Разговорная лексика немецкого языка в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Липецкий государственный педагогический университет

Факультет иностранных языков

Кафедра немецкого языка

Дипломная работа

на тему: Разговорная лексика немецкого языка в рекламных текстах

Липецк, 2012

Введение

Интенсивное развитие отечественной и зарубежной коллоквиалистики в последние два десятилетия дало большое число работ, носящих как теоретическую, так и прикладную направленность. Однако пренебрежительное отношение к разговорным фактам как к периферийным явлениям языка, долгое время господствовавшее в языкознании, не прошло бесследно. Так, к сожалению, приходится констатировать тот факт, что пока отсутствует достаточное количество исследований по общей коллоквиалистике.

Однако, несмотря на недостаточность исследований в области немецкой обиходной речи, существуют, достаточно, значимые работы в этой области лингвистики, принадлежащие как зарубежным так и отечественным ученым. Вопросами немецкой разговорной речи занимались Х. Кюппер, Х. Циммерман, И. Радтке, П. Визенгер, Х. Шейтц. Не менее значимы и исследования следующих русских германистов в этой области: В. Девкин, Н. Шведова, Э. Ризель, Е. Земская, В. Костомаров, Ю. Скребнев, О. Лаптева, О. Сиротинина, А. Домашнев, Г. Инфантова и др. В.Д. Девкин описал синтаксис немецкой разговорной речи, уделив основное внимание особенностям состава немецких предложений, а также проанализировал стилистически окрашенную разговорную лексику. К исследованию разновидностей обиходно-разговорной речи также обращается А.И. Домашнев. Э. Ризель весьма подробно рассматривала и анализировала её функциональные особенности на современном этапе развития, освещая в своих работах особенности обиходно-разговорного стиля.

Тема языка рекламы достаточно подробно разработана, в отличие от вопросов немецкой разговорной речи. Этой темой занимались следующие лингвисты: Н. Яних, Б. Совинский, Н. Зауер, Х. Штекл, среди русских лингвистов: А.П. Репьев, Е.В. Куликова, Е. Сердобинцева и мн. др.

Несмотря на всестороннюю разработанность темы языка рекламы, в настоящее время нет исследований, посвященных использованию разговорной лексики немецкого языка в языке рекламы.

Актуальность настоящего исследования обусловлена недостаточной разработанностью проблемы, связанной с особенностями современной разговорной речи, а также отсутствием исследований, посвященных анализу разговорной лексики в немецкой рекламе.

Актуальность темы предопределила объект, предмет, основные цели и задачи данной работы.

Предметом данного исследования являются особенности языка немецкой рекламы.

Объектом общая характеристика разговорной лексики немецкого языка в рекламных текстах.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных исследователей в области немецкой разговорной речи и языка рекламы.

Цель данного исследования заключается в выявлении особенностей немецкой разговорной лексики в языке рекламы.

Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

1. проанализировать работы, в которых затрагиваются вопросы, связанные с рассматриваемой проблемой;

2. раскрыть сущность понятий «немецкая разговорная речь», «разговорная лексика немецкого языка», охарактеризовать основные особенности немецкой разговорной лексики;

3. определить понятие «рекламы» и структуру рекламных текстов;

4. раскрыть основные особенности языка рекламы;

5. проанализировать особенности немецкой разговорной лексики в рекламных текстах;

6. выявить причины повсеместного использования разговорной лексики в языке рекламы.

Методика исследования. Целевые установки исследования обусловили выбор методов анализа фактического материала: в работе были использованы описательный и контекстно-ситуативный методы. Методом сплошной выборки было проанализировано 1267 рекламных слогана, из которых было извлечено около 400 слоганов, ввиду наличия в них разговорной лексики, из которых мы извлекли 49 слогана, составивших корпус примеров, послуживший материалом исследования. Основным источником материала является сайт http://www.markenlexikon.com, а также другие интернет - источники.

Научная новизна исследования заключается в том, что в данной работе осуществляется попытка анализа семантических характеристик разговорной лексики в рекламных текстах.

Теоретическая значимость работы заключается в выявлении и описании семантических характеристик разговорной лексики в языке рекламы, определении наличия в рекламных текстах разговорной лексики различной степени информативной насыщенности.

Практическая значимость исследования состоит в возможности их дальнейшего использовании в процессе обучения немецкому языку.

Данная работа состоит из введения, теоретической и практической части, заключения и списка литературы.

