Употребление лексико-грамматических нарушений норм в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Особенности языка рекламы

1.1 История возникновения рекламы

1.2 Функции рекламы и их отражение в языке рекламы

1.3 Языковые особенности рекламных текстов

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Глава 2. Стилистические возможности лексико-грамматических форм в рекламном тексте

2.1 Понятие нормы в лингвистике

2.2 Стилистическое употребление глагола в рекламном тексте

2.3 Стилистическое употребление имени существительного и артикля в рекламном тексте

2.4 Стилистическое употребление имени прилагательного в рекламном тексте

2.5 Стилистические возможности синтаксических конструкций в рекламном тексте

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

Введение

Актуальность темы.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что на примерах изученного материала можно проследить тенденцию изменения лексико-грамматических норм английского языка в некоторых его областях и выявить влияние этих тенденций на развитие языка в целом.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что она может быть использована в качестве образца для изучения случаев нарушения нормы в подъязыке рекламы.

Цель работы - выявить и проанализировать случаи нарушения нормы на лексико-грамматическом уровне в языке рекламы и классифицировать изученный материал.

Для достижения поставленных целей, автор счел необходимым рассмотреть явление рекламы с психологической точки зрения.

Методологической основой дипломной работы являются работы отечественных и зарубежных исследователей, таких как П. Я. Гальперин, И.В. Арнольд, М.Я. Блох, Г. Лич, А. Дейян.

Материал исследования. Для исследования использовался материал журналов «Cosmopolitan», «ELLE», «Men's Health» и журнала «TIME» за 2008-2009 годы. Общее количество примеров 150.

Объектом исследования данной работы является рекламный текст.

Предметом исследования являются случаи употребления лексико-грамматических нарушений норм в рекламных текстах.

Работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической) и заключения.

В первой главе рассматривается само явление рекламы, этапы ее возникновения и развития, функции рекламы и особенности языка рекламы.

Во второй главе анализу подвергаются грамматические особенности рекламного текста, исследуются случаи употребления нарушений лексико-грамматических норм английского языка в тексте рекламы.

В заключении даются краткие выводы, к которым пришел автор, а также приводятся результаты классифицирования случаев употребления лексико-грамматических нарушений норм в рекламном тексте.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

1.1 История возникновения рекламы

Тема возникновения рекламы была исследована многими учеными. Существует ряд научных работ, авторами которых являются Е.А. Песоцкий (2007), В.В. Ученова (2008), В.В. Уперов (1994), А. Дейян (2002). В своих работах они рассматривают не только возникновение, но и этапы развития рекламы.

«Реклама - так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации» - пишет доктор филологических наук В.В. Ученова (2008: 4) .

Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации - словесные, изобразительные или предметные способы общения. В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

В то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркеры, обозначавшие границы территории, находившиеся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен. Некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки и поныне).

С помощью таких сигнально-демонстративных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную информацию и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни.

Исследователи утверждают, что все-таки существовали не только общеплеменные знаки отличия, но и способы демонстрировать индивидуальные особенности и поддерживают точку зрения К. Юнга, который пишет: «Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону».

На стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус. Эти предпосылки определяют значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности.

«Потребность части людей выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположной тенденцией, присущей дугой части общества «быть как все». Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и рекламные» (В.В. Ученова, 2007: 17).

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, модельные дома, места постоянных жертвоприношений.

Выделяют три структурообразующих центра урбанистической культуры: административный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления - «реклама», ведь латинский глагол «reklamare» означает «выкрикивать» (Современная экономическая энциклопедия, 2002: 605).

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма. Некоторые ученые пишут, что глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц - церемонии, часто сопровождавшейся сценическими играми.

И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого.

В это время, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную кодифицированную форму (от латинского «codificare» - приводить в систему). Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. В тот период важные публичные акции глашатаев с трудом пробивались к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов.

