотипным образом.

Начальное формирование самоидентификации, ее развитие, начинается с дошкольного возраста. Ребенок идентифицирует самого себя с яркими качествами окружающих, значимых именно для него, в первую очередь с качествами родителей. Обычно мальчик сравнивает себя с отцом, девочка, соответственно, с матерью. Но и в здоровой семейной обстановке возникают идентификации мальчика с матерью, а девочки- с отцом. Это связано с тем, что один из родителей выделяется более яркими качествами личности. На формирование самоидентификации влияние оказывает стремление человека к собственному психологическому комфорту.

Существует и половая самоидентификация - «индивидуальное, личностное ощущение себя мужчиной или женщиной»[54,132]. Расширение личностного выбора в современном обществе затрудняет однозначное определение «мужского» и «женского». Гендерное разделение труда и нормы поведения не универсальны, они деконструируются.

Идеальный тип «настоящего мужчины», который всегда являлся условным, утратил монолитность. Некоторые его компоненты стали уместными только в строго ограниченных условиях (агрессивность - на войне, в спорте).

Мужчины все больше ориентируются на женские ожидания. Сегодня социально эмансипированные женщины с образованием предъявляют к мужчинам повышенные требования. Образ монолитного мужского «Я» при этом расширяется.

В ноябре 2014 года исследователи компании «Старт Маркетинг» составили портреты идеального мужчины и женщины. Были опрошены 1192 респондента в возрасте от 18 до 40 лет.

Идеальный мужчина, по мнению женщин-респондентов, должен обладать такими качествами, как решительность и твердость характера (50,5% женщин), умение много зарабатывать (45,3%), чуткость и внимательность (41,5%), чувство юмора (31,8%); внешние данные (30,6%).

Идеальный мужчина вышел «усредненным»: процентное соотношение разных качеств не выявляет четких преобладаний. Возможно, это результат изменяющейся социальной роли мужчины. По-прежнему главой семьи считается мужчина, но не всегда им является.

Исследованием было определено, какой набор качеств мужчины считают идеальным для собственного пола. Идеальный «джентльменский набор» создают такие качества, как умение много зарабатывать (52,7%), решительность (52,4%), чувство юмора (32,5%), способность удовлетворить партнершу в сексуальном плане (30,1%), высокий интеллект (29,5%), привлекательность (29,5%).

Сравнивая получившийся портрет с образом идеала мужчины в сознании женщин, можно наблюдать расхождения. Женщины больше ценят чуткость и внимательность (отклонение 13,4%). Женский идеал мужчины более «сентиментальный» и не соотносится с образом брутального «мачо», предпочтительного самим мужчиной.

Йенсом Вайднером, автором книги «Стратегия пепперони: Добавь перца в работу!», представлено мнение, схожее с суждениями мужчин- респондентов. Он считает, что образ «идеального мужчины» связан с финансовой успешностью, решительностью и интеллектом.

«Влияние и авторитет привлекают и манят их (мужчин), власть оказывает почти эротическое притяжение, ведь она позволяет им почувствовать себя значимыми и востребованными»[15],- пишет Йенс Вайднер. Власть становится источником наслаждения. Современные руководители - мужчины очень уверены в себе. Они убеждены, что способны на невозможное, не боятся нарушать моральные принципы.

1.4 Гендерные стереотипы в средствах массовой информации

Гендерные стереотипы в журналистике зародились наряду с самой журналистикой. СМИ, как зеркало, отражает реальность в глазах масс. Человек не свободен от стереотипов: они облегчают восприятие мира. Жизнь, реальность воспринимается аудиторией сквозь призму этих стереотипов.

Н.И. Ажгихина, автор статьи «Гендерные стереотипы в современных массмедиа», заявляет, что «существование журналистики невозможно без стереотипов»[36]. С появления первой газеты до создания глобальной системы массовых коммуникаций закреплены устойчивые представления о добре и зле, героизме и подлости, спасителе человечества и «враге народов».

