Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ ВПО ИГУ)

Факультет филологии и журналистики

Кафедра связей с общественностью и рекламных технологий

Выпускная квалификационная работа

Деятельность пресс-службы Иркутского центра

по гидрометеорологии и мониторингу окружающей среды

Зав. кафедрой

связей с общественностью

и рекламных технологий, профессор

С.И. Гольдфарб

Научный руководитель,

к.и.н., доцент кафедры связей с общественностью

и рекламных технологий

Е.А. Сенина

Студент

М. В. Кудрявцева

Иркутск 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации работы пресс-службы

1.1. Понятие, структура и основные функции пресс-службы

1.2. Ресурсное обеспечение, планирование и правила работы пресс-службы со СМИ

Выводы по главе 1

Глава 2. Специфика деятельности пресс-службы ГУ «Иркутский ЦГМС-Р»

2.1. Общая характеристика ГУ «Иркутский ЦГМС-Р»

2.2. Функции, задачи, принципы работы пресс-службы Иркутского Гидрометцентра

2.3.Основные направления деятельности пресс-службы Иркутского ЦГМС-Р

2.4 Пути совершенствования работы пресс-службы

Выводы по главе 2

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы. Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует в рамках сложной, конкурентной среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира.

Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы экономические, политические, правовые, социальные и пр. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими.

Все выше сказанное делает актуальным обращение к теме дипломной работы. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное PR-подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Цель работы - на основе анализа основных направлений деятельности пресс-службы ГУ Иркутского ЦГМС-Р разработать практические рекомендации по улучшению ее работы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть понятие, функции, цели, структуру пресс-службы;

выявить основные правила и принципы работы пресс-службы со СМИ;

проанализировать основные направления деятельности пресс-службы ГУ Иркутского ЦГМС-Р

дать практические рекомендации по улучшению работы пресс-службы Иркутского Гидрометцентра.

Объектом данной работы является пресс-служба Иркутского Гидрометцентра; предметом - специфика деятельности пресс-службы ГУ Иркутского ЦГМС-Р

Методы исследования, используемые при написании данной работы.

Метод анализа: анализ теоретической литературы по теме исследования, анализ Интернет-сайта Иркутского Гидрометцентра (www.irkugms.com), анализ документов. (Устав, Положение, должностные инструкции пресс-секретаря ГУ Иркутского ЦГМС-Р)

- контент-анализ публикаций СМИ.

- пилотажный опрос (нестандартизированное интервью)

-включенное наблюдение

Обзор литературы.

За основу для данной работы были взяты публикации в специализированных печатных изданиях («Метеоспектр»), материалы сети Internet и материалы учебных пособий по паблик рилейшнз. Для раскрытия теоретического понятия «пресс-служба» были привлечены труды Бекетова А.В. Игнатьева Д.И., Чумикова А. Н.,Бочарова М.П.

При написании данной работы были использованы также труды таких ученых, Гундарин М.В.; Качалов, Почепцов Почепцов Г. Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов» Г. Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. - М., 2003. С.320, Ф.И Шарков. Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз : (связи с общественностью) Ф.И. Шарков . - М. ; Екатеринбург, 2005. -С.303 В работах Татаринова Г.Н. , Королько В.Г. «Управление общественными отношениями» содержатся сведения, показывающие место служб PR в фирмах разного размера. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук» Киев: Вакслер,2000.С.528 Большой объем информации о деятельности ПР-отделов представлен на web-сайтах Интернета: www .irkugms.com.ru, http://www.press-servict.ru, http://www.sostav.ru ,http://www.rupr.ru ,http://www.pronline.ru,http://www.triz-chance.ru , htpp://PR-life.ru , http://www.triz-ri.ru.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава 1. Пресс-служба: сущность, функции, специфика работы

1.1 Понятие, структура и основные функции пресс - службы

Большинство современных российских кампаний, государственных и муниципальных образований, органов власти, имеют в своей структуре специализированные отделы, деятельность которых, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации.

