Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского

Таврическая академия

Кафедра Немецкий язык и литература

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ОСОБЕННОСТИ ЛЕКСИКИ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ (НА ОСНОВЕ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ)

Студентки Анпилоговой Маргариты

Научный руководитель Любавина Л.В.

Симферополь 2015



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
• 1.1 Виды рекламы
• 1.2 Цели рекламы
• ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ВИД ОСОБОГО ТЕКСТА
• 2.1 Структурные характеристики рекламного текста
• 2.2 Стилистические особенности рекламного текста
• 2.3 Лексические характеристики рекламного текста
• ГЛАВА 3. ПОНЯТИЕ ФРАЗЕОЛОГИЗМА. КЛАССИФИКАЦИЯ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ
• 3.1 Лексико - семантический анализ фразеологических единиц в текстах немецкой рекламы
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы заключается в исследовании функционирования фразеологизмов в текстах немецкой рекламы автомобилей, которые ранее не были исследованы учёными.

Научная новизна работы заключается в рассмотрение фразеологических единиц в новом ракурсе.

Цель данной работы заключается в проведении лексико-семантического анализа фразеологических единиц в немецкоязычных текстах рекламы автомобилей. Поставленная цель обуславливает необходимость ряда задач, логически связанных между собой и которые предстоит выполнить решить в соответствии с поставленной целью:

1) ознакомиться с понятием «реклама»;

2) рассмотреть рекламный текст с точки зрения особого вида текста;

3) углубить теорию;

4) выделить фразеологические единицы в немецкоязычных текстах рекламы автомобилей;

5) провести лексико-семантический анализ отобранных фразеологических единиц.

Объектом исследования служит фразеологическая система современного немецкого языка.

Предметом исследования являются отобранные 44 фразеологические единицы из текстов рекламы автомобилей.

Методологической основой служат теоретические труды отечественных и зарубежных выдающихся филологов, а также проведение сравнительного, трансформационного, структурного, семантического, статистического анализов и метода сплошной выборки.

Теоретическая значимость данной работы заключается в углублении процессов изменения семантики фразеологических единиц. Практическая значимость данной работы заключается в использование исследованного материала в семинарах, лекциях, при проведении спецкурсов по фразеологии, в выпускных квалификационных и магистерских работах, при изучении немецкого языка.

Материалом исследования служат самые популярные Интернет-ресурсы, предназначенные для немецкой аудитории.

Поставленные для исследования задачи определили структуру работы. Данная квалификационная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, ее научная новизна, Формулируются цели и задачи работы, объект и предмет исследования, указываются используемые методы, определятся теоретическая значимость и практическая ценность данной работы.

В первой главе «Определение рекламы» рассматриваются различные понятия «рекламы», а также ее виды и цели.

Во второй главе «Реклама как вид особого текста» рассматриваются структурные, стилистические и лексические особенности рекламного текста.

В третьей главе «Понятие фразеологизма. Классификация фразеологизмов» рассматривается понятие фразеологизма, классификации фразеологизмов, а также проводится лексико-семантический анализ фразеологических единиц в текстах немецкой рекламы.

В заключении формулируются выводы по результатам проведённого исследования, содержится обобщение результатов работы.

Список использованной литературы содержит перечень монографий, пособий, статей, а также словарей, которые были использованы при написании работы. Приложения включают материал, который частично представляет практические результаты проведённого исследования.

Апробация работы. По вопросам, затрагиваемым в исследовании, был сделан доклад на научной студенческой конференции в ТНУ им. В.И. Вернадского в 2014 году.



ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Целью данной главы является рассмотрение понятия «реклама», представленное отечественными и зарубежными учёными.

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития [1,с.25].

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» - «громко кричать» или «извещать» - так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует множество интерпретаций термина «реклама».

Первое определение [2, с.10] принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама-любая платная форма неличного представления о продвижении идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передавать информацию от рекламодателя определённой целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Степанов А.Г. [3,с.5] даёт определение рекламы, как о передаче информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации

Феофанов О.В. [4,с.11] сформулировал иное определение рекламы. Он отметил, что рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на создание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества.

