Взаимосвязь СМИ и PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет Профсоюзов

Курсовая работа

Дисциплина: Теория и практика массовой информации

Тема: Взаимосвязь СМИ и PR

Зайцева М.В.

Санкт-Петербург

План

Введение

1. Массовые коммуникации и средства массовой информации

2. Социальные функции СМИ

3. Мотивы использования СМИ аудиторией

4. СМИ и новые реальности массовых коммуникаций

5. СМИ как медиа-политическая система

6. Налаживание контактов со СМИ

7. Что такое новости

8. Общие правила отношений со СМИ

9. Использование новых СМИ для улучшения репутации

10. Организационное построение правительственной службы PR и СМИ

Заключение

Список литературы

Введение

Связи с общественностью - это главным образом деятельность, связанная с информацией. А что же такое информация? Новейший толковый словарь - Большой толковый словарь русского языка дает следующие три основные значения слова «информация»:

- информирование;

- сообщение о положении дел где-либо, о каких-либо событиях;

- сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемых человеком или специальными устройствами.

Основными каналами информации являются средства массовой коммуникации (СМК). «Средства массовой информации (СМИ) более узкое» и включает в себя следующие компоненты: пресса, издательства, телевидение и радиовещание, информационные агентства, рекламные агентства и службы связей с общественностью (PR).

Цель данной работы показать взаимосвязь службы PR и СМИ. Их работа и актуальность в наши дни.

1. Массовые коммуникации и средства массовой информации

Средства массовой информации - информагентства, пресса, радио, телевидение, а теперь и Интернет - основной канал распространения PR- информации в разных странах. СМИ незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Работа со СМИ остается одним из основных направлений работы российских PR-специалистов и агентств.

Сфера ответственности PR-специалиста, работающего со СМИ, называется media relations. Американская биофармацевтическая компания Tularik, штат Калифорния, определила следующие обязанности кандидата на пост своего директора PR в области отношений со СМИ:

1) первоначальное взаимодействие с репортерами по запросам СМИ;

2) разработка ключевых сообщений, идей и поводов для СМИ;

3) направление медиа-запросов к подходящим корпоративным споукперсонам;

4) обсуждение ракурсов историй с репортерами для интервью;

5) управление графиком интервью и туров для ключевых репортеров;

6) посещение всех ключевых медиа-интервью;

7) руководство работой PR-агентств со СМИ;

8) разработка медиа-стратегий для важных выпусков информации (releases);

9) определение новостной ценности событий и ценности выпуска информации для СМИ;

10) наброски или делегирование написания пресс-релизов;

11) обеспечение должного просмотра всех пресс-релизов.

Очевидно, что работа PR-специалиста самого начального уровня, а также карьера маркетолога и менеджера в эпоху бурного развития информационных технологий требует определенных знаний системы массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказании идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовую коммуникацию можно определить как процесс, посредством которого сложные организации с помощью одной или более машин производят и передают публичные сообщения, направляемые на большие, гетерогенные и рассредоточенные аудитории. Материальной предпосылкой интенсивного развития массовых коммуникаций в 20-м веке стало создание технических устройств и новых информационных технологий, позволяющих осуществить быструю передачу и массовой тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

2. Социальные функции СМИ

информация политический событие

Массовые коммуникации - важный институт современного общества, выполняющий ряд социальных функций: надзор/ наблюдение, интерпретация, соединение/ связь, трансмиссия/ передача ценностей. Рассмотрим их подробнее.

· Надзор, или наблюдение (Surveillance). Корреспонденты СМИ собирают информацию, которую люди не могут достать для себя сами, по всему миру. Затем эта информация передается корреспондентам в медиа- организации, которые в свою очередь, производят теле- и радиовещание илипечатают газеты и журналы. Надзор может быть предостерегающим, предупреждающим об опасности - о надвигающемся экономическом или политическом кризисе, стихийном бедствии, военной угрозе. Кроме того, надзор может быть инструментальным - когда СМИ передают информацию, полезную для повседневной жизни - о выходе новых продуктов и оказании услуг, о ценах на товары, о возможностях профессионального роста и проведения досуга.

· Интерпретация (Interpretation). Масс-медиа не просто сообщают факты, но и предоставляют информацию об их значении и роли. СМИ решают - каким фактам (а также персонам, организациям) будет предоставлено эфирное время или газетная площадь и в каком объеме. Масс-медиа имеют возможность представить аудитории спектр позиций, недоступных через межличностные коммуникации.