И.А. Песоцкий (2008) отмечает, что тексты глашатаев тяготели к более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора.

Они включают и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречевые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды (И.А. Песоцкий, 2008).

В ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучали в эпоху западноевропейского и российского средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение.

Исследователи отмечают, что наиболее архаичные виды рекламы доныне продолжают действовать и достигают эффекта. Как и на стадии предыстории рекламы, множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т.п.

Подобная самореклама заложена, видимо в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити - пометами. Таким образом, рядовые граждане утверждают знак своего бытия. Выдающиеся люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов или особо модной одежды. Можно сказать, что психофизические предпосылки рекламного демонстрирования буквально срослись с человеческой кожей. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту - для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.

Такое тесное переплетение человеческого, психологического, с одной стороны, и насущного, прагматического - с другой определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры.

В большинстве работ по возникновению рекламы сказано, что качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах «рынок покупателей» постепенно превращается в «рынок продавцов» - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

В период индустриализации (она особенно развивалась с середины XIX века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск рекламной продукции (рекламных текстов) становится «на поток», обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX - XX веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев.

На протяжении XX века рекламное дело заняло весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них - гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности.

По утверждению В.В. Ученовой (2008), рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самосознания. А это - необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения (В.В. Ученова, 2008).

1.2 Функции рекламы и их отражение в языке рекламы

Прежде, чем преступить к описанию функций и целей рекламы, стоит привести определение рекламы.

«Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. В английском языке, реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается, как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу». (Современная экономическая энциклопедия, 2002: 605).

В книгах по рекламе дается большое количество разных ее определений.

Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев (1981) считают, что реклама - это ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

А. Дейян (2002) пишет: «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (А. Дейян, 2002: 55).

По словам В.В. Уперова (1994: 17): «Сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».

Исследователи считают, что основу рекламы составляет информация, причем, не только коммерческая, но социальная, политическая, и идеологическая, и другие. Из этого следует, что функции рекламы многообразны.

Учитывая мнения исследователей, мы рассмотрим базовые функции рекламы: экономическую, социальную и идеологическую.

Экономическая функция.

Один американский социолог В. Пэккард (2004), заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд» (В. Пэккард, 2004: 54).

В.Л. Музыкант (2007) отмечает, что в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, В. Пэккард прав по существу (В.Л. Музыкант, 2007).

«Реклама - не просто служанка, но и значительная часть экономики. Реклама - это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом» (В.Л. Музыкант, 1996: 63).

В.Л. Музыкант (1996) считает, что сформировать рынок сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Ее состояние отражает темпы движения к рынку (В.Л. Музыкант, 1996).

По словам исследователей, экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. Из этого можно заключить, что реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на образ жизни.

Социальная функция.

В ряде работ, исследующих феномен рекламы, сказано, что реклама в середине XX века создала американскую нацию. Прежде всего - она унифицировала потребности и вкусы населения, определяла потребительские приоритеты и в то же время превращала товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

В.В. Уперов (1994) пишет, что жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Ее можно рассмотреть на простом примере. Человек приходит в квартиру незнакомого ему человека и по вещам в этой квартире может более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Это и есть унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к сознанию себя как части единой нации (В.В. Уперов, 1994).

Еще одним важным аспектом в социальной роли рекламы исследователи считают стимулирование и усиление мотивации труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…». Это способствует, в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества.

Идеологическая функция.

Идеология - это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и пути их реализации.

Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи с политикой: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» (Джанкарло Буззи, 1998: 114). Например, в России, реклама должна выступать как инструмент создания общества с определенными характеристиками, новыми характеристиками.

Для целей данной работы необходимо учесть психологическую точку зрения, потому что, по словам Е.А. Песоцкого (2007), именно психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций. (Е.А. Песоцкий, 2007).

В рамках этого подхода важно рассмотреть практические аспекты рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа. Это виды психологического воздействия.

