Языковая игра как средство создания выразительности рекламного текста (на примере немецкой рекламы)

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ПЕРЕВОДОВЕДЕНИЯ И МНОГОЯЗЫЧИЯ

Кафедра теории и практики перевода

Выпускная квалификационная работа

Языковая игра как средство создания выразительности рекламного текста (на примере немецкой рекламы)

Пищальникова Татьяна Олеговна

Направление подготовки: 45.03.02 Лингвистика,

Профиль - Перевод и переводоведение

Научный руководитель:

канд. пед. наук, доц. кафедры

теории и практики перевода

Н. В. Хорунжая

Пятигорск - 2016

Содержание

Введение

Глава I. Рекламный текст

1.1 Определение и структура рекламного текста

1.2 Классификация рекламных текстов

1.2.1 Рекламируемый объект

1.2.2 Целевая аудитория

1.2.3 Рекламоноситель

1.3 Стилистические особенности рекламных текстов

1.4 Форма и содержание рекламного слогана

Выводы по первой главе

Глава II. Языковая игра в рекламных текстах

2.1 Определение игры слов

2.2 Классификация игры слов

2.2.1 Омонимия

2.2.2 Омофония

2.2.3 Преднамеренные орфографические ошибки

2.2.4 Графическое выделение

Выводы по второй главе

Заключение

Библиографический список

Abstract

Реферат

Введение

Реклама является обязательной и неотъемлемой частью массовой культуры. Над созданием эффектной и эффективной рекламы работают квалифицированные специалисты, которые стараются сделать ее максимально яркой и запоминающейся. Основные элементы рекламы - рекламный текст и рекламный слоган. Именно они обеспечивают максимальное воздействие рекламы на аудиторию. Для того чтобы усилить действие текста на слушателя, зрителя или читателя, создатели рекламы используют различные выразительные средства.

Актуальность темы данного исследования заключается в том, что новые рекламные тексты создаются практически ежедневно. Используемые в них приемы, включая игру слов, влияют на восприятие рекламы аудиторией. Лингвистический анализ подобных текстов позволяет не только выделить наиболее эффективные приемы, но и обнаружить интересные неологизмы, которые иногда закрепляются в языке. На основе данного анализа можно оценить возможности перевода оригинальных рекламных текстов.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема создания рекламных текстов рассматривалась в работах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы. На основе изучения указанных работ и было выполнено настоящее исследование.

Объектом исследования являются немецкие рекламные тексты.

Предмет исследования - языковая игра как средство создания выразительности рекламного текста.

Цель выпускной квалификационной работы - комплексное всестороннее исследование особенностей рекламного текста, изучение его компонентов, необходимых для создания оригинального текста, оказывающего эффективное действие на аудиторию.

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач:

- Рассмотреть основные существующие классификации текстов рекламы.

- Исследовать стилистические особенности рекламных текстов.

- Выявить закономерности процесса создания игры слов в рекламных текстах и на их основе составить классификацию, характеризующую игру слов как один из важных стилистических приемов, применяемых в рекламе.

Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили опубликованные, либо размещенные в электронных базах данные материалов лингвистических исследований и факты, получившие отражение в научной литературе и периодической печати. На их основе было проведено описание рекламного текста.

Методологическую и теоретическую основу настоящего исследования составляют общенаучные методы познания процессов в лингвистике: системный, метод сравнения, обобщения, теоретического анализа и другие.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Первая глава посвящена исследованию общих особенностей рекламных текстов и их структуры.

Вторая глава посвящена исследованию особого вида средств выразительности - языковой игры в немецких рекламных текстах.

В заключении подводятся основные итоги проведенного исследования.

Список использованной литературы включает 27 наименований, включая источники на иностранных языках.

Глава I. Рекламный текст

1.1 Определение и структура рекламного текста

рекламный текст языковой игра

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Эту структуру выделил А. Кромптон (Кромптон, 1995, с. 14). Текст и изображение - основные элементы рекламных текстов. С их помощью реклама сообщает человеку конкретную идею, какую-либо информацию. В тексте изложена суть предложения, которая дополняется изображением. Изображение не должно повторять его содержания. Большая часть рекламных текстов включает три основных элемента, почти всегда используемые в рекламе - заголовок, основной текст, рекламный лозунг или слоган. Заголовок представляет собой стержень рекламы, он должен привлекать внимание к тексту и пробуждать интерес у потребителя. Поэтому создатели рекламы стараются усилить воздействие заголовка и сделать его ясным по смыслу. Кромптон подчеркивает важность заголовков рекламного текста: «Заголовок - это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, рекламное объявление не будет коммуникативным…». В основном тексте расшифровываются обещания, данные в заголовке. Текст - это важнейшая часть большинства средств рекламы, в нем раскрывается основное содержание. Его правильное оформление привлекает внимание потенциального покупателя, убеждает его приобрести рекламируемый товар или услугу. В этом случае слова, которые создают образ за счет эмоционального воздействия, имеют высокую рекламную ценность. Простые слова и краткие предложения также используются в рекламных текстах. Их смысл может понять каждый человек. Не приветствуется использование технических терминов в рекламе, адресованной широкому кругу потребителей. Слоган, вербальная часть рекламного текста, несет большую функциональную нагрузку. Слоган, так или иначе, повторяет основной аргумент рекламы и придает рекламному тексту завершенность.

