В основе реализации любой из функций пресс-секретаря и пресс-службы лежит процесс коммуникации. При обмене информацией происходит формирование определенного образа (имиджа), устанавливается взаимодействие с группами общества. Для того чтобы информация была передана какой-либо группе, пресс-служба должна использовать специальные коммуникационные каналы. Ими являются информационные агентства, массовые и специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (телевидение, радиовещание, интернет). Правительственная пресс-служба - это тот канал, через который СМИ ежедневно получают информацию о деятельности правительства.

Власть в первую очередь является заинтересованным лицом, так как регулярное, оперативное и правдивое информирование о ее деятельности - серьезный шаг к повышению эффективности политики. При этом «информация органов государственной власти - многоаспектная задача, которая помимо повышения эффективности государственного аппарата должна иметь и более высокие цели - изменить характер взаимодействия органов управления с широкими слоями населения, учитывая их мнение, информировать о планах и результатах работы»⁶.

Что же касается внутренней структуры пресс-службы и численности ее сотрудников, то они зависят от размеров организации, а также от объема и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных СМИ, от сложности решаемых ею задач. Число работающих в пресс-службе специалистов должно быть таким, чтобы обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности организации, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. В целом существует единая схема функционирования пресс-служб органов власти в Кыргызской Республике, преследующих общие цели, главные из которых - информационное обеспечение того или иного органа власти и создание позитивного имиджа о нем.

В задачи пресс-службы также входит установление тесных контактов с наиболее влиятельными средствами массовой информации. Одним из распространенных способов налаживания конструктивных связей между властью и СМИ зачастую является ограничение в доступе к информации оппозиционно настроенных представителей масс-медиа. Пресс-служба, обладающая полномочиями принятия решения об аккредитации (получения временного разрешения присутствовать на официальных мероприятиях, проводимых органами власти, таких, как пресс-конференция, заседание, «круглый стол» по актуальным проблемам, брифинг и т.д.) может использовать их в интересах власти.

Очевидно, что пресс-служба не только официальный рупор властей, но и реальный игрок на информационном поле, формирующий через СМИ необходимое властям общественное мнение, используя для этого как финансовые рычаги, так и иные способы воздействия на принятие решений редакциями.

С возникновением в Кыргызстане пресс-служб как одной из ключевых составляющих аппарата органов государственного управления государственная власть и средства массовой информации перешли на новый уровень взаимоотношений. Теперь их взаимодействие носит официальный, более четко регламентированный характер. Для государства создание пресс-служб выгодно с той точки зрения, что они позволяют ему повысить свой имидж и на высоком профессиональном уровне проинформировать прессу о деятельности властей. Кроме того, пресс-служба в какой-то мере отражает направленность информационной политики, определенной государством и контролирует ее реализацию в печатных и электронных средствах массовой информации.

СМИ рассматривают пресс-службу в качестве официального представителя государства, а также как посредника во взаимоотношениях с различными органами власти. Пресс-служба для СМИ является носителем официальной идеологии и своего рода катализатором, своевременно реагирующим на политические изменения. Все средства массовой информации, даже самые оппозиционно настроенные, заинтересованы в сотрудничестве с пресс-службами, так как они являются единственным официальным источником информации государственной важности и могут обеспечить наиболее простой доступ к ее непосредственным носителям.

Исходя из проделанного анализа, можно утверждать, что:

o пресс-служба играет существенную роль в оптимизации информации. На это указывает стремительное возникновение и совершенствование работы пресс-служб не только в центре, но и на региональном уровне, а также значительное повышение их статуса в системе региональных СМИ;

o пресс-служба выступает как один из факторов оптимизации взаимоотношений между государством и средствами массовой информации. Ее деятельность важна как на стадии сотрудничества, так и в условиях конфронтации. В последнем случае в задачи пресс-службы входит отстаивание интересов власти через использование самых разных рычагов давления на СМИ, ограниченное лишь рамками закона. От того, насколько грамотно будет построена работа пресс-службы того или иного органа государственной власти, может зависеть эффективность взятого информационного курса и, как следствие, характер протекания политического процесса.

Сегодня информационная политика государства направлена на реализацию диалога власти и общества, на информирование граждан о деятельности представителей власти, на установление постоянных контактов с общественными организациями и СМИ, изучение общественного мнения, повышение авторитета власти, установление обратной связи как условия эффективной демократизации общества и формирования гражданской активности при широком использовании электронных информационных ресурсов.

Среди субъектов, осуществляющих информационную политику, также выступает и пресс-служба. Основные ее задачи здесь: организация взаимодействия государственного органа с органами государственной власти субъектов РФ, политическими партиями, общественными, религиозными и иными негосударственными объединениями, средствами массовой информации в целях формирования в обществе объективного представления о деятельности государственного органа власти.

Другими формами взаимодействия с общественными организациями и населением являются использование интернет-ресурсов, организация обратной связи с использованием электронной почты, а также организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов».

Развитие информационных технологий может стать тем ресурсом, который способен обеспечить новый уровень взаимодействия власти и народа. Для этого необходима эффективная государственная информационная политика. Как отметил исследователь проблем информационного общества М. Кастельс, «способность или неспособность общества управлять технологией, особенно стратегическими технологиями, в большой степени формирует судьбу общества»⁷.

