Экспрессивный синтаксис в рекламных текстах

“Campari. Was sonst?” (Campari)

„Erledigen Sie Ihre Bankgeschafte etwa nicht zu Hause?“ (Online-Banking)

“Colt. Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

“Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...”

“А у вас доверительные отношения с Вашим стоматологом?” (Blend-a-med)

“А что, если развить в себе сразу несколько талантов?” (Canon)

“Wohnst du noch oder lebst du schon?” (Ikea)

“Bin ich schon drin?” (AOL)

“Sie wollen hoch hinaus? Sie wollen in die Lufte? Sie wollen in die Karibik?

“Erledigen Sie Ihre Bankgeschafte etwa nicht zu Hause?” (Colt)

“Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

“Was macht Sie so besonders?” (IBM)

Суть данной стилистической фигуры в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

“Colt. Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

“Haben Sie sich entscheiden, niemals dick zu werden?” (die fettreduzierte Margarine Latta)

„Schon mal auf Knopfdruck Herzklopfen gehabt? Schon mal den neuen Civic gefahren?“ (Honda - Autowerbung)

„Kennen Sie ein bessers Anti-Schuppen-System?“ (L`Oreal Paris - Kosmetik)

„Gehort Ihre Heizung auch ins Museum?“ (Werbung von ‚erdgas` (Energie))

“PEZen Sie schon?” (PEZ - Su?igkeiten)

“Alles Muller … oder was?” (Muller)

“Bio? Aber logisch!” (Billa)

“Worauf freut sich der Wiener…? auf Ankerbrot.” (Traditionsbackerei Ankerbrot AG)

Семантика риторических вопросов заключается в утверждении или отрицании и не предполагает ответа. Они являются довольно распространенным стилистическим приемом эмоциональной экспрессии в рекламных текстах.

„Studienkosten belasten die Falschen. Ist es nicht ungerecht, dass ein KFZ - Mechaniker einem Rechtsanwalt das Studium bezahlt? Und das. obwohl der Rechtsanwalt spater im Berufsleben von seiner Ausbildung finanziell profitiert? Genau wie Arzte, Ingenieure. Manager und, und, und?” (Pеклама движения граждан, предпринимателей и объединений за рабочие места в Германии)

В данном примере содержится ряд риторических вопросов, а двойное отрицание в первом вопросе имплицирует подразумеваемый положительный ответ. Риторические вопросы придают экспрессивную окраску высказыванию в целом: оттенок недовольства тем фактом, что рабочие, имеющие меньшую зарплату, должны отчислять деньги на учебу адвокатов, врачей, чья зарплата впоследствии будет намного выше. Двойное отрицание в риторическом вопросе усиливает эмоциональный оттенок возмущения фактом социальной несправедливости.

„Manchmal fuhrt einen der Weg dorthin, wo gar keiner ist... Als Kind hat man sich immer uber Schnee gefreut. Warum nicht auch als Erwachsener?“ (Pеклама автомобиля "BMW X3")

Риторический вопрос в данном случае представляет собой эллиптическое предложение, придает экспрессивный оттенок удивления тому факту, что, став взрослыми, мы перестаем замечать простые радости жизни, как это делают дети. Использование отрицательной частицы nicht имплицирует положительный смысл предполагаемого ответа.

“Einer fuhrenden Bank haben wir so schon geholfen schneller zu reagieren und bessere Produkte anzubieten. Warum nicht auch Ihnen?” (Pеклама фирмы "IBM")

Последнее вопросительное предложение является неполным, эллиптическим. Риторический вопрос с использованием отрицательной частицы nicht воссоздает эмоционально-экспрессивный оттенок недоумения, почему бы адресату не воспользоваться инновационными программами для успешной работы предприятия. Отрицание nicht формирует положительную семантику предполагаемого ответа.

„Ist es besser Marktfuhrer in Nordamerika, Westeuropa, Lateinamerika und von nun an Russland zu sein, oder seine Fahne in Landern nur einer ungewissen Konjunktur zu hissen?“ (Pеклама фирмы "Arcelor")

Для более близкого контакта с адресатом вопрос в рекламном тексте содержит обращение “Marktfuhrer”, что делает высказывание более эмоционально экспрессивным. Лексическое средство отрицания “ungewissen” придает вопросительной конструкции экспрессивный оттенок недоумения выбора маркетологами стран с сомнительной конъюнктурой рынка. Риторический вопрос предполагает правильный выбор в заданной ситуации.

“Какой кусок пирога лучше?” (Simplex)

В этом примере рекламодатель также задает риторический вопрос с целью привлечения внимания адресата, не ожидая на него ответа. Рекламодатель должен сформулировать вопрос так заманчиво, чтобы читатель обязательно прочитал рекламу и получил правильный ответ.

Часто такой «ответ» выражен побудительной или восклицательной конструкцией выражающей приказ, совет, просьбу или призыв. Такие выражения придают рекламе живость и эмоциональность, как, например, в следующем предложении:

“Вы хотите красиво и модно одеваться? Закажите себе бесплатный каталог «NB Collection»…И Вы сможете покупать понравившиеся вам модели модной и качественной одежды и обуви прямо от производителей!” (NB Collection)

В этом тексте адресант как бы пpедугадывает вопpосы реципиента и выносит их в заголовок, тем самым пpивлекая внимание читателя, а затем дает обстоятельный ответ. А употребляя побудительную конструкцию, рекламист побуждает читателя к действию.

В следующем примере рекламист, ссылаясь на эффект рекламируемого продукта, дает непрямое побуждение для покупки.

“Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен - без аллергии жизнь прекрасна!”

