Экспрессивный синтаксис в рекламных текстах

В.Н. Телия понимает экспрессивность как функционально-семантическую категорию. Довольно широко распространен подход к экспрессивности как к функциональному феномену. Как функцию языка рассматривают экспрессивность А.А. Реформатский и Р.О. Якобсон, В.А. Авронин и др. [24, c. 4].

К разряду прагматических категорий экспрессивность относят А.А. Мецлер, Р.О. Пиотровский, Д.С. Писарев и др., т.к. экспрессивность ориентирована на адресата, т.е. имеет прагматическое значение [25, c. 121].

В.Н. Телия, Н.Л. Моргоева и А.Н. Коперник определяют экспрессивность как результат реализации различных добавочных оттенков значения. В связи с этим целесообразно охарактеризовать явление экспрессивности как лингвистическую категорию, являющуюся результатом актуализации в значении слова или его лексико-семантического варианта сем оценочности, образности, эмотивности, функционально - стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории интенсивности и всегда предполагающую особую выразительность, обусловленную стремлением говорящего выразить свое субъективное отношение относительно факта или явления или создать в сознании реципиента определенный образ.

Термин "экспрессивность" как компонент значения в узком понимании целесообразно конкретизировать как "усилительная экспрессивность". Об этом можно утверждать на том основании, что он связан лишь с усилением, интенсификацией, которая в зависимости от сочетания с другими компонентами может приводить, но может не приводить к экспрессивности [26, c. 7 - 10].

В.Н. Гридин дает следующее определение экспрессивности. Экспрессивность - совокупность семантико - стилистических признаков единиц текста, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство субъективного выражения отношения говорящего к адресату или содержанию речи [27, c. 591].

Анализ точек зрения В.Н. Телия, Л.К. Жаналиной, В.И. Шаховского, Е.И. Шейгала на экспрессивность позволяют сделать следующие выводы об экспрессивности с учетом ее связи с категориями интенсивности, эмоциональности, оценочности и образности:

1. экспрессивность - "свойство слова", "функция слова", "экспрессивный эффект", "выделенность", необычность слова, а значит, в отличие от оценочности, эмоциональности, интенсивности и образности, относится не к области языкового выражения, а к области прагматики, воздействующей силы высказывания;

2. стимулом экспрессивности выступает совокупность таких выраженных в языке компонентов значения, как оценочность, эмоциональность, интенсивность и образность;

3. оценочная и эмоциональная функции присущи языковым единицам с соответствующими значениями, а экспрессивная функция выступает как ответная реакция на первые две в ситуации речевой деятельности;

4. экспрессивность обладает односторонней направленностью, представляя реакцию адресата [28, c. 12].

Единицы языка подразделяются на системно-языковые носители экспрессивности и системно-нейтральные единицы (т.е. слова и выражения, которые сами по себе не являются носителями экспрессивности, но могут брать на себя эту функцию при определенных условиях).

В зависимости от характера используемых в коммуникативном акте языковых единиц и характеристик коммуникативной ситуации выделяют 4 типа реализации экспрессивности:

1. системно-языковые носители экспрессивности употребляются в экспрессивном контексте. В данном случае реализуется внутрисистемная (или интегральная, словарная, парадигматическая, фондовая) экспрессивность;

2. системно-нейтральные единицы приобретают свойство экспрессивности в экспрессивном контексте. В данном случае реализуется контекстуальная (или адгерентная, синтагматическая, приобретенная) экспрессивность;

3. системно-языковые носители экспрессивности употребляются в нейтральном контексте. В этом случае происходит контекстуальная утрата экспрессивности (или псевдоэкспрессивность);

4. системно-нейтральные единицы употребляются в нейтральном контексте. В данном случае реализуется нулевая экспрессивность.

Границы между перечисленными случаями не являются жесткими. Так, многократное использование системно-нейтральных единиц в экспрессивном контексте может приводить к тому, что они становятся системно- экспрессивными.

Рассматривая экспрессивность, важно выяснить ее задачу. Общей задачей экспрессивности является выражение или стимуляция субъективного отношения к сказанному. Со стороны говорящего/пишущего это - усиление, выделение, акцентирование высказывания, отступления от речевого стандарта, нормы. А также выражение чувств, эмоций и настроений, наделение высказывания эмоциональной силой, оценивание, достижение образности и создание эстетического эффекта. Со стороны читателя/слушателя это - удержание и усиление внимания, повышение рефлексии, возникновение эмоций и чувств.

2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности

Ученые выделяют следующие виды экспрессивности: образная; увеличительная; ингерентная; адгерентная; контекстуальная; языковая; речевая; денотативная; смысловая.

Образная экспрессивность основана на метафорическом переносе, однако перенос происходит не внутри лексемы, а внутри слова.

Увеличительная экспрессивность изучена не меньше, чем образная. Указателями увеличительной экспрессивности являются интенсификаторы. Примером одной из групп интенсификаторов могут служить усилительные наречия. Усилительные наречия постоянно обновляются, количество их растет. Некоторые из них имеют почти неограниченную сочетаемость. Другие, напротив, имеют узкую валентность. Большинство усилителей относится к разговорному стилю речи [22, c. 112].

Под ингерентной экспрессивностью понимают такой ее вид, который является системно значимым элементом семантической структуры слова и не зависит от контекстного употребления. Под адгерентной экспрессивностью понимают оттенок значения, являющийся результатом сочетания единицы с другим словом (словами) в определенном контексте. Под контекстной экспрессивностью понимается такой ее вид, который появляется в каждом конкретном контексте и не существует вне данного контекста.