Известный учёный Е. Песоцкий. [5,с.7] дает следующее определение рекламе, как любой платной форме неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Ф.Котлер [6,с.5] подразумевают под термином «реклама » не персонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях.

Рассмотрев точки зрения отечественных и зарубежных учёных о понятии «реклама», мы можем констатировать тот факт, что они практически совпадают, и в своей работе будем придерживаться определения, данное Степановым А.Г., который подразумевает под термином «реклама» передачу информацию о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

1.1 Виды рекламы

Целью данного параграфа является ознакомление с различными видами рекламы.

Ведущий исследователь в области рекламы Н.В. Васильева [7,с.21] классифицирует виды рекламы в зависимости канала её распространения и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения Н.В. Васильева выделяет следующие виды рекламы:

1. реклама в средствах массовой информации;

2.наружная реклама;

3.реклама на транспорте;

4.реклама на местах продаж;

5.сувенирная реклама;

6.печатная реклама;

7.Прямая реклама;

8.Реклама в интернете;

В свою очередь, Ф.Г. Панкратов [8,с.33] выделил иные классификации видов рекламы в средствах массовой информации:

- газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);

-реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);

- каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;

- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

В зависимости от географического, территориального и регионального охвата рекламы все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы:

1)Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов).

2)Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах.

3)Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.

4)Международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны.

5)Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира.

Виды рекламы по общепринятым нормам:

-частная реклама;

-неэтичная;

-вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

-визуальная реклама;

-звуковая реклама.

Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

-прямая;

-косвенная;

-скрытая.

Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

-жесткая;

-мягкая.

По характеру стратегического направления рекламы:

-коммерческая;

-некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

-рациональная;

-эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

-медийная;

-немедейная;

-комплексная.

Виды рекламы по типам рекламополучателей:

-оптовая;

-розничная;

-деловая.

По интенсивности воздействия на потребителя:

-непрерывная;

-импульсная;

-нарастающая;

-нисходящая;

-равномерная;

-залповая.

По целевым группам:

-молодежная;

-женская;

-мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

-вводящая;

-утверждающая;

-напоминающая.

По характеру объекта рекламы:

-товарная;

-корпоративная;

-государственная;

-социальная;

-политическая.

Печатная реклама включает в себя:

- проспекты;

- каталоги продукции;

- плакаты;

- листовки;

- открытки;

- планшеты;

- брошюры;

- визитные карточки

Прямая реклама имеет такие подвиды:

- реклама по почте (direct mail);

- рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;

-реклама по принципу "в каждую дверь";

-раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры

Реклама в интернете подразделяется на:

- контекстную рекламу -- размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска;

- медийную рекламу: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты -- размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах;

- рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки;

- рассылка пресс-релизов;

- рекламу в тематических каталогах и поисковых системах;

- рекламу в блогах и на форумах;

Рассмотрев предложенные виды рекламы, мы приходим к выводу, что их классификация может быть проведена по различным основаниям, в зависимости от цели и назначения рекламы

фразеологический реклама текст семантический

1.2 Цели рекламы

В данном параграфе будут рассмотрены цели рекламы.

Целью рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. А.Б. Титов [9, с.16] выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. 3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

С точки зрения рекламной коммуникации А.Б. Титов [9,с.17] выделяет две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

- Формирование осведомленности об объекте рекламы;

-Формирование отношения к объекту рекламы.

В процессе коммуникации принято выделять [9,с.18] следующие типы рекламы: реклама - сообщение, реклама-убеждение и реклама - напоминание. Каждая из реклам обладает определенными целями, которые необходимы для наилучшего воздействия на потребителя.

Реклама-сообщение ставит своей целью привлечь внимание к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем.

Реклама-сообщение играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение.

Среди основных целей, решаемых при помощи рекламы-сообщения, можно указать следующие:

-проинформировать потребителей о появлении нового продукта;

-проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта;

-проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта;

-проинформировать потребителей об изменении цены;

-объяснить потребителям принцип действия продукта;

-описать потребителям оказываемые услуги;

-исправить у потребителей неправильные представления о продукте.