В приведенных примерах использования риторических вопросов принимается во внимание читатель рекламы. Эта форма используется для создания рекламного диалога, сосредоточения внимания читателей на содержании рекламы.

Вопросно-ответная конструкция пришла из разговорного синтакса.

“Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку? Ресторан "Тет-а-тет.”

“Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен - без аллергии жизнь прекрасна!”

“Боли в спине? Спешите в центр Валентина Дикуля!”

Такой стимулиpующий пpием побуждает адресата к активному действию. Эта фоpма используется для создания pекламного диалога, имитации pазговоpной pечи, сосpедоточения внимания читателей на важном положении.

“Вам трудно дышать? Купите чистый воздух….и дышите на здоровье!” (ОВИОН-С)

В следующем примере рекламист использует отрицание, с целью привести к положительному результату:

“Очередная стирка? Не забудьте добавить Calgon!”

“Nicht krankenversichert? Wir helfen!” (Pеклама страховой фирмы)

В этом примере вопрос задается в форме эллиптического предложения, а частица nicht придает негативный смысл и эмоциональный оттенок удивления данному высказыванию. Ответная конструкция выражена в форме короткого нераспространенного предложения с положительной семантикой, где адресата уверяют, что помощь будет оказана, если он не застрахован на случай болезни.

“HP. Absolut zuverlassig. Aus alter Hand... Mochten Sie brillante. Flecken - und streifenfreie Ausdrucke? Dann setzen Sie nicht aufgebrauchte Druckpatronen - sondern nur auf die Originale von HP...” (Реклама чернил "HP")

Данный вопрос содержит слова с отрицательной семантикой “fleckenfiei”, “streifenfrei”. Эти лексические средства отрицания воссоздают эмоционально-экспрессивный оттенок желания иметь оргтехнику хорошего качества. А грамматические средства отрицания в ответной реплике (nicht, sondern nur) подчеркивают положительную семантику предложения с оттенком превосходства рекламируемого товара.

“Каnn еin unscheinbarer GPS-Empfanger einer ganzen Branche neue Wege weisen? In der Tat: Gemeinsam mit Vordenkern von Versicherungsgesellschaften auf der ganzen Welt arbeitet IBM an einem vollig neuen Service: der Kfz-Versicherug auf Kilometerbasis... Und: es bringt Wachstum durch neue Kunden... Was macht Sie so besonders? IBM.” (Pеклама фирмы "IBM")

В данной рекламе используется вопросно-ответная конструкция. В ней представлены размышления адресанта о значении новейших компьютерных технологий фирмы "IBM", успешное использование их другими фирмами с целью привлечения новых клиентов и для экономического роста в целом. Лексическое средство отрицания (unscheinbar) в вопросе эмоционально выделяет невидимую работу компьютерных технологий, которые активно воздействуют на все стороны нашей жизни.

Живость и эмоциональность и, следовательно, непринужденность рекламным текстам придают восклицательные предложения, которые играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию.

“Приходите посмотреть на наши обструганные цены!” (СтойДом)

Восклицательные предложения - cтилистическая фигура, составленная по типу восклицательных предложений как прием украшения речи и средство привлечения внимания читателей или слушателей [56].

“Если перемены погоды не по душе - примите таблетку!” (Гинкго Билоба)

“НО-ШПА - живите без боли и спазмов!”

“Турция …Откройте для себя побережье Эгейского моря в этом году!”

“Если перемены погоды не по душе - примите таблетку!” (Гинкго Билоба)

В приведенном примере рекламодатель употребляет побудительное предложение, потому что такое побуждение динамично, и не слишком агрессивно.

В некоторых рекламах, особенно в кратких рекламах, рекламист использует восклицательные предложения, которые в тексте играют роль сигналов или призывов к действию, как видно из следующего примера:

“Внимание! Здоровые десны не кровоточат!” (Метрогил Дента)

В данном примере рекламист хочет пробудить интерес у адресата, используя эффективное восклицание Внимание! в начале объявления.

Чаще всего рекламист использует восклицания и конструкции, подобные им, чтобы привлечь внимание читателя.

“Цена составит $7-18 тыс. Логично! Центр предоставляет пациентам право выбора!” (Nazaraliev-centre)

“Bleiben Sie am Plus der Zeit!” (Kodak)

“Sprite!” (Sprite)

“Gesundheit aus Ihrer Apotheke!”

“Nimm dir Zeit und nicht das Leben!” (Balance® - Gesundheitsmagazin)

“Die mini Salami! Aufrei?en! rausschieben! reinbei?en!” (BI-FI)

“Muller Milchreis - immer wenn der kleine Hunger kommt!” (Muller)

“Typisch Kaffeetante: Immer Zeit fur KRONUNG light!” (Jacobs)

“ROLO: Zu gut zum Teilen!” (Rolo)

“Qualitat: hoch - Preis: niedrig!” (Merkur)

“Die neue Dessert-Methode: ruhren, variieren, frieren, servieren!” (Lorsata)

Сюда же примыкают и экспрессивные обращения в рекламных текстах, которые, выделяясь своей эмоциональностью, привлекают внимание адресата:

“Ваш шанс - стать счастливее! Не упустите его! Мы просто созданы для Вас!”

Риторическое обращение - стилистическая фигура (фигура выражения эмоций), заключающееся в адресации высказывания неодушевлённому предмету, отвлечённому понятию, отсутствующему лицу [59].

“Erleben Sie Philips.”

