Лингво-концептуальные особенности проявления импликации

Случаи искажения картины мира, не меняющие представления о важных потребительских свойствах товара (например, отнесение товара к категории «молочный шоколад» вместо категории «драже» в рекламе M&M's при сохранении в рекламе информации о составе и внешнем виде этого товара), не могут быть признаны манипуляцией. В то же время смешение в рекламе качественных и количественных характеристик товара, т.е. его важных в потребительском отношении свойств, манипулятивно (например, использование словосочетания «двойной орех» для обозначения смеси из двух орехов в новом батончике Topic при том, что их количество осталось тем же).

Имплицитная информация, в силу своего «скрытого» для адресата сообщения характера, безусловно, является одним из коммуникативных средств, обладающих большим манипулятивным потенциалом.

Однако всякая манипуляция сознанием основана не просто на коммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. В своей книге С. Кара-Мурза подчеркивает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе - манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция - это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза 2000, 22].

Вместе с тем у адресата манипулятивного сообщения имеется немало причин, чтобы поддаться «соблазну» манипуляции, а не противостоять [15] ей. Применительно к языковому манипулированию эти причины достаточно хорошо систематизированы П.Б. Паршиным [Рекламный текст 2000, гл. 2]. Он выделяет психологические предпосылки (инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избеганию противоречий), когнитивные предпосылки (приверженность определенной модели мира), логические предпосылки (интерпретация сообщений нередко связана с логическим выводом, который может быть ошибочным), социологические предпосылки (около 85% всех людей - конформисты и в силу этого склонны поддаваться манипулированию), коммуникационно-семиотические (в общении люди часто руководствуются принципом кооперации, для того чтобы общение происходило гладко и не превращалось в спор о способах описания действительности), структурно-семиотические (любая семиотическая система не просто обозначает действительность, а интерпретирует ее).

При манипулировании в сфере рекламы и PR часто эксплуатируются особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности. Опираясь на работы [Лебон 1995; Доценко 1996; Солсо 1996; Фрейд 1997; Плаус 1998; Почепцов 1998; Московичи 1998; Назаров 1999], можно выделить следующие особенности, составляющие когнитивную и психологическую базу манипулятивных техник, их предпосылки.

Общекогнитивные особенности:

* выборочное восприятие информации;

* выборочное удержание информации;

* стремление снизить когнитивный диссонанс, в котором нередко находится современный человек, получающий противоречивую информацию; следствиями этого являются способность не замечать сведения, противоречащие ожидаемым, если они специально не акцентированы, и желание получить подтверждение правильности уже принятого решения или мнения;

* интерпретативный характер памяти;

* прототипические эффекты;

* лучшее запоминание информации при ее многократном повторе;

* лучшее запоминание информации в начале и в конце сообщения (эффект края);

* больший интерес к необычной информации и лучшее ее запоминание; [13]

* снижение критичности по отношению к сообщению, которое по каким-либо причинам нравится;

* предрасположенность понимать сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект улучшения сообщения).

Особенности, специфичные для ситуации массовой коммуникации:

* склонность к пассивному восприятию информации;

* преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятие сообщения;

* многоканальное восприятие информации при большем доверии к ее визуальному носителю;

* обработка сообщения преимущественно с использованием стереотипных представлений о мире.

Особенности, специфичные для рекламного дискурса:

* преимущественно невнимательное отношение к рекламной информации (из-за отсутствия заинтересованности в ней в момент ее поступления и недоверия к ней);

* склонность мыслить понятием товарной категории, а не марки (марка часто не воспринимается как класс объектов);

* повышенное внимание к «ключевым словам» рекламного сообщения (новый, уникальный, лучший, единственный, только у нас), обещающим появление необычной информации, при одновременном недоверии к ним;

* презумпция, что реклама должна расхвалить товар, показать, чем он лучше конкурентных товаров.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: как правило, одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы сделать сообщение более кратким, легким для восприятия или более выразительным и эстетичным. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат, будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого (или продвигаемого с помощью PR-акций) объекта, будут ли использованы во вред адресату свойства его психической или когнитивной организации.

Список литературы

1. Плаус С. Психология оценки и принятия решений. М., 1998.

2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

3. Стросон П. О референции // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 13. М., 1982.

4. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.-М., 1997.

5. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.