1.2 Классификация рекламных текстов

Существуют различные классификации рекламных текстов. В частности, А. Кромптон предлагает делить рекламные сообщения на информационные; напоминающие; внушающие; убеждающие (Кромптон, 1996, с. 50). Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Их цель следующая: донести до покупателей нужную информацию. Напоминающие тексты отличаются краткостью. Они создаются с той целью, чтобы зрители, слушатели или читатели могли вспомнить о каких-либо важных вещах и в связи с этим приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. Внушающие тексты содержат многократное повторение названия товара, чтобы создать у аудитории устойчивый образ, опять же заставляющий купить товар. Убеждающие тексты сосредотачивают внимание на преимуществах товара.

Другие классификации рекламных текстов основаны на следующих критериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; рекламоноситель (Гермогенова, 1994, с. 235).

1.2.1 Рекламируемый объект

Данная классификация объединяет различные группы рекламируемых предметов: одежду, косметику, автомобили, бытовую технику и т.д. Это позволяет обозначить концепцию современной рекламы. По результатам тематического анализа рекламы можно сделать вывод, что наиболее часто рекламируемые товары - это косметика, парфюмерия, одежда, продукты питания, лекарственные препараты, автомобили, бытовая техника, одежда. Данный набор является универсальным для рекламного рынка всех стран. Несмотря на глобализацию рынка рекламы, содержание рекламы в каждом государстве различно. Эти различия отражают особенности развития общества. Вытеснение с российского рынка и рынка западных стран рекламы алкогольной продукции и табака, как продукции, наносящий урон здоровью, - наглядный пример такого положения. Начиная с 2000 года, правительства многих европейских стран постепенно вводят запрет на рекламу сигарет.

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль текста. В рекламном тексте авторы пытаются передать свойства продукта не только с помощью визуальных образов, но и используя правильно подобранные слова и различные экспрессивные средства. К примеру, если это реклама дорогих духов, то стиль текста будет отличаться особой изысканностью и выразительностью:

Nur das unschaubare behдlt sein Geheimnis - Parfьm Strenesse

Стиль текстов, рекламирующих автомобили, создает эффектное впечатление скорости за счет эпитетов и глаголов движения:

Der neue Citroen C5 HDI Kombi mit dem weltweiter einzigartigen Partikelfilter reduziert die Partikelemission bis an die Grenze des Messbaren, indem er die entstehenden RuЯpartikel verbrennt. Die digitale Multiplex-Technologie steuert via Sensoren effizient die Nachverbrennung der Partikel im Filter. Und auch der ausgesprochen geringe Verbrauch der HDI-Diesel erfreut die Umwelt, weil sie Ressourcen schonen. Gleichzeitig erfreuen sie mit ihrer Agilitдt und Durchzugskraft auch den aktiven Fahrer

Элементы междометного, звукоподражательного характера также используются для создания образности:

Лимонад «Меринда»: Меринда - а - а - а ….

Sheweps: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м «Данон»

1.2.2 Целевая аудитория

В данной классификации рекламные тексты разделены в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, студентов, домохозяек, бизнесменов и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию имеет тесную связь с объектом рекламы. Например, реклама, адресованная состоятельным молодым женщинам, часто информирует о дорогой косметике, парфюмерии, одежде и аксессуарах. В рекламных текстах, ориентированных на домохозяек или женщин более старшего возраста, встречается большое количество информации о бытовой технике (холодильники, пылесосы, утюги и т.п.), косметике, товарах для детей, средствах гигиены, а в рекламных текстах, предназначенных для мужчин, превалирует информация о технике (телевизоры, сотовые телефоны, компьютеры, ноутбуки и т.д.) автомобилях, алкогольных напитках и строительных материалах (Хрулева, 2007, с.193).

Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения (Dyer, 1995, P. 143). Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, что придает тексту совершенно особое звучание (Лазарева, 2003, с. 98):

Pflege, die Haut und Sinne berьhrt (косметика Weleda)

Следует сказать, что в количественном отношении в популярных СМИ преобладает реклама, целевой аудиторией которой являются именно женщины. В данной рекламе преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара (Хрулева, 2007, с. 190). Среди рекламы для женщин наиболее часто встречаются тексты, сообщающие о косметических средствах:

Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick (помада Margaret Astor)

Make-up mit Wow-Effekt (тушь для ресниц)

Второе место занимают товары для детей. Их покупателями вполне можно считать женщин, поскольку именно они, как правило, выбирают товары для своих детей:

Erleben Sie die Stadt in grenzenloser Freiheit! (реклама детских колясок фирмы Chicco)

Другая целевая подгруппа - домохозяйки. Для них предлагаются такие товары, как техника для кухни, уборки и различные предметы интерьера:

Technik fьrs Leben (Bosch)

Нельзя обойтись и без рекламы одежды, обуви, аксессуаров, автомобилей, предназначенных для женщин:

