Экспрессивный синтаксис в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Реклама как объект изучения лингвистики

1.1 Экскурс в историю изучения рекламных текстов

1.2 Понятие рекламы и рекламного текста

1.3 Жанры рекламных текстов

1.4 Функциональные особенности рекламных текстов

2. Категория экспрессивности

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка

2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности

2.3 Экспрессивные синтаксические средства

3. Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

3.1 Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте

3.2 Стилистические фигуры в составе рекламных текстов

3.3 Эллипсис. Параллелизм

Заключение

Список использованных источников

Введение

Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [1, с. 96].

В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Интересной особенностью периода конца 50-х - 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт [2].

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста - привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама - не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие, но рекламный текст направлен на ответное действие.

Из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей [3].

Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара [4, с. 133].

С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно.

Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги [4, c. 134].

Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Изучение особенностей языка рекламных текстов посвящены работы таких авторов как Ю. К. Пирогова, Н. Г. Шиманская, Л. А. Снегирева, А. М. Горлатов и других, которые в своих работах дают анализ функциональному стилю рекламы, рассматривают ее языковые возможности и средства речевого воздействия по средствам рекламных текстов.

Специалисты в области лингвистики текста выделяют различные его планы: оценочный, метафорический, прагматический, экспрессивный и другие. Многие из этих аспектов недостаточно изучены, в том числе и экспрессивный - один из важнейших планов текста, являющийся производным от его коммуникативной природы.

Экспрессивность может передаваться на различных уровнях: фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом. Нас интересует прежде всего последний, а именно экспрессивный синтаксис. Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» - «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики.

Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка.

Постановка и решение проблемы связанной с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования.

Актуальность темы обусловлена тем, что проблема экспрессивности как языкового явления всегда находилась в центре внимания многих лингвистов, так как она связана с выражением субъективного отношения говорящего к предмету речи. До сих пор вопрос об экспрессивности в языке принадлежит к числу наиболее сложных и дискуссионных вопросов лингвистической науки, о чем свидетельствует отсутствие единообразной терминологии, разный состав компонентов экспрессивности. Явление экспрессивности настолько многогранно, что тема не может быть исчерпана уже существующими исследовательскими работами и требует дальнейшей разработки.

На важность изучения экспрессивного синтаксиса указывали многие видные лингвисты. Академик В.В. Виноградов в круг необходимых исследований по стилистическому синтаксису включал «проблему экспрессивных - выразительных, изобразительных - оттенков, присущих той или иной синтаксической конструкции или тем или иным комбинациям синтаксических конструкций» [5, c. 105].

Целью дипломной работы является исследование экспрессивных синтаксических средств языка в рекламных текстах. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. изучить рекламу как объект изучения лингвистики;

2. изучить функциональные особенности рекламных текстов;

3. исследовать средства речевого воздействия в рекламных текстах;

5. выявить основные экспрессивные синтаксические средства, способствующие созданию цельного и связного текста рекламного объявления;

6. исследовать функционирование стилистических фигур и их роль в построении эффективного рекламного текста;

7. определить наиболее употребительные в рекламных текстах стилистические фигуры.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного и контекстуального анализа.

Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве предмета данного исследования следует выделить экспрессивные синтаксические средства привлечения внимания в рекламе, а в качестве объекта - тексты рекламных объявлений.

Материалом исследования послужили тексты русско- и немецкоязычных рекламных объявлений на телевидении, в интернете, а также печатных изданий журналов Лиза, JOY, Burda, COSMOPOLITAN, Spiegel и Stern.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней предпринято комплексное исследование и дана классификация экспрессивных синтаксических средств языка на основе фактического материала рекламных текстов.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.

1. Реклама как объект изучения лингвистики

1.1 Экскурс в историю изучения рекламных текстов

По крайней мере два обстоятельства, вызывают необходимость дать краткое введение в историю исследований рекламы. Первое - многие эмпирические методы социологии были созданы и испытаны в исследованиях рынка, в частности - при изучении рекламы. Но дело не только в методической или инструментальной стороне вопроса; исследования рекламы были тем полигоном, на котором были впервые сформулированы проблемы эффективности массовой информации и найдены первые решения. Здесь впервые перед учеными возникли задачи измерения сознания и поведения и нахождения коррелят между ними.

Второе - в советской и российской социологической литературе вопросы истории маркетинговых исследований и, в частности - анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо. И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых тонких механизмов возникновения исследовательской проблематики социологии и становления методов сбора и анализа социологической информации. В них слишком скромная роль отводится личностям, первыми улавливающими движение новых социальных ветров [6].

У истоков научного изучения рекламы стоит, прежде всего, литература о ее экономической стороне. Литература этого направления ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов [2].

Первым, кто начал изучение рекламы, был психолог Харлоу Гэйл, начавший в 1896 году лабораторные исследования внимания к различным элементам рекламы. Он несколько опередил время; практика рекламы еще не была готова к взаимодействию с наукой.

Клауд Хопкинс был выдающимся копирайтером, и при этом своей деятельностью он стимулировал «приход» науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приемы, К. Хопкинс первым начал тестировать рынок. По мнению экспертов, он - родоначальник применения выборочных методов при анализе рынка. Он настоятельно требовал изучения рынка и при этом подчеркивал ошибочность представлений о людях как о массе. К. Хопкинс утверждал, что влияние рекламы должно быть измеримым, а ее воздействие - предсказуемым, и указывал на сложность осуществления рекламных кампаний, в которых приходится менять установки и привычки людей. В начале 1920-х он писал: «Для того, чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Затраты на это - очень высоки» [6].

С научной точки зрения интерес к рекламе резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок. Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актуальной и по сей день, она охватывает такие области, как функции рекламы, описание и анализ экономической системы и экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе.

Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Интересной особенностью периода конца 50-х - 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык.

Во многих работах наблюдается тенденция к осуждению рекламы как средства манипуляции с предупреждениями остерегаться ее воздействия, которое приводит к разрушению языка и к порабощению человеческого сознания. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verfuhrer». Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка [2].

Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера, посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. Л. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации.

Известный германист Зигфрид Гроссе предложил рассмотреть язык рекламы, отделяя его от повседневного языка. Он отмечал высокую степень воздействия языка рекламы благодаря языковой краткости и разнообразию стилистических приемов. Первым основательным, монументальным трудом, который и по сей день считается хрестоматийным при изучении языка немецкой рекламы, является работа Рут Рёмер «Die Sprache der Anzeigenwerbung». В этом исследовании Р. Рёмер определяет важнейшие особенности языка рекламы.

Работа Ингрид Ханч посвящена семантическим стратегиям рекламы. Опираясь на концепции Бюлера и Якобсона, исследователь выделяет языковые функции и поднимает вопрос о языковых формах выражения в рекламе.

Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие.

В работе Розе-Мари Ханзен «Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen» поднимается вопрос о соотношении фактической информации о продукте (марка, материал, цена, происхождение) и второстепенной, дополнительной информации, о таких свойствах, как красота, уникальность, престижность. Р.-М. Ханзен критикует рекламу, делая вывод о том, что именно последний тип информации доминирует в рекламе. В своем исследовании Р.-М. Ханзен обращается к видеоряду, указывая на тесную связь между тестом и иллюстрацией.

М. Шмидт продолжает тему, анализируя рекламу в детских журналах с точки зрения содержания. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как «Gluck», «Abenteuer» и т.д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта [2].

В 80-90-х годах одной из актуальных тем в исследованиях немецких учёных по языку рекламы стало проникновение англицизмов. Одна из работ, посвященная этой проблеме, - исследование Стефани Боманн «Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch in Werbebranche», где, в частности, вновь поднимается вопрос об информативной функции рекламы и об идеальной рекламе как путеводителе для потребителя.

Что касается отечественного языкознания, то в связи с тем, что зарубежная реклама была за пределами досягаемости для исследователей и рекламная проблематика вообще была весьма нежелательной темой для обсуждения, работы по изучению языка рекламы и рекламного текста появились только в 70-х гг.

В настоящее время реклама стала объектом многих исследований в русле психа-лингвистики (Е.Ф. Тарасов, Н. Фирсова, Л.С. Школьник, С.П. Козлова), лингвистики (Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, И.П. Петрова, Е.Е. Анисимова, П.Н. Миронова), теории коммуникации (Т. Карамзина, Г. Картер, С.П. Попов, И. Рожков, Т.К. Серечина, Л.М. Титкова). Нельзя не отметить последние работы российских исследователей, в которых удалось синтезировать опыт западных специалистов с рекламной практикой на российском рынке (И. Морозова, И. Гольман) [2].

Итак, исследование рекламы носит многоаспектный характер. Исследователями рассматриваются семиотические функции рекламы, цели и стратегии рекламного дискурса, называют особенности функционирования лексических и синтаксических единиц, выразительных средств.

1.2 Понятие рекламы и рекламного текста

На сегодняшний день рекламные тексты являются объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциального покупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения его к совершению покупки [2, c. 98].

Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки [7, c. 8].

Термин реклама происходит от латинского слова reclamare, которое означает "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа) [8, c. 35].

Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально-подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Узкое определение рекламы: «реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [9, c. 119].

Широкое понимание рекламы - любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы.

В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности [8, c. 29].

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама - это расространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [10, c. 11].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

- реклама - это оплаченная форма коммуникации;

- информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

- рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы - повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

- реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

- реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем [10, c. 12].

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает «функционировать как способ стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня» [11, c. 34].

Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное, рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации [9, c. 114].

Итак, реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: печать (пресса); телевидение и радио.

При этом различают:

а) товарную рекламу - реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж;

б) корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней;

в) социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности;

г) политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах [11, c. 52].

По мере развития рекламы определились четкие различия между рекламной деятельностью и рекламными текстами. Последние представляют собой едва ли не самое основное составляющее, неотъемлемую часть большинства рекламных сообщений [12, c. 64].

Текст, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:

1) он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

2) предназначен для неопределенного круга лиц;

3) призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

4) способствует реализации товаров, идей, начинаний [13, c. 110].

Исходя из природы и функции рекламных текстов, логично предположить, что их задачей является не только убеждение информируемого, а также и побуждение его к действию. Поэтому правомерно ожидать, что основу стиля рекламных текстов представляют функции убеждения и информации о рекламируемом предмете или явлении.

Такие неотъемлемые свойства рекламных текстов, как привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, допустимость, находятся в тесной связи со строением рекламных текстов и таким образом предопределяют постоянный поиск со стороны его создателя красочной, занимательной, интригующей формой изложения.

Однако достоинства рекламного текста определяют не только художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а ещё и точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. А. Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ.

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Широкое использование неязыковых средств в процессе передачи информации, субстантивность языка рекламных текстов, своеобразные способы актуализации языковых средств - все это ведет к эллиптичности, фрагментарности рекламной речи; экономия материальной формы слова как следствие тенденции к грамматическому лаконизму особенно четко прослеживается в языке рекламы. Все это сближает письменную речь рекламных текстов с устной речью стиля обиходного общения.

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие:

1) синтактика (характеризует отношение одного знака к другим);

2) семантика (характеризует отношение знака к значению);

3) прагматика (характеризует отношение знака к смыслу).

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности (AIDA). В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention - интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest - сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire - кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку) [14, c. 183].

Для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать четырьмя основными качествами:

1. способностью привлечения внимания информируемого;

2. способностью удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций;

3. рекламный текст должен хорошо запоминаться;

4. рекламный текст должен наталкивать информируемого на мысль о необходимости совершения желаемого для рекламодателя действия.

При реализации процесса общения автор рекламного текста должен учитывать целый ряд функциональных факторов, в число которых входят:

а) цель и задача общения;

б) форма общения;

в) условия общения;

г) передаваемая информация;

д) социальная среда общения;

е) информируемый;

ж) информирующий.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Поскольку коммуникативная функция рекламы является доминирующей в рамках рекламного текста, данное положение требует более детального рассмотрения.

1.3 Жанры рекламных текстов

Правильному использованию слов при создании рекламного объявления в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста в немалой степени определяется жанром текста рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой [15, c. 186].

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации.

Подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания его способа распространения. Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение.

Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта [13, c. 24].

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [16, c. 44].

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, объявление, репортаж, обзор и т. д. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом.

Каждый из указанных речевых жанров - это уникальная смысловая (коммуникативная) модель текста, это и прагматическая модель дифференциации функции убеждения и конструктивная модель текста, определяющая общую синтаксическую схему его оформления.

Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям.

Через рекламное объявление происходит информирование об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы с целью вызвать специфическое представление о нем. Объявления адресуются непосредственно, они отмечены оперативностью, т.е. печатаются в регулярных изданиях и, как правило, многократно дублируются [17, c. 23].

Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов.

Главная особенность рекламного объявления состоит в его способности «обыгрывать» фактор времени и через это успешно реализовать интенцию. В укороченной форме и очень динамично в содержании объявления выражается фактор новизны. Укороченность достигает такой степени, что рекламные объявления могут состоять из одного единственного предложения, одной фразы, дополняемой изображением (в печатной и телерекламе). И в роли этой фразы выступает заголовок, в абсолютно номинативном оформлении. Но и в более пространных рекламных объявлениях заголовку отводится особая роль презентации содержания:

“Heute Drehbeginn! Der пеие Drehtabak, Неll und dunkel Immer mild. Mit extra langer Drehlasche. Neu! 40 g.”

Здесь заголовок выступает в виде акта сообщения - уведомления, при котором привычное для немцев выражение Drehbeginn - начало съемок приобретает в контексте совершенно иной смысл. Он произведен от непосредственного значения глагола drehen - крутить. Объявление посвящено рекламе нового сорта табака, предназначенного для самокруток, и значение глагола drehen стилистически эффектно обыгрывается.

Наряду с рекламным объявлением простейшей формой популяризации товаров и услуг является рекламная заметка. Она представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламную заметку правомерно определять как чисто информативный жанр, поскольку она не содержит призыва к приобретению объекта рекламы адресатом. Объем у этого жанра в целом невелик, а заголовок может вообще отсутствовать. Hапример:

“Innovationen im neuen Top-Speed-Reifen Direction M 800. Von Heinz Steiner. Nach dem High-Speed-Reifen Тор Speed 2 reicht Semperit den zweiten Exklusiv-Reifen '95 nach. Er nennt sich Direction M 800 und ist der erste laufrichtungsgebundene Reifen uberhaupt, der assymetrisches Profil besitzt Laufrichtungsgebunden hei?t, der Reifen mu? so montiert werden, dass er stets in gleicher Richtung abrollt.”

“Das asymmetrische, ungewohnte Laufflochenprofil als Test-Resultat hat im jeder Partie klare Aufgaben: die Au?enschulter sorgfaltiger Handling und Kurvemtabilitat, die Innenschulter dampft Aquaplannig-Gefahr. Den Geradeauslauf bis zum Hochsttempo sollen breite und tiefe Mittekrippe garantieren, Lenkprazesion kommt durch au?ere Blacke zustande…”

В этом тексте рекламируется предстоящее появление предмета в продаже, с принципиально новыми качественными показателями. Интенция текста заметки заключается именно в привлечении внимания адресата или целевой аудитории за счет презентации их новых качеств.

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них.

Рекламный репортаж связан как бы с непосредственным участием автора рекламного текста. В качестве автора может выступать «обычное лицо», познакомившееся с новым предметом или новыми его свойствами. В такой подаче должно заключаться мнение, приобретенное через абсолютно конкретный опыт, и вся информация выигрывает в степени ее воздействия, т.е. изначально проецируется действенный психологический эффект. Оперативность рекламы достигает при этом своего апогея, а ее доверительность и прямая контактность реализуются с максимальным участием личных местоимений первого лица.

В рекламных очерках, в отличие от рекламных заметок, повествование изначально осуществляется в образно-публицистической форме, т.е. языковые средства направлены на создание положительного образа объекта. В такой рекламе идет воздействие не только на ум, но и, в еще большей степени, на чувства потенциального адресата, организация рекламного текста как бы заставляет его «примерить на себя» рекламный объект. Как раз соединение элементов беллетристики и публицистики с деловой информацией создает выпуклую наглядность, которая уже сама по себе несет элемент убеждения.

Рекламное интервью обладает силой убеждения, поскольку это беседа двух партнеров - автора рекламной информации и компетентного лица. Компетентным лицом может быть конструктор, эксперт, или активный пользователь, способный сопоставить данный предмет с аналогичными.

По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет представляет собой специальным образом составленное сообщение. Его специфика проявляется в том, что на фоне изложения фактуальной информации происходит вычерчивание рекламного образа или имиджа определенной фирмы.

Особое место в отчете отводится анализу мнений и оценок, а это значит, что при внешней нейтральности данного рекламного жанра в его тексты имплицировано призваны оказывать влияние на адресную аудиторию.

В качестве разновидности рекламных отчетов появляются самоотчеты, имеющие целью продемонстрировать правильность вложения средств и именно в этом, финансовом смысле, воздействующие на общественное мнение.

В рекламной рецензии, в отличие от обычных рецензий, содержится, наряду с всесторонней оценкой, призыв к адресату совершить определенное действие (приобрести, посмотреть, купить посетить и т.п.). Естественно, что для мотивации такого действия продуцент информации должен быть в состоянии создать яркий рекламный образ, подкрепляемый авторитетными суждениями. В роли же продуцента выступают и журналисты, и деловые люди, и ученые.

Рекламная консультация заключает в себе совет, исходящий от компетентного лица (инстанции), но вместе с тем содержащий рекламный призыв [18, c. 32].

Широкими возможностями привлечения реципиентов обладает наружная реклама, которая чаще всего размещается на билбордах или рекламных растяжках.

На телевидении и в сети Интернет есть различного рода рекламные ролики, использующие всеразличные способы привлечения внимания.

Реклама на радио в основном точно повторяет звуковую дорожку аналогичных телевизионных роликов.

Таким образом, у истоков научного изучения рекламы стоит литература о ее экономической стороне, которая ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов.

При всем многообразии подходов к рассмотрению рекламы, основная ее цель определяется как сообщение определенной информацию, и вынуждение информируемого действовать желательным для рекламодателя образом. Достижение данной цели достигается рядом лингвистических и экстралингвистических факторов. Это обуславливает также определенное композиционной построение рекламы. Все жанры рекламных текстов обладают коммуникативной направленностью.

1.4 Функциональные особенности рекламных текстов

Бурное развитие функциональной стилистики, начавшиеся в конце ХХ века в связи с перестройкой жизни общества, привело к тому, что в системе функциональных стилей произошли заметные изменения. Прежде всего, эти изменения коснулись структуры самой крупной функциональной разновидности - публицистического стиля. Так, в рамках публицистики сложилась особая функциональная разновидность - стиль рекламы, функционирующий в сфере торговых, экономических отношений.

Следует отметить, что не все исследователи признают самостоятельность рекламного стиля: одни ученые считают рекламный текст, своего рода контаминацией разных стилей и жанров; другие придерживаются традиции и по-прежнему относят рекламу к публицистическому стилю. И, хотя вопрос о статусе рекламного стиля в настоящее время остаётся дискуссионным, всё же следует признать его самостоятельность, разделяя мнение, согласно которому реклама, во всём ее многообразии видов и форм, значительно отличается от других разновидностей публицистики и имеет совершенно иной характер функционирования в средствах массовой информации (Е.С. Кара-Мурза, В.В. Тулупов и др.) [19].

Поэтому необходимость анализа рекламного стиля как языковой системы, каждый уровень которой реализует определенную целеустановку, вполне очевидна. Безусловно, при таком подходе на первый план выдвигается проблема описания функциональных особенностей рекламных текстов, ибо какова установка, такова и системная организация языковых средств, обусловливающая характерную стилевую манеру изложения.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определённые функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д.

Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма [10, c. 16].

Описывая функции рекламы, важно учитывать внутреннюю дифференциацию рекламного стиля: из всех его разновидностей мы выделяем коммерческую рекламу, так как именно здесь наиболее ярко и последовательно проявляются типичные черты рекламы как языковой деятельности, поскольку объектом коммерческой рекламы всегда является товар (услуга) либо производитель этого товара [19].

Рекламе присущи следующие функции:

- информационно-воздействующая (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама также может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

- социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимой прессы);

- экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в коночном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что приводит к совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

- эстетико-просветителъкую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры культуры быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие о6разцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

Реализуя свои функции, реклама выполняет также массу задач (хотя главной задачей остается "продажа" товара, услуги, идеи): распространение знаний о товаре или услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя и многое другое.

Нельзя не отметить и те черты, без которых реклама как социальный институт не может существовать: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводит сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.) [20, c. 5].

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества

Реклама призвана убедить аудиторию в достоинствах товара, внушить мысль о необходимости его приобретения. И поэтому в функционально-стилевом аспекте рекламный текст - это текст суггестивный, внушающий.

Таким образом, функции рекламы, представляющие собой систему, имеют свои особенности, которые выделяют рекламный стиль на фоне других стилевых разновидностей языка.

2. Категория экспрессивности

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка

Термин "язык" обозначает и строение языка, и литературную норму, и индивидуальную речь (например, язык Шекспира). И это в известном смысле правильно, так как нет языка как системы без его социального и индивидуального употребления [21, с. 41].

По своей природе и сущности язык выступает как сложное сочетание идеального и материального, биологического (физиологического) и психологического, общественного и индивидуального. Кроме того, язык как явление обладает сложной внутренней структурой [21, c. 37]. Говоря о языке, очень важно коснуться его функций.

Исследованием функций языка занимались такие ученые как К. Бюлер, Я. Муражковский, Р. Якобсон и др. Результат их исследования позволил Р. Якобсону выделить шесть функций языка:

- познавательная;

- коммуникативная;

- экспрессивно-эмоциональная;

- побудительная (аппелятивная);

- фатическая (непосредственно-контактная);

- поэтическая.

Все эти функции являются, по Р. Якобсону, составляющими одной коммуникативной функции языка.

Повышенный интерес к экспрессивной функции языка отмечается в последние годы и в исследовательских работах зарубежных лингвистов. Однако их трактовка экспрессивной функции языка отличается от понимания ее российскими лингвистами. Преобладающей является точка зрения, согласно которой экспрессивная функция языка связана только с передачей эмоций.

Часть текста или части текста передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление [22, c. 11]. В этом случае мы можем утверждать, что в тексте были использованы средства выражения экспрессивности. Прежде всего, необходимо выяснить, что представляет собой экспрессивность.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. В теоретических исследованиях со времен античности фигурирует понятие "экспрессия", которая обозначает в переводе с латинского (expressio) "выражение". Понятие "выразительность" означает особо выделенный способ выражения мыслей и чувств и зачастую отождествляется с понятием "экспрессивность". Точный перевод самого слова "экспрессия" - "выражение" вызывает мысль об экспрессивности языковых средств как их выразительных возможностях, т.е. специально стилистическом приеме [23, c. 17].

За последующее время в исследовательских работах слова "экспрессивность", "экспрессия" и "экспрессивный" нашли широкое применение.

В основе явления экспрессивности лежат несколько групп психологических закономерностей, касающихся, с одной стороны, выражения эмоций и чувств, а с другой - восприятия (сюда относятся, прежде всего, противопоставления фигуры и фона, как одного из главных условий восприятия). Лингвистическим механизмом экспрессивности является, главным образом, отклонение от стереотипов в использовании языковых единиц различных уровней.

На возникновение экспрессивности как характеристики речи или текста влияют свойства коммуникативной ситуации: намерения говорящего/пишущего, презумпции читателя/слушателя (т.е. исходные знания и представления, с которыми он вступает в коммуникацию), а также лингвистический и экстралингвистический (социальный) контекст коммуникативного акта.

В работах разных исследователей природа экспрессивности трактуется различно. Так, к разряду стилистических категорий относят экспрессивность И.В. Арнольд, Ю.М. Скребнев, Э.С. Азнауров и др. Как семантический феномен рассматривают экспрессивность В.Г. Гак, Н.А. Лукьянова, И.А. Стернин, А.Р. Вежбицкая и др.