1. Разговорная лексика немецкого языка в языке рекламы

1.1 Понятие разговорной речи немецкого языка

Трудности определения феномена "обиходно-разговорный язык" возникают, прежде всего, из-за отсутствия исторического понятия, так как обиходно-разговорный язык в отличие от письменного кодифицированного литературного языка не создает свою историю. Эту точку зрения разделяют Д. Хартманн и Р. Келлер, которые, однако, считают, что обиходно-разговорный язык есть первичное образование, а письменный кодифицированный литературный язык - вторичное, производное от разговорного. Кроме того, сложность определения сущности феномена обиходно-разговорного языка заключается в специфике языковой ситуации в Германии, для которой характерно широкое функционирование разных диалектов, которые, как и немецкий обиходно-разговорный язык, функционируют в неофициальных условиях повседневного общения. А так как при рассмотрении данного языкового феномена ученые часто исходили из разрозненных несистемных наблюдений за функционированием обиходно-разговорного языка, то в среде ученых отсутствует единый подход к выделению этой формы существования языка и ее носителей. Представляется, что отсутствие в лингвистической науке единого принятого термина "обиходно-разговорный язык" свидетельствует о недостаточности проводимых изучений в промежуточном звене в цепи форм существования языка: литературный язык - обиходно- разговорный язык - территориальные диалекты (Антропова 2005, 21).

Следует отметить, что в Германии интерес к разговорной речи возрос в 70-ые годы. К этому времени относятся работы Х.Бринкмана, Х.Штегера, У.Энгеля и других. Ранее немецкие ученые обращались к данной проблематике значительно реже (Антропова 2005, 22).

В зарубежной и отечественной германистике появляются самые различные обозначения такой формы языка как разговорная речь: Alltagsdeutsch, Gemeinsprache der Gebildeten, Alltagsrede, Umgangssprache и др.

В немецкой литературе разговорная речь противопоставляется, с одной стороны, диалектам (Mundart), с другой стороны, литературно-письменной речи. Однако четкие границы обиходно-разговорной речи установить достаточно трудно, так как она тесно связана с литературным языком и с диалектами. Такой точки зрения придерживаются Х. Кюппер и В.Д. Девкин (Kьpper 1964, 43; Девкин 1965, 6).

Данной точки зрения придерживается также Г. Вундерлих. Данное им ещё в конце XIX века определение обиходно- разговорного языка не утратило своей значимости: «Обиходно- разговорная немецкая форма языка находится между литературным языком и диалектами, причем их границы расплывчаты и часто трудно определить, где кончается диалект и начинается литературный язык и наоборот (Wunderlich 1894, 58).

Некоторые немецкие ученые называют разговорную речь немецкого языка «социологической прослойкой» между такими социологическими слоями, как литературный язык и диалект (Brugmann 1893, 27). Превалирующее большинство немецких германистов придерживаются точки зрения, согласно которой немецкая Umgangssprache является особой разновидностью немецкого национального языка, не имеющей соответствия в других языках. Это супрадиалектная и одновременно субстандартная форма проявления немецкого языка, являющаяся средством неофициального общения на всей германской территории и включающая в себя многие тысячи лексических единиц, зафиксированных лексикографически (Антропова 2005, 24).

Вопросу обиходно-разговорной речи немецкого языка уделяли внимание и отечественные германисты. Разработкой проблематики разговорной речи в нашей стране интенсивно занимались следующие ученые: Н.Ю. Шведова, Э.Г. Ризель, Е.А. Земская, В.Г. Костомаров, Ю.М. Скребнев, О.А. Лаптева и многие другие. Однако говоря об отечественных ученых, занимающихся вопросами изучения немецкой разговорной речи, следует, прежде всего, назвать В.Д. Девкина и его известные в научных кругах работы "Особенности немецкой разговорной речи" и "Немецкая разговорная речь. Синтаксис и лексика". Он признает, что "немецкая обиходная повседневная речь есть самая древняя и самая основная форма существования языка" (Девкин 1979, 14). Он дает следующее определение разговорной речи: «Разговорная речь - это непринужденная, спонтанная, несколько сниженная, устная, преимущественно ситуативно обусловленная, чаще диалогическая речь» (Девкин 1979, 11). В.Д. Девкин подчеркивает, что обиходно-разговорная речь отличается от всех книжных стилей, так как она является преимущественно устной и применяется в повседневном обиходе. При этом разговорную речь нельзя отождествлять с любой устной формой языка. В обиходной речи существует много закономерностей, которые не совпадают с нормами литературного языка. Разговорное всегда противопоставлено нейтральному, межстилевому, снижение в разговорной речи происходит сознательно (Девкин 1979,13). Таким образом, важным отличием точки зрения В.Д.Девкина на разговорную речь от позиций многих других лингвистов является признание ее ненормированности.