Machen Sie es wie Madame Bruni. Nehmen Sie sich einen kleinen Franzosen (автомобиль Citroen C3 Picassa)

К «мужской» рекламе относят тексты, информирующие об автомобилях, технике, алкогольных напитках, а также о средствах ухода (дезодорантов, бальзамов для бритья, шампуней и т.д.):

Leicht, wendig, stabil: der Audi Space. Frame aus Aluminium (автомобиль Audi)

Es gibt Pro.... Es gibt Contra... Und es gibt Sie... (автомобиль Renault)

Der Moment: perfekt. Die Kamera: ausgezeichnet (цифровая камера Olympus)

AXE. Der Duft, der Frauen provoziert (дезодорант Axe)

В рекламе, адресованной молодежи, часто сообщается о новых гаджетах и модной одежде:

Jeans - Wear fьr Verliebte (реклама джинсов)

Mini Player von Sony bringt den Super-Sound in deine Bude (плейер Sony)

Отдельно следует сказать о рекламе аптечных и гигиенических средств (лекарств, витаминных препаратов, средств общей гигиены, гигиены полости рта и т.д.). Целевой аудиторией подобной рекламы в первую очередь являются женщины, но можно наблюдать тенденцию более активного охвата мужской целевой аудитории:

NIVEA. Er beginnt mit dir (реклама косметических средств для мужчин от Nivea)

Kosmetik fьr echte Mдnner (интернет -магазин мужской косметики lux-box)

MUM macht die Mдnner verrьckt (дезодорант MUM)

1.2.3 Рекламоноситель

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по рекламоносителю. В данном случае реклама подразделяется на: печатную (в газетах и журналах), телевизионную рекламу, рекламу на радио и в сети Интернет; наружную рекламу (плакаты, баннеры); рекламу в местах продажи (буклеты) (Зильберт, 1986, с. 221).

Отдельно выделяются так называемые Ambient media. Это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. На сегодняшний день данное определение является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные СМИ. Этот термин впервые стал использоваться во второй половине 1990-х годов в Великобритании и сегодня имеет мало общего с традиционными СМИ. Данный метод предполагает органичное вживление рекламных конструкций в обыденное пространство. В результате потребитель встречает рекламу там, где он меньше всего ожидал ее увидеть (Курованова, Микрюкова, 2014, с. 77 - 78).

Интернет в качестве рекламоносителя имеет ряд достоинств: определенный состав аудитории; высокая цитируемость информации; эффективное представление объекта рекламы в полном объеме; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерить эффект рекламы; более низкая стоимость, чем у других СМИ. К недостаткам рекламы в Интернете, относится низкая степень доверия к информации во Всемирной паутине. Но такую проблему можно с успехом решить, используя подходящую постановку задач продвижения в режиме онлайн и внимание к информации в сети, а также грамотное размещение информационных сообщений в Интернете.

У газетной рекламы также есть свои преимущества. Редакторы местных газет учитывают интересы региональной целевой аудитории; читатели газетных рекламных объявлений располагают большим количеством времени для осмысления содержания, в отличие от телевизионной или радиорекламы. Среди недостатков - равнодушное отношение потребителей к газетной рекламе. В газетах рекламное объявление определенной фирмы размещается рядом со множеством других объявлений, кроме того, очень сложно создать газетное объявление, которое бы сильно выделялось среди остальных, чтобы привлекать внимание читателя. Как правило, читатели газет - зрелые личности, не особо охотно меняющие свои пристрастия к товарам. Качество газетного текста может быть не самым лучшим, что влияет на эффектность и эффективность рекламы.

Радиореклама воздействует на определенную аудиторию, например, на автолюбителей. Подобная реклама создает атмосферу торжественности и значительности какого-либо события (открытие магазина, распродажа, спец-предложения). Текст рекламы можно легко изменить; аудитория обычно немного моложе типичных читателей газет, поэтому с большей охотой приобретает новые товары и услуги. К недостаткам относится то, что некоторые слушатели постоянно переключают приемники, меняя радиостанции почти каждую минуту, и предпочитают пропускать рекламные блоки и блоки объявлений.

Плюсом телевизионной рекламы является визуальное и звуковое воздействие, происходящее одновременно. Зритель наблюдает событие в движении, что позволяет ему почувствовать себя участником происходящего на экране. Информация передается мгновенно; выбирая время трансляции ролика, рекламодатель получает возможность воздействовать на конкретную аудиторию. Телереклама имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат (особенно вечером); телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника (Кохтев, 1991, с. 62). К недостаткам можно отнести кратковременность и эпизодичность телерекламы (если не был угадан режим дня потенциального покупателя, то эффективность рекламных сообщений снижается); краткость рекламы по телевидению делает невозможным детальное описание положительных качеств товаров и не позволяет представить телезрителям полный ассортимент товаров. Конечно, нельзя забывать и про высокую стоимость. Телереклама также требует высокого профессионализма, знаний и творческих способностей.

Достоинствами наружной рекламы являются ее заметность и большие размеры, благодаря которым она способна впечатлить потенциальных покупателей, часто проходящих или проезжающих мимо тех или иных крупных плакатов или баннеров. Наружная реклама оказывает непрерывное воздействие на потребителей, в течение всего дня и долгого времени. Она информирует покупателей просто и очень эффективно, дает представление о фирме и ее продукции. К недостаткам относится то, что для создания такой рекламы необходимы большие затраты, а также то, что наружная реклама подвержена износу.