Исследователи выделяют основные виды психологического воздействия - это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Они также выделяют этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами (В.В. Уперов,1994, Е.А. Песоцкий, 2007).

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание читателя, слушателя или зрителя.

В психологии различают произвольное и непроизвольное внимание. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Реклама имеет дело именно с непроизвольным вниманием.

Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама сначала привлекает читателя или слушателя своей эмоциональной стороной, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, как пишет А.Н. Назайкин (2000): « …обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить» (А.Н. Назайкин, 2000: 67).

Эмоции и чувства, как считают исследователи, - всегда пассивно - активный процесс. Пассивный потому, что характер эмоций зависит от внешнего воздействия, в данном случае - рекламы, а также от внутреннего состояния того, кто читает или слушает объявление. Но в то же время этот процесс активен, поскольку всегда подготавливает человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.

Исходя из всего выше сказанного, становится ясно, что воздействие не будет полноценным без соблюдения всех этапов. Учитывая психологические особенности человеческого внимания, реклама может оказаться вообще незамеченной. Без внешней привлекательности реклама становится менее эффективной, не имеет эффективного воздействия. Поэтому одной из главных задач рекламы является привлечение внимания.

Для того чтобы на рекламу обратили внимание, по мнению А.Н. Назайкина (2000), информацию, которую дает реклама делят на три вида. К первому относится информация, которую читатель хочет получить. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она не запоминается или запоминается с большим трудом. И третий вид - ненужная для данного человека информация. На такую рекламу читатель вообще не обращает внимания.

Самым главным видом рекламы является первый вид. Остальные два должны стремиться приобрести вид первого, поэтому задачей создателя рекламы становится любыми способами сделать рекламу заметной и во чтобы бы то ни стало привлечь к ней внимание и более того, остаться в памяти читателя.

Способы воздействия зависят от формы рекламы.

Формы рекламы весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Носители рекламы являются проводниками этих форм в виде рекламных обращений. Совокупность носителей одного типа называют средством рекламы. Проводником зрительной рекламы является пресса. Пресса - такое средство информации, которое объединяет все газеты и журналы, независимо от периодичности их издания. Проводником слуховой рекламы является такое средство информации, как радио. Зрительно-слуховая реклама - это реклама телевидения и Интернета.

Каждое средство информации владеет своими приемами, своим языком, если рассматривать «язык - как систему знаков (звуков, сигналов), передающих информацию» (С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова, 1993: 905)

Радио активно использует музыкальное сопровождение, очень сильно на восприятие влияет интонация рекламного обращения. Телевидение пользуется видеорядом, необычным зрительно-запоминающимся монтажом. Пресса очень часто использует рисунки или фотографии. Но единственный объединяющий их язык, «это язык, как совокупность средств выражения в словесном творчестве, основанных на общенародной звуковой, словарной и грамматической системе» (С.И. Ожегов, Н. Ю. Шведова, 1993: 905).

А. Дейян (2002) различает пять «больших средств информации»: пресса, телевидение, афиши, радио и кино, располагая их в порядке убывания значимости; другие средства информации (салон и выставки, почтовая реклама и т.д.) он называет «внешними средствами». (А.Дейян, 2002: 59).

Многие исследователи утверждают, что приблизительно 55% всех расходов на рекламу, приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Пресса остается основным средством информации, хотя и уступает в темпах своего развития телевидению, находящемуся на подъеме. Этот аргумент стал основным в выборе источника материала для данной работы.

А. Дейян (2002) пишет, что пресса включает в себя общенациональные газеты, ежедневные региональные газеты, «журнальную» прессу, технические и профессиональные издания и бесплатные издания (А. Дейян, 2002).

Для этой работы, главным источником информации стали журналы.