Реклама-убеждение выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама -- самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию -- стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.

Главными целями рекламы-убеждения являются следующие:

-убедить потребителей покупать определенный продукт;

-убедить потребителей совершить покупку немедленно;

-убедить потребителей выбирать новый продукт;

-изменить восприятие свойств продукта потребителями;

-изменить представления потребителей о продукте;

-изменить образ продукта в сознании потребителей;

-удержать лояльных потребителей.

Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.

К основным целям напоминающей рекламы относят следующие:

-напомнить потребителям о существовании продукта;

-напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем;

-напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт;

-напомнить потребителям о свойствах продукта;

-напомнить потребителям о преимуществах продукта;

-поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.

Существуют количественные и качественные цели рекламы [9,с.19].

Цели качественного уровня:

- Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге;

- Формирование у потребителя определённого образа фирмы;

- Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге;

- Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара;

-Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию;

-Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы;

-Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Количественные цели:

-Увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %;

-Привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек;

-Повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % .

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.



ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ВИД ОСОБОГО ТЕКСТА

В данной главе рекламный текст будет рассмотрен с точки зрения отдельного вида текста.

Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты [10,с.47].

Как и любые словесные произведения, реклама создается и обращается в обществе по определенным правилам. Кохтев Н.Н. [10,с.50] считает важным отметить, что рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими, т. е. создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения. Рекламные тексты - являются "особым товаром", и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов. Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности.

Тимофеев М.И. [11,с.64] выделяет два важнейших вида правил в рекламе: законодательные и административные. Они представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить возможность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к конфликтам.

Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут быть условно названы рекламоведческими. Они формулируются специалистами по созданию рекламных текстов на основании разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят из требований языковой деятельности в рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как, при соблюдении законодательных и административных правил, сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции. Поскольку предполагается, что рекламный текст прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной части рекламного текста.

Указанные требования предполагают, что словесный текст должен быть правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из 10 и не более чем из 15 слов. Такая длина предложений считается оптимально эффективной в рекламном тексте. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений.

Следующая группа правил [11,с.68] формулируется исходя из необходимости возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт.

Это означает, что в тексте не должно содержаться никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста должен соответствовать лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара.

В рекламоведении [11,с.69] отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже. Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что реклама представляет собой одну из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения. Данная сфера общения характеризуется наличием особого коммуникативного стандарта, важнейшие черты которого определяются всем составом действующих в настоящее время законодательных, административных и рекламоведческих правил создания и распространения рекламных текстов.

2.1 Структурные характеристики рекламного текста

В данном параграфе нами будет рассмотрена структура рекламного текста. От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя [12,с.32] Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

1.заголовок

2.подзаголовок

3.основной текст

4.слоган

5.эхо-фраза

1.Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка

3.Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста - введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

4.Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

5.Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

Таким образом, мы приходим к выводу, что классический рекламный текст обязательно имеет чёткую структурированную форму, включающую в себя заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган и эхо-фразу.



2.2 Стилистические особенности рекламного текста

В данном параграфе нами будут рассмотрены стилистические особенности рекламного текста.

Ведущий отечественный специалист в области рекламы Бернадская Ю.С. [13,с.84] выделяет следующие три аспекта стиля в рекламном тексте:

1)Аксиологический аспект стиля рекламы. Данный стиль охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

2)Функциональный аспект предполагает разделение на официалььно-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей). Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

3)Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала.

Также Бердянская Ю.С. [13,с.86] выделяет несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст:

1. Краткость (рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов -- максимум информации).

2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. 7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста

8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров -- дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

Следует также отметить использование в рекламном тексте различных тропов, для предания тексту оригинальности[13,с.92].

Такими тропами являются:

1) Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество.

2) Сравнения -- сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. В рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

3) Гипербола -- образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ.

4)Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

5) Метафора является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи; служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию; порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию.

Следует также отметить наиболее распространённые жанры рекламы.