К контекстуальным экспрессивным словам мы относим не только окказиональные образования (т.е. вторичные и контекстуально обусловленные, что дополнительно усиливает экспрессивность), но и речевые единицы с нейтральными в экспрессивном отношении узуальными значениями, приобретающие экспрессивность в конкретном значении [26, c. 9].

Г.В. Вахитова различает понятия языковой и речевой экспрессивности. Языковая экспрессивность понимается как совокупность взятых внеконтекстуально коннотаций языковых единиц.

Речевой экспрессивностью называется особая организация языковых средств, которая создает общую окрашенность речи и определенную функциональную экспрессивность. Языковые средства выражения экспрессивности составляют экспрессивные средства, присущие самой системе языка и обладающие регулярной воспроизводимостью. Под речевыми средствами выражения экспрессивности понимаются экспрессивные средства, которые становятся такими лишь в контексте, при употреблении в речи [24, c. 14].

Согласно концепции А.И. Новикова, под денотатом понимается любой предмет, объект, явление или целая ситуация действительности, отраженная нашим сознанием и выраженная средствами языка. Под денотативной экспрессивностью понимают те фрагменты, явления, ситуации действительности, включенные автором в содержание сообщения, которые по своей сущности могут вызывать эффект экспрессивности. Денотативная экспрессивность отражена в ассоциативных словарях того или иного языка, частично входит в ядро национального языкового сознания его носителей.

Смысловая экспрессивность возникает только в процессе понимания текста реципиентом. Под данным видом экспрессивности понимают те явления, которые провоцируются в сознании реципиента на эмоционально - смысловом уровне, как реакции на слова, которые являются носителями денотативной экспрессивности [24, c. 8-10].

Экспрессивность является комплексным понятием. Это признается многими исследователями. В этом понятии находят свое преломление несколько смысловых элементов, наличие и связь которых интерпретируется в лингвистической науке все еще по-разному.

Основными компонентами, входящими в состав понятия "экспрессивность" являются: интенсивность, эмоциональность, образность, оценочность.

Под интенсивностью понимается количественный признак семантической насыщенности слова или выражения.

Эмоциональность - свойство субъекта, его способность переживать эмоции, окрашивать свои действия и поступки чувствами и выражать их. Однако эмоциональность не является частью экспрессивного, а служит средством создания экспрессивного.

Под оценочностью понимается отношение говорящего к предмету речи, т.е. это - заложенная в слове положительная или отрицательная характеристика человека, предмета, явления.

Не менее важным компонентом экспрессивности является образность, хотя единого определения понятия образа пока еще не выбрано. Вслед за Н.Т. Губенко мы рассматриваем образ как новое, более яркое представление определенного понятия, которое создается в результате сопоставления двух денотатов на базе их общего признака [29, c. 8].

Данные компоненты понятия "экспрессивность" в языке тесно взаимодействуют и обуславливают друг друга, однако для экспрессивности не обязательно одновременное наличие всех трех компонентов.

Проанализировав экспрессивность как лингвистическую категорию языка, можно сделать следующие выводы.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. Однако необходимо отметить тот факт, что только в последние годы экспрессивная функция языка стала привлекать повышенное внимание исследователей в области языкознаний.

Интересным является тот факт, что природа экспрессивности различными исследователями трактуется неоднозначно. Более широко представление исследователей В.Н. Телии, Н.Л. Моргоевой, А.Н.Коперника, которые утверждают, что экспрессивность является результатом актуализации в значении слова сем оценочности, образности, эмотивности, функционально-стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории экспрессивности

Для многих же экспрессивность представляет собой комплексное понятие. В данном понятии преломляются несколько смысловых компонентов. Необходимо подчеркнуть тот факт, что все компоненты экспрессивности взаимодействуют между собой и обуславливают друг друга.

2.3 Экспрессивные синтаксические средства

Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» - «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики. Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка [30, c. 7-8].

В научной литературе впервые об экспрессивных средствах языка написала Е.М. Галкина-Федорук: «Экспрессивность в речи - это усиление выразительности и изобразительности» [31, c. 15]. Е.М. Галкина-Федорук выделила разновидности экспрессивных языковых средств. Она выделяет и лексические, и синтаксические экспрессивные средства. Экспрессивность может быть заложена как в отдельном слове, так и в предложении.

Итак, рассмотрим подробнее основные экспрессивные синтаксические средства.

Синтаксические средства создания экспрессии разнообразны. К ним относятся: обращения, вводные и вставные конструкции, прямая речь, многие односоставные и неполные предложения, инверсия как стилистический прием и другие. Следует охарактеризовать и стилистические фигуры, представляющие собой сильное средство эмфатической интонации.

Эмфаза (от греч. эмфазис - указание, выразительность) - это эмоциональное, взволнованное построение ораторской и лирической речи; эмфатическая речь сопровождается соответствующими интонационными приемами.

Различные приёмы, создающие эмфатическую интонацию, свойственны преимущественно поэзии и редко встречаются в прозе, причем рассчитаны не на зрительное, а на слуховое восприятие текста, позволяющее оценить повышение и понижение голоса, темп речи, паузы, то есть все оттенки звучащей фразы. Знаки препинания способны лишь условно передать эти особенности экспрессивного синтаксиса.