“Vertrauen Sie Ihrer Intuition.” (Wilksinson Sword)

“Ford Mondeo. Dass er sicher ist, wussten Sie ja schon.” (Ford Mondeo)

“Freu dich auf Pfanni!” (Vertiggerichte von Pfanni)

“Investieren Sie in Unabhangigkeit. Grunden Sie Ihre Existenz auf Erfolg!” (AWD)

Что интересует читателя рекламы прежде всего? Результат, который он получит, последовав советам рекламы. Этот важный психологический момент нельзя не учитывать при составлении рекламного текста. Поэтому результат действия часто выносят на первое место. Например:

“Импортная техника - для самых требовательных покупателей. Любые капризы заказчика будут воплощены в наших проектах. Придя к нам, Вы решите свои проблемы.”

Также существует ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия (дефицит времени) и необходимостью приспосабливать текст к возможностям реципиентов.

Ориентируясь на средний объём оперативной памяти человека - 5-7 слов, копирайтеры сокращают количество языковых компонентов. Это существенно влияет на структуру текста рекламного слогана, ведя к парцеллированным конструкциям. Такие рекламы довольно часто встречаются в русских и немецких слоганаx.

“Яркий. Редкий. Домашний. Жидкокристаллический телевизор Toshiba.”

“Der neue Renault Scenic. Lasst gro?e Traditionen alt aussehen.“ (Renault.)

Обращает на себя внимание и особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных. При таком способе членения текста отдельные члены предложения получают статус самостоятельного высказывания, обосабливаются и выделяются пунктуационно.

Конкретное функционирование парцеллированных конструкций рассматривалось некоторыми лингвистами (в художественной литературе, публицистике, в научном стиле) на материале различных языков.

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, достаточно часто встречаются в рекламных сообщениях.

“В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем.”

“«Ингосстрах» платит. Всегда.”

“Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную.” (Матиас)

“Супергерои только обещают? А мы ставим! Окна, да ещё и со скидкой.” (Becker System)

“Быстро! Деньги! Без залога и поручителей.” (Альфа-Банк)

“Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.”

“Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.”

“Семья. Дом. Сименс. Бытовая техника «Siemens».”

“Четко. Ярко. Реалистично. Телевизоры Sаmsung K.i.N.O.”

“Надежность. Качество. Скорость.” (Хостинг-провайдер Majordomo.ru)

“Напишите. Удивите. Победите.” (Конкурс рассказов Международной ассоциации специалистов по имиджу и редакции журнала «Справочник секретаря и офис-менеджера»)

“Fortis. Жизнь. Страхование.” (Fortis, финансовая группа)

“Braun. Качество. Надежность. Дизайн.” (Бытовая электроника Braun”

Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, для определения их семантики требуется определенный контекст. Контекст помогает понять содержание рассматриваемых предложений и их роль в осуществлении функции воздействия.

Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место и в немецком языке, представляя одну из тенденций развития синтаксиса современного немецкого языка. В данном случае мы имеем дело с неполными предложениями, вносящими в большинстве случаев в текст дополнительную экспрессивную окраску.

„Es gibt keine alten Porsche. Nur neue Besitzer.“ (Pеклама автомобиля фирмы "Porsche")

Второе предложение и по смыслу, и по структуре является частью первого предложения. Прием парцелляции позволяет приобрести предложению относительную самостоятельность и придает высказыванию эмоционально-экспрессивную окраску превосходства и восхищения автомобилями фирмы "Porsche". Грамматическое средство отрицания (keine) в первом предложении подчеркивает качество и техническую надежность автомобилей данной марки. Второе предложение не содержит средств отрицания, но эмоционально подтверждает семантику первого предложения.

„Hier haben wir an nichts gespart. Au?er am Preis.“ (Pеклама автомобиля "Audi A4 Avant")

Последнее предложение пунктуационно отделено от первого, а прием парцелляции противопоставляет его смысловую самостоятельность отрицательной семантике основного высказывания. Для привлечения внимания покупателя экспрессивно подчеркивается только экономия цены. На всем остальном производитель не экономит.

„Werden Sie Kosten los... Mit dem Postbank Giro plus genie?en Sie alle Vorteile eines modernen Girokontos: ohne Kontofuhrungsgebuhren. Dafur mit kostenloser VISA Card im ersten Jahr..." (Pеклама банка "Postbank")

Лексические средства отрицания (оhne, kostenlos) выделяют основной смысл бесплатного пользования банковским счетом постоянно и банковской картой "VISA" в течение одного года. Они придают высказыванию эмоциональный оттенок превосходства нового расчетного счета "Postbank Giro plus".

Эмоционально-экспрессивную окраску приведенным выше рекламным текстам придают лексические и грамматические средства отрицания и стилистический прием парцелляции. Они помогают создать различный эмоциональный фон высказывания, выразить оценку степени достоверности к сообщаемой информации.

Главный принцип рекламы: предложение порождает спрос. В западном маркетинге есть такое понятие «функция воспроизводства» (рекламирование не самих товаров и услуг, а желания их купить, воспользоваться ими). Для этого как нельзя лучше подходит парцелляция сказуемого:

“Der neue Renault Scenic. Lasst gro?e Traditionen alt aussehen.“ (Renault)

Довольно распространена парцелляция однородных сказуемых, применяемая с той же целью:

“Hier kann man prima paddeln. Und gunstig Schiffe chartern.“ (Marokko.)

“Und mit unseren neuen Ideen fur Kuchen und Schlafraume konnen Sie sich jetzt wirklich komplett einrichten. Und wohl fuhlen.” (Flototto)

Аудитории не описываются потрясающие свойства рекламируемых мест и предметов: неповторимого острова Марокко в первом случае и удобства новых современных кухонь и спален во втором. Но с помощью предполагаемых, поданных как в эффекте замедленного кадра действий, предлагается «сопережить» все хорошие качества рекламируемого объекта, с целью вызывания желания, необходимости в данном продукте или услуге. Причем наибольшей, воздействующей силой обладает второй, парцеллируемый компонент.

В присоединенную часть может выноситься не одно, а несколько однородных сказуемых. Иногда они образуют целую цепочку присоединяемых друг за другом частей, полнее и выразительнее характеризующих какое-либо явление окружающей действительности. В данном типе построений представляет интерес видовременная система глаголов-сказуемых. Как правило, глаголы-сказуемые основной и присоединенной части высказывания совпадают во времени, виде и наклонении:

„Gehen Sie endlich mal wieder spazieren. Entspannen Sie sich. Und rufen Sie uns gleich aus der nachsten Telefonzelle an.“ (BKK)

Но иногда они имеют разный вид и время. Это происходит в тех случаях, когда наблюдаются некоторые различия в смысловых отношениях глаголов-сказуемых (при передаче причинно-следственных отношений между частями присоединительных конструкций, а также переходе от значения последовательности описываемых действий к значению результата этого действия.)

„Wir waren fur unsere Kinder verantwortlich. Sind verantwortlich. Fur ihre Chancen und fur die Warme. Kindern gehort die Zukunft.” (Erdgas)

Широко представлена в стиле рекламы, по сравнению с другими стилями и парцелляция подлежащего:

„Dafur nehmen wir uns Zeit, soviel Sie wollen. Weil wir wissen, das hinter Traumen oft die Welt von morgen steckt. Und ihr Erfolg. Versteht sich.” (West LB)

Очень часто парцелляция подлежащего служит для создания каламбура, иронического подтекста. Так, простое предложение Die Zeiten und Kuchen andern sich при помощи парцелляции подлежащего становиться действенным рекламным трюком:

„Die Zeiten andern sich. Die Kuchen auch.“ ((Miele) Kuchen)

или: „Die Schweizer bauen die besten Uhren der Welt. Die Sachsen auch.“ (A. Lange & Sohne)

При отрицании парцелляция подлежащего помогает создать больший контраст, что опять же повышает воздействие рекламы:

„Grosse ist relativ. Individualitat nicht.“ (Auto - Chrysler)

„Ein Mensch darf vielleicht mal die Beherrschung verlieren. Ein Auto nie.” (Audi)

Еще чаще в роли парцeллированного элемента выступают второстепенные члены предложения. Основное назначение их состоит в том, чтобы уточнить какой-либо член основного предложения, дополнить все вышесказанное новыми деталями, углубить и развить дальше только что высказанную мысль.

Достаточно обширно представлена парцелляция однородных дополнений. По сравнению с дополнением внутри предложения, оно выделяется по смыслу и интонационно, служит для особого подчеркивания какой-либо детали. Вынесенные в присоединенную часть дополнения как бы продолжает мысль основной части, уточняя, а подчас и развивает ее. Нередко дополнения присоединенной части (иногда они представляют ряд однородных членов) конкретизируют дополнения основной части высказывания, выраженное местоимением или первое присоединенное дополнение, а также уточняют друг друга. Причем иногда при парцелляции дополнения возникает «эффект обманутого ожидания», когда, на первый взгляд «несовместимые» понятия ставятся в один ряд, а пауза между основной частью и парцеллятом увеличивает контраст, придавая высказыванию большую эффективность.

„Wer hungrige Kinder, den Braten und einen gelungenen Ausflug unter ein Dach bekommen mochte, braucht starke Nerven. Oder den neuen Zafira.” (Opel)

Таким образом, аудитории внушается, что в подобных сложных жизненных ситуациях нужны действительно крепкие нервы, или, по крайней мере, новая марка зафиры.

Играя понятиями, представляющими жизненные ценности людей, авторы рекламного текста достигают соответствующего эффекта.

„Wenn es um gro?tmogliche Sicherheit geht, braucht man entweder Vorbilder. Oder Ideale: Der neue Lexus LS 400 ist da.” (Lexus Toyota)

Новая марка Тайоты также подается в неплохой пресуппозиции: в роли идеала.

Парцелляция однородных дополнений является также прекрасным средством создания каламбура, делая рекламу привлекательной, яркой, воздействующей, запоминающейся. Необходимо отметить, что реклама вообще пропитана коннотациями.

Усиливают выразительность рекламного образа парцеллированные определения. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Если бы реклама новой марки Fiat выглядела таким образом: “Der neue einzigartige Fiat Punto”, то внимание концентрировалось бы на самой марке машины. При парцелляции определения “Der neue Fiat Punto. Einzigartig”, выделяется качество новой машины, ее эксклюзивность.

Парцелляции подвергаются как согласованные, так и несогласованные определения. Они могут быть самых разнообразных видов:

1. Одиночные согласованные определения, присоединяемые союзом или без союза. Они поясняют какое-либо существительное главной части и передают добавочные сообщения. Но именно в этих определениях заключается наиболее важное и существенное для всего высказывания содержание. „Diese Zeitung macht Karriere. Meine.” («die Welt»)

2. Присоединенная часть может состоять из нескольких определений, которые следуют друг за другом. Это позволяет описать предмет, явление, о котором идет речь с различных сторон. Все определения дополняют друг друга и основную часть высказывания. “CHIP Leser sind auch keine besseren Menschen. Aber schlauere. Und dank uns sehr klug.“ (CHIP Das Computer-magazin)

3. Несогласованные определения.

„Wir chatten und jetten und brauchen doch einen Ruhepol. Nicht stur und starr, sondern beweglich wie unser Leben.“ (Network)

Очень распространены в рекламе и парцеллированые обстоятельства различных типов. Обстоятельства уточняют, разъясняют сказанное по ходу развития мысли. Употребление их придает речи характер непринужденно протекающего разговора. Присоединенное обстоятельство относится обычно к сказуемому и позволяет акцентировать внимание:

- на образе действия:

“Packt den Schmerz. Lost ihn auf. Schnell. Zuverlassig. Zeitgemass.“ (Thomae)

„Erweitere Deinen Horizont. Ohne Guru oder Blasen an den Fussen.“ (DBahn)

- на временных показателях:

„Dann rufen sie die Hotline an. Jetzt.“ (Epson)

„Also, gehen Sie zu Ihrer Bank. Heute noch.“ (Vodafone Airtouch)

- на месте:

„Innere Ruhe finden Sie hier. Oder hier. Oder hier.“ (Audi A 4 mit 6 Zylindren)

- на цели:

„Besuchen Sie noch heute Ihren Nordmende Fachlander. Fur einen Blick in die Zukunft.“ (Nordmende Thomson Technology)

Распространены в рекламе конструкции с парцеллятом - сравнением:

„Fuhrungskrafte pragen die Seele eines Unternehmens. Ambiente und Organisation machen sie sichtbar. Als Spiegel der personlichen Geisteshaltung.“ (USM KITOS)

„Profutura 2000. Einfach unvergleichlich. Wie Sie.” (Marbert)

Особой эмоциональной насыщенностью отличаются присоединительные конструкции, в которых употребляются частицы sondern, trotzdem, усиливающие добавочное значение присоединяемого сообщения.

„Wer Langzeitarbeitslose einstellt, ist kein schlechter Rechner. Sondern guter Unternehmer.“ (Bundesministerium fur Arbeit und Sozialordnung)

„Es gibt Menschen, die haben nie Zigaretten - Werbung gesehen. Trotzdem rauchen sie.“ (Britisch American Tobacco)

Следующий ряд парцеллированных построений оказывается конструкциями, в которых парцеллят представляет собой синтаксически самостоятельное предложение, подключаемое к предшествующему предложению сочинительными союзами und, noch, auch, noch, oder.

„Gehen Sie endlich mal wieder spazieren. Entspannen Sie sich. Und rufen Sie uns gleich aus der nachsten Telefonzelle an.“ (BKK)

„Sprechen sie mit Ihrer Bank oder Leasinggesellschaft. Oder schreiben Sie uns.“ (Kreditanstalt fur Wiederaufbau)

Союз и в начале самостоятельного предложения - явление типичное для разговорного синтаксиса. Недаром еще К. Аксаков писал: «...союз u в устном вещании выражает именно добавление, речение, как бы неожиданное, нечаянное, вдруг пришедшее в голову, которое и соответствует характеру разговорной речи, перешедшей в своем разговорном первоначальном виде на бумагу» [61, c. 322].

Построения с союзом oder в начале самостоятельных предложений употребляются и для сопоставления двух мыслей:

“Mit Bach baden gehen? Oder mit Mozart dinieren.“ (TRU)

Широко представлена парелляция придаточных частей вместе с коррелятами - различными указательными словами. Основное значение подчинительных союзов сохраняется, но оно обогащается добавочным, оттеночным значением. Так, конструкции с союзами seit, obwohl, wenn помимо временного, уступительного, условного и других значений, имеют значение дополнительного пояснения, уточнения основного высказывания. Присоединенная часть опирается на один из членов предшествующего предложения, на все предложение в целом, или же на более широкий контекст. Иногда присоединенная часть является однородной по отношению к придаточному предложению, стоящему впереди сложноподчиненного предложения. Автор, тем самым, выделяет какие-то части высказывания, добавляет что-то новое.

Существует еще одна точка зрения на построения, присоединительная часть которых начинается подчинительным союзом. Они рассматриваются как более крупные синтаксические единицы, чем предложения, как сложное синтаксическое целое, в состав которого, в качестве отдельных самостоятельных предложений входят предложения, начинающиеся подчинительным союзом. Подчинительные союзы являются средством связи между частями сложного синтаксического целого, при этом подчеркивается ограничение функционирования таких предложений рамками сложного синтаксического целого.

Последнее замечание очень важно, так как оно указывает на иной аспект изучения парцеллированных конструкций: они рассматриваются как высказывания, функционирующие в качестве части текста.

Присоединительные присоставные конструкции можно разделить на следующие типы:

1. Парцеллят - придаточная часть времени присоединяется к основному высказыванию посредством союзов wenn, als, ehe:

“Sprechen Sie mit uns. Ehe Sie zu uns kommen. Und machen Sie das.“ (Kinder &GRE)

2. Условная придаточная часть присоединяется к основному высказыванию с помощью союза wenn, который часто сопровождается словами naturlich, bestimmt, vielleicht.

“Rufen Sie EMC unter 08989/2375-0 an. Wenn Sie endlich unsere neue EMS-Speichersysteme entdecken wollen.“ (EMS Computer- Systems Deutschland GmbH)

3. Придаточная часть цели присоединяется союзом damit:

“Innovative Chemie macht mehr aus Strom. Damit wir weniger Kraftwerke brauchen.” (Wacker - Chemie GmbH)

4. Сравнительная придаточная часть присоединяется к основному высказыванию союзами als, als ob:

“Sie sehen so aus, als ob Ihr mude sind? Als ob Sie krank sind?” (Neues Wohnen)

5. Чаще других «паузой точки» могут отделяться от своего главного предложения придаточные с союзом weil:

“Auf einmal hat man genugend Platz. Weil funktionieren alle Brausen“ (IWS)

“Nicht wegsehen. Sondern hinsehen. Weil Helfen viele Gesichter hat.” (Aktion Gemeinsinn e. V.)

6. Уступительная придаточная часть обычно присоединяется к основному высказыванию союзами obwohl, obgleich:

“Irgendwo hort die Gleichberechtigung auf. Obwohl das nicht fur alle gut ist.” (IWS)

7. Придаточная часть дополнения присоединяется к основному высказыванию союзом dass:

“Bei Kindern muss man mit allem rechnen. Dass sie waschen zum Beispiel.“ (IKEA)

8. Определительные придаточные вводятся относительными местоимениями der, die das:

„Nehmen sie nicht irgendeinen Transporter. Sondern den neuen HIAce. Der bietet neben jeder Menge Platz auch jede Menge Sicherheit.“ (Toyota)

В большинстве рекламных текстов парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими стилистико-синтаксическими средствами языка. Используемые как важный источник экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение.

Интенсивное вхождение парцеллированных конструкций в язык рекламы обогащает его экспрессивными конструкциями, придает ему естественность, живость разговорной речи, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более привлекательным, воздейственным и запоминающимся.

Таким образом, мы видим, что в рекламных текстах достаточно часто используются различные стилистические фигуры, способствующие приданию экспрессивности рекламному слогану.

3.3 Эллипсис. Параллелизм

Определенный интерес представляют рекламные тексты с точки зрения рассмотрения их синтаксической организации, а точнее особых форм этой организации, способных вызвать определенный стилистический эффект. Большая часть синтаксических выразительных средств представлена эллипсисом. Эллипсис - пропуск подразумеваемых элементов внутри предложения, обычно пропуск сказуемого [58, c. 206].

“Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии"

Эллипсис позволяет выделить наиболее важные элементы в высказывании, когда подразумеваемый элемент может быть легко восполнен из контекста.

“Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей.”

“Guter Rat ist teuer. Guter Bordeax nicht immer!” (Getrankewerbung von «Bordeaux»)

Из античной риторики эллипсис известен как стилистическая фигура, производящая эффект интеллектуальной неожиданности. Этот эффект основан на контрасте синтаксиса и семантики, который возникает из структурной неполноты конструкции, ее открытости к домысливанию.

Структурная неполнота проявляется, прежде всего, в выпадении строевых (семантически пустых) элементов конструкции, например, вспомогательного глагола. “Frisch gefarbt? Frisch gewaschen!” (Doe)

Однако процесс сокращения высказывания может затронуть и полнозначные лексические элементы, такие, как глаголы, обозначающие движение. “Peugeot. Mit Sicherheit mehr Vergnugen.”

С точки зрения психолингвистики эллипсис рассматривается как косвенное выражение эмоций.

“Тушь одна - эффекта три!” (реклама косметики)

“Ein Duft voll spruhender Musikalitat.” (Blues)

Эллипсис используется достаточно широко в рекламе как средство языковой экономии, эмоциональной экспрессии и для воспроизведения естественной речи адресанта. Для понимания эллиптических предложений не всегда нужен контекст, так как содержание выражается собственными лексико-грамматическими средствами:

“Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен.” (реклама косметики)

“Wie unser Kraftstoff: Langweilig, aber kaum zu verbessern.” (JET Kraftstoff)

“Und ab in die Sonne…” (Reisegesellschaft)

“Weitblick statt Meerblick.” (Jobvermittlung)

“Ваша красота - наша профессия.” (Салон Люкс)

“Лучший персонал - для лучшей компании!” (Рекрутинговое агенство Fame)

“Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер.”

“Твой аромат - твои правила.” (Мужской аромат Hugo от Hugo Boss)

Эти предложения являются примерами эллипсиса, где отсутствует главный член предложения - сказуемое, но смысл неполных предложений понятен из контекста.

“Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус - чтобы тратить деньги правильно.” (Деловые вести №5)

“Electrolux, Bosch, Ardo - вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине «Электросила».”

“Сыр «Олтерманн» - вкусный кусочек солнца.”

“Регейн - новая жизнь ваших волос.”

“Посекундная тарификация с начала разговора.” (Билайн)

„Erfolg kommt nicht automatisch. E-Mails schon.“ (Vodafone + Nokia 9300).

„Ich will. Ich kann.” (Die Werbung fur Medizinprodukt «Pfizer»)

“Punkte setzt, um Raum fur Vermutungen zu geben.”

“Taglich Underberg und man fuhlt sich wohl.” (die Frankfurter Rundschau)

“Das eigene Zuhause ganz ohne Eigenkapital! Kein Problem mit der ABN-AMRO Hypotheken-Gruppe. Der gro?e europaische Immobilien-Finanzierter bietet Hypothekenkredite fur jeden. Transparent und ohne versteckte Kosten. Wir finanzieren Ihre Wunschimmobilie mit bis zu 105% des Kaufpreises.“ (Pеклама ипотечной программы банка "ABN-AMRO")

Лексическое (ohne) и грамматическое (kein) средства отрицания помогают ярче передать смысл информации, придают дополнительную выразительность и экспрессивный оттенок превосходства и надежности рекламируемого банка. Адресант подчеркивает выгодные стороны ипотечной программы банка "ABN-AMRO", где не нужен капитал для приобретения собственного жилья, и у клиента не будет дополнительных скрытых расходов.

„Wettbewerbsvorteile. Jetzt einfacher. Markteinfuhrung der Netjets Corporate Сard. Garantierte Verfugbarkeit. Zeitgleiche Nutzung. Keine Bereitstellungsgebuhren.“ (Pеклама авиакомпании "Netjets")

В этом примере все предложения неполные, в них отсутствуют главные члены предложения. Смысл отличительных особенностей карты данной фирмы понятен из контекста, а использование грамматического средства отрицания (кеinе) в последнем предложении помогает более эмоционально выделить основную информацию об отсутствии оплаты за использование карты фирмы "Netjets".

“Beste Fonds - kompetent bewertet, unabhangig ausgewahlt. Leistungen aus Leidenschaft.” (Pеклама "Deutsche Bank")

Это довольно интересный пример эллиптического предложения, где главный член, сказуемое, представлен в неполном виде. Усечение главного члена предложения сближает язык рекламы с устной речью, делает его более естественным и кратким. Лексическое средство отрицания (unabhangig) подчеркивает отсутствие давления на клиентов банка, их свободный их независимый выбор фондов "Deutsche Bank".

“Macht ihn rein! Ariel. Nicht nur sauber, sondern rein.” (Pеклама фирмы "Ariel")

Все предложения в этом рекламном тексте являются эллиптическими. Краткие, лаконичные предложения делают высказывание ярким и динамичным. Грамматическое средство отрицания (nicht nur, sondern) помогает придать высказыванию экспрессивный оттенок убежденности в безупречной чистоте и качестве рекламируемого товара.

“...Seit 1995 in Deutschland mit uber 5500 Limited Grundungen. Oft kopiert doch unerreicht: renommiert - serios, kompetent, diskret. Die Limited kann rechtlich sofort in der BRD tatig werden...“ (Pеклама фирмы "Energize Consulting Limited")

В первом предложении отсутствуют все главные члены, во втором - подлежащее, а сказуемое представлено однородными членами предложения. Использование лексического средства отрицания (unerreicht) и однородных членов предложения для определения основных качеств рекламируемой фирмы (serios, kompetent, diskret) в эллиптическом предложении ярко и эмоционально характеризуют адресанта, создают экспрессивный оттенок убежденности в хорошей работе фирмы ''Energize Consulting Limited".

“Investitionskredit. Unburokratisch und schnell. Das Business Banking der Dresdner Bank. Innovative Losungen fur Ihr Unternehme.“ (Pеклама банка "Dresdener Bank")

Лексическое средство отрицания (unburokratisch) подчеркивает основной смысл работы банка с инвестиционными кредитами, а основными принципами деятельности “Dresdner Bank" являются быстрые и инновационные решения в пользу фирм и предпринимателей. Краткость и лаконичность неполных предложений отражают темп современной жизни, где оперативность, быстрота и профессионализм так необходимы для успешной работы банка.

Лексические и грамматические средства отрицания в эллиптических предложениях помогают выделить смысл высказывания, передать эмоциональные оттенки отношения к созданной ситуации и делают рекламную информацию более яркой и экспрессивной.

Параллелизм - повтор однотипных синтаксических единиц в однотипных синтаксических позициях [58, c. 205].

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании наиболее эффективного для быстрой передачи информации предложения, помогающего её более четкому восприятию.

Для создания ясной, логичной и однозначной рекламы её авторы используют краткие и простые предложения.

“Essen gut. Alles gut.” (Knorr)

Это также обусловлено финансовыми причинами, например, ограниченность площади для расклейки рекламных плакатов или времени, отведённого на телевизионный ролик.

Параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремиться выделить, подчеркнуть высказанную мысль:

“Не просто чисто, а безупречно чисто.” (Стиральный порошок Ariel)

“Задумано природой - создано Орифлэйм

“Энергия нового вкуса, энергия новой жизни!” (Чай Dilmah)

“Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежные перевод.” (Курьер №4)

“Frisch gefarbt. Frisch gewaschen.” (Haarkosmetik)

“Verdauung gut, alles gut.” (Nestle LC1)

„Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. - Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem.“ (Anzeige der deutschen Post)

“Schutzt unter Wasser. Schutzt im All. Schutzt auf der Erde.” (Anzeige fur Renault Laguna; im Sinne der Dualcodierung)

„Immer gunstiger. Immer freundlich. Immer uberraschend.“ (NKD - Bekleidung)

„Gro?. Dukel. Stark.“ (Riesen - Ernahrung)

“Knusprig. Cremig. Lecker.” (Mars)

Можно с уверенностью сказать, что параллелизм - не только одно из важнейших, но также одно из интереснейших по своей природе средств их синтаксической организации. «Параллелизм или симметрия присутствует во всей органической природе, как всеохватывающий закон. Простой листок на дереве уже проявляет симметрию или хотя бы незначительное стремление к ней. В конце концов, животные также сочленены по симметричному принципу. Поэтому и человеческие мысли двигаются подобно симметрии: вправо и влево, вверх и вниз, за и против» [62, с.300].

Использование возможностей экспрессивного синтаксиса создаёт в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное воздействующее поле. Часто один и то же рекламный слоган сочетает в себе различные средства экспрессивного синтаксиса. Это указывает на полисемичность конструкций и даёт большой простор воображению адресата для интерпретации. Такие синтезированные рекламные слоганы требуют более глубокого и отдельного изучения.

В ходе исследования примеров употребления стилистических фигур в рекламных текстах, был проведен их количественный анализ. Результаты данного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Экспрессивные выразительно-изобразительные средства в составе рекламных текстов

Стилистическая фигура	Количество	Объём (в %)
Анафора	41	16,1
Эпифора	22	8,6
Симплока	4	1,6
Эпизевкиз	3	1,2
Антитеза	15	6
Асиндетон	3	1,2
Полисиндетон	2	0,8
Градация	5	2
Инверсия	1	0,4
Риторический вопрос	28	11
Вопросно-ответная конструкция	8	3,1
Эллипсис	31	12
Восклицательное предложение	18	7
Риторическое обращение	7	2,7
Парцелляция	55	21,6
Параллелизм	12	4,7
Общее количество	255	100

Всего случаев использования стилистических фигур зафиксировано 255. Анализ стилистических фигур в рекламных текстах позволил сделать следующие выводы:

1 Экспрессивность рекламных текстов обусловлена потребностью слушателя/читателя в красивой, интересной рекламе и достигается использованием различных стилистических фигур в рекламных текстах.

2 Наиболее распространённой стилистической фигурой, применяемой в современной рекламе, является парцелляция (21,6%). Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место в языке рекламы и придают рекламным текстам дополнительную экспрессивную окраску.

3 Для усиления убеждающего эффекта в рекламном тексте достаточно часто используются различные виды повторов: анафора (16,1%), эпифора (8,6%) и эпизевкис (1,2%), т.е. употребление одних и тех же или однокоренных слов в небольшом отрывке текста. Такие стилистические приемы могут служить сильным словесным раздражителем. Повторение одинаковых слов иногда способствует их логическому выделению, акцентированию внимания именно на данной информации или предмете.

4 Рекламе характерна диалогичность с адресатом (в печатной рекламе распространен диалог в скрытой форме). Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных (11%) и восклицательных предложений (7%), вопросно-ответных комплексов (3,1%), которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

5 Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис (12%). Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается.

Таким образом, можно сделать вывод, что зачастую распространенность той или иной стилистической фигуры зависит от множества лингвистических факторов, влияющих на убедительность и эффективность рекламы.

Заключение

В дипломной работе были исследованы художественные средства выразительности в рекламе. В соответствии с задачами исследования были рассмотрены теоретические аспекты понятий «реклама» и «экспрессивность», изучены функциональные особенности рекламных текстов, проведен анализ стилистических фигур, посредством которых повышается убедительность рекламы. Изучение теоретического материала и проведенное собственное исследование привело к следующим выводам:

Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Рекламная коммуникация является сильнейшим стимулом для развития речевой деятельности. Реклама передает современному обществу потребителя различного рода информацию о предоставляемых товарах и услугах.

Любой рекламный текст конкретен, его содержание и форма обусловлены как характером рекламируемого объекта, так и экономикой, конъюнктурой рынка, общим менталитетом потребителя. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования экспрессивных выразительно-изобразительных средств.

Критерий эффективности рекламы - её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а так же направленность на адресат. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

В последние годы наблюдается повышенный интерес исследователей в области языкознания, лингвистики и стилистики к категории экспрессивности. Данный факт аргументируется важной задачей, которую выполняет экспрессивность в языке. Категория экспрессивности служит для выражения субъективного отношения к сказанному. Она наделяет высказывание эмоциональной силой, создает эстетический эффект.

Экспрессивность рекламных текстов обусловлена потребностью слушателя/читателя в красивой, интересной рекламе и достигается использованием различных стилистических фигур в рекламных текстах.

Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламную тему, при одновременной общепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя. Однако при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес потребителя к рекламе снизится.

Существует множество лингвистических факторов, влияющих на убедительность и эффективность рекламы.

Исключительная сжатость текстов рекламы при большой информационной и прагматической нагрузке обусловливает специфические особенности внутритекстовых синтаксических единиц. Набору предложений, используемых в рекламных текстах, присуща необычайная упрощенность структуры, что порой граничит с нарушением языковой нормы. При этом, как правило, каждая структура выполняет определенную функцию, и именно сочетание и взаимодействие различных структур обеспечивает эффективность всего текста.

В синтаксической структуре рекламы используются как книжные, так и разговорные конструкции. Особенно ярко экспрессивность синтаксиса проявляется в парцеллированных конструкциях. Они занимают соответствующее место в языке рекламы, оживляют рекламный текст и придают ему дополнительную экспрессивную окраску, делая его более броским и запоминающимся.

Для усиления убеждающего эффекта в рекламном тексте достаточно часто используются различные виды повторов (анафора, эпифора, эпизевкис), т.е. употребление одних и тех же или однокоренных слов в небольшом отрывке текста. Такие стилистические приемы могут служить сильным словесным раздражителем. Повторение одинаковых слов иногда способствует их логическому выделению, акцентированию внимания именно на данной информации или предмете.

Рекламе характерна диалогичность с адресатом (в печатной рекламе распространен диалог в скрытой форме). Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных и восклицательных предложений, вопросно-ответных комплексов, которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается. Этим также обусловлено использование номинативных предложений, недосказа. Выразительность рекламе придают кроме того полисиндетон, инверсия, градация, параллелизм, риторические вопросы и обращения.

Теоретическая значимость работы связана с выявлением некоторых особенностей функционирования стилистических фигур и их роль в построении эффективного рекламного текста.

рекламный текст экспрессивность

Список использованных источников

1 Окаева, А.Б. Тематические группы лексики в англоязычном рекламном тексте / А.Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 18-19 апреля 2006г.: в 5ч. - Минск, 2006. - Ч.3. - с. 96-98.

2 Веда. Электронная библиотека [Электронный ресурс] / - URL: http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/91931.html - Дата доступа: 15.04.2014.

3 Популярно о маркетинге [Электронный ресурс] / - URL: http://www.markets-web.ru/market-949.html - Дата доступа: 23.02.2014.

4 Окаева, А.Б. Особенности использования имен существительных в англоязычных рекламных текстах / А.Б. Окаева // Слово в языке и речи. - Мн.: 2000. - с.130-137.

5 Виноградов В.В. Из истории изучения русского синтаксиса: уч. пособие. / В.В. Виноградов. - М.: Изд-во МГУ, 1958. - 174 с.