Реклама в местах продажи очень заметна и эффективна, если она правильно размещена. Так она выделяется в информационном потоке и привлекает внимание покупателей. Это идеальный инструмент для введения на рынок нового продукта или для того, чтобы подчеркнуть специальное предложение. Но эффективность рекламы может быть снижена, если, например, в той же витрине магазина размещено слишком большое количество конкурирующих между собой товаров. Производитель не имеет полной уверенности в том, что продавцы используют именно ту рекламу в местах продажи, которую он предоставляет им.

Когда речь заходит об Ambient-рекламе, нужно сказать, что ее аудитория в основном представлена молодежью. Как сообщают некоторые аналитические компании, Ambient Media имеет большую популярность у лиц в возрасте от 18 до 24 лет. Плюсом считается возможность планирования Ambient Media. Ставка делается не на большую аудиторию, а на качество контактов с потенциальными покупателями. Такая реклама может быстро надоесть и начать раздражать покупателя своей специфичностью.

1.3 Стилистические особенности рекламных текстов

Рекламный текст занимает особое положение среди остальных функционально-стилевых образований. Будучи сложным и многогранным явлением, он привлекает внимание не только рекламистов, но и лингвистов. При написании текста необходимо придерживаться определенного функционального стиля, чтобы используемые средства выразительности не казались лишними, и их эффективность не снижалась. Традиционно выделяют следующие функциональные стили речи: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный (Завгородняя, 2014, с. 62).

Вопрос о стилевом статусе рекламного текста остается дискуссионным, хотя и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публицистическому стилю (Розенталь, Кохтев, 1981, с. 100), несмотря на всю ее специфичность.

Е.С. Кара-Мурза утверждает, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК (средствах массовой коммуникации) уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» (Кара-Мурза, 1997, с. 65). Автор полагает, что содержание рекламного текста отличается от публицистического темой и функцией: в публицистике рассматриваются общественно значимые события, в рекламе - товар или услуга; основная функция рекламного текста - не столько информирование потенциального клиента, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин (Стернин, 2012, с. 51).

Общими чертами всех рекламных текстов можно назвать: специфический подбор лексики (слова, часто стилистически окрашенные) многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности, призыв к действию с помощью императива, широкое использование личных и притяжательных местоимений, использование номинативных предложений, прием параллелизма и повтора, широкий спектр прилагательных и наречий (Лазарева, 2003, с. 95).

Идиомы (фразеологические единицы с абсолютно переосмысленным значением, которые обладают синтаксической целостностью) помогают при создании образа, что представляет собой центральное средство воздействия на покупателя. При восприятии потребителем рекламного текста основным моментом является то, как он реагирует на образ, остающийся в его памяти. Основная цель языка рекламы - возможность произвести впечатление. Импрессивность и образность составляют основу рекламы, и являются способами создания приведенных выше характеристик рекламного текста. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов и зависит от того, с какими эмоциями они связаны:

Prickelnd wie noch nie (напиток PURE WHITE)

В данном тексте делается акцент на приятных осязательных ощущениях при употреблении напитка.

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает частое употребление глагола в форме императива. Императивность является важнейшим языковым средством, обладающим свойством убеждать потребителя. Также используется конструкция приглашения к совместному действию:

Probieren Sie Hauchfein Classic (реклама сыра de Fol Epi)

Hol' dir diesen vollen Geschmack (сигареты Marlboro)

Machen Sie es wie die Hollдnder, erleben Sie das Finale vor dem Fernseher (предложение беспроцентного кредита в магазине Media Markt)

Wдscht Leben ins Haar! ( шампунь Schauma)

Переводчики немецкоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «Wir, unser (мы, наш)» - для обозначения рекламодателя, «Ihr, Ihre (Вы, Ваш)» - для обращения к потенциальному покупателю и «sie, ihre (они, их)» для ссылки на возможных конкурентов):

SchneeweiЯ leuchtet der Schmelz Ihrer Zдhne (зубная паста Odol)

Unsere Besten! (реклама парковок для велосипедов)

Wir sind strenger als das Gesetz. Darum ist unser Rindfleisch Bio-Fleisch (говядина Hipp)

Широко распространенными в рекламных текстах являются номинативные предложения. По своей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого в предложении предмета или явления. Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах. Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и графическому оформлению. Номинативные предложения подчеркивают уникальность рекламируемого товара, отдельные его характеристики (Завгородняя, 2014, с. 65):

Alice. Die schцnste Verbindung (реклама провайдера Alice)

Exotischer wird's nicht. Astra. Was dagegen? (реклама пива Astra)

Marlboro. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer (реклама сигарет Marlboro)