Поэтический синтаксис отличают риторические восклицания, которые заключают в себе особую экспрессию, усиливая напряженность речи [32]. Например:

So tief hat sie noch nie gefuhlt -

So sinnlos selig mussen Tiere sein! (“Der Kuss”, W.Borchert)

Часто таким восклицаниям сопутствует гиперболизация, как в следующем примере: Пышный! Ему нет равной реки в мире! (Гоголь о Днепре).

Нередко они сочетаются с риторическими вопросами: Тройка! Птица-тройка! Кто тебя выдумал?..

Риторический вопрос - одна из самых распространенных стилистических фигур, характеризующаяся замечательной яркостью и разнообразием эмоционально-экспрессивных оттенков.

Риторические вопросы содержат утверждение (или отрицание), оформленное в виде вопроса, не требующего ответа:

Не вы ль сперва так злобно гнали Его свободный, смелый дар и для потехи раздували чуть затаившийся пожар?.. (“Смерть поэта”, М.Ю. Лермонтов) [32].

Was gehn dich meine Blicke an?

Das ist der Sonne gutes Recht,

Sie strahlt auf den Herrn wie auf den Knecht;

Ich strahle, weil ich nicht anders kann. (“Aus einem Briefe”, H.Heine)

Риторический вопрос ставится не для того, чтобы побудить слушателя сообщить нечто неизвестное говорящему. Функция риторического вопроса -- привлечь внимание, усилить впечатление, повысить эмоциональный тон, создать приподнятость. Ответ в нем уже подсказан, и риторический вопрос только вовлекает читателя в рассуждение или переживание, делая его более активным, якобы заставляя самого сделать вывод.

Совпадающие по внешнему грамматическому оформлению с обычными вопросительными предложениями, риторические вопросы отличаются яркой восклицательной интонацией, выражающей изумление, крайнее напряжение чувств; не случайно авторы иногда в конце риторических вопросов ставят восклицательный знак или два знака - вопросительный и восклицательный:

Ее ли женскому уму, воспитанному в затворничестве, обреченному на отчуждение от действительной жизни, ей ли не знать, как опасны такие стремления и чем оканчиваются они?!

Риторический вопрос, в отличие от многих стилистических фигур, используется не только в поэтической и ораторской речи, но и в разговорной, а также в публицистических текстах, в художественной и научной прозе.

Более строгая, книжная окраска характеризует параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи:

В синем небе звезды блещут,

В синем море волны хлещут;

Туча по небу идет,

Бочка по морю плывет (А.С. Пушкин) [32].

Da? alles sieht so lustig aus,

So wohl gewaschen das Bauerhaus,

So morgentaulich Gras und Baum,

So herrlich Blau der Berge Saum! (“Landschaft”, J.W.Goethe)

Sei mir gegru?t, mein Berg mit dem rothlich strahlenden Gipfel!

Sei mir, Sonne, gegru?t, die ihn so lieblich bescheint! (“Der Spaziergang”, F.Schiller)

Синтаксический параллелизм нередко усиливает риторические вопросы и восклицания, например: Базарову все эти тонкости непонятны. Как это, думает он, подготовлять и настраивать себя к любви? Когда человек действительно любит, разве он может грациозничать и думать о мелочах внешнего изящества? Разве настоящая любовь колеблется? Разве она нуждается в каких-нибудь внешних пособиях места, времени и минутного расположения, вызванного разговором?

Параллельные синтаксические конструкции нередко строятся по принципу анафоры (единоначатия). Так, в последнем из примеров видим анафорическое повторение слова разве.

Классическими примерами анафоры являются следующие строки:

Я тот, которому внимала Ты в полуночной тишине, Чья мысль душе твоей шептала, Чью грусть ты смутно отгадала, Чей образ видела во сне. Я тот, чей взор надежду губит; Я тот, кого никто не любит; Я бич рабов моих земных, Я царь познанья и свободы, Я враг небес, я зло природы…(Лермонтов) [32].

Ich hor die Bachlein rauschen

Im Walde her und hin,

Im Walde in dem Rauschen

Ich wei? nicht, wo ich bin. (“In der Fremde”, J.F. Eichendorff)

Эпифора (концовка) - повторение последних слов предложения - также усиливает эмфатическую интонацию: Для чего уничтожать самостоятельное развитие дитяти, насилуя его природу, убивая в нем веру в себя и заставляя делать только то, чего я хочу, и только так, как я хочу, и только потому, что я хочу?

В числе ярких примеров экспрессивного синтаксиса следует назвать различные способы нарушения замкнутости предложения. Прежде всего, это смещение синтаксической конструкции: конец предложения дается в ином синтаксическом плане, чем начало, например:

А мне, Онегин, пышность эта, постылой жизни мишура, Мои успехи в вихре света, Мой модный дом и вечера, Что в них?

Возможна также незавершенность фразы, на что указывает авторская пунктуация: как правило, это многоточие:

Но те, которым в дружной встрече Я строфы первые читал... Иных уж нет, а те далече, как сади некогда сказал.

Пунктуация позволяет автору передать прерывистость речи, неожиданные паузы, отражающие душевное волнение говорящего. Вспомним слова Анны Снегиной в поэме С.Есенина! -

Смотрите... Уже светает. Заря как пожар на снегу... Мне что-то напоминает... Но что?.. Я понять не могу... Ах!... Да... Это было в детстве... Другой... Не осенний рассвет... Мы с вами сидели вместе... Нам по шестнадцать лет...