Основные принципы информационной политики государственных органов власти основываются на правах и свободах человека, гражданина, закрепленных в Конституции КР и государственном законодательстве. К ним прежде всего относятся: своевременность, достоверность и полнота информации; доступность информации широкому кругу субъектов; оперативность передачи информации с использованием новейших информационных технологий. Это означает, что население, средства массовой информации, государственные и общественные организации имеют право на получение полной информации о деятельности органов государственной власти и принимаемых ими решениях.

Политические процессы формируют общественное мнение, которое затем выступает фактором развития этих процессов, так как эффективность политического управления во многом зависит от степени учета мнения масс. Чем точнее политиками учитываются потребности и интересы различных социальных групп, тем меньше вероятность непредсказуемых действий со стороны последних. Демократизация общества ведет к активному включению мнения масс в политический процесс. Общественное мнение начинает выступать одним из важных элементов социального контроля за деятельностью различных звеньев политической системы.

Если раньше, в отличие от политической системы в традиционном ее значении⁸, средства массовой коммуникации не решали непосредственно вопрос о власти, не принимали юридически общезначимых и обязательных решений, а играли роль инстанций, где многообразие мнений интегрировалось в господствующие течения, то сегодня наряду с осуществлением этих функций они активно участвуют в проведении референдумов и выборов кандидатов; это делает их непосредственными элементами политической системы, весьма действенным политическим институтом.

Органы государственной власти - это средство не только информирования общества, но и воспитания основных слоев населения «с целью стимулирования к деятельному и продуктивному участию в решении проблем локального и общественного масштаба»⁹. В основе взаимодействия общественности и органов власти, безусловно, лежит принцип коллективной ответственности, который требует делового партнерства и сотрудничества между населением, народными избранниками и органами исполнительной власти.

Пресс-служба, являясь одним из средств массовой коммуникации, упрощает связь политических лидеров и масс, предотвращает их отчуждение от политического руководства.

Итак, пресс-служба органов государственной власти решает следующие задачи:

o обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

o информирует руководителей о происходящих в мире, в стране событиях, анализирует общественное мнение;

o создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

В числе важных функций пресс-службы - разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и документов для опубликования. Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информация. Пресс-службы информируют общество через СМИ, а также сообщают руководству об общественном мнении по какому-либо вопросу, о реакции общества на уже принятые решения, составляют аналитические обзоры. Таким образом, информационный центр - пресс-служба - сегодня становится ядром государственного учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.

Не стоит забывать, что важно не только сообщить нужную информацию, но и сообщить ее вовремя. Поэтому на местах актуальных событий и для более оперативной работы пресс-служба может создавать собственные субпресс-центры.

Внешнеполитическая деятельность любого государства не может быть осуществлена без доведения до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о его позициях по основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях. Формирование за рубежом позитивного отношения к государству, дружественного отношения к нему не может быть обеспечено без информирования о достижениях страны в области науки, культуры, других проявлений интеллектуального творчества. Неотъемлемым элементом соответствующей работы являются целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики государства и происходящих в стране процессов.

Актуальным становится расширение влияния на общественное мнение за рубежом через глобальную систему интернет, которая уже стала одним из факторов политической деятельности. Поэтому органы власти придают сегодня большое значение интернет-порталам и сайтам, которые создаются при совместном участии сотрудников пресс-службы и технических специалистов интернет-департамента¹⁰. Однако аналитики пресс-службы в органах власти пока не включают интернет-издания в свои обзоры. Часто сайты являются лишь электронной версией печатных изданий. Сотрудники пресс-службы в редких случаях используют их информацию, только лишь тогда, когда не имеют возможности найти нужную информацию в печатном варианте.

Стоит отметить, что одна из наиболее важных функций в пресс-службах - это информационно-аналитическая. Она направлена на выработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности. Информационно-аналитическая функция включает в себя тщательное исследование внешне- и внутриполитических событий, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, подробную оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

Таким образом, пресс-служба доводит до представителей власти сведения о состоянии общественно мнения, о существующих настроениях в стране, является важным звеном в системе взаимодействия власти и общества. Каждое утро сотрудники пресс-службы администрации президента КР и правительства КР начинают с изучения печатных (газеты, журналы) и электронных (телевидение) СМИ. На основе анализа формируется «информационная картина дня», создается аналитический обзор материалов. Ежедневно президент КР и руководители правительства КР получают полный отчет об обстановке в стране и в мире, а также предполагаемые прогнозы на будущее.

Коммуникационный потенциал государственной власти заключается не только в наличии эффективных информационных каналов, с помощью которых власть может объяснять обществу свои решения, но и в установлении обратной связи с обществом, которая позволяет слышать запросы различных социальных групп, анализировать и корректировать государственную информационную политику. Пресс-служба, будучи одним из важнейших факторов взаимодействия государственной власти, средств массовой информации и общества, помогает налаживать корректную работу информационных каналов, способных проводить наиболее действенную информационную политику государства, организовывает связь органов государственной власти со средствами массовой информации и гражданами страны, является одним из ресурсов проведения государственной политики.

3.2 Технологии «событийной коммуникации» в работе пресс-службы

Технология «событийной коммуникации» - это целенаправленное планирование, организация и проведение мероприятия с привлечением представителей целевой аудитории и средств массовой информации с целью решения задач, стоящих перед пресс-службой.