На протяжении всего времени существования подобных отделов, теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие функции их работы. Наиболее типичными названиями данных структурных подразделений являются: отдел по работе со СМИ, пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др. Бекетов А.В. Игнатьев Д.И. «Энциклопедия РR от поколения РR-next».:М 2004.- С.82

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати. Ожегов С.И. Шведова Н.Ю. «Толковый словарь русского языка».:М-2006.- С.585

Таким образом, если в первом определении мысль сводится к взаимодействию с журналистами, то есть к целенаправленной работе по доведению каких - либо сведений до средств массовой информации, то во втором определении акцент ставится на сбор и анализ выступлений в СМИ по тому или иному поводу, которые уже состоялись.

Определения понятия «пресс - служба» в Толковом словаре русского языка и Большой российской энциклопедии не противоречат друг другу, а только лишь демонстрируют возможность пресс - службы заниматься разными направлениями деятельности.

Идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач составить достаточно сложно из-за ее многофункциональности, зависимости направлений деятельности от таких факторов, как специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства.

Прямым подтверждением данного вывода, являются труды А.В. Бекетова и Д.И. Игнатьева. В своей работе «Энциклопедия РR от поколения РR-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран» Бекетов А.В. Игнатьев Д.И. «Энциклопедия РR от поколения РR-next».:М - 2004-С.84. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций, авторы выявили три подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельности.

В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующей частью», которая напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутреннюю и внешнюю. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию. Схематически это можно выразить следующим рисунком, где внешний круг означает партнеров внешней сферы, а круг внутренний, соответственно, - внутренней сферы организации.

Организация процесса сотрудничества

Сферы деятельности пресс-службы организации также можно поделить в зависимости от целей: внутренних или внешних.



Также можно выделить еще одну сферу - охранную, «в соответствие с которой осуществляется защита служебных тайн, не предназначенной для широких групп общественности» Ворошилов В.В. Современная пресс - служба: учебник/ М.: КНОРУС, 2009-С.97

В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации

создание единого информационного потока внутри организации и от организации

Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

Во внешней сфере - СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации. Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. пресса служба иркутский

Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Никитов В.А. Информационное обеспечение государственного управления. М.: Славянский диалог,2000-С.212 Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ.

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

По словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП): «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, во время не был подключён к работе». Ньюсом Даг и др. Все о РR. Теория и практика. М., 2001-С.395

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины организации, ее целей и задач, от интереса общества к ее работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями.

Современные пресс-службы выполняют в своих организациях роль информационного центра, являясь структурой, которая обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю среду.

Обычно пресс - служба включает в себя следующие три отдела:

- пресс-офис или информационную службу (Press Office), в задачу которой входит взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ;

- отдел по связям с общественностью (Publisity Office), целью которого является) реализация специальных отдельно финансируемых информационных, пропагандистских и рекламных проектов и кампаний (кампании против вождения автомобиля в нетрезвом виде, предупреждение несчастных случаев на железных дорогах и т.п.);

- отдел по работе с письмами и обращениями граждан (Еquiry Office) -рассмотрение жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.

Пресс - служба как структура часто состоит из восьми, десяти человек. На региональном уровне таких сотрудников намного меньше - от одного до двух человек. В состав пресс - службы обычно входит сектор электронных СМИ. Специалисты этого сектора отвечают за рассылку электронной почты и обновление сайта в Интернете. Остальные сотрудники готовят информационные сообщения, пресс-релизы, информационные материалы для СМИ. В настоящее время, особенно в районах, состав пресс - службы не очень большой, и один - двое сотрудников выполняют работу целого отдела пресс - службы.

На федеральных уровнях власти существуют многочисленные и часто самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, которые курируют отдельные направления деятельности подразделения:

* взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов, мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций.

* ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов в отдельных пресс-службах

* организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполняются по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на других участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организованность и оказывать влияние на образ организации в глазах общественности, в пресс-службах прочно закрепляются профессиональные журналисты, перешедшие на государственную службу. Салливан Маргерит X. Ответственная пресс -- служба: Взгляд изнутри. -- М., 2004-С.145 Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

Подготовка материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, но способность «владеть пером» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл - Бук; Киев: Вакслер,2000-С.69 высоко ценится, поскольку именно журналисты по большей части оказывают помощь руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, журналисты, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса, являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями. Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, которая требует лояльности.