· Соединение, связь (Linkage). СМИ способны соединить вместе межличностными каналами различные части общества, не связанные между собой напрямую. Так, избиратели узнают из телерепортажей и газет о том, чем заняты их представители в парламенте. Реклама в СМИ соединяет продавцов и покупателей товаров. Профильные издания соединяют людей со сходными интересами в области политики, профессии, досуга. СМИ могут создавать и абсолютно новые социальные группы, связывая членов общества, ранее не знавших о существовании аналогичных интересов. Примером служат экологические движения, профессиональные ассоциации, общественные объединения. Группы по интересам могут формироваться с помощью Интернет.

· Трансмиссия, или передача ценностей (Transmission of Values). СМИ представляют портрет общества, а люди, наблюдая, слушая и читая СМИ, воспринимают социальные ценности, нормы и правила поведения. Медиа демонстрируют ролевые модели (демократа, патриота, либерала, профессионала, предпринимателя, хорошего семьянина), которые наблюдаются и имитируются телезрителями, читателями и радиослушателями.

· Развлечение (Entertainment). Звукозапись и кинофильмы, комиксы, игры, гороскопы, слухи, ток-шоу и спортивные программы развлекают аудиторию. Медиа делают развлечение доступным для большего количества людей по относительно низкой цене.

Знание социальных функций СМИ дает возможность PR-специалисту видеть свою роль и работу в контексте мира масс-медиа и социальных процессов в целом.

3. Мотивы использования СМИ аудиторией

Поскольку специалист PR стремится через СМИ получить внимание аудитории, важно знать - почему и зачем люди этой аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей услуг СМИ позволяет PR-специалисту создавать и продвигать свой продукт на этом рынке - вести его маркетинг, или маркетировать продукт. Основными мотивами аудитории потребителей услуг СМИ являются: познание, разнообразие, социальная полезность, уход.

· Познание (Cognition). Люди используют СМИ для того, чтобы быть в курсе текущих событий, чтобы знать о вещах в целом или о том, что вызывает любопытство. Когнитивные потребности основаны на желании людей исследовать и изменять окружающую среду; СМИ позволяет удовлетворить эти базовые потребности.

· Разнообразие (Diversity). Потребность в разнообразии - еще одна базовая человеческая потребность. СМИ удовлетворяет ее в формах стимулирования, расслабления и высвобождения подавляемых эмоций и энергии. Сенсорный голод - отсутствие внешних стимулов - трудно переносим. СМИ оказывает на людей эмоциональное и интеллектуальное воздействие - стимулирование, - освобождая от скуки или рутины повседневности. Некоторые люди смотрят, слушают или читают СМИ просто для того, чтобы заполнить время; когда больше нечем заняться - это лучше, чем скучать. Сенсорная перегрузка, так же как и сенсорный голод, может побудить человека обратиться к СМИ - чтобы разрядить напряженность от текущих забот, переключиться с них на отдых, расслабиться. Кто-то расслабляется, читая статьи о приключениях, другие - об электронике или слушая музыку. СМИ дают людям возможность эмоциональной разрядки, представляя мыльные оперы и трагические истории. Возможно, люди чувствуют себя легче, когда на экране воплощаются их мечты или чьи-то беды тяжелее, чем их собственные.

· Социальная полезность (Social Utility). СМИ помогают человеку реализовать потребность в укреплении контактов с семьей, друзьями и другими людьми общества. Эта функция СМИ называется социальная полезность, или удобства, услуга (social utility) и реализуется в нескольких формах. Так, материал СМИ создает повод и предмет для последующего обсуждения, или общения людей, служа, т.о., валютой разговора (conversational currency). Посещение кинотеатра может быть скорее поводом для совместного времяпрепровождения, чем, собственно, для просмотра фильма. Люди используют СМИ также для того, чтобы избежать одиночества. Радио создает компанию водителю автомобиля. Ограниченные так или иначе в социальных контактах, люди находят компаньонство в медиа-контенте и медиа-персоналиях. Феномен реакции на актеров и медиа-персоналии, телеведущих кА кна реальных друзей или врагов называется «парасоциальное отношение» (parasocial relationship).