Исследователи в области рекламы выделяют 3 типа жанров [14,с.54] в рекламном тексте:

1)Информационные жанры. Данные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Разновидностями данного жанра являются заметка, интервью, отчет и репортаж.

2) Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

3) Публицистические жанры отвечают на вопросы: что?, где?когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

К данному жанру относятся зарисовка и очерк.

Особое внимание следует также уделить речевым фигурам в рекламном тексте. Ведущие специалисты в области рекламы [15,с.19] выделяют следующие речевые фигуры:

1)Фигуры с использованием вопросов. Данные фигуры подразделяются на:

- Дубитацию -- ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения;

- Объективацию -- автор ставит вопрос и сам на него отвечает;

-Обсуждение -- ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя;

-Риторический вопрос -- экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя.

2) Фигуры для поддержания контакта с читателем. К данным фигурам относятся:

-Коммуникация -- мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей);

- Парантеза -- самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки;

-Риторические восклицания;

-Умолчание -- указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

3) Фигуры с использованием повторов:

- Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

-Синтаксический параллелизм -- одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

4) Аппликация - использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

Таким образом, мы пришли к заключению, что язык рекламы нельзя строго отнести ни к одному из существующих стилей речи: он представляет собой «смешение стилей». Стилистика рекламного текста наполнена различными речевыми фигурами, тропами для наилучшего восприятия товара потребителем.

2.3 Словообразовательные характеристики рекламного текста

В данном подпункте нами будут рассмотрены словообразовательные особенности рекламного текста.

Словообразование активно используется в рекламе для создания ёмкого рекламного образа [16,с.41].

Сложными (производными) единицами в рекламных текстах с морфологической точки зрения обычно являются существительные, прилагательные и глаголы, так как они отвечают за формирования основы рекламного образа и его качественных характеристик [16,с.42].

Среди особенностей словообразования в названиях рекламируемых продуктов можно выделить следующие:

1)использование полных и неполных форм слова

2)использование формального словосложения

3)преобладание окказиональных способов словообразования над традиционными.

Особенностями словообразования в рекламных заголовках [16,с.50] является преобладание традиционных способов:

- словосложение

- аффиксация

-в числе окказиональных способов преобладает контаминация

- широко используются краткие формы слов, придающие рекламной коммуникации характер неформального общения

Среди особенностей словообразования в рекламных слоганах можно выделить следующие:

- словосложение

-суффиксация

-префиксация

- в числе окказиональных часто используется прием апокопа

-краткие формы просторечий и сленга

В связанных слоганах преобладают окказиональные способы словообразования:

- слияние слов с названием товара или услуги

- введение в текст орфографических ошибок

В привязанных слоганах преобладают окказиональные способы словообразования, а именно создание слов, созвучных с названием рекламируемого товара. И наконец, среди особенностей словообразования [16,с.63] в рекламных текстах можно выделить следующие:

- Использование преимущественно традиционных способов словообразования

- словосложение

- аббревиация

- преобладание сложных лексических единиц, включающих аббревиатуры и отвечающих за конкретизацию качественных технических характеристики объекта рекламы

Таким образом, нами были рассмотрены особенности использования и функционирования различных способов словообразования на всех уровнях текстов печатной рекламы. Мы приходим к выводу, что наиболее употребляемым способом является словосложение.

2.4 Лексические характеристики рекламного текста

В данном параграфе нами будут рассмотрены лексические особенности рекламного текста.

При создании рекламных текстов используют различные части речи [17,с.86].

Чаще всего используются глагол, так как глагол обозначает действие, обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а, следовательно, ближе к реальности [17,с.87]. В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении, так как сослагательное наклонение придаёт тексту неуверенность.

Следующей распространённой частью речи является местоимение[17,с.89].

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя -- производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей.

Имена существительные [17,с.92] занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы - различают абстрактные и конкретные имена существительные.

Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п.