О.А. Лаптева считает разговорную речь разновидностью литературного языка. Следовательно, разговорная речь обладает нормированностью. О.А.Лаптева считает, что разговорная речь существует только в устной форме. При этом она может быть как диалогичной, так и монологичной, хотя, как отмечает О.А.Лаптева, монолог и диалог не всегда легко разграничить. Но в любом случае разговорная речь является адресованной ( Лаптева 1976, 49-58).

Ю.М. Скребнев использует вместо термина «разговорная речь» термин «разговорный подъязык». Разговорный подъязык он определяет как «набор языковых единиц, используемый в сфере общения, более узкой, чем сфера функционирования всего национального языка». (Скребнев 1985, 38).

Автор известной книги "Der Stil der deutschen Alltagsrede" Э.Г. Ризель считает разговорную речь неофициальной сферой повседневного общения. (Riesel 1959, 347-348).

Таким образом можно проследить существенные различия в определении феномена "обиходно-разговорный язык" отечественными и немецкими германистами. Если большинство немецких ученых склонны относить разговорную речь к промежуточной форме существования языка, занимающей свое место между диалектом и литературным языком, то среди отечественных ученых мнения по этому вопросу разделились. Некоторые отечественные ученые причисляют разговорную речь к разновидностям литературного языка (О.А. Лаптева), другие (В.Д. Девкин) подчеркивают ее отличие от книжного стиля и наличие закономерностей не совпадающих с нормами литературного языка.

В общем и целом, несмотря на отсутствие конкретного определения термина обиходно - разговорного языка, можно утверждать что обиходно-разговорная речь является единым для всех носителей немецкого языка средством устного и неофициального письменного общения, претерпевшего в силу определённых исторических и других причин известную унификацию, заключающуюся в том, что в общении людей из различных языковых областей выработались и постоянно вырабатываются единые для всех лексические и грамматические нормы, хотя территориальные особенности до сих пор сохраняются.

Таким образом, на данный момент отсутствует единый подход к выделению феномена обиходно-разговорного языка как социокультурного языка общения со своими специфическими формами, социальными, культурными, коммуникативными и языковыми особенностями. Но несмотря на существенные различия толкования отечественными и зарубежными лингвистами немецкого «обиходно разговорного языка» можно выделить ряд определяющих черт, присущих данной форме языка.

1.2 Основные характеристики разговорной речи

Как уже было упомянуто выше, разговорная речь обладает рядом существенных характеристик. Наиболее полное их описание дает В.Д. Девкин. Он считает повседневную обиходную речь наименее специальной сферой реализации языка, общедоступной, общепонятной, объединяющей самых разных представителей народа, независимо от сословно-классовых, экономических, профессиональных, культурных, психологических, физиологических или каких бы то ни было иных характеристик (Девкин 1979, 14).

В качестве одной из определяющих характеристик разговорной речи В.Д. Девкин отмечает ее преимущественно устную форму выражения (Девкин 1965, 8-9).

По мнению В.Д. Девкина, основной формой функционирования разговорной речи является устная речь. «Однако далеко не все устное, произносимое (и даже воплощающееся в разговоре) относится к речи разговорной. Любой написанный текст, даже самый «книжный», имеющий деловой, научный, официальный характер, можно представить в устном виде, но разговорной речью он от этого не станет» (Девкин 1979, 14).

Важной характеристикой разговорной речи является невозможность стопроцентного воспроизведения сказанного. Как утверждает лингвист, «одномоментность сказанного исключает возврат к нему, затрудняет его исправление, стопроцентное воспроизведение. Невозможность зачеркнуть нежелательное, отказаться от неосторожно и необдуманно сказанного, непосредственность и импульсивность высказывания ставят перед говорящим ряд психологических проблем, которые влияют на оформление речи» (Девкин 1979, 15).

Одним из существенных признаков разговорной речи, по мнению В.Д. Девкина, является ее спонтанность и неподготовленность. «У говорящего не бывает ни времени, ни возможности для предварительного обдумывания. Поэтому для структуры разговорной речи характерны предложения несформировавшейся мысли, неточности, ошибки, исправления, неоправданное многословие, не вполне логичные построения, мучительные поиски нужного слова, неподходящие его замены» (Девкин 1979, 15).

