Употребление лексико-грамматических нарушений норм в рекламных текстах

Нарушением нормы в языке рекламы является опущение данного глагола. Пример из рекламы, представляющей крем для лица, эффект после применения которого, как утверждают авторы, практически такой как после прохождения процедуры лазерной терапии:

No lasers necessary.

Ср: No lasers are necessary.

То же самое происходит и со вспомогательным глаголом do, он участвует в аналитической форме как чисто грамматический компонент, его лексическая семантика совершенно утрачена, он может сочетаться со знаменательными глаголами. Образовывая отрицательную и вопросительную формы предложений, он имеет форму лица и числа. При его опущении, конечно, происходит сокращение текста, но главное, при этом расширяется сфера обращения. В объявлении, на красном фоне, представлена реклама одной из возможностей Интернет сайта:

Want to know more about doing business in Germany?

В приведенном примере, отсутствует не только вспомогательный глагол, но и местоимение, которое, по словам И. П. Ивановой, В.В. Бурлаковой, Г.Г. Почепцова (1981), тоже выступает показателем лица. В результате, становится непонятно, к кому обращен данный вопрос. Восстанавливая грамматическую норму, вопрос может быть задан по-разному, но тем самым он ограничит круг обращения:

Ср: Do you want to know more about doing business in Germany?

Does he want to know more about doing business in Germany?

Does she want to know more about doing business in Germany?

Do they want to know more about doing business in Germany?

Из-за опущения вспомогательного глагола обращение становится нейтральным, следовательно, расширяется круг обращения, а в результате больше людей обратит внимание на данную рекламу.

Грамматические нарушения нормы в тексте рекламы были найдены в неправильном употреблении форм категории числа. В рекламе тонального крема для лица фирмы L'OREAL подчеркивается натуральная составляющая крема:

L'OREAL. It's gentle. It's minerals. It's foundation.

Следующая, ведущая категория в системе видо-временных форм является категория времени.

«Грамматическая категория времени (tense) - отношение действия к моменту отсчета, которым является, в первую очередь, условный момент речи. Отрезок времени, включающий момент речи, - настоящее время; этот отрезок может иметь самую разнообразную протяженность, от периода, измеряемого минутами (в прямой речи), до бесконечного временного пространства. Прошедшее - отрезок времени, предшествующий настоящему и не включающий момента речи; будущее - отрезок времени, ожидаемый после настоящего, также не включающий момента речи. Прошедшее и будущее никогда не соприкасаются: они разделены настоящим» (И.П. Иванова, В.В. Бурлакова, Г.Г. Почепцов, 1981: 52).

Также, английская видо-временная система включает четыре парадигматические формы: простую, продолженную, перфектную и перфектно-продолженную. Все формы, кроме настоящей простой и прошедшей простой, выражены аналитическими формами.

Случаи нарушения грамматической нормы, в исследованном материале, встречаются в употреблении продолженной формы чаще всего.

Продолженная форма («Continuous form», Мюллер….) - как пишут И.П. Иванова, В.В. Бурлакова, Г.Г. Почепцов (1981), это видо-временная форма, выражающая процессуальность действия. Определенный отрезок действия рассматривается в момент его протекания, в процессе его развертывания, безотносительно к его началу или концу.

В рекламе продолженные формы настоящего, прошедшего и будущего нередко употребляются в случаях, когда по характеру действия следовало бы употребить неопределенную форму. Продолженные формы более эмоциональны. Они могут выражать недоумение тех, кто хочет продать ту или иную услугу или продукт:

Are you spending more time worrying than shopping?

Неличные формы глагола.

В отличие от личных форм глаголов, неличные формы способны замещать ряд синтаксических позиций, за исключением функции простого сказуемого. По выполняемым в предложении функциям они близки именным частям речи. Комбинаторика неличных форм - инфинитива, причастия и герундия - во многом близка глаголу: кроме причастия второго, все эти формы способны сочетаться с прямым дополнением и все могут определяться наречием.

Глагольным свойством является и то, что, кроме причастия второго, все эти формы имеют видовую парадигму. Категория лица и числа у них отсутствует; категория времени как таковая также отсутствует: они неспособны помещать действие в тот или иной временной отрезок, они указывают лишь соотношение времени обозначаемого ими действия с действием глагола-сказуемого - одновременность или предшествование ему. Таким образом, они обозначают только относительное время.

Инфинитив - наиболее отвлеченная форма глагола, в неопределенной форме действительного залога только называющая действие.