Прилагательные также широко распространены в рекламном тексте [17,с.93]. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Использование фразеологизмов также широко распространено в рекламных текстах [29,30,31]. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу [32,33]. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в трёх формах:

1)парафраз-замена одного из слов на другое;

2)чистый фразеологизм - используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению;

3)переосмысленный фразеологизм -- целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы;

К другим лексическим особенностям рекламного текста относятся: слова, указывающие на возможность действия, и слова негативного воздействия, обращение к внутренним ресурсам и семантические поля [17,с.125].

Рассмотрев лексические особенности рекламного текста, мы приходим к заключению, что рекламный текст богат и насыщен лексическими приёмами, что способствует лучшему восприятию у потребителя.



ГЛАВА 3. ПОНЯТИЕ ФРАЗЕОЛОГИЗМА. КЛАССИФИКАЦИЯ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ

Целью данной главы является рассмотрение понятия «фразеологизм», а также распределение фразеологизмов по группам.

Согласно определению ведущих немецких лексикологов, а также М.Д. Степановой и И.И. Чернышовой [18,22,23,24] ,фразеологизм - это устойчивое словосочетание, которое, независимо от слов-компонентов, образует семантическую функцию и выполняет в языке эмоциональную и экспрессивную функцию. К фразеологическим единицам относятся устойчивые по лексическому составу и структуре воспроизводимые в речи единицы, состоящие из двух и более компонентов, выражающие обобщенно-переносные значения, и имеющие структуру словосочетания или предложения.

В словаре лингвистических терминов определение понятия «фразеологизм» представлено как лексически неделимое, устойчивое в своем составе и структуре, целостное по значению словосочетание, воспроизводимое в виде готовой речевой единицы [19,с.376].

В.В. Виноградов [20,с.312] даёт иное определение понятию «фразеологизм», а именно существующая в языке на данном этапе его исторического развития постоянная комбинация словесных знаков: предельная и целостная; воспроизводимая в речи его носителей; основанная на внутренней зависимости членов; состоящая минимум из двух строго определенных единиц лексического уровня, находящихся в известной последовательности; грамматически организованная по существующим или существовавшим моделям словосочетаний или предложений; обладающая единым значением, в разной степени комбинаторным в отношении к значениям сочетавшихся элементов, но стабильным, в отношении означаемого для выражаемого. В своей работе мы будем придерживаться определения М.Д. Степановой и И.И. Чернышовой.

Необходимо четко разграничивать фразеологизмы от устойчивых образований. Комплекс критериев, предложенный И.И. Чернышовой [18,с.223], которые применяются для идентификации фразеологических единиц и отграничения их от всех прочих устойчивых образований, выглядит следующим образом:

1) Грамматическая (синтаксическая) структура:

а) словосочетания;

б) предикативные сочетания и предложения;

2) Способ образования:

а) единичное сцепление компонентов,

б) образование по модели,

в) серийное образование.

3) Значение как результат взаимодействия структуры и наличия или отсутствия семантических сдвигов в компонентном составе устойчивых словосочетаний:

а) значение, возникающее в результате семантического преобразования компонентов (jemands Partei ergreifen);

б) значение, возникающее на основе собственных лексических значений компонентов (j-m am Zeug flicken);

в) значение, возникающее в результате типовой структуры (zum Ausdruck bringen-ausbringen).

Фразеологизм похож и на слово и на словосочетание: по своей структуре представляет собой словосочетание или даже предложение, которое функционирует в языке как отдельное слово. Однако, фразеологизм имеет свои, только ему присущие определяющие признаки, которые позволяют, с одной стороны, выделить его в самостоятельную единицу языка, с другой стороны, ограничить его от других единиц языка.

Существуют различные классификации фразеологизмов [25,26,27]. Так, например, семантическая классификация фразеологизмов по В.В, Виноградову [20,с.313] подразумевает основные четыре типа фразеологизмов: 1.Фразеологические сращения. Они непроизводны, их значение независимо от их лексического состава, абсолютно невыводимо из значений составляющих компонентов. (Примеры: j-n/etw. im Stich lassen; j-m den Garaus machen)

2.Фразеологические единства. Устойчивые сочетания слов с прозрачной внутренней формой (Пример:keinen Schimmer von etwas haben);

3.Фразеологические сочетания. Выражения, в которых одно из слов употреблено в прямом значении, а второе - во фразеологически связанном, (Пример: die Hoffnung nehmen);

4.Фразеологические выражения или устойчивые фразы. (Пример: wer zuletzt lacht, lacht am besten).