· Уход (Withdrawal). Использование СМИ позволяет людям избежать конкретной деятельности, уходить от нее. Люди могут создавать посредством СМИ барьер между собой и другими людьми или другой деятельностью. Чтение газеты позволяет отгородиться от окружающих; просмотр телепередачи - повод отделаться от менее приятных дел хотя бы на время.

PR-специалист, формируя свое сообщение для СМИ, должен учитывать мотивацию своей аудитории использовать данное СМИ, его медиа-контент, или медиа-содержание. Важен также социальный контекст, ситуационные факторы использования данного СМИ, а также роль данного СМИ в массовых и персональных коммуникациях целевой аудитории.

4. СМИ и новые реальности массовых коммуникаций

Средства массовой информации - каналы массовой коммуникации. Средства массовой информации - это организационно - технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для PR. Ведущая роль средств в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четверти власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет как система глобальных электронных коммуникаций превращается в СМИ по мере роста своей аудитории. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), мультимедиа (аудио- и видеоинформацию) и гипермедиа (поиск связанных мультимедийных материалов).

Роль СМИ в разных странах не одинакова. В США - «свободном рынке идей» - для СМИ более характерна частная собственность и низкий уровень госконтроля. Продажа рекламы - ключевой источник финансирования, что делает американские СМИ независимыми от правительства. В западной Европе больше распространены непрямые правительственные субсидии для СМИ в форме льгот по тарифам и налогам и несколько большая подконтрольность правительству. Для развивающихся стран характерна зависимость СМИ от правительства. Доминирование западных, и в особенности, американских СМИ на мировом рынке информации обусловлено, в частности, их технологическими, экономическими и креативными преимуществами.

Развитие новых информационных технологий в последнее десятилетие создало новую реальность массовых коммуникаций для PR:

1. Глобализация информационного пространства на основе Интернет - глобального конгломерата компьютерных сетей, - резко расширила возможности быстрого доступа к большому объему разнообразной информации в мировом масштабе.

2. Рост доступности двустороннего и многостороннего обмена информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизационная сеть). В развитых странах электронная почта, электронные конференции вытесняют личные встречи, телефонные переговоры и факс-сообщения благодаря высокой скорости и интерактивности, относительно низкой цене, надежности передачи информации и электронного (а потому легко модифицируемого) формата сообщений.

3. Спектр новых СМИ и их возможностей быстро растет. Информационное пространство становится все более демократичным. Баланс власти в массовых коммуникациях перемещается от правительств и традиционных СМИ в сторону миллионов Интернет - пользователей, имеющих все более широкий выбор среди растущего числа конкурирующих между собой глобальных электронных СМИ.

4. Осуществлен переход от моноцентричной модели традиционных СМИ к полицентричной, что особенно важно для стран развивающейся экономики и демократии, в частности - России. Происходит развитие мультицентричной модели массовых коммуникаций - «многие-многим», «равный - равному» (peer-to-peer), реализуемой Интернет.

5. Новые технологии и их массовое распространение резко увеличивает объем генерируемой и посылаемой аудитории информации. Так, Интернет представляет собой океан информации, в котором работают PR-специалисты. Информационная перегрузка аудитории создает проблемы ее достижения PR-информацией.

6. Телекоммуникации объединяют печатные и вещательные СМИ, усиливая персонализацию информации, а также увеличивая скорость, адресность и масштаб ее распространения.

5. СМИ как медиа-политическая система

В популярной на Западе книге Герберта Альтштула «Агенты влияния: Роль СМИ в жизни общества» делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности масс-медиа с точки зрения отказа от традиционного мифа о «четвертой власти» и показать реальную роль СМИ:

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу…

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе с появлением множества центров власти плюралистичность присутствует и развивается.

Причем исходя из типологии СМИ, их принадлежности к той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории одни масс-медиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по своей природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Наряду с данной констатацией PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактической цензуры материалов. В то же время когда информация не противоречит интересам собеседника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных медиа и меди-концернов оказываются важнейшим залогом стабильности, средством для отстаивания собственных интересов и воздействие на общественное сознание.

Отсюда при организации PR-компании с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических или экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиа-группами.

Приведенные выводы относятся не только к Российской, но и в принципе к любой медиа-системы, относимые к демократическим и рыночным. Что же касается к отечественной специфики, то в Росси крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствии реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связи с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирования иных решений. По меткому выражению И. Засурского, в России к указанному времени сформировалась «медиа-политическая система».