Направленностью последних лет стал поиск редакциями «своих информаторов» среди государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Прохоров Е.В.Введение в теорию журналистики:.Учеб.Пособие.-М.:Изд-во МГУ,1995-С.31 Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, нахождение с которыми дружеских контактов необходимо для любой работающей с ведомством редакции.

Отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой РR, которая иногда вносит путаницу. В России путаница распространяется не только на названия, но и на специфику деятельности. Очень часто функции рr - специалиста и сотрудника пресс-службы являются похожими.

Перечислим основные функции пресс-службы:

Мониторинг выступлений СМИ;

анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

разработка планов и стратегий информационной политики компании;

подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;

организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

редакционно - издательская деятельность;

подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;

ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;

прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.

А.С. Тарасов в своей монографии «Современная пресс-служба» формулирует довольно широкие направления деятельности пресс-служб государственных организаций. Автор отходит от детального перечисления форм и методов работы и выделяет следующие направления:

управление контактами со СМИ и информацией;

формирование собственного информационного потока организации;

манипулирование информацией,

информационное партнерство,

распространение и сбор эксклюзивной информации,

оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации

стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации Тарасов А.С.. Современная пресс - служба. - М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000-С.153.

Похожие направления деятельности служб по связям с общественностью были сформулированы еще в 1998г. О.Н. Савиновой. Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дис... на соиск.ученой степени доктора полит, наук. - М.:Рагс,1998 Исследовательница, на основании данных, полученных в результате анализа работы региональных органов власти, выделила следующие направления: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями, информирование общественности о существе принимаемых решений, анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти, прогнозирование социально-политического процесса и обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками; формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Наиболее значимыми в деятельности современных пресс-служб, по мнению А.С. Тарасова, являются «содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со средствами массовой информации». Тарасов А.С.. Современная пресс - служба. - М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000-С.241 Эти аспекты складываются из таких показателей, как: существование в организации управленческой и информационной деятельности, работа информации, отношения между сотрудниками и журналистами, использование в процессе работы методов и процедуры деятельности.

Такой подход полностью лишает актуальности все попытки стандартизировать схемы и структуры построения пресс-служб. Каждая отдельно взятая пресс-служба, по мнению исследователя, индивидуальна и заслуживает отдельного изучения и анализа.

Иной взгляд на деятельность пресс-служб представлен в работах зарубежных авторов. Специализированные подразделения организаций, деятельность которых связана с массовой информацией, во многих странах Европы и в США имеют достаточно продолжительную историю. Развитие пресс-служб в этих государствах не имело каких-то преград и информационных барьеров. В связи с этим, теоретических работ иностранных авторов о структуре, целях и задачах работы пресс - службы достаточно много.

В работе доктора философии, члена Парламента Великобритании от Консервативной партии с 1979 по 1997 гг. Кита Хэмпсона «Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью» наиболее полно и системно отражены различные аспекты работы пресс-служб государственных и муниципальных органов власти. Автор исследования на основании подробного исторического анализа становления и развития института пресс-служб министерств и ведомств делает вывод, что данные службы в Британии, в первую очередь, являются «инструментом, с помощью которого Правительство устанавливает связь с населением». При этом выделяется две основных задачи данных структурных подразделений: информирование населения по самым различным вопросам «построение имиджа» власти в умах избирателей и формировании позитивного мнения о ее деятельности». Хэмпсон К. Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью. - М.: НШГО,2001-С.96

Нужно отметить, что «информирование населения» рассматривается Китом Хэмпсоном не как необходимость власти, которая должна периодически сообщать народу о тех или иных своих решениях. Автор исследования утверждает, что «информировать население» необходимо по самым различным вопросам, например: каков размер пенсии, на получение каких пособий и льгот могут рассчитывать инвалиды, какова опасность заболевания раком или насколько велика вероятность попасть в автомобильную катастрофу.

Не менее важным признается и объяснение людям, как та или иная программа, проект могут повлиять на их жизнь: что они могут получить от новой системы образования, здравоохранения и т.д. Информирование населения о рисках, с которыми оно сталкивается ежедневно (риск попасть в автокатастрофу, вред от курения) также входит в первоочередную задачу правительственных и муниципальных пресс-служб.