Термин «событийная коммуникация» очень тесно взаимосвязан с понятием «информационный повод». Информационный повод - это событие, которое потенциально интересно внешней общественности. Оно может единожды либо многократно интерпретироваться в СМИ, служить причиной общественной дискуссии и через это влиять на массовые представления об определенном предмете. Под понятие событийной коммуникации подпадает значительный сегмент деятельности пресс-службы, в результате которой создаётся информационный повод и в дальнейшем входит в активную стадию с участием представителей СМИ. Чтобы событие служило целям пресс-службы, оно должно непосредственно затрагивать интересы целевой аудитории либо иметь неожиданный, небанальный характер. Например, информация о том, что дерево упало на автомобиль, не является новой (это периодически случается), а сообщение о том, что автомобиль упал на дерево, является новостью, привлекающей общественное внимание. В задачи пресс-службы входит создание таких условий, чтобы большинство событий, организованных с её помощью, становилось информационным поводом, то есть, привлекало внимание целевой аудитории.

При работе с информационными поводами необходимо учитывать тот факт, что события, имеющие большое значение для внутренней жизни организации (например, речь руководителя компании на собрании акционеров), часто не представляют никакого интереса для внешней общественности. В этом случае пресс-служба должна критически оценивать информацию и делать основную ставку именно на те ситуации, которые наиболее перспективны в плане медийной раскрутки. Событие не обязательно должно обладать реальной общественной значимостью, главное, чтобы оно посредством работы СМИ вызвало необходимый интерес у целевой аудитории. Специалисты в области связей с общественностью сходятся на мнении, что 80% процентов информационных поводов можно обработать и подать таким образом, что сообщение привлечёт внимание той группы, на которую преимущественно ориентирована активность пресс-службы.

За исключением тех случаев, когда организация уже является объектом пристального внимания СМИ, на пресс-службу возлагается обязанность количественного и качественного увеличения присутствия сообщений, исходящих от организации в информационном пространстве. Поэтому не стоит «плыть по течению» и ориентироваться исключительно на события естественного характера, которые происходят в плановом режиме в ходе текущей работы. Необходимо последовательно формировать информационное поле и наиболее эффективный метод достижения этой цели - применение технологии событийной коммуникации. Закрепление данного функционала за конкретным подразделением решается применительно к каждой организации в отдельности. Однако далее мы будем рассматривать именно пресс-службу в качестве основного субъекта реализации направления «событийная коммуникация».

Большинство исследователей склонны ограничивать арсенал возможных событий так называемыми «специальными мероприятиями» (special events), к которым, в первую очередь, относят выставки, пресс-конференции, праздники и благотворительные акции. Следует отметить, что организация «специальных» событий приобрела статус самостоятельного метода PR в рамках деятельности коммерческих структур, и только потом была перенесена на другие сферы общественной жизни. Сегодня событийный менеджмент является отдельным направлением public relations.

На наш взгляд, перечень специально организованных мероприятий событийной коммуникации является достаточно широким, так как к ним относятся и умышленно спровоцированные судебные разбирательства, и распространение компрометирующих материалов (защита от них), а так же многое другое. В принципе, список возможных «специальных» событий неисчерпаем. Приведём примеры того, что подразумевается под событийной коммуникацией:

проведение пресс-конференции;

брифинги, пресс-туры, саммиты, «круглые столы» с участием представителей СМИ;

организация интерактивного сбора подписей в поддержку инициативы организации;

проведение праздничных мероприятий, ярмарок, выставок и благотворительных акций;

создание проекта, объединяющего потребителей продукции организации в единую виртуальную сеть;

учреждение премии (стипендии) за лучший вариант корпоративной эмблемы или девиза и т.д.

В приведённом выше списке мы обозначили лишь небольшой перечень того, что может включать в себя перечень мероприятий событийной канал коммуникации. Ориентируясь на собственные мощности, пресс-служба может реализовывать эти и многие другие проекты. При этом необходимо помнить, что любая PR-деятельность так или иначе сводится к организации взаимоотношений со СМИ, поэтому мероприятия, ориентированные на журналистов, занимают особое (если не сказать центральное) место в рамках работы пресс-службы. Обязательное условие событийной коммуникации - это наличие тех лиц, кто в дальнейшем будет рассказывать общественности, что произошло.

Для удобства можно выделить три базовых категории классических мероприятий событийной коммуникации:

рабочие мероприятия, ориентированные на обмен информацией и удовлетворение потребности участников в новых знаниях (семинары, конференции и т.д.);

информативные мероприятия, реализующие точно определенную задачу передачи информации, которая, к примеру, может быть «упакована» в интересную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы (пресс- туры и т.д.);

мероприятия, ориентированные на организацию досуга определенной аудитории с целью оказания сильного эмоционального воздействия (концерты и т.д.).

По большому счёту, любое событие можно отнести к одной из перечисленных категорий, так как данная классификация является предельно общей. В конце главы мы рассмотрим специфику наиболее часто применяемых видов специальных событий.

Любое событие включает в себя определенный ряд составляющих. К ним относятся:

время и место;

участники;

средство действия;

запланированный эффект.