Эмоциональную напряженность речи передают и присоединительные конструкции, есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысловую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения. Разнообразные приемы присоединения предоставляют современная поэзия, публицистика, художественная проза:

Есть у каждого города возраст и голос. Есть одежда своя. И особенный запах. И лицо. И не сразу понятная гордость.

Вот я и в Быковке. Один. На дворе осень. Поздняя.

О таких присоединительных конструкциях профессор Н.С. Валгина замечает: «Синтаксически несамостоятельные отрезки текста, но предельно самостоятельные интонационно, оторванные от породившего их предложения, приобретают большую выразительность, становятся эмоционально насыщенными и яркими» [33, c. 187].

Эллипсис - это стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске какого-либо члена предложения, который подразумевается из контекста: Мы села - в пепел, грады - в прах, в мечи - серпы и плуги. [32]

Ja, ich mochte immerhin, wenn ich tot bin, so eine Laterne sein, die nachts ganz allein, wenn alles schlaft auf der Welt, sich mit dem Mond unterhalt - naturlich per Du. (“Lsternentraum”, W. Borchert)

Пропуск сказуемого придает речи особый динамизм и экспрессию.

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание - оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право слушателю (читателю) догадаться, какие слова не произнесены:

Нет, я хотел... быть может, вы... я думал, Что уж барону время умереть.

За многоточием скрывается неожиданная пауза, отражающая волнение говорящего.

Alle, die vorubergehn,

gehen vorbei,

Sieht mich, weil ich blind bin, keiner stehn?

Und ich steh seit Drei... (“Monolog eines Blinden”, E.Kastner)

Как стилистический прием умолчание часто встречается в разговорной речи: - Ты не представляешь, это такое известие!.. Как мне теперь?.. Я не могу успокоиться.

Для интонационного и логического подчеркивания выделяемых предметов используется выразительная стилистическая фигура - многосоюзие (полисиндетон). Повторяются обычно сочинительные, соединительные союзы и, ни -

Перед глазами ходил океан, и колыхался, и гремел, и сверкал, и угасал, и уходил куда-то в бесконечность...

Хоть не являла книга эта Ни сладких вымыслов поэта, ни мудрых истин, ни картин; Но ни Вергилий, ни Расин, ни Скотт, ни Байрон, ни Сенека, ни даже Дамских Мод Журнал Так никого не занимал: То был, друзья, Мартын Задека, Глава халдейских мудрецов, Гадатель, толкователь снов.

Большую выразительность обретают строки, в которых рядом с многосоюзием применяется противоположный ему стилистический прием - бессоюзие:

Был тиф, и лед, и голод, и блокада. Все кончилось: патроны, уголь, хлеб. Безумный город превратился в склеп, Где гулко отдавалась канонада.

Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями. Вспомним пушкинские строки:

Мелькают мимо будки, бабы, Мальчишки, лавки, фонари, Дворцы, сады, монастыри, Бухарцы, сани, огороды, Купцы, лачужки, мужики, Бульвары, башни, казаки, Аптеки, магазины моды, Балконы, львы на воротах И стаи галок на крестах.

Этот отрывок из «Евгения Онегина» рисует быструю смену картин, предметы поистине мелькают! Но возможности бессоюзия и многосоюзия разнообразны, эти приемы использовал поэт, описывая динамику Полтавского боя:

Швед, русский - колет, рубит, режет, Бой барабанный, клики, скрежет, Гром пушек, топот, ржанье, стон, И смерть, и ад со всех сторон.

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи [26, c. 47]. Это можно иллюстрировать процитированным выше отрывком из «Евгения Онегина» (Хоть не являла книга эта ни сладких вымыслов поэта...) и множеством других примеров, в том числе и прозаических: Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид.

Стилистические фигуры нередко соединяются, дополняют, усиливают друг друга, придавая речи волнующие интонации. Вспомним объяснение Онегина с Татьяной! -

Когда бы жизнь домашним кругом

Я ограничить захотел;

Когда б мне быть отцом, супругом

приятный жребий повелел;

Когда б семейственной картиной

Пленился я хоть миг единый, -

То, верно б, кроме вас одной

Невесты не искал иной.

Анафора и градация соединились в этом высказывании, представляющем собой блестящий пример особого типа сложного предложения - периода.

Периодом называется гармоническая по форме сложная синтаксическая конструкция, характеризующаяся особой ритмичностью и упорядоченностью частей, а также исключительной полнотой и завершенностью содержания.

А.П. Квятковский, называя в качестве примеров периода классические произведения - «Когда порой воспоминанье» Пушкина (в 26 строк), «Когда волнуется желтеющая нива» Лермонтова (16 строк), «О, долго буду я в молчанье ночи тайной» А. Фета (12 строк) и его же «Когда мечтательно я предан тишине» (20 строк), утверждает: «Стихотворение, написанное в форме периода, свидетельствует о широте поэтического дыхания автора и о большом зрелом мастерстве», позволяющем «совладать со сложной аппаратурой стиха, включающей в себя несколько строф» [34].

Учение о периоде как о средстве эмфатической интонации разрабатывалось еще в античной риторике. Своим названием период обязан интонации в сложной синтаксической конструкции: вначале голос плавно поднимается, как бы описывая кривую линию, затем достигает высшей точки на главной части высказывания, после чего резко снижается, возвращаясь к исходной позиции, замыкая линию (период - от греч. периодос, букв. обход).