Существует динамика стереотипов, они изменяются при изменении общественных реалий и условий. Но гендерные стереотипы меняются не так быстро, как меняется сама жизнь, которая освещается в СМИ.

Эксперты Фонда ООН в области народонаселения Ирина Сидорская и Алина Раду в учебном пособии «Гендер и СМИ» выделяют три стратегии динамики стереотипов, которые встречаются в произведениях средств массовой информации:

1. Консервация- это сохранение, устойчивость стереотипа, который практически не меняется с течением времени.

2. Модификация - это частичное изменение стереотипа (зависит от влияния меняющихся внешних условий).

3. Трансформация - это полное изменение стереотипа.

В текстах, которые публикуются на страницах гендерно - ориентированных СМИ, создается определенный образ. Он отвечает запросам целевой аудитории. Эти образы отражают социальную ориентацию читателя, заставляя выявить в образе героев собственные черты, примерять на себя чужие роли. Таким образом, устанавливается коммуникативная связь с изданием.

Одна из основных целей и показатель успеха массового издания - заинтересованность аудитории в представленном образе. В связи с этим гендерные аспекты играют роль создателей образа адресата в интерпретации свойств героя в виде личностных качеств, одобряемых и неодобряемых социумом, также происходит анализ жизненных приоритетов и ценностей.

В современных социологических словарях «стиль жизни» описывается как определенный тип, отличительная черта, определенная манера поведения людей, «субъективная сторона человеческой деятельности, выражающаяся в мотивах, формах и ориентациях решений, поступков, повседневном поведении индивида, его семьи, социальной группы или слоя»[55].

Важным компонентом в представлении портрета аудитории на гендерной основе является соотношении героя со стереотипами, принятыми в соответствии с принадлежностью к полу. При этом гендерные стереотипы можно считать своеобразным инструментом творчества журналиста и аудитории. В текстах средств массовой информации встречаются две группы гендерных стереотипов:

Отражающие реальное положение вещей

Не соответствующие действительности (устаревшие), при этом искажается образы мужчин и женщин.

Система гендерных стереотипов в СМИ основана на бинарности маскулинности - фемининности. То есть использование стереотипов в прессе и аудиовизуальных СМИ обусловлено формированием нескольких вариантов воздействия на аудиторию:

-воспитание маскулинной, фемининной групп (в соответствии с моральными, этническими нормами, которые утвердились в сознании общества).

-ориентирование сегментов аудитории на выполнение определенных функций и задач.

-закрепление сведений, определенных знаний, которые станут необходимыми для реализации индивида в рамках гендерной самоидентификации.

Маскулинность связана с активно-творческим, культурным началом, а фемининность - с пассивно - репродуктивным. Из этого следует, что медиа - образ «нормального» мужчины таков: прежде всего он хочет построить карьеру, бизнес, а роль семьянина уходит на второй план. Мужчина воспринимается как работник и гражданин.

В современных средствах массовой информации стереотипный образ мужчины соответствует качествам, связанным с деятельностью и активностью: предприимчивость, склонность к авантюризму, стремление к соревнованию, решительность, умение делать бизнес, настойчивость, уверенность в своих силах, самоконтроль.

Позиции, соотносимые с властью, политикой и управлением, так же принадлежат мужчинам: стремление к лидерству, амбициозность, ответственность, властность, объективность, ум, реализм и сила. «Мужской» считается способность отделить доводы рациональные от эмоциональных.

Итак, СМИ - это своего рода «лаборатория» по проверке прочности старых стереотипов, которые складывались на протяжении долгого времени, и выработке новых. С одной стороны, гендерные стереотипы облегчают взаимопонимание между журналистом и аудиторией, с другой стороны - стесняют свободу человека, его собственные мысли, становятся сковывающим фактором.

1.5 «Глянцевый журнал»: определение понятия

Термин «журнал» произошел от французского «journal», что в переводе значит «дневник, газета». Такое название давали французским газетам, когда журнал еще не отделился от газеты.