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. Параллелизм - это (от греч. parallelos - рядом идущий) одинаковое синтаксическое построение (одинаковое расположение сходных членов предложения) соседних предложений или отрезков речи. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции. Стилистический эффект данного приема заключается в создании определенного ритма, интересной структуры текста, что привлекает к нему внимание.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение отдельных речевых элементов также должно привлечь внимание читающего или слушающего, подчеркнуть их значимость, усилить эмоциональное воздействие текста. Употребление данного стилистического приема требует от составителей текстов особого мастерства: сравнительно небольшой объем рекламного текста вынуждает тщательно подходить к отбору языковых средств и рационально использовать их. Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является так называемое обрамление или рамка. Это вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки. Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя или слушателя к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста:

Schneller steif, lдnger steif. Hansano. Konditorsahne (кондитерские сливки)

HiPP. Das Beste aus der Natur. Das Beste fьr die Natur (реклама продукции фирмы HiPP)

1.4 Форма и содержание рекламного слогана

Важное значение в рекламной коммуникации имеет именно слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В современном значении оно впервые было использовано в 1880 году. Слоган - «второе имя продукта», пишет рекламный практик М. М. Блинкина-Мельник (Блинкина-Мельник, 2003, с.72). Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.

Говоря об особенностях слогана, важно упомянуть его влияние на массовое сознание аудитории и выделить тот момент, что он является основным элементом коммуникации с получателями рекламной информации. С одной стороны, исследователи рассматривают слоган как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. В этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Представляется, что этот вывод достаточно объективен, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, которой он адресован. С другой стороны, слоган призван выполнять конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль, в том числе и организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть не только понятным, но и интересным для целевой аудитории и успешно воздействовать на нее.

Двойная природа слогана определяет специфику его использования в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

Слоган позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию. Как и при разработке самого продукта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя. Так, например, одним из основных требований к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Правило будет соблюдено только в том случае, если слоган сформулирован максимально понятно для целевой аудитории.

Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, так как в условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании и придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное, и к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Слоган может также отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая, таким образом, ключевое сообщение рекламодателя.

Вообще рекламные слоганы можно разделить на три категории:

Слоган фирмы.

Слоган рекламной компании.

Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде» (Кеворков, 2009, с. 43).

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости» (Кривоносов, 2002, с. 58). Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Рассмотрим существующие классификации слоганов. А. С. Кармин выделяет прагматические и имажинативные слоганы. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность (Кармин, 2004, с. 282).

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей (Кривоносов, 2002, с. 15).

И. Г. Морозова указывает на еще одну функцию слогана - «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы» (Морозова, 2001, с. 9).

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган, являясь центральным компонентом рекламного текста, представляет собой своеобразный девиз. Это одна или несколько кратких, броских, эмоционально окрашенных фраз, используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости продукта и является основой комплекса эффективных рекламных действий.

Выводы по первой главе

1. Большинство рекламных текстов состоит из трех основных элементов - заголовка, основного текста и рекламного лозунга или слогана. Заголовок должен привлечь внимание к тексту. Основной текст расшифровывает обещания заголовка. Слоган в той или иной степени повторяет главный рекламный аргумент и придает тексту завершенность.

2. Существуют разные классификации рекламных текстов. По содержанию они могут быть информационными, напоминающими, внушающими и убеждающими. Классификация может также базироваться на таких критериях, как: рекламируемый объект, целевая аудитория и рекламоноситель.

3. Общими чертами всех рекламных текстов можно считать: специфический подбор лексики, многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности, призыв к действию с помощью императива, широкое использование личных и притяжательных местоимений, использование номинативных предложений, прием параллелизма и повтора, широкий спектр прилагательных и наречий.

4. Особое значение в рекламной коммуникации имеет слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Стремление к максимальному воздействию определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств. Слоган должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное и оригинальное.

Глава ii. Языковая игра в рекламных текстах

2.1 Определение языковой игры

В филологических исследованиях и в словарях понятия языковая игра, игра слов, каламбур нередко употребляются как синонимы. Большинство отечественных исследователей предпочитает трактовать эти понятия как тождественные. Так, например, В.И. Даль даёт общую формулировку для игры слов и каламбура: «Каламбур - игра слов, по двусмыслию их, двоякому значению» (Даль, 2011, с. 77). В словаре русского языка С. И. Ожегова игра слов определяется как "шутка, основанная на одинаковом звучании разных слов, каламбур" (Ожегов, Шведова; 1999, с. 280). В словаре русского языка под редакцией А.П. Евгеньевой игра слов объясняется как «остроумная шутка, основанная на употреблении одного слова вместо другого или на подмене одного значения другим значением того же слова; каламбур» (Евгеньева, 1999, с. 20). Словарь лингвистических терминов под редакцией О.С. Ахмановой даёт следующее определение игры слов: «Игра слов, то же, что каламбур... фигура речи, состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов» (Ахманова, 1969, с. 187).