Говорящий вынужден прибегать к описательности, приблизительности, к не всегда удачным сравнениям, к словам-паразитам, междометиям, жестам. Все это отражается на построении фраз в разговоре. Не исключена и речь заранее продуманная и подготовленная, только ее удельный вес в общем реальном говорении каждого человека безусловно неизмеримо меньше неподготовленной речи (Девкин 1979, 15).

Следующим признаком, определяющих специфику разговорной речи является ее зависимость от экстралингвистических факторов и, прежде всего, ее ситуативная обусловленность. По мнению В.Д. Девкина обстановка оказывает непосредственное влияние на формирование высказываний, вплоть до того, что какой-то элемент ситуации условно «включается» в предложение и соседствует

с чисто языковым, конструктивно определяя построение разговорных фраз. «Опора на экстралингвистическое позволяет довольствоваться диффузной, дейктической лексикой, аморфностью или невыраженностью синтаксических

отношений» (Девкин 1979, 15). Таким образом, непосвященному, случайно ставшему свидетелем чужой беседы, бывает трудно понять, о чем ведется разговор из-за незнания условий его протекания и предмета речи. Однако, как утверждает лингвист, несмотря на типичность ситуативной зависимости, разговорная речь может содержать и более автономные сообщения (например, рассказ о происшедшем, о чем- то совсем не относящемся к данной теме и т.п.). «Чем литературнее речь, тем меньшую роль играет в ней общая обстановка и общий предыдущий опыт говорящих» (Девкин 1979, 16).

Еще одной существенной закономерностью разговорной речиё по мнению В.Д. Девкина, является ее субъективная окрашенность. Говорящий может и индифферентно относиться к сообщаемому. Однако, чаще всего «он не просто что-то объективно констатирует или о чем-то безучастно повествует, а преподносит все со своей точки зрения, обнаруживая заинтересованность и участие своего «я» во всем, о чем он говорит. То, о чем говорит говорящий должно его устраивать или нет, нравиться ему или нет, вызывать его положительную или отрицательную реакцию, его эмоции. Отсюда соответствующая структурная особенность реплик -- в модальном и аксиологическом (оценочном) отношении они большей частью не нейтральны (Девкин 1979, 16).

Особенно важным для говорящего оказывается критичность отношения к высказываемому, дистанцированность, отмежевывание от чужого слова, разные оттенки непринятия и несогласия (Девкин 1979, 16).

Также В.Д. Девкин отмечает, что как и всякая другая речь, разговорная речь ориентирована на свой «предмет» (то, о чем говорится) и на своего получателя. Отличительной особенностью разговорной речи является конкретность адресата. Как бы ни была целенаправленна речь письменно-книжная, ее читателями должны стать многие, а не одно лицо. И все они индивидуально разнятся. Партнером обиходного разговора оказывается чаще всего одно лицо (пусть не знакомое говорящему), но лицо не отвлеченное, не воображаемое, а вполне конкретное (Девкин 1979, 16-17).

«Разговорная речь применяется в быту, повседневном обиходе, в труде, в неофициальной обстановке. Это придает ей непринужденность, «некнижность», неказенность, неофициальность» (Девкин 1979, 17). Для плана выражения это означает отсутствие всего тяжеловесного, громоздкого, типичного для письменного языка (усложненный синтаксис, перегруженные детерминантами предложения, причастные и инфинитивные обороты, длинные периоды, некоторые виды сложных предложений, конструкции с футурумом II и т.п.) и наличие специфично «разговорного» (Девкин 1979, 17).

В. Д. Девкин отмечает, что для разговорной речи характерно отсутствие всего книжного, в противном случае «разговорность» нарушается, однако, небольшие несущественные книжные вкрапления в разговорную речь (особенно лексического характера) необязательно уничтожают ее общую разговорную окраску (Девкин 1979, 17).

В.Д. Девкин указывает на разнообразие стилистических норм разговорной речи. Так как разговорная речь применяется в повседневном обиходе, она стремится к простоте, конкретности, образности, избегает абстрактности, рассудочности. Стремление к выразительности, постоянное присутствие субъективного момента, эмоциональная окрашенность очень часто сопровождают разговорную речь (Девкин 1965, 11).

В своей работе «Немецкая разговорная речь» В.Д. Девкин дает подробное описание обиходно- разговорной речи немецкого языка. Он определяет ряд существенных характеристик разговорной речи, среди них можно выделить следующие:

- преимущественно устная форма выражения

- неофициальность сферы общения

- одномоментность воспроизведения высказывания

- ситуативная обусловленность

- спонтанность, неподготовленность речи

- субъективная окрашенность

- конкретность адресата

- отсутствие «книжного» (или незначительная часть вкраплений из «книжного» языка в разговорной речи)

1.3 Понятие разговорной лексики немецкого языка

Необходимо отметить, что существует как узкая, так и более широкая трактовка термина «разговорная лексика». Это, с одной стороны, слова, употребляющиеся в неофициальной, непринужденной речи собеседников и отличающиеся от нейтральных слов литературного языка определенными признаками, такими как сниженность, неофициальность употребления, эмоциональность, экспрессивность, стилистическая маркированность.