Все элементы события сугубо взаимосвязаны, так как выбор места, времени и круга участников зависит от поставленных целей и непосредственно влияет на эффективность. Например, скандальное заявление, сделанное накануне подписания крупного контракта, благодаря эффекту неожиданности, может привести к тому, что запланированное событие не состоится или будет отложено. Под «средством действия» в структуре события мы подразумеваем его типовую принадлежность («круглый стол», благотворительный бал, инспекционная поездка и т.п.), которая так же определяется исходя из целей организации. Результатом события является его влияние на ситуацию, для корректировки которой оно было осуществлено. Сотрудникам пресс-службы необходимо учитывать, что, в среднем, крупное событие, получившее освещение в СМИ, остается фактом массового сознания 3 - 4 дня, если не продолжать развитие заданной темы с помощью других сообщений.

В рамках системы общественных связей возможна следующая классификация событий:

· по принадлежности (свои/чужие);

· по продолжительности (один или несколько этапов);

· по целевой аудитории (ориентация на одну, две или несколько групп).

Вне зависимости от принадлежности к определенной категории практически каждое событие способно стать эффективным инструментом PR, если предварительно правильно диагностировать общую ситуацию и применить творческий подход.

Таким образом, применение технологии событийной коммуникации позволяет решать самый широкий спектр внешних задач:

· увеличение индекса цитируемости27 организации в СМИ;

· привлечение внимания общественности к деятельности организации и тем проектам, которые она реализует;

· активизация общественной дискуссии по поводу существующих проблем;

· развитие бренда организации за счёт распространения имиджевой продукции (календари, блокноты, буклеты, ручки и т.д.) во время проведения данного мероприятия;

· установление контактов с представителями СМИ, экспертного сообщества, потенциальными партнёрами, сотрудниками органов государственной власти и управления, лицами, принимающими решения, VIP-персонами и т.д.;

Индекс цитируемости - принятая в научном мире мера «значимости» трудов какого-либо ученого.

Величина индекса цитируемости определяется количеством ссылок на этот труд (или фамилию) в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости научных трудов важно не только количество ссылок на них, но и качество этих ссылок.

· очень мощный способ ведения конкурентной борьбы, демонстрирующий потенциал организации;

· использование полученных текстовых, фото- и видеоматериалов в дальнейшей презентационной деятельности, например, для создания пресс-службой фильма о деятельности организации.

Однако выгоды, которые можно извлечь из данной работы этим не ограничиваются. Значительное позитивное влияние данные мероприятия оказывают и на достижение внутренних целей организации, таких как:

· повышение профессионализма сотрудников пресс-службы;

· укрепление корпоративной культуры и командного духа пресс- службы и всей организации;

· использование текстовых, фото- и видеоматериалов для публикации в внутренних СМИ (корпоративная газета, Интранет, стенгазета и т.д.);

· оценка журналистского сообщества на предмет того, кто стремится к взаимодействию с организацией, а кто нет и по каким причинам;

· возможность для наглядного отчёта пресс-службы перед руководством о проделанной работе.

Постановка конкретной задачи по подготовке события в итоге зависит от специфики и сферы деятельности организации, а также от стартовых условий (исходный уровень известности, ресурсная база и т.д.).

Любое эффективное событие основано на использовании одного или нескольких из приведенных ниже механизмов:

1. создание или разрешение противоречия;

2. опережающее информирование целевой аудитории;

3. маскировка реально совершаемых действий;

4. захват стратегической инициативы;

5. провокация конкурента на ошибочные действия;

6. использование чужих ресурсов (авторитета, полномочий и т.п.);

7. выявление или активизация скрытых или утерянных ресурсов.

Перечисленные принципы выработаны на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которая предлагает различные методы решения проблем, требующих креативного подхода. Безусловно, представленный список может быть расширен и дополнен, так как его формат зависит от задач работы конкретной пресс-службы.

Перечислим факторы, которые оказывают основное влияние на принятие решения о форме использования технологии событийной коммуникации:

1. Уровень известности организации и её общий имидж.

В случае если организации требуется повышение уровня её известности, технология событийной коммуникации может обеспечить это при минимальных материальных затратах (это положение относится не ко всем видам мероприятий). Качественная организация событий также позволит изменить имидж организации в лучшую сторону, добавив в него новые черты и качества, провести лёгкий фейслифтинг28 организации, то есть минимизировать влияние на общественное мнение негативных сторон имиджа организации и, напротив, актуализировать её сильные черты.

2. Внешняя конъюнктура.

На принятие решения об использовании технологии событийной коммуникации существенное влияние оказывают внешние условия, складывающиеся на данный момент, в которых находится организация, например, такие как активность конкурентов, произошедшие непредвиденные обстоятельства (форс-мажор), взаимоотношения с другими субъектами, общая обстановка - вплоть до времени года.

Последний фактор оказывает значительное влияние на планирование мероприятий. Вызвано это тем, что в зависимости от типа события существует более и менее удобное время для его организации научную конференцию не стоит проводить в конце учебного года, когда большинство преподавателей ВУЗов заняты приемом экзаменов). Следует учитывать и традиционные периоды спада информационной и деловой активности. В случае если мы запланируем акцию на декабрь-январь, май или август, велик риск того, что пресс-служба получит меньший PR эффект, нежели если проведёт мероприятие в другие месяцы, так как в период длительных праздников или в сезон отпусков количество активных потребителей информации заметно снижается.