Приинфинитивная частица to является формальным маркером инфинитива, отличающим его от омонимичных ему личных форм. В рекламных текстах наблюдается опущение этой частицы, например в рекламе йогурта с низким уровнем холестерина.

Helps remove cholesterol every day.

Ср: Helps to remove cholesterol.

В рекламе, призывающей помогать детям сиротам:

Make a wish. Help make a child's dream come true.

Ср: Make a wish. Help to make a child's dream come true.

Говоря о таких опущениях, стоит упомянуть о понятии двойной нормы, одна из которых является менее распространенной и напрямую зависит от первой. Приведенные примеры иллюстрируют случаи, когда создателем рекламы был сделан выбор в сторону менее распространенной нормы, менее употребляемого варианта. Этот выбор обусловлен тем, что авторы рекламных текстов стараются использовать приемы, которые каким-либо образом будут привлекать внимание читателей.

Причастие первое - неличная глагольная форма, близкая по значению прилагательному и наречию. Она передает признак предмета или действия, возникающий в силу производимого или произведенного действия. У причастной конструкции всегда есть зависимое слово или зависимое выражение. В объявлении, рекламирующем вакцинацию, это зависимое выражение отсутствует:

Helping all people live healthy lives.

2.3 Стилистическое употребление имени существительного и артикля в рекламном тексте

Имя существительное и артикль будут рассмотрены в одном разделе. Мы будем придерживаться той теории, которая рассматривает сочетание артикля с существительным как аналитическую форму существительного. Представители теории аналитической формы приравнивают, таким образом, артикль к вспомогательной части аналитической формы. В пользу этого взгляда выдвигаются в основном следующие доводы: артикль является морфологическим показателем имени существительного; он не обладает самостоятельным лексическим значением.

«Имя существительное - знаменательная часть речи, обладающая значением предметности. Предметность - грамматическое значение, в силу которого словесные единицы - названия как собственно предметов, так и не предметов (абстрактных понятий, действий, свойств и т.д.) - функционируют в языке сходным образом с названиями собственно предметов» (М.Я. Блох, 1993: 49).

М.Я. Блох (1993) пишет, что существительные подразделяются на имена нарицательные и имена собственные. Нарицательные имена представляют собой обобщающее название любого предмета. Имена собственные, в противоположность этому, не имеют обобщающего понятийного содержания; они являются названием, кличкой отдельных индивидуальных существ или предметов, они закреплены именно за данной особью, но не распространяются на остальные сходные явления (М.Я. Блох, 1993).

Имена собственные должны употребляться без артикля, но в рекламных текстах, употребление артикля является специальным приемом, поэтому обладает сильным эффектом.

Рекламируя марку одежды ANN TAYLOR, авторы попытались сделать акцент на новой коллекции:

The NEW ANN… we're ready to change into something more beautiful.

В языке рекламы очень распространена, среди имен существительных, транспозиция третьего типа, а именно персонификация. При персонификации нарушается лексико-грамматическая валентность. Неодушевленные предметы наделяются человеческими качествами или совершают действия, которые они не могут совершать, являясь неодушевленными существами. К примеру, в рекламе увлажняющего крема, персонификация обнаруживается дважды.

Rough elbows can find happiness with 24 hours of continuous healing moisture. LUBRIDERM. The skin therapist.

И.В. Арнольд пишет, что обратный персонификации процесс это деперсонификация. Деперсонификация - это стилистическая фигура, состоящая в том, что при описании человека он наделяется признаками неодушевленного предмета, то есть овеществляется, обезличивается.

Nature Made. Fuel your greatness.

Частым примером транспозиции этого типа является синестетическая метафора, которая объединяет не совмещаемые качества в одном объекте. Например: цвет и запах, звук и …., физические качества и абстрактные понятия и т.п.

Так, заголовок рекламного обращения компании, производящей краску для волос был построен на использовании синестетической метафоры:

It's The End Of Flat Colour! (геометрическое описание цвета)

или у компании, рекламирующей смягчающий крем для тела:

Rough winter? Smooth answer! (физическое качество, объединенное с абстрактным понятием)

Основное значение категории числа - противопоставление одиночности и множественности предметов. Под множественностью имеется в виду количество свыше одного. Единственное число передается базисной формой, т.е. формой, не имеющей окончаний и совпадающей с основой. Множественное число обозначается на письме формантом -s.

И.П. Иванова, В.В. Бурлакова, Г.Г. Почепцов (1981) пишут, что существуют лексико-грамматические подклассы имен существительных: исчисляемые и неисчисляемые.