Системно и достаточно детально работа правительственных организаций Соединенных Штатов Америки описана в работе специалиста по государственным делам и коммуникациям Маргерит Х. Салливан «Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри» Салливан Маргерит Х. Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри. - М., 2004. -С.145. Опираясь на труды Шейлы Тейт, автор монографии констатирует, что служба по связям с общественностью является «центром всей системы общения правительства США с народом. Пресс-служба - это, в первую очередь, канал, через который средства массовой информации ежедневно получают информацию о деятельности правительства.

Официально сформулированная задача данной службы заключается в «объяснении гражданам, как политика и программы правительства отражаются на их жизни. Эта сторона работы пресс-службы делает общедоступными заботы и планы правительственных чиновников, что помогает обществу понять, как на его жизни могут отразиться те или иные действия правительства». То есть, на первое место выходит функция пропаганды действий правительственных организаций.

В том же труде, анализируя опыт работы американских государственных и муниципальных пресс-служб, Маргерит Х. Салливан формулирует две их основные задачи:

- выступать адвокатами правительства в отношениях со СМИ, разъясняя положительные стороны его действий, исправлять ошибочную информацию и облегчать понимание и интерпретацию уже имеющей информации;

- выступать адвокатами СМИ перед правительством, доводя до него запросы журналистов.

Автор приходит к выводам, что, исходя из вышеперечисленных задач, перечень функций пресс-служб включает в себя следующее:

- проведение регулярных или специальных брифингов в качестве официального представителя должностного лица;

- ежедневные дела пресс-службы (мониторинг выступлений СМИ, составление и распространение пресс-релизов);

- содействие в разработке политического курса и стратегии информирования о нем СМИ и общественности;

- планирование и проведение кампаний в СМИ по распространению согласованных долгосрочных материалов;

- удовлетворение запросов СМИ;

- подготовка интервью и брифингов с государственными чиновниками для прессы;

- консультации с государственными чиновниками и их аппаратом по всем вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предлагаемые политические решения;

- контроль за подготовкой выступлений, подготовка речей и сообщений;

- осуществления связи с другими государственными пресс-службами;

- организация работы с журналистами (аккредитация, подвоз, размещение в гостиницах и т.д.);

- анализ эффективности проводимых пресс-службой мероприятий и выработка рекомендаций на будущее. Салливан Маргерит Х. Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри. - М., 2004. -С.149

Таким образом, деятельность правительственных пресс-служб США носит прагматичных и несколько утилитарный характер. Основная их миссия обеспечить информационную открытость чиновников, требуемую демократическими принципами построения государства.

Рассматривая функции пресс - службы, как отдела информации, необходимым становится и рассмотрение функций пресс - секретаря, как ключевой фигуры пресс - службы. Пресс - секретарь реализует в своей работе три функции: информационную, общественно - политическую и управленческую. Деятельность пресс - секретаря наглядно отображает отношения руководства с общественностью и со средствами массовой информации. Он регулярно общается с журналистами на пресс -конференциях, встречах и реализует информационную функцию. Выступая перед журналистами, пресс - секретарь сообщает детали и подробности события, мнения, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы. Комментируя тем самым деятельность руководства, он выполняет общественно - политическую функцию. Наконец, с помощью пресс - секретаря во многом реализуется обратная, (двусторонняя связь) Почепцов Г.Г.Паблин рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл - Бук», К «Вакслер». - 2003-С.133 руководства и общественности со средствами массовой информации.

Вся деятельность пресс - секретаря состоит из собственной работы и того, что он должен быть постоянно в курсе дел своего шефа. Таким образом, хороший пресс - секретарь должен быть источником информации; журналисты должны хотеть переговорить именно с ним; он должен быть хорошо информирован и готовить руководителя для общения с прессой. Он должен стремиться создавать такие информационные поводы, которые бы могли привлечь внимание средств массовой информации, и использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до заинтересованных групп общественности. Важным является то, что стремясь обратить внимание средств массовой информации на те или иные проблемы, события организации, или отдельного лица административного органа, журналист или специалист по связям с общественностью должны строго отвечать требованиям, знать свои обязанности и полномочия, не переступать за рамки предписанных и указанных возможностей.