Журналы во многом походят на газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Есть у журналов свои недостатки. Например, для подготовки материала к печати требуется больше времени, некоторый рекламируемый материал, за это время может устареть. Журналы медленно читаются, значит и эффект рекламы тоже замедленный. Аудитория журналов не столь локальна и читатели, как правило, не сконцентрированы в одном географическом регионе.

Но у журнальной прессы много достоинств.

А.Н. Назайкин (2007) выделяет следующие достоинства журналов: качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений, журналы позволяют рассылать образцы товаров, в журналах можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала. Через журналы можно достигать более узких целевых групп. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей (А.Н. Назайкин, 2007).

У журналов большее время жизни. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем. У журналов больший читательский интерес. Читатели так заинтересованы в определенных темах. Что воспринимают грамотно подготовленную рекламу, как полезный редакционный материал. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, как пишет А.Н. Назайкин (2000), будет иметь больший эффект (А.Н. Назайкин, 2000).

Но для этой работы, так как она связано непосредственно с языком рекламы, самым главным достоинством журналов является то, что в журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости. Отсюда, у потребителей более высокое качество восприятие рекламы.

Для проведения исследования были выбраны журналы, рассчитанные на определенную целевую аудиторию, определяющим фактором стала гендерная характеристика.

Стоит сказать, что различение слов гендер и пол имеет принципиальное значение. Пол - свойство или качество, классифицирующее живые организмы в соответствии с их репродуктивной функцией, мужской и женской соответственно; он определяет биологические, анатомические различия между мужчиной и женщиной. Гендер - это социальный пол, социальное детерминированные роли в деятельности мужчин и женщин, зависящее не столько от биологических, половых различий, сколько от исторически сложившейся социальной организации общества.

По словам В.В. Акуличевой (2008), гендерный аспект является одним из самых важных и перспективных в исследовании рекламы. Реклама отражает окружающий мир путем обращения к конкретной аудитории - мужской и женской. При всей общности рекламных приемов и лингвистических стратегий, рекламные тексты имеют ряд специфических особенностей, обусловленных действием гендерного фактора. Прежде всего, В. В. Акуличева (2008) отмечает, что среди «глянцевых» журналов, в которых реклама занимает значительное место, мужских практически в два раза меньше, чем женских. Если целевая категория рекламы - покупатели, то естественно, что эта категория читателей, как утверждает В.В. Акуличева (2008), представлена, прежде всего женщинами, поскольку покупки - удел женщин (В.В. Акуличева, 2008).

На этом основании, материалом исследования послужили два журнала, нацеленных на женскую аудиторию, один, нацеленный на мужскую аудиторию и журнал, не руководствующийся гендерными различиями.

Язык рекламы выражается через рекламный текст, следовательно, по словам А.Н. Назайкина (2007), рекламный текст отражает все особенности языка рекламы. На примерах рекламного текста в следующем разделе будут рассматриваться особенности языка рекламы.

1.3 Языковые особенности рекламных текстов

Объектом исследования данной работы является язык рекламных текстов.

В достижении цели рекламы, ее успешного психологического воздействия рекламный текст играет огромную роль, будь то: объявление в печати, Интернете, или направленное по почте информационное письмо.

Р.Н. Мосеев (2005) отмечает: «Рекламное сочинение - нехудожественная литература. Оно преследует конкретные и прагматичные цели» (Р.Н. Мосеев, 2005: 83).

А. Дейян (2002) определяет цели рекламного текста следующим образом: «довести до сведения потенциального клиента информацию о наличии товара, услуги; склонить клиента к мысли о необходимости приобретения этого товара или услуги, приводя соответствующие доводы в пользу претворения этой мысли в жизнь; заставить клиента желать этот товар, услугу, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его» (А. Дейян, 2002: 43).

Р.Н. Мосеев (2005) пишет, что рекламный текст должен быть безукоризненным с точки зрения художественного восприятия потребителем. Он считает, что рекламный текст должен быть «читабельным» во всех отношениях, изложен образным, привлекательным языком, с требуемым вкусом. Также он отмечает, что реклама носит прикладной вид творческой деятельности, имеющий сугубо практическую цель, а именно активизацию и стимуляцию потребности конкретной группы людей в товаре или услуге. По его словам, рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным и адресным (Р.Н. Мосеев, 2005).