Согласно «Новому литературному словарю» Т. Н. Гурьевой, первый журнал вышел в 1665 году во Франции - «Journal des Savants». Первый российский журнал - «Месячные исторические, генеалогические и географические примечания в Ведомостях» стал распространяться в 1728 году дважды в неделю.

В соответствии с ГОСТом 7.60-2003 «Издания. Основные виды. Термины и определения» (3.2.5.2) журнал - это «периодическое журнальное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным вопросам и литературно-художественные произведения»[59].

В середине 90-х годов в лингвистический словарь вошел термин «глянцевый журнал». Но это понятие не получило четкого определения. Поэтому и следует рассмотреть объем этого понятия.

Глянец, в переводе с немецкого языка, означает «лоск, лак, гладь, блеск». Похожее определение дает толковый словарь В.И.Даля, добавляя значение «зеркальность»[43,278]. Значение термина глянцевый журнал складывается из двух значений.

Прохоров Евгений Павлович, создатель советской теорий российской журналистики обозначает термин «глянцевый журнал» так:

1. Прямой смысл: «глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги»[44,4].

2. Переносный смысл: «лоск и блеск в передаче информации, идеальность образов, граничащая с неестественностью» [44,4].

В глянцевых журналах подаются «гламурные» стандарты жизни. Признаки, по которым издание можно отнести к этой группе:

1. Журнал выходит раз в месяц, читается долго и, как правило, часто переходит из рук в руки. Он печатается на более плотной бумаге и имеет глянцевую обложку (от этого зависит и более высокая цена издания).

2. Это тип журнала «life stile». Читая такое издание, человек получает практически полное представление о стиле жизни. Это информация касается самых разных сторон отношений с миром, которые присущи той или иной группе социума.

3. Признаком издания является полиграфическое качество высокого уровня. Это важно, ведь читатели в первую очередь обращают внимание на красочность, четкость печати и качество бумаги.

4. Этот признак связан с предыдущим. Глянцевые журналы скорее смотрят, чем слушают, поэтому такое издание предназначено для отдыха. Глянец захватывает человека не информативной содержательностью, а ярким образом, который символизирует успех, богатство. Это описанный писателем В. Пелевиным «вау - фактор»: «Я читаю тест-драйв Mazda-6, но езжу на «шестерке». Но ведь только пока…»[47] - логика читателя- мужчины.

5. Глянцевый журнал - продукт массовой культуры, создающий иллюзию праздника жизни. В. И. Карасик пишет, что «суть массовой культуры состоит в особом влиянии общества как целостного организма на поведение индивидуума: чем более многочисленным является социум, с которым ежедневно контактирует отдельный его представитель, тем в большей мере поведение человека носит сугубо знаковый характер»[46,168].

Итак, феномен глянцевого журнала - это своеобразная энциклопедия гламурной жизни, идея которой навеяна современными мифами (мифы о Золушке, вечной молодости). У каждого читателя свой миф, хотя глянец является общим для всех. Так происходит обезличивание, что приводит к слепому следованию «модным» стереотипам.

1.6 Глянцевые журналы для мужчин

В отечественной периодикой печати есть журналы, которые себя мужскими. Они преимущественно ориентированы именно на мужчин и интересны для данной аудитории. Термин «мужские журналы» в Едином отраслевом классификаторе печатных СМИ Гильдии издателей периодической печати означает следующее: «издания, содержание которых предназначено для удовлетворения информационных и развлекательных потребностей мужчин»[61]. В научной литературе определения мужского журнала нет.

Первые упоминания о мужских глянцевых журналах можно найти у Р.П. Овсепяна, который занимался описанием журнальной периодики Российской Федерации 1990-х гг. Тогда эти журналы считались скорее не мужскими, а эротическими. «Так в структуре журнальной периодики появились … рекреативные, эротические издания - «Андрей», «ПФ-измерение», «СПИД, секс, здоровье»[50,95].