Далее, исходя из того, что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиа-системы, сложившейся в России в 2002 году. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицируется экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум несколько лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре главные уровня данной системы.

Первый уровень

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство.

Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Возможности для работы PR- технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции общественного мнения в стране. Они также были призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускалось размещение PR- материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных около государственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

Второй уровень.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиокомпаний, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и PR- поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR- компаний. Однако если СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова России» (1999) и «Анатомия свободы слова» (2000) выявили эти различия по семи основным параметрам:

1) информационная открытость власти;

2) уровень свободы производства информации;

3) уровень свободы распространения информации;

4) медийная насыщенность региона;

5) развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6) уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7) уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д.

Таким образом, в начале 2000-х годов в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой - проведение региональных PR- компаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертый уровень.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызвал оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Внесистемные СМИ.

Картина информационной системы была бы не полной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ - русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и «Дойче велле», а также работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они оказывались ближе к средствам массовой информации второго уровня - российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Во-первых, практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, они ориентируются на демократические ценности и «следят» за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиа - корпораций могут использоваться для адресных PR-компаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владелицы компаний, том-менеджмент, высокооплачиваемые службы.

Печатные СМИ

Пресса традиционно считается наиболее массовым СМИ. При наличии такого огромного количества ежедневных и воскресных общенациональных газет различного формата, региональных и местных изданий, потребительских журналов для широкой публики, специальной прессы для экспертов и энтузиастов, профессиональных журналов, деловых и корпоративных изданий для каждого найдутся свой журнал или газета, отвечающие личным предпочтениям.

Печатные СМИ особенно хорошо подходят для распространения детальной информации, фактов и образовательных посланий. Профили читательской аудитории помогают нам определять те темы, на которых нам необходимо заострять свое внимание, чтобы донести свое послание до всех заинтересованных кругов.

Онлайновые СМИ.

В результате быстрого увеличения количества домашних компьютеров с выходом в Интернет, широким распространением рабочих мест, подключенных к Сети, и использованием сетевых ресурсов для самообразования и отдыха Интернетом теперь пользуются практически все. Онлайновые СМИ стали общедоступным источником информации, эффективно сочетающим в себе преимущества прессы и телевидения.

Теперь газеты публикуют в Сети последние новости 24 часа в сутки. То, что вы можете прочесть в напечатанном отчете, присутствует в электронной версии того же издания, доступной для читателей всего земного шара. Электронные издания быстры и эфемерны. Они идеально подходят для онлайновых демонстраций, получения немедленного отклика, проведения быстрых исследований и вовлечения в интерактивное общение. Все это позволит вас продемонстрировать, что вы находитесь на острие. Brand Republic является прекрасным источником информации для профессионалов PR.

Общественное вещание

Телевидение.

Телевидение остается наиболее влиятельным из всех СМИ, в том, что касается поставки развлекательных программ и информационных сообщений на массовый рынок посредством изображения и звука. Изобилие специализированных кабельных и спутниковых каналов привело к появлению возможности обращаться к определенным целевым группам, например к тем, кто интересуется фильмами, путешествиями, историей, воспитанием детей, азиатской культурой и т.д.

Радио

Наряду с сетевыми изданиями и круглосуточными каналами новостей радио является самым безотлагательным СМИ, способным передавать новости с места событий в тот же момент, когда происходят, а затем повторять их каждый час.

Кроме того, радио может служить особенно эффективным средством проведения дискуссий и дебатов, позволяющим выдвигать клиента на передний план, поручая ему роль оратора или комментатора.

Агентства новостей предлагают централизованное и широкое распространение новостей и используют средства электронной коммуникации для связи с международными, национальными и региональными службами новостей. Крупные организации, особенно те, которые нуждаются в быстром доступе к информации и желают узнавать новости в тот момент, когда они происходят, подписываются на эти услуги. Для специалистов по PR некоторые агентства новостей представляют собой потенциальное средство самого широкого распространения информации.