Е.В. Ромат (2004) говорит о существовании структуры рекламного текста, он называет ее композицией. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (Е.В. Ромат, 2004).

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Понятие слогана может быть шире, чем основная часть рекламного обращения. И. Морозова (2006), в своей книге «Слагая слоганы», дает определение: «Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти)» (И. Морозова, 2006: 89,145).

Выделяют шесть основных типов слоганов: новость, вопрос, повествование, команда, решения 1-2-3, что-как-почему. Основные черты слогана: краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Подобная структура уже является особенностью рекламного текста.

Кроме своей особой структуры, рекламный текст обладает своими графическими, лексическими и грамматическими особенностями.

Графические особенности - это особое оформление рекламного текста. Как правило, объявление (текст) состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специальное оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные - заголовок, основной текст, концовка.

Вся текстовая и визуальная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот привлекать. Вербальные и невербальные элементы обычно оформляются в виде законченной композиции рекламы.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявления или экрана. Для лучшего восприятия текста его располагают на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева направо, сверху вниз). Для легкой читаемости рекламных объявлений очень важен шрифт текста. С помощью шрифта выделяют самую важную информацию.

Очень распространена графическая игра слов:

вОТ ОН какой! Торговый Дом «Отон»

Графические особенности языка рекламы выражаются в нестандартном использовании прописных и строчных букв.

Заглавная буква в печатном тексте выполняет несколько функций. Во-первых, структурообразующую - это способ выделить определенные отрезки текста: начало предложения, начало стихотворной строчки. Во-вторых, дифференцирующую - это способ отличить имя собственное (человека, название учреждения и т.д.) от нарицательного. В рекламном тексте названия пишутся полностью прописными буквами, чтобы ключевое слово прочитывалось и запоминалось:

The All-New 2010 Legacy. Feel the Love. SUBARU.

Зачастую, в рекламном сообщении, с заглавной буквы пишется каждое слово:

This Country Was Not Built By Men In Suits. Levi's.

При работе с цифрами, учитывая наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100 и т.д., указываются «подпороговые» цены: 9, 49, 99.

По возможности цифры конкретизируют, переводят в легко понятные потребителю фразы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет последняя:

Скидка 50%;

Сэкономьте 50%;

Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно!

Одной из графических особенностей является специфическое кодирование.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс передачи информации в виде текстов, символов и образов. Тексты, символы и образы являются кодами. При формировании рекламного обращения широко используется такой прием как смешение кодов.

Яркие примеры смешения кодов встречаются в рекламных текстах довольно часто:

360 your online shopping. Surround yourself with protection.

Лексические особенности. Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен. Очень часто в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.). Распространена адъективация - в насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Из двадцати прилагательных тринадцать обладают положительной семантикой, остальные приобретают контекстуальную положительную коннотацию.

Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении.

Во многом реклама - это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны. Игра может строиться на рифме, как например, в рекламе обуви:

Treat your feet!

Успешно используются в рекламе фразеологизмы и поговорки, например в рекламе крема для лица:

Seeing is believing.

Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя. Название одной линии косметики образовано необычным способом, производители утверждают, что эта косметика не вредит здоровью, а даже наоборот:

Cosmedicine.

Среди неологизмов можно выделить окказиональную деривацию, заимствования, жаргонизмы, разговорную лексику и т.д.

Привлечь внимание читателя, сфокусировать его внимание на определенных моментах, создать мотивацию графическим знакам помогают омонимы, антонимия, синонимия.

Образность языковых единиц используется для создания у клиента эффекта фасцинации, усиления выразительности рекламного сообщения, т.к. форма его предъявления во многом определяет эффективность рекламного обращения. Все формальные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести эпитет и метафору.