Композиционно период распадается на две взаимно уравновешенные части: первая характеризуется повышением интонации, вторая - понижением, что определяет гармоничность и интонационную завершенность периода. По содержанию период представляет одно целое, развивает одну тему, раскрывая ее с известной полнотой и разносторонностью.

Чаще всего период строится как сложноподчиненное предложение с однородными придаточными, которые стоят вначале. Например:

Когда он в первый день, встав рано утром, вышел на заре из балагана и увидал сначала темные купола, кресты Новодевичьего монастыря, увидал морозную росу на пыльной траве, увидал холмы Воробьевых гор и извивающийся над рекой и скрывающийся в лиловой дали лесистый берег, когда ощутил прикосновение свежего воздуха и услыхал звуки летевших из Москвы через поле галок и когда потом вдруг брызнуло светом с востока и торжественно выплыл край солнца из-за тучи, и купола, и кресты, и роса, и даль, и река, все заиграло в радостном свете, - Пьер почувствовал новое, неиспытанное чувство радости и крепости жизни. (Л.Н. Толстой. «Война и мир»)

В периоде употребительны придаточные времени, условия, причины, образа действия, сравнительные и др. Приведем пример периода с уступительными придаточными:

Как ни тяжело было княжне Марье выйти из того мира уединенного созерцания, в котором она жила до сих пор, как ни жалко и как будто совестно было покинуть Наташу одну, - заботы жизни требовали ее участия, и она невольно отдалась им.

Реже в композицию периода вовлекаются те или иные распространенные члены предложения, например деепричастные обороты, выполняющие функцию обстоятельств времени:

Явившись к полковому командиру; получив назначение в прежний эскадрон, сходивши на дежурство и на фуражировку, войдя во все маленькие интересы полка и почувствован себя лишенным свободы и закованным в одну узкую неизменную рамку, Ростов испытал то же успокоение, ту же опору и то же сознание того, что он здесь дома, на своем месте, которые он чувствовал и под родительским кровом.

Периодическая речь Л.Н Толстого неизменно привлекает исследователей, потому что изучение ее дает ключ к пониманию особенностей стиля великого писателя. А.П. Чехов восхищался «силой периодов» Льва Толстого [32].

Возможность использовать в периоде разнообразные стилистические фигуры всегда привлекала и будет привлекать художников слова.

Использование стилистических фигур, разнообразных синтаксических средств создания эмфатической интонации у больших поэтов обычно сочетается с употреблением тропов, оценочной лексики, ярких приёмов усиления эмоциональности, образности речи.

3. Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

3.1 Способы достижения экспрессивности в рекламе

Экспрессия - это выразительно-изобразительные качества речи, отличающие её от обычной (или стилистически нейтральной) и придающие ей образность и эмоциональную окрашенность [35, c. 524]. Поэтому убеждающая реклама, в отличие от чисто информативной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной.

Экспрессия может создаваться различными способами: оригинальным заголовком, интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка. Большая выразительность языка рекламы заключена и в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения.

Синтаксис pасполагает огpомными возможностями для выpажения тонких смыслов и эмоциональных оттенков высказывания.

Синтаксические средства - необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегает автор для усиления выразительности.

В pекламе часто пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpной pечи. Это относится к лексике и синтаксическому стpою текста.

К языковым сpедствам pазговоpной pечи, часто использующимися пpи составлении pекламных слоганов, принадлежит широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, эмоционально-экспрессивной лексики, своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов, разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций, парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т. п.).

Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, улучшая тем самым читабельность и восприятие текста [36, c. 296].

Использование в неофициальном, непринужденном стиле рекламы разговорных элементов, особенно синтаксиса, зависит от многих экстралингвистических факторов, например, от объекта pекламы, количества повтоpений данного pекламного текста, целей pекламы, от индивидуальных pечевых навыков pекламиста.

С целью более подробного исследования характерных экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах и их влияния на потребителя был произведен анализ …. русскоязычных и... немецкоязычных рекламных сообщений, взятых на телевидении, в интернете, а также в изданиях популярных журналов «Лиза» [37, 38], «JOY» [39, 40], «Focus» [41, 42], «COSMOPOLITAN» [43, 44], «Bunte» [45, 46], «Spiegel» [47, 48, 49], «Stern» [50, 51, 52] и «Brigitte» [53].

3.2 Стилистические фигуры в составе рекламных текстов

Большая выразительность в языке рекламы заключена в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения. Синтаксис pекламных текстов неодноpоден. Его неодноpодность функционально обусловлена [54, c. 106].

Синтаксические средства - необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегают для усиления выразительности. В целом для рекламного синтаксиса характерна простая и четкая структура предложений. Это связано с динамичностью и экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно воспpиниматься и запоминаться читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

О фигурах замечательно сказано Л.А. Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста» [55, c. 38].

В этой главе мы исследуем различные стилистические фигуры, употребляемые в рекламных текстах.

Стилистические фигуры - особые зафиксированные стилистикой обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания [56]. Они используются как в художественной (особенно в поэзии) речи, так и нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях).

Изучение стилистических фигур имеет длительную историю (первые суждения относятся к эпохе античности). До недавнего времени они рассматривались преимущественно в учебно-дидактическом плане; в практических пособиях по риторике, стилистике и поэтике демонстрировались образцы фигурированной речи, взятые, как правило, из произведений далёкого прошлого; приводились разнообразные классификации (их насчитывали от 20 до 70).