6. Налаживание контактов со СМИ

Все больше и больше специалистов по PR приходят в профессию напрямую, не имея журналистского опыта - и это часто становится проблемой для журналистов. Основные жалобы, которые можно услышать о людях из PR, - это «они не понимают, в чем заключается моя работа», «они не понимают, что факты со временем полностью меняются» и «они не чувствуют разницы между новостью и корпоративным хвастовством». Нам необходимо иногда ставить себя на их место. Мы должны понимать, что журналисты хотят получить от нас, и в то же время четко представлять себе, что мы сами пытаемся рассказать о своей организации.

Одна из главных проблем заключается в том, что здесь одновременно нужно учитывать сразу несколько точек зрения, а именно:

· Точка зрения целевой аудитории - что в этом есть для меня? Заинтересован ли я в этом на самом дела? Хочу ли я узнать об этом, и нужно ли это мне? (Если нет, то я могу перестать покупать журнал/газету, переключить программу или отправиться на другой веб-сайт.)

· Точка зрения журналистов - достаточно ли это важно, чтобы заинтересовать наших читателей/зрителей/слушателей? Подойдет ли статья для наших читателей. Если это плохая новость, наши читатели/зрители/слушатели имеют право ее знать. Если мы не донесем ее до наших читателей/зрителей/слушателей, то у нас может упасть тираж/рейтинг. Это эксклюзив, который поможет мне укрепить мое собственное профессиональное положение?

· Точка зрения вашей организации - как мы можем повысить свой рейтинг и укрепить репутацию за счет позитивного освещения в СМИ? Как мы можем минимизировать и сдержать появление в СМИ негативной информации?

· Чтобы построить прочные отношения со СМИ, мы должны понимать точку зрения журналистов и помогать им удовлетворять свои потребности.

7. Что такое новости

СМИ занятии поиском новостей - не корпоративной информации, - и профессиональные журналисты испытывают сильное раздражение, когда люди из PR пытаются навязать им истории, не представляющие собой никакого интереса. В первую очередь необходимо выработать в себе способность объективно оценивать, что на самом деле является новостью, что - нет. Должны быть полностью уверены в том, что ваша история заслуживает того, чтобы предать ее СМИ: в противном случае это будет напрасная трата усилий.

8. Общие правила отношений со СМИ

Очевидно, что напряжение между компаниями и СМИ существует. Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, намеревающихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов делает отношения PR-специалистов и СМИ конфронтационными.

Практики PR, обнаружив подготовленный к публикации материал (интервью, выступление) часто возмущаются - «я этого не говорил!». Также PR-специалисты нередко считают, что журналисты склонны сенсационализировать вещи. Журналисты, со своей стороны, возмущаются тем, что им не дают поговорить с достаточно компетентным источником, а также тем, что от них пытаются что-то скрыть. Бывает, что практики PR, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют новостными медиа. С другой стороны, медиа могут обескураживать практиков PR, пытающихся довести информацию до общественности. Менеджер российской компании может заявить, что вопрос публикации нужных материалов в СМИ - вопрос цены. От редактора российского СМИ можно услышать, что PR-специалисты должны обращаться в рекламный отдел. При этом ни сотрудники организаций, ни журналисты не понимают посреднической роли PR-специалиста в установлении и поддержании отношений организаций и СМИ.

Стремление PR-специалиста продвигать в СМИ конкретное событие или организацию, явно контрастирует с намерением журналиста «раскопать» новость с помощью хорошей репортажной работы и журналистской инициативы. За более чем столетнюю историю антагонистических отношений PR-специалистов и журналистов, обнаружилось, что такие отношения отвечают интересам общественности и потребностям системы публичной информации. Конкуренция поставщиков информации за наиболее достоверное отражение событий обеспечивает публике качественный информационный продукт.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения со СМИ, организация - крупная в особенности - должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

Специалисты PR призваны дирижировать отношения между совей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном взаимодействии. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. Отношения с СМИ должны рассматриваться организациями и PR-специалистами как инвестиции.

Пунктуальное и справедливое отражение организации в СМИ - результат работы не только репортера. Это - продукт хорошего взаимодействия организации и СМИ. В построении хороших отношений организации со СМИ PR-практику рекомендуется следовать следующим правилам:

1) Будьте правдивы. Честность - наиболее рациональная и эффективная политика в отношении к СМИ. Наиболее ценным активам PR-специалиста в работе со СМИ является доверие СМИ. Это доверие зарабатывается PR-специалистом в течение периода совместной работы, его нужно заслужить. Это значит, что PR-специалист не должен сообщать СМИ неправду. Поскольку публикация ложных сведений подрывает доверие общественности к СМИ. Новости могут быть плохими и хорошими. Если PR-специалист правдив со СМИ в плохих новостях, то ему с большей вероятностью поверят и в хороших.