Грамматические особенности. При изучении материала для написания данной работы была обнаружена интересная информация. В XX веке, вплоть до 70-х годов, текст рекламы должен был соответствовать грамматическим нормам литературного языка. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев (1981: 78) утверждают: «нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы. Наиболее распространенными ошибками в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, отступлением от норм согласования сказуемого с подлежащим и норм управления» (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, 1981: 78).

В настоящее время ситуация изменилась, произошел переворот в принципах создания рекламного обращения. Употребление грамматических нарушений норм стало особым приемом для привлечения внимания читателя.

Такие случаи употребления грамматических нарушений норм будут рассмотрены в следующей главе.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

1. Процесс возникновения и развития рекламы можно разделить на несколько этапов: первобытный этап, этап урбанизации и этап индустриализации. На первобытном этапе формируются предпосылки, определяющие значимость и эффективность рекламы. Они связаны со стремлением некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих. На этапе урбанизации, у общества возникает потребность в оперативной информации. Активно начинает развиваться устная реклама. На этапе индустриализации происходит обострение конкуренции, в связи с чем, начинают развиваться профессиональные рекламные технологии.

2. Явление рекламы берет свое начало в психологии. Так как психологические основы рекламы тесно связаны с человеческим желанием выделиться, самоутвердиться. Эта взаимосвязь определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры

3. Практической целью рекламы является привлечение внимания. Реклама достигает своей цели, если при составлении учитываются особенности человеческой психики.

4. Объектом настоящего исследования является рекламный текст в журнальной прессе. Через журналы можно достигать более узких целевых групп. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей. Читатели так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу, как полезный редакционный материал. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом будет иметь больший эффект. Из этого следует, что у читателей более высокое качество восприятия рекламы именно в журналах.

5. Рекламный текст обладает своей особенной структурой, своими графическими, лексическими и грамматическими особенностями. В XX веке, вплоть до 70-х годов, текст рекламы должен был соответствовать грамматическим нормам литературного языка. Считалось, что нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы. В настоящее время ситуация изменилась, произошел переворот в принципах создания рекламы. Употребление грамматических нарушений норм стало особым приемом для привлечения внимания читателя.

реклама язык норма текст грамматический

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛЕКСИКО-ГРАММАТИЧЕСКИХ НАРУШЕНИЙ НОРМ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1 Понятие нормы

В этой главе речь пойдет уже непосредственно о грамматических особенностях рекламных текстов, а точнее о нарушениях нормы. Прежде, чем преступить к исследованию нарушений, нужно выяснить, что в действительности является языковой нормой и как она определяется такими науками как грамматика и стилистика.

В лингвистическом словаре дано следующее определение языковой нормы: «Норма языковая - совокупность наиболее устойчивых традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закрепленных в процессе общественной коммуникации. Норма как совокупность стабильных и унифицированных языковых средств и правил употребления, сознательно фиксируемых и культивируемых обществом, является специфическим признаком литературного языка национального периода. В более широкой трактовке норма трактуется как неотъемлемый атрибут языка на всех этапах его развития» (Лингвистический энциклопедический словарь, 1990)

И. П. Иванова, В. В. Бурлакова, Г. Г. Почепцов (1981) определяют грамматическую норму как совокупность жестких правил, составляющих строй языка, т.е. систему морфологических категорий и форм, синтаксических категорий и конструкций, способов словопроизводства.

Стоит отметить, что понятия нормы в грамматике и стилистике не совпадают.

С точки зрения стилистики, норму, как утверждают некоторые выдающиеся ученые как заграницей (Г. Лич, Р. Якобсон и др.), так и в нашей стране (Ю.М. Скребнев, И.В. Арнольд) можно заменить понятием нейтральность. Норма, пользуясь определением, предложенным Ю. М. Скребневым (2003), это нечто, обладающее безусловно принятыми характеристиками. «Предметом же изучения стилистики является стиль, одно из определений которого, есть отклонение от языковой нормы» (Ю.М. Скребнев, 2003: 20).