Соответствующие наставления исходили из предположения о том, что стилистические фигуры не более чем искусственные и внешние приёмы «украшения» речи, осваиваемые посредством подражания.

С современной точки зрения, это обычные, «естественные» способы использования выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при осуществлении конкретных актов речи и являющиеся одним из важнейших компонентов индивидуального стиля [57, c. 186-187].

Итак, стилистические фигуры - синтаксическое построение, обороты речи, используемые для усиления выразительности высказывания.

Они делятся на фигуры прибавления (повтор (анафора и эпифора), полисиндeтон (многосоюзие) и синтаксический параллелизм), фигуры убавления (эллипсис и асиндетон (бессоюзие)), фигуры размещения и перестановки (инверсия, градация и парцелляция) и т.д.

К приемам расширения синтаксической структуры относятся перечисления и различные виды повторов.

Повтор появляется, когда мысль автора особенно занята каким-нибудь

предметом, и он обнаруживает это в речи, повторяя несколько раз одно слово или целую картину [56]. Повтор представляет собой сознательное употребление одного и того же слова или сочетания слов с целью усилить значение этого образа, понятия и т.д.

Принцип повтора используется для лучшего запоминания товара или услуги. Являясь средством выразительности, он придает слогану завершенность, цикличность, образность.

“«Седьмое небо» …Незабываемое впечатление произведет на вас этот ресторан при телестудии в Останкино. «Седьмое небо»…Вращающиеся залы этого ресторана позволят вам полюбоваться величественной панорамой Москвы. «Седьмое небо»…Три зала этого ресторана - золотой, серебряный бронзовый - расположены на высоте 334, 331 и 328 метров над землей.”

Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: небольшой объем рекламного текста заставляет рационально использовать языковые средства.

Повторы придают новые оттенки содержанию рекламного текста. Стилистическое значение повтора заключается в усилении семантической весомости повторяемой части текста.

“Der Touareg ist kompromisslos im Gelande... kennt sein Revier keine Grenzen. Und: Er ist kompromisslos auf der Stra?e.“ (Pеклама автомобиля фирмы "Volkswagen")

Повтор слова (komproinisslos), которое является лексическим средством отрицания, подчеркивает бескомпромиссную надежность и техническое совершенство автомобиля марки “Touareg", и вместе с грамматическим средством отрицания (keine) придает высказыванию эмоционально-экспрессивный оттенок восхищения данным автомобилем.

„Eine angenehme Atmosphare beginnt mit dem Atmen. Deshalb beginnt eine familiare Atmosphare mit rauchfreier Luft... Als deutscher Marktfuhrer stellen wir alle Restaurants auf 100% rauchfrei um. Bis spatestens 31. Marz 2007. Da kennen wir keine Kompromisse... Und nur durch die Umstellung auf komplett rauchfreie Lokale wird gewahrleistet, dass sie auch wirklich in komplett rauchfreier Umgebung den Aufenthalt genie?en konnen.“ (Pеклама борьбы с курением фирмы "McDonalds Deutschland")

Неоднократное повторение слова с отрицательной семантикой (rauchfrei) в разных вариантах придает всему высказыванию отрицательный характер, чем адресант выражает свое явно негативное отношение к курению в общественных местах.

Повтор как стилистический прием наделяет ярко выраженной эмоциональной окраской семантику рассмотренных выше рекламных текстов, а использованные в нем средства отрицания помогают подчеркнуть смысловую нагрузку, заострить внимание адресата на всем высказывании.

Анафора, или единоначатие - (греч. anaphora, букв. вынесение), распространенная стилистическая фигура; повторение начальных частей (звуков, слов, синтаксических или ритмических построений) смежных отрезков речи (слов, строк, строф, фраз) [56]. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

“Подарите себе неповторимое изящество французских окон, подарите частицу французского шарма!”

Эта анафора взята из рекламного текста и передает настойчивость рекламодателя, которая не успевает стать навязчивой и производит впечатление искреннего совета.

Вообще же, смысл анафоры -- продемонстрировать уверенный эмоциональный настрой. Наиболее удачна она в передаче именно оптимистичного настроения [58, c. 202].

“Sorti. Суперкачество по суперцене.” (Стиральный порошок Sorti)

В анафорической функции могут выступать:

1. прилагательные

“Отличный вкус! Отличное начало!” (Кофе Nescafe Classiс)

“Настоящая жизнь. Настоящий кофе.” (Кофе Ruscafe)

“Gut zum Himmel. Gut zur Erde. Gut zum Kochen: unser erdgas.”

“Большое пиво для большой компании.” («Большое пиво»)

“Besondere Formen. Besondere Materialien.” (Rado)

“Легкий характер. Легкие сигареты.” (о сигаретах торговых марок «Camel» и «Wings»)

„Echt Tee. Echt Frucht. Echt Rauch.“ (Eistee)

Прилагательные в превосходной степени сравнения передают высокое качество предмета рекламы: “Лучшее в чае, лучшее во мне.” (Чай Lipton)

Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п.

“Mehr Lange 100 mm. Mehr Tabak. Mehr Geschmack. PALL MALL.” (Zigaretten)

“Viel Platz, viel Sicherheit, viel Spa? im VW Golf.”