Затем в учебном пособии «Система средств массовой информации России» появился абзац, посвященный мужским журналам: «появились журналы, обращенные к мужчинам, к поощрению их мужественности: «Супермен»- «журнал для сильных личностей», «Playboy», «Kasanova» и другие издания эротического толка»[51,128]. По мнению автора пособия, Я. Н. Засурского, «глянцевые» журналы для мужчин - это достаточно молодой сегмент на рынке медийных продуктов.

В число первых журналов в формате глянца в России входит «Медведь». В 1995 году первый номер издания вышел в свет. Первый главный редактор «Медведя» - Игорь Мальцев. «Медведь» позиционировал себя журналом для чтения, для «умных мужчин». Издание было рассчитано на серьезных мужчин, живущих в достатке. Возраст целевой аудитории - 35 - 55 лет.

В марте 1996 вышел первый в России номер мужского глянцевого журнала «Harper's Bazaar». Следом стали издавать «GQ», «Maxim», «Esquire» -у всех этих крупных западных издательских домов появились свои журналы и в России.

В 1996 году во Франции начинает издаваться журнал «L'OPTIMUM». Почти сразу стала издаваться и русскоязычная версия. Этот мужской глянец позиционирует себя как образец тандема моды и интеллекта. Издание рассчитано на современного мужчину, солидного и делового. Производство российской версии «L'OPTIMUM» оказалось нерентабельным со временем, и в 2007 году его издание приостановлено.

Одним из самых популярных эротических изданий для мужчин во всем мире является «Рlayboy». Журнал начал выпускаться в 1953 году в Соединенных штатах в связи с сексуальной революции. Создатель журнала, Хью Хефнер, описывал концепцию своего издания таким образом: «хорошая литература плюс красивая голая женщина под одной обложкой - безотказное средство покорить американский издательский рынок». «Рlayboy» на сегодняшний день - это знаменитый бренд. Его логотип (голова кролика с галстуком- «бабочкой») знаком практически каждому и является символом флирта, свободы и пафоса.

Журнальный рынок с 2006 году стал развиваться быстрее, чем остальные СМИ. По оценкам "РБК", доход от продажи тиражей и рекламы в глянцевых журналах составил порядка 37,5 миллиардов рублей, а среднегодовые темпы роста журнального рынка превышают 13% за три года.

Аудитория мужского глянца формировалась постепенно, этот процесс продолжается и сейчас. Рейтинги TNS «Gallup Media» указывают на рост числа читателей мужских журналов. Главное для издателей - удовлетворить запросы аудитории.

Рост глянцевых изданий связан с лицензионными проектами, в основном. Приобретение лицензий у западных журналов набирает свои обороты. «Вслед за обновлением ассортимента журнальной продукции в странах Западной Европы и США крупные издательские дома будут инициировать распространение новых проектов в России, подстегивая процесс ротации представленного ассортимента»[62], - считает Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг» («РБК»).

В июне 2014 года был проведен глобальный мониторинг в сети «Odnoklassniki.ru», по итогам которого были выявлены самые популярные глянцевые журналы в России (среди аудитории данной социальной сети). Рейтинг популярности был составлен аналитиками раздела «Новости социальной сети Одноклассники», совместно с экспертами раздела «Новости поисковой системы «Яндекс»» журнала для трейдеров и инвесторами «Биржевого лидера». Интернет- журнал «Биржевой лидер»- массовый интернет портал, который получает ежедневно самую эксклюзивную информацию от личных корреспондентских пунктов 55 стран мира.

Одними из самых популярных изданий стали мужские глянцевые журналы «Esquire», «MAXIM», «Men's Health». Именно он были выбраны для исследования гендерных стереотипов и выявления портретов читателей. Был произведен анализ истории журнала и его публикаций в выпусках за период 07.2013- 06-2015.