К исчисляемым относятся существительные, обозначающие дискретные (отдельные) предметы, существа, явления, ощущения или их проявления: bench, girl, storm, illness, joy, wish.

Подкласс неисчисляемых неоднороден. В него входят 1) названия веществ, материалов, не являющихся дискретными: air, brass, oxygen и т.д.; 2) имена абстрактные, называющие обобщенные понятия, не распадающиеся на дискретные единицы: greatness, anger, gratitude.

В рекламных текстах можно обнаружить не нормативное употребление неисчисляемого существительного в форме исчисляемого. Компания, пропагандирующая здоровый образ жизни, рекомендовала особый вид питания и особые продукты. Заголовком рекламного объявления стало:

Flat belly foods!

Ср.: Flat belly food!

М.Я. Блох (1993) выделяет среди имен существительных такой подкласс, как имена собирательные. Они обозначают некое множество единиц как одно целое. В принципе они могут не отличаться от обычных существительных исчисляемых, т.е. имеют форму множественного числа. Особую группу среди них составляют так называемые «pluralia tantum», обозначающие предметы, состоящие не менее, чем из двух частей; pluralia tantum не имеют формы единственного числа: shorts, scissors, spectacles и т.д.

В рекламе нарушения происходят и с такими существительными.

Слоганом рекламной кампании известной марки, производящей джинсы JOE'S стал слоган, основанный на таком нарушении:

The jean legging!

В этом примере двойное нарушение нормы, существительные jean и legging образованы от собирательных существительных jeans и leggings.

Категория падежа. Падеж - морфологическая категория, передающая отношения имени в предложении. Отношения, передаваемые падежом, передаются формой самого имени. Эта категория в английском языке выражена в противопоставлении формы, образованной формантом -`s, называемой притяжательным падежом и формы, называемой общим падежом. «Общий падеж» не имеет морфологического оформления; существительное вне контекста передает только значение числа, но не отношение к другим членам предложения.

Авторы учебников по грамматике указывают, на то, что притяжательный падеж употребляется в основном с существительными лица, т.е. в притяжательной форме употребляются существительные, обозначающие живые существа: the girl's voice, the dog's bark.

В рекламных обращениях персонификация происходит при употреблении названий городов и стран в форме родительного падежа.

Пример такой транспозиции обнаружен в рекламе джинсов:

Introducing America's Best Fitting Premium Jeans.

Говоря о категориях артикля, нужно обратить внимание на категорию определенности/неопределенности.

В материале исследования, было обнаружено, что создатели рекламы используют нарушения на уровне этой категории для того, чтобы выделиться из огромного потока продукции. В учебниках по грамматике сказано, что название предмета, существующего в природе как единственный в своем роде, употребляется с определенным артиклем: the sun, the earth. Некоторые марки подчеркивают уникальность своей продукции аналогичным образом. Такое «выделение» можно наблюдать в рекламе линии женской косметики:

AVON. The company for women.

В рекламе линии одежды:

Dillard's. The style of your life.

В рекламном тексте очень распространено опущение артикля. Такое опущение многие современные исследователи сравнить с опущением артиклей в журнальных или газетных заголовках.

П. Я. Гальперин пишет, что заголовок - это зависимая форма газетного стиля написания. Специфические функциональные и лингвистические черты заголовка дают значительные основания для выделения заголовка как особенного жанра в журналистике. Главная функция заголовка - кратко информировать читателя о содержании текста, который за ним следует.

Заголовки английских и американских газет обычно короткие и броские. Функции заголовков при написании определяют использование определенных языковых средств. Зачастую, заголовки имеют яркую эмоциональную окраску.

2.4 Стилистическое употребление имени прилагательного в рекламном тексте

Имя прилагательное - это часть речи, называющая признак предмета. В исследуемом материале было обнаружена транспозиция прилагательных. Например, в названии DVD, рекламируемом компанией по борьбе с лишним весом.

A Simple Way to Lose Big!

В этом случае прилагательное перешло в класс существительных, т.е. произошла, так называемая, субстантивизация, поскольку переходный глагол lose требует объекта, выраженного именем существительным.

Встречаются примеры, в которых происходит процесс обратный субстантивизации.

Когда значение прилагательного принимает имя существительное.

Одна компания, производящая гигиеническую помаду, обещает, что у купившего изменится мировосприятие: покупателя этой продукции изменится мировосприятие

Walking in a shimmer wonderland!