Такое определение разговорной лексике дает отечественный лингвист В.Д. Девкин: «Разговорная лексика понимается как самая близкая к нейтральной в противопоставленности фамильярной, сильно сниженной. Разговорно окрашенная лексика отличается от нейтральной своей некоторой сниженностью (оценочного, этического и эстетического порядка) и типична для неофициальной среды общения (Девкин 1994, 12).

Н.И. Гез, характеризую разговорный регистр, относит к нему как лексику нейтрального или общеупотребительного стиля, так и слова с эмоционально- экспрессивной окраской (ласкательные, бранные, иронические, шутливые и т.д.) (Гез 1974, 74).

С другой стороны, некоторые лингвисты понимают термин «разговорная лексика» более широко. Так Руофф понимает под разговорной лексикой «весь лексический фонд обиходной речи» (Ruoff 1981, 36).

По мнению Попова и Вальковой, «разговорная лексика - это лексика, употребляемая в обиходно-бытовом диалоге, свойственном устной речи (Попов, Валькова 1978, 99).

Ю.М.Скребнев включает в разговорную лексику «совокупность употребляемых в повседневной бытовой обстановке слов и оборотов» (Скребнев 1985, 81).

Таким образом, среди всех, выделенных нами дефиниций разговорной лексики, при всем их многообразии и широте толкования термина, мы можем отметить несколько общих положений:

1) к обиходной лексике относятся как нейтральные, так и разговорно-окрашенные единицы ;

2) между лексическим составом литературного и разговорного языка существуют явления переходности и взаимопроникновения;

3) разговорная лексика функционирует в быту, в стихии свободного общения, вне официальных норм языка.

Лексика, реально используемая в разговорной речи, многослойна. Характеризовать ее можно с разных сторон (Девкин 1979, 152).

К обиходной лексике относятся как единицы нейтральные, так и разговорно-окрашенные, не имеющие доступа в официальную сферу, с различной стилистической маркировкой - разговорные, стилистически сниженные (Девкин 1965, 219).

В.Д. Девкин относит к разговорной лексике следующие пласты: 1) общеязыковой нейтральный пласт, 2) разговорно-окрашенный, лексику бытового характера, используемую в повседневном общении и связанную с «бытовой номенклатурой», то есть названиями, неактуальными для официального общения и специализирующимися на повседневном обиходе (поэтому иногда такую лексику называют бытовой), 3) разговорные дублеты и синонимы нейтральных номинаций, 4) окказионализмы (Девкин 1979, 152).

Обобщая различные точки зрения, можно сделать вывод, что к разговорной лексике некоторые ученые относят не только разговорно- окрашенные единицы, но и нейтральные обозначения, которые в количественном отношении преобладают в разговорной речи.

1.4 Общая характеристика разговорной лексики немецкого языка

Употребление разговорной лексики в акте коммуникации означает некоторое отступление от эталонности. Оснований для отступа от общепринятых норм множество (Девкин 1979, 152). В.Д. Девкин называет некоторые причины подобных отступлений:

1) затруднения в подборе необходимого слова в нужный момент (оно может вообще отсутствовать в словарном запасе говорящего или забыться, не прийти в голову, когда этого требует формирование высказывания);

2) соображения экономии и желание более компактно выразить мысль, чем это допускает общеязыковая система номинаций;

3) цели экспрессивного характера -- отход от штампа, стремление к оригинальности и особой выразительности (Девкин 1979, 152).

При выявлении причин использования разговорной лексики в языке рекламы, наиболее существенными оказались цели экспрессивного характера, а именно, стремление к оригинальности и особой выразительности слогана. Экспрессивно- окрашенная разговорная лексика является незаменимым средством создания оригинальных и запоминающихся слоганов. Также немаловажно и стремление к экономии языковых средств при создании рекламного текста. Краткие и оригинальные слоганы являются залогом успеха любой рекламной компании, и несомненно, привлекают к себе интерес потенциальных покупателей.