Анализ текстов производился систематически. Все публикации в выпуске каждого журнала были классифицированы по тематическим направлениям:

А. Внешний вид мужчины, его физическая форма

Б. Интеллектуальные и духовные ценности

В. Взаимоотношения с женщиной (женой, девушкой)

Каждая публикация анализировалась по следующим пунктам:

- Рубрика

- Полоса

- Название

- Автор

- Основная мысль публикации

2. ОСОБЕННОСТИ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В МУЖСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ

2.1 История развития журналов «Esquire», «MAXIM», «Men's Health», «Esquire»

Это мужской журнал, который первоначально начал издаваться на английском языке в Чикаго в Соединенных Штатах Америки в ноябре 1932 года. Издателем журнала стал Дэвид Смарт, главным редактором - Арнольд Гингрич. Они зарекомендовали свое СМИ как журнал для «успешных джентльменов». Через 5 лет тираж превысил 1,5 миллиона экземпляров.

В 1957 году Esquire основывает дочернее издание - журнал «GQ», которое является ежеквартальное приложение. Основная тематика «GQ»- мода и стиль.

Название «Esquire» связано с письмом, адресованному «А. Гингричу, эсквайру». «Эсквайр»- это титул в Великобритании, которым почетно награждали оруженосцев. Затем его стали присваивать чиновникам, правительственным служащим. Позже термин стал равнозначен термину «джентльмен».

На протяжении довольно долгого времени на обложке издания был изображен нарисованный мужчина с забавно выпученными глазами. Затем обложку каждого нового выпуска «Esquire» стало украшать лицо знаменитости крупным планом. Фото стали более чем натуральные: было сделано так, чтобы даже самая маленькая морщинка не осталась незамеченной читателем.

В России журнал стали выпускать на родном русском языке в апреле 2005 года. «Esquire» начало издавать издательство «Sanoma Independent Media». Российское издание в значительной степени отличалась от оригинального. Редакционный состав перед первым выпуском издания изучил американскую версию, но контент перенял только частично. За образец был взят американский «Esquire» 60-х годов. Были заимствованы три рубрики: «10 фактов», «Красивая женщина рассказывает анекдот» и «Правила жизни».

Главным редактором издания стал Филипп Бахтин. О создании журнала он говорил так: «Independent Media очень скептически оценивало перспективы этого журнала. И они вполне резонно предполагали, что может быть довольно затруднительно одним и тем же рекламодателям продавать третий мужской журнал. Но эти риски были переоценены, как показала жизнь. Оказалось, что журнал был кому-то нужен, появилось изрядное количество рекламодателей, которые говорили: «Мы журналы вообще не читаем, а теперь читаем «Esquire», и это тоже сыграло свою роль»[66].

С октября 2011 года по август 2014 главным редактором был Дмитрий Голубовский, который и до этого работал в журнале. С августа 2014 года его пост занял Игорь Садреев.

Российская версия «Esquire» выпускается тиражом в 90000 экземпляров ежемесячно. Количество полос в каждом номере различно - от 300 до 450, формат печати А4.

Распространение журнала: Москва, Московская область и Центральный район - 45%; Санкт-Петербург и Северо-Западный регион -10%; Приволжский регион - 8%; Южный регион -7%; Уральский регион -7%; Сибирский регион -8%; Дальневосточный регион -4%; Страны СНГ и Балтии -9,5%.

«Esquire - это профессионально сделанный журнал, его проблема только в том, что мужчин-читателей журнала на российском рынке пока недостаточно для того, чтобы он был коммерчески успешным. «Esquire» сделан для мужчин - тонких ценителей чего-то, а их меньшинство»[67], - считает Виктор Шкулев, председатель Совета директоров ИД «ИнтерМедиаГруп».

Читательская аудитория журнала: мужчины 25-45 лет, с высоким денежным доходом, как правило, либо те, кто стремится к такому доходу. Но при этом часть читателей - женщины и студенты. Андрей Золотов, заместитель руководителя Объединенной редакции иновещания «РИА Новости» и главный редактор журнала «Russia Profile», считает данное издание женской интеллектуальной прозой. «Возможно, лучший женский глянец - это глянец, сделанный по-умному и для мужчин»[52,46].