В англо-русском словаре (В.К. Мюллер, 2006) у слова shimmer нет значения прилагательного. Поэтому в этом примере можно утверждать об адъективизации.

2.5 Употребление синтаксических выразительных средств в языке рекламы

Синтаксис это один из разделов грамматики, поэтому в данной работе нарушения нормы в тексте рекламы исследовались и на синтаксическом уровне.

Синтаксические категории давно стали объектом стилистических исследований. За это время, были выделены некоторые синтаксические средства и несколько главных принципов, на которых основывается большинство синтаксических средств. Следует отметить, что все стилистические средства, по мнению ученых, являются отклонениями и даже нарушениями нормы, поэтому, обращая внимание на эти средства, мы не отклоняемся от темы данной работы.

В изученном материале были обнаружены такие средства как эллипсис, повтор, инверсия.

Эллипсис - это опущение или отсутствие одного или более членов предложения. Традиционно выделяют несколько типов эллипсисов: 1) предложение, состоящее из одного члена предложения; 2) обрыв предложения; 3) декомпозиция.

В рекламном тексте, одним из самых распространенных типов эллипсиса является предложение, состоящее из одного члена предложения. Пример такого эллипсиса обнаружен в рекламе ювелирных изделий De Beers.

One world. Enchanting!

Обрыв предложения (break-in-the narrative) тоже встречается в рекламе очень часто. В свою очередь обрыв предложения бывает двух типов: пресечение (suppression) и апосиопесис.

При пресечении, предложение остается не законченным в результате намеренного прерывания его говорящим. Например, в рекламе бижутерии Rina Limor.

For those who want more…

Апосиопесис - это неожиданная остановка в речи говорящего, который чем-то поглощен до такой степени, что не может продолжать. Такой тип эллипсиса употреблен в рекламе краски для волос:

This shimmering colour…! Now I can really have it!

Декомпозиция - опущение, при котором предложение делится на отдельные предложения. В рекламном тексте такой тип опущения тоже используется, например в рекламе шампуня, который увеличивает объем волос:

Transform your hair. To get the look you want.

Повторение, как стилистическое средство, это не механический повтор элементов. Повторение всегда сопровождается новыми лексическими значениями и делает акцент на коннотативном значении. Повторение бывает нескольких типов: анафора, обрамление, анадиплозис и эпифора.

Анафора - повторение одного и того же элемента в начале двух или более следующих одних за другим предложений, придаточных предложений, или строф. Например, анафора используется в рекламе зарядного устойства:

Change your batteries, change your future!

Анадиплозис - это фигура речи, в которой слово или группа слов, завершающие предложение повторяются в начале последующего. Очень ярко продемонстрирован анадиплозис в рекламе, пропагандирующей изменение отношения к жизни:

Thinking begets ideas.

Ideas beget change.

Change begets human rights.

And longer-lasting lightbulbs.

And doughnut holes.

And besides,

there's more than one world that needs changing.

So need something.

Anything. It's all good.

Эпифора заключается в повторении определенных элементов в конце двух или более следующих один за другим предложений, придаточных предложений или параграфов. В рекламе алкогольной продукции использована эпифора:

Think wisely. Drink wisely.

Инверсия - нарушение нормального порядка слов, который в английском языке строго закреплен.

Использование инверсии обнаружено в рекламе, пропагандирующией благотворительность:

Impossible is nothing.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

1. В грамматике и стилистике понятия нормы не совпадают. В грамматике, норма - это совокупность жестких правил, составляющих строй языка. В стилистике - это нечто, обладающее условно принятыми характеристиками.

2. Любой национальный язык обладает неопределенным количеством подъязыков, которые являются отклонениями от литературной нормы языка. Язык рекламы - тоже своего рода подъязык. Его отклонения от нормы проявляются в нарушении грамматических норм, на которых основывается литературный язык.

3. Нарушения нормы бывают двух типов: ошибки, которые не создают дополнительных значений, но создают бессмыслицу и ошибки, употребляемые намеренно. Цель таких ошибок - привлечь непроизвольное внимание.

4. Кроме грамматических нарушений рассматриваются лексико-грамматические нарушения норм. Транспозиция

5. Грамматические и лексико-грамматические нарушения нормы исследовались на примерах четырех частей речи, которые встречались в найденном материале наиболее часто: глагола, имени существительного, артикля и имени прилагательного.

6. На синтаксическом уровне были найдены примеры использования таких стилистических приемов как эллипсис, повторение и инверсия.

Размещено на Allbest.ru