В работе пресс - службы право и этика журналистов и специалистов по связям с общественностью имеют большое значение. В России нет специального нормативного акта - закона о связях с общественностью. Однако public relations вместе с информационными агентствами представляет собой инфраструктуру журналистики и, следовательно, должно подчиняться требованиям Федерального закона «О средствах массовой информации». Погуляев В.В. Комментарий к Закону РФ о средствах массовой информации. М.: ЮСТИЦИНФОРМ, 2005 Основной проблемой журналистского права, на сегодняшний день, является противоречие между правом общества на информацию, на доступ журналиста к этой информации, и правом на информационную безопасность личности, организации. В европейской конвенции о защите прав человека отмечается, что «каждый гражданин имеет право собирать и распространять информацию, но при этом учитывать интересы государственной безопасности, общественной нравственности и репутацию частных лиц». Европейская конвенция о защите прав человека и основных свобод №005.Ст 5

Различное понимание целей своей деятельности порождает непонимание в отношениях между сотрудниками пресс - служб и прессой. Отношения могут быть разными: дружественными, враждебными, нейтральными. Журналисты бывают недовольны, когда профессионалы РR пытаются:

приукрашивать происходящие события,

прямо или косвенно подкупать журналистов для публикации материалов, бесплатно под видом новостей давать рекламу

PR- специалисты выступают посредниками между представляемой ими организацией и целевой аудиторией. Поэтому, профессиональная коммуникация должна осуществляться в рамках закона, быть этичной, соответствовать правилам хорошего вкуса. В основе этих принципов лежат следующие положения:

уважение к правам человека и власти закона,

восприимчивость к культурным ценностям и нормам. Соблюдение этических норм является неотъемлемой частью профессии «паблик рилейшнз». Под влиянием традиций журналистики, равно как и этических кодексов деятельности РR - организаций, формируется этика отношений редакций СМИ и пресс - служб.

Деятельность специалистов РR должна быть основана на знании действующего законодательства. К ним относятся важнейшие статьи Закона РФ «О средствах массовой информации». Статья 4 указывает на «недопустимость злоупотребления свободой массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых преступлений, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную тайну». Федеральный закон «О СМИ» Глава 1 статья 4 Ф.З. « О СМИ» от 27.12.1991.Москва - 2003

Статья 51 гласит: «Недопустимо использовать права журналиста в целях сокрытия или фальсификации общественно значимых сведений, распространение слухов под видом достоверных сообщений, сбора информации в пользу постороннего лица или организации, не являющейся средством массовой информации». Федеральный закон «О СМИ»Глава 5 ст 51 Ф.З. «Права журналиста» от 27.12.1991.Москва-2003 переправить

Важно точно соблюдать алгоритм ответа пресс - службы на запрос редакции (статьи 38 - 40). Отвечать следует в течение семи дней. Ответ об отказе или отсрочке в предоставлении информации редакция должна получить не позднее трех дней после запроса. Отказ возможен в случае, если запрашиваемая информация является тайной, охраняемой законом.

Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную информацию является одним из важнейших требований к РR- профессии.

Сегодня многие современные Российские компании, государственные и муниципальные образования, органы власти не могут обойтись без специализированных отделов - пресс - служб.

Пресс - служба правительства и пресс - служба какой - либо организации, конечно, имеют схожие функции, но разница состоит в целях и задачах, которые преследует отдел информации. Поле деятельности пресс - службы колеблется от масштабов самого учреждения, государственного органа, от степени его «открытости» и готовности взаимодействовать с конкретной аудиторией. Любая отдельно взятая пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, отличающимся от других информационных отделов, и заслуживает отдельного рассмотрения и изучения ее индивидуальных особенностей.

1.2 Ресурсное обеспечение, планирование и правила работы пресс-службы со СМИ

Ресурсное обеспечение

В различных организациях, средства на создание своего медиаобраза, материальные ресурсы могут быть практически неограниченны. Очевидно, что одними материальными затратами не обойтись. Рассмотрим, что необходимо иметь в любой пресс-службе -- и в плане материальных, и в плане интеллектуальных продуктов - для начала работы

База данных СМИ. Список прямых контактов с журналистами необходимо знать наизусть. Но телефоны и адреса электронной почты можно забыть, кроме того, они иногда меняются. Поэтому стоит позаботиться о полноте и обновляемости этой информации, в частности, адреса электронной почты должны быть занесены в адресную книгу почтовой программы.