Так же внимательно следует относиться и к выбору дня недели для проведения мероприятия. Наиболее удобными считаются вторник и среда, так как в этом случае информационный повод будет работать максимально возможное время. Если акция состоится в понедельник, то журналисты уделят ей мало внимания, так как в этот день происходит много важных событий, касающихся органов государственной власти и управления государственного и регионального уровня, поэтому основное внимание будет уделено им. Сообщения о том, что случилось в четверг, на страницах газет могут выйти в пятницу, то есть в день, когда многие уже готовятся к выходным и заняты личными делами. Если событие состоится в пятницу, то о ней вообще мало кто узнает, так как в выходные лишь малая доля населения следит за новостями и, тем более, информационными лентами, а в понедельник следующей недели эта информация может быть уже устаревшей. В свою очередь, многие СМИ не смогут сослаться на эту новость, так как для выпусков в понедельник уже накопилось много других важных сообщений и материалов. К тому же, существует негласное правило, что региональная пресса в понедельник не выходит, и это заставляет газеты «забывать» о том, что случилось в пятницу. Таким образом, наиболее удачными днями недели является среда и, в особенности, вторник, так как в этом случае у пресс-службы появляются максимальные возможности сделать так, чтобы наибольшее число СМИ осветило новость, охват аудитории был шире, а эффективность мероприятия оказалась больше.

3. Наличие необходимых ресурсов у пресс-службы.

Применение технологий событийной коммуникации может ограничиваться отсутствием необходимых ресурсов для этого, таких как специально оборудованное помещение для брифингов и пресс-конференций, оборудование для тиражирования необходимых полиграфических материалов. В случае если пресс-служба обладает всем необходимым, она должна стремиться проводить информационные мероприятия на своих площадях. Стоит подчеркнуть, что подобная работа может быть не только заранее спланированной, но и приуроченной к каким-либо неожиданно совершившимся событиям (комментарии должностных лиц по поводу работы организации, открывшиеся общественности факты, сюжеты журналистов, имеющие негативную окраску и т.д.). Поэтому особенно актуально, чтобы пресс-служба обладала всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы оперативно дать ответ на любой вызов внешней среды.

На практике часто встречаются ситуации, когда пресс-служба одной организаций обращается за помощью к другой из-за недостатка собственных ресурсов (оборудованный пресс-центр, технические возможности). В этом случае можно заключить взаимовыгодные договорённости и получить определенные блага (например, расширить собственную контактную базу лояльных журналистов в обмен на появление на мероприятии дополнительного участника от «принимающей стороны»).

4. Наличие соответствующего опыта у сотрудников пресс- службы.

Безусловно, не любое мероприятие дает по итогам положительные результаты. Велик шанс того, что недостатки работы пресс-службы могут повлечь за собой снижение уровня доверия журналистов и представителей других целевых групп к представляемой ею организации. Организация событий - не простая работа и требует наличия определённого опыта проведения подобных мероприятий, как у главы подразделения, так и у остальных сотрудников. Вместе с тем, не стоит бояться пробовать, так как качественное применение этой технологии дает оптимальное соотношение по шкале «затраты-результаты». Практика свидетельствует, что реализовывать технологию событийной коммуникации могут всего лишь несколько сотрудников пресс-службы. Безусловно, многое зависит от того, как часто от пресс-службы требуется проведение мероприятий. Во многих государственных учреждениях эта работа осуществляется на постоянной основе и в больших объёмах, поэтому технология достаточно отработана и за этим блоком может быть закреплено минимальное число ответственных лиц. Спецификой пресс- служб государственных учреждений является то, что многие мероприятия заранее планируются и предлагаются другими подразделениями, поэтому пресс-службе отводится скорее организационная роль.

Что касается пресс-служб частных организаций, то им приходится чаще сталкиваться с тем, что необходимо самим создавать план событийной коммуникации, а здесь требуется более творческий подход. Естественно, организации, не обладающей широко известным именем («брендом-паровозом») или высоким статусом, сложнее провести мероприятие и привлечь к нему внимание журналистов и общественности. Поэтому от сотрудников её пресс-службы требуется ещё больший профессионализм и опыт.

Можно выделить три основных категории поводов, которыми обусловлено применение технологий событийной коммуникации:

1. событийная коммуникация, ориентированная на какой-либо исторический повод или приуроченная к определенному важному для организации событию;

2. событийная коммуникация, ориентированная на укрепление имиджа организации и её позиционирование в социальном пространстве;

3. событийная коммуникация, ориентированная на бренд и нацеленная на его эмоциональное позиционирование и долгосрочное удержание потребителя в мире переживаний.

Работа по каждому направлению подразумевает реализацию цикла целевых мероприятий, сопровождаемых использованием различных инструментов PR. При этом событие всегда остается центральным компонентом этой системы.

Для качественного проведения мероприятия группе орговиков и главе пресс-службы необходимо последовательно ответить на следующие вопросы:

1. Определиться с названием мероприятия, которое может быть приурочено к какому-либо событию (например, презентация нового проекта), памятной дате (например, 100-летие Государственной Думы РФ), или быть плановым (например, отчёт о деятельности за 1 квартал этого года).

2. Выбрать цели и задачи проводимого мероприятия, а равно и систему критериев оценки качества проводимой работы. Главе пресс-службы необходимо самому себе ответить на вопрос: «Какого результата следует ждать от проведённого мероприятия?».

3. Определить перечень СМИ и пул журналистов, приглашённых на мероприятие. При формировании данного списка необходимо исходить из того, кого можно пригласить реально и кого из представителей СМИ хотелось бы пригласить.