По мнению Ю. М. Скребнева (2003), стиль является специфической чертой подъязыка. Как считают многие ученые, подъязык это «один из вариантов реализации общенародного языка, используемый ограниченной группой его носителей в условиях как официального, так и неофициального общения». (Л. И. Баранникова, С. А. Массина ). Ю.М. Скребнев (2003) утверждает, что каждый человек говорит на своем подъязыке. «Исходя из этого, можно сделать вывод, что количество языков не ограничено, следовательно, не ограничено и количество стилей» (Ю.М. Скребнев, 2003)

Ю.М. Скребнев пишет, что все подъязыки или варианты языка являются отклонениями от нормы литературного языка, но они соответствуют параметрам, принятым определенным количеством людей. Например, предложение «I haven't ever done anything» соответствует литературной норме, а предложение «I don't know nothing» уже является отклонением от нормы, но соответствует требованиям некоторой части англо-говорящего населения.

Язык рекламы тоже является отклонением от литературной нормы. Его отклонения проявляются в нарушении грамматических норм, а литературная норма основывается именно на грамматических правилах.

Большинство ученых считают, что грамматические нарушения норм бывают двух типов: ошибки, которые не создают дополнительных значений, а создают только бессмыслицу и намеренно употребляемые ошибки, цель которых привлечь непроизвольное внимание. Грамматически, такие нарушения неправильны, но они вносят дополнительные значения, наделяют речь особой экспрессивностью, дают значительный стилистический эффект. В данной работе именно такие нарушения представляют интерес для исследования.

Кроме грамматических нарушений, в этой работе будут рассматриваться и лексико-грамматические нарушения. Такое употребление лексико-грамматических нарушений обозначается термином транспозиции.

По мнению И. В. Арнольд (2002), каждая грамматическая форма имеет несколько значений, из которых одно можно рассматривать как главное (денотативное), а другие как переносные (коннотативные). Употребление слов разных частей речи в необычных лексико-грамматических и грамматических значениях вызывает особый стилистический эффект. Такое расхождение между денотативным и коннотативным значением называется транспозицией (или иногда грамматической метафорой). Выражение эмоций, оценки и экспрессивность, а иногда и функционально-стилистические коннотации осуществляются при этом за счет нарушения привычных грамматических валентностных связей (И.В. Арнольд, 2002).

Е.И. Шендельс (1969) выделяет три типа грамматической транспозиции:

1. Первый тип транспозиции связан с переходом определенной грамматической формы в новый синтаксический разряд.

2. Второй тип транспозиции связан с лексическим и грамматическим значениями. Примером такой транспозиции является употребление имени существительного в форме множественного числа, чье лексическое изначально (основное, денотативное) значение не совместимо с множественностью, например: абстрактные имена существительные,

3.Третий тип транспозиции связан с распределением грамматических значений, которое соединяет в себе несовместимые формы, например, использование имени нарицательного в значении имени собственного.

Каждая часть речи, в зависимости от присущих ей грамматических категорий и способов их выражения, имеет при транспозиции свою специфику.

Все нарушения нормы будут рассматриваться в данной работе на примере четырех частей речи: глагола, имени существительного, артикля и прилагательного, т.к. в изученном нами материале, нарушение нормативного употребления именно этих частей речи встречаются наиболее часто.

Глагол имеет более развитую систему словообразования и большее число грамматических категорий, чем какая-либо другая часть речи. Соответственно априори можно утверждать, что его стилистический потенциал должен быть значительным. По этой причине речь пойдет в первую очередь о нем.