Другую классификацию фразеологизмов предложила Э.Г. Ризель [21,с.315]. Ризель рассматривает немецкую фразеологию с функциональной точки зрения. В связи с этой точкой зрения выделяют две большие группы:

1.Фразеологизмы, которые выполняют лишь номинативную функцию в языке;

2.Фразеологизмы, которые имеют не только номинативную, но и экспрессивную функцию.

Первая большая группа охватывает устойчивые словосочетания, обладающие семантической цельностью номинации на основе собственных лексических значений компонентов, без какого-либо признака семантического преобразования последних. Используются как названия различных типов: географические названия, названия различных государственных, политических учреждений, политических партий, обозначений званий. Все эти словосочетания выполняют в языке функцию номинации. В эту группу входят также словосочетания, возникающие на основе переносного значения одного из компонентов. Это типичные примеры ограниченной сочетаемости слов с переносным значением. В состав так называемых номинативных фразеологизмов входят также глагольные устойчивые сочетания, известные как «аналитические конструкции».

Вторая большая группа - номинативно-экспрессивные фразеологизмы - содержит семантически преобразованные фразеологизмы со структурой словосочетаний и предложений.

Еще одну классификацию фразеологизмов предложил выдающийся немецкий ученый В. Фляйшер [28, с.14].Его классификация основывается на группировке фразеологизмов по их отношению к классу упорядоченных слов. В. Фляйшер говорит о морфологически-синтаксической классификации. В. Фляйшер устанавливает следующие соответствия между фразеологизмами и определенными классами слов:

1.Фразеологизм принимает - как слово - в целом синтаксическую роль как член предложения

2.Фразеологизм располагает теми же самыми морфологически-грамматическими категориями как "существительное" и "прилагательное" - род, число, падеж; как "глагол" - временя, лицо, число.

3.Фразеологизм подчинен также валентности. Фразеологизмы могут быть одновалентны или многозначны как "глагол" и отличаться по семантическому качеству определений дополнения.

4.Фразеологизмы подлежат при употреблении в предложении требованиям семантического совпадения.

Учитывая часть речи компонентов, возможной роли предложения и морфологической парадигмы В. Фляйшер выделяет следующие четыре класса фразеологизмов:

1.Субстантивные фразеологизмы (armer Schlucker);

2.Адъективные фразеологизмы (kurz angebunden);

3.Наречные фразеологизмы (zur Genьge);

4.Вербальные фразеологизмы (den Drehwurm haben).

Самая известная структурно-семантическая классификация фразеологизмов представлена И.И. Чернышовой [18, с.231]. Согласно этой классификации фразеологические единицы представляют собой раздельнооформленные, устойчивые соединения слов различных структурных типов с единичной сочетаемостью компонентов, значение которых возникает в результате семантического преобразования компонентного состава.

По грамматической структуре фразеологические единицы могут быть словосочетаниями, предикативными сочетаниями, предложениями. По характеру значения, возникающего в результате взаимодействия структуры, сочетаемости и семантического преобразования компонентного состава, различаются:

а) фразеологические единства,

б) фразеологические выражения,

в) фразеологические сочетания.

а) Фразеологические единства

Фразеологические единства возникают на основе семантического переосмысления или сдвига переменных словосочетаний. Новое значение появляется не в результате изменения значения отдельных компонентов словосочетания, а изменением значения всего комплекса. Во фразеологическом единстве теряется индивидуальный смысл слов-компонентов. Они образуют неразложимое целое. (Прим.: j-m den Kopf washen).

Образная мотивированность фразеологического единства может с течением времени побледнеть и ослабеть до полной демотивации: auf dem Ohr liegen), sich (D.) ein Herz nehmen (oder fassen).

Общим признаком фразеологических единиц является образование целостного значения на основе семантического сдвига всего компонентного состава фразеологизма. Синтаксическая структура этих фразеологизмов может иметь несколько разновидностей, среди которых типичным является словосочетание.