Сторонники еще одной точки зрения утверждают, что данные понятия не являются тождественными. Так, например, С.А. Колесниченко пишет в диссертационном исследовании «Условия реализации стилистического приёма игры слов в английском языке»: «Используемый в работе термин «игра слов» условен и понимается широко. Под игрой слов подразумевается обыгрывание не только значений полисемантического слова и различных по семантике слов или их сочетаний, близких в звуковом отношении, но и графических и звуковых комплексов, не имеющих значений...» (Колесниченко, 1984, с.18). В диссертации Н. В. Якименко читаем: «...мы отдаём предпочтение термину «каламбур» и придерживаемся ... традиции, согласно которой этот приём рассматривается как разновидность игры слов» (Якименко, 1984, с.14). Аналогичной точки зрения придерживается в своих работах Е. П. Ходакова (Ходакова, 1969, с. 174).

Анализ работ немецких лингвистов показывает, что исследователи оценивают природу языковой игры по-разному, используя разнообразную терминологию для обозначения этого явления. Помимо термина «Sprachspiel», автором которого является Л. Витгенштейн (Витгенштейн, 1994, с. 90), часто можно встретить такие термины, как «Wortspiel», «Sprachspielerei», «Sprachscherz», «Sprachhumor», «Komplextext-Spiel», «Ausdrucksanomalien» или «Sprachwitz». Многие немецкие ученые все же отдают предпочтение термину «Wortspiel» (игра слов), который не следует путать с термином «Sprachspiel» (языковая игра), который использует только Л. Витгенштейн в своей философской теории. Ученый анализирует любую игру в языке как акт применения его элементов в определенных случаях. Языковая игра является предметом исследования многих поколений немецких ученых. В 1895 г. появилась первая монография Леопольда Вурта на немецком языке «Das Wortspiel bei Shakespeare» («Игра слов у Шекспира»), которая была посвящена изучению данного понятия. Автор этой монографии стал родоначальником определенных норм и правил в изучении языковой игры (Л. Вурт и его последователи использовали термин «das Wortspiel»). Согласно этой традиции, к которой впоследствии присоединились Э. Экхарт (1909), Ф. Маутнер (1931), Ч. Вагенкнехт (1965) и некоторые другие ученые, под языковой игрой подразумевалась «Verbindung von etwas, bei дhnlicher oder auch gleicher Lautung oftmals total gegensдtzlichen Sachverhalt besitzenden Wцrtern» («Сочетание слов, которые, имея похожее или почти похожее звучание, полностью отличаются по значению») (Wurth, 1964, S. 15). Таким образом, последователи этой теории исследовали только одну сторону языковой игры - игровой эффект, который появляется на основе полисемичности (омонимии или омофонии) обыгрываемых языковых единиц.

Работы Ю. Шультца ознаменовали возникновение нового направления в изучении феномена языковой игры. Ученый был первым, кто стал говорить о том, что нарушение существующих норм использования языка является важным признаком языковой игры. Данный тезис нашел поддержку у Ю. Кланфера, который полагал, что «die Technik jedes Wortspiels auch existiert in der Aussprengung des Symbolfeldes», то есть техника каждой языковой игры заключается во «взрыве символического поля» (Klanfer, 1936, S. 223). В свою очередь, «взрыв символического поля», по мнению Ю. Кланфера, является нарушением языковых норм.

2.2 Классификация игры слов

Наиболее частотными разновидностями игры слов в рекламе являются слоганы, в которых обыгрывается многозначность слов или их сходное звучание. Кроме того, активно используются преднамеренные орфографические ошибки, создающие эффект созвучия, и графическое выделение, позволяющее внутри одного слова обнаружить другое и построить на этом рекламный образ.

2.2.1 Омонимия

Для данного вида характерно обыгрывание разных значений одного и того же слова из рекламного слогана. Самый простой способ добиться двузначности - это применение омонимичной лексемы, различные значения которой одновременно активируются в контексте, как в рекламе светильников фирмы IKEA на российском рынке: Узнай, что тебе светит.

Рассмотрим немецкие примеры:

Natьrlich schцn bleiben - NIVEA VISAGE

Данный слоган построен на омонимии, поскольку прилагательное «natьrlich» может иметь два значения, которые охотно обыгрываются в текстах современной рекламы. С одной стороны, тот, кто использует этот крем для кожи, остаётся самим собой, прекрасным от природы; с другой стороны - крем состоит из натуральных элементов, что часто преподносится как показатель высокого качества. Не забудем также, что «natьrlich» - это еще и вводное слово, аналогичное русскому «конечно», что усиливает воздействие рекламы.

Этот принцип - сопоставлять оба значения омонима наполняет высказывание двумя смыслами, доказательством чего служит и следующий пример:

SCHUHE FЬR MДNNER MIT PROFIL

Так как лексема «das Profil» может относиться либо к ботинкам, либо к мужчинам, соответственно она может иметь в данной фразе два разных значения. Слоган может быть истолкован следующим образом: наши ботинки - для мужчин с характером, а кроме того - это качественные туфли с хорошей подошвой. Таким образом, указание на высокое качество продукта сочетается с желанием подчеркнуть статус потенциальных клиентов.

Авиакомпания Люфтганза для рекламы полетов бизнес-классом выбрала следующий слоган:

Zum Langstrecken auf Langstrecken

Пассажирам бизнес-класса обещают особый комфорт во время длительных перелетов, ведь слово Langstrecken в этом контексте обозначает как длительное путешествие, так и возможность удобно устроиться в кресле.

Двойной смысл скрыт и в рекламе женской одежды:

DAS IST SPITZE!