Согласно публикации независимого информационно - новостного портала для профессионалов рынка масс - медиа «Media Guide», многие журналисты и медиаэксперты читают «Esquire», считая его образцом качественного российского глянцевого издания.

Кристина Виноградова, издатель Группы профессиональных изданий по управлению ЗАО «Актион - Медиа» предпочитает только это издание, читая каждый его выпуск.

Лариса Канцева, директор Группы Глянцевых Изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» о своих предпочтениях говорит так: «Среди обилия глянцевой прессы, адресованной мужской аудитории, я особенно выделяю два издания: «Esquire» и «Maxim». Первый привлекает меня как самобытное издание с интеллектуальным наполнением. Помимо содержательной части, журнал сам по себе часто выглядит как предмет искусства, благодаря практически безупречной работе дизайнерского отдела и работе арт-директора»[52,48].

Генеральный директор «ИД В2В Media» Анна Знаменская также читает «Esquire», считая издание особенным журналом с нестандартной подачей информации. Дочернее издание, «GQ», эксперт считает самым стильным журналом, с качественными, оригинальными материалами и интересными рейтингами.

По мнению журналиста Альберта Галеева, русский «Esquire» является потрясающим образцом литературы, фото - искусства, журналистики и искусства моды. С помощью современных глянцевых изданий, таких как «Esquire», в России можно выработать самобытную современную культуру.

«MAXIM»

Журнал основан в Великобритании в 1995 году, в США появился в 1998 году. С апреля 2008 года главным редактором версии США является Джо Леви. «MAXIM» издается в 42 странах мира и общее число читателей издания превышает 10 000000 человек.

В России журнал выходит с апреля 2002 года. Русскую версию выпускает «Hearst Shkulev Media (Publishing)». Компания осуществляет производство и распространение изданий.

Главный редактор журнала - Александр Маленков, «самый долгоиграющий главный редактор»[69]. Его воспоминания о первых выпусках журнала: «На первых порах меня удивляло, что ты делаешь, делаешь журнал, потом он выходит - и ничего не происходит. В отличие от моей работы на сайте, когда сразу видна статистика. А тут ты делаешь номер, стараешься, стараешься, выбрасываешь его на рынок - и ничего, делаешь дальше следующий. Ну, узнаешь какие-то результаты продаж, которые могут зависеть от массы других вещей, кроме тебя, кроме, собственно, самого журнала: как распространение потрудилось, был ли пиар, угадали с обложкой или нет. А содержимое самого журнала, в которое ты вкладываешь столько сил, остается без оценки, и это огромный стресс»[70].

По словам Александра Маленкова, «MAXIM» почти ничем не отличается от других глянцевых журналов, лишь приятной широтой интересов. Редакторский состав пишет об одежде, продуктах, автомобилях в той степени, которую желает читатель. Это некий идеальный набор интересов без перегибов в коммерческой сфере журнала. Влияние маркетинга, считает главный редактор, в журнале минимально.

Над логотипом издания, на скай-лайне (линии горизонта) каждого выпуска висит фраза «самый читаемый мужской журнал России». Это официальный факт, который вытекает из ежеквартальных мониторингов аудитории. Журнал «MAXIM» гордится таким титулом и подтверждает его уже много лет. «Потому что достичь чего-либо намного проще, чем удерживать рекорд. Взорваться, совершить подвиг на грани возможностей может практически каждый - был бы стимул»[71]- считает главный редактор.

Журнал издается ежемесячно тиражом в 160 000 экземпляров (средний показатель) на территории Российской Федерации. Количество полос каждый месяц незначительно изменяется, в среднем - 300 полос.

Александр Маленков подтвердил факт, что спрос на мужские журналы в России резко упал. По его словам, за 2015 год тираж «MAXIM» сократился со 160 тысяч до 130 тысяч экземпляров. Журналы стали переходить в интернет, и это изменило и текст публикаций в журнале. Чем меньше экран, тем более короткие статьи интересуют читателей. «Нужно как можно ярче формулировать заголовки, что-то с юмором или сенсационное»[72].