4. Осуществить контакты с журналистами и их непосредственным начальством (редакциями), с целью получения согласия на участие в мероприятии. В большинстве случаев, когда с журналистом пресс-служба до этого не сотрудничала, необходимо осуществлять личные контакты (звонки и встречи), одного пресс-релиза будет недостаточно. Эффективной представляется технология приглашения журналистов, прибегая к помощи третьих лиц. В случае если к журналисту обратится человек лично ему известный, которому он доверяет, с предложением посетить мероприятие, вероятность успеха будет гораздо выше чем, если сотрудник пресс-службы самостоятельно пригласит не знакомого ему представителя СМИ.

5. Подготовка помещения, технических средств и другой необходимой материальной инфраструктуры. Если мероприятие является длительным - решение вопроса питания приглашенных, если проходит на удаленной территории (например, за городом) - обеспечение трансфера. Подготовка информационного пакета (раздаточных материалов). Изготовление табличек с именами участников президиума.

6. Непосредственное проведение мероприятия в запланированные сроки. Задачей пресс-службы является стремление к тому, чтобы как можно большее число журналистов рассказало о мероприятии, осветило деятельность организации в положительном ракурсе и в целом улучшило имидж института. Для достижения подобных целей необходимо применять методы стимулирования интереса у журналистов к проводимому презентационному мероприятию и формировать комфортные условия для работы представителей СМИ.

7. Анализ результатов через сопоставление ожиданий и того, чего реально удалось достичь, с помощью результатов мониторинга сообщений СМИ по итогам мероприятия и сбора отзывов гостей мероприятия из числа экспертов (если их участие планировалось).

Рассмотрим более подробно основные виды мероприятий, которые, по мнению экспертов, чаще всего реализует пресс-служба. Наиболее распространенными видами мероприятий для СМИ являются пресс-конференция и брифинг. Разница между ними заключается во временной продолжительности и характере построения коммуникации с журналистами:

I. Брифинг предполагает краткое выступление официального лица без последующего обсуждения, по сути дела, классический брифинг представляет собой развернутое очное информационное сообщение по конкретной теме. Как форма работы брифинг наиболее часто используется в работе органов власти и управления, в особенности, в силовых структурах и дипломатических представительствах.

II. Пресс-конференция представляет собой диалог между сторонами, при этом она длится более продолжительный период времени.

Можно выделить два вида пресс-конференций:1. пресс-конференция как элемент более крупного мероприятия, которое уже привлекло внимание журналистов;

2. пресс-конференция как самостоятельное событие, связанное с актуальным информационным поводом.

Рассматривая возможность организации брифинга или пресс-конференции, руководитель пресс-службы должен быть предельно объективным и внимательным, так как любая ошибка (от неправильно выбранного времени и места проведения до технических накладок) может негативно сказаться на результате и дальнейших отношениях с приглашенными журналистами. Очень часто специалист пресс-службы не может построить пресс-конференцию, отличить брифинг от пресс- конференции, грамотно выбрать формат мероприятия. Напомним, все проблемы - от невежества.

Надо отметить, что большинство информационных поводов имеют личностный аспект, который имеет существенное значение для материала новостей. Поэтому участие в пресс-конференции известных персоналий будет высоко оценено журналистами, стремящимися к установлению контакта с ними, а пресс-служба, предоставившая им такую возможность, укрепит свой имидж и авторитет.

Классическая примерная программа пресс-конференции выглядит следующим образом:

11.00 Прибытие, регистрация, кофе (по усмотрению организаторов).

11.45 Представление участников (президиум).

11.48 Основное информационное сообщение (повод).

12.15 Вопросы и ответы.

12.30 Неформальное общение (в зависимости от контекста, возможен фуршетили деловой обед).

Приведем несколько правил проведения пресс-конференции:

1. Ньюсмейкер в организации должен быть один (в крайнем случае - два).

2. Человек воспринимает информацию в течение 15 минут, поэтому на пресс-конференции все основные сведения должны быть даны именно за это время.

3. Вести пресс-конференцию должен пресс-секретарь (руководитель управления по связям с общественностью).

4. При подготовке к пресс-конференции членам президиума необходимо изучить все материалы СМИ, которые ранее выходили по данной теме.

5. Оптимальный формат выступления - 5 минут, на реплику - 1 минута.

6. Содержательная часть выступлений должна строиться по принципу: максимум информации, минимум времени.

При подготовке помещения для пресс-конференции необходимо освободить место под телекамеры, подготовить необходимое количество электрических розеток для оборудования (удлинители и т.п.). Журналистам должно быть роздано как можно больше документов по теме пресс конференции, содержащих цифры и факты, блокноты и ручки. На столе президиума обязательно должны стоять таблички с именами участников пресс-конференции, в ряде случаев журналистам можно раздать бейджи.

Проведение пресс-конференций является эффективной технологией работы пресс-службы, если организаторы мероприятия преследуют достижимые цели и правильно выбрали повод для встречи. Когда информация, транслируемая на пресс-конференции, интересна СМИ, отдача от проведения данного мероприятия может быть очень высокой, и в следующий раз журналисты прибудут на мероприятие уже без дополнительных приглашений, так как будут понимать, что планируется важное событие, которое нельзя пропустить. Также стоит добавить, что журналисты, особенно в регионах, имеют специфику приходить точно к началу мероприятия, поэтому, если за 20 минут до заявленного времени ещё никто не пришёл, не стоит поднимать панику, большая часть придёт за 5 минут (это при условии, если в программе не будет значиться утреннее кофе).