“Persil bleibt Persil.” (Persil)

“Plus lesen, plus machen.” (слоган к рекламе журнала «Plus»)

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара.

2. местоимения (в основном притяжательные) “Mein Nurnberg, meine Zeitung.” (реклама газеты «AZ Abendzeitung Nurnberg»)

Употребление в рекламных текстах притяжательных местоимений позволяет снизить официальность и создать более доверительную атмосферу.

“Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein.” (реклама футбольного клуба «FC Koln»)

“Unser Land. Unsere Kuhe. Unser Kase.” (Baldauf Kase)

“Deine Klamotten. Deine Kreation. (реклама интернет-магазина (Spreadshirt.de)

“Твой аромат - твои правила.” (Aромат от Hugo Boss)

Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «Вы» и «ты».

“Sie folgen Ihren Freunden. Sie folgen ihrer Nase. Sie folgen keinen Regeln.” (Caravaning)

“Мир, созданный для тебя”

3. глаголы „Rauche leicht - rauche Mercedes.“ (Mercedes)

В целом повтор глаголов в рекламном тексте целесообразен в случае необходимости создания атмосферы динамики, действия, решительности.

“Seien Sie nicht nur ihr Mann. Seien Sie auch ihr Talisman.” (Wempe)

“schreibst du mir,

schreib ich dir.

schreiben wir

auf MK-Papier.”

Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи.

4. существительные

“Мир желаний, мир возможностей.” (Торговая марка J7)

“Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.” (КосметикаVichy)

“Aus Liebe zum Fussball. Aus Liebe zur Fotografie.” (Canon)

Повтор имен существительных в рекламных текстах связан со стремлением сосредоточить внимание на предмете.

“Die Post fur Sie. Die Post fur Deutschland.” (реклама немецкой почтовой службы)

5. наречия

- частоты и периодичности

“Immer sauber, immer trocken, immer sicher.” (Damenbinden Always)

“Immer gleich hohe Qualitat, immer penibel kontroliert und immer gleich gut zum Motor.” (Jet-Anzeige)

- наречия меры и степени

“Viele Kinder, viele Sprachen.” (реклама издательского дома «Anadolu»)

“Mehr Menschen! Mehr Medien! Mehr fur Ihr Geld!” (реклама телевизионной компании)

“So lecker. So gesund. So glucklich.” (о питании для домашних животных)

“So frisch - so leicht - so lecker”. (Merkur)

- модальные усилительные наречия “Ganz schon praktisch. Ganz schon bequem.” (реклама Opel Meriva)

6. числительные “Null Kalorien. Null Geschmacksverstarker. Null Farbstoff.” “Erste Fahrt - erste Wahl.” (реклама путеводителя «ADAC»)

В анафорической функции могут выступать и другие части речи.

“Сделано в Японии - сделано для вас.” (реклама фотопленки «Konica»)

“Triumph international. Fur den Korper. Fur die Sinne.“

“Raus aus der Falle. Rein in die Frische.”

“Einfach frisch, einfach gunstig!” (Lidl)

“Einfach von hier. Einfach erwachsen.” (реклама радиокомпании «Antenne MV)

Стилистический приём, противоположный анафоре, эпифора - (от греч. epiphora повторение) повторение конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) смежных отрезков речи (строки фраз) [56].

Эпифора также передает уверенность, но, если анафора фиксирует внимание на посылке, то эпифора -- на следствии, она передает некую неизбежность: “Ente gut. Alles gut.” (Pril)

“Идеальный возраст? Мой возраст.” (Givenchy)

“Пусть это будет мой каприз. Соки Каприз.”

“Не просто чисто, а пятизвездно чисто.(Ariel 5 звезд)

“Не просто, а очень просто.” (Сэлдом)

“Всё, что нужно моей семье. Соки «Моя семья».”

“Каждый день Добрый. Сок Добрый.”

“Сок «Я». Где наслаждение, там Я.”

“Цени момент! Клей Момент.”

Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала не только в русскоязычной рекламе, но и в немецкоязычной.

“Er kann. Sie kann. Nissan.” (Nissan)

“Wurzt scharf. I?t scharf.” (Anzeige fur WMF Gewurzmuhlen)

“Esst mehr Tomaten! Tomaten! Tomaten!” (Ketchup von Devely)

“Badedas duftet naturlich naturlich.” (реклама пены для ванн)

“Essen gut. Alles gut.” (Knorr)

“Kaufen - marsch, marsch!” (Mediamarkt)

“Finde Balance… mit JACOBS Balance.” (Jacobs)

“Sarotti Hier ein Stuckchen, da ein Stuckchen, hier ein Stuckchen, hier ein Stuckchen.”(Sarotti)

“Verdauung gut, alles gut.” (Nestle LC1)

“Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser!” (Gosser)

“Das einzig Wahre. Warsteiner. Nur die Wirklichkeit wirkt wirklicher Hewlett Packard.”

“Innovativ einfach. Einfach innovativ. Wolf Heiztech.” (реклама отопительной техники)

С помощью повторов достигается многослойность построения рекламных текстов.

“Wei?er Riese Megaperls: Hey, seit wann werden denn Kleider eschminkt? Ahm, das war n wir nicht. Das sind die gemeinen Fleckenzwerge. Jetzt brauchen wir aber riesen Krafte. Ja! Wei?er Riese Megaperls. Mit seinen blauen Fleckensalzperlen schafft er selbst hartnackige Flecken. Riesig sauber. Wei?er Riese Megaperls und Tabs - einfach riesig gegen Flecken.”