Читательская аудитория «MAXIM» - 2 144 000 человек - это разные социальные слои населения, разных возрастов, в основном - мужчины. Журнал пользуется популярностью и среди женщин. По данным TNS «Gallup Media», 40% аудитории этого глянцевого журнала именно женщины.

Издание с 2003 года имеет собственный талисман - бородавочника Фунтика. Это вымышленный персонаж свиньи, который входит в состав редакции. Он комментирует слова главного редактора и поясняющий термины, которые встречаются на страницах номера. 18 августа 2006 года журнал устроил вечеринку на Ибице в честь дня Рождения Фунтика. В 2010 году компания «Наносемантика» разработала говорящего персонажа - бородавочника, который стал героем нового онлайн - журнала «MAXIM». «Фунтик наделен способностью общения с посетителями, комментировать статьи журнала, шутить на самые разные темы, - рассказывает Александр Сидоровский, исполнительный редактор «MAXIM Online». Это уникальный интерактивный развлекательный элемент»[73].

В 2008 году журнал «MAXIM» уже третий год подряд стал победителем ежегодного конкурса «Лидер рынка печатных СМИ», проводимого Ассоциацией распространителей печатной продукции. По мнению АРПП, сегодня «MAXIM» является наиболее успешным, ярким и современным мужским журналом в России.

В ноябре 2015 года компания «Медиалогия» составила рейтинг самых цитируемых СМИ в социальном медиапространстве. Рейтинг был построен по количеству ссылок на сообщения СМИ, которые пользователи размещали в своих учетных записях в соцмедиа. «Новичком» стал журнал «MAXIM», который опубликовал список 10 «лайфхаков», которые сохраняют свою актуальность. Интервью журнала с актером Дэниелом Крэйгом накануне выхода нового фильма также имело большое количество ссылок.

«Men's Health»

Первый номер выпущен в свет в феврале 1988 года в США издательской компанией «Rodale». «Men's Health» распространяется в 45 странах мира.

В Российской Федерации журнал издается с 1998 года издательским домом «Sanoma Independent Media». С 2005 года главным редактором «Men's Health» в России был Алексей Яблоков, сменивший Сергея Мостовщикова. Сейчас пост занимает Кирилл Вишнепольский.

В апреле 2009 года в Нью-Йорке прошла ежегодная конференция «Men's Health», где состоялось вручение наград самым достойным национальным версиям журнала. Кирилл Вишнепольский был удостоен звания «Men's Health Editor of the Year- 2009» как лучший главный редактор в международной сети журнала.

Новый выпуск журнала выходит в свет один раз в месяц, средний тираж номера печатной версии журнала в 2016 году- 140 000 экземпляров (тираж сократился в два раза) в формате А4 примерно в 160 страниц. Российское издание журнала распространяется на всей территории России, в странах СНГ и Прибалтике.

На конкурсе «Лидер продаж» Ассоциации распространителей печатной продукции, который проводится с 2004 года, журнал «Men's Health» становится победителем в группе «Мужские издания» много лет подряд.

Аудитория этой версии журнала обширна- 1 млн. 143 тысячи человек. По данным ТНС - России и НРС - Москва за март-июль 2011 года большинство читателей «Men's Health»- это мужчины в возрасте от 25 до 34 лет с высшим образованием и высоким уровнем дохода. Женская читательская аудитория- 23,7%.

В 2005 году глянцевый журнал «Men's Health» первым на российском рынке вышел в двух форматах - малом и большом. Версии по контенту и содержанию абсолютно одинаковы, различаются размерами.

В 2005 году компания - основатель наградила российскую версию журнала премией «Best Advertising Performance» за лучшие продажи рекламы. Вторично награда была вручена в 2011 году.

Эффектная двойная сентябрьская обложка журнала 2007 года была награждена премией «Обложка года» в номинации «Юбилей».