Благодаря использованию заглавных букв существительное Spitze (кружево) и наречие spitze (супер, классно) становятся практически омонимами, и покупательницы понимают, что кружевное платье - это супер; именно то, что нужно.

В рекламе шампанского Henkel обыграно два значения слова trocken. Первое значение - сухой (сухое шампанское), а в сочетании с глаголом feiern активируется значение скудный, в данном случае речь идет о безалкогольном празднике:

Lieber trocken trinken als trocken feiern (Henkell trocken)

Потребителю шутливо предлагают выпить сухого шампанского вместо того, чтобы скучать «насухую».

Немецкие сладкоежки хорошо знают рекламу конфет Ferrero Kьsschen:

Guten Freunden gibt man ein Kьsschen

Благодаря тому, что один из сортов конфет этого производителя называется Kьsschen (дословно: поцелуйчик), устойчивое выражение ein Kьsschen geben (поцеловать, чмокнуть) обретает новое значение: угостить конфетой.

Производители конфитюров Extra Schwartau не зря ввели в состав названия компонент extra, ведь это слово может иметь несколько значений:

Das erste Extra des Tages (Extra Schwartau)

Если вы на завтрак берете конфитюр Extra Schwartau, то ваш день начинается с особенного удовольствия, ведь именно так переводится существительное Extra - нечто особенное.

Поскольку данный продукт поставляется на российский рынок, переводчикам предстояло задуматься о возможности сохранения образа оригинального слогана. Задача была успешно решена, так как слово экстра и в русском языке обозначает товар высшего качества, так возникла реклама Конфитюр Швартау Экстра - это просто экстра-класс!

Очень интересен следующий слоган. Он одновременно прост и эффектен, и такой результат был достигнут благодаря изменению порядка слов в двух предложениях:

Einfach schцn. Schцn einfach (Nokia Mobil-Telefon)

Сочетание einfach schцn говорит о том, что новый телефон Nokia просто красивый, а в последовательности schцn einfach обозначает восторг от простоты использования.

В рекламе одного из книжных издательств находим:

Wir haben es uns zur Auflage gemacht, noch mehr Auflage zu machen

В данном случае игра слов оказалась возможна благодаря тому, что сочетание Auflage machen (выпускать печатные издания), употребленное с предлогом zu, обретает иное значение (взять на себя обязательство).

Для одной из марок мобильных телефонов выбрана реклама:

Nie mehr kurz angebunden

Благодаря тому, что выражение kurz angebunden имеет разные значения, потребитель понимает, что он больше не будет «на привязи», то есть будет иметь большую свободу по сравнению с использованием проводного телефона; а с другой стороны ему обещают качественную связь, которая не станет прерываться.

Несколько особняком стоят аббревиатуры. Наверное, в любом языке существуют новые, шутливые расшифровки известных сокращений. Производители рекламы тоже не могли обойти стороной эту возможность. Так, слоган компании по производству бытовых приборов AEG (Allgemeine Elektrizitдts Gesellschaft) - Aus Erfahrung Gut.

Сеть салонов красоты решила привлечь клиентов громким названием:

F. B. I. (ФБР), расшифровав его: Friseure Bringen Ideen (У парикмахеров есть идеи)

2.2.2 Омофония

Этот вид языковой игры основан на сочетании созвучных или схожих по смыслу слов. Зачастую в подобных слоганах и в русском, и в немецком языке обыгрываются популярные устойчивые выражения, как, например, в рекламе телеканала Москва 24: Держи руку на пульте (от «держать руку на пульсе»).

Рассмотрим немецкие примеры, в которых с помощью каламбура, обнаруживается «скрытый» смысл названия продукта (ложная этимология):

Schleswig-Holstein: Meer und Mehr

В данном примере этот эффект языковой игры достигается при помощи написания слова mehr (больше) с большой буквы. Благодаря преднамеренной орфографической ошибке (прием, который подробнее будет рассмотрен ниже), сходные по звучанию слова приобретают и большую схожесть в написании. Кроме игры слов в слогане прослеживается и другой популярный в немецком языке прием, а именно - аллитерация, созвучие начальных согласных. Таким образом, можно обнаружить, что короткие рекламные тексты оказываются очень насыщенными не только с содержательной точки зрения, их авторам зачастую удается использовать в одной фразе сразу несколько лингвистических приемов. Рекламный текст подразумевает, что в Шлезвиг-Гольштейне есть не только море. В следующем примере особенно хорошо можно пронаблюдать парономазию. Парономазия - обыгрывание сходства в звучании слов и даже словосочетаний. Например, реклама известного национального парка Гарц в Германии:

Harzlich willkommen!

Здесь игра слов достигается за счет сходства названия региона Harz со словом herzlich («сердечно»).

В рекламе одной из турфирм находим следующее обещание:

Ьber Nacht

Ьber den Wolken

Ьberglьcklich

Привлекает внимание параллелизм с многократным использованием ьber в качестве предлога и в качестве приставки, сопровождаемый графическим выделением. В первых двух строчках использована омонимия, поскольку в разных сочетаниях предлог ьber имеет разное значение: Ьber Nacht - за ночь, Ьber den Wolken - над облаками. В третьей строчке использована созвучная упомянутому предлогу приставка, имеющая значение усиления, то есть клиенту обещают ощущение невероятного удовольствия от путешествия.