Цельность, завершенность рекламному слогану придаёт симплока - стилистическая фигура, состоящая в повторении начальных и конечных частей двух или более смежных отрезков речи (сочетание анафоры и эпифоры) [59]. Эта идея придает цельность и яркую выразительность рекламному слогану.

“Красноярское. Мой город - мое пиво. Пиво Красноярское.”

“Беседуйте на здоровье. Чай Беседа.”

“«Добрый» с добрыми пожеланиями. Сок Добрый.”

“Тонус. Честный сок по честной цене.” (Сок Тонус)

Следующий вид повтора, эпизевкис - повторе слова / группы слов в пределах одного колона, а также рядом соположенных и дистанцированных друг от друга фраз [60, c. 7-8].

Hа первый взгляд, эпизевкис носит тавтологический характер, так как повторяющиеся слова стоят рядо друг с другом. С точки зрения лингвистических норм, подобного рода повторы являются стилистическими погрешностями, но, с точки зрения литературоведения, они предельно значимы в создании эффекта подчёркивания.

“Mein Joghurt hat 'ne Ecke, 'ne Ecke mit was drin.” (Muller Joghurt)

“Mullermilch, Mullermilch, Mullermilch die schmeckt. Mullermilch, Mullermilch, die weckt, was in Dir steckt.” (Muller)

“Mild, mild, mild,... und doch so wurzig.” (Leerdammer)

Pазличные виды повторов относятся к приемам расширения синтаксической структуры. Повтор является достаточно распространенным стилистическим приемом в рекламных объявлениях.

Чтобы создать яркий, выразительный образ в рекламе, часто употребляется антитеза.

“Минимум труда - максимум эффекта.” (Заголовок рекламы стирального порошка)

“Nicht rasen - reisen! Schwer zu erklaren. Leicht zu erkennen.” (Renault Scenic)

Антитеза - фигура речи, заключающаяся в резком противопоставлении сравниваемых понятий, мыслей, образов, построенная на антонимии и синтаксическом параллелизме, служащая для усиления выразительности речи [59].

“Минимум калорий - максимум наслаждения.” (Реклама Coca-Cola light)

“So gro? kann klein sein.” (VW Polo)

Антитеза помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления. Применение антитезы дает рекламе экспрессивность и выразительность и подчеркнет положительные качества рекламируемого товара. Например:

“Минимум пространства - максимум возможностей.” (Реклама мобильного телефона).

“Минимум времени - максимум покупок.” (Заголовок рекламы универмага самообслуживания)

“Легко включить, сложно остановиться.” (Безлимитный Интернет).

“В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung.”

“Имидж ничто - жажда всё.” (Спрайт)

"Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.”

“Bietet viel. Braucht wenig.” (Motoren)

“Unser kleiner, ganz gross.” (Apple iPod)

“Peugeot 405 - gro?erer Nutzen, kleinerer Preis.”

“Fur die wenigen, die mehr verlangen.” (Furst Metternich)

“Fur alle, die von vornherein wissen, was sie hinterher ziehen.” (Subaru Legacy)

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Асиндетон (бессоюзие) - стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в связи однородных членов предложения или предикативных частей сложного предложения без помощи союзов [59].

“Leistung. Prestige. Innovationsfreude.” (Breitling)

Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины:

“Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.”

“Alle reden vom Wetter. Wir nicht.” (Deutsche Bahn)

Градация - стилистическая фигура, заключающая в последовательном нагнетании или, наоборот, ослаблении сравнений, образов, эпитетов, метафор и других выразительных средств художественной речи [56].

Градация бывает восходящая (усиление признака) и нисходящая (ослабление признака). В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей:

“Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо!” (реклама автомобиля).

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы.

“У стиральной машины Bosch есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка.”

“Gut. Besser. Paulaner.” (Paulaner Bier)

“Frisch. Pur. Frei.” (Beck's)

“Immer eine gute Suppe. Denn Erfahrung ist der beste Koch.” (Maggi)

Большую силу как выразительное синтаксическое средство имеет необычное размещение членов предложения или инверсия. Говоря о необычном размещении компонентов в рекламных текстах в пределах одного предложения с целью эмфатического выделения этих компонентов, следует подчеркнуть стилистическую роль обособления.

Инверсия - стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в перестановке слов -- компонентов предложения, нарушающая их обычный порядок, позволяющая акцентировать внимание на инвертированном компоненте, выделять его по смыслу и эмоционально [59].

При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное - после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия - перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами. Это сильное выразительное средство, употребляемое в рекламе:

“Schafft die Last und nicht die Fahrer.” (Werbung fur einen Kleintransporter)

Полиcиндетон (многосоюзие) - многократное использование союзов в предложении для достижения плавности текста, замедления его темпа или для придания тексту большей эмоциональной силы [56].

“Es gibt verschiedene Moglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder?” (Werbung fur Ford Focus)

“Er lauft und lauft. Und lauft…” (Slogan fur den VW-Kafer)

Интересным явлением в рекламе являются риторические вопросы и риторические обращения - особые средства создания эмоциональности рекламного текста.

Риторический вопрос - стилистическая фигура (фигура выражения эмоций), содержащая утверждение или отрицание в вопросительном по форме высказывании, на которое не предполагается, не ожидается прямого ответа [59].