Главный редактор журнала в интервью для программы «Правда24» (телеканал «Москва 24») рассказал о том, что редакторский коллектив русской версии работает в собственном формате. Более 70% материалов и статей - собственного производства. Теоритически, возможно поставить на обложку журнала и фото голой девушки, но редакция против такого формата. Главный редактор считает, что журнал, который он возглавляет, не является гламурным, и даже глянцевым его не назовешь - он матовый.

По мнению Кирилла Вишнепольского, «Men's Health» - это журнал про красоту и самосовершенствование. Герои обложек - образцы для подражания, которые не сдаются, когда трудно. «В конце 70-ых в качалках, в подвалах висели фото героев, красивых, накаченных…мы делаем то же самое, и это действует. Если Вы начинаете нас читать в 18, а заканчиваете в 90 лет - это счастье для нас»[75].

2.2 Анализ контента журнала «Esquire»

Анализ журналов включал в себя такие методы исследования как аналогия и классификация. В основе характера публикуемой информации лежит предметно-тематическая направленность издания.

В статьях, посвященных внешнему виду мужчин и их физической форме, были выявлены различные тематики.

«Esquire» представляет обратную связь с читателями рубрикой «Поступки и намерения». В журналах за анализируемый период 15 публикаций, 21,1% от общего числа статей из разряда связи с читателями всех трех изданий. В рубрике даются практические советы, связанные с внешним видом и здоровьем, а также рекомендации из области психологии, безопасности жизнедеятельности, также советы по уходу за телом и лицом. Особое место занимают статьи, посвященные психологическому поднятию настроения и самомотивации, что тоже влияет на внешний вид мужчины. К примеру, английский писатель Уилл Селер объясняет, почему даже в самой непростой ситуации человек должен всегда оставаться пессимистом. Психолог Габриель Эттинген объясняет, почему «позитивный настрой» приводит к негативным результатам, а литература типа «помоги себе сам» не помогает.

Авторами рекомендательных статей являются зарубежные специалисты, эксперты журнала версий за рубежом. Для русской версии «Esquire» их переводил (до 103 выпуска) Андрей Бабицкий.

Сам журналист считает, что обратная связь есть не только с аудиторией, но и с редакторами журнала: «Во-первых, у меня есть обратная связь с моими редакторами. Они обеспечивают куда более профессиональную обратную связь. Они могут попросить меня переписать текст, такое со мной много раз бывало. Во-вторых, я получаю фидбэк от коллег. Наконец, бывает и осмысленный читательский фидбэк»[76]. («Фидбэк», в переводе с английского «feedback», означает «обратная связь» - письменная реакция собеседника на слова, слушателей на новый альбом или целевой аудитории на продукт).

В журнале важное место занимает тематика о тенденциях в моде, стильных, брендовых вещах. Это рубрики «Гардероб», «Одежда» и «Вещи». За весь анализируемый период в этой тематике представлено 28 публикаций, что составляет 12,7% от общего числа публикаций трех изданий по теме моды и стиля.

Первая из вышеперечисленных рубрик интересна тем, что авторы публикаций об одежде дают базовые советы и рекомендации о составлении мужского гардероба, о необходимых стильных повседневных и парадных вещах одежды и аксессуаров. К примеру, «каждый мужчина должен иметь портфели и портмоне»[65, №6, 2015], «мужчина должен иметь как минимум три пары каждой сезонной обуви»[65, №7, 2015].

Журнал предлагает читателям нестандартную манеру подачи модных, брендовых товаров. Рубрика «Одежда» выделяется тем, что знаменитые фотографы, работающие в этом журнале, сами выбирают себе моделей для рекламы новых коллекций одежды. Героями - моделями становятся их родственники, друзья, знакомые актеры, певцы и простые рабочие (инструктор по альпинизму, продавец медицинской марихуаны, охотник). Они примеряли одежду из новых коллекций. По мнению журнала, брендовая одежда придает уверенности в себе. Съемки производятся в разных странах и городах.