Другая турфирма соблазняет:

SEEN.SUCHT

На первый взгляд речь идет о предложениях для тех, кто ищет (sucht) для себя подходящую поездку на море (See). Но, оказавшись рядом, эти два слова вызывают ассоциацию с Sehnsucht - тоска, желание, и, возможно, читатель подсознательно начинает мечтать о поездке на море.

В город Вольфсратхаузен в Баварии, который известен своими живописными водоемами, туристов приглашает реклама:

Was erleben - Wasser leben

Две созвучные фразы имеют разные значения: «испытать, увидеть что-нибудь новое» и «пожить у воды» - туристам обещают оба удовольствия.

В Берлине трамваи, курсирующие до Александерплатц (Alexanderplatz) обещают не только довезти пассажира в заданном направлении, но и гарантируют, что места хватит всем:

Da findet auch noch Alexander Platz

Реклама нового сорта кофе марки Hдagen:

Ich liebe Dazs!

Употребительная разговорная фраза «Мне это нравится», «Я это люблю» благодаря созвучию с названием кофе превращается в рекламу самого кофе.

Производитель морепродуктов Fisch Domke также пытается вызвать выгодные для себя ассоциации:

Die neue Ess-Klasse im Fischbereich!

Если читать данный слоган, то понятно, что речь идет о продуктах питания (от глагола essen). Но по звучанию сочетание Ess-Klasse полностью совпадает с S-Klasse - автомобиль новейшего класса, значит - это продукция для избранных.

Мерседес призывает своих потенциальных покупателей быть смелее в своих мечтах:

Jetzt den Traum wagen!

Но благодаря созвучию глагола wagen и существительного Wagen потребитель обнаруживает в рекламе скрытый подтекст и понимает, что новая модель Мерседес - это просто мечта.

Иногда возможность обыграть название известной марки обнаруживается не сразу. Следует сначала сказать, что многие немецкие фирмы известны по фамилии своих основателей - Сименс, Бош, Опель, Даймлер. Но если вспомнить их имена, то открываются новые возможности для творчества, чем и воспользовались авторы новой рекламы автомобилей фирмы, основанной Готтлибом Даймлером (Gottlieb Daimler). Добавив одну букву к имени, они получили Gottliebt Daimler, что значит «Бог любит Даймлер». В данном слогане, как это часто бывает, объединено два приема, - чтобы сохранить прозрачность своей задумки, авторы написали первые слова слитно, допустив, таким образом, преднамеренную орфографическую ошибку.

В рекламе духового щкафа Juno использовано созвучие слов Gans (гусь) и ganz (целиком, полностью):

Juno Panorama. Der neue Juno Panoramafenster zeigt Gans jetzt ganz

Разумеется, для лучшего понимания этого текста необходим визуальный образ, но задумка авторов понятна - рекламируя достоинства духовки, они подчеркивают, что новая стеклянная дверка дает хозяйке возможность хорошо видеть готовящееся блюдо. Существительное Gans как нельзя лучше сочетается с наречием ganz, и благодаря аллитерации слоган обретает дополнительную эффектность.

Следующий слоган, конечно, требует элементарных познаний в английском языке, но среднестатистический немец без труда поймет, что за вывеской EATaliano скрывается реклама итальянского ресторана.

В рекламе наушников Bang & Olufsen игра слов построена на том, что наречие auЯergewцhnlich (необычно, невероятно) в раздельном написании превращается во фразу «Все, кроме обычного»:

Alles auЯer gewцhnlich

В рекламе пива Pilsner Urquell обыгрывается сходное звучание слов Vorsprung (успех) и Ursprung (происхождение). Речь идет о том, что чистейший природный источник, из которого добывается вода для производства этого пива, обеспечивает успех продукта:

Vorsprung durch Ursprung (реклама пива Pilsner Urquell)

Еще один слоган, известный любому немцу:

Bitte ein Bit (Bitburger)

Скорее всего, даже человек, не знакомый с немецким языком, поймет смысл этой фразы: Пожалуйста, один Биттбургер. Bit, сокращенная форма названия Bitburger, очень хорошо перекликается со словом bitte (пожалуйста). Если учесть, что в данном примере присутствует еще и аллитерация, можно понять, что при максимальной компактности фраза получилась достаточно емкой. Не удивительно, что это один из самых популярных и долговечных немецких слоганов.

В следующем слогане ставка сделана на схожесть звучания двух слов, поставленных рядом (dick + Mann) и названия фирмы, производящей мороженое Dickmann's:

Mann, sind die dick, Mann! / Mensch, ist der dick, Mann!

Восторженное восклицание о том, какое это большое и вкусное мороженое, практически совпадает с названием фирмы.

В следующем примере мы видим, что, выбирая название торговой марки, производитель, скорее всего сразу просчитывает возможности рекламных ходов. Название Landliebe благодаря входящему в состав композита компоненту Liebe (любовь) предоставляет большой простор для творчества: