Сленг и жаргонизмы в современном англоязычном рекламном тексте
Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте. Языковые и стилистические особенности рекламных текстов. Семантические, словообразовательные и функциональные особенности сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе.
| Рубрика | Иностранные языки и языкознание |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.07.2017 |
| Размер файла | 263,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Сленг и жаргонизмы в современном англоязычном рекламном тексте
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте
1.1 Сленг в современном английском языке и его особенности
1.1.1 Основные подходы к определению понятия "сленг"
1.1.2 Основные способы образования сленга в современном английском языке
1.2 Жаргон в современном английском языке и его особенности
1.2.1 Основные подходы к определению понятия "жаргон"
1.3 Разграничение понятий "сленг" и "жаргон"
1.4 Понятия рекламного текста и его основные особенности
1.4.1 Сущность рекламы и рекламного текста
1.4.2 Языковые и стилистические особенности рекламных текстов
1.5 Функционирование сленга и жаргонизмов в рекламном тексте
Глава 2. Исследование особенностей сленга и жаргонизмов в современных англоязычных рекламных текстах
2.1 Методика отбора и анализа исследовательского материала
2.2 Семантические, словообразовательные и функциональные особенности сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе
2.2.1 Семантические функции сленгизмов и жаргонизмов в рамках англоязычного рекламного сообщения
2.2.2 Словообразовательная характеристика сленгизмов и жаргонизмов в англоязычных рекламных текстовых сообщениях
2.2.3 Основные функции и прагматическая направленность сленга и жаргона в англоязычной рекламе
Глава 3. Методика использования сленговых и жаргонных рекламных текстов на уроках иностранного языка в школе
Заключение
Библиография
Введение
С каждым годом отмечается стремительное развитие сферы рекламы и маркетинга, что способствует не только повышению узнаваемости бренда и его продажам, но и развитию самого языка, который, вследствие этих процессов, проходит новый этап своей эволюции. Этому подвержен любой язык, особенно английский, являющийся самым распространенным и популярным среди всего населения нашей планеты. Такое развитие и распространение рекламы оказывает значительное влияние на лексический состав языка, привнося в него новые понятия и выражения, в частности, сленг и жаргон, что также способствует их проникновению в повседневную коммуникацию людей, использующих его в тех или иных ситуациях. В связи с этим, отечественными и зарубежными исследователями предпринимаются попытки изучить язык рекламы с целью выявления ее лингвистических особенностей, в частности свойств сленгизмов и жаргонизмов, используемых рекламодателями в определенных целях. Именно поэтому изучение особенностей сленга и жаргонизмов в современных англоязычных рекламных текстах является актуальным и требует более глубокого теоретического и практического осмысления.
Актуальность данного исследования обусловлена:
- повышенным в настоящее время вниманием к лингвистическим особенностям рекламы;
- стремительным развитием рекламы в различных медиаресурсах;
- отсутствием достаточного количества работ, отражающих изучение семантических, словообразовательных и функциональных особенностей современных англоязычных рекламных текстов;
- необходимостью более глубокого изучения прагматики рекламных сообщений, в частности, используемого в них сленга и жаргона;
- личной заинтересованностью автора настоящего исследования.
Цель данной работы - изучить особенности сленга и жаргонизмов в современных англоязычных рекламных текстах и рассмотреть возможность использования полученных результатов на уроках английского языка в школе. Из поставленной цели вытекают следующие исследовательские задачи:
1) рассмотреть понятия "сленг" и "жаргон" в современном английском языке и их особенности;
2) выявить основные способы образования сленга в современном английском языке;
3) аргументировать разграничение понятий "сленг" и "жаргон";
4) рассмотреть сущность рекламы и рекламного текста;
5) изучить языковые и стилистические особенности рекламных текстов;
6) выявить основные функции сленга и жаргонизмов в рекламном тексте;
7) проанализировать семантические, словообразовательные и функциональные особенности сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе;
8) рассмотреть возможность использования полученных результатов на уроках английского языка в школе;
9) разработать систему упражнений с использованием полученных результатов на уроках английского языка в школе.
Объектом данного исследования выступают сленг и жаргон.
Предметом в данной работе является анализ особенностей сленга и жаргонизмов в современных англоязычных рекламных текстах и изучение возможности использования полученных результатов на уроках английского языка в школе. сленг жаргонизм рекламный текст
Материалом данного исследования послужили англоязычные рекламные сообщения, содержащие сленговые и жаргонные выражения, взятые из англоязычных газет, журналов и рекламных видеороликов.
Методологической и теоретической основой работы являются труды таких отечественных и зарубежных исследователей, как Г.Б. Антрушина, И.В. Арнольд, Н.Д. Арутюнова, О.С. Ахманова, В.М. Лейчик, А.И. Смирницкий, В.Н. Ярцева, G. Hughes, E. Partridge и др.
Методология дипломной работы включает в себя принципы диалектики, т.е. целое рассматривается как состоящее из компонентов в их постоянном единстве и противоречии. В работе использованы как общенаучные, так и специальные методы. К общенаучным методам относятся анализ и синтез, индукция и дедукция. Применялись и специальные методы: описательный и лингвистический анализы.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что в ней систематизируются точки зрения на проблему сленга и жаргона и классификации данных единиц в работах различных исследователей.
Практическая ценность работы заключается в том, что материалы и результаты исследования могут быть использованы в курсах по практике речи, стилистике и лексикологии английского языка.
Гипотеза настоящего исследования состоит в том, что главная цель сленгизмов и жаргонизмов - создание выразительных и побудительных рекламных текстов, а влияние и прагматическое воздействие исследуемых единиц повышается с их использованием в составе определенных стилистических средств (метафор, эпитетов и др.)
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
Во введении сформулированы цели, задачи данного исследования, названы актуальность, объект и предмет исследования, описывается база эмпирического материала, определены теоретическая ценность и практическая значимость работы.
В рамках первой главы "Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте" рассматриваются понятия "сленг" и "жаргон" в современном английском языке и их особенности, выявляются основные способы образования сленга в современном английском языке и аргументируется разграничение данных понятий. Также рассматривается сущность рекламы и рекламного текста, описываются языковые и стилистические особенности рекламных текстов и выявляются основные функции сленга и жаргонизмов в рекламном тексте.
Во второй главе "Исследование особенностей сленга и жаргонизмов в современных англоязычных рекламных текстах" описывается методика отбора и анализа исследовательского материала и проводится анализ семантических, словообразовательных и функциональных особенностей сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе.
Третья глава "Методика использования сленговых и жаргонных рекламных текстов на уроках иностранного языка в школе" рассматривается возможность использования полученных результатов на уроках английского языка в школе и разрабатывается система упражнений с их использованием на уроках английского языка в школе.
В заключении обобщаются основные результаты работы и намечаются перспективы для проведения дальнейших исследований.
Библиография включает 61 источник использованной справочной литературы по теме.
Глава 1. Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте
1.1 Сленг в современном английском языке и его особенности
1.1.1 Основные подходы к определению понятия "сленг"
На сегодняшний день в лингвистической литературе не существует единства в толковании термина "сленг". Лингвистический энциклопедический словарь толкует данное понятие как аналогичное жаргону, а также как совокупность жаргонизмов, которые составляют слой разговорной лексики, отражающей грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи [47].
В словаре лингвистических терминов сленг рассматривается как "слова, которые часто определяются как нарушение норм стандартного языка. Это очень выразительные, ироничные слова, служащие для обозначения предметов, о которых говорят в повседневной жизни" [8, 301].
В настоящее время в лингвистических работах прослеживаются две противоположные точки зрения, касающиеся сленга. С одной стороны, некоторые ученые и лингвисты (К.И. Чуковский, А.И. Смирницкий, И.В. Арнольд, Стюарт Б. Флекснер и др.) придерживаются мнения, что сленг объединяет всю нелитературную лексику (кроме матерной), то есть вульгаризмы, жаргонизмы и даже профессионализмы. Такие слова, как правило, обречены на быстрое отмирание и их нужно избегать. По мнению К.И. Чуковского, "в отличие от подлинных слов языка арготические словечки - почти все - ежегодно выходят в тираж. Они недолговечны и хрупки" [44, 568]. В своих исследованиях А.И. Смирницкий относит сленг к разговорному или фамильярному стилю речи в определенной специальной области [37, 151].
И.В. Арнольд дает следующее определение: "сленгом называются грубоватые или шуточные сугубо разговорные слова и выражения, претендующие на новизну и оригинальность" [6, 85].
С другой стороны, по мнению ряда исследователей (К. Эбл, С.Э. Добланович и др.), сленг считается признаком жизни и развития языка. Согласно К. Эбл, "сленг - это постоянно меняющийся состав разговорных слов и фраз, которые говорящие употребляют для установления или акцентуации социальной принадлежности к той или иной группе" [52, 10]. С.Э. Добланович утверждает, что "сленг - это признак жизни и постепенного, последовательного развития языка, признак постоянной смены его строя, преимущественно лексического" [19].
Следовательно, состав сленга неоднороден, с одной стороны, сленг содержит слова, неприемлемые для речи культурных людей, с другой стороны, сленг употребляется в разговоре образованных людей, особенно сленг популярен среди молодого поколения [5, 284].
Одним из известных специалистов по сленгу является Э. Партридж, по мнению которого, сленг является бытующими в разговорной сфере весьма непрочными, неустойчивыми, никак не кодифицированными, а часто и вовсе беспорядочными и случайными совокупностями лексем, которые отражают общественное сознание людей, задействованных в определенной социальной или профессиональной сфере деятельности [13, 67].
Таким образом, анализ подходов к определению понятия "сленг" в научной литературе дает возможность выработать рабочее определение данного понятия, используемого в настоящем исследовании. В рамках настоящего исследования под сленгом понимается набор особых эмоционально окрашенных слов, которые не приняты в литературной речи.
Нельзя не отметить причины использования сленга в речи. Так, в своей работе "Slang Today and Yesterday" Э. Партридж выделяет следующие причины употребления сленга:
1. для развлечения;
2. для проявления чувства юмора;
3. для подчеркивания своей индивидуальности;
4. для придания речи большей яркости;
5. для удивления;
6. для обогащения своего словарного запаса;
7. для создания дружеской атмосферы;
8. для демонстрации принадлежности к какой-либо социальной группе;
9. для принятия в качестве "своего" в компании;
10. для придания конкретики;
11. для преуменьшения или преувеличения чего-то;
12. для исключения использования клише и многословия.
В целом, сленг развивается и меняется чрезвычайно быстро, поэтому он исчезает так же легко, как и образовывается. Как правило, сленг употребляется для упрощения устной речи и ее понимания.
Сленг не раз отмечался учеными как язык молодого поколения [57, 45]. Это дает возможность утверждать, что вступление в подростковый возраст предполагает активное использование сленга по тем или иным причинам, включая следующие:
1. потребность в самовыражении;
2. желание не выглядеть старомодно;
3. желание выделиться.
4.
1.1.2 Основные способы образования сленга в современном английском языке
Существует множество разных способов образования сленговых слов и выражений, которые рассматриваются в данной главе.
Редупликация - удвоение основы слова. Например: pooh-pooh (не относиться серьезно), fifty-fifty (поровну), tip-top (превосходно). Как подчеркивает Т.М. Беляева, редупликативы создаются и функционируют в разговорной речи "в силу своей экспрессивности, которая возникает в результате взаимодействия формальных, содержательных, и звуковых (точнее, фоносемантических) признаков" [11, 135].
Сокращение слов, которое имеет несколько разновидностей:
- усечение слов: biz - business, cause - because;
- аббревиация: UTC - Universal Time Coordinated, LOL - laughing out loud, B.F. - best friend;
- перенос значения, являющийся наиболее распространенным в образовании сленговых единиц: bread в разговорной речи используется в значении "деньги", а понятия grass, herb и weed обозначают марихуану.
Словосложение играет важную роль в образовании сленга и, как правило, основывается на использовании двух и более слов: hothead - вспыльчивый, scumbag - подлец.
Г.Б. Антрушина утверждает, что корневые (root words), производные (derived words), сложные слова (compounds) и сокращения (shortenings) представляют основные структурные типы современных английских слов, а конверсия (conversion), деривация (derivation) и словосложение (composition) - наиболее продуктивные способы словообразования [4, 79].
Метафорический и метонимический перенос также встречается в процессе сленгообразования. Согласно Г.Б. Антрушиной, выделяют следующие типы переноса наименования:
1. перенос на основе сходства (языковая метафора): bucket (ведро) используется для шутливой номинации машины или лодки;
2. перенос на основе смежности (языковая метонимия): blue caps используется в значении "синие фуражки" для шутливого наименования королевской военной полиции [4, 116-119, 151-155].
Границы сленга очень размыты, поэтому одни и те же слова в разных словарях могут иметь разное значение и быть дифференцированы по- разному. Размытость объема данного понятия также предопределена языковой и социальной вариативностью в хронологическом плане. Стремительное общественное развитие неминуемо ведет к изменениям в отношении социума к сленгу и его носителям, отказам от старых и принятию новых ценностных ориентиров и норм и т.д. Эти процессы интенсифицируются в условиях непрерывного информационного бума, приближения точки сингулярности в научно-техническом прогрессе и антропоцентризации научной парадигмы, которая обязательно находит отражение в языке в целом и в сленге в частности.
1.2 Жаргон в современном английском языке и его особенности
1.2.1 Основные подходы к определению понятия "жаргон"
Смежным сленгу понятием является понятие жаргона. Жаргон - (от французского слова jargon) это разновидность языка, которая сильно отличается от общепринятых норм своим лексическим составом, фразеологией и т.д. Главной и существенной особенностью жаргона является то, что он используется лишь в группах, объединенных общим интересом. Жаргон является условным языком, который понятен только в определенной среде [21].
Согласно А.Н. Булыко, жаргон - речь какой-либо социальной группы, насыщенная словами и выражениями, свойственными только этой группе и непонятными остальным людям (например, актерский жаргон, морской жаргон) [14, 215].
Жаргонизмы представляют собой слова, используемые определенными социальными группами и несущие тайный смысл для всех остальных. Жаргонизмы проникают во все слои общества. Они могут встречаться в кино, литературе и даже рекламе.
Согласно О.В. Старкову, жаргоны делятся на:
1. классово-прослоечные;
2. производственные;
3. молодежные;
4. группировки людей по интересам и увлечениям [39, 125].
Сам термин "жаргон" носит негативный оттенок и, как правило, ассоциируется у людей с враждебными социальными группами: тюремный жаргон, жаргон наркоманов и т.д. Сленг же в отличие от жаргона носит более нейтральный характер и не имеет отрицательной коннотации.
Существует ряд причин для употребления жаргона:
1. желание общаться в кругу посторонних и не быть понятым;
2. речевая выразительность;
3. желание скрыть секреты.
В связи с этим многие лингвисты (В.А. Хомяков и др.) выделяют
"функцию конспиративной коммуникации" жаргона, тем более, если речь идет об уголовном жаргоне [42, 43-44].
Термин "жаргон", как и "сленг", имеет огромный спектр значений, что во многом позволяет выделить их отличительные и смежные черты. Именно поэтому необходимо более детально рассмотреть корреляцию данных понятий в научной литературе.
1.3 Разграничение понятий "сленг" и "жаргон"
Сленг иногда сравнивается и путается с жаргоном, потому что он тоже является одним из вариантов разговорной речи. В основном, сленг отличается от жаргона своей повышенной эмоциональностью.
По мнению Р. Спирса, понятие сленга прошло длительный период своего развития (с середины 18 в. [55, 437]) от простого наименования криминального говора/жаргона к обобщенному понятию, используемому с целью обозначения жаргонизмов, коллоквиализмов, диалектизмов и вульгаризмов, то есть "любого нестандартного или неприятного слова или фразы" [58, VII].
Исследователи Дж. Эйто и Дж. Симпсон выделяют следующие этапы развития семантики данного понятия:
1. особенная лексика, которая употребляется любой группой лиц- маргиналов (середина 18 в.);
2. специальная лексика или фразеология определенного рода занятий или профессии (вторая половина 18 в.);
3. преимущественно разговорный субстандартный язык, состоящий из новых и уже известных слов, которые употребляются в специфическом значении (начало 19 в.) [50, V].
Во многих словарях сленг относят к жаргонам, вследствие чего он дифференцируется, и английская и американская лексикологии начинают отмечать в речи военный, спортивный, театральный, студенческий, парламентский и религиозный сленги, а также неологизмы, которые тоже часто относят к сленгу [17, 86]. При этом благодаря динамичности языка многие сленговые слова и выражения через несколько лет могут войти в состав общеразговорной или литературной лексики [5, 285].
Англоязычное языкознание использует термин "сленг" для обозначения некодифицированного языка [27, 103]. Так, в англоязычных словарных статьях существует минимум два основных толкования слова "сленг":
1. особая речь подгрупп или субкультур общества;
2. лексика широкого употребления для неформального общения [60]. Сленг подразделяется на общий и специальный. Общий сленг или просто сленг - это слова и словосочетания, употребляемые внутри нескольких субкультур и широко распространенные и понятные всем социальным слоям населения, что не вызывает при этом сложности в толковании и понимании семантического содержания соответствующих лексических единиц. Данный вид сленга имеет ярко выраженный эмоционально-оценочный характер с доминированием экспрессивной функции над номинативной. Общий сленг иногда имеет фонетические, морфологические и синтаксические особенности, но, по мнению А.К. Бабиной, В.Г. Вилюмана и И.Р. Гальперина, отличается генетически и функционально от специального сленга (арго, жаргона), так как находится за пределами литературного языка [16, 48-49].
Общий сленг имеет ряд отличительных особенностей:
1. распространен практически по всех слоях общества;
2. устойчив на протяжении длительного периода времени;
3. с ярко выраженным эмоциональным характером [Вилюман: 48-50].
К специальному сленгу относятся слова или словосочетания, которые имеют место в рамках отдельных субкультур [34, 97], а также слова того или иного профессионального или классового жаргона [16, 49]. Несмотря на то, что зачастую жаргон включается в состав сленга, он противопоставлен как специальный сленг общему.
Многие лингвисты до сих пор не сошлись во мнении, относить ли к сленгу все профессионализмы, грубую лексику, воровской жаргон, экспрессивные разговорные фразы и диалектизмы. Другие же считают, что сленг противопоставлен литературному словарю и не включает в себя диалектизмы, профессионализмы и жаргонизмы. Таким образом, жаргонные слова выделяются в отдельную группу и обозначаются термином jargon [12, 32]
По мнению Л.И. Антрушиной, И.В. Арнольд, С.А. Кузнецовой, понятия жаргона и сленга не следует рассматривать как два разных явления в языке, относя их к речи социально и профессионально обусловленной группы, а также к элементу речи, который не совпадает с нормой литературного языка [4, 55-65; 30, 1208]. Это связано с тем, что сленг характеризуется наличием всех типов коннотаций: соответственно, оценочной) [27, 103].
Следовательно, сленг противопоставляется литературной норме [5, 162-163].
Согласно определению В.Н. Ярцевой, сленг - это совокупность жаргонизмов, употребляемых в социальных группах [47].
И.Р. Гальперин отличает сленг от жаргона тем, что сленгизмы - это неологизмы, которые имеют эмоциональную окраску и зарождаются в разговорной речи и со временем переходят в официальный разговорный язык. Жаргонизмы же, могут быть только навязаны литературному языку широким употреблением, например, в средствах массовой информации [18, 100].
По мнению И.Р. Гальперина, жаргон отличается социальной, а не местной принадлежностью и является кодовой системой с соответствующим словарным значением. Сленг, в отличие от жаргона, не нуждается в трактовке, так как не относится к секретному коду. Его с легкостью понимают те люди, которые говорят на данном языке-коде, но воспринимают употребление этих слов как что-то не совсем обыденное или же как "извращение нормального языка". Жаргонизмы могут переходить из одной социальной группы в другую и со временем даже становиться нормой литературного языка. Выделяя специальные и общеупотребительные жаргоны (принадлежат ко всем социальным группам), исследователь отмечает, что жаргон в свою очередь может стать сленгом, так как первый переходит из определенного круга в общеупотребительный, а следовательно, меняет свою "таинственность и зашифрованность". Жаргонизмы отличаются еще тем, что имеют свое строгое место в социуме, поэтому легко классифицируются по данному признаку [53, 104-116]
Проникновение сленга в наш язык связано с изучением англоязычных культур. Сначала сленгом называлась только иноязычная реалия, но в дальнейшем сфера употребления расширилась. Однако если при обсуждении значения понятия "сленг" до сих пор не существует общепринятой точки зрения, то термин "жаргон" имеет достаточно четкое толкование. Жаргон трактуется как разновидность языка, социальный диалект, который отличается от общенационального языка особенным лексическим составом фразеологии. Существенной особенностью жаргона является то, что он используется определенными социальными, профессиональными или другими группами, объединенными общими интересами [10, 63].
Исследователи не раз делали попытки разграничения указанных понятий. Ученые Дж. Гриног и Г. Киттридж определяют сленг как существующие в разговорной сфере достаточно непрочная, неустойчивая, никак не кодифицируемая, а часто и совсем неупорядоченная и случайная совокупность лексем, которые отображают общественное сознание людей, которые принадлежат к определенной социальной или профессиональной среде. Сленг рассматривается как сознательное, умышленное употребление элементов общелитературного словаря в разговорной речи в чисто стилистических целях: для создания эффекта новизны, необыкновенности, отличия от признанных образцов, для передачи определенного настроения говорящего, для придания высказыванию конкретики, резвости, выразительности, точности, сжатости, образности, а также во избежание штампов, клише, что достигается, как считают исследователи, с помощью использования таких стилистических средств, как метафора и метонимия [10, 67].
По мнению Т.Э. Захарченко, под термином "сленг" часто понимают то же, что и под термином "жаргон", указывая на причины, по которым данные понятия употребляются как синонимы. Одна из таких причин - это постоянное использование разных терминов в национальных лингвистических школах для обозначения одного и того же явления.
Термин "жаргон" характеризуется наличием функции скрытости, стремления носителей отделиться от общества, в том числе и с помощью языка. Однако термины "сленг" и "жаргон" функционируют как синонимы в значении "язык, свойственный отдельной группе людей" [12, 34], в связи с чем данные понятия зачастую смешиваются. Однако существуют разные причины их возникновения, а следовательно, и разные функции. Говоря о сленге, следует отметить желание говорящего выразиться наиболее красочно и образно, чтобы соответствовать моде и современным тенденциям, тогда как жаргон используется с целью конспирации, когда говорящий стремится общаться среди других людей и не быть понятым окружающими. Таким образом, жаргон выступает в качестве кодифицированного языка, т.е. кодом, которым владеет ограниченное количество людей, строго его охраняющих. В свою очередь, сленг - это некодифицированный язык, свободно использующийся широким кругом лиц в различных ситуациях.
Таким образом, существует много точек зрения относительно тождественности и отличия понятий "сленг" и "жаргон". Однако большинство исследователей данного вопроса утверждают, что указанные термины имеют больше общих черт, чем отличий. Поэтому благодаря своей чрезвычайной гибкости и подвижности сленг постоянно изменяется, появляются новые слова, а уже существующая лексика может приобретать новые значения, способствуя тем самым дальнейшему развитию языка.
1.4 Понятия рекламного текста и его основные особенности
1.4.1 Сущность рекламы и рекламного текста
Язык рекламы с момента ее возникновения является объектом изучения лингвистики. Но, несмотря на огромное количество лингвистических исследований, среди ученых нет единства мнений в отношении того, с каких позиций анализировать рекламу - функциональной стилистики языка или коммуникативной стилистики речи. Ответ на поставленный вопрос не будет однозначным, потому что одни ученые считают рекламу функциональным стилем (Н.Н. Кохтев, В.В. Тулупов), а другие - дискурсом (В.М. Лейчик).
Представители первой точки зрения рассматривают рекламу исходя из того, какое место она занимает в современном обществе. Это традиционный функционально-стилевой подход, следуя которому ученые пришли к выводу о том, что в рекламных текстах выбор языковых/речевых единиц и их построение строятся на тех же принципах, что и в публицистических текстах, встречающихся в сфере массовой коммуникации. Если придерживаться этого подхода, то необходимо выделить рекламный стиль как разновидность русского литературного языка.
Право на такое утверждение дают как экстралингвистические факторы (функциональные стили выделяются на основе сфер человеческой деятельности), так и лингвистические, а именно ведущий конструктивный принцип, который оказывается аналогичным конструктивному принципу публицистического стиля, где выбор языковых средств и их организация исходят из "чередования экспрессии и стандарта" [7, 135-136].
Именно специфическая направленность внутренней стилевой нормы позволяет разграничивать две крупные функциональные разновидности современного языка - публицистический и рекламный стили. И хотя вопрос о лингвистическом статусе рекламы еще не решен окончательно, мы склоняемся к тому, чтобы признать рекламный стиль самостоятельной разновидностью. Важнейшая черта обоих стилей - оценочность - не столько сближает, сколько позволяет различать рекламу и публицистику. Если оценочность публицистического стиля социальная, то оценочность рекламного стиля утилитарная [7, 136-137].
Данный подход к анализу рекламы, называемый языковым подходом, имеет свои преимущества. Нельзя отрицать того, что он вносит вклад в развитие функциональной стилистики, что протекает вместе с развитием функциональной системы литературного языка. Но у этого подхода есть ограничения, иначе свои границы, так как он, прежде всего, перечислительный, инвентаризационный, который не в состоянии учитывать ни все многообразие рекламной деятельности, ни многоэтапный процесс по созданию рекламных произведений. Другой подход к анализу рекламы - речевой, по-иному называемый коммуникативным, рассматривает рекламу как дискурс.
При таком подходе в анализ включаются не только стилевые нормы, но и коммуникативные; не только языковые единицы, соответствующие определенному уровню языка, но и речевые коммуникативные стратегии, в построении которых учитываются социальные, гендерные, возрастные и другие характеристики коммуникантов.
С точки зрения дискурсивного анализа реклама предстает как процесс, ход которого диктуется коммуникативным намерением. Это особый тип воздействующего дискурса, где процесс порождения текста подчиняется утилитарным задачам.
Доказательством того, что реклама - это процесс, является проведение рекламных кампаний, состоящих из нескольких этапов. В процессе рекламной кампании прагматическое задание по пропаганде достоинств рекламируемого товара реализуется в разных формах - от простого краткого объявления до развернутых рассказов людей, ставших его потребителями.
В пользу дискурса свидетельствуют и особенности рекламных произведений. В коммуникативной стилистике, в отличие от функциональной, более правомерно деление текстов не на жанры, имеющие свои границы, а на типы текстов. Как полагают исследователи массовой коммуникации, в таком случае на первый план выдвигается "я" говорящего, и свой замысел автор реализует не в тесных границах жанра, а в коммуникативном пространстве речи, ломая все сдерживающие жанровые перегородки [25, 43-49].
Несоответствие некоторых рекламных сообщений понятию текста из-за отсутствия связности и законченности обусловливает обращение к термину, который применим к любым рекламным посланиям - незаконченным в смысловом плане или диффузным в плане структурном в результате переключения с одного вида текста на другой. Учитывая специфические особенности рекламных посланий, некоторые ученые в целях соблюдения научной традиции лингвистики текста предлагают использовать термин "рекламные произведения" [32, 180-204].
Рекламный дискурс, связанный со сферой массовой коммуникации, следуя данной логике, является одним из видов медиа дискурса. Он характеризуется наличием целевой аудитории, а также специфическими прагматическими установками, которые находят отражение, как в содержании рекламных текстов, так и в их форме, где большую роль играет графическая сторона в виде рисунков, иллюстраций, цвета, а также элементы видео- и звукоряда.
Для того чтобы описать специфику рекламной деятельности, прежде всего, необходимо дать дефиницию рекламы. Вопрос о том, что такое реклама, лишь на первый взгляд кажется простым. На самом же деле существует множество определений рекламы, но среди них нет такого, которое стало бы общепринятым.
Реклама представляет собой явление весьма сложное и многогранное, отсюда и трудности в определении этого понятия [41].
Более глубокое и, соответственно, репрезентативное определение, на наш взгляд, выглядит таким образом: "Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем, информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях, оказывающие психологическое воздействие на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам" [40, 171-175].
Мы будем исходить из того, что реклама - это комплексный вид деятельности, включающий несколько блоков. Под блоком подразумеваются элементы рекламной деятельности, которые в сумме и образуют рекламный дискурс: речевую составляющую плюс средства, используемые в этом комплексном процессе. Каждый из блоков направлен на выполнение тех или иных функций рекламы, реализация которых способствует сбыту рекламируемой материальной или духовной продукции при достижении максимальной прибыли от ее потребления.
Здесь важно заметить, что, несмотря на сугубо прагматическую направленность, рекламная деятельность считается творческой, но творчество носит технологичный характер.
В рамках настоящего исследования рассматриваются функции коммерческой рекламы. Так, существуют три главные функции рекламы: информативная, прагматическая и коммуникативная. Разумеется, названными функциями далеко не исчерпываются задачи, решаемые рекламой, которую называют "пятой властью" или сравнивают с религией.
В известной мере реклама является зеркалом жизни современного общества, настроенного на потребление любого предмета, будь то косметика, литературное произведение или нескончаемый телесериал.
Как источник готовых речевых формул реклама стала "образцом для подражания" благодаря своему отличительному качеству - напору, нередко переходящему в агрессивность. Считается, что реклама представляет собой один из наиболее агрессивных и назойливых видов массовой коммуникации.
"Такое ее поведение вполне объяснимо и даже обусловлено теми целями и задачами, которые реклама выполняет: это привлечение внимания массовой аудитории, необходимость быть впереди конкурентов, желание напомнить о себе. Напор, часто переходящий в агрессивность, во многом объясняется тем, что именно при наличии данных качеств реклама способна преодолеть инерцию мышления потребителей и выполнить свое предназначение" [29, 334-353].
Вышеназванные задачи выступают в качестве производных ведущей функции рекламы - воздействовать на потребителя таким образом, чтобы заставить его приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. Поэтому в структуре рекламного дискурса на первом месте стоит прагматический блок, т.к. реклама, прежде всего, представляет собой прагматическую деятельность. Язык в рекламе - это инструмент, который используется в целях воздействия на адресата, отсюда следует, что прагматические приемы занимают в этой деятельности весьма существенное место.
Среди приемов воздействия особое место занимают приемы речевого манипулирования, которые направлены на внушение.
Цель средств прагматического блока - выделение товара или услуги, утверждение его превосходства над другими аналогичными товарами, при этом не имеет значения, являются они реальными или приписываемыми.
Не менее важен в рекламной деятельности и коммуникативный блок, т.к. реклама, как уже отмечалось, представляет собой процесс коммуникации, направленный на повышение степени воздействия на потребителя. Этим объясняется диалогичность рекламы, выступающая в разных формах: прямого диалога, воображаемого обмена репликами, вопросно-ответной форме или же в форме ответной реплики, которая предполагает ранее состоявшийся диалог.
Третий блок информационный, который тоже считается одним из самых важных и в то же время наиболее развернутым в рекламной деятельности. Этот блок включает наименование рекламируемого объекта, а главное - его характеристику. Обязательным компонентом информационного блока следует считать термины, тем более что дискурс рассматривается как когнитивный процесс знания и познания.
Следующий блок - семиотический, присутствие которого объясняется тем, что в рекламе широко используются знаки-символы и знаки-модели. Использование знаков-символов направлено на создание положительного образа рекламируемого товара, на повышение его привлекательности, а следовательно, и эффективности рекламы.
Так же выделяется и лингвистический блок, который наиболее существен в рекламной деятельности. Этот блок занимает особое положение, потому что он пронизывает все вышеперечисленные блоки рекламного дискурса.
Эффективность рекламы во многом создается экстралингвистическими факторами. Если реклама размещается в газете, то здесь следует выделить системно связанные показатели: тираж, различные способы и зоны распространения, регулярность доставки. Если реклама помещена в журнале, то ее преимущество больше связано с психологическими предпосылками. Исследователи психотехнологий эффективных рекламных кампаний полагают, что журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить" настроение читателя каким-либо рекламным ходом, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной [30]. Благодаря узкой специализации, аудитория, которая считается постоянной, обычно читает с большим интересом все журнальные материалы. Наконец, журналы лучше подходят для чтения текстов большого объема.
Прагматическую направленность языка рекламы следует констатировать не только исходя из лингвистической точки зрения. Рекламу можно назвать прагматической в общелитературном, неспециальном значении данного понятия, поскольку она, даже будучи предельно лаконичной, учитывает любые запросы клиентов.
1.4.2 Языковые и стилистические особенности рекламных текстов
Экстралингвистическая ситуация во многом обусловливает выбор языковых приемов и речевых средств. Реклама максимально учитывает изменение спроса.
Языковые и стилистические особенности рекламных посланий обусловлены не только спецификой рекламируемого объекта, но и характером целевой аудитории, который диктует тактику речевого поведения. Рекламу никак нельзя назвать примитивной, рассчитанной на широкий круг потребителей и соответственно подстраивающейся под широкие народные массы. Адресат рекламы не простой обыватель, а человек, обладающий финансовыми возможностями, занимающий не самую низкую ступень в социальной иерархии [1, 36].
По словам специалистов, реклама, как правило, не ошибается в оценке адресата. Именно здесь виден принцип узнаваемости - нахождения своего клиента.
Реклама требует повышенного внимания со стороны лингвистов, так как специфика рекламируемого объекта, наряду с функциональными установками и характером аудитории, обусловливает весьма своеобразный языковой и стилистический характер рекламы.
Необходимо отметить, что помимо коммуникативных и прагматических особенностей, реклама характеризуется также использованием определенных лингвистических средств, находящих свое отражение на синтаксическом, лексическом и стилистическом уровнях английского языка.
На синтаксическом уровне отмечаются следующие особенности рекламы, представленной в материале исследования [48; 49; 56]:
1. односоставные предложения: "Tempting aromas, the festive glow, all the wonderful sounds of the season and delicious yuletide treats". Реклама должна быть не объемной, но высокоинформативной, следовательно, функция таких конструкций довольно прозрачна: сделать предложения более краткими, динамичными. Такой прагматический расчет - один из наиболее эффективных приемов воздействия на читателя;
2. синтаксический параллелизм: "Often imitated, never bettered". Конструкции такого рода рассчитаны на усиление экспрессии в тексте, причем внимание заодно акцентируется на том, чего читатель, вероятно, никогда не делал, при этом фантазия потенциального клиента разыгрывается, и желание значительно возрастает;
3. отрицательные формы: "There may be no better way to see the countryside, experience the culture, taste the food, hear the music and meet all of the wonderful characters of Kentucky than on Kentucky tours, trails and byways". Использование отрицательной формы в предложениях продиктовано стремлением рекламистов обратить внимание читателей, с одной стороны, на то, что нельзя упускать отличные возможности, которые предлагаются различными компаниями. Акцент делается на уникальности предлагаемой возможности, что, конечно, оказывает определенный прагматический эффект на получателя информации: никому не хочется упускать шанс, который выглядит таким заманчивым;
4. восклицательные предложения: "Maxwell House. Good to the last drop!" - говорят сами за себя: они, безусловно, привлекают внимание, заставляют ознакомиться с текстом и предлагаемым товаром, при этом ненавязчиво воздействуют на читателя, побуждая его как минимум еще больше углубиться в текст и как максимум приобрести продукт немедленно. Такое внушение и обращение к чувствам - прагматически рассчитанный ход рекламистов, причем весьма успешный;
5. повелительное наклонение глаголов: Tomas Sabo: "Charm up your life."; Swarovski: "Live big and go for it."; wella: "express you style…". Побуждение адресата к действию, призыв к чему-то новому и неизведанному - отличный ход рекламных кампаний, и использование повелительного наклонения глаголов в качестве обращения к читателям выполняет эту функцию непринужденно и заманчиво;
6. сравнения: "PhongNha - Ke Bang can be compared to a huge geological museum - thanks to its complicated geological structure with different categories of stone including sandstone, quartz, schist, siliceous limestone, granite, granodiorite, diorite, applet, pegmatite, etc." - помогают разработчикам рекламы вызывать в воображении людей красочно описанные картины, при этом, конечно, сам текст сопровождается разнообразными фотографиями для усиления прагматического эффекта, который достигается сравнениями. Более того, объект, описанный в рекламном тексте, преподносится как уникальный, единственный в своем роде среди многих других;
7. яркие заголовки: "Christmas markets in Germany: a delight for all the senses" - это, пожалуй, один из самых важных элементов рекламы, поскольку заголовок - это первое, на что читатель обращает внимание в тексте [Андреева: 41-49].
На лексическом уровне отмечаются следующие особенности рекламы:
1. вводные слова помогают структурировать текст, последовательно изложить возможности продукта, выделяя самое важное: "I think, therefore IBM";
2. использование прилагательных в основном в превосходной степени для преувеличения качеств рекламируемого продукта: L'oreal: "Hair looks luminous, shiny…"; Geox: "Beautiful and always at ease confident…"; Northern Clinic: "The latest development …"; Wella: "Find your nearest wella salon now."; Pantene: "…the healthiest it's ever been" [Козиолова].
Фонетические средства выразительности также характерны для исследуемых рекламных текстов:
1. звукоподражание: "Schhh! You know who? - Schweppes-s-s";
2. повтор согласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов для создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, является действенным выразительным средством: "Award-winning walks in the Saarland";
3. повтор ударных гласных внутри строки или фразы: "Experience a world beyond your imagination - like a fairytale brought to life" является достаточно эффективным и действенным средством передачи информации, средством воздействия на процесс восприятия речевого сообщения [45].
Среди стилистических средств создания выразительности в текстах рекламы встречаются следующие:
1. использование аллитерации: "Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline";
2. использование плеоназма: "There is one thing, however, that all visitors to Bayreuth have come to expect: the very best";
3. использование метафоры: "Mentos - Fresh Decision";
4. использование повторов: "Love is … - sweet taste of love";
5. использование сленга: "PSP (Sony Playstation Portable) - "PSP. Hells Yeah"";
6. использование жаргона: "Never pay for a covered repair again" [45].
Cледует отметить, что среди указанных языковых особенностей исследуемых текстов рекламы особое внимание следует обратить на использование и функционирование последних двух языковых явлений.
1.5 Функционирование сленга и жаргонизмов в рекламном тексте
Реклама воздействует на различных людей. Однако одной из наиболее чувствительных к влиянию рекламы категорий является молодежь, которая находится в процессе активной социализации. Также реклама оказывает влияние на детей и подростков, которые охотнее откликаются на
"приземленный разговорный стиль в отличие от возвышенного и официального" [22, 1]. Именно поэтому возрастает число рекламной продукции, обращенной к молодым потребителям. Следовательно, продвижение такой продукции требует специфических средств влияния, в том числе и языковых. В соответствии с этим, рекламодатели для преодоления психологической преграды между рекламой и аудиторией пытаются приблизиться к молодежи, прибегая к использованию нелитературных языковых единиц, элементов сленга и жаргона или к созданию новых слов и конструкций по их подобию [22, 1].
Сферы и законы функционирования сленга и жаргона в современном английском языке все чаще становятся объектом научного исследования. Именно поэтому необходимо рассмотреть особенности функционирования сленга и жаргонизмов в рекламном тексте.
Благодаря своей экспрессивности, сленг является эффективным средством, используемым в разных видах искусства и массовой коммуникации - в частности рекламной - ради усиления влияния на аудиторию. Достаточно часто сленг используется и в рекламных слоганах. По большей части это касается рекламы товаров, ориентированных на молодежную аудиторию: горячительных и слабоалкогольных напитков, шоколадных батончиков и т.д. Одним из концептуальных требований к слогану является учет особенностей целевой аудитории, специфики ее языка а, следовательно, "слоганы, ориентированные на молодежную аудиторию, будут наиболее эффективными и выразительными" [22, 1], если в них использовать элементы молодежного сленга. Таким образом, рекламодатели эксплуатируют языковые особенности сленга и жаргона ради активизации продажи товара или услуги [23, 63].
Оригинальным является сленгизм в слогане компании "Panasonic":
"This is a real screamer". Эта фирма имеет давнюю историю, и она уже зарекомендовала себя как авторитетная компания. Всем известно, что "Panasonic" выпускает качественную технику и напоминать об этом нет необходимости. Намного эффективнее создать рекламу для поддержания имиджа торговой марки, что и сделали рекламодатели компании. Сленгизм "a real screamer" выбран уместно, поскольку за ним закреплено определенное значение с высоким уровнем выражения позитивных эмоций.
В рекламе компании Peter Paul Almond Joy & Peter Paul Mounds, занимающейся производством сладостей, в частности шоколадных батончиков, используется сленговое выражение "like a nut", которое используется в значении "как чудак, псих, дурачок" и т.д. С помощью данного выражения рекламодатели хотят показать, что с продукцией компании Peter Paul Almond Joy & Peter Paul Mounds читатель будет чувствовать себя лучше и приобретет уверенность в себе, что является необходимым в жизни человека: "Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't".
Жаргонизмы также встречаются в рекламных текстах. Одним из ярких примеров является "Mystery Shopper wanted", с помощью которого авторы рекламного текста стремятся найти специально подготовленного человека, осуществляющего анонимную оценку качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.
Следовательно, рассмотрев некоторые из примеров использования в рекламе распространенных сленгизмов и жаргонизмов, можно прийти к заключению, что использование данных языковых средств должно отвечать основным требованиям рекламы. При этом их использование в рекламных текстах влияет на языковые процессы, способствуя распространению данных понятий, их сближению с нормативным языком. Проникая в рекламу, сленгизмы и жаргонизмы теряют способность отделять определенную группу людей, теряется эффект отчуждения. Рекламный текст для них является средством перехода в кодифицируемый язык. СМИ - это своего роду законодатель литературного языка, потому сленгизмы и жаргонизмы в рекламе могут быть восприняты в качестве неологизма, что ведет к их распространению в самых разнообразных кругах.
Выводы по главе 1
В ходе проведенного исследования, были изучены теоретические научно-исследовательские труды отечественных и зарубежных лингвистов по теме работы, рассмотрены понятия "сленг" и "жаргон" в лингвистике, в частности в англоязычном рекламном тексте, и их использование в рекламном текстовом поле.
Рассмотрение понятия "сленг" в научной литературе позволило выделить два противоположных подхода к его пониманию в связи с отсутствием однозначной дефиниции данного термина. На основе проанализированных материалов было выработано рабочее определение: сленг рассматривается как лингвистический термин, обозначающий набор особых эмоционально окрашенных слов, которые не приняты в литературной речи. Жаргон же рассматривается как слова, используемые определенными социальными группами и несущие тайный смысл для всех остальных. Как и сленгизмы, жаргонизмы постепенно проникают во все сферы человеческой жизни по тем или иным причинам.
Все еще возникает вопрос об отличии между понятиями "сленг" и "жаргон". В первую очередь, следует отметить яркую экспрессивность сленгизмов, которая способствует окраске речи говорящего. Жаргонизмам же характерен скрытый смысл, сложный для декодирования людьми, не посвященными в определенные сферы. Именно поэтому жаргонизмы, как правило, используются в узконаправленных рекламных сообщениях, ориентированных на определенную целевую аудиторию.
Подобные документы
Имена собственные в рекламном дискурсе. Основные функции онимов. Рекламный текст, его характеристика. Рекламный дискурс как вид коммуникации и социокультурный феномен. Антропонимы в языке англоязычной рекламе. Роль прагматонимов в рекламном тексте.
курсовая работа [73,9 K], добавлен 09.08.2015Понятие и классификация жаргонизмов, их разновидности, роль и место в современном языке. Особенности использования жаргонизмов в периодических изданиях и рекламных текстах, анализ их употребления в материалах журналистских и рекламных сообщений.
курсовая работа [51,9 K], добавлен 08.05.2010Реклама как объект изучения лингвистики. Понятие рекламы и рекламного текста. Жанры и функциональные особенности рекламных текстов. Экспрессивность как лингвистическая категория языка, ее виды. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 14.07.2014- Молодежный сленг как одна из некодифицированных форм существования современного новогреческого языка
Отграничение сленга от смежных понятий: жаргона, арго, диалектизмов, вульгаризмов. Причины использования сленга. Функциональные типы сленгизмов. Стилистические функции сленга. Семантические поля и функциональная направленность молодежного сленга.
дипломная работа [109,7 K], добавлен 07.04.2018 Ознакомление c основными этапами развития молодежного сленга как языкового феномена в России. Определение понятий арготизмов и жаргонизмов; причины их распространения в современном мире. Исследование влияния сленга на культурное развитие общества.
статья [21,5 K], добавлен 20.09.2015История возникновения рекламы. Функции и их отражение в языке рекламы. Языковые особенности рекламных текстов. Понятие нормы в лингвистике. Стилистическое употребление глагола, имени существительного, прилагательного и артикля в рекламном тексте.
дипломная работа [61,2 K], добавлен 24.08.2011Фразеологизмы как функциональные единицы языка и речи, роль и значение их единиц в структуре рекламных текстов, а также подходы к переводу и его сложности. Особенности и закономерности перевода индивидуально-авторских фразеологизмов в рекламном тексте.
курсовая работа [46,8 K], добавлен 14.01.2018Классификация рекламных текстов. Стилистическое средство как способ передачи выразительности. Методы передачи средств экспрессивности в рекламном тексте. Типология стилистических средств. Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык.
дипломная работа [77,5 K], добавлен 13.04.2015История изучения и особенности функционирования и словообразования единиц английского сленга. Кокни, особенности сленга наркоманов и студентов колледжей. Понятийно-семантические группы сленгизмов. Функционирование сленга в художественной литературе.
дипломная работа [404,6 K], добавлен 07.07.2012Сленг как объект лингвистического исследования. Единицы сленга и способы их возникновения в английском языке. Исследование и характеристика рифмованного, мобильного, студенческого, повседневного сленга. Взаимодействие жаргонизмов и социальных сетей.
курсовая работа [118,9 K], добавлен 13.06.2014