2.2 Стилистическое употребление глагола в рекламном тексте

Ю. С. Маслов (1978) рассматривает глагол, как часть речи, которая выражает грамматическое значение действия, т.е. признака динамического, протекающего во времени. Грамматическое значение действия понимается широко: это не только деятельность в собственном смысле этого слова, но и состояние и просто указание на то, что данный предмет существует, что он относится к определенному классу предметов (лиц): A chair is a piece of furniture. He wrote a letter. He will soon recover. Важно то, что глагол передает признак не статически, не как приписываемое предмету (лицу) свойство, а как признак, обязательно протекающий в каком-то временном (хотя бы и неограниченном) отрезке. Этот признак - не отвлеченное название действия; так называемые личные формы глагола всегда передают действие как исходящее от некоего агенса, поэтому синтаксическая функция личных форм глагола однозначна: они всегда являются сказуемым предложения.

В найденном материале, встречаются и личные формы глагола, так и неличные формы, которые способны замещать ряд синтаксических позиций, за исключением функции простого сказуемого.

Начнем с личных форм глагола.

Словообразовательная структура английского глагола довольно бедна: аффиксация представлена очень малым количеством суффиксов, довольно распространены сложные глаголы, образованные путем конверсии, а также глаголы, образованные путем реверсии (термин Н.Н. Амосовой, 1956), т. е. путем отбрасывания конечной части существительного: to blackmail (от blackmailing). Наиболее распространенные суффиксы глагола - это суффиксы германского происхождения: -en: to redden, to strengthen и суффиксы романского происхождения: -fy: to magnify, to dignify; -ize: to fraternize, to mobilize. При образовании форм прошедшего времени и причастия второго все английские глаголы делятся на две неравные группы. Наиболее многочисленная группа - стандартные глаголы, образующие указанные формы путем прибавления дентального суффикса, на письме имеющего форму -ed. Нарушение нормального словообразования было обнаружено в рекламе автомобиля Ford, тест сопровождался фотографией машины застрявшей между бетономешалкой и стеной:

Sandwiched

Глагол прошедшего времени был образован путем прибавления окончания -ed к существительному sandwich, такое словообразование можно спутать с ранее упомянутой конверсией, но это есть транспозиция третьего типа.

«Английский глагол имеет очень развитую систему видо-временных форм, противопоставление действительного и страдательного залога, противопоставление изъявительного, сослагательного и повелительного наклонений. Это основные глагольные категории, охватывающие всю систему глагола в целом. Кроме того, существуют остаточные, ущербные формы лица и числа; можно ли отнести их к категориям, вопрос спорный, так как они не представляют собою системного ряда форм» (И.П. Иванова, В.В. Бурлакова, Г.Г. Почепцов, 1981: 50).

Нарушения нормы, в большинстве своем, происходят именно на уровне категорий, поэтому обратимся непосредственно к ним.

Категории лица и числа - категории внутрипарадигмаатические, существующие в любой парадигме личных форм глагола. Таково положение, обычное для флективных языков. В английском, категории лица и числа выражена весьма слабо. Так, в прошедшем времени всех глаголов, нет форм лица и числа; came, stopped, looked и т.д. получают отнесенность к лицу и числу только через местоимение или существительное, являющиеся подлежащим предложения: he came, the train stopped, they looked. Стоит напомнить, что глагол - единственная часть речи, образование категорий которого включает не только синтетический способ, т.е. присоединение формантов к основе, но и аналитические формы. В аналитической форме глагола участвуют служебные глаголы, в свою очередь, подразделяющиеся на связочные и вспомогательные (И.П. Иванова, В.В. Бурлакова, Г.Г. Почепцов, 1981)

По мнению И.П. Ивановой, В.В. Бурлаковой, Г.Г. Почепцова (1981), глагол бытия to be, будучи глаголом-связкой, тоже имеет остаточные формы лица и числа. В прошедшем времени он имеет формы числа, но не лица: was, were. В настоящем времени глагол бытия имеет асимметричную парадигму: в единственном числе выражены первое и третье лицо, множественное лицо не имеет форм лица: am, is, are.