Как уже было упомянуто выше, к обиходной лексике относятся как единицы нейтральные, так и разговорно-окрашенные. Количественное соотношение нейтрального и разговорного в лексике говорит о явном преимуществе первого. Концентрация разговорных слов редко превосходит 8--10% всего лексического фонда высказываний в обиходной речи (Девкин 1979, 154).

Как нейтральная так и разговорно- окрашенная лексика синтезируют познавательную и оценочную функции. Оценки бывают разного характера. В.Д. Девкин указывает на наличие разговорной лексики с отрицательной и положительной оценкой. По его мнению, для обиходной лексики особенно типичны слова с отрицательной оценкой, в то время как слов с положительной семой немного. Оценочные семы соединяются с вещественными семами самого различного типа, среди которых и всякие признаки внешности, душевных качеств, способностей, настроений человека, и свойства неодушевленных предметов, отвлеченных понятий и т. д. В качества иллюстрации лексических единиц с отрицательной оценкой лингвист приводит следующие примеры: Niete -- никчемный человек, провал (неуспех); Flasche -- никудышный человек, «пустое место»; Sammelsurium --мешанина; Techtelmechtel-- шуры-муры (Девкин 1979, 160).

Преобладание в разговорной речи слов с отрицательной оценкой ученый объясняет тем, что положительность воспринимается нами как нечто само собой разумеющееся. Человеку постоянно приходится сталкиваться с преодолением недостатков, ошибок, плохого. Поэтому разговорная лексика с отрицательной оценкой чаще используется и более стойко отражена в языке (Девкин 1979, 160).

Понятие оценки часто сопровождается экспрессией, однако оба эти явления достаточно самостоятельны. Так лексическая единица, обладающая определенной оценкой не всегда является экспрессивной, и наоборот, экспрессивные лексические единицы могут не иметь оценки (Девкин 1979, 162).

Прежде всего необходимо отметить, что разговорная лексика разнообразна не только по своей структуре, но и по семантике.

Говоря о семантике разговорной лексики, следует обратить внимание на ее разновидности по семантической емкости.

В соответствии с семантической емкостью слова, В.Д. Девкин выделяет следующие типы разговорной лексики:

а) единицы с минимальным семантическим осложнением, то есть с простой семной структурой («симплизы»),

б) слова многосемные, информативно насыщенные («конденсаты»),

в) слова с ослабленной знаменательностью («диффузы») (Девкин 1979, 155).

Приведенная классификация является значимой в рамках данной работы, так как в языке рекламы можно встретить лексические единицы с разной семной структурой. В практической части будут представлены результаты непосредственного исследования разговорной лексики различной семантической емкости на материале рекламных текстов.

1.5 Определение рекламы

Для жителей России последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, несмотря на то, что она имеет длительную историю. Слово «реклама» заимствовало во второй половине XIX н. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reсlamare «кричать, выкрикивать, зазывать» (Шанский, Боброва 1994, 271).

Первоначально реклама была устной. Торговцы Древнего Египта и Древней Греции не просто зазывали покупателей, но сочиняли песни и стихи, восхваляющие качества продаваемого товара, привлекая к нему внимание прохожих. С 1593 года стала распространяться и письменная реклама -- считается, что именно в этом году появилась первая рекламная афиша. Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлении заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» (Ворошилов 2001, 4).

В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях» № 2 1719 года. XX век «затормозил» развитие русской рекламы. Политико-экономическая система государства не нуждалась в рекламе. Вновь реклама в нашей стране появилась шшь в 90-е годы прошлого века (Сердобинцева 2009, 3).

Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», -- пишет К. Бове и У. Арене в книге «Современная реклама» (Бове, Арене 1995, 6).

К. Хопкинск считает, что к рекламе необходимо применять только научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания» (Хопкинск 2005, 4).

Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках различной направленности.

Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» (Советский энциклопедический словарь 1981, 1128).

Так как слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама -- 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. е целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» (Словарь иностранных слов 1987, 426).

«Реклама -- в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги» (Матвеева 2003, 274-275).

В Словаре терминов по рекламе, маркетингу реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) (Ульянов 2007, 38).

Таким образом, несмотря на все многообразие толкований термина «реклама», можно выделить два основных признака рекламы, на которые был сделан основной акцент в представленных выше определениях, а именно:

- представление информации о товаре, с целью его дальнейшей реализации;

- создание спроса на товары и услуги.

1.6 Цель и задачи рекламы

Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы -- продажа товара» (Хопкинск 2005, 8).

Ф. Джефкинс выделяет две цели: «ознакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования -- сделать повторную покупку» (Джефкинс 2002, 17).