б) Фразеологические выражения.

Фразеологическими выражениями называются такие единицы, которые по своей грамматической структуре являются предикативными сочетаниями слов и предложениями. К этой группе фразеологизмов относятся предложения, значения которых изменяется либо расширением значения, либо изменением значения. Для них характерно единичное сцепление компонентов. Синтаксическая структура этих фразеологизмов имеет структуру предложения.

По коммуникативной значимости И.И. Чернышова [18,с.239] рассматривает следующие разновидности фразеологизмов:

1. Общеупотребительные пословицы:

Lugen haben kurze Beine.

Самыми важными признаками пословиц являются:

a) семантическая специализация, которая формулируется как "дидактическая тенденция" или "дидактический смысл". (Wer A sagt, muss auch B sagen).

б) эквивалентны предложению и выражают целое суждение (Man soll den Tag nicht vor dem Abend loben);

2. Поговорки типа:

Da liegt der Hund begraben.

Их семантика представляется в определенных ситуациях для обобщения человеческого жизненного опыта.

3. Устойчивые и воспроизводимые междометия и модальные выражения: Er kann mir gestohlen werden!

в) Фразеологические сочетания

Фразеологические сочетания - это фразеологизмы, возникающие в результате единичного сцепления одного семантически преобразованного компонента. Для семантически подобных фразеологических единиц характерно сохранение семантической отдельности компонентов. Синтаксическая структура - словосочетания, словарные группы. Также они имеют частичную трансформацию, один компонент может иметь переносное значение. (ein blinder Passagier - в данном примере blinder может иметь переносное значение, пассажир, который не заплатил).

Таким образом, фразеологизм - это устойчивое словосочетание, которое, независимо от слов-компонентов, образует семантическую функцию и выполняет в языке эмоциональную и экспрессивную функции. Рассмотрев точки зрения зарубежных и отечественных лексикологов, в своей работе мы будем придерживаться структурно-семантической классификацией, предложенной И.И. Чернышовой.

3.1 Лексико - семантический анализ фразеологических единиц в текстах немецкой рекламы

Целью данного параграфа является проведение семантического анализа фразеологических единиц на основе немецкоязычных рекламных текстов.

В качестве источников для исследования использовались различные интернет-ресурсы, задачей которых является продажа автомобилей, а также известные печатные издания, такие как журнал „Spiegel“ и газеты „ ZEIT“, „Frankfurter Allgemeine Zeitung“, „Sьddeutsche Zeitung“ , „Berliner Zeitung „ [Приложение № 1].

Отбор единиц был ограничен тематикой рекламы автомобилей, так как почти в каждой немецкой семье есть автомобиль и даже не один, который является неотъемлемой частью культурной жизни немецкого народа, поэтому данная тематика представляет особый интерес для исследования.

Для проведения исследования было обработано 150 текстов в период с октября 2014 года по март 2015 года. Методом сплошной выборки было отобрано 44 фразеологические единицы [Приложение № 2].

После отбора единиц был проведен лексико - семантический анализ на основании лексико-семантической классификации ведущих специалистов в области немецкой лексикологии М.Д. Степановой и И.И. Чернышовой [18,с.231].

В результате анализа все отобранные единицы были распределены по следующим группам:

Самую большую группу составили фразеологические единицы (далее ФЕ), значение составляющих компонентов которых не равно общему значению ФЕ. Данные ФЕ представляют собой абсолютно неделимые, неразложимые словосочетания, значение которых независимо от лексического состава. Всего было выделено 20 единиц [Приложение № 3]. В качестве примера приведем следующие:

1) aus seiner Haut nicht kцnnen ( Aus seiner Haut kann der Ingenieur dann doch nicht);

2) den Stirn bieten +Dat. (Bieten Sie dem Wind die Stirn);

3) einen Meilenstein setzen (Der Golf setzt einen neuen Meilenstein);

4) Augen machen (Design - da werden Sie Augen machen);

5)sich auf die Socken machen (Zusammen mit Skoda machen Sie sich auf die Socken).