2) Будьте справедливы. Новости и другие материалы PR-специалист должен передавать всем СМИ, не выбирая фаворитов, не одаривая одних в ущерб другим. Короткие новости следует рассылать так часто, насколько возможно, все СМИ, которые сами решат - что и когда можно печатать. Иногда журналист обращается в организацию по собственной инициативе. Если журналист получает конфиденциальную информацию на свой запрос, она принадлежит журналисту. Та же самая информация не должна даваться другим СМИ, если они сами не обратятся за ней. Такое поведение организации обычно не возмущает журналистов, поскольку каждый из них потребовал бы такой же защиты от своей «добычи».

3) Соответствуйте запросам. Самый быстрый и надежный пусть построения сотрудничества с журналистами - обеспечение их новостно-ценными, интересными и своевременными историями и фотографиями - теми, что они хотят, когда они хотят, и в какой форме, готовой для использования. Журналисты работают в жестких условиях дедлайна. Время введения материала в печать или эфир (lead time, т.е. время, необходимое СМИ на получение материала и подготовки его к публикации или вещанию) для разных СМИ и ситуаций составляет от нескольких минут до нескольких месяцев. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же самого от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политикой. Журналисты нередко обращаются в PR-практикам со срочными просьбами - в любое время суток. PR-специалисты, с готовностью откликающиеся на полночный звонок журналиста с просьбой предоставить фотографии или биографию только что назначенного или умершего управляющего, могут рассчитывать на сотрудничество. Новости - скоропортящийся товар, появляющийся круглосуточно, они не ждут никого и ничего. Поэтому PR-практик должен быть доступен для журналистов в любое время - ситуация нередко складывается по принципу «сейчас или никогда».

4) Не умоляйте и не придирайтесь. Ничто не раздражает журналистов, их редакторов и директоров новостей так, как представитель организации, умоляющей использовать его историю, или предъявляющий претензии по трактовке истории. Журналисты отлично знают, что имеет новостную ценность, а что - нет, и имеют собственное представление о журналистской объективности. Если информация не имеет достаточной новостной ценности сама по себе для того, чтобы быть интересной им, никакие умаления или придирки не могут изменить качество этой информации. Не стоит также просить журналистов прислать оттиски. Для этого нужно нанять клиппинг-серви, либо вести мониторинг самому. Давление на журналиста с целью разместить историю, изменить ее трактовку или снять ее с печати/эфира оскорбляет журналиста. Результатом часто бывает публичный ответ - аршинный заголовок или история в вечернем выпуске, противопоставляющая медиа корпоративному обидчику. Угроза отозвать свою рекламу мало результативна. Потому что рекламой занимается рекламный отдел, а новостями - хорошими и плохими - журналисты, которые сообщают о них в колонках или выпусках новостей.

5) Не просите о снятии материала. PR-практики не имеют права ни просить, ни требовать снять материал, не пускать его в печать. Это глупо, непрофессионально, это редко срабатывает и только создает PR-практику дурную репутацию. Для журналиста - это покушение на свободу слова и массовой информации, на сферу его профессиональной компетенции; в США - это нарушение первой поправки к Конституции. Просить журналиста снять материал - значит просить его предать доверие к нему аудитории. Лучший путь не допускать неблагоприятных историй в СМИ - не создавать для этого повода.

6) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускает ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений - уточнения или опровержения, в т.ч., через суд. Так, например, к концу 1999 г. счет выигранных мэром Москвы Лужковым судебных процессов против прессы составил 41:0. Если исправлений не потребовать и добиться, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок СМИ снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска и печать. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Современное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, - какие СМИ или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки. Например, в июне 1999 г. при Госдуме было аккредитовано 1500 журналистов.

7) Не предлагайте в качестве споукперсоны первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл - в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить СМИ подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

8) Не затопляйте медиа неуместными материалами. Материал в СМИ должны посылаться адресно. Если редактор отдела политики получает от PR-практика материал, относящийся к отделу экономики, редактор теряет уважение к некомпетентному PR-специалисту, захламляющему редакцию ненужными релизами. Чтобы избежать такого к себе отношения редакторов, PR-практик должен: а) выбрать конкретных журналистов, которые будут рассматривать материалы, б) своевременно корректировать и обновлять лист рассылки, в) посылать материал только одному, наиболее подходящему журналисту в каждом СМИ. Для того, чтобы оценить, как много получает материалов репортеры и редакторы, нью-йоркский управляющий газеты The Wall Street Journal попросил 17 менеджеров американских бюро собрать и выслать ему все новостные материалы, которые те получили за один день. Коробки и упаковки пресс-релизов, факсов, писем и историй - за исключением посланных через Интернет - заняли место в его офисе размером два на десять футов. Аналогичную лавину материалов получают редакции новостей газет по всему миру. Журналисты заключают сделку со своими аудиториями - поставлять им важную и необходимую информацию. Журналисты, как вратари информационного потока, пробивающегося к их аудитории, требуют того же от PR-практиков.

9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребителя и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

10) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR - быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Профессионалы рекламы и прямого маркетинга, возможно, были первыми, кто начал использовать новые СМИ для налаживания эффективных контактов с целевой аудиторией. Они больше не ограничиваются несколькими коммерческими телевизионными каналами и радиостанциями, когда им нужно донести свое ключевое послание до большей части целевой аудитории.

Новые СМИ основаны на цифровых носителях, что в результате приводят к:

· Расширению выбора в традиционных СМИ - широковещательные телевизионные каналы, радиостанции, газеты и журналы заводят сопутствующие веб-сайты, многие из которых дублируют свои обычные выпуски, кроме того, содержат дополнительные статьи и рекламу.

· Появлению новых каналов кабельного и спутникового телевидения, радио, вещающих с территории Великобритании, материковой Европы ил остального мира.

· Появления интерактивного телевидения - вступающего с целевой аудиторией в прямой контакт и приглашающего вступить в двусторонний диалог.

9. Использование новых СМИ для улучшения репутации

Используйте новые СМИ точно так же, как и традиционные - в качестве средства, связывающего вас с целевой аудиторией. Собственный веб-сайт позволит вам быстро распространять новости, незамедлительно публиковать опровержения и доставлять ключевые послания своей главной целевой аудитории. Использование новых информационных технологий больше не означает, что вы шагаете в авангарде - это просто указывает на то, что догнали первопроходцев. Но старайтесь использовать новые СМИ тонко, а не как паровой молот. Не поддавайтесь соблазну рассылать не прошенные электронные послания. На самом деле, неосмотрительное использование новых информационных технологий скорее навредит вашей репутации, чем улучшит ее, особенно в глазах представителей СМИ.

10. Организационное построение правительственной службы PR и СМИ

Внутреннее построение этой службы во многом зависит от степени важности различных агентств PR. В ее рамках существует четыре отдела: прессы, телевидения и радио, рекламы и брифингов.

Многие министры располагают специально выделенными помещениями для встреч с представителями общественности. Как правило, организация работы в этих приемных входит в обязанности персонал службы PR.

Связи с прессой

Они занимают видное место в деятельности правительственной службы PR. Ее характеризует множество черт, отличных от работы с прессой в целом. Отдел прессы - источник информации для газет, популярных и специализированных журналов и зарубежных организаций. Распространение информации осуществляется, как правило, через Центральное управление информации по телепринтерам или доставляется транспортными средствами. Региональные подразделения ЦУИ также принимают участие в распространении пресс-материалов различных ведомств для местной печати.

Персонал пресс-отдела должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте по основным и дополнительным вопросам повестки дня, с такими документами Палаты общин, как «Белая книга», законопроектами и выступлением министров; знать приемные часы министров в Палате общин и располагать списком дополнительных вопросов.

Работу парламента освещает две группы журналистов: пресс-группа на галерее и пресс-добби. Первая освещает работу обоих палат парламента. Журналисты же второй группы, обладая привилегией доступа во внутреннее лобби палаты общин свободного общения с членами парламента и министрами, получают фактический материал для своих статей о политике правительства, содержании обсуждаемых предложений и о реакции оппозиции. Пресс-лобби имеет в своем распоряжении помещение для работы в Палате общин, куда приглашаются министры для обсуждения текущих вопросов с представителями лобби.

Несмотря на то, что парламент ревностно относится к своим привилегиям, лоббистов все же посвящают в отдельные детали при условиях, что полученная информация не будет использована в корыстных целях. Членство в лобби ограничено, и даже британские воскресные газеты не располагают в нем постоянным место, а допускаются на заседания лишь один раз в неделю. Что касается зарубежных газет, то они представлены в пресс-группе на галерее парламента, но не в лобби. Регулярные пресс-конференции, в ходе которых официальные представители высказывают точку зрения правительства и комментируют текущие события, проводятся в резиденции премьер-министра.

Пресс-отдел организует визиты корреспондентов в правительственные учреждения и пресс-конференции, на которых министры и ответственные работники министерств выступают с официальными заявлениями и отвечают на вопросы.

Отдел телевидения и радио

Возрастание роли телевидения и радио как основных СМИ нашло свое отражение в создании автономной службы. Ранее интересы радио и телевидения представлял пресс-отдел. Основные функции обеих служб имеют между собой много общего, однако есть и существенные различия, связанные с техническим обеспечением работы каждой.

Служба рекламы

Работа этого отдела в основном сосредоточена на создании кинофильмов, подготовке коммерческих плакатов, афиш, рекламных брошюр и прочих материалов. Эта служба работает в контакте с местными властями, различными министерствами и ведомствами, с центральным управлением информации.

В тех случаях, когда одноразового сообщения по каналам средств СМИ бывает недостаточно, а речь идет о важном сообщении для всей страны, рекламная служба берет на себя функцию распространения оплачиваемой рекламной информации. Консультирующим органом при ЦУИ по вопросам выбора агентств для проведения правительственных кампаний выступает консультационный комитет по назначению рекламных агентов.

Отдел брифингов

В структуре правительственной службы PR это четвертый отдел. Он занимается сборами информации о деятельности службы в целом и ее передачей в распоряжение пресс-отдела, отдела рекламы и ЦУИ для распространения за рубежом.

PR представляет собой вид деятельности, за успешное осуществление которой несет ответственность каждый служащий организации, а не только штат подразделения ПР. Это в равной степени относится и к работе правительственных органов. Министры, как, впрочем, и многие другие правительственные служащие, имеют свой круг контактов и общественными организациями и властями. Поскольку PR-специалисты могут быть источником полезной информации, в их обязанности входит информирование представителей остальных служб о ходе дел в прессе, радио и телевидении. Помимо этого, они должны способствовать укреплению образа мышления, свойственного PR, в деятельности различных министерств, поскольку информированность аудитории во многом облегчает процесс управления.

Мы описали организации деятельности PR в структуре государственных органов Великобритании в наши дни. В других странах, имеющих иные политические системы, отдельные детали постановки дела могут значительно отличаться от британского варианта, однако основное содержание этой работы будет аналогичным.

Заключение

Роль СМИ в связях с общественностью характеризуется в основном следующими особенностями: специфическими требованиями, предъявляемыми к ней, особым использованием источников информации, каналов и, самое главное, характером его функционирования в работе с общественностью. СМИ в связях с общественностью - это, прежде всего селективная, избирательная информация о базисном субъекте PR, позволяющая эффективно и своевременно позиционировать или поддерживать данного базисного субъекта PR. Эта работа показывает, СМИ является неотделимой частью службы по связям с общественностью, а также актуальны в различных сферах деятельности.

Список литературы

1. Алешина И.В. «Паблик Рилейшенз для менеджеров». - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. - 480 с.

2. Большой толковый словарь русского языка. СПБ., 1998. - 397 с.

3. Блэк Кэролайн. «Конкретный и конкурентный PR»: - М.: «Эксмо», 2004

4. Блен Сэм. «Паблик Рилейшенз»; пер. с англ. - М.: Сирин, 2002., - 202 с.

5. Засурский И.И. «Масс-медиа второй республики». - М.: Изд-во МГУ, 1999

6. Зверинцев. А. «Коммуникационный менеджмент». - М.: 1997. - 20 с.

7. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: Теория и практика». - М.: Дело, 2003. - 496 с.

8. Шишкина. М.А. отв. ред. «Связи с общественностью: введение в специальность» Учеб. пособие. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики - СПбГУ. 2001. 101с.

9. Altshull G.H. Agents of Power: the role of the news media in human affairs. N.Y.; L.: Longman, 1984

Размещено на Allbest.ru