Е.А.Баженова, О.В. Протопопова определяют три цели:

1) «создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте»;

2) «стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата»;

3) «информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья)» (Баженова, Протопопова 2003, 635-636).

При различных подходах к градации целей рекламы мнения специалистов в основном совпадают. Главная цель рекламы -- это продажа товара. Но для продажи товара необходимо оповестить аудиторию о его существовании. Поэтому задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности товара (Баженова, Протопопова 2003, 636).

Для стимулирования пробной покупки, необходимо заинтересовать, вызвать желание и, конечно, побудить к действию (Джефкинс 2002, 23).

Реклама носит коммуникационный характер, что и определяет уникальные характеристики данного феномена. Как процесс коммуникации она носит экономический и социальный характер, обеспечивающий связь с общественностью (Сердобинцева 2009, 20).

1.7 Структура рекламного текста

Как отмечает Е.Н. Сердобинцева существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем (Сердобинцева 2009, 21).

По мнению Е.Н. Сердобинцевой рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1) заголовок;

2) подзаголовок;

3) основной текст;

4) подписи и комментарии;

5) рекламный лозунг (слоган) (Сердобинцева 2009, 21).

Рассмотрим каждый из этих элементов.

Заголовок и подзаголовок

Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупателю (Олигви 1998, 21).

Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Арене выделили шесть функций заголовка. Во-первых, он должен привлекать внимание. Это -- основная функция заголовка, т.к. если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель, сделав покупку товара. В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других (Бове, Арене 1995, 36).

К. Бове и У. Арене разделяет заголовки на пять групп:

1) о полезных свойствах. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара.

2) провоцирующие заголовки. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст.

3) информативные заголовки, емкие по своему содержанию.

4) вопросительные заголовки, привлекающие внимание. Вопросы могут озадачивать, заставляя думать, и приглашают вас к участию в развития сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ.

5) содержащие команду. Такие заголовки, как правило, призывают покупателя к действию (Бове, Арене 1995, 74).

Основной текст

Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к покупке.

Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте (Сердобинцева 2009, 25).

Как утверждает Е.Н. Сердобинцева текст должен разъяснить:

- что представляет собой продукт;

- чем он будет полезен потребителю;

- где его можно купить;

- сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предположительную цену) (Сердобинцева 2009, 25).

Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необходимо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предложения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной, профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из 3-4 слов (Сердобинцева 2009, 25).

Сообщение должно вызвать любопытство и интерес. При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу. Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия (Сердобинцева 2009, 25).

Подписи и комментарии

Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Комментарии -- это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации (Сердобинцева 2009, 27).

Слоган

«Слоган -- рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается» (Ульянов 2007, 92).

Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки -- брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе (Сердобинцева 2009, 27).

«Слоган -- это точно сконструированный и бесперебойно работающий «скелет» маркетингового содержания, покрытый плотью формы» (Джефкинс 2002,74).

Эти два компонента и лежат в основе основных параметров общей ценности слогана.

Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте рекламы -- брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре. Для того чтобы содержание было воспринято и осталось в сознании, в памяти, необходимо облечь его в точные, красивые образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана (Сердобинцева 2009, 28).

По мнению Е.Н. Сердобинцевой художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании (Сердобинцева 2009, 28).

Несомненно, важнейшей целью рекламы является необходимость заинтересовать, вызвать желание и побудить к действию покупателя. Специалисты по рекламе, зачастую, обращаются к нестандартным способам организации рекламы. Одним из наиболее удачных способов решения, на пути к созданию броских и действенных рекламных текстов, является грамотное использование основных языковых средств.

1.8 Языковые средства рекламы

Высшее проявление художественной ценности рекламного текста -- его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором (Кохтев 1997, 21; Кохтев, Розенталь 1978, 48 ).

Е.Н. Сердобинцева считает, что эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения (Сердобинцева 2009, 30).

Фонетические средства оформления рекламного текста

Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимание слушателя/ читателя от основного содержания текста (Сердобинцева 2009, 30).

Лексическое оформление рекламы

Слово -- важнейшая языковая единица, т.к. она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их (Сердобинцева 2009, 33).

Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста

На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.

Имена существительные занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах, в частности. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, т.к. он способен «оживить» образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. (Сердобинцева 2009, 33).

В немецких рекламных объявлениях довольно часто встречаются такие абстрактные существительные как «Schцnheit» и «Liebe»:

«Schцnheit ist…» (NIVEA) (2, май 2012).