Информационный пакет об организации. Он должен включать как базовую (структура, объем работы в фактических и числовых показателях, количество сотрудников, имена руководителей всех уровней и т. п.), так и обновляемую информацию (все новости организации, даже самые мелкие и незначительные на первый взгляд). Здесь должны содержаться также изобразительные материалы в электронном виде (портреты первых лиц, награды и т. п.). Используется для оперативной информации СМИ по первому запросу. Такая информация часто нужна журналистам, чтобы не допустить элементарных ошибок.

Информационный пакет о руководителе вашей организации. Также служит для предоставления оперативной информации СМИ по первому запросу.

Архив публикаций и мониторинга СМИ нужен для подготовки развёрнутых статей и пр. История организации во многих случаях пишется в СМИ. Работники пресс-службы запросто могут забыть какую-то деталь, а публикация годичной давности живо это воскресит. Гундарин М.В.Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз:Учеб.пособие.М.: ФОРУМ:ИНФРА-М,2007.- С.69

Не менее важное условие -- организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники: магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, следует создать все условия для их производительной работы.

Гибкость -- другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны.

Планирование деятельности пресс-службы

План работы организации и соответствующий ему план работы пресс-службы используется для планирования мероприятий для журналистов, выхода рекламных и заказных материалов. Этот план должен быть максимально подробным. Его можно разослать «доверенным» журналистам и «официальным» СМИ.

Планирование работы пресс-службы должно стать отправной точкой в деятельности пресс-службы. У работников пресс-службы должны быть планы как минимум трех типов:

долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще 1-2 года. Последнее актуально, если известно, какие события точно состоятся в это время. В долгосрочном планировании, конечно, можно учесть только основные вехи);

среднесрочные (полгода -- год, в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее важны они могут быть и для органов госуправления - те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.);

краткосрочные (чем подробнее, тем лучше). Кочеткова А.В. Современная пресс-служба / А.В. Кочеткова, А.С. Тарасов. - М.: Эксмо, 2009. -С.154

Если рассматривать планирование работы над сообщениями в соответствии с моделью коммуникации, действия специалиста пресс-службы как субъекта процесса, то он обязан:

1. Выявить свой объект -- целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории -- это социальные, культурные и личностные факторы.

2.Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.

3.Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов:

независимо от того, как передается сообщение -- устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.

4.Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения;

5.Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи .

В заключение отметим, что сообщения могут производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:

нейтральная текущая информация;

акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений;

- открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал);

* открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат);

* скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка);

* неожиданная информация (сенсация). Кочеткова А.В. Современная пресс-служба / А.В. Кочеткова, А.С. Тарасов. - М.: Эксмо, 2009. -С.156

Из вышесказанного видно, что планирование производится по «опорным точкам». Они могут быть внутренними и внешними.

Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации.

Руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой «секретной» информации и знать о планах руководства из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы, заранее обеспечить информационной поддержкой.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года, это общенациональные праздники, дни рождения руководителя и организации в целом.

Разумеется, планирование предполагает и строгую отчетность. Это достаточно жесткая форма отчета, принятая в различных государственных структурах. Отчет может быть и в более свободном виде, с приложением избранных материалов, свидетельствующих об успехах пресс-службы.

Правила работы пресс-службы со СМИ

Пресс-служба должна создавать информационные поводы, выбирать и разрабатывать формы общения с журналистами и СМИ в целом и осуществлять непосредственные контакты со СМИ. Противоречие между пресс-службой и СМИ неизбежно. Оно возникает по поводу соотношения двух потоков информации. Первый поток - информация, которая будет опубликована в СМИ в интересах организации. Второй - информация, публикация которой не интересует организацию. Невозможно и не нужно полностью перекрывать второй поток, иначе скоро иссякнет и первый. Пресс-служба вынуждена раскрывать и комментировать некоторое количество «неудобной» информации, чтобы обеспечить максимальное количество позитивных публикаций, интересных организации.