III. Распространенным средством передачи целевой информации является проведение праздников. Данный метод рассчитан на непосредственный охват массовой аудитории. По традиции, преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания (например, «Макдоналдс»).

Иногда праздники сопровождаются лотереями и конкурсами, которые привлекают к мероприятию дополнительное внимание общественности. На пресс-службу не редко возлагаются обязанности подготовки информационного освещения данного события. Во многих организациях пресс-служба или пресс-секретарь разрабатывают программу праздника, занимаются подготовкой его содержательной составляющей. По итогам праздника пресс-служба использует информацию о его проведении с целью распространения её для внешней (СМИ) и внутренней аудитории (корпоративная газета, информационные рассылки, Интранет, ньюслеттер и т.д.).

Праздники можно классифицировать в зависимости от поводов их проведения:

внутренний повод - юбилей организации, открытие филиала, рекорд продаж ит.п.;

внешний повод - день города, государственная праздничная дата, профессиональный праздник и т.п.

В зависимости от повода праздники можно организовать своими силами либо присоединиться к общественным акциям в качестве спонсора или участника программы. Данный вид работы также является эффективным средством позиционирования организации в информационном пространстве.

Многие профессионалы стараются по-максимуму использовать внешние поводы, так как в этом случае не надо раскручивать само событие, это самостоятельно сделают федеральные и региональные СМИ. Пресс-службе необходимо только добиться того, чтобы организация выступала в качестве партнёра организаторов яркого внешнего мероприятия.

IV. Среди наиболее популярных видов «специальных» событий надо выделить такое мероприятие как презентация. Основная цель проведения презентации состоит в том, чтобы представить новую организацию, продукт или проект для СМИ и целевой аудитории. Событие данного типа, в первую очередь, рассчитано на установление контакта с приглашенными представителями СМИ, общественности и в целом тех, для кого предназначена данная информация.

Презентация, как правило, имеет черты досуговых мероприятий и включает в себя небольшое представление, концерт, фуршет или ужин. В среднем, ее продолжительность - около 2-3 часов, из которых половина времени отводится на официальную и культурную программу, а оставшаяся часть - на неформальное общение гостей и организаторов.

V. Для привлечения внимания к определенной проблематике часто используется такой вид информационных мероприятий как «круглый стол».

Элемент публичной дискуссии дает его участникам возможность заявить о своей позиции, что помогает привлечь к работе авторитетных представителей экспертного сообщества (при условии, что мероприятие имеет соответствующее информационное освещение в СМИ).

Количество участников «круглого стола» обычно не превышает 15 человек, а его продолжительность составляет около 2-3 часов. В последнее время возникла практика организации постоянно действующих «круглых столов»29 по определенной проблематике при тех или иных органах государственной власти и управления. Эти регулярные заседания экспертов реализуют общественно-консультативную функцию и способствуют установлению «обратной связи». Эта технология позволяет привлечь внимание общественности, снизить имеющийся уровень негативных настроений и укрепить имидж организации. Подобные «круглые столы» могут реально способствовать разрешению многих существующих проблем, нахождению путей выхода из проблемных ситуаций. Безусловно, если данная форма работы будет освещаться в СМИ, то принесёт хорошие плоды пресс-службе и её руководству.

VI. Среди «специальных» мероприятий особое место занимают выставки и ярмарки. Особенно актуальным представляется проведение выставок и ярмарок международного уровня, так как это всегда привлекает внимание общественности и СМИ особенно в российских регионах, не избалованных вниманием иностранных гостей.

Ярмарка - это мероприятие, проводящееся на регулярной основе, в рамках которого предприятия одной или нескольких близких отраслей экспонируют образцы своих товаров и услуг, с целью распространения информации о своей организации и заключения прямых оптовых сделок.

Выставка - это мероприятие, в рамках которого организации демонстрируют образцы своей продукции представителям целевой аудитории с целью содействия продажам. Основное отличие ярмарки от выставки заключается в том, что в ярмарке, как правило, участвует более широкий круг организаций, и она ориентирована на заключение прямых торговых сделок по образцам. Выставка может быть нацелена главным образом на презентацию нового 29 То есть, проводимых с определенной регулярностью, например, 1 раз в квартал продукта, которым, к примеру, может быть и план администрации города по застройке нового квартала.

В современный период данная форма событийной коммуникации является одной из самых эффективных средств распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации.

Мероприятия данного типа являются «парадной витриной» отрасли и тех пресс-служб, которые участвуют в их проведении. Важным преимуществом выставок и ярмарок является тот факт, что на них происходят презентации новейших разработок и решений, планов, проектов, продукции, определяется уровень цен и конъюнктура рынка (яркий пример - Международная книжная выставка-ярмарка во Франкфурте). Данные мероприятия всегда представляют интерес для СМИ, поэтому можно ожидать, что значительная часть журналистского сообщества самостоятельно захочет посетить это событие и осветить его в средствах массовой коммуникации.

Несмотря на то, что участие в выставках и ярмарках является достаточно хлопотным и ресурсоёмким предприятием, данная форма работы пресс-службы представляется актуальной и востребованной в современных условиях.

Содержание PR-деятельности на выставке (ярмарке) включает в себя следующие направления работы:

· создание и изготовление различных рекламных материалов (стенд, полиграфическая продукция, форменная одежда для промоутеров и т.п.);

· проведение мероприятий на стенде и участие в мероприятиях, заложенных в регламент мероприятия;

· подбор и организация деятельности промоутеров, переводчиков и иного персонала;

· мониторинг эффективности работы на мероприятии (через локальные опросы, отзывы посетителей стенда и т.п.);

· взаимодействие с представителями СМИ;

· осуществление контактов с посетителями.

В идеале отношения между экспонентом и посетителем должны быть организованы так, чтобы иметь перспективу стать основой долговременного сотрудничества на взаимовыгодных условиях. Как правило, контингент посетителей выставки состоит из людей, неравнодушных к проблемам определенной отрасли или той теме, которая является центральным смыслообразующим звеном мероприятия. Многие посетители заняты целевым поиском определенных товаров и услуг. Поэтому от того, в какой мере экспонент продемонстрирует свои конкурентные преимущества, зависит успех его участия и тот символический капитал, который он приобретёт.

Основная сложность самопрезентации в рамках выставки (ярмарки) заключается в том, что посетитель единовременно получает огромное количество информации из разных источников. Поэтому его предпочтения могут быть вызваны чисто субъективными причинами. На его выбор может повлиять удобное месторасположение стенда, необычное зрелищное мероприятие, очевидцем которого он стал, и многое другое. Поэтому основная задача специалиста по связям с общественностью в рамках работы на выставке (ярмарке) - грамотно провести отстройку от конкурентов.

В случае если пресс-служба сама организует данное мероприятие, что бывает в редких случаях, в её задачи входит стремление к тому, чтобы каждый из участников представлял собой интерес для посетителей. Тогда у гостей останутся позитивные эмоции от мероприятия. Также в задачи организаторов выставок и ярмарок входит создание благоприятного информационного освещения открытия мероприятия, «подогрева» общественного мнения и предварительного анонсирования его в СМИ (с помощью превью, наружной рекламы и т.п.). От качества работы на подготовительном этапе во многом зависит успех проведения мероприятия и внимание к нему со стороны журналистов и посетителей.

После того как удалось первично заинтересовать посетителей и участников, необходимо взаимодействовать с ними, исходя из общих принципов делового общения - деликатно, профессионально, радушно и приветливо. Следует полностью исключить любые проявления навязчивости: при общем негативном отношении к грубой рекламе это может отпугнуть многих потенциальных клиентов.

Подводя итог рассмотрению темы, посвященной инструментам и методам событийной коммуникации надо подчеркнуть, что, как правило, именно событие лежит в основе сообщений средств массовой информации, то есть оно - обязательный элемент деятельности по организации общественных связей.

Особый блок вопросов составляет раздел взаимоотношений пресс-службы с журналистами и СМИ при подготовке мероприятий. В идеале, представители СМИ должны самостоятельно стремиться к участию. Но это относится лишь к крупным организациям, имеющим известный бренд.

Специалисты в области связей с общественностью советуют сотрудникам пресс-служб постоянно стремиться к созданию таких информационных поводов, чтобы журналисты сами захотели получить информацию и попасть на мероприятие. В результате интенсивной работы пресс-служба сможет достигнуть того уровня, когда будет возможность приглашать наиболее авторитетных журналистов и сотрудничать с теми СМИ, концепция которых наиболее полно отвечает целям и задачам организации.

Чтобы формировались подобные условия необходимо ярко представлять и оформлять планируемое событие. В противном случае придётся «затаскивать» представителей СМИ на мероприятие с помощью известных методов «дополнительного стимулирования». Естественно, в такой ситуации информационное сопровождение события оставит желать лучшего.

Заключение

Государственный PR - это одна из форм политической коммуникации, направленной на формирование позитивного отношения населения к органам власти и создание положительного имиджа государства в целом.

Специфика деятельности пресс-служб в государственных органах власти - это прежде всего:

· работа в рамках всей страны либо рамках национально-государственных или административно-территориальных единиц;

· обеспечение системы контактов и связей государственных органов с представителями всех слоёв общества;

· информирование граждан о содержании государственно-политического курса и практики его реализации;

· обеспечение доверия и поддержки действий органов власти, их авторитета в глазах общественности и др.

Для достижения поставленных целей перед пресс-секретарем стоят, прежде всего, такие задачи:

· регулярно доводить до общественности информацию о деятельности властных органов, их планах и успехах;

· систематически информировать руководство о существующей и возможной реакции населения на проводимую ими политику;

· стимулировать гражданскую активность и побуждать людей к проявлению интереса к деятельности органов государственной власти.

Для того, чтобы эффективно выполнять перечисленные функции, пресс-секретарь должен обладать хорошими профессиональными знаниями и иметь практический опыт работы в сфере коммуникаций.

Более того, деятельность пресс-служб в государственных органах власти не должна носить политического характера, а должна способствовать расширению демократии, широкой информированности общественности и не стоять на службе интересов отдельных партий.

При этом специфика работы специалиста по связям с общественностью в органах государственной власти состоит, прежде всего, в том, что она направлена на регулирование поведения больших социальных групп в обществе. Такая широкая социальная база требует высокой квалификации PR-специалистов.

Таким образом, важнейшей функцией PR в системе государственного управления является, с одной стороны, участие в демократизации государственного управления, а с другой - содействие становлению гражданского общества.