«Liebe hat mehr Treffer als Hass» (Сoca Cola) (3, май 2012).

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (best), и числительные (Nummer 1), и местоимения (Сердобинцева 2009, 34).

Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста. Они несут информацию о необходимых для производителя действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи (Сердобинцева 2009, 35).

Например: «Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen» (American Express) (1, май 2012).

Данный слоган побуждает к действию обладателей карты American Express благодаря использованному глаголу «bezahlen» в форме повелительного наклонения.

Синтаксические средства в рекламном тексте

В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, они просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения (Сердобинцева 2009, 35).

Предложения в рекламном тексте строятся в утвердительной и побудительной форме. Как средство эмоционального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные предложения (Сердобинцева 2009, 35).

Например: «Wo ist der Deinhard?» (Deinhard) (1, май 2012).

Стилистическое оформление рекламного текста

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности -- тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама (Сердобинцева 2009, 35).

Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы (Сердобинцева 2009, 36).

Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада "Schweppes": «Heute schon geschweppt?» (Schweppes) (1, май 2012).

К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение (Сердобинцева 2009, 36).

Например: «Fast so nah, als wдr man da» ( E-Plus) (1, май 2012).

Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз -- замена слова иносказательным описательным выражением (Сердобинцева 2009, 38).

Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления (Сердобинцева 2009, 37).

Например, в большом количестве представлены в немецкой рекламе такие эпитеты, как: «extrafein», «extraleicht», «superelastisch». Они подчеркивают положительные качества товара.

Гипербола -- количественное усиление признаков предмета, явления или действия -- не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыканье кошки кажется громоподобным (Сердобинцева 2009, 37).

К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства (Сердобинцева 2009, 38).

Примером использования риторического вопроса в рекламном слогане может служить реклама «Knorr»: «Was darf's heute sein?» (Knorr) (1, май 2012).

Антитеза -- не редкая фигура в рекламных текстах (Сердобинцева 2009, 38). К примеру, использование антитезы в рекламе автомобиля Peugeot: «Einfach riesig, der Kleine» (Peugeot) (1, май 2012).

Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов (Сердобинцева 2009, 38).

Восходящая градация отражена в следующем примере: «Gut. Besser. Paulaner» (Paulaner) (1, май 2012).

Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски (Сердобинцева 2009, 39).

Так, в рекламе «Meister Proper» начальный элемент представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei lцst er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann.Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (Meister Proper) (1, май 2012).

Хиазм и каламбур также служат коммерческим интересам рекламодателя (Сердобинцева 2009, 40).

Примером удачного использованного игры слов может служить слоган рекламы автомобиля Merceses Benz: “Jetzt den Traum wagen” (Merceses Benz) (4, май 2012).

В данном случае обыгрывается значение слова «wagen». Рассматривая значение глагола wagen- отваживаться, осмеливаться (на что-л.), мы приходим к выводу, что покупателя призывают «отважиться» на покупку автомобиля Merceses Benz, с другой стороны, если посмотреть на значение имени существительного der Wagen- автомобиль, то становится ясно, что рекламисты предписывают автомобилю Merceses Benz звание «автомобиля мечты». разговорный лексика немецкий реклама

Итак, реклама -- это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.

Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, которой способен привлечь внимание и запомниться.

2. Анализ использования разговорной лексики немецкого языка в рекламных текстах

Как известно, тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей. Необычные, по своей структуре и языковому оформлению, рекламные слоганы привлекают к себе больше внимания со стороны покупателей и надолго остаются в памяти. Наряду с использованием в рекламных текстах нейтральной лексики, рекламисты все чаще обращаются к стилистически окрашенным словам: к устаревшим и новым словам, терминам и профессионализмам, к просторечиям и жаргонным словам и, конечно, разговорно- окрашенным словам. Использование разговорно- окрашенной лексики позволяет сделать рекламный текст более понятным и вызвать доверие у покупателя. Рекламные слоганы, с использованием разговорной лексики, понятны представителям всех социальных слоев населения. Несомненным преимуществом использования разговорно- окрашенной лексики в рекламных текстах по сравнению с жаргонизмами, профессионализмами и диалектизмами является ее общедоступность, а также ориентированность на широкий круг потребителей.

Получив достаточно широкое распространение в языке рекламы, разговорная лексика вызвала еще больший интерес со стороны лингвистов. В данном исследовании мы попытались провести общий анализ разговорной лексики в рекламных текстах, определить типы информативной насыщенности разговорной лексики в рекламе, а также выявить мотивы ее повсеместного использования в немецкой рекламе.