Тактика информационной закрытости ошибочна: если работники пресс-службы будут молчать в ответ на все обвинения (часто несправедливые), не допускать журналистов на свои объекты, быстро появятся «альтернативные» источники информации (например, конкуренты). Королько В.Г.Основы Паблик рилейшнз.Учебник для ВУЗов/В.Г.Королько.Киев: «Рефл-бук» и «Ваклер»,2000-С.52

Оптимальным будет следующее: эффективна та пресс-служба, которая добивается большего числа позитивных публикаций о своей организации и по своей тематике при меньшем количестве публикуемой в СМИ «неудобной» информации.

Для получения наиболее полной информации о деятельности организации проводят и дают аккредитацию журналистов. Это общепризнанное «формальное» формирование сообщества журналистов, разрешение присутствовать на тех или иных мероприятиях для СМИ. Процедура должна быть максимально упрощена: журналист приносит заявку от своего СМИ, предъявляет удостоверение и получает аккредитационную карточку. Пресс-служба фиксирует контактные данные в списке и включает его в число приглашаемых на мероприятия. Заявка и удостоверение необходимы, чтобы отсечь всякого рода зевак и «общественных деятелей», которые, будучи неуправляемыми, могут задать неудобные вопросы.

Таким образом, аккредитация нужна не для ограничения, а для упорядочения журналистской деятельности. Это выгодно и пресс-службам и СМИ. Кочеткова А.В.Теория и практика связей с общественностью. 2006. -С..33

Как показывает опыт зарубежных и отечественных пресс-служб, достаточно эффективно можно работать в части организации и управления журналистским «пулом» (англ. Pool! - объединять). Принцип организации пула - это создание круга журналистов, постоянно пишущих об организации. Они представляют различные СМИ и выделяются среди прочих именно по признаку «приписки» к организации, становящейся для них предметом освещения и источником новостей.

В распоряжении пресс-службы есть нечто, ради чего журналисты и собираются в одном и том же месте, а именно в конкретной организации. Это - информация из первых рук и поэтому оперативная информация; от ньюсмейкера - значит, достоверная. Информация от специалистов в своем деле, следовательно, компетентная. Ради такой информации журналисты готовы целый день провести в организации.

Грамотное распространение эксклюзивной информации, её точное дозирование и предоставление ключевым фигурам пула позволяет превратить неформальную группу во всеми признанный механизм сотрудничества пресс-службы и журналистов.

Отметим, что без непосредственного общения с тем, кто создает статьи и передачи, провести сколько-нибудь эффективную кампанию по связям с общественностью невозможно.

Для первого контакта со СМИ необходимо иметь очень хороший и верно подобранный, с учетом специфики конкретного СМИ, информационный повод. Равно как и для всех последующих. Если вы передадите журналисту хороший пакет информации об организации, или по определенной проблеме, или о своих проектах и программах, то он сможет вернуться к этим данным через некоторое время, использовать их в своих материалах.

Но перегружать прессу информацией чревато. Р. Лермер и М. Причинелло отмечают, что публичность подобна снежному кому - одно событие накладывается на другое, создавая информационную базу в СМИ о конкретной компании. Хорошо, когда у неё есть огромное количество информации для еженедельной «выдачи» в виде новостей или аналитических материалов. Но обычно все обстоит иначе. И если у организации есть выбор между генерацией ежедневных «пустых» и более редких, но качественных новостей или аналитики, последний вариант более перспективен. Материалы компании, «бомбардирующей» СМИ пустыми новостями журналисты, в конце концов, начинают просто игнорировать. Лермер Р., Причинелло М. Голый PR СПб.:Издательство Крылова,2004.-С.136

Поэтому, хотя организация постоянно должна присутствовать в поле зрения всех СМИ без исключения, необходимо соизмерять «накал» этого присутствия, регулярность информационных поводов со своими потребностями.

Помимо этого, прежде чем начинать общение с профессионалами пера и эфира, необходимо знать азы технологии работы СМИ.

Одно из важнейших условий -- пресс-служба должна подстраиваться под СМИ. Нужно знать, когда журналисты заняты на внутриредакционных мероприятиях, когда они обычно пишут свои материалы, в какое время удобнее назначить встречу. Если же журналист сам ищет встречи - нужно сделать так, чтобы сотрудник пресс-службы всегда был в пределах досягаемости. Лучше всего это делать с помощью размещения контактной информации на визитных карточках, сувенирной продукции и буклетах организации.

Только сотрудники пресс-службы должны быть инициаторами подавляющего большинства контактов в редакциях. Иначе можно просто никогда не дождаться даже упоминания об организации в СМИ. Если пресс-службе удастся наладить постоянный поток информации о своей деятельности, создавать ее информационный фон, - даже если это не сразу выльется в публикации, - можно стать источником информации для СМИ, к которому журналисты будут обращаться за комментариями и мнениями, как к представителю общественности.

Следует помнить, что журналисты должны иметь доступ (и целенаправленно приглашаться) на все мероприятия, проводимые организацией, для деловых партнеров, акционеров, властей и т. п., разумеется, если такое мероприятие не относится к числу закрытых. Однако целый ряд мероприятий необходимо проводить именно в расчете на журналистскую аудиторию. Чумиков А.Н.,Бочаров М.П.Связи с общественностью:теория и практика:учеб.пособие.-М-2003-С.277

Перечислим основные типы мероприятий для СМИ, предполагающие личный контакт представителей пресс-службы или организации в целом с работниками СМИ:

Группа информированных мероприятий (пресc-конференция, брифинг). Предназначены для информирования общественности посредством передачи сообщений через СМИ.

Презентации. Здесь журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками», т. е. дополнить слуховую информацию осязательной и обонятельной

Имиджевые мероприятия. Создают у общественности позитивный образ организации или образ человека посредством передачи сообщений через СМИ.

Специальные мероприятия. Используя нестандартные приемы, заинтересовывают общественность через привлечение внимания СМИ, а также располагают самих журналистов.

• Экскурсии (пресс-туры). Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т. п. недостижимые объекты.

• Мероприятия, связанные с Интернетом - например, онлайновые конференции. Журналисты получают возможность встретиться с VIP-персонами (недостижимыми другими способами) «напрямую», задать им свои вопросы.

• Пресс-ланчи (завтраки, реже - ужины). Журналисты получают возможность встретиться с УIР-персонами в неформальной обстановке дорогого ресторана или клуба, в узком кругу (состоящем из числа «доверенных» журналистов).

• Пресс-приемы. Используются преимущественно в государственных организациях. Например, губернатор региона приглашает журналистов в День российской прессы на неформальную встречу - но не в ресторан, а в здание администрации.

• Тесты. Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой.

• Конкурсы для СМИ, как правило, проводятся крупными бизнес-организациями всероссийского масштаба как соревнование на лучшее освещение профильной тематики. Кроме того, конкурсы проводят и органы власти - на лучшее освещение своей деятельности или какого либо её аспекта (например, национальных проектов). Также конкурсы иногда объявляют политические партии. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. - М.: 2005-.С.121

Следует помнить, что пресс-конференции, пресс-ланчи и подобные им мероприятия различаются информационным поводом. У пресс-конференции он должен быть обязательно, организаторы прочих обходятся и без него.

Разумеется, слишком уповать на лояльность журналистов не приходится. Невозможно, да и не нужно, сделать доверенными всех. Доверие должно порождаться самим стилем проведения мероприятий (схемой, сценарием мероприятия, его атмосферой).

Выводы по главе 1

Таким образом, можно сделать вывод о том, что современная служба связей с общественностью включает в себя большое количество аспектов. Среди них огромную роль играет организация работы с прессой. Большинство специалистов PR начинают свою деятельность именно в этой сфере. Здесь очень важно наличие квалификации в области коммуникаций и журналистики. Сотрудники пресс-службы должны уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для прессы и тематические статьи, контактировать со средствами массовой информации. Безусловно, сотрудники пресс-службы принимают активное участие и при организации специальных событий, так как все они освещаются в СМИ.

При этом стоит учитывать, что отношения между представителями пресс-службы и журналистами всегда складывались не лучшим образом. Иногда они выступают как соперники, иногда - как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Но следует помнить, что противоречивые отношения между сотрудниками пресс-служб и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Поскольку пресса играет центральную роль в нашем обществе, организация медиа-обслуживания, в том числе и специальных событий, является неотъемлемой частью менеджмента организации. Работа пресс-службы - это важная инвестиция в налаживание и поддержание добрых отношений со средствами массовой информации.